Mémoire - Jean-Baptiste Delabre - last version

HEC MONTRÉAL
L’ IMPACT DE LA PUBLICITÉ DE JEU DE H ASARD ET D ’ARGENT SUR DES
COMPORTEMENTS À RISQUES: LE RÔLE DES BIAIS COGNITIFS ET
ÉMOTIONNELS
PAR
JEAN -B APTISTE DELABRE
SCIENCES DE LA GESTION
(M ARKETING)
MÉMOIRE PRÉSENTÉ EN VUE DE L ’OBTENTION
DU GRADE DE MAÎTRISE ÈS SCIENCES
(M.S C.)
A OÛT 2011
© JEAN-BAPTISTE DELABRE, 2011
AVIS DU CER
ii
REMERCIEMENTS
La rédaction de cet ouvrage n’aurait jamais eu lieu sans l’aide inconditionnelle
du professeur Jean-Charles Chebat. Mon directeur de mémoire m’a en effet
accordé une confiance absolue tout au long de ce projet. Ses conseils avisés,
son expertise ainsi que sa disponibilité m’auront permis de venir à bout de ce
travail de longue haleine. Cela n’aurait jamais été possible non plus sans le
soutien financier de la Chaire ECSC, au sein de laquelle j’ai eu le privilège de
travailler, d’étudier, et d’apprendre pendant un an. Je tiens donc non seulement
à remercier, mais aussi à rendre hommage à l'un des professeurs qui aura
réellement marqué ma scolarité et suscité mon intérêt pour le marketing.
J’aimerais également remercier l’INSPQ et le FQRSC pour leur subvention de
recherche. Ce projet d’étude des publicités de Loto-Québec m’a permis de
travailler sur des problématiques sociales et sociétales qui ne m’étaient alors pas
encore familières.
Je tiens aussi à exprimer ma gratitude à Mesdames Narjes Haj Salem et Linda
Lemarié, étudiantes de doctorat à la chaire ECSC. Elles m’ont toujours ouvert
leurs portes pour me donner des informations, des conseils et des
recommandations, sans lesquels ce mémoire n’aurait jamais abouti.
Un grand merci à mes amis, sans lesquels je n’aurais pu profiter de ces
merveilleuses années d’étudiant, et je n’aurais peut-être jamais envisagé la
réalisation d’une maîtrise, ni la rédaction d’un mémoire de recherche.
Je profite de l’occasion qui m’est donnée de conclure sur ces six ans d’études
pour remercier du fond du cœur mes parents et ma famille pour tout ce qu’ils ont
fait pour moi. Une pensée toute particulière à mon grand-père qui a été et
restera, pour moi, un modèle.
Enfin, et certainement non la moindre, mes pensées vont à ma compagne qui
m’a toujours encouragé dans la réalisation de ce mémoire, apporté son soutien
et son amour jour après jour, et permis de devenir ce que je suis aujourd’hui. Je
lui dois beaucoup. Vraiment, merci.
iii
SOMMAIRE
Le marketing des jeux de hasard et d’argent est un sujet épineux dans la mesure
où d’un côté, il s’agit d’une activité très lucrative, financée et gérée par l’État,
alors que d’un autre côté, c’est la société qui supporte le coût des traitements
liés au possible développement d’une pathologie chez les joueurs. En particulier,
la publicité de JHA, pourtant très populaire, a le potentiel de biaiser les joueurs
sur leurs réelles chances et compétences au jeu et peut les pousser à jouer. Or,
la communauté scientifique s’accorde à dire que biais et pathologie du jeu sont
liés, sans pour autant avoir démontré la dangerosité de la publicité.
L’objectif principal de ce mémoire est de mesurer l’impact de la publicité des jeux
de hasard et d’argent sur les intentions comportementales des joueurs. Il s’agit
plus spécifiquement de comprendre dans quelle mesure ces publicités peuvent
affecter les attitudes et les intentions des joueurs, et de cerner la responsabilité
de la marque Loto-Québec dans ces relations.
Le rôle central des biais cognitifs et émotionnels est également étudié. D’une
part les biais cognitifs regroupent les perceptions erronées des joueurs vis-à-vis
de leurs propres compétences et connaissances du jeu, ainsi que des fausses
croyances vis-à-vis du jeu en général. D’autre part, les biais émotionnels se
définissent comme une évaluation rétrospective plus positive de leur expérience
de jeu.
L’objectif secondaire de cette recherche est de développer une typologie des
publicités de jeux de hasard et d’argent. En effet, nous serons alors en mesure
d’évaluer les différents impacts selon le type de publicité utilisé.
Ce travail présente donc dans un premier temps les résultats d’une analyse de
contenu de 147 publicités de Loto-Québec diffusées entre 2005 et 2010. Une
analyse de regroupement nous a permis par la suite de distinguer cinq types de
publicités, qui font appel à des thématiques de persuasion différentes. Nous
retenons les types « argumentation », plus à même de biaiser cognitivement les
joueurs, et « évasion », qui a priori touchent davantage les biais émotionnels.
D’après leurs caractéristiques, ces publicités sont donc les plus risquées.
iv
Afin de tester empiriquement nos hypothèses de recherche, nous avons procédé
à une expérimentation auprès de 102 joueurs québécois, âgés de plus de 18
ans. La manipulation a été effectuée en utilisant les publicités les plus
représentatives des groupes « argumentation » et « évasion », qui ont été
insérées à des coupures publicitaires lors d’une émission télévisée de 8 minutes
environ. Les données ont été recueillies à l’aide d’un questionnaire autoadministré en ligne composé de 22 questions. La majorité des questions portait
sur nos variables inhérentes à l’étude : l’implication envers les JHA, les biais
cognitifs et émotionnels, l’attitude envers Loto-Québec, l’attitude envers les JHA
et les intentions de jouer, le niveau de jeu problématique (PGSI), ainsi que les
caractéristiques sociodémographiques des joueurs.
Les principaux résultats de cette recherche sont les suivants :
Il existe cinq groupes de publicités de JHA distincts les uns des autres.
Chaque groupe fait appel à une thématique différente et cible certains
joueurs en particulier. Les types « argumentation » et « évasion » sont à
priori les plus dangereux. Le premier cible spécifiquement les jeunes et
les experts, et prône des croyances erronées à propos du jeu. Le
deuxième, qui regroupe le plus de publicités, suscite les émotions des
joueurs, et donne une image plus positive de l’expérience de jeu.
L’implication envers les JHA est un modérateur du pouvoir de persuasion
de la publicité. En effet, sous faible implication, un joueur est biaisé
émotionnellement par la publicité « évasion ». Sous forte implication,
c’est la publicité « argumentation » qui provoque des biais de perception
de soi.
L’implication a également un impact positif sur les biais externes,
l’attitude envers les JHA et l’intention de jouer. Autrement dit, un joueur
fortement impliqué possède plus de biais externes, développe une
attitude plus favorable envers le jeu et a plus l’intention de jouer.
La publicité « argumentation » a un pouvoir de persuasion plus fort que la
publicité « évasion » lorsque le joueur est impliqué envers les JHA. En
effet, l’attitude envers Loto-Québec est d’autant plus favorable. Ce n’est
v
pas le cas pour l’attitude envers les JHA et l’intention de jouer
puisqu’elles ne varient pas dépendamment du type de publicité.
La
marque
Loto-Québec
joue
donc
un
rôle
central
dans
la
compréhension des effets publicitaires dans le domaine des JHA. Ce rôle
est accentué par le fait que l’attitude envers Loto-Québec incite les
joueurs à s’adonner au jeu, à travers une attitude plus favorable envers
les JHA. En effet, l’attitude envers les JHA est un médiateur de la relation
entre l’attitude envers Loto-Québec et l’intention de jouer.
Sous forte implication, les biais de perception de soi sont médiateurs de
la relation entre la publicité et l’intention de jouer. Ainsi, lorsqu’un joueur
est fortement impliqué, la publicité de JHA incite le joueur à se consacrer
au jeu du fait qu’elle le persuade qu’il a plus de chance, de compétences
et de connaissances au jeu que les autres, et que son pouvoir de
prédiction est plus grand.
Les biais émotionnels jouent un rôle modérateur dans la relation entre la
publicité et l’attitude envers les JHA. Par conséquent, plus un joueur se
crée des souvenirs positifs à propos de son expérience de jeu, plus la
publicité de JHA le persuade et provoque chez lui un changement
d’attitude envers le jeu.
L’implication envers les JHA est corrélée positivement avec la fréquence
de jeu et le niveau de jeu problématique. Plus un joueur est impliqué,
plus il joue et plus il a de chance de développer une pathologie.
Enfin, on distingue le rôle prépondérant des différents biais dans le
développement du jeu pathologique. D’abord, les biais émotionnels sont
corrélés positivement avec la fréquence de jeu. Ainsi, plus les joueurs
sont biaisés émotionnellement, plus ils jouent et inversement. De plus,
tous les biais cognitifs sont corrélés positivement avec la fréquence de
jeu et le niveau de jeu pathologique. Par conséquent, un joueur va
d’autant plus jouer et développer une pathologie liée au jeu qu’il est
biaisé cognitivement et inversement.
vi
En somme, cette étude contribue à l’avancée de la recherche scientifique dans
le domaine des jeux de hasard et d’argent. Elle permet une meilleure
compréhension du rôle des biais cognitifs et émotionnels sur les attitudes et
intentions comportementales des joueurs. Elle propose également de prendre en
considération le rôle primordial de la marque dans le domaine de la persuasion
publicitaire appliquée aux JHA. Enfin et surtout, elle précise la dangerosité de la
publicité, facteur déterminant du développement du jeu pathologique. Les
conclusions de cette recherche suscitent des interrogations concernant l’éthique
des entreprises de JHA, et suggèrent des éléments de solution pour les
gestionnaires et chercheurs, notamment en ce qui concerne la lutte contre le jeu
excessif.
Mots-clés : jeux de hasard et d’argent, jeu pathologique, Loto-Québec, publicité
de JHA, biais cognitifs, biais émotionnels, modèle de persuasion ELM,
implication envers les JHA, attitude envers la marque, attitude envers les JHA,
intention
de
jouer,
expérimentation.
analyse
de
contenu,
analyse
de
regroupement,
vii
TABLE DES MATIÈRES
REMERCIEMENTS ................................................................
..............................................................................................
.............................................................. II
SOMMAIRE ................................................................
................................................................................................
........................................................................
........................................ III
TABLE DES MATIÈRES ................................................................
......................................................................................
...................................................... VII
LISTE DES FIGURES ................................................................
.........................................................................................
......................................................... XII
LISTE DES ABRÉVIATIONS
ABRÉVIATIONS ................................................................
...............................................................................
............................................... XIII
INTRODUCTION ................................................................
................................................................................................
..................................................................
.................................. 1
1
REVUE DE LA LITTÉRATURE
LITTÉRATURE ................................................................
.......................................................................
....................................... 4
1.1
Le jeu pathologique ................................................................
...................................................................................
................................................... 4
1.1.1
Définition du jeu pathologique........................................................................ 4
1.1.2
Antécédents reconnus du jeu pathologique .................................................. 5
1.1.3
Le jeu pathologique et l’existence de biais chez le joueur............................ 6
1.2
Les biais chez le joueur de JHA ................................................................
..................................................................
.................................. 7
1.2.1
1.2.1.1
Les biais cognitifs .................................................................................... 8
1.2.1.2
L’impact des biais cognitifs .................................................................. 10
1.2.1.3
Limite de la théorie cognitive ............................................................... 11
1.2.2
1.3
Vers une définition du biais émotionnel .............................................. 11
1.2.2.2
Différence entre biais émotionnel et biais cognitif ............................. 12
1.2.2.3
Le facteur émotion ................................................................................ 12
La publicité en comportement du consommateur ....................................
.................................... 13
Le modèle ELM .............................................................................................. 13
1.3.1.1
Les routes de persuasion ..................................................................... 13
1.3.1.2
Le rôle modérateur de l’implication ..................................................... 14
1.3.1.3
Limites du modèle ELM ........................................................................ 15
La publicité dans le cas des jeux de hasard et d’argent ........................... 16
1.4.1
Le contexte actuel ......................................................................................... 16
1.4.2
Les différents types de publicités de JHA .................................................... 17
1.4.3
La publicité et les biais .................................................................................. 18
1.4.4
Impact controversé de la publicité de JHA ................................................... 20
1.5
2
Les biais émotionnels.................................................................................... 11
1.2.2.1
1.3.1
1.4
La théorie cognitive ......................................................................................... 7
Attitude envers LotoLoto-Québec, attitude envers le jeu et intention de jouer . 21
CADRE CONCEPTUEL ET HYPOTHÈSES DE RECHERCHE
RECHERCHE......................... 23
2.1
Contribution théorique de l’étude.............................................................
............................................................. 23
2.2
Hypothèses et modèle de recherche ........................................................
........................................................ 24
viii
3
4
MÉTHODOLOGIE ................................................................
.......................................................................................
....................................................... 29
3.1
Introduction ................................................................
.............................................................................................
............................................................. 29
3.2
Dimension et validité du plan expérimental..............................................
.............................................. 29
3.3
Manipulation des stimuli ................................................................
..........................................................................
.......................................... 31
3.4
Choix des stimuli publicitaires
publicitaires ................................................................
..................................................................
.................................. 32
3.4.1
Introduction .................................................................................................... 32
3.4.2
Analyse de contenu ....................................................................................... 33
3.4.3
Analyse factorielle et analyse de regroupement.......................................... 34
3.4.4
Comparaison des groupes de publicités obtenus ....................................... 39
3.4.5
Choix et vérification des stimuli .................................................................... 42
3.5
Collecte de données et échantillonnage
échantillonnage...................................................
................................................... 47
3.6
Questionnaire et échelles ................................................................
........................................................................
........................................ 51
3.6.1
Attitude envers les JHA .................................................................................. 51
3.6.2
Intentions de jouer......................................................................................... 52
3.6.3
Attitude envers la marque Loto-Québec ....................................................... 53
3.6.4
Mesure des biais cognitifs ............................................................................ 54
3.6.5
Mesure des biais émotionnels ...................................................................... 56
3.6.6
Plaisir .............................................................................................................. 57
3.6.7
Implication ..................................................................................................... 58
RÉSULTATS ET ANALYSES
ANALYSES ................................................................
........................................................................
........................................ 59
4.1
Introduction et vérification des stimuli .....................................................
..................................................... 59
4.2
Analyses factorielles et fidélité des échelles.............................................
............................................. 59
4.2.1
Attitude envers les JHA .................................................................................. 59
4.2.2
Intention de jouer .......................................................................................... 60
4.2.3
Attitude envers Loto-Québec ......................................................................... 61
4.2.4
Biais cognitifs ................................................................................................. 62
4.2.5
Implication envers les JHA ............................................................................ 63
4.2.6
Biais émotionnels .......................................................................................... 64
4.3
Vérification du modèle conceptuel ...........................................................
........................................................... 66
4.3.1
Effet modérateur de l’implication envers les JHA sur les biais ................... 67
4.3.1.1
Biais émotionnels .................................................................................. 69
4.3.1.2
Biais cognitifs ........................................................................................ 70
4.3.2
Effet modérateur de l’implication envers les JHA sur les attitudes et
intentions ....................................................................................................... 73
4.3.2.1
Attitude envers Loto-Québec ................................................................ 75
4.3.2.2
Attitude envers les JHA ......................................................................... 76
4.3.2.3
Intention de jouer .................................................................................. 77
ix
4.3.3
5
Effet de médiation des biais ......................................................................... 79
4.3.3.1
Design de médiation multiple............................................................... 79
4.3.3.2
Médiation des biais sur l’attitude envers Loto-Québec ...................... 81
4.3.3.3
Médiation des biais sur l’attitude envers les JHA ............................... 82
4.3.3.4
Médiation des biais sur l’intention de jouer ........................................ 83
4.3.4
Effet de médiation de l’attitude envers les JHA ........................................... 84
4.3.5
Sommaire des tests d’hypothèses ............................................................... 85
4.3.6
Autres résultats.............................................................................................. 87
4.3.6.1
Biais comme antécédents des attitudes et intentions ....................... 87
4.3.6.2
Effet modérateur des biais émotionnels sur attitudes et intentions . 89
4.3.6.3
Corrélations avec la fréquence de jeu et le niveau de jeu
problématique ....................................................................................... 93
DISCUSSION ET CONCLUSION
CONCLUSION ................................................................
.................................................................
................................. 95
5.1
Discussion des résultats ................................................................
..........................................................................
.......................................... 95
5.1.1
Une typologie des publicités de JHA ............................................................. 95
5.1.2
Les biais cognitifs et émotionnels ................................................................ 96
5.1.3
Le rôle central de l’implication envers les JHA ............................................ 97
5.1.4
La remise en question du modèle ELM ........................................................ 97
5.1.5
L’attitude envers la marque de JHA ............................................................. 99
5.1.6
Le rôle médiateur et modérateur des biais.................................................. 99
5.1.7
La fréquence de jeu et le jeu problématique .............................................100
5.1.8
Conclusion....................................................................................................101
5.2
Contribution de la recherche ................................................................
..................................................................
.................................. 103
5.2.1
Contributions académiques ........................................................................103
5.2.2
Implications managériales et sociales .......................................................104
5.3
Limites de la recherche................................................................
..........................................................................
.......................................... 105
5.4
Avenues de recherches futures ..............................................................
.............................................................. 107
ANNEXE 1 ................................................................
................................................................................................
......................................................................
...................................... 109
ANNEXE 2 ................................................................
................................................................................................
......................................................................
...................................... 110
ANNEXE 3 ................................................................
................................................................................................
......................................................................
...................................... 112
BIBLIOGRAPHIE ................................................................
.............................................................................................
............................................................. 125
x
LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1 : Facteurs du thème des publicités et pourcentage de publicités utilisant
ces thèmes................................................................................................................. 35
Tableau 2 : ANOVA des groupes obtenus sur les facteurs......................................... 37
Tableau 3 : Description des groupes de publicités .................................................... 38
Tableau 4 : Facteurs de la forme ............................................................................... 39
Tableau 5 : MANOVA des types de publicités sur la forme ........................................ 40
Tableau 6 : Test du chi-carré selon type de publicité sur la cible .............................. 41
Tableau 7 : Facteurs des items du pré-test des stimuli ............................................. 45
Tableau 8 : Comparaison de moyennes appariées pour argumentation et évasion . 46
Tableau 9 : Échantillonnage ...................................................................................... 48
Tableau 10 : Caractéristiques des répondants.......................................................... 50
Tableau 11 : Échelle de l'attitude envers les JHA ...................................................... 52
Tableau 12 : Échelle de l'intention de jouer .............................................................. 53
Tableau 13 : Échelle d'attitude envers la marque Loto-Québec ................................ 54
Tableau 14 : Échelle des biais de perception de soi ................................................. 55
Tableau 15 : Échelle des biais externes .................................................................... 56
Tableau 16 : Échelle du plaisir ................................................................................... 57
Tableau 17 : Échelle de l'implication (R.P.I.I.) ............................................................ 58
Tableau 18 : Dimensions de l'attitude envers les JHA ............................................... 60
Tableau 19 : Effectif des acheteurs de billets de loterie ........................................... 61
Tableau 20 : Dimension de l'intention de jouer ......................................................... 61
Tableau 21 : Dimension de l'attitude envers la marque Loto-Québec....................... 62
Tableau 22 : Dimension des biais de perception de soi ............................................ 62
Tableau 23 : Dimension des biais externes ............................................................... 63
Tableau 24 : Dimensions de l'implication .................................................................. 64
Tableau 25 : Dimension du plaisir ............................................................................. 65
Tableau 26 : MANOVA des biais selon conditions et implication............................... 67
Tableau 27 : ANOVA des biais selon conditions et implication.................................. 68
xi
Tableau 28 : Corrélation bivariée entre implication et biais externes ....................... 71
Tableau 29 : MANOVA des attitudes et intentions selon conditions et implication ... 73
Tableau 30 : ANOVA des attitudes et intentions selon conditions et implication ...... 74
Tableau 31 : Corrélation entre l’implication et l’attitude envers les JHA ................... 76
Tableau 32 : Corrélation entre l’implication et l’intention de jouer ........................... 77
Tableau 33 : Médiation des différents biais sur attitude envers Loto-Québec.......... 81
Tableau 34 : Effet direct de l’interaction des publicités et de l’implication sur
l'attitude envers Loto-Québec .................................................................................... 81
Tableau 35 : Médiation des différents biais sur attitude envers les JHA .................. 82
Tableau 36 : Effet direct de l’interaction des publicités et de l’implication sur
l'attitude envers les JHA ............................................................................................. 83
Tableau 37 : Médiation des différents biais sur intention de jouer ........................... 83
Tableau 38 : Effet direct de l’interaction des publicités et de l’implication sur
l'intention de jouer ..................................................................................................... 84
Tableau 39 : Médiation de l'attitude envers les JHA sur l'intention de jouer............. 85
Tableau 40 : Effet direct de l'attitude envers Loto-Québec sur l’intention de jouer .. 85
Tableau 41 : Sommaire des résultats........................................................................ 86
Tableau 42 : Régression de l'attitude envers Loto-Québec sur les biais ................... 87
Tableau 43 : Régression de l'attitude envers les JHA sur les biais............................ 88
Tableau 44 : Régression de l'intention de jouer sur les biais .................................... 88
Tableau 45 : MANOVA des attitudes et de l’intention de jouer selon condition et biais
émotionnels ............................................................................................................... 90
Tableau 46: ANOVA des attitudes et intention selon condition et biais émotionnels 90
Tableau 47 : Corrélation entre les biais émotionnels et l’intention de jouer............. 92
Tableau 48 : Corrélation entre l’implication, les biais, l’intention de jouer avec la
fréquence de jeu et le niveau de jeu problématique ................................................. 94
xii
LISTE DES FIGURES
Figure 1: Modèle de recherche .................................................................................. 28
Figure 2 : Plan expérimental ...................................................................................... 30
Figure 3 : Manipulation des stimuli à travers les conditions expérimentales ........... 32
Figure 4 : Choix et description des stimuli publicitaires ............................................ 43
Figure 5 : Plan expérimental pour le prétest des stimuli ........................................... 45
Figure 6 : Interaction entre condition et implication sur biais émotionnels .............. 69
Figure 7 : Interaction entre condition et implication sur biais de perception de soi . 70
Figure 8 : Effet principal de l’implication sur les biais externes pour chaque type de
publicité ..................................................................................................................... 72
Figure 9 : Interaction entre condition et implication sur attitudes envers LQ ........... 75
Figure 10 : Effet principal de l'implication sur l'attitude envers les JHA pour chaque
type de publicité ......................................................................................................... 77
Figure 11 : Effet principal de l'implication sur l'intention de jouer pour chaque type de
publicité ..................................................................................................................... 78
Figure 12 : Illustration du design de médiation multiple ........................................... 80
Figure 13 : Impact modérateur des biais émotionnels .............................................. 89
Figure 14 : Interaction entre conditions et biais émotionnels sur l'attitude envers les
JHA ............................................................................................................................. 91
Figure 15 : Effet principal des biais émotionnels sur l'intention de jouer ................. 92
xiii
LISTE DES ABRÉVIATIONS
ALV : Appareil de Loterie Vidéo
ANOVA: Analysis of Variance
APA: American Psychological Association
CPGI: Canadian Problem Gambling Index
DMS-IV: Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorder
ELM: Elaboration Likelihood Model
FQRSC : Fonds de Recherche sur la Société et la Culture
INSPQ : Institut National de la Santé Publique du Québec
JHA : Jeux de Hasard et d’Argent
LQ : Loto-Québec
M : Moyenne
MANOVA: Multivariate Analysis of Variance
MSSS : Ministère de la Santé et des Services Sociaux
FMST : Fondation Mise sur Toi
PASW: Predictive Analytics SoftWare (anciennement SPSS)
PGSI: Problem Gambling Severity Index
SOGS: South Oaks Gambling Screen
Chapitre 1
Revue de la Littérature
1
INTRODUCTION
Les jeux de hasard et d’argent sont souvent perçus et publicisés comme une
activité de détente largement partagée par une majorité de la population au
Québec et ailleurs. Environ 7 Québécois sur 10 se sont adonnés aux JHA au
cours de l’année précédente (Kairouz & Nadeau, 2011). Même si en 2011 par
exemple, le jeu pathologique (ou encore ludomanie) ne touche que 0,7% des
Québécois (Kairouz & Nadeau, 2011) (et par conséquent 1% des joueurs de
JHA), Papineau et Leblond rapportent que « chaque joueur pathologique
entraîne annuellement des coûts sociaux de 56 000 $ au Canada » (Papineau &
Leblond, 2010). Il est alors facile d’imaginer les sommes considérables
dépensées chaque année par l’État pour soigner les joueurs pathologiques.
