N°5 Thomas Crochon IDRAC, Le marketing, lien éthique 188 kB

Thomas CROCHON
IDRAC Lyon
mot de passe : QK395
Le marketing, créateur du lien éthique entre l’entreprise
et le consommateur
Mot de passe : QK395
Le marketing, créateur du lien éthique entre l’entreprise et le consommateur
Dans ce dossier, la réflexion sur l’éthique dans le monde professionnel serait basée sur sa
relation au marketing. Cet angle d’approche a été retenu car il est lié à l’avenir
professionnel envisagé par l’auteur. Il est fréquent que cette technique managériale soit
perçue comme la plus distante des principes éthiques communément admis. Les critiques
à son encontre sont souvent liées aux pratiques commerciales visant à contraindre le
consommateur à l’achat. Le marketing est alors tenu pour responsable d’une certaine
forme de manipulation et de tromperie.
Et pourtant, si une activité peut créer une
responsabilité, un lien éthique, avec le consommateur, il s’agit bien du marketing. En effet,
celui-ci est placé en position stratégique puisqu’il est situé entre la production et la
consommation, donc entre l’entreprise et le consommateur. Comment le marketing peut-il
donc agir de façon à créer ce lien ? Afin de répondre à cette question, l’analyse se fera du
point de vue éthique et managérial d’un directeur marketing qui, dans son activité, est
confronté à des choix répondant à des problématiques éthiques. A l’aide de mise en
situation nous démontrerons que le marketing peut concrètement établir ce lien entre
l’entreprise et le consommateur.
Nous définirons dans un premier temps les concepts d’éthique et de marketing, puis nous
baserons notre réflexion sur les comportements professionnels et civiques qu’implique le
marketing
éthique.
Ainsi
nous
analyserons
comment,
dans
sa
relation
aux
consommateurs, dans sa politique de prix, dans son approche stratégique et dans sa
relation aux parties prenantes, le directeur marketing intègre l’instauration et le
développement de ce lien.
Bibliographie :
Abela.A,V, Murphy.P.E,:2007,”Marketing with integrity: ethics and the service-dominant
logic for marketing”
Ferrelli.J, Suglia P.L,”Consumer Fraud Protection for Business Consumers”, New Jersey
Lawyer Magazine, 2011
Journal of the Academy of Marketing Science, 2008
Kotler.P, Keller.K.L,:2012, Marketing Management, 14éd.
I] Les concepts
L’éthique, employée au sens général, désigne l’étude de la morale et du déclenchement
humain pour promouvoir les comportements souhaitables. Cela suppose l’élaboration d’un
jugement moral et d’une norme déterminant comment devraient agir les acteurs faisant
partie intégrante d’une société. Si l’éthique et la morale ont un but commun, leur démarche
est différente.
Nous pouvons parler d’un concept plutôt abstrait, en opposition à la nécessité d’une
application concrète dans le monde de l’entreprise. Ce dernier a besoin d’un concept
opérationnel, qui repose sur la notion d’éthique professionnelle. Celle-est définie comme
l’ensemble des règles écrites ou implicites, qui régissent en priorité les relations internes à
l’organisme. Ces règles visent à donner une image de l’organisme autour des valeurs qui
l’ont fondé. Elles peuvent être déclinées en règles externes de l’organisme. Afin d’établir le
lien entre l’éthique préalablement définie et le marketing, il est nécessaire de définir ce
dernier.
Selon Philip Kotler, le marketing est « l’analyse, l’organisation, la planification et le contrôle
des activités, des stratégies et ressources d’une entreprise qui ont une influence directe
sur le client en vue de satisfaire les désirs et les besoins de clients sélectionnés de façon
rentable, en étant plus efficace que la concurrence. » Cette définition incorpore la
concurrence comme acteur du marketing mais il ne faut pas oublier les fournisseurs, les
distributeurs, les prescripteurs, les clients finals et l’environnement. (Au sens de l’analyse
macro-économique PESTEL) Notons que si certains acteurs occupent une place
importante en interne, les consommateurs sont davantage impactés par le produit en luimême, son prix, sa localisation et la façon dont l’entreprise communique à son propos du.
En somme, l’impact se fait au niveau du marketing mix.
Nous analyserons maintenant les problématiques éthique auxquelles peut faire face
l’acteur économique, ici le manager d’une équipe marketing, principalement à l’échelle du
B2C mais aussi à celle du B2B.
II] Le Directeur Marketing face aux tensions d’ordre éthique
a- La relation entreprise/consommateur
Tout d’abord, comment réagir en cas de tension entre l’entreprise et les consommateurs ?
