Questions directrices pour sa stratégie marketing

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DirectTip
Publié le: 20 octobre 2015
Questions directrices pour sa stratégie marketing
Aucun service de l’entreprise n’est aussi fortement
touché par le changement que le marketing.
Construire sur l’acquis peut mener dès demain à une
voie de garage. Laisser passer la tendance peut
conduire l’entreprise à la ruine. Jouer sur tous les
canaux possibles peut entraîner l’explosion de la
pression publicitaire. Alors que faire pour
enthousiasmer le client d’aujourd’hui et de demain,
et le convaincre à long terme? Les questions
directrices de stratégie de marketing vous aident à
repenser le marketing et exploiter les potentiels.
Positionnement
Quelle est notre philosophie?
Quelles sont les valeurs de notre marque?
Disposons-nous d’un Corporate Design et d’un Corporate Wording pour promouvoir la reconnaissance de
la marque?
Exclusivité/forces
Où sont les forces de notre/nos marque/s? Dans la prestation ou dans le produit même? Dans le design?
Dans le service?
Comment pouvons-nous nous différencier?
Pouvons-nous encore développer nos forces pour leur donner un caractère unique grâce à la
communication, et ainsi renforcer le profil de la marque?
Message
Quel est notre message principal? Correspond-il aux valeurs les plus importantes de la marque et à
notre philosophie? Contient-il les principaux avantages pour les clients?
Est-il véhiculé par un claim?
Comment pouvons-nous raconter une histoire contenant notre message?
Contenus de communication
Comment notre communication peut-elle porter les valeurs de notre marque vers l’extérieur?
Comment pouvons-nous les rendre concrètes pour nos clients? Le plus possible en utilisant tous les
points de contact?
A quel point notre communication est-elle transparente? Evitons-nous d’aborder les inconvénients pour
les clients ou communiquons-nous avec sincérité? Pensez à IKEA: leurs prix sont imbattables parce que
les clients viennent chercher eux-mêmes les meubles et les montent.
Combien de savoir et de temps investissons-nous dans l’élaboration de contenus de grande valeur sur
nos propres plateformes (médias contrôlés par l’entreprise), comme notre site web, notre blog, les
médias sociaux, les magazines destinés à la clientèle, etc.? Quels formats (texte, vidéos, infographiques,
livres blancs, etc.) utilisons-nous?

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Connaissances marketing
Avons-nous une vision d’ensemble des possibilités actuelles pour trouver celles qui nous conviennent le
mieux?
Disposons-nous de spécialistes internes ou externes et de partenaires qui savent comment exploiter les
nouvelles disciplines complexes?
Nos campagnes sont-elles aussi bien basées sur l’analyse que créatives et distrayantes?
Sortons-nous du cadre pour adapter les idées d’autres secteurs à notre propre marché?
Situation sur le marché
Quelles sont les tendances socioculturelles et technologiques actuelles qui nous affectent le plus
aujourd’hui et dans un futur proche?
Lesquelles sont vraiment pertinentes pour nous?
Comment pouvons-nous y réagir?
Quelles nouveautés nos concurrents préparent-ils? Quelles sont celles sur le marché?
Quels sont les sujets qui font bouger le secteur actuellement? Concernent-ils nos produits et/ou nos
clients?
Données
Disposons-nous d’un système de CRM dans lequel sont saisies de manière centralisée toutes les
informations pertinentes des contacts clients de tous les canaux? Ce système est-il accessible aux
collaborateurs en contact avec les clients?
Utilisons-nous des informations réelles pour fonder nos décisions marketing? Exemple: eye tracking,
installations de test, CRM analytique, analyses web, sondages clients, analyses des points de contact,
monitoring des médias sociaux, etc.
Objectifs
Quels objectifs qualitatifs, comme la construction de la marque, l’accroissement de la notoriété et de la
visibilité, etc., souhaitons-nous atteindre? A moyen et à long terme?
Quels objectifs quantitatifs souhaitons-nous atteindre avec chaque campagne, ainsi que par trimestre et
par an?
Comment pouvons-nous mesurer la réalisation des objectifs?
Budget
Disposons-nous de moyens suffisants pour atteindre les objectifs?
Groupes cibles
Qui sont nos clients d’aujourd’hui et de demain? Les connaissons-nous vraiment?
Comment les mégatendances que sont la féminisation et le changement démographique modifient-elles
nos groupes cibles?
Quels sont les motivations d’achat de nos clients?
Quels sont les points de contact sur leur parcours jusqu’à l’achat?
Comment nos prospects et nos clients s’informent-ils?
Quels canaux d’achat utilisent-ils?
Quels canaux de communication utilisent-ils?
Qu’est-ce que nos clients attendent de nous? Quelles sont leurs exigences?
Pourquoi les gens n’achètent-ils pas chez nous?