La recherche scientifique à propos du jeu pathologique a pendant longtemps été
financée par les grandes entreprises de jeu. « Au Québec en effet, pendant plus
de dix ans [jusqu’en 2002], c'est l'opérateur ludique historique (Loto Québec) qui
a financé et contrôlé les recherches et les études de prévalence sur le jeu
excessif » (Martignoni-Hutin, 2004). Cette contradiction a d’ailleurs été
surnommée « le syndrome québécois ». Le conflit d’intérêt est flagrant et on est
en droit de remettre en question l’éthique et même la validité de ce type de
recherche.
La recherche est parvenue à dégager certains facteurs responsables du
développement de pathologies. En particulier, il existe de fausses croyances des
joueurs vis-à-vis du jeu, notamment en ce qui à trait à leur chance,
connaissances et compétences au jeu. D’un côté, les pertes des joueurs
surpassent toujours leurs gains, puisque les entreprises de JHA sont toujours
bénéficiaires. D’un autre côté, la définition même des jeux de hasard et d’argent
décrit l’aspect entièrement aléatoire des résultats du jeu. Le comportement des
consommateurs de JHA, et notamment des joueurs biaisés est donc irrationnel.
Des recherches plus récentes ont également souligné le rôle d’un autre type de
biais, qui encourage les joueurs à se rappeler de façon plus positive leur
expérience de jeu et donc les incite à se consacrer davantage aux JHA.
Chapitre 1
Revue de la Littérature
2
La recherche sur les causes de l’existence de ces biais chez les joueurs est
assez limitée. On parle notamment d’une plus grande accessibilité, et d’une
visibilité accrue. Il existe par exemple des sites internet, visibles et accessibles
par tous qui ont l’audace de prodiguer des conseils pour être plus efficace aux
machines à sous :
There are methods to improve your chances, but there are no
guarantees you'll become a consistent winner on slot machines.
It's tough to beat the slots when the house edge averages around
10 percent in brick-and-mortar establishments, usually a little less
at online casinos […].Playing slot machines is great fun. With
proper strategies, playing the slots doesn't have to be tough on
your bankroll and there is always the anticipation of hitting that big
jackpot (Slot Advisor, 2011).
Dans cette ligne de pensée, la publicité pour les jeux de hasard et d’argent est
très populaire auprès de la population et omniprésente (Felsher, Derevensky, &
Gupta, 2004). L’Association Mondiale des Loteries (World Lottery Association)
décerne même chaque année depuis 1999 un prix pour les meilleures publicités
(World Lottery Association, 2008). Quelques recherches sur les effets pervers de
la publicité de JHA ont vu le jour (Binde, 2007; Griffiths, 2005; Korn, Hurson, &
Reynolds, 2005; McMullan & Miller, 2009). Ainsi, ce type particulier de publicité
propose une vision du jeu qui va au-delà de la réalité et qui est susceptible de
biaiser à lui seul les cognitions des joueurs. Ces recherches ont conclu à un
possible impact de la publicité sur les intentions comportementales, ainsi que sur
les biais cognitifs, sans toutefois le démontrer empiriquement. Notre objectif
dans cette recherche est de comprendre dans quelle mesure la publicité de JHA
est capable de biaiser les joueurs et les inciter à jouer de façon excessive.
Dans un premier chapitre, nous faisons la revue de la littérature portant sur le
domaine des jeux de hasard et d’argent, en particulier ce qui à trait au jeu
pathologique et ses antécédents. Ensuite, nous évoquons l’existence de
différents types de biais qui existent chez les joueurs. Nous définissons alors les
biais cognitifs et les biais émotionnels et cherchons à cerner leur rôle dans le
domaine du développement de jeu pathologique. Nous abordons le domaine de
la publicité, en utilisant le modèle de persuasion ELM et en étudiant le cas
particulier de la publicité sur les JHA. Enfin, nous distinguons l’attitude envers la
Chapitre 1
Revue de la Littérature
3
marque, l’attitude envers le jeu, ainsi que les intentions comportementales
appliquées au domaine du jeu.
Par la suite, nous proposons dans le chapitre 2 le cadre conceptuel de notre
recherche basé sur les hypothèses qui découlent de la revue de la littérature.
Nous présentons alors notre modèle de recherche.
Le chapitre 3 décrit la méthodologie de recherche utilisée. Elle est composée
d’une première étape qui décrit notre expérimentation. La deuxième étape nous
permet de choisir et de vérifier nos stimuli. Enfin, la dernière étape comprend la
collecte de donnée, l’échantillonnage et la description des échelles.
La vérification des instruments de mesure, ainsi que du cadre conceptuel
constituent le chapitre 4, qui présente les résultats de nos tests d’hypothèses.
Quelques résultats supplémentaires d’analyses de variances et de corrélations y
sont également inclus.
Dans un dernier temps, le chapitre 5 discute des résultats dans le contexte de
l’étude et les confronte aux résultats des recherches antérieures. Nous
soulignons alors non seulement les contributions managériales et sociales, mais
aussi les limites inhérentes à cette étude. Afin de clore cet ouvrage, nous
suggérons des pistes pour de futures recherches.
Chapitre 1
1
Revue de la Littérature
4
REVUE DE LA LITTÉRATURE
1.1 Le jeu pathologique
1.1.1 Définition du jeu pathologique
« A game is a wagering activity in which money can be won or lost » (Chóliz,
2010, p. 15). Ainsi les jeux de hasard pour Chóliz (2010) se définissent en
opposition avec les activités de loisir, dans la mesure où gagner et perdre aux
jeux de hasard et d’argent ne dépend pas de l’habilité du joueur ou de certaines
stratégies de jeu, mais dépend de la chance, et est donc un événement
aléatoire. Comme les entreprises de jeux de hasard et d’argent ont pour objectif
de faire des bénéfices, le gain d’un joueur sera toujours, à long terme, plus faible
que la perte. Or, la motivation première des joueurs réside bien dans le fait de
gagner de l’argent et d’acquérir ainsi des richesses (Azmier, 2000; Ladouceur,
Sylvain, Letarte, Giroux, & Jacques, 1998). Toutefois, d’après Delfabbro (2004),
des motivations autres que monétaires peuvent inciter le joueur à s’adonner au
JHA : la recherche d’action et d’excitation, la réduction du stress, de la
dépression, ou encore tout simplement de l’ennui.
Le jeu pathologique est, depuis 1980, classé comme un trouble psychiatrique du
contrôle des impulsions par l’Association Américaine de Psychiatrie (APA)
(Joukhador, Maccallum, & Blaszczynski, 2003; Ladouceur, Sylvain, & Boutin,
2000). Il est défini par « an excessive preoccupation with gambling, failure to
resist the urge to gamble, and « chasing losses » which lead to severe financial
and psychological disturbances » (Joukhador, et al., 2003, p. 1203). Plus
précisément, l’APA a caractérisé le jeu pathologique comme une perte de
contrôle sur le jeu, des mensonges sur l’importance de la participation au jeu,
des perturbations au travail et au sein de la famille, du vol d’argent, et de la
volonté de surmonter ses pertes (American Psychiatric Association, 2000).
Ladouceur et al. (2000, p. 22), dans leur étude de cas, dressent le portrait réel
d’une joueuse pathologique :
[Johanne] se sent obsédée par le jeu et effrayée par un besoin
incontrôlable d’augmenter le montant de ses mises. Elle tente,
Chapitre 1
Revue de la Littérature
5
sans succès, de cesser la pratique du jeu et elle utilise diverses
stratégies. Son désir de récupérer les pertes d’argent ainsi que
celui de battre « la machine » sont fortement ancrés. Elle ment à
propos de ses habitudes de jeu et cela l’attriste profondément
puisqu’elle se voit compromettre ses relations familiales […].
Lorsque son thérapeute l’interroge sur le montant total des pertes
d’argent à ce jour, elle répond qu’elle préfère ne pas savoir et
qu’elle ne souhaite pas répondre à cette question.
Cette description permet en effet d’observer une certaine dangerosité du jeu. Il
est intéressant de constater de nombreuses irrationalités dans le comportement
de Johanne. Les raisons qui ont pu pousser Johanne à développer une
pathologie du jeu sont nombreuses et de multiples recherches dans des
domaines psychologiques, biologiques, et environnementaux ont tenté de les
déterminer.
1.1.2 Antécédents reconnus du jeu pathologique
La recherche sur le jeu pathologique a permis de distinguer de nombreux
facteurs susceptibles d’entraîner un comportement pathologique chez les
joueurs de JHA. Récemment, plusieurs études ont cherché à développer des
théories permettant de déterminer l’ensemble de ces facteurs et de les modéliser
(Blaszczynski & Nower, 2002; Sharpe, 2002). En particulier, Blaszczynski et
Nower (2002) proposent un modèle qui intègre tous les antécédents répertoriés
dans la littérature scientifique, dans les domaines génétique, biologique,
psychologique et environnemental. Ces auteurs avancent qu’il existe trois
groupes de joueurs susceptibles de devenir des joueurs pathologiques: (1) les
joueurs conditionnés par des comportements, (2) les joueurs émotionnellement
vulnérables, et (3) les joueurs antisociaux et impulsifs. Ainsi, selon le groupe
désigné, on identifie différents antécédents du jeu pathologique.
Premièrement, on distingue les facteurs suscitant un état de vulnérabilité
émotionnel soit : (1) les traits de personnalité, comme la prise de risque, (2) des
troubles de l’humeur tels que la dépression, ou encore (3) des difficultés
prononcées pour résoudre des problèmes, comme un niveau de stress élevé.
D’autres facteurs sont reliés à une vulnérabilité biologique (biochimiques et
Chapitre 1
Revue de la Littérature
6
corticaux) et peuvent également être présents chez le joueur (Blaszczynski &
Nower, 2002, p. 492).
Deuxièmement, concernant les joueurs antisociaux et impulsifs, c’est un facteur
psychosocial qui entre en jeu, facteur qui suggère un dysfonctionnement
neurologique et neurochimique et qui se manifeste par des comportements
impulsifs et antisociaux (Blaszczynski & Nower, 2002, p. 494).
Enfin, au sein de chacun des trois groupes identifiés, on observe la présence de
facteurs écologiques, de facteurs d’excitation et de schémas cognitifs. Les
facteurs écologiques favorisent la présence et l’accessibilité des JHA. On
considère notamment les législations et politiques publiques qui favorisent le
développement des JHA et l’acceptation sociale de ces pratiques. Ces facteurs
se rapportent notamment aux différentes législations et politiques publiques, qui
créent un environnement favorable au développement du jeu, et dans lequel les
JHA sont socialement acceptés. Par exemple, le développement récent du jeu
en ligne fait en sorte que les JHA sont beaucoup plus présents et accessibles
par tous, y compris les adolescents, de façon légale ou illégale, ce qui peut
potentiellement augmenter le nombre de joueurs problématiques (Cotte &
Latour, 2009).
La force principale du modèle réside dans le fait qu’il reconnait l’existence d’une
proportion de joueurs ne présentant pas de troubles émotionnels ou
psychologiques préalables. Ainsi, pour ces joueurs, la perte de contrôle face aux
jeux de hasard et d’argent ne peut être le résultat que d’un certain
conditionnement ou de l’existence de biais cognitifs concernant la probabilité de
gagner (Blaszczynski & Nower, 2002, p. 496).
1.1.3 Le jeu pathologique et l’existence de biais chez le joueur
Les jeux de hasard et d’argent sont élaborés de façon légale afin de faire en
sorte que les pertes des joueurs surpassent les gains, autrement dit que les
entreprises de JHA fassent des bénéfices. Rationnellement, les joueurs
devraient donc être amenés à éviter ce type de jeux, puisqu’en moyenne ils
perdront de l’argent (Ladouceur, et al., 2000). On sait que plusieurs types de
Chapitre 1
Revue de la Littérature
7
biais cognitifs existent chez les joueurs de jeux de hasard et d’argent. Ces biais
les poussent à croire qu’ils peuvent « battre la machine » ou avoir plus de
chances de gagner que la moyenne des joueurs. Dans le cas des joueurs
pathologiques, de nombreuses recherches ont tenté de décrire ces biais et de
comprendre leurs impacts sur le développement du jeu pathologique (e.g.,
Ferland, Ladouceur, & Vitaro, 2002; Joukhador, et al., 2003; Toneatto, 1999;
Toneatto, Blitz-Miller, Calderwood, Dragonetti, & Tsanos, 1997).
1.2 Les biais chez le joueur de JHA
1.2.1
La théorie cognitive
Le développement du jeu pathologique a fait l’objet de nombreuses recherches
(e.g., Blaszczynski & Nower, 2002; Ladouceur, et al., 2000; Ladouceur, et al.,
1998; Sharpe & Tarrier, 1993). L’approche cognitive est la théorie la plus
documentée (Ferland, et al., 2002) et la plus reconnue (Joukhador, et al., 2003).
Pour Ferland et al. (2002), le développement du problème réside dans le fait que
le joueur ne prend pas en compte l’indépendance des mises. Autrement dit, ce
dernier considère que le résultat d’une mise va dépendre des résultats de
chacune des mises précédentes, et qu’il est donc à même de pouvoir contrôler
le résultat du jeu en développant une stratégie. De la même façon, Joukhador et
al. (2003) définissent le modèle cognitif des JHA, qui met l’accent sur des
« irrational and distorted beliefs or schemas regarding personal skill influencing
chance-determined outcomes and the drawing of causal associations between
independent events » (Joukhador, et al., 2003, p. 1204).
Ainsi, selon Ladouceur et al. (2000), certaines cognitions spontanées chez les
joueurs les incitent à croire qu’ils vont gagner, malgré l’irrationalité de ce
comportement (le gain est basé sur la chance et ils ne gagneront pas à long
terme). Certaines variables cognitives jouent donc un rôle primordial dans le
comportement des joueurs envers les JHA. Ces variables observées chez les
joueurs de JHA « may contribute to their inhability to adequately control their
gambling » (Steenbergh, Meyers, May, & Whelan, 2002, p. 143).
Chapitre 1
1.2.1.1
Revue de la Littérature
8
Les biais cognitifs
Les distorsions cognitives, ou biais cognitifs, chez les joueurs de jeux de hasard
et d’argent sont un sujet qui a pris beaucoup d’ampleur dans la littérature. De
nombreux auteurs ont démontré que ces distorsions concernant les JHA existent
notamment quant au degré de contrôle du joueur sur des résultats pourtant
déterminés par la chance (Gaboury & Ladouceur, 1989; Joukhador, et al., 2003;
Langer, 1975; Toneatto, et al., 1997).
« An understanding of random events and probabilistic outcomes is integral to
buyer decision making for many products, such as insurance policies, service
contracts, casino games, sweepstakes, and lotteries » (Miyazaki, Brumbaugh, &
Sprott, 2001, p. 254). Or, l’aspect aléatoire du résultat de certaines décisions
d’achat fait en sorte que les consommateurs prennent des décisions qui peuvent
se baser sur des idées fausses, comme par exemple le fait d’avoir un certain
contrôle sur ces événements aléatoires. (Langer, 1975; Miyazaki, et al., 2001).
Ces idées fausses sont des biais cognitifs, autrement appelés croyances
irrationnelles.
L’approche du « think-aloud », développée par Gaboury et Ladouceur (1989) est
la première méthode qui a été utilisée afin de verbaliser toutes les pensées noncensurées des joueurs lorsqu’ils s’adonnent aux JHA (Joukhador, Blaszczynski,
& Maccallum, 2004; Sharpe, 2002) et a été réutilisée de nombreuses fois par la
suite (e.g., Griffiths, 1993; Ladouceur, Gaboury, Bujold, Lachance, & Tremblay,
1991). De ces études, les auteurs ont pu découvrir des formes de croyances
irrationnelles chez les joueurs (Joukhador, et al., 2004). Toneatto et al. (1997) en
ont développé une typologie. Ces biais proviennent de croyances de joueurs
ordinaires à propos de techniques qu’ils utilisent pour améliorer leur probabilité
de gain. Ainsi, dans cette typologie, on retrouve par exemple le contrôle cognitif
(cognitive control) : « attitudes, beliefs, prayer [which] can influence outcomes of
wagers » (p. 258), ou encore la chance comme un trait de personnalité (luck as
trait) : « luck viewed as an innate trait which influences oucomes » (p. 259). Les
auteurs en recensent treize, appartenant à cinq grandes classes de biais : (1)
predictive control, (2) active illusory control, (3) passive illusory control, (4)
probability control, et (5) interpretive control.
Chapitre 1
Revue de la Littérature
9
Dans une autre étude plus récente, Toneatto (1999) perfectionne cette typologie
en ajoutant plusieurs dimensions. D’abord, les perceptions erronées des
compétences (magnification of gambling skill) (1) amènent les joueurs à
surestimer leurs habilités à gagner, ce qui se traduit par une confiance en soi
exagérée. Les croyances superstitieuses (superstitious beliefs) (2) sont des
moyens sûrs pour les joueurs de contrôler et de manipuler les résultats du jeu en
leur faveur. Elles regroupent plusieurs types de superstitions: talismaniques,
comportementales et cognitives. Le joueur peut aussi expliquer ses pertes d’une
manière qui l’encourage à continuer à jouer : on parle alors de biais interprétatifs
(interpretive biases) (3) parmi lesquels on retrouve le biais d’attribution,
« l’illusion du joueur » (gambler’s fallacy), « la poursuite du gain » (chasing),
l’anthropomorphisme, l’apprentissage suite aux pertes (learning from losses), et
le biais rétrospectif. L’orientation temporelle (temporal telescoping) (4) est quant
à elle un biais qui pousse le joueur à penser qu’un gain va se produire très
bientôt, plutôt que bien plus tard. De plus, le joueur a plus tendance à se
souvenir des gains que des pertes, et c’est ce que Toneatto (1999) appelle la
mémoire sélective (selective memory) (5). Vient ensuite la compétence
prédictive (predictive skill) (6) : le joueur prend des décisions face au jeu en se
basant sur des interprétations subjectives d’éléments internes (comme l’intuition,
l’instinct,
etc.)
ou
externes
(comme
des
présages,
phénomènes
météorologiques, comportements d’autres joueurs, etc.). On retrouve également
un type de biais étudié depuis longtemps dans la littérature (e.g., Langer, 1975),
l’illusion de contrôle sur la chance (illusion of control over luck) (7). Celui-ci
distingue la chance comme variable incontrôlable (la chance oscille entre des
bonnes et des mauvaises périodes et il faut donc attendre le « bon » moment),
comme variable contrôlable (manipulation possible de la chance), comme un
trait de personnalité, et enfin comme une contagion (être chanceux dans
d’autres circonstances implique d’être chanceux aux jeux). Enfin, la corrélation
illusoire (illusory correlation) (8) consiste à attribuer des liens de cause à effet
entre des événements environnementaux et les résultats aux jeux. Par exemple,
le joueur remarque qu’il gagne plus souvent quand il pleut ou à certains
moments de la journée.
Chapitre 1
1.2.1.2
Revue de la Littérature
10
L’impact des biais cognitifs
Tous ces biais cognitifs jouent un rôle dans le développement et le maintien des
problèmes de jeu (Griffiths, 1990; Ladouceur, et al., 1998). D’après la théorie
cognitive du jeu pathologique, « it would be expected that modifying a person’s
perception of gambling would have an effect on their gambling behavior »
(Ferland, et al., 2002, p. 20). Dans la même optique, Ladouceur et al. (2000)
avancent qu’il est possible de diminuer la motivation d’un joueur pathologique en
corrigeant les distorsions cognitives du joueur et sa compréhension du hasard. Il
est important de noter cependant que des études ont montré qu’on ne peut
conclure sur l’impact des variables cognitives sur la persistance à jouer aux JHA
(Griffiths, 1990), et que des biais cognitifs existent de façon générale chez les
joueurs, problématiques ou non (Ladouceur & Walker, 1996). En plus des
distorsions cognitives, d’autres facteurs seraient ainsi à prendre en considération
dans l’explication du développement du jeu pathologique (Ladouceur & Walker,
1996).
Depuis ces recherches, d’autres auteurs se sont penchés sur le sujet. Joukhador
et al. (2003) sont arrivés à la conclusion que le jeu problématique est associé
aux biais cognitifs, et que les joueurs problématiques feraient plus appel à ce
type de biais que des joueurs non-problématiques. Dans le même ordre d’idée,
Joukhador et al. (2004) sont arrivés à la même conclusion concernant un biais
cognitif particulier, les croyances superstitieuses. Enfin, d’après Myrseth,
Brunborg et Eidem (2010), les joueurs pathologiques possèderaient aussi plus
de distorsions cognitives que les non-joueurs.
En conclusion, on constate que les études sur les biais cognitifs sont arrivées à
des conclusions parfois contradictoires concernant l’impact des biais cognitifs
sur le développement du jeu pathologique, ainsi que leur existence chez les
joueurs problématiques ou
non-problématiques.
Il
est
par
conséquent
intéressant d’apporter un point de vue supplémentaire dans le cadre de cette
recherche. Nous comptons aussi déterminer si ces biais existent bien chez des
joueurs « ordinaires », et s’ils ont un effet significatif dans le développement
d’attitudes positives et d’intentions comportementales, facteurs déterminants,
comme nous le verrons, dans le développement du jeu pathologique.
Chapitre 1
1.2.1.3
Revue de la Littérature
11
Limite de la théorie cognitive
Les études sur les JHA se sont concentrées jusqu’à présent sur les biais
cognitifs existants chez les joueurs. La théorie cognitive a en effet pris une
importance grandissante dans la littérature. Pourtant, Blaszczynski et Nower
(2002) remettent en cause cette théorie. Sans remettre en question l’existence
de distorsions cognitives chez les joueurs, les auteurs avancent que les preuves
empiriques démontrant un lien causal entre les schémas cognitifs faussés et
irrationnels et le développement du jeu pathologique sont insuffisantes
(Blaszczynski & Nower, 2002).