La question repose sur l’opposition entre l’autonomie du consommateur et l’efficacité du
marketing. Pour que le marketing soit efficace, les consommateurs doivent y répondre de
la façon attendue par les marqueteurs. Les questions éthiques soulevées par cette tension
peuvent être liées à une communication et une politique de prix trompeuse. Le rôle du
consommateur ne doit pas être cantonné au rôle de récepteur du produit ou du service
mais au rôle de coproducteur. Le directeur marketing, dans son rôle de manager doit alors
donner plus d’importance à cette dimension collaborative du marketing. En ce sens, il est
contre-productif de tromper ou de faire pression sur les consommateurs. En effet, le client
est plus que jamais informé, rationnel dans ses choix, exigeant et donc acteur dans la
relation.
b- La protection du consommateur
Se pose ensuite la question de la protection des consommateurs dans leur choix. Certes,
le consommateur est libre de prendre ses propres décisions mais il n’est pas toujours
capable de porter un jugement et d’agir dans son propre intérêt. Le rapport à l’éthique
porte alors sur l’exploitation de la vulnérabilité, de l’addiction et sur la promotion d’une
certaine forme de matérialisme. Le rôle de l’échange est alors remis en cause. De
l’échange pour la simple obtention d’un bien, l’évolution se fait vers un échange pour
acquérir les bénéfices de compétences spécialisées. (Abela, Murphy, 2007) Il faut donc se
concentrer sur les bénéfices apportés aux consommateurs. Pour illustrer cette variable,
nous pouvons citer Apple et ses lancements de nouveaux produits, pas toujours si
nouveaux que l’on pourrait le croire. Le passage de l’Iphone 3G à l’Iphone 3G’s, soit
quelques modifications mineures, ainsi que l’addiction et le matérialisme des
consommateurs a permis à Apple de vendre plus d’un million d’exemplaires en trois jours.
Afin de nuancer ces propos, il faut savoir que la notion d’éthique est différente selon le
pays, la culture. En s’appuyant sur la littérature et sur l’expérience de l’auteur, ayant
intégré un département marketing dans une entreprise française ainsi que dans une
compagnie américaine basée à Londres, nous pouvons établir une opposition entre le
mode de pensée anglo-saxon, très pragmatique, où les conséquences d’une action
donnée priment, et le mode latin basé sur les valeurs. Ce qui parait éthique pour l’un ne le
sera donc pas forcément pour l’autre.
c- La politique de prix
En tant que responsable du département marketing d’une entreprise, il est nécessaire de
fixer un prix tout en considérant le bien-être du consommateur. La différenciation des prix
est alors au cœur du débat. Si le pouvoir de monopole semble être une condition
nécessaire à la pratique d’une politique de différenciation des prix, elle est aussi relative à
l’art ou la ruse du marchand à vendre au prix le plus élevé possible à chaque catégorie
d’acheteurs. (Dupuit, 1844) Les choix éthiques auxquels nous pouvons alors penser sont
alors liés aux prix d’éviction et à l’image de marque. Dans certaines situations, il serait
peut-être préférable que la valeur des biens ou services soit déterminée par le
consommateur et non pas par le producteur. En effet, puisque ce sont les consommateurs
qui jugent de la valeur, il est plus facile de prendre en compte d’autres facteurs que la
baisse des prix comme l’innovation.
Cependant, l’innovation peut se faire au niveau du business model et non au niveau du
produit. Si nous prenons l’exemple assez récent de l’opérateur Free, le principal atout
réside dans des prix défiant toute concurrence. De plus, le service proposé est le même
que celui proposé par des opérateurs comme orange ou SFR et free ne propose aucun
produit, ici les téléphones, comme le font ses concurrents.
d- Le marketing de masse
Le choix entre la participation du consommateur, évoquée auparavant, et le marketing de
masse, peut également relever de la dimension éthique du responsable marketing. Si le
marketing de masse peut être considéré comme plus efficace, il entraîne la passivité du
consommateur, qui est préjudiciable à son développement physique et mental. (Journal of
the Academy of Marketing Science, 2008) Le problème éthique qui en découle est
l’absence d’organisation sociale du fait de la disparition des normes communément
acceptées. Cela peut également engendrer la manipulation et la fraude (J.Ferrelli, P.L
Suglia, 2011). Concrètement, la réflexion se base sur le rôle du bien en question. Si celui-
ci est consommé passivement, les marqueteurs doivent faire en sorte que le produit final
soit davantage porteur d’un savoir-faire, d’une différenciation qui lui est spécifique. Il faut
donc résonner sur l’importance de l’engagement du consommateur et ne pas le considérer
comme un simple acteur passif.
