Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire
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Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Séminaire CEDITEC-CRHEC Femmes et alcool : constructions médiatiques Cécile Pineau, « Images de femmes dans les publicités pour l’alcool (1970-2005) » Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Sommaire 1- Point méthodologique – le corpus 1-1 Constitution du corpus 1-2 La présence publicitaire 2- Analyse quantitative 2-1 Les annonces en faveur des boissons alcooliques et alcoolisées 2-2 Représentations de la figure féminine dans les annonces en faveur de l’alcool 2-3 Synthèse 3 - Évolution de la représentation de la figure féminine dans les publicités en faveur de l’alcool – Analyse qualitative 3-1 Première règlementation de la publicité en faveur des alcools, 1955 3-2 La Loi Barzach 3-3 La Loi Évin 3-4 2003, campagne publicitaire du BIVB, réalisée par l’agence Mc Cann Erickson 3-5 2003, campagne publicitaire du CIVB 3-6 Contre-attaque des viticulteurs 4- Éléments bibliographiques Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Point méthodologique – le corpus 1- Constitution du corpus - Support presse - Elle, L’Équipe, Géo, Voiles & Voiliers magazine, Paris Match, Le Point, Libération, Le Figaro - Période chronologique : 1970-2005 - 16375 annonces publicitaires - Échantillonnage : 1mois printemps/été et 1 mois automne/hiver glissant d’une année sur l’autre - Triées selon la marque, le produit, la catégorie, le secteur, l’univers, le magazine et l’année - Mis en lisibilité dans une base de donnée consultable à partir d’une interface simplifiée. - Possibilité d’extraction et d’exportation des données vers Excel - Possibilité d’afficher un panorama des images suivant la recherche selon les différents critères Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire 2- La présence publicitaire L’analyse quantitative de ce corpus ne se fait pas suivant les chiffres de l’investissement publicitaire, unité de mesure souvent utilisée. L’analyse quantitative se base sur la présence publicitaire. Présence publicitaire : - Extraction des données : nombre, format des pubs dans le support, identité du support - Pas d’extrapolation sur le prix supposé de l’emplacement publicitaire - Nature des données quantitatives : réalité de la présence publicitaire dans le support et dans le paysage publicitaire. - Chiffres relativisés suivant le poids du paysage publicitaire à l’instant T Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Analyse quantitative 1- Les annonces en faveur des boissons alcooliques et alcoolisées - 875 annonces en faveur de l’alcool sur l’ensemble de la période (1970-2005), soit 5,3% du paysage publicitaire - Répartition des annonces en faveur de l’alcool suivant le magazine : Le Figaro 2% Le Point 21% Paris Match 19% Un Oeil sur la Pub L'Equipe 10% Elle 9% Géo 33% Libération 3% Voiles & Voiliers magazine 3% Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Le Point, deuxième concentrateur d’annonce en faveur des alcool. Mais au sein du paysage pub du titre, les alcools ne représente que 7,6% de son paysage publicitaire. Deuxième titre de la catégorie « news magazine » derrière L’Express en terme de diffusion payée Profil du lectorat : Le Figaro - Hommes : 56,9%, Femmes : 43,1% Le Point 2% - CSP + : 56%* 21% Paris Match, du titre de presse magazine d’ actualités générales au plus fort tirage et à la plus large diffusion payée en France Profil du lectorat : - Hommes : 41,2%, Femmes : 58,7 - Foyers AB+ : 27,3% Elle, titre au lectorat majoritairement féminin se présente comme un support peu propice à la diffusion des annonces en faveur de ce secteur. Elle 9% Géo 33% Paris Match 19% Un Oeil sur la Pub L'Equipe 10% Libération 3% Voiles & Voiliers magazine 3% Géo concentre le 1/3 des annonces en faveur des alcools de notre corpus. 23% des annonces publicitaires de Géo sont des annonces en faveur de l’alcool. Profil du lectorat : - Hommes : 50,1%, Femmes : 49,9% - 25-49 ans : 45% (moy. pop frçse : 40%) - Actifs : 62% ( moy. pop frçse : 56%) - Foyers AB+ : 39% (moy. pop frçse : 27%) L’Equipe, titre au lectorat majoritairement masculin ne semble pas plus propice à la diffusion des annonces en faveur de ce secteur. Peut-être aussi parce qu’il est lié au sport. Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire 2- Représentation de la figure féminine dans les annonces en faveur de l’alcool - 99 annonces font apparaître une figure féminine totale ou partielle, seule ou accompagnée d’hommes ou d’autres femmes, à chaque fois identifiable sans ambiguïté - Cela correspond à un taux de présence de la figure féminine sur les annonces en faveur de l’alcool de 11,3% - Sur la période analysée nous notons l’évolution suivante : Début de banalisation de la consommation d’alcool chez la femme 40,0% Remise en cause de la Loi Évin Loi Évin 30,0% Disparition de la figure humaine dans les représentations publicitaires (Loi Évin) 20,0% 10,0% 0,0% 1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 Cette évolution s’explique en partie par l’évolution du cadre législatif. Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire 2000 2002 2004 3- Synthèse Les ¾ des annonces en faveur de l’alcool se concentrent dans des titres dont le lectorat conserve une bonne mixité de sexes et se situe dans la tranche supérieur des PCS. Femmes peu présente dans les publicités pour alcool La présence de la figure féminine s’accroît à partir du milieu des années 1980 et disparaît quasi complètement après 1992 Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Évolution de la représentation de la figure féminine dans les publicités en faveur de l’alcool – Analyse qualitative 1- Première règlementation de la publicité en faveur des alcools, 1955 « […] La publicité relative aux boissons du troisième groupe dont la fabrication et la vente ne sont pas prohibées est libre lorsqu’elle indique exclusivement la dénomination et la composition du produit, le nom et l’adresse du fabricant, des agents et dépositaires.» Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire 2- Typologie (1970-1987) L’alcool facilite le flirt et les relations sexuelles avec les femmes l’axe de communication est centré sur le flirt ou le sexe de manière plus ou moins explicite Get 27 a adopté cet axe argumentaire dans toute sa communication jusqu’au milieu des années 1990 Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Get 27, 1976, Paris Match Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Get 27, 1976, Le Point Dans ces deux visuels, il semble plus être question de la timidité du personnage masculin. 1 - Première annonce - Message visuel : la femme semble déjà conquise Deux verres dans le packshot en bas à droite - Message linguistique : registre du vocabulaire lié à la séduction et au sexe 2- Deuxième annonce - présence de deux femmes, la publicité en faveur de l’alcool présente souvent ce genre de situation – association entre l’histoire racontée et le produit = il est plus facile de draguer en consommant du Get 27. - Certains esprits pourraient lire un autre message : faites boire une femme pour qu’elle se laisse aller plus facilement et faciliter le flirt.. Et plus si affinités… Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Message linguistique : « Les hommes sont ainsi faits qu’ils veulent vider la coupe du plaisir et qu’ils ne détestent pas goûter celle de l’amertume. Avec Suze liqueur, l’amertume se fait chatte pour combler leurs vœux. C’est à la gentiane des montagnes que Suze liqueur doit son ardente originalité. Ah que la vie est chattement amère, belles amies, quand Suze liqueur, bien glacée ou sur des glaçons, est dans nos verres. » Ici, il ne s’agit plus vraiment de flirt mais plutôt de sexe. - jeux de mots Suze, 1971, Paris Match Un Oeil sur la Pub - l’homme reste le personnage principal. - C’est lui qui est acteur. - Il est question de son plaisir. Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Publicité plus tardive : milieu des années 1980. L’association entre le produit et le sexe est une nouvelle fois évidente. - évolution notoire : position de la femme par rapport à l’alcool - elle est actrice de sa consommation - elle est la seule à tenir un verre Dans les publicités précédentes, l’argumentation laissait penser que le produit était destiné à l’homme timide ou à celui qui aime l’amertume. Ici, l’axe de communication est moins subtil pour sous-entendre la consommation d’alcool de Get 27, 1985 Un Oeil sur la Pub la figure féminine représentée. Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire La consommation d’alcool au quotidien Dans ces annonces, les femmes et les hommes boivent un verre ensemble, entre amis sans situation de flirt sous-entendue. Kronenbourg nous suggère une pause délassante avant de reprendre la route ou une pause bien méritée pendant une séance de bricolage automobile. Cointreau se présente comme le rafraichissement idéal, un après midi d’été entre amis. Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Kronenbourg, 1971, Paris Match Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Kronenbourg, 1974, Paris Match Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Cointreau, 1972, Le Point Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Femme seule Peu d’annonces présentent une femme seule sur un visuel vantant une boisson alcoolique. Cependant, cette tendance tend à se développer à partir des années 1980 jusqu’à la fin des années 1990. Cela témoigne d’une réelle évolution du rapport entre les femmes et l’alcool dans les représentations publicitaires. Les figures féminines deviennent plus autonomes quant à leur consommation de boissons alcooliques. Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Ricard, Elle, 1974 Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Krony, Elle, 1986 Cherry Rocher, Elle, 1976 Ricard, Le Point, 1986 Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire La femme au service de l’homme Une minorité de messages publicitaire vient clore cette typologie en faisant apparaître des figures féminines pour leur fonction de « serveuse ». Que ce soit dans une taverne, un bar ou l’épouse au domicile conjugal. Ces figures féminines ne sont pas associées à la consommation ou à la dégustation du produit. Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Vieux Papes, Le Point, 1980 Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Kanterbrau, Elle, 1971 2- Loi Barzach, 1987 « Toute publicité […] doit comporter un conseil de modération […]. Elle ne peut présenter les boissons comme dotées ou dénuées d'effets physiologiques ou psychologiques. Elle ne doit comporter aucune incitation dirigée vers les mineurs ni évoquer d'aucune façon la sexualité, le sport, le travail, les machines et véhicules à moteur. Elle ne doit pas avoir recours à des personnalités connues pour une activité n'ayant pas de rapport avec la production ou la distribution de boissons alcooliques. […] » Malgré cette nouvelle législation supposée plus restrictive, ou du moins plus claire sur les restrictions, l’évolution de l’image publicitaire des alcools continue sur les mêmes principes. La présence de la figure féminine continue de s’accroître et de s’autonomiser. De nouvelles situations sont décrites, comme la consommation d’alcool en groupe de filles. L’association entre sexe et alcool reste toujours parmi les axes argumentaires privilégiés quand la figure humaine est présente sur le visuel. Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Kronenbourg, 1989 Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Pastis 51, 1989 Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Martini, Géo, 1989 Martini, Géo, 1989 Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire 3- Loi Evin 1991 « La publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à l'indication du degré volumique d'alcool, de l'origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l'adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d'élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit. Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire - le texte de la loi Évin ne semble pas révolutionnaire, - c’est sa jurisprudence et le contexte des campagnes de la sécurité routière qui vont lui donner un impact considérable - abandon progressif de la figure humaine - esprit de la loi : la publicité pour les alcool ne doit pas inciter à la consommation mais doit seulement informer - changement d’identité de marque et de territoire iconographique pour de nombreux alcooliers - marques les plus affectées : Kronenbourg, Martini, Get 27 Pour ces raisons, la figure féminine et la figure masculine disparaissent peu à peu des visuels à partir de 1991. Persistent durant le début de la décennie 90, les personnages emblématiques de la marque : Marie Brizard, la femme habillée en noir de Porto ou une serveuse chez Martini. Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Marie Brizard, Géo, 1991 Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Porto Cruz, Paris Match, 1993 Bacardi, Elle, 1995 Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Martini, Le Point & Elle, 1997 & 1998 4- 2003, campagne publicitaire du BIVB, réalisée par l’agence Mc Cann Erickson - Deux annonces sont conçues : l’une en faveur du vin rouge, l’autre en faveur du vin blanc Les mots clés de ce choix visuel et argumentaire : élégance, féminité, illusion d’optique. L’œil du consommateur est littéralement charmé par cet argumentaire visuel. D’autre part, la richesse argumentaire de ce jeu visuel confère du sens à l’image et libère le discours publicitaire. Ainsi la robe sensuelle de la femme est assimilée à la robe du vin et les caractéristiques de l’une et de l’autre peuvent être permutées. Pour aller plus loin, un court texte est disposé dans une large étiquette, faisant penser aux étiquettes des bouteilles de vin : « Révélation n°14. Des nuances pourpres teintées d’éclats rubis donnent toujours des robes aux reflets chatoyants ». Cet argumentaire met en valeur la couleur du produit, qui domine l’image. Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire BIVB, Géo, 2003 Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Le visuel en faveur du vin blanc produit un autre texte : « Révélation n°4. Un bouquet aux nuances subtiles exhale des parfums de chèvrefeuille, des senteurs de tilleul et d’acacia. » Ces deux « révélations » rappellent fortement les « leçons » d’Aubade numérotées de la même manière. - ludisme, - l’utilisation de connotations sexuelles, - la sensualité féminine à l’honneur, - un décalage certain entre l’image et le texte. Ces points vont être soulevés par l’Association nationale de prévention en alcoologie et addictologie (ANPAA) et vont conduire à la remise en cause des deux publicités devant les tribunaux. Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire La présence féminine est considérée comme un élément étranger à l’article L 3323-4 du code de la santé publique. Il existe une profonde incohérence entre le discours des élus sur la nécessité de valoriser la filière vitivinicole française et la loi désormais excessivement restrictive. C’est pourquoi nous attendons que les pouvoirs publics se prononcent clairement sur la problématique soulevée par ce référé. Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire 5 - 2003, campagne publicitaire du CIVB Les indications ou références autorisées peuvent prendre la forme de signes figuratifs et par conséquent une certaine liberté d’appréciation doit être laissée aux publicitaires et aux annonceurs. En revanche, le slogan est condamné car il incite à la consommation. Un Oeil sur la Pub La représentation de professionnels de la filière, qu’ils soient hommes ou femmes, correspond à une définition du terroir qui n’est pas critiquable et peut bénéficier de l’autorisation faite par la loi de figurer le mode d’élaboration du produit ou du terroir Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire 6 - Contre-attaque des viticulteurs le facteur économique tient une place importante depuis plusieurs décennies pour justifier un traitement particulier. les emplois de cette filière sont un enjeu indéniable avec 280 000 personnes pour un chiffre d’affaire global de 8 milliards d’euros. Le vignoble est composé de dizaines de milliers d’entreprises individuelles ou familiales, désorganisées et souvent prisonnières de rivalités ancestrales. On s’est mis en tête de gommer méthodiquement la distinction millénaire qui démarque le vin, boisson culturelle et conviviale, des alcools. Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Loi Évin modifiée « La publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à l'indication du degré volumique d'alcool, de l'origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l'adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d'élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit. Cette publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d'origine telles que définies à l'article L. 115-1 du code de la consommation ou aux indications géographiques telles que définies dans les conventions et traités internationaux régulièrement ratifiés. Elle peut également comporter des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit. Le conditionnement ne peut être reproduit que s'il est conforme aux dispositions précédentes. Toute publicité en faveur de boissons alcooliques, à l'exception des circulaires commerciales destinées aux personnes agissant à titre professionnel ou faisant l'objet d'envois nominatifs ainsi que les affichettes, tarifs, menus ou objets à l'intérieur des lieux de vente à caractère spécialisé, doit être assortie d'un message de caractère sanitaire précisant que l'abus d'alcool est dangereux pour la santé. » Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire Éléments bibliographiques BEUCLER Pascal, « Le paradoxe de la contrainte féconde », Communication et langage, n°136, Armand Colin, Paris, juillet 2003 BOISSON Cécile, « Les publicités pour alcool de 1980 à aujourd’hui », maîtrise d’histoire de l’art sous la direction d’Hélène Guéné-Loyer, Université Lumière Lyon 2, 2002-2003. BOISSON Cécile, « Les contraintes de la création publicitaire : L’exemple de l’influence de la loi Evin sur la publicité en faveur des boissons alcooliques », DEA d’histoire sous la direction de Serge Chassagne, Université Lumière Lyon 2, 2003-2004. FILLAUT Thierry, NAHOUM-GRAPPE Véronique, TSIKOUNAS Myriam, Histoire et alcool, Paris, L’Harmattan, 1999. GARRIER Gilbert, Histoire sociale et culturelle du vin, Paris, Bordas, 1995 JACQUET Louis, L’alcool (étude économique générale), Paris, Masson, 1912 MICHELET Jules, Le Peuple, Paris, Lacroix, 1846. Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire NOURRISSON Didier, Le buveur du XIXe siècle, Paris, Albin Michel, 1990 PENINOU, Georges, « Le dit sous interdit : l’expression des boissons alcoolisées sous l’égide de la loi Évin », Intelligences, décembre 1991. SIMON Jules, L’ouvrière, Paris, Hachette, 1861 TSIKOUNAS Myriam, « Quand l’alcool fait sa pub, les publicités en faveurs de l’alcool dans la presse française, de la loi Roussel à la loi Évin (1873-1998) », Le temps des Médias n°2, Paris, Nouveau Monde éditions, Printemps 2004. VILLERME Louis René, Tableau de l’état physique et moral des ouvriers employés dans les manufactures de coton, de laine et de soie, Paris, Renouars, 1840 Un Oeil sur la Pub Planning Stratégique, Décryptage et Veille publicitaire