1.2.2 Les biais émotionnels
Des études récentes se sont penchées sur un autre type de biais qui pourrait
être susceptible de provoquer chez le joueur des comportements a priori
irrationnels. Ces biais sont liés aux émotions que le joueur peut ressentir ou
aimerait ressentir lors de la construction de son attitude envers les JHA et son
passage à l’acte de jouer.
1.2.2.1
Vers une définition du biais émotionnel
Ces biais émotionnels peuvent être expliqués par le fait que les joueurs se
rappellent plus facilement les gains au JHA que les pertes (Cowley, 2008). En
effet, quand un individu veut adopter un comportement irrationnel, il procède à
une évaluation rétrospective plus positive de l’expérience initiale (Cowley, 2008,
p. 1046). Ceci, d’après Cowley (2008) est d’autant plus vrai quand la
consommation est de type hédonique, ce qui est le cas des jeux de hasard et
d’argent (l’auteure utilise lors de son expérimentation un appareil de loterie vidéo
ou ALV). Elle explique qu’une des « approach to justifying a hedonic activity is to
increase the degree to which pleasure was experienced when engaging in the
activity in the past » (p. 1047). Ainsi, ces joueurs sont biaisés lorsqu’ils sont
confrontés à la décision de jouer ou non, de par le fait qu’ils se créent des
émotions positives plus fortes que leurs penchants négatifs.
Chapitre 1
1.2.2.2
Revue de la Littérature
12
Différence entre biais émotionnel et biais cognitif
Toneatto et al. (1997) avaient développé dans leur typologie un biais similaire. Il
s’agit du biais de mémoire, ou mémoire sélective, de la sous-catégorie
« interpretative control » (Toneatto, 1999). En effet, ce biais de mémoire consiste
à se rappeler les gains et ignorer les pertes. Les auteurs ont de plus trouvé que
ce type de distorsions était le moins représenté chez les gros joueurs (heavy
gamblers). Aussi, même si le biais de mémoire identifié par Toneatto et al.
(1997) se rapproche fortement de la définition du biais émotionnel de Cowley
(2008), il en diffère nettement de part la nature même du biais. En effet, pour le
biais émotionnel, ce n’est pas le simple souvenir du gain qui compte, mais aussi
l’émotion positive plus forte lorsqu’on se rappelle du plaisir ressenti par rapport à
un gain.
1.2.2.3
Le facteur émotion
Les joueurs de JHA qui ont la volonté de jouer, mais qui font face à une
dissuasion (perdre au jeu est plus fréquent que de gagner), sélectionnent de
façon stratégique des moments particuliers lors de l’évaluation de leur
expérience antérieure afin de rendre cette évaluation plus positive (Cowley,
2008). D’après l’auteure, ce résultat peut s’expliquer à l’aide de la théorie de
Thaler (1985) qui démontre que les individus cherchent à maximiser leur
bonheur en sélectionnant les bons moments associés à une expérience
(Cowley, 2008, p. 1051). De par leur expérimentation employant le Iowa
Gambling Task, Stocco et Fum (2008) arrivent à la conclusion que des
expériences émotionnelles antérieures, comme le fait de gagner au jeu de cartes
ou à la loterie, viennent affecter de façon positive les comportements
subséquents, autrement dit affectent positivement les attitudes envers le jeu et
les intentions comportementales.
En conclusion, on observe qu’il existe deux types de biais, les biais cognitifs,
appelés également croyances erronées et qui ont fait l’objet de nombreuses
recherches, ainsi que les biais émotionnels, auxquels les chercheurs
commencent à s’intéresser pour expliquer pourquoi le consommateur de JHA,
face à une décision irrationnelle, continue de jouer. Ces biais sont, d’après la
Chapitre 1
Revue de la Littérature
13
littérature, à même d’avoir un impact sur le développement des attitudes et des
intentions comportementales envers les JHA.
1.3 La publicité en comportement du consommateur
Depuis plus d’un siècle, pléthore de théories ont été développées afin de mettre
en évidence l’impact de la publicité et de comprendre le phénomène de
persuasion publicitaire. Dans les années 1980, un modèle intégrateur a marqué
un tournant dans la recherche sur la persuasion : le modèle de probabilité
d’élaboration de Petty et Cacioppo (1981).
1.3.1 Le modèle ELM
Le modèle ELM (Elaboration Likelihood Model) développé par Petty et Cacioppo
(1986b), autrement dit modèle de probabilité d’élaboration, a été jusqu’à
récemment le modèle dominant dans la littérature portant sur le phénomène de
persuasion publicitaire (De Barnier, 2006). Ce modèle est une théorie générale
du changement d’attitude et de comportement d’un consommateur du fait de la
persuasion d’un message publicitaire.
1.3.1.1
Les routes de persuasion
Selon la théorie du modèle ELM, un message publicitaire peut emprunter deux
routes distinctes de persuasion chez l’individu afin de modifier son attitude et son
comportement : (1) la route centrale et (2) la route périphérique. En d’autres
termes, on distingue deux processus de traitement de l’information véhiculée par
le message et ces processus diffèrent selon l’intensité d’élaboration du message
par l’individu (Petty & Cacioppo, 1983, 1984).
La route centrale (1) suggère un traitement et une analyse en profondeur du
contenu du message par l’individu. Il traite les informations qu’il juge pertinentes,
dépendamment de ses connaissances préalables. Ce raisonnement lui permet
d’émettre une évaluation générale, et de se former une attitude envers
l’argumentation du message. Ainsi, il est à même d’accepter ou de rejeter le
contenu du message et par la suite d’intégrer des informations contenues dans
Chapitre 1
Revue de la Littérature
14
ce message. Il se forme alors une attitude chez l’individu, stable dans le temps
et prédictive de son comportement (Cialdini, Petty, & Cacioppo, 1981).
Le processus de traitement de l’information de la route périphérique (2) est quant
à lui moins approfondi et moins demandant pour l’individu. En effet, il s’appuie
sur des éléments périphériques au contenu du message et non sur
l’argumentation même du message. Ces éléments périphériques incluent entre
autres le nombre d’arguments contenus dans le message, la crédibilité de la
source, sa sincérité, son attractivité, la beauté de la musique ou de la mise en
scène (De Barnier, 2006). À l’inverse de la route centrale, les attitudes formées
suite au traitement de l’information via la route périphérique sont instables dans
le temps et ne sont que peu prédictives des intentions comportementales.
Pour emprunter la route centrale, l’individu doit donc juger les informations du
message comme pertinentes. Par conséquent, il doit (1) avoir les capacités
cognitives pour les traiter, autrement dit disposer des connaissances antérieures
nécessaires et comprendre facilement le message et (2) être motivé pour traiter
ces informations, soit être personnellement impliqué et y trouver un intérêt élevé
(Petty & Cacioppo, 1986a). La motivation joue donc un rôle central dans le
traitement de l’information, et ainsi le concept d’implication de l’individu vis-à-vis
du message est essentiel quand le récepteur utilise la route centrale (Chebat,
Charlebois, & Gélinas-Chebat, 2001).
1.3.1.2
Le rôle modérateur de l’implication
Pour Petty et Cacioppo (1979), l’implication se définit comme le degré de
mobilisation d’un individu dans le processus de traitement d’un message et
dépend de la finalité du traitement. La question de l’implication, liée à l’intérêt
personnel de l’individu concernant l’argumentation du message, est inhérente au
modèle ELM. Si son implication envers l’objet du message est forte, le récepteur
devient plus motivé à s’engager dans un travail cognitif et à traiter l’information
contenue dans le message : il utilise alors la route centrale de persuasion (Petty
& Cacioppo, 1986b). En revanche, si son implication est faible, il a tendance à
prendre en considération les éléments périphériques tels que la source, sa
Chapitre 1
Revue de la Littérature
15
crédibilité, le nombre d’arguments ou encore les images, et à utiliser la route
périphérique (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983).
Ainsi, d’après le modèle ELM, on assiste à un changement d’attitudes, stables
dans le temps et prédictives du comportement, si et seulement si le récepteur du
message publicitaire utilise la route centrale de traitement de l’information, c’està-dire s’il est impliqué envers le contenu du message. Dans le cas contraire, le
changement d’attitude ne sera que limité. Par conséquent, dans le cadre de
notre étude, un individu avec un niveau d’implication élevé envers les JHA aura
tendance à utiliser la route centrale de persuasion du modèle ELM. On
observera alors un changement positif et stable dans les attitudes ainsi que les
intentions comportementales envers les JHA. Ce résultat devrait donc être plus
significatif dans le cas des publicités commerciales de loteries qui font appel à
un traitement de l’information important.
1.3.1.3
Limites du modèle ELM
Cette dernière conclusion a cependant été remise en cause pour plusieurs
raisons. Tout d’abord, Petty et Cacioppo (1981) ont considéré les deux routes de
persuasion comme étant exclusives. Par la suite, ces même auteurs (Petty &
Cacioppo, 1986a) ont admis la possibilité d’une coexistence et d’une
complémentarité de ces deux processus. Ainsi, lorsque l’intérêt de l’individu
soumis au message est modéré, les indices périphériques peuvent exercer un
rôle dans la motivation de l’individu à s’engager dans la route centrale, qui
requiert un effort cognitif supérieur.
De plus, le modèle se limite à des aspects strictement rationnels évalués selon
l’importance qu’en donne le récepteur. « Le modèle présume la supériorité de la
voie centrale et demeure consensuel avec le courant de recherche cognitif
prônant la supériorité de la cognition » (De Barnier, 2006, p. 75). Ainsi, ce
modèle ne prend pas en compte l’impact émotionnel du message sur le
changement d’attitudes, qui a pourtant reçu une attention particulière récente en
communication (Morris, Woo, & Singh, 2005) et en neuroscience (Damasio &
Blanc, 2006; Davidson, 2000; LeDoux, 1995; cités par de Barnier, 2006, p. 75).
Chapitre 1
Revue de la Littérature
16
1.4 La publicité dans le cas des jeux de hasard et d’argent
1.4.1 Le contexte actuel
Dans un contexte de publicité commerciale, les entreprises de loterie et autres
JHA ont un intérêt certain à promouvoir les jeux afin de réaliser des bénéfices. Il
est cependant important de noter que, dans la majorité des cas, ces entreprises
sont des entreprises d’État qui ne font face à aucune concurrence, en tant que
monopole d’État (McMullan & Miller, 2009). Autrement dit, peu importe la
promotion du jeu, un consommateur qui a l’intention de jouer n’aura pas d’autres
choix que de débourser de l’argent au profit de ces seules entreprises. Au
Canada par exemple, on remarque que les recettes nettes des entreprises de
JHA sont passées de 2,73 milliards de dollars en 1992 à 13,75 milliards de
dollars en 2009, les ménages canadiens dépensant en moyenne 335 dollars par
an dans les JHA en 2008 (Marshall, 2010).
La publicité pour les jeux de hasard et d’argent a étonnamment fait l’objet de très
peu d’études académiques ou managériales. Pour McMullan et Miller (2009),
ceci est dû soit au manque de données fiables et au fait que le sujet est difficile à
étudier, soit parce que c’est un sujet relativement sensible aux yeux des
gouvernements, qui font la promotion des JHA pour les rendre attrayants alors
qu’ils sont susceptibles d’être dangereux pour le bien public. Néanmoins, les
publicités pour les JHA sont omniprésentes. Une étude canadienne (Felsher, et
al., 2004) montre par exemple que 90% des individus interrogés se rappellent
avoir vu des publicités pour les loteries, et 39% de ces individus disent acheter
des tickets de loterie à cause de ces publicités.
« Lottery marketing stimulates and exploits counterfactual thinking to get
consumers' attention, change their thinking, and arouse their emotions, all in the
service of inducing them to do what they perhaps would otherwise not do, that is,
buy lottery tickets » (Landman & Petty, 2000, p. 313). De là découle la possibilité
que la publicité puisse avoir un rôle capital à jouer dans le développement de
certains biais chez les consommateurs, biais qui les incitent à se comporter de
façon irrationnelle.
Chapitre 1
Revue de la Littérature
17
1.4.2 Les différents types de publicités de JHA
Plusieurs analyses de contenus des publicités de JHA (Korn, et al., 2005;
McMullan & Miller, 2009) et études qualitatives (Derevensky et al., 2007) ont été
réalisées et ont permis de distinguer des thèmes et des messages principaux
inhérents à ce type de publicité. Il est à noter cependant qu’étrangement, ces
différentes analyses n’ont jamais mené à des analyses de regroupement qui
auraient permis de déterminer des groupes spécifiques de publicités, plus
explicites et distincts les uns des autres.
D’une part, un thème commun qui ressort particulièrement est le fait de gagner :
un « ethos of winning » (McMullan & Miller, 2009, p. 273). En effet, pour Korn et
al. (2005) par exemple, Win big (gagner beaucoup) et Anyone can win (n’importe
qui peut gagner) font partie des cinq principaux messages véhiculés par les
publicités de JHA. Pour McMullan et Miller (2009, p. 285), « winning was always
highlighted » dans les publicités : 90% des publicités analysées par ces auteurs
contiennent les mots « winning », « being a winner » ou encore « winning
changed your life ». De plus, les différentes recherches s’entendent sur le fait
que les publicités décrivent les JHA comme une forme de distraction tout à fait
normale (Korn, et al., 2005), et surtout que c’est un choix rationnel parmi les
produits de consommation courante (McMullan & Miller, 2009). Les auteurs vont
plus loin en avançant que l’effet conjugué de ces types de messages
publicitaires et l’accessibilité accrue des JHA peut résulter en des raisonnements
erronés de la part des consommateurs sur leurs probabilités de gagner, une
propension à vouloir continuer à jouer malgré les pertes et à une certaine
« poursuite du gain » (Toneatto, 1999). Par conséquent, cela tend à promouvoir
certains biais bien connus dans le cas du jeu pathologique. Ce type particulier de
publicités s’appuie donc sur une argumentation forte, qui pousse le joueur à
penser le jeu comme une activité de la vie de tous les jours qui lui permet de
gagner de l’argent facilement (Korn, et al., 2005). Ces publicités à forte
argumentation sont, comme nous l’avons vu précédemment, susceptibles
d’inciter le joueur à traiter le message via la voie centrale de persuasion du
modèle ELM. Ainsi, si celui-ci est impliqué envers les JHA, ces publicités auront
un
impact
positif,
stable
et
durable
sur
ses
attitudes
comportementales envers les JHA que s’il est faiblement impliqué.
et
intentions
Chapitre 1
Revue de la Littérature
18
D’autre part, les émotions font partie intégrante d’une majorité des publicités de
JHA. En effet, les messages publicitaires utilisent souvent l’excitation et
l’amusement pour convaincre leur auditoire (McMullan & Miller, 2009). À ce titre,
plusieurs auteurs identifient deux principaux messages publicitaires faisant appel
aux émotions : (1) l’expérience amusante et passionnante du jeu, et (2)
l’évasion, en d’autre termes les JHA permettent aux joueurs d’échapper à leur
quotidien maussade (Derevensky, et al., 2007; Korn, et al., 2005; McMullan &
Miller, 2009). Ainsi, on constate que les publicités mettent de l’avant l’existence
d’une forte probabilité que la vie du joueur soit améliorée grâce aux JHA sans se
fatiguer (Derevensky, et al., 2007). Certaines publicités « were strategically
designed to entice audiences to « take turns » with winning citizens and imagine
themselves in their shoes » (McMullan & Miller, 2009, p. 290). C’est l’exemple
type qu’Escalas (2004) utilise dans son article lorsqu’elle avance que les gens
qui s’imaginent gagner ont plus de chance de s’adonner aux JHA. Ces
publicités, que nous appelons « évasion », font donc appel à une dimension
émotionnelle plus importante. Ainsi, dans un premier temps, il est possible de
penser que les publicités de type « évasion » procèdent à la persuasion par la
route périphérique du modèle ELM puisque l’accent dans la publicité n’est pas
mis sur l’argumentation mais plutôt sur les émotions du joueur. On s’attend donc
à ce que sous faible implication envers les JHA, un joueur soit plus persuadé par
la publicité de type évasion que sous forte implication, et que donc celle-ci
modifie positivement ses attitudes et intentions. Enfin, on peut s’attendre à ce
que sous forte implication, la publicité « argumentation » persuade davantage
les joueurs que la publicité « évasion ».
1.4.3 La publicité et les biais
La promotion des JHA au travers de publicités peut poser un certain problème
dans la mesure où de telles promotions peuvent engendrer ou consolider des
fausses idées ou des biais chez les consommateurs (Miyazaki, et al., 2001).
Plus précisément, on constate que les publicités peuvent favoriser des biais
cognitifs mais également émotionnels.
D’une part, dans une étude récente sur le concept de chance, Jiang, Cho et
Adaval (2009) ont montré par exemple que si on rend la chance saillante à des
Chapitre 1
Revue de la Littérature
19
individus de façon subliminale (priming subliminally with luck-related stimuli (p.
182)), leur estimation quant à leur probabilité de gagner la loterie augmente,
ainsi que leur participation aux loteries et le montant d’argent investi dans des
options financières risquées. Ils ont aussi et surtout fait ressortir le rôle
médiateur d’un biais dans l’impact de ces stimuli sur le comportement du
consommateur : le changement temporaire dans les perceptions de chance. Ce
dernier peut être assimilé au biais que Toneatto et al. (1997) définissent comme
l’état de chance dans leur typologie (luck as a state), et qui correspond à une
fluctuation de la chance dépendamment de l’état du joueur. Ainsi, comme cela a
été expliqué auparavant, McMullan et Miller (2009) ont montré qu’un certain type
de publicités s’appuyant sur une argumentation forte est à même de promouvoir
chez les joueurs des raisonnements irrationnels qui peuvent les biaiser
cognitivement.
D’autre part, il est possible que la publicité de JHA développe des biais
émotionnels chez le joueur, dans la mesure où la publicité peut lui rappeler ses
gains passés. La publicité fait alors en sorte que celui-ci se souvienne plus des
gains et donc des émotions positives procurées par ces gains que des pertes
lorsqu’il évalue son expérience de jeu antérieure (Cowley, 2008). C’est
notamment le cas des publicités qui se basent sur l’évasion, dans la mesure où
ce type de publicité fait spécifiquement appel à l’affect du joueur, et les incite à
s’imaginer à la place des gagnants (McMullan & Miller, 2009)
En conclusion, la publicité pour les JHA pourrait avoir un impact sur les biais
cognitifs et émotionnels des consommateurs de JHA dépendamment du type de
publicités employé : une publicité à forte argumentation affecterait plus les biais
cognitifs que les biais émotionnels, et inversement pour une publicité de type
évasion.
Par conséquent, un autre objectif de notre recherche est de savoir si la publicité
commerciale des jeux de hasard et d’argent biaise les consommateurs, et si les
biais cognitifs et émotionnels sont des médiateurs de l’impact de la publicité de
JHA sur les attitudes et les intentions comportementales.
Chapitre 1
Revue de la Littérature
20
1.4.4 Impact controversé de la publicité de JHA
En réalité, très peu de recherches ont été réalisées sur la publicité des JHA et
sur son impact sur les consommateurs (Derevensky, Sklar, Gupta, & Messerlian,
2010; Griffiths, 2005; McMullan & Miller, 2009). C’est la raison pour laquelle,
jusqu’à maintenant, aucune conclusion ne peut être tirée quant à l’existence d’un
lien de cause à effet entre la publicité des JHA et le développement du jeu
pathologique (Binde, 2007; Griffiths, 2005).
Des études économétriques qui s’appuieraient sur les statistiques des
entreprises de JHA permettraient sans aucun doute d’apporter une réponse plus
précise sur les effets de la publicité des JHA et son efficacité. Ces données sont
pourtant très rarement rendues publiques, de par le fait que ce sont des
entreprises d’État qui sont en charge de gérer les jeux de hasard et d’argent
(Binde, 2007). De plus, les études académiques à ce sujet sont peu nombreuses
et contradictoires : Zhang (2004) avance par exemple que l’impact de la publicité
des JHA sur le volume de vente est plus important que la moyenne des autres
produits de grande consommation, alors que d’autres auteurs démontrent que la
publicité n’a tout simplement pas d’impact significatif sur les ventes de JHA
(Heiens, 1999; Mizerski, Miller, Mizerski, & Lam, 2004). Dans leur article, Lee,
Lemanski et Jun (2008) sont arrivés à la conclusion que l’exposition à des
publicités de JHA affecte de façon positive les attitudes envers les JHA et les
intentions comportementales.
De plus, Lee et ses collègues (2008) avancent un point très intéressant par
rapport au rôle potentiel de la prédisposition de certains joueurs à rechercher
plus en profondeur des informations dans les publicités pour les JHA. En effet,
on peut penser que les joueurs pathologiques auraient plus tendance par
exemple à porter une attention particulière aux messages publicitaires des JHA.
Dans ce cas, ces individus prédisposés auraient probablement des attitudes plus
favorables à l’égard des JHA ainsi que des intentions plus fortes de jouer (Lee,
et al., 2008).
Certaines études dans des domaines de pathologies relativement proches,
comme le tabac et l’alcool, ont réfuté l’impact d’une telle prédisposition, à cause
Chapitre 1
Revue de la Littérature
21
d’un manque de preuves dans la littérature (Atkin, 1990). Cela nous permet ainsi
de penser que l’impact des messages publicitaires pour les JHA ne diffère pas
en puissance dépendamment du type de joueur, qu’il soit non-joueur, joueur
ordinaire, ou encore joueur pathologique.
Enfin, il est important de noter qu’aucune étude empirique dans ce domaine ne
s’appuie sur des manipulations expérimentales du message publicitaire : Lee et
al. (2008) ont par exemple mesuré l’exposition des participants en leur
demandant combien de fois ils avaient vu une publicité commerciale pour les
JHA. On peut donc remettre en cause la validité écologique de leur recherche.
Ainsi, le simple manque de preuves empiriques nous incite à étudier l’impact des
messages publicitaires sur les attitudes envers les JHA et les intentions
comportementales, en manipulant de façon expérimentale les deux types de
publicités distinctes « argumentation » et « évasion ».
1.5 Attitude envers Loto-Québec, attitude envers le jeu et
intention de jouer
Un changement positif dans les attitudes et les intentions de jouer sont
indéniablement un facteur clé dans le développement du jeu pathologique. La
compréhension des attitudes envers le jeu est fondamentale dans la mesure où
ces attitudes sont prédictives du comportement du joueur et de son intention de
jouer (Chiu & Storm, 2010; Moore & Ohtsuka, 1999). La relation entre les biais
cognitifs, l’attitude envers le jeu et le comportement de jeu a été, jusqu’à présent,
très rarement étudié (Sharpe, 2002). La théorie cognitive nous amène à penser
que les biais cognitifs ont un rôle déterminant dans le développement du jeu
pathologique. En revanche, en ce qui concerne les attitudes et intentions
comportementales, le constat n’est pas aussi tranché. En effet, d’après Miyazaki
et al. (2001), les croyances erronées des joueurs peuvent avoir une influence sur
l’intention et la décision de jouer aux JHA. De même Cowley (2008) montre le
possible impact des biais émotionnels sur les intentions de jouer et de rejouer.