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Expérience client
Sommes-nous un partenaire solide, fiable, qui prend au sérieux les besoins de nos clients?
Comment pouvons-nous nous entretenir avec notre public cible et lui faire adopter une attitude positive?
Que souhaitent apprendre nos clients et nos prospects sur nos plateformes?
Quels sont leurs besoins et leurs désirs en matière de densité d’information, de canaux de contact et de
fréquence?
Comment pouvons-nous les enthousiasmer à chaque contact?
Comment pouvons-nous accompagner nos clients vers l’achat?
Utilisons-nous les possibilités de contact automatisé, basé sur le déclenchement, pour accompagner et
informer le mieux possible le client après l’achat?
Nos contenus sont-ils optimisés pour les différents terminaux finaux pour garantir une expérience client
constante?
L’expérience client est-elle congruente sur tous les canaux de communication et de distribution?
Pouvons-nous simplifier la vie des clients avec des produits faciles à utiliser, des prestations
particulières, des possibilités d’achat simples?
Comment traitons-nous les clients qui prennent spontanément contact avec nous? Comment se sentent-
ils à ce moment?
Comment fidélisons-nous nos clients? De quels avantages les bons clients bénéficient-ils?
Offre
Notre offre correspond-elle aux forces réelles de la marque?
Nos variantes de produits répondent-elles à des besoins distincts? La différence est-elle immédiatement
visible?
Est-il possible d’associer les clients au développement de produits? Par exemple en testant des
prototypes et des versions bêta, en recueillant des souhaits et des centres d’intérêt par l’intermédiaire
des médias sociaux, de la newsletter et des blogs ou encore en proposant des produits sur mesure.
Le rapport qualité-prix de nos prestations est-il adéquat? Le segment de prix correspond-il au groupe
cible? Les prix en ligne sont-ils faciles à comparer à d’autres offres?
Pouvons-nous rendre l’offre plus attrayante avec un bon mix (articles-cadeaux, programme de bonus,
concours, remises, etc.)?
Nous adressons-nous aux différents segments de la clientèle avec des offres et des arguments
personnalisés?
Choix du canal
De combien de publicité push nos produits ont-ils besoin pour se faire connaître? Quel budget
investissons-nous dans les médias payants pour attirer l’attention, construire notre notoriété et susciter
l’intérêt pour les médias contrôlés par l’entreprise? Quels médias et canaux constituent les principaux
points de contact avec nos clients? Par exemple, la marque d’automobiles électriques Tesla a totalement
renoncé à la publicité push.
Comment diffusons-nous nos propres contenus?
Comment encourageons-nous les médias viraux? Par exemple avec des modules de réseaux sociaux et
des boutons de partage sur les réseaux sociaux ou des cartes de recommandation. Est-il plutôt judicieux
d’avoir un coup de pouce du marketing de buzz?
Quelle est l’importance de notre présence sur les moteurs de recherche? Nos plateformes sont-elles
optimisées pour les moteurs de recherche? Avons-nous besoin en plus d’annonces imprimées? Cela est
particulièrement judicieux pendant les campagnes classiques et relationnelles avec les mots-clés
correspondants.
Utilisons-nous aussi bien l’imprimé que les canaux numériques et les interconnectons-nous?
Le sponsoring, les relations publiques, le marketing de guérilla ou événementiel sont-ils des voies

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possibles pour atteindre les groupes cibles?
Les canaux sont-ils interconnectés pour créer une expérience client congruente? Coordonnons-nous nos
activités?
Collaborateurs
Nos collaborateurs sont-ils au fait des objectifs de l’entreprise, des activités marketing et des nouveaux
produits?
Sont-ils motivés et enthousiastes parce que nous les impliquons et que nous témoignons de l’estime
envers leur prestation et leur réflexion?
Sont-ils formés pour pouvoir être compétents, informés et prévenants lorsqu’ils rencontrent le client?
Sources: Livre «Marketing Excellence» de Ralf T. Kreutzer, Holger Kuhfuss et Wolfgang Hartmann, articles «How
marketers will win» publié sur futureofmarketing.eiu.com
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