e- La relation aux employés
Le directeur marketing a bien entendue une fonction managériale et celle-ci fait aussi
l’objet d’une démarche éthique. Ainsi, des tensions avec d’autres parties prenantes,
notamment avec les employés, peuvent surgirent. Or la satisfaction des employés
engendre la satisfaction des clients, donc le profit. Mais satisfaire les employés à un coût,
ce qui peut être négatif en termes de profit immédiat. Ainsi, des questions éthiques en lien
avec le licenciement ou les conditions de travail interviennent. Une source de croissance
économique peut être obtenue en intégrant le fait que la richesse de l’entreprise repose
sur les connaissances et les capacités de ses employés. Cela constitue une motivation à
développer et maintenir la satisfaction des employés.
Dans cette optique, Google est connue et reconnue par Fortune pour être la compagnie
offrant les meilleures conditions de travail à ses employés. Et pourtant, pour beaucoup de
consommateurs, externes à l’organisation, google figure uniquement sur une page web,
avant d’effectuer une simple recherche. Malgré cet unique rapport à l’entreprise, l’image
d’une organisation attractive est présente.
f-
La relation aux fournisseurs
Un comportement éthique peut également être observé avec la relation aux fournisseurs.
La collaboration à long ou moyen terme s’oppose au profit à court terme. Une relation de
collaboration durable peut améliorer les résultats. De plus, un modèle de profit à court
terme favorise la pression exercée sur les fournisseurs. Comme nous l’avons expliqué lors
de la relation avec le consommateur finale, l’entreprise doit considérer son partenaire
comme un acteur actif dans l’échange et dans la coproduction, et non pas comme un
simple moyen de réaliser une transaction.
L’éthique du marqueteur peut aussi concerner sa volonté de communiquer à propos d’un
produit. Récemment, des tonnes de produits en provenance de Chine ont été saisit par les
douanes françaises puis détruites. En l’occurrence il s’agissait de jouets, les fêtes de fin
d’année approchant. Les produits en question se sont révélés être nocifs pour les enfants.
Se pose alors la question de la transparence du fournisseur. Si celle-ci n’est pas ne
permet pas d’assurer la distribution d’un produit réglementaire, alors l’entreprise doit en
changer. Mais imaginons que cette marchandise n’est pas été saisie. Le responsable
marketing se serait-il assez renseigné sur les produits sur lesquels il va communiquer ?
Certains seraient-ils donc prêt à chercher à augmenter les ventes et le chiffre d’affaire tout
en sachant que la qualité perçue par le client n’est pas au rendez-vous ? En plus d’un
défaut de qualité, certains produits provoquaient des allergies chez des personnes qui
n’avaient pourtant aucun antécédent. Le civisme rentre donc en ligne de compte. De plus,
l’utilisation des matériaux, entre autre chimiques des produits, nuisent au personnel du
fabricant et à l’environnement. Dans ces conditions, la responsabilité du distributeur est
tout aussi engagée que celle du fabricant.
III] Les enjeux du Marketing
Un enjeu majeur du marketing est la réputation de l’entreprise. Les plus grandes sont
constamment représentées dans les médias et font donc partie intégrante de notre
quotidien. Il s’agit d’une réputation dans l’opinion publique, auprès d’employés potentiels
et des parties prenantes. Comme nous l’avons préalablement présenté, le marketing est le
garant de l’interface avec l’extérieur simplement parce que l’extérieur, c’est d’abord le
client. (Aoun & Helfer, 2004)
Le marketing a donc les moyens d’agir avec intelligence, sans mettre les consommateurs
et clients en danger, en se préoccupant du long terme et en s’adaptant à l’environnement.
Le directeur marketing doit donc identifier les attentes du marché et apporter une valeur
perçue réelle. En étant ainsi à l’écoute du consommateur, en l’intégrant durablement au
sein de l’entreprise, l’activité marketing devient plus difficilement critiquable. Nous
retrouvons ainsi les points clés du marketing sociétal, en lien direct avec l’éthique
managériale, qui fait référence à l’implication totale de l’entreprise dans son processus de
prise de décision.
En conclusion, la réussite du marketing éthique passe par l’implication du consommateur,
la question du profit et par l’acceptation de différentes approches de l’éthique selon les
écoles de pensée, comme nous avons pu le constater avec l’opposition des pensées
anglo-saxonnes et « latines ».