De plus, Breen et Zuckerman (1999) dans leur expérimentation suggèrent un
rôle de l’attitude dans le développement d’un comportement excessif du jeu.
Sharpe (2002) de son côté, avance que plusieurs conclusions peuvent être
Chapitre 1
Revue de la Littérature
22
tirées de la littérature à propos des attitudes et du comportement de jeu,
notamment que des « positive attitudes toward gambling seem to predict
engagement in gambling activities both acress samples and experimental
designs » (p. 13)
Enfin, aucune étude n’a fait part d’un concept pourtant inévitable en marketing :
la marque. On peut penser que cela est dû au fait que les compagnies de JHA
sont dans la majorité des cas des monopoles dans leur pays, et aussi que de
nombreuses études scientifiques et managériales portant sur les JHA ont été
subventionnées par des compagnies de JHA. C’est par exemple le cas de LotoQuébec au Québec (e.g., Ferland, et al., 2002; Ladouceur, et al., 2000). Or,
l’attitude d’un consommateur envers une marque peut être vue comme étant son
évaluation globale de la marque (Mitchell & Olson, 1981). Cette attitude est
composée d’éléments affectifs et cognitifs (Kirmani & Zeithaml, 1993). Elle peut
influencer les comportements des consommateurs, comme le choix d’une
marque par rapport à une autre ou leur intention d’achat (Keller, 1993; Low &
Lamb, 2000). L’attitude envers la marque est également une variable inhérente à
l’étude des effets de la publicité envers des produits ou des services (Mitchell &
Olson, 1981). Ainsi, en tant que marque, les compagnies de JHA, comme LotoQuébec peuvent également avoir une influence sur les attitudes et les intentions
des joueurs.
En conclusion, notre étude cherche à démontrer les effets de la publicité de JHA
sur les attitudes et les intentions de jouer. La revue de la littérature nous a
permis d’identifier deux types de publicités. D’une part, la publicité de type
« évasion » s’appuie sur les émotions pour persuader, en ayant un effet sur les
biais émotionnels. D’autre part, la publicité de type « argumentation » s’appuie
sur un niveau élevé de cognition et de traitement de l’information, en ayant un
effet sur les biais cognitifs. Enfin, c’est au travers de ces deux types de biais que
la publicité modifie les attitudes et les intentions comportementales des joueurs,
et se place comme un antécédent potentiel du développement du jeu
pathologique.
Chapitre 2
2
Cadre Conceptuel et Hypothèses de Recherche
23
CADRE CONCEPTUEL ET HYPOTHÈSES DE RECHERCHE
2.1 Contribution théorique de l’étude
Selon Binde (2007), la littérature scientifique existante suggère un impact de la
publicité sur le développement du jeu pathologique, bien que cet impact soit
modéré comparé à d’autres facteurs qui semblent plus pertinents. Néanmoins,
rares sont les recherches qui examinent les effets directs de la publicité sur le
développement du jeu pathologique ainsi que sur les variables attitudinales et
comportementales et leurs interrelations. Les auteurs soulignent que ce type de
recherche serait difficile à mettre en œuvre (Binde, 2007; Griffiths, 2005). Ceci
s’explique notamment par le fait que de nombreux autres facteurs entrent
également en jeu, et que ces facteurs biologiques, psychologiques et
écologiques n’ont été que peu étudiés jusqu’ici (Blaszczynski & Nower, 2002;
Sharpe, 2002).
La revue de la littérature nous a d’abord permis de constater que les conclusions
concernant les impacts de la publicité sur les biais sont mitigées. En effet, on
remarque d’un côté que des messages promotionnels pour les JHA accroissent
par exemple la perception de contrôle (Miyazaki, et al., 2001), la perception de
chance du joueur (Jiang, et al., 2009) ou encore lui procurent des émotions
positives qui lui rappellent des moments positifs (ses gains) et lui font oublier des
moment négatifs (ses pertes) pourtant plus nombreux (Cowley, 2008).
Cependant, on est en droit de se demander si la publicité a réellement un effet
sur ces biais, dans la mesure où il a été démontré dans maintes études que les
joueurs problématiques ou non, et même des non-joueurs, sont intrinsèquement
biaisés (e.g., Gaboury & Ladouceur, 1989; Joukhador, et al., 2004; Langer,
1975; Toneatto, 1999).
De plus, d’après la théorie cognitive dans le domaine du jeu pathologique, les
chercheurs s’entendent sur le rôle primordial des distorsions cognitives dans le
développement du jeu pathologique (Ferland, et al., 2002; Ladouceur, et al.,
2000). Néanmoins, il reste à démontrer leur impact, ainsi que celui des biais
Chapitre 2
Cadre Conceptuel et Hypothèses de Recherche
24
émotionnels dans le changement d’attitudes et d’intentions comportementales
envers les JHA.
Enfin, les quelques études qui ont tenté de démontrer les effets des biais sur les
attitudes se sont intéressées au cas particulier d’adolescents (Derevensky, et al.,
2010; Derevensky, et al., 2007; Korn, et al., 2005) ou d’étudiants universitaires
(Lee, et al., 2008) et ne permettent donc pas de généraliser les résultats.
En conclusion, les multiples études réalisées jusqu’à présent sur les liens
existants entre la publicité et l’existence de biais, cognitifs et émotionnels n’ont
pas permis de conclure de façon définitive sur le rôle significatif de la publicité de
JHA. La présente étude s’inscrit dans ce courant de recherche, en allant plus
loin et en essayant de déterminer dans un premier temps si la publicité de JHA a
un effet significatif sur les attitudes et intentions comportementales des joueurs,
et dans un deuxième temps dans quelle mesure les concepts de biais cognitifs
et émotionnels, que l’on retrouve dans la littérature, sont des médiateurs de ces
relations.
Concernant les publicités de JHA, nous avons distingué dans la littérature deux
thématiques distinctes : les publicités « argumentation » et les publicités
« évasion ». Chacune d’entre elles est à même d’affecter de façon différente les
biais, et les attitudes et intentions comportementales. Ainsi, pour nous permettre
de réaliser cette recherche, il nous semble indispensable de réaliser avant tout
une analyse de contenu de publicités de JHA afin de corroborer les conclusions
des différentes études qui ont été menées jusqu’à présent sur les différents
types de publicités, et surtout d’apporter des preuves empiriques.
2.2 Hypothèses et modèle de recherche
La littérature sur les publicités de jeux de hasard et d’argent nous a permis de
relever deux types de publicités a priori distinctes. Cette typologie comprend
dans un premier temps la publicité argumentative, qui pousse le joueur à penser
le jeu comme une activité de la vie de tous les jours et qui prône certaines
croyances erronées. Comme son nom l’indique, elle s’appuie sur une
argumentation forte (Korn, et al., 2005; McMullan & Miller, 2009; Toneatto,
Chapitre 2
Cadre Conceptuel et Hypothèses de Recherche
25
1999). De par son contenu, on peut ainsi s’attendre à ce que ce type de publicité
influence le développement de biais cognitifs (Jiang, et al., 2009; Miyazaki, et al.,
2001). Dans un deuxième temps, la publicité de type « évasion» invite les
joueurs à se représenter dans les événements qui sont présentés. Ce type de
publicité est caractérisé avant tout par l’affect et est donc susceptible de biaiser
émotionnellement les joueurs. De plus d’après la théorie du modèle ELM de
Petty et Cacioppo (1986b), l’implication du joueur envers les JHA vient jouer un
rôle de modérateur dans ces relations. La publicité « argumentation », qui passe
par la route centrale de persuasion du modèle ELM, affecte davantage les biais
cognitifs sous un niveau plus élevé d’implication. Pour la publicité « évasion » en
revanche qui passe par la route périphérique, c’est sous un niveau plus faible
d’implication qu’elle affecte davantage les biais émotionnels. Ainsi, nous
sommes en mesure d’énoncer les hypothèses suivantes :
H1 : Si le joueur est faiblement impliqué envers les JHA, la publicité de
type « évasion » a plus d’impact sur les biais émotionnels du joueur de
JHA que s’il est fortement impliqué.
H2 : Si le joueur est fortement impliqué envers les JHA, la publicité de type
« argumentation » a plus d’impact sur les biais cognitifs du joueur de JHA
que s’il est faiblement impliqué.
De plus, nous nous attarderons à tester l’impact des publicités non seulement
sur les attitudes envers les JHA et les intentions de jouer, mais aussi envers la
marque Loto Québec, puisque rappelons que les JHA sont exclusivement des
produits marqués et que l’attitude envers la marque est reconnue comme un
antécédent des intentions comportementales (Keller, 1993). Lee et al. (2008)
démontrent l’impact positif de l’exposition à la publicité de JHA sur les attitudes
envers les JHA. Nous allons plus loin dans l’analyse en manipulant des
publicités et en comparant les effets différentiateurs de deux types de publicités
distincts. En effet, la publicité de type « argumentation » est susceptible de
persuader le joueur à emprunter la voie centrale de persuasion qui, selon le
modèle ELM, prône un changement d’attitudes stable dans le temps (Cialdini, et
al., 1981). De fait, les caractéristiques de ce type de publicités amènent le joueur
Chapitre 2
Cadre Conceptuel et Hypothèses de Recherche
26
à un traitement de l’information plus important que les publicités de type
« évasion ». Ce dernier type de publicité s’appuie avant tout sur les émotions, et
le récepteur du message publicitaire est donc amener à emprunter la voie
périphérique de persuasion. Ainsi, nous testons donc les hypothèses suivantes:
H3a : Si le joueur est fortement impliqué envers les JHA, la publicité de
type « argumentation » provoque un changement d’attitudes plus positif
envers Loto-Québec que la publicité de type « évasion ».
H3b : Si le joueur est fortement impliqué envers les JHA, la publicité de
type « argumentation » provoque un changement d’attitudes plus positif
envers les JHA que la publicité de type « évasion ».
H3c : Si le joueur est fortement impliqué envers les JHA, la publicité de
type « argumentation » provoque un changement d’intention de jouer plus
positif que la publicité de type « évasion ».
Par la suite, la littérature sur la théorie cognitive semble apporter des preuves
irréfutables sur le rôle des biais cognitifs dans le développement du jeu
pathologique (e.g., Ferland, et al., 2002; Ladouceur, et al., 2000; Toneatto,
1999). Ces biais peuvent conditionner le joueur de sorte à ce qu’il développe une
attitude favorable envers Loto-Québec et le jeu en général, et donc l’incite à
consommer plus activement les produits de JHA. Découlent alors les hypothèses
suivantes :
H4a : Les biais cognitifs sont des médiateurs de l’interaction de la publicité
et de l’implication envers les JHA sur les attitudes envers Loto-Québec.
H4b : Les biais cognitifs sont des médiateurs de l’interaction de la publicité
et de l’implication envers les JHA sur les attitudes envers les JHA.
H4c : Les biais cognitifs sont des médiateurs de l’interaction de la publicité
et de l’implication envers les JHA sur les intentions de jouer.
Chapitre 2
Cadre Conceptuel et Hypothèses de Recherche
27
Dans cette ligne de pensée, Cowley (2008) a montré l’importance du biais
émotionnel dans l’intention de rejouer aux JHA. De plus, il est possible que des
expériences émotionnelles antérieures affectent positivement les attitudes
envers la marque, le jeu et les intentions comportementales (Stocco & Fum,
2008). Ainsi, ces biais sont susceptibles de jouer un rôle médiateur de la
publicité sur les attitudes et intentions, dépendamment du niveau d’implication
du joueur. Nous sommes donc en mesure de proposer les hypothèses
suivantes :
H5a : Les biais émotionnels sont des médiateurs de l’interaction de la
publicité et de l’implication envers les JHA sur les attitudes envers LotoQuébec.
H5b : Les biais émotionnels sont des médiateurs de l’interaction de la
publicité et de l’implication envers les JHA sur les attitudes envers les
JHA.
H5c : Les biais émotionnels sont des médiateurs de l’interaction de la
publicité et de l’implication envers les JHA sur les intentions de jouer.
Enfin, les recherches sur les JHA nous conduisent à penser que les attitudes
envers les JHA ont un effet positif sur les intentions de jouer. Or la marque de
JHA est une variable inhérente à notre étude dans la mesure où les produits de
JHA sont des produits marqués. Ainsi, comme la littérature nous le suggère,
l’attitude envers la marque influence les intentions comportementales,
autrement dit chez les joueurs de JHA, l’attitude envers Loto-Québec a un
impact sur l’intention de jouer. La dernière hypothèse à tester dans ce modèle
est donc :
H6 : L’attitude envers les JHA est un médiateur de l’effet de l’attitude
envers Loto-Québec sur les intentions de jouer.
À partir de toutes ces hypothèses, nous sommes à présent en mesure de
développer un modèle conceptuel théorique qui discute les limites de la
Chapitre 2
Cadre Conceptuel et Hypothèses de Recherche
28
littérature sur les liens supposés entre la publicité de JHA, les biais et le
développement de comportements de jeu à risque. À partir de ce modèle, les
conclusions de cette recherche nous permettront de questionner la dangerosité
de la publicité dans le domaine des JHA, et l’importance des différents types de
biais dans le développement des attitudes et intentions comportementales
envers les JHA. Ce modèle s’inscrit donc dans le courant de recherche actuel, et
sera en mesure de faire avancer la connaissance dans ce domaine.
Biais
émotionnels
Publicités de JHA
Attitudes
envers
LotoQuébec
Attitudes
envers
les JHA
- Évasion
- Argumentation
Biais cognitifs
Implication
envers les
JHA
FIGURE 1: MODÈLE DE RECHERCHE
Intentions
de jouer
Chapitre 3
3
Méthodologie
29
MÉTHODOLOGIE
3.1 Introduction
Le présent chapitre a pour objectif d’exposer et de justifier les choix
méthodologiques qui permettent de tester notre cadre conceptuel et nos
différentes hypothèses de recherche. Nous commençons par présenter le plan
expérimental et les conditions expérimentales. Par la suite, nous justifions, par
une analyse de contenu et une analyse de regroupement, le choix des stimuli
publicitaires pour réaliser l’expérimentation. Nous continuons en détaillant la
collecte de données ainsi que la procédure d’échantillonnage. Enfin, nous nous
attardons sur la construction du questionnaire et les échelles utilisées pour
mesurer les différentes variables de notre modèle de recherche.
3.2 Dimension et validité du plan expérimental
La méthode
utilisée pour
vérifier
nos
hypothèses
de
recherche
est
l’expérimentation, qui nous permet de vérifier les relations de causes à effet
entre les variables de notre modèle de recherche. Notre but, en effet, est de
manipuler plusieurs types de publicités et de mesurer les différents impacts de
ces publicités. Notre plan expérimental comprend un seul facteur, la variable
manipulée, qui est le type de publicité. Ce facteur comprend trois niveaux : (1) la
publicité de type « argumentation », (2) la publicité de type « évasion», et (3) la
publicité de contrôle (publicité qui n’a aucune relation avec les JHA). Les unités
testées sont des joueurs de JHA, soumis à ces publicités. Le groupe de contrôle
est composé d’individus soumis à une autre publicité n’ayant aucun rapport avec
les JHA. Le type de plan expérimental que nous utilisons est le plan « après
seulement » avec un groupe de contrôle, qui est recommandé par certains
chercheurs dans les tests d’efficacité publicitaire (Demirdjian, 1983). Le plan
expérimental se présente de la façon suivante :
Chapitre 3
Méthodologie
30
Type de
publicité
Conditions
expérimentales
Argumentation
Condition 1
Évasion
Condition 2
Contrôle
Condition 3
FIGURE 2 : PLAN EXPÉRIMENTAL
Afin de pouvoir tirer des conclusions valides de l’expérimentation, un certain
arbitrage entre la validité interne et la validité externe est nécessaire. D’une part,
« la validité interne se définit comme la capacité à attribuer les effets observés à
la ou aux variables explicatives manipulées par le chercheur et non à d’autres
facteurs externes » (Jolibert & Jourdan, 2006, p. 154). D’abord, MacKenzie et
Lutz (1989) ont prouvé, dans le contexte de l’efficacité publicitaire, qu’une
expérimentation en laboratoire mène les sujets à s’impliquer plus fortement dans
l’évaluation
des
annonces
que
dans
un
contexte
naturel.
Ensuite,
l’expérimentation en laboratoire permet de contrôler pour d’autres variables qui
pourraient venir affecter les résultats. Comme dans l’étude de Zhao et
Pechmann (2007), nous exposons donc les participants trois fois au stimulus
publicitaire de chacune des conditions expérimentales. La validité interne de
notre étude est ainsi renforcée.
D’autre part, la validité externe se traduit par une généralisation possible des
résultats, et une extrapolation des conclusions de la recherche à des situations
ou des populations différentes (Jolibert & Jourdan, 2006). Une fois de plus, nous
utilisons la même procédure que Zhao et Pechmann (2007). Les participants
sont exposés à un épisode télévisé de « Un gars Une fille », programme télévisé
diffusé à la télévision au Québec, d’une durée de 6 minutes et 30 secondes
environ. C’est un programme humoristique qui met en scène la vie d’un couple
québécois. Le thème est très proche de celui qui est utilisé dans l’étude de Zhao
et Pechmann (2007), puisqu’ils exposent leurs participants à l’émission Friends.
Il y a trois coupures publicitaires et dans chacune d’entre elles la publicité de
Chapitre 3
Méthodologie
31
JHA est montrée une fois. De plus, des publicités de remplissage (filler
advertisements) sont incluses dans les coupures publicitaires afin d’améliorer le
réalisme de l’expérimentation (G. Zhao & Pechmann, 2007, p. 675). Enfin,
comme nous le verrons plus tard, le questionnaire utilisé est un questionnaire en
ligne, qui intègre la vidéo correspondant aux manipulations expérimentales. Tout
cela nous permet donc d’augmenter la validité externe (ou écologique) de la
recherche.
Enfin, le plan expérimental choisi, autrement dit le plan « après seulement »
avec groupe de contrôle, nous permet de contrôler pour certains biais qui
pourraient limiter la validité interne et externe de notre étude. En effet, parmi les
principaux biais identifiés par Campbell et Stanley (1963), ce type de plan
contrôle pour les effets de sélection, de maturation et d’histoire puisque les
sujets de l’étude sont répartis de façon aléatoire entre les conditions
expérimentales (Jolibert & Jourdan, 2006). L’effet de sélection provient de la
manière dont les participants sont affectés aux conditions expérimentales. L’effet
d’histoire consiste en des événements extérieurs qui viennent perturber les
mesures. En dernier lieu, l’effet de maturation est un biais qui est dû à des
changements dans les unités expérimentales entre deux périodes de mesures.
3.3 Manipulation des stimuli
En ce qui concerne la manipulation des stimuli, nous procédons de la manière
suivante. Les cinq publicités de remplissage de 30 secondes chacune n’ont
strictement aucun lien avec les JHA. On retrouve une publicité pour des services
de téléphonie (publicité de remplissage 1), une pour du pain (publicité de
remplissage 2), une pour des céréales (publicité de remplissage 3), une pour
des services de petites annonces (publicité de remplissage 4) et enfin une pour
des voitures (publicité de remplissage 5). Ces publicités ont été choisies non
seulement afin de toucher un maximum de thèmes et types de messages
publicitaires différents, mais aussi car elles sont récentes et sont diffusées à la
télévision au Québec.
Dans les conditions expérimentales 1 et 2, nous présentons une publicité de
remplissage pour les deuxième et troisième coupures publicitaires. La publicité
Chapitre 3
Méthodologie
32
commerciale de JHA est présente dans chacune des coupures publicitaires, et
est montrée en dernier. Dans la condition de contrôle, nous présentons une
publicité de remplissage à la première coupure publicitaire, puis deux publicités
de remplissage aux deux coupures publicitaires suivantes. Le temps moyen
d’exposition des participants à l’émission télévisée et aux publicités est de 8
minutes et 40 secondes. Enfin, l’ordre de présentation du stimulus publicitaire et
des publicités de remplissage pour chacune des conditions expérimentales est
déterminé de la façon suivante :
Coupure
publicitaire 1
Coupure publicitaire 2
Coupure publicitaire 3
Publicité de
Publicité de
Publicité
Publicité
Un Gars
Publicité
Un Gars
Condition
remplissage
remplissage
argumentation Une Fille
argumentation Une Fille
argumentation
1
1
2
Publicité
évasion
Condition
2
Publicité de
Un Gars
remplissage
Une Fille
1
Publicité de
Un Gars
remplissage
Une Fille
2
Publicité
évasion
Publicité
évasion
Publicité de
Publicité de
Publicité de Un gars
Publicité de
Condition Publicité de Un Gars
remplissage
remplissage
remplissage 3 Une Fille
remplissage 4 Une Fille
remplissage 5
3
1
2
FIGURE
3
:
MANIPULATION
DES
STIMULI
À
TRAVERS
LES
CONDITIONS
EXPÉRIMENTALES
3.4 Choix des stimuli publicitaires
3.4.1 Introduction
La manipulation expérimentale consiste, dans cette étude, à montrer des
publicités commerciales de JHA, les stimuli, à des joueurs. La littérature, au
travers d’analyses de contenu, nous a permis d’identifier deux types de
publicités : « évasion» et « argumentation ». Cependant, aucune de ces études
n’a procédé à des analyses de regroupement afin d’appuyer ces propos. Ainsi,
dans le processus de choix des stimuli publicitaires, nous effectuons une
analyse de contenu d’un échantillon de publicités de Loto-Québec, ainsi qu’une
analyse de regroupement (ou analyse typologique) afin de confirmer la typologie
Chapitre 3
Méthodologie
33
des publicités de JHA et de choisir les publicités les plus représentatives de
chaque groupe.
3.4.2 Analyse de contenu
L’analyse de contenu est une méthode qui permet de déterminer des thèmes ou
des concepts récurrents. Elle permet une réduction de données en classifiant un
grand nombre de mots ou d’expressions dans un nombre restreint de
catégories (Weber, 1985). Un échantillon de convenance de 147 publicités
télévisées et d’affichage de Loto-Québec, de 2005 à 2010, a été utilisé. Une
grille d’analyse est développée afin de permettre de coder les différentes
publicités en fonction de 6 variables nominales descriptives (produit, type de jeu,
jeu solitaire, jeu stratégique, année, médium) et 50 variables binaires, qui
indiquent la présence ou non de la variable dans la publicité. Ces variables sont
rassemblées en trois groupes : la cible (sexe, âge, expertise), la forme
(caractéristiques physiques et sensorielles, trame narrative et porte-parole) et la
thématique (besoins sollicités, ton et registre, thème de la publicité, biais
cognitifs).
Cette grille d’analyse est construite principalement d’après l’étude de McMullan
et Miller (2009), en reprenant un grand nombre de leurs variables identifiées. Par
exemple, on retrouve des variables comme le type de vocabulaire employé, le
thème de la publicité (winning, normalization, escapism, and community
benefits) ou encore l’attrait (amusement et excitation). De plus, nous nous
appuyons sur la théorie des besoins non-hiérarchiques proposée par Manfred
Max-Neef (1991) afin de faire ressortir les besoins sollicités chez les joueurs de
JHA et les éléments de satisfaction (satisfiers) provenant des JHA. Murray,
Pauw et Holm (2005) reprennent cette théorie dans leur analyse. Nous utilisons
certaines de leurs variables afin de comprendre plus en détails quels besoins le
jeu peut combler au travers des publicités. Ainsi, les variables identifiées sont :
les besoins de subsistance, de protection, d’affection, de participation, de
compréhension, de création, d’identité et de liberté. Enfin, nous utilisons l’étude
de Toneatto et al. (1997) pour distinguer les biais cognitifs.
