Titre du mémoire : Publicité en ligne : vers la rationalisation ?

Langage et Communication – 24.01.2000
Jean-Eric PELET
MSTC 2
Daniel JACOBI
Langage et Communication
Titre du mémoire : Publicité
en ligne : vers la rationalisation ?
Contexte
L’objet de cet exposé est de rendre compte, durant cette année 2000, de l’état de la
publicité sur Internet, en présentant d’une part, un rapport de ce qui a été dit et fait
sur ce support, d’autre part, la conception et la réalisation d’une campagne
publicitaire sur Internet, observées à partir d'une étude de cas.
La documentation nécessaire à cette étude comporte donc des articles (voir analyse
de
discours),
mais
aussi
des
informations
que
j’obtiendrais
auprès
de
professionnels (le stage que j’ai effectué dans une centrale d’achat et surtout les
contacts que j’ai pu y établir me permettront ainsi d'interroger les personnes
concernées).
Le mémoire comporte deux parties :
-
la première partie fait l’objet d’un état des lieux, et d’une théorisation de la
communication publicitaire sur internet,
-
la deuxième partie met en application les concepts identifiés sous la forme d’une
réelle campagne (dont le produit et l’annonceur restent à définir pour l'instant).
Cette deuxième partie se veut donc pratique, à la manière d’un « pas-à-pas » à
travers un projet de campagne publicitaire déterminé.
Ce traitement me permettra normalement de répondre à la problématique du
mémoire qui est d’identifier les différentes formes de publicités possibles sur Internet,
ainsi que les opportunités et perspectives de la publicité sur ce média.
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Langage et Communication – 24.01.2000
Le type de message
La question essentielle retenue pour ce mémoire est de pouvoir déterminer les
« limites » de la publicité sur un média à exploiter entièrement. Une analyse des
moyens mis en œuvre sur les autres supports (TV, presse, radio, cinéma…) nous
permettra d'identifier ce qui est spécifique de la publicité sur Internet. Le type de
message sera donc analytique et basé sur la comparaison et sur la projection de
moyens pouvant être mis en place.
La première partie du projet sera aussi consacrée aux enjeux de cette nouvelle forme
de communication. Les groupes de communications voient ainsi dans ce support un
formidable moyen d’expansion, avec le commerce électronique dans un premier
temps, et grâce à l’emploi massif de moyens publicitaires visant à leur faire gagner
davantage d’argent dans un second temps.
La sécurité est un volet important à ne pas laisser de côté, puisque la jeunesse de ce
média fait naître certaines craintes. Le manque d’informations relative à cette forme
de communication, fait de la publicité sur internet une source de nombreux
questionnements.
Ce sera sûrement le moment de songer aux rhétoriques publicitaires et aux aspects
positifs et négatifs de concepts nouveaux, applicables à internet.
La stratégie de communication qu’il convient d’adopter sur ce média renvoie à la
lecture d’ouvrages traitant du marketing. La question de savoir s’il existe un
marketing différencié sur ce support méritera ainsi d’être posée.
Une littérature relative à la communication d’un point de vue général aura sûrement
sa place dans le corpus de ce mémoire.
Enfin, un mémoire traitant d'internet nécessite l'utilisation de sources relatives aux
avancées du média aux Etats-Unis, précurseurs dans ce domaine, avec comme
nous le savons, quelques années d'avance dans le domaine de la publicité
interactive, mais aussi du commerce électronique. Une comparaison des points de
vue français et anglo-saxon apparaît fort utile par conséquent pour mieux identifier le
cas français. Nous verrons dans quelle mesure ces points de vue sont identiques ou
différents.
