Tic Tac - Sémiologie de l`image fonctionnelle

Publicité 01
Tic-Tac CHILL
Soumise à 12 adultes, hommes et femmes,
statut de travailleurs, 20 à 50 ans.
Image présumée efficace
Publicité 02
Otrivin
Soumise à 12 adultes, hommes et femmes,
statut de travailleurs, 20 à 50 ans.
Image présumée inefficace
Projet d’analyse ::: réalisé par Eugénie Hamel
Sémiologie de l’image fonctionnelle - Automne 2010
« New Tic Tac Chill. Freshness inside. » | Advertising Agency: Ferrero Pubbliregia, Turin, Italy | Creative Director: Dario Neglia |
Published: April 2010
Idées évoquées
Iconèmes correspondants
Pertinence
Fraîcheur, Froid
1. Montagne
2. Neige
3.Couleur de fond : bleu
1. Élément essentiel pour comprendre le message
2. Élément essentiel pour comprendre le message
3. Utile, mais secondaire
Nature
1. Montagne
2. Neige
3. Forêt
1. Élément essentiel, mais idée évoquée non pertinente.
2. Élément essentiel, mais idée évoquée non pertinente.
3. Élément essentiel, mais idée évoquée non pertinente.
Pureté (air pur)
1. Forêt
2. Montagne (air ‘frais’ des montagnes)
1. Utile, mais secondaire
2. Élément essentiel pour comprendre le message
Encapsulé, emboîté
1. Capsules blanches
1. Élément essentiel pour comprendre le produit
Haleine
1. Capsules blanches
2. Boîte bleue
1. Élément essentiel pour comprendre le produit
1. Élément essentiel pour comprendre le produit
Altitude
1. Montagne enneigée (haut sommet)
1. Élément essentiel, mais idée évoquée non pertinente.
Les participants ont tous pensé que c’est une publicité qui vend un produit pour rafraîchir l’haleine. Ils ont tous compris le
message facilement et de manière identique. On peut donc dire qu’il était judicieux d’utiliser les éléments présents dans
cette publicité.
Pour eux, l’image créée utilise de manière appropriée des iconèmes pour bien permettre de décoder l’essentiel du message. Si, pris isolément, certains éléments de l’image peuvent, référer à des idées évoquées qui sont non-pertinentes pour
la compréhension du message, une fois placés dans l’ensemble des autres éléments, l’idée générale qui est évoquée par
l’image est très claire.
L’image est donc pertinente.
« Let the sea help you breathe » | Advertising Agency: BBR Saatchi & Saatchi Tel Aviv / Switzerland | Chief creative officers: John Pallant, Roger
Kennedy, Derek Green | Published: April 2010
Idées évoquées
Iconèmes correspondant
Pertinence
Inconfort
1. Regard neutre
2. Visage neutre
3. Veines saillantes dans le cou
4. Tentacules dans le nez
1. Non pertinent, va à l’encontre du message
2. Non pertinent, va à l’encontre du message
3. Non pertinent, va à l’encontre du message
4. Élément essentiel, mais non compris
Écartèlement
1. Tentacules qui écartent les narines
1. Élément pertinent, mais pas assez précis
Beaux cheveux (sains)
1. Boucles définies
2. Belle couleur de cheveux
3. Les tentacules du poulpe qui font des boucles
1. Non pertinent, détourne du message
2. Non pertinent, détourne du message
3. Non pertinent, détourne du message
Aquatique
1. Poulpe
1. Pertinent, mais nébuleux
Maladie
1. Regard neutre
2. Couleur de fond terne
3. Ambiance glauque
1. Non pertinent, va à l’encontre du message
2. Non pertinent
3. Non pertinent, détourne l’attention
Lobotomie
1. Le poulpe qui tente d’entrer dans les narines
2. Regard neutre, dans le vide
1. Mauvaise interprétation du geste du poulpe
2. Non pertinent va à l’encontre du message
Congestion
1. Gros nez
2. Tentacules du poulpe dans le nez
1. Élément essentiel pour la compréhension du message
2. Pertinent, mais nébuleux (le geste n’est pas bien décodé)
Irlandaise (jeune fille)
1. Cheveux roux
2. Taches de rousseur.
1. Non pertinent
2. Non pertinent
Un monde fantastique
1. Poulpe sur la tête d’une belle jeune fille
1. Esthétique, mais rends le message très confus.
L’ensemble des participants a trouvé l’image esthétique, mais une seule personne a parlé d’une idée évoquée pertinente soit
la congestion nasale. Malheureusement, cette même personne n’a pas cru que le poulpe aidait la jeune fille à respirer, mais
bien qu’au contraire, il l’en empêchait.
Même si l’image est simple, les iconèmes choisis rendent son message très confus. Pour la majorité des gens interrogés, on
s’approchait plus d’une annonce de shampoing que d’une annonce pour un décongestionnant. L’esthétique de la jeune fille,
ses cheveux et les tentacules du poulpe y sont pour beaucoup. D’ailleurs, l’utilisation du poulpe a semblé pour plusieurs très
nébuleuse, puisque pour ces personnes, l’animal utilisé n’est pas un animal qui apporte un message positif.
L’inefficacité de cette publicité est évidente du fait que personne n’a pu en décoder le message.
Efficacité versus Inefficacité
En conclusion, pour créer une image efficace il faut s’assurer que tous les éléments présents dans l’image s’accordent pour
exprimer la même idée. Il faut garder l’attention du public-cible sur le sujet du message. Si les iconèmes permettent trop
d’interprétations, le public sera confus et, d’une personne à l’autre l’image, un message différent sera perçu. L’interprétation
de l’image doit être spontanée, presque instantanée. Lorsque l’on crée une image, on doit analyser chacun des éléments
(éclairage, couleurs, matériaux, expression, etc.) et vérifier que leur signification dessert le message. On doit éviter les doubles sens ou les éléments qui pourraient avoir une signification autre que celle que l’on veut communiquer. Une image peut
être simple (comportant peu d’éléments graphiques) et très esthétique, sans toutefois être efficace. Il faut s’assurer que
l’image est le message et qu’elle n’est pas sujette à interprétation. Il faut garder des idées et des associations simples pour
le public-cible. Aller droit au but est sûrement l’une des manières les plus sécuritaires d’éviter un message nébuleux et de
créer une image facile à décoder.