Chapitre 3
Méthodologie
34
Afin de suivre la même procédure que McMullan et Miller (2009), un livre de
codage est développé avec les définitions des variables de la grille. Deux juges,
de façon indépendante, sont exposés deux fois à chacune des publicités et
codent les variables. Enfin, les deux juges se retrouvent afin de s’entendre à
100% sur chaque variable pour chaque publicité. Dans le cas où les auteurs ne
sont pas d’accord, ils regardent plusieurs fois la publicité en question jusqu’à ce
qu’ils arrivent à un accord.
3.4.3 Analyse factorielle et analyse de regroupement
Une fois le consensus atteint, nous procédons à une analyse factorielle sur deux
des trois groupes de variables : la forme et la thématique. La cible étant
composée de seulement six variables binaires, une analyse factorielle n’est pas
nécessaire. Nous suivons la même procédure que Bloch, Ridgway et Dawson
(1994) afin de déterminer de nouveaux facteurs pour les groupes de variables
« thématique » et « forme », puis distinguer des groupes de publicités en
fonction du thème (clusters), et enfin établir s’il existe des différences
significatives entre ces groupes de publicités sur la forme et l’audience visée (la
cible).
D’abord, une analyse factorielle en composante principale sur la thématique des
publicités est réalisée. Le diagramme des valeurs propres (scree plot) ainsi
qu’une analyse parallèle1 (Patil, Singh, Mishra, & Donovan, 2008) nous permet
de distinguer 4 facteurs, expliquant 63.5% de la variance initiale: (1) le facteur
évasion (prestige, liberté, évasion, loisir, identité), (2) le facteur compétence
(compétence au jeu, illusion de contrôle, et compréhension), (3) le facteur
socialisation (affection, attraction sociale et participation), et (4) le facteur
sensation (sensation et sentiments, excitation et éthos du gain). Le tableau
suivant regroupe les différents facteurs avec les coefficients (loadings) des items
1
L’analyse parallèle est une méthode qui se veut plus rigoureuse que celles basées sur la valeur
propres égale à 1 et du diagramme des valeurs propres (scree plot). Il s’agit de créer une base de
données aléatoires avec le même nombre de variables et d’observations que la base de données
originale. On procède ensuite à l’analyse en composantes principales de ces données et on extrait
les valeurs propres. Lorsque les valeurs propres issues des données aléatoires sont plus grandes
que celles observées, on conclut qu’il s’agit de facteurs qui représentent de l’erreur aléatoire.
Chapitre 3
Méthodologie
35
pour chacun des facteurs, après rotation Varimax. On y trouve aussi le
pourcentage de publicités comprenant chaque item (thème de la publicité), ainsi
que les valeurs propres des facteurs (Eigenvalues).
Thèmes des publicités
% de publicités Facteur 1
Facteur 2
Facteur 3
Facteur 4
avec thèmes
Évasion Compétence Socialisation Sensation
Prestige
28.6
.80
-.19
-.06
.06
Liberté
40.8
.78
-.30
-.04
.17
Evasion
42.2
.75
-.32
-.10
.00
Loisir
49.0
.69
.26
.08
.01
Identité
36.1
.62
.25
.13
-.11
Compétences au jeu
22.4
-.07
.86
-.15
-.12
Illusion de contrôle
22.4
-.11
.83
-.12
.03
Compréhension
10.9
.01
.78
-.02
.08
Affection
20.4
.07
-.17
.82
-.02
Attraction sociale
25.2
.02
-.07
.82
-.03
Participation
19.0
-.07
.00
.68
.04
Sensation et sentiments
25.2
-.06
.15
.12
.77
Excitation
25.9
-.01
-.01
-.07
.75
L'éthos du Gain
58.5
.37
-.31
-.08
.58
3.37
2.27
1.75
1.50
Valeurs propres
(Eigenvalues)
TABLEAU 1 : FACTEURS DU THÈME DES PUBLICITÉS ET POURCENTAGE DE
PUBLICITÉS UTILISANT CES THÈMES
Ainsi, on déduit de ce tableau par exemple que 58.5% des publicités analysées
font référence à l’éthos du gain, que 22.4% des publicités utilisent des
arguments reliés à certains biais cognitifs (compétences au jeu et illusion de
contrôle), que presque 26% jouent sur les émotions (sensation et sentiment,
excitation) ou encore que 42.4% font appel à l’évasion dans leur message. Cette
factorisation permet de distinguer des thèmes qui sont similaires à ceux évoqués
dans la littérature concernant la publicité de JHA (Korn, et al., 2005; McMullan &
Miller, 2009). Le facteur évasion fait appel à certains besoins de la théorie de
Max-Neef (1991) dont ceux de liberté, de loisir, de prestige ou encore
d’identité. Le facteur compétence correspond aux cognitions et à certains biais
cognitifs présents chez les joueurs (Toneatto, et al., 1997). Le troisième facteur,
la socialisation, est en rapport direct avec un thème tout aussi important dans la
Chapitre 3
Méthodologie
36
littérature sur les publicités de JHA (McMullan & Miller, 2009): les bénéfices
communautaires (Community benefits). Enfin, le facteur sensation est en lien
avec les émotions et l’éthos du gain, thèmes indissociables des publicités de
JHA. Ces quatre facteurs sont donc représentatifs de quatre types de
thématiques publicitaires différents utilisés dans les publicités de JHA.
Par la suite, une analyse de regroupement est effectuée en suivant les mêmes
étapes que l’étude de Bloch et al. (1994). Appliquée à notre étude, l’analyse de
regroupement nous permet de regrouper des publicités entre elles, « de telle
sorte que chaque groupe soit le plus homogène possible sur les variables
utilisées et différent des autres groupes sur ces mêmes caractéristiques »
(Jolibert & Jourdan, 2006). Comme le conseille Mullet (1999), il est préférable
d’utiliser les facteurs obtenus à partir de l’analyse factorielle pour réaliser une
analyse de regroupement. Ainsi, nous procédons à une classification des
publicités en “niches” (clusters) en utilisant pour cela les scores factoriels
provenant de la régression des quatre facteurs trouvés précédemment.
Dans un premier temps, nous utilisons la méthode de Ward avec la distance
euclidienne au carré pour calculer la distance entre deux publicités. L’application
d’un scree test et l’analyse du dendogramme nous donne une solution initiale à
quatre ou à cinq groupes. La méthode non-hiérarchique est effectuée dans un
deuxième temps: les centroïdes (ou moyennes) de la solution de Ward sont
utilisés comme solution initiale à la procédure de regroupement K-Means
(McQueen, 1967), puisque cette méthode requiert que les chercheurs
connaissent préalablement le nombre de groupes (Jolibert & Jourdan, 2006).
Cette procédure nous permet d’obtenir une plus grande précision dans
l’affectation des publicités dans chaque classe, en minimisant la variance au sein
de chaque groupe (Jolibert & Jourdan, 2006). Enfin, en utilisant les résultats de
cette procédure, nous choisissons le résultat à cinq groupes, dans la mesure où
une analyse de variance subséquente prouve que les cinq groupes sont bien
différenciés sur chacun des quatre facteurs (ce qui n’est pas le cas de la solution
à quatre groupes) (tableau 2). En effet, à un niveau de confiance de 95%, tous
les tests F4,142 sont significatifs (toutes les p-values sont inférieures à 0.001).
Chapitre 3
Méthodologie
37
TABLEAU 2 : ANOVA DES GROUPES OBTENUS SUR LES FACTEURS
Le tableau 3 nous permet de décrire en détail chaque groupe de publicités en
fonction des différents facteurs. Nous suivons le même cheminement que Bloch
et al. (1994). Ainsi, chaque cellule contient deux nombres. Le premier
correspond au pourcentage de publicités au sein de chaque groupe qui rapporte
une « forte présence » du facteur. On considère qu’un facteur est fortement
présent lorsqu’au moins deux items (thèmes) constituant chaque facteur sont
présents (variable binaire codée 1) dans la publicité. Par exemple, 100% des
publicités du groupe 1 « évasion » possèdent au moins deux items du facteur
« évasion », ou encore que 95.8% des publicités du groupe 5 « argumentation »
possèdent au moins deux items du facteur « compétence ».
Le deuxième nombre correspond à un indice qui permet de comparer la
présence d’un facteur dans un groupe par rapport aux autres et par rapport à
l’échantillon total. Ainsi, l’indice 100 correspond à la présence d’un facteur dans
l’échantillon total. Pour illustrer ces propos, 51.7% des publicités de l’échantillon
total rapportent une forte présence du facteur « évasion » (indice 100). Puisque
100% des publicités dans le groupe 1 font appel au facteur évasion, et que
l’indice 100 correspond à un pourcentage de 51.7%, alors on obtient un indice
193 (100%/51.7%) pour le facteur évasion dans le groupe 1. Cet indice est un
bon indicateur de l’importance du facteur selon les groupes, dans la mesure où il
permet de mettre en perspective des résultats. Par exemple, l’indice 541 du
facteur « compétence » dans le groupe « argumentation » montre que ce groupe
s’appuie cinq fois plus sur le facteur « compétence » que la moyenne de
l’échantillon total.
Enfin, le test du chi-carré nous permet d’évaluer si un facteur varie de façon
significative entre chaque groupe, et ce à un niveau de confiance de 95% (les p-
Chapitre 3
Méthodologie
38
values sont inférieures 0,001). Les résultats des tests nous confortent dans l’idée
que la solution à cinq facteurs est idéale, et qu’elle reflète bien les différentes
caractéristiques de chacun des groupes.
Echantillon
total
Groupe 1
Évasion
Groupe 2
Sensations
partagées
Groupe 3
Groupe 4
Groupe 5
Bonheur
chiSocialisation Argumentation
lié au gain
carré
pvalues
Facteurs
1. Evasion
51.7%
100
100.0%
193
72.7%
141
15.4%
30
21.6%
42
29.2%
56
68
0.001
2. Compétence
17.7%
6.1%
0.0%
0.0%
0.0%
95.8%
107.5
0.001
100
34
0
0
0
541
19.0%
4.1%
100.0%
0.0%
40.5%
0.0%
127.6
0.001
100
22
526
0
213
0
31.3%
100
32.7%
104
90.9%
290
57.7%
184
0.0%
0
20.8%
66
54.41
0.001
147
49
11
26
37
24
100%
33.3%
7.5%
17.7%
25.2%
16.3%
3. Socialisation
4. Sensation
Taille de
Cluster
% de
l'échantillon
total
TABLEAU 3 : DESCRIPTION DES GROUPES DE PUBLICITÉS
En conclusion, on remarque l’existence de cinq groupes de publicités distinctes.
Le groupe 1 « évasion » axe sa communication avant tout sur l’évasion (indice
de 193). On remarque aussi la présence relativement élevée du facteur
« sensation » avec un indice relativement élevé (indice de 104). C’est aussi le
groupe le plus important avec 33.3% des publicités totales. Les publicités du
groupe 2 « sensations partagées » font appel à la socialisation et aux sensations
du joueur, mais il est moindrement représenté (7.5% des publicités). C’est
essentiellement le facteur sensation qui explique le groupe 3 « bonheur lié au
gain » et qui regroupe 17.7% des publicités. 25.2% des publicités font parti du
groupe « socialisation » (du facteur « socialisation »). Enfin, le groupe
argumentation totalise 16.3% des publicités et se caractérise par un indice du
facteur compétence extrêmement fort (541).
Chapitre 3
Méthodologie
39
3.4.4 Comparaison des groupes de publicités obtenus
En ce qui concerne le deuxième groupe de variables de l’analyse de contenu, le
même procédé est effectué. L’analyse factorielle en composante principale,
après rotation Varimax nous donne un résultat à deux facteurs qui expliquent
53.3% de la variance initiale.
Facteur 1
Dimension
musicale
.84
Facteur 2
Dimension
narrative et visuelle
.02
Musique
.80
-.34
Joyeux
.73
-.13
Bruit de fond
.64
.16
Rythme d'exécution
.64
.03
Langage neutre
-.16
.84
Conversation
.19
-.81
Personnage ordinaire
.11
-.64
Luminosité
.15
.57
Contraste
.09
.53
Valeurs propres
(Eigenvalues)
3.14
2.20
Items de la forme
Tempo
TABLEAU 4 : FACTEURS DE LA FORME
On observe donc deux facteurs qui ont trait à (1) la dimension musicale des
publicités (tempo, musique, joyeux, bruit de fond, rythme d’exécution), et (2) leur
dimension narrative et visuelle (langage neutre, conversation, personnage
ordinaire, luminosité, et contraste). La dernière étape de notre analyse consiste
à évaluer s’il existe des différences significatives entre chaque groupe de
publicités concernant la forme de la publicité, ainsi que sa cible.
Pour les deux nouvelles variables de la forme, obtenues par la méthode de la
régression, nous procédons à une MANOVA puisque ces variables sont
continues. Ainsi, la variable manipulée correspond aux différents groupes de
publicité (à cinq niveaux), et les deux variables dépendantes sont les deux
facteurs de la forme, soit la dimension musicale et la dimension narrative et
visuelle. Le test nous donne les résultats suivants :
Chapitre 3
Facteur de
la forme
Méthodologie
Groupe 1
Évasion
Groupe 2
Sensations
partagées
Groupe 3
Bonheur lié
au gain
40
Groupe 4
Groupe 5
Socialisation
Argumentation
F de
Fisher
p-values
Dimension
musicale
0.218
-0.146
-0.194
0.160
-0.197
1.371
0,247 (ns.)
Dimension
narrative et
visuelle
-0.123
-0.143
0.375
-0.275
0.076
2.055
0,09 (ns.)
Note: Les entrées représentent les scores factoriels moyens du facteur spécifié par groupes
test Multivarié F = 1,710, p = 0,090 ns. (trace de Pillai)
TABLEAU 5 : MANOVA DES TYPES DE PUBLICITÉS SUR LA FORME
Les résultats de la MANOVA, en utilisant la trace de Pillai, ne sont pas
significatifs à un niveau de confiance de 95% (F=1.710, p-values = 0.09).
Autrement dit, il n’y a pas de différence significative entre les deux dimensions
de la forme, pour les cinq groupes de publicités. De plus, les tests univariés
ANOVA nous indiquent qu’il n’y pas non plus de différences significatives entre
les groupes de publicités sur les deux dimensions de la forme, à un niveau de
confiance de 95% (F4,142=1.371, p-values=0.247 pour la musique, et
F4,142=2.055, p-values=0.09 pour la narration et le visuel). Cela nous permet de
conclure que les groupes de publicités ne diffèrent pas sur leur forme. Ce
résultat est primordial dans notre choix de publicités de JHA à manipuler,
puisque en effet, dans la suite de la recherche, la forme des publicités choisies
n’influence pas nos manipulations.
Pour le dernier groupe de variables de l’analyse de contenu, la cible, nous
testons les différences entre les groupes en utilisant le test du Chi-carré dans la
mesure où ces variables sont binaires. Par exemple, le sexe contient deux
variables, « femme » si la publicité vise les femmes, « homme » si la publicité
vise les hommes, et idem pour les tranches d’âge et l’expertise. En effet, une
publicité, par exemple, peut viser autant les femmes que les hommes. Ainsi, il y
a six variables : homme, femme, 13-18 ans, 19-34 ans, âge +35 ans, et
expertise. Cette dernière variable sert à expliquer si la publicité s’adresse à des
experts, autrement dit si des connaissances par rapport aux jeux sont
nécessaires pour y jouer.
Chapitre 3
Méthodologie
Groupe 1
Facteur de la forme
1. Femme
Effectif observé
Effectif théorique
2. Homme
Effectif observé
Effectif théorique
3. Age 13-18 Effectif observé
Effectif théorique
4. Age 19-34 Effectif observé
Effectif théorique
5. Age +35
Effectif observé
Effectif théorique
6. Expertise
Effectif observé
Effectif théorique
Évasion
Groupe 2
Groupe 3
41
Groupe 4
Groupe 5
Sensations Bonheur lié
Socialisation Argumentation Chi carré
partagées
au gain
39
8
22
32
13
38.0
8.5
20.2
28.7
18.6
44
11
23
34
23
45.0
10.1
23.9
34.0
22.0
4
1
4
9
8
8.7
1.9
4.6
6.5
4.2
47
11
26
36
23
47.7
10.7
25.3
36.0
23.3
48
11
24
35
24
47.3
10.6
25.1
35.7
23.2
5
1
6
12
21
15.0
3.4
8.0
11.3
7.3
p-values
10.245
0.036
2.157
0.707 (ns.)
8.861
0.065
1.567
0.815 (ns.)
3.418
0.491 (ns.)
49.325
0.000
TABLEAU 6 : TEST DU CHI-CARRÉ SELON TYPE DE PUBLICITÉ SUR LA CIBLE
D’après les résultats, à un niveau de confiance de 95%, il n’y a pas de différence
significative, pour les hommes (Chi-carré=2.157, p-value=0.71), les 19-34 ans
(Chi-carré=1.567, p-value=0.81) et les 35 ans et plus (Chi-carré=3.418, pvalue=0.49) entre les différents groupes de publicités. Toutefois, les conclusions
diffèrent pour les femmes, les adolescents et les experts. En effet, il existe des
différences significatives entre les groupes de publicités quand la cible est une
femme (Chi-carré=10.245, p-value=0.03), quand la cible est experte (Chicarré=49.325, p-value=0.00), et quasi significative pour la cible des 13-18 ans
(Chi-carré=8.861, p-value=0.06). Ainsi, en comparant les effectifs observés et
les effectifs théoriques pour chacune de ces cibles entre les groupes, on
remarque que les experts sont sous-représentés dans le groupe de publicité de
type «évasion». De plus, les adolescents sont sous-représentés dans les
publicités de type « évasion», et les femmes sous-représentées dans les
publicités de type « argumentation ». En revanche, ce dernier type de publicité
cible plus les adolescents et les experts : les jeunes (13-18 ans) et les experts y
sont surreprésentés.
Certains de ces résultats vont dans le sens de nos hypothèses. En effet, le biais
émotionnel consiste à se rappeler plus des moments positifs liés aux JHA. Or,
on peut supposer qu’un adolescent n’a jamais vécu de tels moments puisque les
Chapitre 3
Méthodologie
42
jeux sont illégaux avant l’âge de 18 ans au Québec et donc que les publicités qui
font appel à l’évasion ciblent moins les jeunes. Aussi, les publicités
« argumentation » visent plus les experts que les autres. Rappelons que ces
publicités sont sensées, d’après nos hypothèses, biaiser cognitivement les
joueurs. Dans la mesure où la compréhension du jeu, les compétences des
experts et leurs cognitions quant au jeu sont des éléments qui définissent ce
type de publicités, ce résultat est tout à fait probant.
Les conclusions de ces analyses permettent de combler une lacune dans la
littérature concernant une typologie des publicités de JHA. Même si plusieurs
auteurs avaient distingué des thèmes récurrents dans ces publicités, leurs
analyses n’ont pas été poussées plus loin (Korn, et al., 2005; McMullan & Miller,
2009). Par conséquent, il existe cinq types de publicités qui font appel à des
thèmes bien distincts : (1) l’évasion, (2) les sensations partagées, (3) le bonheur
lié au gain, (4) la socialisation, et (5) l’argumentation. Certains des noms ayant
été empruntés à notre revue de la littérature, ils expriment toutefois entièrement
le contenu des thèmes. Ainsi, le premier et le dernier groupe représentent de
façon adéquate les deux types de publicités que nous avions discriminés dans la
littérature. La validité externe de notre analyse de regroupement est par
conséquent élevée (Jolibert & Jourdan, 2006). Il est essentiel de noter que ces
deux groupes ont des caractéristiques qui nous amènent à les considérer
comme les plus importantes à étudier. D’abord, les publicités « évasion» sont
tout simplement les plus nombreuses : 33.3% de l’échantillon total, et donc
indispensables dans une étude sur la publicité
de JHA. Quant au groupe
« argumentation », il cible avant tout les adolescents et les experts. On note
qu’une grande partie de la littérature sur le jeu pathologique s’intéresse au jeu
chez les adolescents puisqu’ils sont plus enclins à devenir des joueurs
pathologiques (e.g., Delfabbro & Thrupp, 2003; Derevensky, et al., 2010;
Derevensky, et al., 2007), d’où l’intérêt d’étudier plus particulièrement ces
publicités.
3.4.5 Choix et vérification des stimuli
Notre
expérimentation
requiert
un
stimulus
publicitaire
par
condition
expérimentale. La prochaine étape est donc le choix, parmi les deux groupes de
Chapitre 3
publicités
Méthodologie
retenus,
de
deux
publicités
43
les
plus
représentatives
des
caractéristiques du groupe. Ainsi, il va de soi de choisir la publicité qui est le plus
au centre de chacun des deux groupes (clusters). En effet, la méthode de
classification utilisée a permis de regrouper les publicités par groupe sur la base
de leur homogénéité au sein des groupes, et de leur hétérogénéité entre les
groupes (Jolibert & Jourdan, 2006). Les centres des groupes, autrement appelés
barycentres, ont été déterminés par le processus hiérarchique utilisant la
méthode de Ward. Dans les deux groupes, il nous suffit alors de déterminer la
publicité la plus proche du barycentre, c’est-à-dire celle dont la distance avec le
barycentre est la plus faible.
Groupe de
publicité
Distance par
rapport au
barycentre des
groupes
Argumentation
0.51
Paquet
Voleur
Évasion
0.41
Super 7
Année
Type de
média
Loterie
instantanée
2010
TV
Tirage au
sort
2008
TV
Nom du jeu Type de jeu
FIGURE 4 : CHOIX ET DESCRIPTION DES STIMULI PUBLICITAIRES
Ainsi, au sein du groupe « argumentation», c’est la publicité « Paquet Voleur »
qui est la plus proche du centre (distance de 0.51), et donc la plus
représentative. C’est une publicité télévisée de 2010, pour une loterie
instantanée. Elle met en scène une femme dans la cinquantaine, qui prend sur le
fait un voleur dans sa maison. Elle lui dit qu’elle refuse le vol. Ce dernier lui pose
alors une question à choix multiple, et si elle répond juste, il partira sans rien
voler. C’est d’ailleurs le cas, et il repart de la maison les mains vides. Apparaît
alors une description du jeu de JHA en question. Cette publicité, de par sa
description,
est
bien
en
lien
avec
les
caractéristiques
du
groupe
« argumentation ».
La publicité « évasion » est la mieux représentée par la publicité télévisée
« Super 7 » (distance de 0.41), un jeu de tirage au sort datant de 2008. Une
femme est assise sur un canapé et lit un livre sur le tennis dans une belle
demeure. Un homme, sans doute son mari, est allongé sur ce même canapé, et
Chapitre 3
Méthodologie
44
pose sa tête sur les genoux de la femme. De la musique classique se fait
entendre. La femme tourne la tête, et demande alors à ce qui semble être un
orchestre (on ne peut pas le voir), de jouer moins fort. Cette publicité nous
amène à penser que ces deux personnes ont gagné le gros lot de 12 millions de
dollars et qu’ils peuvent donc se permettre de dépenser leur argent à leur guise
(engager un orchestre chez soi). Il est ainsi tout à fait plausible de penser qu’on
assiste à une certaine évasion au travers de ce message, car ce dernier incite le
spectateur à se mettre à la place du gagnant. Pour plus de détails, une
illustration de ces deux publicités est présentée à l’annexe 1.