L’analyse de discours :
La méthode que j’emploie pour trouver des informations sur un sujet aussi « neuf »
et où les sources ne sont pas encore très abondantes consiste à lire des articles
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Langage et Communication – 24.01.2000
(presse quotidienne, magazines), des mémoires et thèses, des recherches publiées
sur internet, des articles de sites relatifs au sujet ou traitant d’internet, des ouvrages
d’auteurs qui traitent des Nouvelles Technologies de l’Information et de la
Communication. Des lectures sur la publicité et notamment sur les concepts
publicitaires utilisés sur internet apparaissent aussi indispensables.
L’analyse de discours dépendra donc de toutes ces sources aux langages parfois
vulgarisés comme dans les journaux non spécialisés, parfois très spécifiques comme
dans les publications mises à disposition sur internet, comme c’est le cas avec l’IAB
(Internet Advertising Bureau). Ici, la langue anglaise et le discours assez technique
produisent un discours social riche et parfois difficile à exploiter parfaitement. Ce
discours est attesté si l’on considère le crédit accordé à l’IAB dans le milieu de la
publicité sur internet. C’est lui qui a défini les formats standards des bandeaux de
publicité sur le média par exemple.
Les différents types de discours, une fois mis en parallèle tendent vers une même
limite, démontrant ainsi la rationalisation croissante de la publicité sur internet.
En revanche, alors que certaines sources offrent une multitude de statistiques pour
renforcer leur propos, d’autres utilisent plus largement le texte, qui permet en outre
une compréhension plus aisée du lecteur parfois.
L’aller et retour nécessaire entre nature et condition de production du discours est ici
considéré comme une aide à l’appréciation de la source d’information. Une étude
réalisée par « Le Nouvel Observateur » au sujet de la publicité sur internet pendant
une durée d’un mois, et le dernier rapport en date du cabinet d’études américain
« eMarketer » traitant du même sujet seront deux sources précieuses avec
lesquelles pourront être accomplis des travaux différents.
Analyse des théories de l’énonciation
Afin d’interpréter correctement les sources que j’utilise, un repérage des marqueurs
des théories de l’énonciation (temps, lieux, acteurs) me permettra de mieux
interpréter le point de vue des auteurs. L’exemple de cet article « La publicité sur
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Internet1 » paru par le Benchmark group (qui publie la revue « Stratégie Internet2 »),
constitue l’abstract d’une étude complète sur le sujet et peut me servir d’exemple.
Dans ce texte composé de cinq paragraphes, les marqueurs des actants
prédominent. Parmi eux, on trouve :
La publicité sur internet, les annonceurs, les annonceurs français, les nouveaux
sites, des groupes de communication tel que Jupiter Communications, les sites
éditoriaux (Les Echos, Le Monde, Libération), le secteur informatique, les banques,
les sites de commerce électronique, le secteur des télécommunications, les
indicateurs, les responsables de site, les internautes, les quatre millions de Français
qui ont déjà utilisé le Web, les entreprises, les usagers du Minitel, France Télécom,
Voilà, le média Internet, les marchands, la publicité, les supports.
Cette concentration d’acteurs ayant trait au monde d’Internet témoigne d’un texte très
au faîte du sujet. En y intégrant les acteurs du monde économique et
communicationnel, le texte prend davantage la forme d’une source à destination de
personnes intéressées par ce sujet précis, ce qui renforce l’impression de crédibilité
de la source en question. L’écriture de ce texte étant réalisée par le groupe
Benchmark, de renommée mondiale, en fait un discours attesté qui mérite bien sa
place dans le corpus d’un mémoire traitant de la publicité sur Internet.
L’analyse des marqueurs de lieux et de temps montre plus une sorte de comparatif
entre le marché français et le marché américain, et entre les années 1997, 1998 et
1999. Cette information confirme simplement la bonne impression d’une source qui
n’est pas encore totalement obsolète, malgré le côté éphémère de ce genre de
sources basées sur Internet.