Enfin, nous réalisons un pré-test pour valider ce choix. Ainsi, nous décidons de
présenter les deux publicités choisies à des personnes qui répondent ensuite, de
façon binaire, à 8 énoncés randomisés pour chacune des publicités. Chaque
énoncé est une description de chacun des items correspondant aux facteurs les
plus importants au sein des groupes de publicités retenues. Par exemple, pour le
groupe « argumentation », le facteur principal est la compétence. Ce facteur
comprend 3 items : compétence au jeu, illusion de contrôle, et compréhension.
Pour le groupe « évasion », le facteur principal est l’évasion, qui comprend 5
facteurs : prestige, liberté, évasion, loisir, et identité. Chacun des répondants doit
cocher oui si le thème utilisé, i.e. la description de l’item, est présente dans la
publicité, ou non si inversement. Le facteur manipulé, le type de publicité, est un
facteur répété : un individu est exposé à la publicité « évasion », répond aux 8
énoncés. Ensuite, il est exposé à la publicité « argumentation », puis répond une
fois de plus aux 8 énoncés. L’utilisation d’un facteur répété nous permet de
réduire le nombre de participants à l’étude puisque chaque participant est
exposé
aux
deux
conditions
expérimentales.
Enfin,
on
effectue
une
randomisation du facteur répété afin de ne pas influencer les résultats. La
collecte de données a été effectuée sur le web, à partir d’un échantillon de
convenance de 32 personnes. Le taux de réponse est de 62.5%, soit de 20
questionnaires complétés. Le questionnaire du pré-test des stimuli est présenté
à l’annexe 2. La figure 5 illustre le plan expérimental pour le pré-test.
Chapitre 3
Méthodologie
45
Type de
publicité
Argumentation
Évasion
Stimuli
Paquet Voleur
Super 7
FIGURE 5 : PLAN EXPÉRIMENTAL POUR LE PRÉTEST DES STIMULI
Une analyse factorielle en composante principale avec rotation Varimax est
effectuée à partir des résultats du pré-test. L’analyse du diagramme des valeurs
propres (scree test) et l’analyse parallèle nous donnent deux facteurs qui
expliquent 62.8% de la variance initiale.
Facteur
Compétence
Facteur
Évasion
Illusion de contrôle
.81
-.28
Compréhension
.77
-.18
Compétences au jeu
.73
.10
Prestige
-.60
.60
Evasion
-.14
.71
Identité
.12
.70
Loisir
-.58
.64
Liberté
-.46
.64
Valeurs propres
(Eigenvalues)
3.86
1.16
Items de l'argumentaire
TABLEAU 7 : FACTEURS DES ITEMS DU PRÉ-TEST DES STIMULI
Les résultats prouvent l’existence des deux dimensions des énoncés : la
compétence et l’évasion. À partir de l’analyse factorielle, deux nouvelles
variables, compétence et évasion, sont créées en utilisant la méthode de la
régression. Suite à cela, nous cherchons à savoir si les deux publicités choisies
sont bien différentes sur ces deux variables. Nous effectuons alors une
comparaison de moyennes pour échantillons appariés, en utilisant un t-test pour
échantillon appariées. Les résultats sont les suivants :
Chapitre 3
Méthodologie
46
Différences appariées
Intervalle de
confiance 95% de la
Erreur
différence
Moyenne Ecart-type standard
moyenne
Inférieure Supérieure
t
ddl
Sig.
(bilatérale)
Paire 1 1 - 2
1.40
.96
.21
.95
1.85
6.51
19
.000
Paire 2 3 - 4
-.96
1.36
.30
-1.60
-.32
-3.16
19
.005
Note:
1
Compétence pour la publicité Argumentation
2
Compétence pour la publicité Évasion
3
Evasion pour la publicité Argumentation
4
Evasion pour la publicité Évasion
TABLEAU 8 : COMPARAISON DE MOYENNES APPARIÉES POUR ARGUMENTATION ET
ÉVASION
Pour le facteur « compétence », la différence entre les deux publicités est
significative, à un niveau de confiance de 95% (t=6.51, p-value=0.000). La
moyenne de la différence est positive (M=1.40) et nous indique que la publicité
« argumentation » s’appuie plus sur les compétences que la publicité
« évasion ». De même, la différence des moyennes des publicités est
significative pour le facteur « évasion » (t=-3.16, p-value=0.005). La moyenne
négative (M=-0.96) montre que l’évasion est plus présente dans les publicités
« évasion ». Ces résultats sont totalement en accord avec nos suppositions, et
par conséquent, nous pouvons affirmer que les publicités choisies présentent
des caractéristiques bien distinctives et sont représentatives des groupes.
En conclusion, la publicité « Super 7 » est le stimulus qui est retenu pour tester
la condition expérimentale « évasion » puisqu’elle incite les gens à se mettre à
la place des gagnants et est susceptible de provoquer des biais émotionnels. La
publicité « paquet voleur » quant à elle est utilisée pour tester la condition
expérimentale « argumentation ». En effet, elle présente des arguments enclins
à stimuler des biais cognitifs chez le joueur.
Chapitre 3
Méthodologie
47
3.5 Collecte de données et échantillonnage
La population cible de notre étude est constituée de joueurs de JHA du Québec
de plus de 18 ans. Les sujets de notre échantillon ayant participé à cette étude
ont été recrutés par une firme de sondage indépendante, de manière aléatoire.
L’échantillonnage a été effectué à partir de panels classiques, autrement dit un
échantillon de personnes représentatif de la population totale des Québécois de
plus de 18 ans, recruté sur une longue période en vue d’être interrogé (Jolibert &
Jourdan, 2006). La méthode d’échantillonnage est probabiliste, et procède à un
tirage aléatoire simple. Afin de nous assurer d’interroger seulement des joueurs,
trois questions filtres ont été intégrées en début de questionnaire, afin de
déterminer leur comportement de jeu. Ces questions proviennent de l’étude de
Moore et Ohtsuka (1997) et ont été modifiées pour répondre aux objectifs de la
présente étude. Une première échelle mesure la fréquence de jeu et comporte 9
items, qui représentent 9 types différents de JHA, avec par exemple « Je joue
aux cartes pour de l’argent » ou encore « J’achète des billets de loterie ». C’est
une échelle de Likert à 7 points, où 1 correspond à « Jamais » et 7 à « une fois
par semaine ou plus ». Pour cette question, un répondant est considéré comme
non-joueur s’il répond « jamais » aux 9 items. Ensuite, la deuxième échelle est
ordinale à 7 points. Elle mesure le plus gros montant d’argent dépensé en une
semaine : 1 correspond à « Je n’ai jamais joué aux JHA » et 7 correspond à
« Plus de 5000$ ». De même, si le sujet répond « Jamais », il est alors exclu de
la collecte. Enfin, la troisième échelle, ordinale, mesure le montant total dépensé
les douze derniers mois (7 points). Si le sujet répond 1 (« rien ») ou 2 (« moins
de 50$ »), il est également exclu.
Cette première phase a permis de recruter 328 individus, dont 275 ont complété
le sondage, soit un taux de réponse de 83.8%. Sur ces 275 individus, seuls 102
ont été considérés comme des joueurs de JHA selon les trois questions filtres
expliquées ci-dessus, soit un taux de 37.1%. Les unités expérimentales de notre
échantillon ont été réparties aléatoirement entre chaque condition expérimentale.
Chapitre 3
Méthodologie
Conditions expérimentales
48
Nombre de
participants
Condition 1 (Argumentation)
34
Condition 2 (Évasion)
34
Condition 3 (Groupe de contrôle)
34
Total
102
TABLEAU 9 : ÉCHANTILLONNAGE
La collecte de données s’est déroulée sur deux semaines. Une lettre
d’instruction introduisant le thème de l’étude fournit les informations nécessaires
pour participer à l’étude. L’objectif de la recherche est présenté de façon partielle
afin de ne pas biaiser les résultats. En effet, dans la dernière question du
questionnaire, on demande aux répondants leur opinion concernant le but de
l’étude. Les sujets doivent répondre à un questionnaire auto-administré en ligne
de 22 questions, questionnaire dans lequel est intégrée la vidéo correspondant
aux manipulations expérimentales. Ils sont prévenus que la durée de complétion
du sondage est d’environ 40 minutes. Enfin, ils reçoivent de la part de la firme de
sondage des points récompenses pour avoir complété le questionnaire, qu’ils
peuvent par la suite échanger pour obtenir des prix déterminés par la firme
indépendante.
Le tableau suivant présente les principales caractéristiques démographiques et
sociales des répondants selon les conditions expérimentales, ainsi que les
résultats du test du Chi-carré, qui permettent de déterminer s’il existe des
différences significatives, à un niveau de confiance de 95%, entre les différentes
conditions expérimentales. Ces caractéristiques sont le sexe, l’âge, le statut
social, le niveau de scolarité, l’occupation et le revenu. De plus, la gravité des
problèmes de jeu des joueurs est évaluée par le PGSI (Problem Gambling
Severity Index). Cet index est une composante unidimensionnelle du Canadian
Problem Gambling Inventory, développé par Ferris et Wynne (2001). Holtgraves
(2009) démontre les qualités psychométriques de l’index (alpha de Cronbach de
0.855) et valide l’échelle. Il existe d’autres mesures de la pathologie du jeu qui
ont fait office de références jusqu’à peu : le SOGS et le DMS-IV (Stinchfield,
Chapitre 3
Méthodologie
49
2002, 2003). Cependant, ces mesures ont été remises en cause récemment,
premièrement par rapport à leur validité, puisqu’elles ont été développées à
partir d’échelles existantes à propos d’autres pathologies. Deuxièmement,
plusieurs chercheurs questionnent leur utilisation hors d’un cadre clinique. Or, en
plus d’être valide et de posséder une bonne cohérence interne, le PGSI a été
développé explicitement pour une utilisation sur une population générale (horsclinique) (Ferris & Wynne, 2001; Holtgraves, 2009).
Le PGSI présente 9 items, mesurés sur une échelle à 4 points. Les scores
totaux nous permettent de définir quatre catégories de joueurs : (1) les joueurs
non-problématiques, (2) les joueurs à faible niveau de problèmes avec peu ou
pas de conséquences négatives, (3) les joueurs à niveau modéré de problèmes
qui ont quelques conséquences négatives, et (4) les joueurs problématiques
avec des conséquences négatives et une possible perte de contrôle.
Dans le tableau 10, les résultats de tous les tests du Chi-carré nous permettent
de continuer dans les analyses sans avoir à contrôler pour les variables
sociodémographiques et psychologiques. En effet, tous ces tests sont nonsignificatifs et les p-values de tous les tests sont supérieures au seuil de
signification pour un niveau de confiance de 95%. Par conséquent, il n’existe pas
de différences significatives entre chaque condition pour ces caractéristiques.
Chapitre 3
Méthodologie
Caractéristiques
Sexe
Âge
Statut
Occupation
1
50.0
2
52.9
3
73.5
Homme
50.0
47.1
26.5
18 à 24 ans
11.8
2.9
5.9
25 à 34 ans
35 à 44 ans
11.8
17.6
2.9
23.5
8.8
23.5
45 à 54 ans
14.7
20.6
26.5
55 à 64 ans
65 ans et plus
26.5
17.6
32.4
17.6
29.4
5.9
Célibataire
Marié(e )
44.1
38.2
29.4
52.9
44.1
44.1
Divorcé(e )
14.7
8.8
11.8
2.9
0.0
5.9
2.9
0.0
0.0
Primaire
Secondaire
2.9
26.5
0.0
35.3
0.0
35.3
Cégep
44.1
29.4
32.4
Premier cycle
Deuxième cycle
20.6
2.9
29.4
2.9
26.5
0.0
Troisième cycle
Pas de réponse
0.0
2.9
2.9
0.0
2.9
2.9
5.9
44.1
5.9
38.2
0.0
55.9
Étudiant(e )
Employé(e )
5.9
17.6
5.9
Retraité(e )
Pas de réponse
44.1
0.0
32.4
5.9
23.5
14.7
moins de 20 000
de 20 000 à 39 999
5.9
41.2
8.8
20.6
5.9
23.5
de 40 000 à 59 999
11.8
32.4
20.6
de 60 000 à 79 999
de 80 000 à 99 999
20.6
2.9
11.8
11.8
20.6
14.7
100 000 ou plus
14.7
8.8
5.9
Pas de réponse
2.9
5.9
8.8
58.8
64.7
70.6
20.6
8.8
11.8
11.8
17.6
5.9
11.8
11.8
5.9
Sans emploi / Recherche
Revenu avant
impôts (en $)
Problème de
jeu (PGSI)
Conditions (Données en
%)
Femme
Veuf(ve)
Pas de réponse
Niveau de
Scolarité
50
Joueurs nonproblématiques
Niveau faible
Niveau modéré
Joueurs problématiques
Note: n.s. équivaut à non-significatif
TABLEAU 10 : CARACTÉRISTIQUES DES RÉPONDANTS
Chi carré
4.614
p-values
0.100 (n.s.)
7.742
0.654 (n.s.)
6.576
0.583 (n.s.)
7.251
0.841 (n.s.)
13.997
0.082 (n.s.)
12.615
0.398 (n.s.)
2.654
0.851 (n.s.)
Chapitre 3
Méthodologie
51
3.6 Questionnaire et échelles
Le questionnaire comporte 22 questions réparties en 5 sections. Une phase de
pré-test auprès de 86 personnes, échantillon de convenance qui prenait en
compte tant des joueurs que des non-joueurs, nous a permis d’obtenir dans un
premier temps des commentaires sur la compréhension du questionnaire et ainsi
d’améliorer la qualité et la formulation des questions, ainsi que la qualité des
traductions en français de certaines échelles. Dans un deuxième temps,
plusieurs analyses de corrélation ont été effectuées, ce qui nous a confortés
dans le choix des échelles et des hypothèses. La version finale du questionnaire
est présentée à l’annexe 3. La majorité des questions portent sur les variables
inhérentes à notre modèle, et proviennent d’échelles de mesure testées et
validées dans la littérature scientifique. Or, « le choix d’une échelle nécessite de
recenser l’ensemble des indicateurs possibles en se basant sur la littérature
spécialisée ou sur la connaissance que nous avons du phénomène » (Mace,
1999, p. 76). Ainsi, dans la section suivante, nous présentons et explicitons les
échelles que nous avons sélectionnées en indiquant leur indice de fidélité, ainsi
que les différentes mesures de validité si existantes.
3.6.1 Attitude envers les JHA
L’attitude envers les JHA est mesurée grâce à l’échelle Attitude towards
Gambling de Moore et Ohtsuka (1997). Elle comporte 12 items sur une échelle
de Likert à 5 points. Elle présente une cohérence interne élevée avec un alpha
de Cronbach de 0.79. Les auteurs ont développé cette échelle d’attitude en
s’appuyant sur la Theory of Reasoned Action (Ajzen & Fishbein, 1980),
autrement dit en se basant sur les croyances et les éléments de coûts /
bénéfices de cette théorie. On note qu’il existe des items inversés dans l’échelle.
Les items traduits de l’échelle sont présentés dans le tableau 11.
Chapitre 3
Méthodologie
Tout à fait
En
en
désaccord
désaccord
52
Pas sûr
En accord
Tout à fait
en accord
1. Le jeu est une activité
amusante
1
2
3
4
5
2. Le jeu modéré est sans danger
1
2
3
4
5
3. Les joueurs ont besoin
d’assistance *
1
2
3
4
5
4. Les jeux de hasard et d’argent
devraient être illégaux *
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
5. Les jeux de hasard et d’argent
sont trop répandus aujourd'hui*
6. Le jeu détruit des familles*
7. Le jeu est juste un autre passetemps
8. La plupart des personnes
peuvent contrôler leurs habitudes
de jeu
9. Le jeu est un fléau social*
10. Je suis d'accord avec le fait
que certains jeux de hasard et
d'argent soient légaux
11. Les jeux de hasard et
d’argent doivent être contrôlés
par la loi afin que les gens n’en
abusent pas *
12. Fondamentalement,
j’apprécie les jeux de hasard et
d’argent
(* indique les énoncés inversés)
TABLEAU 11 : ÉCHELLE DE L'ATTITUDE ENVERS LES JHA
3.6.2 Intentions de jouer
En ce qui concerne les intentions comportementales, Moore et Ohtsuka (1997)
ont également développé une échelle de mesure, Gambling Intention Scale, à 7
items. De même, c’est une échelle de Likert à 5 points, qui présente un bon
niveau de fidélité avec un alpha de Cronbach de 0.80. Nous avons décidé
d’ajouter deux items, afin de préciser certains types de jeux : les appareils de
loteries vidéo (ALV) et le bingo (tableau 12).
Chapitre 3
Dans les 2 prochaines semaines,
j'ai l'intention de….
Méthodologie
Tout à fait
En
en
désaccord
désaccord
53
Pas sûr
En accord
Tout à fait
en accord
1. jouer aux machines à sous
1
2
3
4
5
2. parier sur le sport
1
2
3
4
5
3. acheter des billets de loterie
1
2
3
4
5
4. aller au casino
1
2
3
4
5
5. jouer au bingo
1
2
3
4
5
6. jouer à un appareil de loterie
vidéo
1
2
3
4
5
7. jouer à des jeux de hasard et
d'argent
1
2
3
4
5
8. dépenser 20 $ ou plus dans les
jeux de hasard et d'argent
1
2
3
4
5
9. dépenser 100 $ ou plus dans
les jeux de hasard et d'argent
1
2
3
4
5
TABLEAU 12 : ÉCHELLE DE L'INTENTION DE JOUER
3.6.3 Attitude envers la marque Loto-Québec
L’attitude envers Loto-Québec a été mesurée par l’échelle de Stayman et Batra
(1991) en ne prenant en compte que la dimension hédonique. En effet, cette
échelle ne mesure que l’aspect de l’attitude reliée au plaisir du consommateur
envers une marque. Elle est composée de 4 items mesurés sur une échelle
sémantique différentielle de type Likert à 7 points, et présente une cohérence
interne élevée avec un alpha de Cronbach de 0.85. Les auteurs ne mentionnent
pas la validité de l’échelle. Cependant, une analyse factorielle confirmatoire leur
permet de montrer que la mesure de l’attitude envers la marque à 10 items peut
être analysée en deux facteurs distincts. Un de ces facteurs est composé des
quatre items de la version que nous utilisons et que nous présentons dans le
tableau suivant. On note que les items 2 et 3 ont été inversés pour des raisons
de validité de la mesure.
Chapitre 3
Méthodologie
54
Dans quelle mesure vous êtes d'accord avec chaque énoncé concernant la marque LotoQuébec?
Loto-Québec est une
mauvaise marque
1
2
3
4
5
6
7
Loto-Québec est une
bonne marque
Je suis favorable à la
marque Loto-Québec
1
2
3
4
5
6
7
Je ne suis pas favorable à
la marque Loto-Québec *
La marque Loto-Québec
est agréable
1
2
3
4
5
6
7
La marque Loto-Québec
est désagréable *
Loto-Québec est une
marque antipathique
1
2
3
4
5
6
7
Loto-Québec est une
marque sympathique
(* indique les énoncés inversés)
TABLEAU 13 : ÉCHELLE D'ATTITUDE ENVERS LA MARQUE LOTO-QUÉBEC
3.6.4 Mesure des biais cognitifs
Le concept des biais cognitifs est central à notre modèle, et de nombreuses
mesures ont été développées, souvent indépendamment les unes des autres
(e.g., Joukhador, et al., 2003). En effet, de nombreux auteurs se sont arrêtés sur
l’étude de Toneatto et al. (1997) et de Toneatto (1999) pour développer leurs
échelles, sans prendre en compte les recherches plus récentes. Dans cette
présente étude, nous retenons l’échelle développée par Steenbergh, Meyers,
May et Whelan (2002) qui nous paraît la plus appropriée, de par sa structure, sa
cohérence interne et sa validité.
Le Gamblers’ Beliefs Questionnaire est fiable (alpha de Cronbach de 0.92).
L’échelle est composée de deux facteurs : la chance/persévérance (alpha de
Cronbach de 0.90) et l’illusion de contrôle (alpha de Cronbach de 0.84). Enfin,
on retrouve 21 items mesurés sur une échelle de Likert à 7 points. Les auteurs
ont validé l’échelle (validité de construit). Ses validités convergente et
discriminante ont été prouvées par MacKillop et ses collègues dans deux études
différentes (MacKillop, Anderson, Castelda, Mattson, & Donovick, 2006a,
2006b). Une adaptation de l’échelle a été utilisée et nous retenons 19 items, qui
sont traduits en français. La description des items de l’échelle des biais cognitifs
proposée par Steenbergh, Meyers, May et Whelan (2002) suggère cependant
deux types de biais. En effet, 4 items sont reliés à la perception du joueur envers
lui-même et envers ses prédispositions à être chanceux, à bien prédire les
Chapitre 3
Méthodologie
55
résultats, et à disposer de connaissances et de compétences dans le jeu. Ces
items sont de plus énoncés à la première personne du singulier « je ». Nous
proposons dès lors de scinder les 19 items de l’échelle en 2 échelles distinctes :
une échelle de biais cognitifs liés à la perception de soi à 4 items (confer tableau
14), et une échelle des biais cognitifs dans un contexte extérieur au joueur, que
nous appelons biais externes, à 15 items (confer tableau 15). Ces deux mesures
des biais seront donc utilisées afin de mesurer le concept global des biais
cognitifs.
Tout à fait
en
désaccord
Tout à fait
en accord
Neutre
1. Je suis quelqu'un de chanceux par nature
1
2
3
4
5
6
7
3. Je suis assez précis pour prédire quand un
«gain» va se produire.
1
2
3
4
5
6
7
4. Je dispose de certaines connaissances et
compétences en matière de jeux de hasard et
d'argent qui peuvent me permettre de gagner
1
2
3
4
5
6
7
5. Je ressens souvent que c'est mon jour de
chance
1
2
3
4
5
6
7
TABLEAU 14 : ÉCHELLE DES BIAIS DE PERCEPTION DE SOI
Chapitre 3
Méthodologie
56
Tout à fait
en
désaccord
Tout à fait
en accord
Neutre
1. Il existe des individus plus chanceux
que d'autres au jeu
1
2
3
4
5
6
7
2. Certaines connaissances et/ou
compétences augmentent la probabilité
de se faire de l'argent en jouant
1
2
3
4
5
6
7
3. En regardant ses mises précédentes
on peut mieux évaluer comment on doit
jouer par la suite
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
4. Le jeu, c’est plus que de la chance
5. À long terme, on gagne plus d'argent
au jeu que l'on en perd
6. Certains rituels ou comportements
peuvent augmenter les chances de
gagner
7. Le succès aux jeux de hasard et
d'argent exige une certaine
persévérance et de la volonté
8. Certains objets (tels que des portebonheurs) peuvent accroître la
probabilité de gagner aux jeux de
hasard et d'argent
9. Il est préférable de garder toujours la
même mise pour accroître ses
probabilités de gain
10. Quand on joue et que l'on perd de
très peu c'est souvent signe que l'on est
sur le point de gagner
11. À certains moments on peut se
sentir plus chanceux que d'autres et
c'est pendant ces moments qu'il faut
jouer
12. Il existe des places où des endroits
où on a plus de chances de gagner aux
jeux de hasard et d'argent
13. Lorsque la chance sourit il faut
savoir la saisir et miser davantage au
jeu car cela n'arrive pas tout le temps
14. À une série de pertes suit une série
de gains
15. La persévérance finit souvent par
payer au jeu
TABLEAU 15 : ÉCHELLE DES BIAIS EXTERNES
3.6.5 Mesure des biais émotionnels
L’autre variable centrale dans notre étude est le biais émotionnel. Il est à noter
qu’aucune étude ne fait part du développement d’un tel concept. Néanmoins,
dans son article, Cowley (2008) mesure un construit similaire à notre définition
du biais émotionnel : elle propose une échelle du plaisir, continue de 100
Chapitre 3
Méthodologie
57
millimètres sur laquelle les répondants doivent placer une croix pour évaluer leur
plaisir d’une expérience passée, qui était de jouer à des appareils de loteries
vidéo (ALV). Or, pour mesurer le plaisir par un seul énoncé, Mandel et Nowlis
(2008) proposent une échelle sémantique différentielle à 15 points (de -7 à 7), en
se référant à une étude de Kahneman et Snell (1992). L’énoncé de notre échelle
est donc le suivant : « lorsque vous jouez à jeux de hasard et d’argent, quel
degré de plaisir vous procure cette expérience? ».
3.6.6 Plaisir
L’échelle des biais émotionnels n’est composée que d’un seul item. Il ne sera
donc pas possible de vérifier sa fidélité. En revanche, afin de la valider, nous
proposons d’analyser la corrélation qui existe entre ce concept et un concept
proche en définition, autrement dit procéder par une validation nomologique. Ce
type de validité permet en effet de vérifier si « le construit mesuré [est] corrélé
avec d’autres mesures proches qui en découlent logiquement » (Jolibert &
Jourdan, 2006). Une personne qui possède des biais émotionnels est
susceptible de ressentir du plaisir, de par la définition même du biais émotionnel.
Ainsi, nous mesurons, suite aux manipulations (et non pas comme variable de
contrôle) le degré de plaisir des répondants. L’échelle utilisée est la dimension
plaisir du P.A.D. de Mehrabian et Russell (1974) à 4 items. C’est une échelle de
type sémantique différentielle à 5 points qui présente un bon niveau de fidélité
avec un alpha de Cronbach de 0.77 (Mehrabian & Russell, 1974). Le tableau 16
présente les énoncés de l’échelle.
Lors du visionnage de la vidéo, comment vous-êtes vous senti(e )?
Malheureux(se)
1
2
3
4
5
Heureux(se)
Mélancolique
1
2
3
4
5
Jovial(e )
Agacé(e )
1
2
3
4
5
Réjoui(e )
Insatisfait(e )
1
2
3
4
5
Satisfait(e )
TABLEAU 16 : ÉCHELLE DU PLAISIR
Chapitre 3
Méthodologie
58
3.6.7 Implication
Zaichkowsky (1985) a développé une échelle de l’implication, ou personal
involvement index (PII), qui met l’accent sur l’importance personnelle d’un
produit pour un individu. Cette échelle à 20 items est l’échelle d’implication la
plus
utilisée
(Chebat,
et
al.,
2001).
Mittal
(1989)
met
en
doute
l’unidimensionnalité de l’échelle, et avance qu’elle comporte un facteur
hédonique et un facteur attitudinal, en plus de celui d’implication (Chebat, et al.,
2001). Ainsi, nous utilisons la version révisée de l’échelle par l’auteur à 10 items,
le R.P.I.I. (Revised P.I.I.) (Zaichkowsky, 1994) en l’adaptant au contexte des
JHA. Cette échelle est sémantique différentielle, et possède deux dimensions :
une cognitive et une affective. Sa cohérence interne est élevée avec un alpha de
Cronbach de 0.9. Enfin, une traduction en français de l’échelle d’origine a été
développée par Cristau et Strazzieri (1996), version que nous utilisons pour cette
échelle. Elle est présentée dans le tableau suivant, avec les énoncés inversés
comme dans la version originale de Zaichkowsky (1994).
Pour moi, les jeux de hasard et
d'argent sont:
Importants
1
2
3
4
5
6
7
Pas importants*
Ennuyeux
1
2
3
4
5
6
7
Intéressants
Dignes d'intérêt
1
2
3
4
5
6
7
Pas dignes d'intérêt*
Passionnants
1
2
3
4
5
6
7
Pas passionnants*
N'ont aucune signification pour
moi
1
2
3
4
5
6
7
Ont une grande
signification pour moi
Attirants
1
2
3
4
5
6
7
Pas attirants*
Fascinants
1
2
3
4
5
6
7
N'ont pas de valeur pour moi
1
2
3
4
5
6
7
Une activité dans laquelle je me
sens impliqué(e )
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Une activité dont je n'ai pas
besoin
(* indique les énoncés inversés)
TABLEAU 17 : ÉCHELLE DE L'IMPLICATION (R.P.I.I.)
Banals*
Ont de la valeur pour
moi
Une activité dans
laquelle je ne me sens
pas impliqué(e )*
Une activité dont j'ai
besoin
Chapitre 4
4
Résultats et Analyses
59
RÉSULTATS ET ANALYSES
4.1 Introduction et vérification des stimuli
Dans ce chapitre, nous présentons et commentons les principaux résultats
obtenus suite à l’analyse des données recueillies grâce au questionnaire en
ligne, auprès de 102 joueurs de JHA. Dans une première partie, nous nous
attardons à vérifier la validité et la fidélité des échelles de mesure utilisées suite
à la collecte de données, puis dans une deuxième partie nous validons le
modèle conceptuel présenté précédemment.
Rappelons que la vérification des manipulations a été effectuée, et exposée
précédemment à la suite de notre analyse de contenu. Nous avions en effet
prétesté les stimuli choisis et vérifié que ces stimuli publicitaires possédaient les
caractéristiques propres aux deux groupes de publicités « argumentation » et
« évasion », autrement dit nos deux conditions expérimentales.
4.2 Analyses factorielles et fidélité des échelles
Pour vérifier chacune de nos échelles de mesure, nous procédons à des
analyses factorielles en composante principale, avec rotation Varimax qui nous
permettent de vérifier la dimensionnalité des échelles. Pour cela, nous utilisons
comme précédemment l’analyse parallèle (Patil, et al., 2008), ainsi que le test du
scree plot. Pour ce qui à trait à la fidélité, nous utilisons le coefficient alpha de
Cronbach.
4.2.1 Attitude envers les JHA
Dans un premier temps, les mesures nécessaires sont prises pour modifier les
items inversés de l’échelle de l’attitude envers les JHA. L’analyse factorielle nous
donne 2 facteurs, qui expliquent 51.8% de la variance initiale.
Chapitre 4
Résultats et Analyses
60
Attitude JHA 8
.74
Facteur
Joueur
.05
Attitude JHA 1
.74
.00
Attitude JHA 2
.73
.20
Attitude JHA 12
.73
.28
Attitude JHA 4
.67
.37
Attitude JHA 7
.61
.09
Attitude JHA 10
.61
.12
Attitude JHA 6
.17
.81
Attitude JHA 11
.03
.73
Attitude JHA 9
.36
.68
Attitude JHA 5
.22
.67
Attitude JHA 3
.02
.51
4.51
1.71
Facteur Jeu
Eigenvalues
TABLEAU 18 : DIMENSIONS DE L'ATTITUDE ENVERS LES JHA
En examinant la corrélation de chacun des items sur les facteurs (les loadings),
l’analyse faire ressortir un facteur jeu et un facteur joueur. Le facteur Jeu, qui
porte sur l’attitude envers le jeu en général, présente un alpha de Cronbach 0.84
tandis qu’il est de 0.74 pour le facteur joueur, dont les items mesurent l’attitude
envers les joueurs. Ainsi, l’échelle de l’attitude envers les JHA est composée de
12 items dont la fidélité est élevée (alpha de Cronbach de 0.84).
4.2.2 Intention de jouer
L’échelle utilisée pour mesurer l’intention de jouer n’a qu’une dimension.
L’analyse factorielle nous montre que cet unique facteur explique 48.1% de la
variance totale. L’échelle à 9 items possède une bonne cohérence interne (alpha
de Cronbach de 0.84). Il est important de remarquer que l’item 3 n’est que très
peu corrélé avec le facteur Intention. Nous décidons cependant de conserver cet
item car son énoncé fait référence à l’intention d’acheter des billets de loteries.
Or, 78.4% de notre échantillon dit acheter des billets de loteries au moins une
fois par mois (tableau 19)
Chapitre 4
Résultats et Analyses
61
Effectifs
Pourcentage
Pourcentage
cumulé
Une fois par semaine ou
plus
57
55.9
55.9
Plus d'une fois par mois.
Moins d'une fois par
semaine
23
22.5
78.4
Plus d'une fois par an.
Moins d'une fois par mois
20
19.6
98.0
Une fois par an
2
2.0
100.0
Jamais
0
0.0
100.0
Total
102
100
TABLEAU 19 : EFFECTIF DES ACHETEURS DE BILLETS DE LOTERIE
Facteur
Intention
Intention 4
.80
Intention 1
.76
Intention8
.76
Intention 6
.76
Intention 7
.75
Intention 9
.73
Intention 2
.72
Intention 5
.59
Intention 3
.10
Eigenvalues
4.32
TABLEAU 20 : DIMENSION DE L'INTENTION DE JOUER
4.2.3 Attitude envers Loto-Québec
La première étape a été de modifier les deux items inversés de l’échelle de
Stayman et Batra (1991). L’attitude envers Loto-Québec est unidimensionnelle,
conformément à ce qu’avancent les auteurs: un seul facteur ressort de l’analyse
factorielle, expliquant 65.2% de la variance.
Chapitre 4
Résultats et Analyses
Attitude Loto-Québec 3
Facteur
Attitude
.87
Attitude Loto-Québec 4
.86
Attitude Loto-Québec 2
.76
Attitude Loto-Québec 1
.73
62
2.61
Eigenvalues
TABLEAU 21 : DIMENSION DE L'ATTITUDE ENVERS LA MARQUE LOTO-QUÉBEC
Rappelons que ce facteur mesure la dimension hédonique de l’attitude envers la
marque. L’alpha de Cronbach est de 81.8%, ce qui prouve une bonne fidélité de
l’échelle. Ainsi, nous mesurons l’attitude envers Loto-Québec grâce à cette
échelle à 4 items.
4.2.4 Biais cognitifs
Nous proposons, comme expliqué précédemment de scinder dans un premier
temps l’échelle de Steenbergh et al. (2002). La première échelle concerne les
biais de perception de soi. Une seule dimension apparaît à la suite de l’analyse
factorielle, qui explique 67.2% de la variance totale.
Facteur Biais
de perception
Biais Self 4
.90
Biais Self 3
.90
Biais Self 2
.88
Biais Self 1
.53
Eigenvalues
2.69
TABLEAU 22 : DIMENSION DES BIAIS DE PERCEPTION DE SOI
Ce facteur ne mesure donc que les biais de perception de soi, avec un bon
indice de fidélité (alpha de Cronbach de 0.82).
La deuxième échelle qui se rapporte aux biais externes des joueurs dans un
contexte général est composée également d’une seule dimension avec 42.3%
Chapitre 4
Résultats et Analyses
63
de la variance expliquée. L’alpha de Cronbach pour cette échelle à 15 items est
de 0.891. Il est à noter que les items 1 et 5 ne sont que faiblement corrélés avec
le facteur. Cependant, une analyse de fidélité avec les 13 items restants nous
donne un alpha de Cronbach de 0.985. Ce résultat ne diffère que peu de l’indice
de l’échelle à 15 items. Ainsi, nous décidons de garder l’échelle à 15 items qui
permet d’obtenir une information plus complète (tableau 23).
Facteur Biais
Cognitifs
Biais Cognitifs 15
.80
Biais Cognitifs 10
.79
Biais Cognitifs 8
.78
Biais Cognitifs 11
.73
Biais Cognitifs 6
.71
Biais Cognitifs 14
.70
Biais Cognitifs 7
.69
Biais Cognitifs 13
.69
Biais Cognitifs 3
.67
Biais Cognitifs 12
.59
Biais Cognitifs 4
.55
Biais Cognitifs 2
.55
Biais Cognitifs 9
.50
Biais Cognitifs 5
.50
Biais Cognitifs 1
.30
Eigenvalues
6.34
TABLEAU 23 : DIMENSION DES BIAIS EXTERNES
4.2.5 Implication envers les JHA
Dans un premier temps, nous avons effectué les modifications nécessaires pour
les items inversés. Ensuite, une erreur s’était glissée dans la réalisation du
questionnaire, et l’item 4 a dû être supprimé puisque l’énoncé bipolaire de cet
item était en réalité unipolaire. Ainsi, l’analyse factorielle est réalisée sur les 9
items restants de l’échelle. En accord avec les deux dimensions du R.P.I.I. de
Zaichkowsky (1994), nous trouvons deux facteurs : l’un affectif (alpha de
Chapitre 4
Résultats et Analyses
64
Cronbach de 0.83) et l’autre cognitif (alpha de Cronbach de 0.73). Ces deux
facteurs expliquent 60% de la variance initiale et sont présentés dans le tableau
suivant.
Facteur affectif
Facteur cognitif
Implication 5
.85
.06
Implication 8
.84
.12
Implication 10
.76
.30
Implication 2
.64
.35
Implication 7
.17
.77
Implication 6
.16
.75
Implication 9
.18
.73
Implication 1
.44
.61
Implication 3
-.41
.48
Eigenvalues
3.77
1.63
TABLEAU 24 : DIMENSIONS DE L'IMPLICATION
On observe que les items 1 et 3 du facteur 2 sont relativement corrélés au
facteur 1. Cependant, leur omission ne permet pas d’obtenir un meilleur indice
de fidélité qui est de 81.0 dans les deux cas. Ainsi, nous conservons l’échelle à 9
items pour mesurer l’implication des joueurs vis-à-vis des JHA.
4.2.6 Biais émotionnels
Comme mentionné précédemment, il n’est pas possible de vérifier la fidélité
d’une échelle à un item. Néanmoins, nous utilisons un processus de validation
nomologique en analysant la corrélation entre les biais et un concept proche : le
plaisir. De même, un seul facteur ressort de l’analyse factorielle sur les 4 items
de la dimension Plaisir du P.A.D de Mehrabian et Russell (1974) et ce facteur
explique à lui seul 79.5% de la variance totale.
Chapitre 4
Résultats et Analyses
Plaisir 1
Facteur
Plaisir
.91
Plaisir 4
.91
Plaisir 2
.91
Plaisir 3
.85
Eigenvalues
3.18
65
TABLEAU 25 : DIMENSION DU PLAISIR
La cohérence interne est excellente avec un alpha de Cronbach de 0.91. Enfin,
une analyse de corrélation bivariée nous permet de mesurer les interrelations
existantes entre ces deux concepts. Le test nous donne un résultat très
significatif, avec un coefficient de Pearson de 0.291 (p-values=0.003; N=102).
On peut conclure que la mesure des biais émotionnels est valide.
Chapitre 4
Résultats et Analyses
66
4.3 Vérification du modèle conceptuel
Cette section présente les résultats des analyses effectuées afin de vérifier les
hypothèses de notre modèle. Le logiciel utilisé est la version 18.0 de PASW
(anciennement SPSS). Nous procédons à des analyses de variances
multivariées (MANOVA), des analyses de variances univariées (ANOVA) ainsi
qu’à des analyses de régression linéaire. Il est important de préciser que le test
de MANOVA est utilisé dans le cas où les variables dépendantes sont
supposées corrélées dans notre modèle. Cela nous permet ainsi de contrôler le
niveau d’erreur des tests puisqu’il tient compte des corrélations entre ces
variables. Ainsi, il est possible que ce test détecte des différences entre les
variables dépendantes qui ne seraient pas détectées avec des tests univariés
(ANOVA). L’égalité des variances a été testée pour toutes les variables
indépendantes par le test de Levene. Celui-ci est apparu non-significatif pour
toutes ces variables, ce qui démontre leur homoscédasticité, condition
nécessaire pour continuer nos analyses.
De plus, les différentes procédures de Baron et Kenny (1986) pour le test de
médiation ont été récemment remises en question. Nous utilisons une procédure
avec la même finalité qui est plus largement utilisée par les chercheurs en
sciences sociales (X. Zhao, Lynch Jr, & Chen, 2010). Les auteurs avancent que
pour avoir un effet de médiation, la variable indépendante n’a pas besoin d’avoir
un effet direct sur la variable dépendante a priori, tant que l’effet indirect au
travers du médiateur est significatif. Afin de tester les effets de médiation de nos
hypothèses, nous nous basons donc sur la procédure de Zhao et ses collègues
(2010), ainsi que sur leur arbre de décision concernant la nature du médiateur.
De plus, comme ils le recommandent, nous utilisons pour réaliser l’analyse le
test de Bootstrap développé par Preacher et Hayes (2004, 2008) pour PASW
(SPSS).
Enfin, tous les tests statistiques présentés dans la suite du travail sont réalisés à
un niveau de confiance de 95%.
Chapitre 4
Résultats et Analyses
67
4.3.1 Effet modérateur de l’implication envers les JHA sur les biais
Dans un premier temps, nous cherchons à déterminer si les publicités de JHA
ont une influence sur les biais quand le niveau d’implication des joueurs est
élevé. Une MANOVA est effectuée avec comme variables dépendantes les trois
types de biais (biais émotionnels, biais de perception de soi et biais externes), et
comme variables indépendantes la publicité (à trois niveaux) et le niveau
d’implication envers les JHA.
Les résultats du test sont présentés dans le tableau 26. La trace de Pillai pour
l’interaction (F=2.13; p-value=0.000) ainsi que le lambda de Wilks (F=2.09; pvalue=0.000) nous indique que le test d’interaction entre les deux variables
indépendantes est significatif, autrement dit qu’il existe des différences
significatives entre les biais dépendamment de l’interaction entre les conditions
expérimentales (types de publicités) et l’implication.
Valeur
F
ddl de
l'hypothèse
Erreur ddl
Sig.
Trace de
Pillai
0.12
0.84
6
190
0.540
Lambda de
Wilks
0.88
0.84
6
188
0.539
Trace de
Pillai
1.72
1.53
3
94
0.012
Lambda de
Wilks
0.06
1.69
3
94
0.003
1.68
2.13
6
190
0.000
0.08
2.09
6
188
0.000
Effet
Condition
Implication
Trace de
Condition * Pillai
Implication
Lambda de
Wilks
TABLEAU 26 : MANOVA DES BIAIS SELON CONDITIONS ET IMPLICATION
Le tableau 27 récapitule les analyses de variances pour chacun des biais selon
l’interaction entre les conditions et l’implication, ce qui nous permet de tester les
hypothèses 1 et 2.
Chapitre 4
Source de
variation
condition
Implication
Condition *
Implication
Résultats et Analyses
68
Variable
dépendante
Somme
des carrés
de type III
ddl
Moyenne
des
carrés
F
Sig.
Biais émotionnels
19.33
2
9.67
1.86
0.169
Biais de
perception de soi
0.75
2
0.38
0.54
0.585
Biais externes
0.67
2
0.34
0.41
0.664
Biais émotionnels
432.45
1
12.36
2.38
0.004
Biais de
perception de soi
57.34
1
1.64
2.36
0.005
Biais externes
52.55
1
1.50
1.84
0.031
Biais émotionnels
324.08
2
13.50
2.60
0.004
Biais de
perception de soi
38.35
2
1.60
2.30
0.010
Biais externes
31.56
2
1.31
1.61
0.088
TABLEAU 27 : ANOVA DES BIAIS SELON CONDITIONS ET IMPLICATION
Le tableau 27 nous indique qu’il existe des différences significatives dans les
biais émotionnels du joueur entre les différentes conditions expérimentales,
selon le niveau d’implication (F2,99=2.60; p-value=0.004). De même, cette
interaction est significative pour les biais de perception de soi (F2,99=2.30; pvalue=0.010). En revanche, on ne peut conclure sur une différence entre les
biais cognitifs dans la mesure où l’interaction n’a pas d’impact significatif
(F2,99=1.61; p-value=0.088). Afin de pouvoir comparer graphiquement l’effet
d’interaction selon les différents niveaux de l’implication, nous décidons par la
suite de dichotomiser la variable implication : niveau faible (0) et niveau élevé
(1).
Chapitre 4
4.3.1.1
Résultats et Analyses
69
Biais émotionnels
La figure 6 nous permet d’observer, à l’aide d’un diagramme, l’interaction qui
existe entre les différents types de publicité (conditions) et l’implication. De prime
abord, on remarque que le niveau des biais émotionnels pour la condition
« évasion » est plus élevé quand le niveau d’implication est faible. Ceci vient
confirmer notre hypothèse H1.
FIGURE 6 : INTERACTION ENTRE CONDITION ET IMPLICATION SUR BIAIS ÉMOTIONNELS
Nous acceptons donc l’hypothèse H1 selon laquelle « si le joueur est faiblement
impliqué envers les JHA, la publicité de type « évasion » a plus d’impact sur les
biais émotionnels du joueur de JHA que s’il est fortement impliqué » à partir de
l’analyse du graphique. De plus, il est important de noter que dans le cas de la
publicité « argumentation », si un joueur est plus fortement impliqué envers les
JHA, la publicité a un impact plus fort sur ses biais émotionnels.
Chapitre 4
Résultats et Analyses
4.3.1.2
70
Biais cognitifs
4.3.1.2.1
Biais de perception de soi
Rappelons que l’interaction entre les conditions et l’implication, selon le tableau
27, est significative pour les biais de perception de soi (F2,99=2.30; pvalue=0.010). La figure 7 présente le graphique de l’interaction avec la variable
implication dichotomisée.
FIGURE 7 : INTERACTION ENTRE CONDITION ET IMPLICATION SUR BIAIS DE
PERCEPTION DE SOI
D’après le graphique, on peut conclure pour la condition « argumentation » que
la moyenne des biais de perception de soi est plus importante quand
l’implication est élevée. Ainsi, pour les biais de perception de soi, l’hypothèse 2
selon laquelle la publicité « argumentation » a un effet sur les biais si le joueur
est fortement impliqué est vérifiée. Il nous faut maintenant la vérifier pour les
biais externes.
Chapitre 4
Résultats et Analyses
4.3.1.2.2
71
Biais externes
D’après le tableau 27 des ANOVA sur les biais, on ne peut conclure sur une
différence entre les biais externes dans la mesure où l’interaction n’a pas
d’impact significatif (F2,99=1.61; p-value=0.088). Ainsi, en examinant les effets
principaux, on remarque que l’implication a un effet significatif sur les biais
externes (F1,100= 1.84; p-value=0.031).