Délimitation du corpus
Documentation écrite
Recherche d’information sur la publicité sur internet :
La rédaction d’un précédent mémoire en anglais sur l’intérêt que pourraient avoir les
PME à communiquer sur internet, m’a permis de constituer une première base de
documents toujours d’actualité et qui concernent le média internet en tant que
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Article disponible en annexe
Stratégie internet, informations et conseils pour dirigeants d’entreprise », revue mensuelle d’une
dizaine de pages publiée par le Benchmark Group (site internet : www.strategie-internet.com)
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support. Toute cette information est en anglais mais sa précédente utilisation m’a
familiarisée à un langage technique totalement différent de par ses termes, des mots
français. Cette rédaction me permettra aussi de trouver mes sources dans des
champs déjà partiellement explorés (les sites internet reconnus et « homologués »
par la communauté internet).
L’intérêt grandissant porté par les Français et donc par les médias et auteurs sur le
sujet permettent d’obtenir quantité de textes sur le sujet dans les magazines et dans
la presse quotidienne nationale notamment.
Recherche d’information sur la publicité :
Afin de mieux saisir la « différenciation » du média internet par rapport aux autres
médias sur le plan de la communication et plus particulièrement de la publicité, des
lectures qui concernent la publicité en général enrichiront mon argumentation.
Autres types de documentation
L’activité que j’ai exercée durant trois mois au cours de l’été 1999 en tant que salarié
dans le département internet de la centrale d’achat d’espace MindShare m’a permis
de nouer des contacts avec des professionnels du milieu publicitaire dédié à internet
qui me serviront sûrement.
Des rapports d’entretien seront donc parmi les documents que j’utiliserai pour la
rédaction de ce mémoire.
Les résultats escomptés
Parmi les sources que j’ai déjà réunies, de nombreux articles et interviews issus pour
une grande partie d’internet, mais aussi des statistiques, des tableaux et des
graphiques notamment dans les études parues sur le sujet, sont à analyser. Une
interprétation basée à la fois sur la comparaison et sur la rencontre de professionnels
me permettra de tirer l’information la plus proche de la vérité qui soit.
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Bibliographie
-
Dominique Maingueneau, Aborder la linguistique, édition du seuil, février 1996
-
Ignacio Ramonet, La tyrannie de la communication, éditions Galilée, 1999
-
V.A. Shiva A, The internet publicity guide, how to maximise your marketing and
promotion in cyberspace, Allworth Press, New-York, 1997
-
Internet Advertising Bureau (IAB, www.iab.com) and Millwardbrown Interactive
(www.mbinteractive.com), Online Advertising Effectiveness Study, 1997 [online],
étude menée du 1 er au 13 juin 1997, simultanément sur 12 sites internet
importants : CNN, CompuServe, ESPN SportsZone, Excite, Geocities, HotWired,
Looksmart, Lycos, MacWorld, National Geographic Online, Pathfinder (People),
and Ziff-Davis. Possibilité de l’obtenir :
http://www.mbinteractive.com/site/iab/exec.html
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Annexes
La publicité sur l’Internet en France
La publicité sur l'Internet s'est bel et bien installée sur le marché français en
1998. Si, en 1997, les campagnes étaient essentiellement des campagnes-test,
en 1998, les annonceurs ont mieux su tirer parti du Net avec des plans médias
plus pertinents et des bannières plus efficaces. En 1998, plus de 300
annonceurs français ont réalisé des campagnes en ligne pour un montant de
113 millions de francs, contre un peu moins de 30 millions en 1997, soit une
croissance de 284 %. Chaque semaine, de nouveaux sites se lancent dans
l'aventure des campagnes en ligne.
Aux Etats-Unis, la publicité sur l'Internet est entrée dans une phase d'accélération en
1998. Selon Jupiter Communications, les revenus de l"e-pub" ont doublé aux EtatsUnis l'année dernière, passant de 900 millions à 1,9 milliard de dollars. Cela reste
modeste au regard des autres médias, mais la progression est soutenue et conforme
aux prévisions établies précédemment. Selon l'Internet Advertising Bureau, la
croissance de la publicité sur le Web est bien supérieure à celle de la publicité
télévisée à ses débuts.
Les chiffres du marché français sont évidemment beaucoup plus modestes. Ce sont
avant tout les moteurs qui collectent le plus de revenus publicitaires : plus de 40 %,
selon l'étude IAB. Yahoo arrive en tête suivi par Voila-Wanadoo plus de 15 millions
de francs de revenus en 1998) et Nomade (12 millions de francs du 1" avril 1998 au
31 mars 1999). Les sites éditoriaux comme ceux des Echos, du Monde et de
Libération tirent bien leur épingle du jeu. Les annonceurs qui investissent le plus
dans les campagnes en ligne sont le secteur informatique, les banques et les sites
de commerce électronique, sans oublier le secteur des télécommunications.
Les indicateurs sont au vert. Les responsables de site ont bien compris que, sans
campagne de publicité, un site se prive d'une visibilité importante. Il faut néanmoins
rester lucide et admettre que les revenus de la vente d'espace sont encore modestes
pour la majorité des sites. Insuffisants pour les financer mais suffisants pour conforter
les efforts en vue d'augmenter le trafic pour commercialiser encore davantage
d'espace.
Parallèlement, le nombre d'internautes est en augmentation constante. En France,
selon Mediametrie, il y aurait plus de 4 millions de personnes qui ont déjà utilisé le
Web. Les entreprises qui négligent l'importance de ce média se trompent. Il y aura
plus d'internautes que d'usagers du Minitel dès le début des années 2000. Les
annonceurs ont donc tout intérêt à prendre pied très vite sur le marché de la publicité
en ligne car :
1. Lancer une campagne interactive n'est pas aussi simple qu'on le pense. La
courbe d'apprentissage est longue : il faut comprendre le média et saisir les
nouvelles possibilités qu'il offre. Il faut savoir interpréter les résultats et réagir
vite. Aux Etats-Unis, le taux de clic est en chute et oblige les annonceurs à
devenir de plus en plus créatifs. En France, il est clair que les campagnes de
France Télécom pour Voila par exemple sont parmi les plus efficaces. Une
expérience sur le Net, cela se voit.
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Langage et Communication – 24.01.2000
2. Les annonceurs ont encore le droit à l'erreur. Lancer une campagne imparfaite
pour tester le média sur un nombre limité de pages n'est pas grave ; encore fautil savoir- réagir vite pour livrer une bannière plus efficace ou changer de rubrique
en fonction des premiers résultats.
3. Le ticket d'entrée est modeste. Le coût d'une bannière s'élève à quelques milliers
de francs auquel il faut ajouter l'achat d'espace qui représente en moyenne entre
100 000 à 200 000 francs par campagne.
4. Les résultats sont le plus souvent très encourageants. Même si les taux de clic
accusent une baisse sensible, les annonceurs sont globalement satisfaits de leur
expérience. Seuls les marchands sont déçus car le coût de la publicité reste
encore trop élevé au regard du taux de transformation en achats fermes.
5. Mais ceux qui craignent qu'une campagne interactive ne soit pas rentable se
trompent. En terme d'image, les gains sont significatifs et les annonceurs doivent
surtout avoir à l'esprit que la notoriété acquise dès aujourd'hui sur le Net l'est
durablement. Ce qu'il faut avant tout évaluer, c'est l'impact à moyen terme de ne
pas faire de publicité en ligne. Par ailleurs, il ne faut pas oublier que le profil
actuel des internautes en fait une cible de choix.
L’étude que nous avons menée auprès des 50 annonceurs français les plus
actifs en matière de publicité interactive donne aux annonceurs les indicateurs,
les clés et les conseils indispensables pour les aider à déterminer et à rendre
plus efficace leur stratégie de présence sur l'Internet et aux supports des
conseils pour mieux commercialiser leur espace.
(Prix de l’étude : 4990 (ht))
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