D’après le tableau 28, on observe que la corrélation bivariée entre l’implication et
les biais externes est significative et positive (P=0.423; p-value=0.000). On peut
donc conclure que plus les joueurs sont impliqués envers les JHA, plus leur
niveau de biais externes est élevé.
Corrélation bivariée
Implication
Biais externes
Corrélation de Pearson
0.423
Sig. (bilatéral)
0.000
N
102
TABLEAU 28 : CORRÉLATION BIVARIÉE ENTRE IMPLICATION ET BIAIS EXTERNES
Aussi, d’après le graphique de la figure 8, on remarque que le niveau de biais
externes est plus fort lorsque l’implication est élevée. Ainsi, l’hypothèse H2 selon
laquelle « si le joueur est fortement impliqué envers les JHA, la publicité de type
« argumentation » a plus d’impact sur les biais cognitifs du joueur de JHA que
s’il est faiblement impliqué » est partiellement supportée. En effet, c’est le cas
pour les biais de perception de soi dans la mesure où l’interaction existe entre la
publicité et l’implication, et que, pour la publicité de type « argumentation », la
différence est significative. En revanche ce n’est pas le cas pour les biais
externes. Seule l’implication envers les JHA a un effet sur les biais externes.
Chapitre 4
Résultats et Analyses
72
FIGURE 8 : EFFET PRINCIPAL DE L’IMPLICATION SUR LES BIAIS EXTERNES POUR
CHAQUE TYPE DE PUBLICITÉ
Chapitre 4
Résultats et Analyses
73
4.3.2 Effet modérateur de l’implication envers les JHA sur les
attitudes et intentions
Dans cette sous-section, les hypothèses concernant l’interaction entre le type de
publicités et l’implication sur les attitudes et intentions (hypothèses 3a, 3b et 3c)
sont testées. Elles visent en effet à comparer les effets entre les deux types de
publicités utilisés sur ces variables. Nous procédons d’abord à une MANOVA sur
des attitudes envers la marque et les JHA et les intentions de jouer selon les
deux variables indépendantes : condition et implication.
Les résultats du test sont présentés dans le tableau 29. La trace de Pillai de
l’interaction (F=1.42; p-value=0.025) ainsi que le lambda de Wilks (F=0.14; pvalue=0.027) nous indiquent que le test d’interaction entre les deux variables
indépendantes est significatif. Cela va dans le sens de nos hypothèses et nous
continuons en examinant les ANOVA.
Valeur
F
ddl de
l'hypothèse
Erreur ddl
Sig.
Trace de Pillai
0.26
1.97
6
190
0.080
Lambda de
Wilks
0.74
2.09
6
188
0.064
Trace de Pillai
1.83
1.78
3
94
0.001
Lambda de
Wilks
0.06
1.77
3
94
0.001
Trace de Pillai
1.42
1.50
6
190
0.025
Lambda de
Wilks
0.14
1.50
6
188
0.027
Effet
Condition
Implication
Condition *
Implication
TABLEAU 29 : MANOVA DES ATTITUDES ET INTENTIONS SELON CONDITIONS ET
IMPLICATION
Le tableau 30 récapitule les analyses de variances des attitudes et intentions
selon l’interaction entre les conditions et l’implication, ce qui nous permet de
tester les hypothèses 3a, 3b et 3c.
Chapitre 4
Source de variation
condition
Résultats et Analyses
Variable
dépendante
Attitude envers
Loto-Québec
Attitude envers
les JHA
Intentions de jouer
Implication
Attitude envers
Loto-Québec
Attitude envers
les JHA
Intentions de jouer
Condition *
Implication
Attitude envers
Loto-Québec
Attitude envers
les JHA
Intentions de jouer
74
Somme
des carrés
de type III
ddl
Moyenne
des
carrés
F
Sig.
15.67
2
7.84
6.48
0.004
0.42
2
0.21
0.78
0.465
0.24
2
0.12
0.28
0.757
71.33
1
2.04
1.68
0.056
19.97
1
0.57
2.10
0.012
35.27
1
1.01
2.36
0.005
56.25
2
2.34
1.94
0.031
5.79
2
0.24
0.89
0.614
16.79
2
0.70
1.64
0.081
TABLEAU 30 : ANOVA DES ATTITUDES ET INTENTIONS SELON CONDITIONS ET
IMPLICATION
L’effet d’interaction des variables indépendantes est significatif pour l’attitude
envers Loto-Québec (F2,99=1.94; p-value=0.031), ce qui n’est pas le cas ni pour
les attitudes envers les JHA (F2,99=0.89; p-value=0.614), ni pour les intentions
de jouer (F2,99=1.64; p-value=0.081). Ainsi, les hypothèses 3b et 3c sont
rejetées. Pour tester l’hypothèse 3a, nous devons examiner la différence des
moyennes afin de déterminer le sens de la relation. Les sous-sections suivantes
présentent les résultats plus détaillés des ANOVA pour chacune des variables
dépendantes.
Chapitre 4
4.3.2.1
Résultats et Analyses
75
Attitude envers Loto-Québec
L’interaction du type de publicité et de l’implication sur l’attitude envers LQ est
significative (confer tableau 30). L’analyse du graphique 9 nous montre que,
pour un niveau élevé d’implication, une publicité de type « argumentation » a
plus d’impact sur les attitudes envers Loto-Québec qu’une publicité de type
« évasion ».
FIGURE 9 : INTERACTION ENTRE CONDITION ET IMPLICATION SUR ATTITUDES ENVERS
LQ
Cela nous permet donc de confirmer l’hypothèse 3a, selon laquelle si le joueur
est fortement impliqué envers les JHA, la publicité de type « argumentation »
provoque un changement d’attitudes plus positif envers Loto-Québec que la
publicité de type « évasion ».
Chapitre 4
Résultats et Analyses
4.3.2.2
76
Attitude envers les JHA
En ce qui concerne l’attitude envers les JHA, nous avons vu que l’interaction
n’est pas significative. On remarque cependant dans le tableau 30 que l’effet
principal de l’implication envers les JHA est significatif (F1,100= 2.10; pvalue=0.012).
Attitude envers
les JHA
Corrélation bivariée
Implication
Corrélation de Pearson
0.433
Sig. (bilatéral)
0.000
N
102
TABLEAU 31 : CORRÉLATION ENTRE L’IMPLICATION ET L’ATTITUDE ENVERS LES JHA
D’après le tableau 31, la corrélation entre l’implication et l’attitude envers les JHA
est significative et positive (P=0.433; p-value=0.000). Cela signifie que plus un
joueur est impliqué envers les JHA, plus son attitude envers les JHA est positive.
Le graphique de la figure 10 vient confirmer ces résultats puisqu’on y observe
que la courbe des moyennes sous forte implication est plus élevée que celle
sous faible implication. Ainsi, on peut conclure qu’à un niveau élevé
d’implication, les joueurs ont une attitude plus positive envers les JHA.
Chapitre 4
Résultats et Analyses
77
FIGURE 10 : EFFET PRINCIPAL DE L'IMPLICATION SUR L'ATTITUDE ENVERS LES JHA
POUR CHAQUE TYPE DE PUBLICITE
4.3.2.3
Intention de jouer
Enfin, nous avions remarqué dans le tableau 30 que l’interaction impliquant
l’intention de jouer n’est pas significative. De plus, l’effet principal du facteur
conditions (F1,100=0.28; p-value=757) n’est pas significatif non plus. Toutefois, on
note que l’implication a un impact sur l’intention de jouer puisque son effet
principal est significatif (F1,100=2.36; p-value=0.005).
Corrélation bivariée
Implication
Intention de jouer
Corrélation de Pearson
0.504
Sig. (bilatéral)
0.000
N
102
TABLEAU 32 : CORRÉLATION ENTRE L’IMPLICATION ET L’INTENTION DE JOUER
Chapitre 4
Résultats et Analyses
78
La corrélation entre l’implication et l’intention de jouer, présentée dans le tableau
32, est significative et positive (P=0.504; p-value=0.000). Ce résultat nous
indique donc que les joueurs plus impliqués envers les JHA ont plus l’intention
de jouer. Cette conclusion est confirmée par l’analyse du graphique 11 puisque
la courbe des moyennes sous forte implication y est plus élevée que celle sous
faible implication.
FIGURE 11 : EFFET PRINCIPAL DE L'IMPLICATION SUR L'INTENTION DE JOUER POUR
CHAQUE TYPE DE PUBLICITE
En conclusion de cette sous-partie, l’hypothèse 3a selon laquelle si le joueur est
fortement impliqué envers les JHA, la publicité de type « argumentation »
provoque un changement d’attitudes plus positif envers la marque Loto-Québec
que la publicité de type évasion est acceptée, tandis que les hypothèses 3b et 3c
sont rejetées. Dans le cas de l’attitude envers les JHA et l’intention de jouer, on
note tout de même qu’un niveau plus élevé d’implication les affecte positivement.
Chapitre 4
Résultats et Analyses
79
4.3.3 Effet de médiation des biais
Nous allons dans cette sous-partie, nous attarder sur la vérification des
hypothèses 4 et 5, c’est-à-dire sur le rôle médiateur des biais cognitifs et
émotionnels. Comme expliqué précédemment, nous procédons par des
analyses de médiation proposées par Zhao et ses collègues (2010) en utilisant
le Bootstrap test de Preacher et Hayes (2004, 2008) sur PASW pour plusieurs
raisons. D’abord, le Bootstrapping est d’après les auteurs la méthode la plus
appropriée et la plus puissante pour obtenir des intervalles de confiance pour
des effets indirects spécifiques (Preacher & Hayes, 2008, p. 886). De plus, nous
utilisons trois médiateurs pour nos analyses : les biais émotionnels, les biais de
perception de soi et les biais externes. Or, cette méthode nous permet de tester
l’effet d’un modèle à médiation multiple, ce qui présente plusieurs avantages,
notamment en ce qui concerne la réduction des biais des paramètres, et l’effet
d’un médiateur conditionnel à la présence d’autres médiateurs (Preacher &
Hayes, 2008). Ainsi, « quand l’hypothèse d’une médiation par de multiples
médiateurs potentiels est émise, la médiation multiple est la stratégie d’analyse
appropriée » (Preacher & Hayes, 2008, p. 886). Enfin, il est important de
préciser que nous cherchons à tester ce que Baron et Kenny nomment « l’effet
de médiation d’une modération » (1986). En effet, c’est, d’après nos hypothèses,
l’effet d’interaction de la publicité et de l’implication qui affecte les attitudes et les
intentions, à travers les biais cognitifs et émotionnels. Or, la procédure de
Preacher et Hayes nous permet d’intégrer des covariables dans le test du
Bootstrap et donc de tester ce type d’effet (i.e., en mettant les deux variables de
l’interaction comme covariables) (Preacher & Hayes, 2008, p. 887).
4.3.3.1
Design de médiation multiple
Le design de médiation multiple est illustré dans la figure 12 (Preacher & Hayes,
2008, p. 881). Dans le modèle A, X (variable indépendante) affecte Y (variable
dépendante). Dans le modèle B, on fait l’hypothèse que X a un effet indirect sur
Y à travers M1, M2,…,Mj (où Mi est un médiateur). La relation c est l’effet total
de X sur Y. La relation c’ représente l’effet direct de X sur Y. La relation a
symbolise l’effet de X sur M, tandis que la relation b symbolise l’effet direct de M
Chapitre 4
Résultats et Analyses
80
sur Y. Enfin, l’effet de médiation est représenté par la relation ab, autrement dit
l’effet indirect de X sur Y à travers le médiateur M.
FIGURE 12 : ILLUSTRATION DU DESIGN DE MÉDIATION MULTIPLE
Une relation de médiation est significative à partir du moment où la relation ab
est significative (X. Zhao, et al., 2010). Par la suite, en se référant à l’arbre de
décision de Zhao et al. (2010), si l’effet direct de X sur Y (c’) est encore
significatif, la médiation est dite « indirecte » (autrement appelé autrefois
« médiation complète » par Baron et Kenny (1986). Sinon, la médiation est
partielle dans la mesure où le cadre conceptuel est incomplet et d’autres
médiateurs ont été omis. Pour conclure à une relation ab significative, l’intervalle
de confiance ne doit pas inclure 0 (Preacher & Hayes, 2008; X. Zhao, et al.,
2010)
Chapitre 4
4.3.3.2
Résultats et Analyses
81
Médiation des biais sur l’attitude envers Loto-Québec
Nous procédons à un test de Bootstrap, avec l’interaction des publicités et de
l’implication comme variable indépendantes, ainsi que les variables publicités et
implication comme covariables. Preacher et Hayes (2008) recommandent
d’utiliser l’intervalle de confiance des biais corrigés. Les résultats de la médiation
multiple sont présentés dans le tableau 33. Les intervalles de confiance à 95%
des biais corrigés incluent 0 pour tous les biais. La relation ab n’est donc pas
significative.
Bootstrapping
Intervalle de confiance
95% des biais corrigés
Effet indirect (ab )
Point
d'estimation
Erreur
standard
Borne
inférieure
Borne
supérieure
Biais émotionnels
-0.0173
0.0301
-0.1230
0.0125
Biais de perception
de soi
0.0197
0.0262
-0.0180
0.0907
Biais externes
-0.0117
0.0464
-0.1350
0.0552
Note : Bootstrap à 5000 échantillons
Variab le dépendante : Attitude envers Loto-Québ ec
Variab le indépendante : Condition x Implication
Covariab les : Condition et Implication
TABLEAU 33 : MÉDIATION DES DIFFÉRENTS BIAIS SUR ATTITUDE ENVERS LOTOQUÉBEC
De plus, présentée dans le tableau 34, la relation c’, autrement dit l’effet direct
de l’interaction des publicités et de l’implication sur l’attitude envers Loto-Québec
n’est pas significatif non plus (t=-0.391; p-value=0.696).
Effet direct (c')
Coefficient
Erreur
standard
t
p-value
Condition x
Implication
-0.586
0.150
-0.391
0.696
TABLEAU 34 : EFFET DIRECT DE L’INTERACTION DES PUBLICITÉS ET DE
L’IMPLICATION SUR L' ATTITUDE ENVERS LOTO-QUÉBEC
Chapitre 4
Résultats et Analyses
82
Ainsi, d’après l’arbre de décision de Zhao et al. (2010), les biais émotionnels et
les biais cognitifs ne sont ni des médiateurs directs, ni indirects de l’effet de
l’interaction de la publicité et de l’implication sur l’attitude envers Loto-Québec.
Les hypothèses 4a et 5a sont donc rejetées.
4.3.3.3
Médiation des biais sur l’attitude envers les JHA
La même analyse est effectuée afin de déterminer s’il existe une médiation des
biais sur l’attitude envers les JHA (tableau 35). Comme pour l’attitude envers
Loto-Québec, aucun des intervalles de confiance ne contient 0. Autrement dit, la
relation ab est non-significative et on ne peut donc conclure à aucune médiation
des biais.
Bootstrapping
Intervalle de confiance
95% des biais corrigés
Effet indirect (ab )
Point
d'estimation
Erreur
standard
Borne
inférieure
Borne
supérieure
Biais émotionnels
-0.0018
0.0098
-0.0380
0.0093
Biais de perception
de soi
-0.0045
0.0134
-0.0371
0.0176
Biais externes
-0.0015
0.0091
-0.0310
0.0104
Note : Bootstrap à 5000 échantillons
Variab le dépendante : Attitude envers les JHA
Variab le indépendante : Condition x Implication
Covariab les : Condition et Implication
TABLEAU 35 : MÉDIATION DES DIFFÉRENTS BIAIS SUR ATTITUDE ENVERS LES JHA
Quant à l’effet direct (relation c’ du tableau 36), elle est significative (t=-2.572; pvalue=0.012). D’après Zhao et al. (2010), notre cadre conceptuel est par
conséquent erroné et il faut envisager la possibilité d’avoir omis un médiateur
dans notre analyse.
Chapitre 4
Résultats et Analyses
83
Effet direct (c')
Coefficient
Erreur
standard
t
p-value
Condition x
Implication
-0.169
0.066
-2.572
0.012
TABLEAU 36 : EFFET DIRECT DE L’INTERACTION DES PUBLICITÉS ET DE
L’IMPLICATION SUR L' ATTITUDE ENVERS LES JHA
Les hypothèses 4b et 5b sont donc elles aussi rejetées puisqu’aucun biais n’est
médiateur de l’effet de l’interaction de la publicité et de l’implication sur l’attitude
envers les JHA.
4.3.3.4
Médiation des biais sur l’intention de jouer
Finalement, le tableau 37 expose les résultats pour la médiation des biais sur
l’intention de jouer. Pour les biais émotionnels et les biais externes, les
intervalles de confiance des biais corrigés comprennent 0 (relation ab nonsignificative). Ces biais ne sont donc pas médiateurs. Cependant, on remarque
que l’intervalle de confiance pour les biais de perception de soi, de -0.1663 à 0.0087, n’inclut pas le 0. Ainsi dans ce cas, l’effet indirect de l’interaction de la
publicité et de l’implication sur l’intention de jouer au travers des biais de
perception de soi est significatif (relation ab).
Bootstrapping
Intervalle de confiance
95% des biais corrigés
Effet indirect (ab )
Point
d'estimation
Erreur
standard
Borne
inférieure
Borne
supérieure
Biais émotionnels
-0.0034
0.0104
-0.0423
0.0079
Biais de perception
de soi
-0.0657
0.0377
-0.1663
-0.0087
Biais externes
0.0022
0.0128
-0.0142
0.0424
Note : Bootstrap à 5000 échantillons
Variab le dépendante : Intention de jouer
Variab le indépendante : Condition x Implication
Covariab les : Condition et Implication
TABLEAU 37 : MÉDIATION DES DIFFÉRENTS BIAIS SUR INTENTION DE JOUER
Chapitre 4
Résultats et Analyses
84
Il nous faut à présent vérifier la relation directe de l’interaction sur l’intention de
jouer (relation c’), qui est d’après le tableau 38 non-significative (t=-0.566; pvalue=0.573).
Effet direct (c')
Coefficient
Erreur
standard
t
p-value
Condition x
Implication
-0.044
0.077
-0.566
0.573
TABLEAU 38 : EFFET DIRECT DE L’INTERACTION DES PUBLICITÉS ET DE
L’IMPLICATION SUR L'INTENTION DE JOUER
Par conséquent, la relation de médiation est « indirecte seulement », ce qui
signifie que le médiateur identifié est cohérent avec le cadre conceptuel, et qu’il
y a peu de chance qu’il y ait d’autres médiateurs pouvant avoir une influence
dans cette relation (X. Zhao, et al., 2010, p. 201). La médiation des biais de
perception de soi est donc complète.
Ainsi, l’hypothèse 5c est rejetée puisque les biais émotionnels ne sont pas
médiateurs pour l’intention de jouer. L’hypothèse 4c est partiellement acceptée,
puisque les biais externes ne sont pas des médiateurs, alors que les biais de
perception de soi le sont.
4.3.4 Effet de médiation de l’attitude envers les JHA
Pour terminer nos analyses, nous cherchons à savoir si l’attitude envers les JHA
est un médiateur de l’effet de l’attitude envers Loto-Québec sur l’intention de
jouer. Pour cela, une analyse de médiation simple est effectuée. Le test du
Bootstrap nous donne un intervalle de confiance des biais corrigés dont le 0 est
exclus (tableau 39). L’effet indirect (relation ab) est donc significatif, ce qui
signifie que l’attitude envers les JHA est un médiateur de la relation.
Chapitre 4
Résultats et Analyses
85
Bootstrapping
Intervalle de confiance
95% des biais corrigés
Effet indirect
(ab )
Point
d'estimation
Erreur
standard
Borne
inférieure
Borne
supérieure
Attitude envers
les JHA
0.1119
0.0499
0.0400
0.2655
Note : Bootstrap à 5000 échantillons
Variab le dépendante : Intention de jouer
Variab le indépendante : Attitude envers Loto-Québ ec
TABLEAU 39 : MÉDIATION DE L' ATTITUDE ENVERS LES JHA SUR L'INTENTION DE
JOUER
L’analyse de l’effet direct de l’attitude envers Loto-Québec sur l’intention de
jouer, présentée dans le tableau 40, nous permet de déterminer le type de
médiateur.
Effet direct (c')
Coefficient
Erreur
standard
t
p-value
Attitude envers
Loto-Québec
-0.021
0.072
-0.298
0.767
TABLEAU 40 : EFFET DIRECT DE L' ATTITUDE ENVERS LOTO-QUÉBEC SUR
L’INTENTION DE JOUER
On constate que l’attitude envers Loto-Québec n’a pas d’effet direct significatif
sur l’intention de jouer (t=-0.298; p-value=0.767). Ainsi, d’après Zhao et al.
(2010), la médiation de l’attitude envers les JHA est « indirecte seulement », ce
qui signifie que le médiateur est cohérent avec notre cadre conceptuel et qu’il est
improbable qu’il y ait d’autres médiateurs. Cette médiation est par conséquent
complète.
4.3.5 Sommaire des tests d’hypothèses
Au sein de ce chapitre, nous avons exposé les différentes analyses dans le but
de vérifier la validité du cadre conceptuel et de nos hypothèses de recherche.
Le tableau suivant résume les résultats obtenus de l’analyse de nos résultats.
Chapitre 4
Résultats et Analyses
86
L'implication comme modérateur de l'impact de la publicité sur les biais
H1
Si le joueur est faiblement impliqué envers les JHA, la publicité de
type « évasion » a plus d’impact sur les biais émotionnels du
joueur de JHA que s’il est fortement impliqué.
Acceptée
H2
Si le joueur est fortement impliqué envers les JHA, la publicité de
type « argumentation » a plus d’impact sur les biais cognitifs du
joueur de JHA que s’il est faiblement impliqué.
Partiellement
acceptée
L'implication comme modérateur de l'impact de la publicité sur les attitudes et intention
H3a
Si le joueur est fortement impliqué envers les JHA, la publicité de
type « argumentation » provoque un changement d’attitudes plus
positif envers Loto-Québec que la publicité de type « évasion ».
Acceptée
H3b
Si le joueur est fortement impliqué envers les JHA, la publicité de
type « argumentation » provoque un changement d’attitudes plus
positif envers les JHA que la publicité de type « évasion ».
Rejetée
H3c
Si le joueur est fortement impliqué envers les JHA, la publicité de
type « argumentation » provoque un changement d’intention de
jouer plus positif que la publicité de type « évasion ».
Rejetée
Le rôle médiateur des biais cognitifs
H4a
H4b
H4c
H4a : Les biais cognitifs sont des médiateurs de l’interaction de la
publicité et de l’implication envers les JHA sur les attitudes envers
Loto-Québec.
H4b : Les biais cognitifs sont des médiateurs de l’interaction de la
publicité et de l’implication envers les JHA sur les attitudes envers
les JHA.
H4c : Les biais cognitifs sont des médiateurs de l’interaction de la
publicité et de l’implication envers les JHA sur les intentions de
jouer.
Rejetée
Rejetée
Partiellement
acceptée
Le rôle médiateur des biais émotionnels
H5a
H5b
H5c
Les biais émotionnels sont des médiateurs de l’interaction de la
publicité et de l’implication envers les JHA sur les attitudes envers
Loto-Québec.
Les biais émotionnels sont des médiateurs de l’interaction de la
publicité et de l’implication envers les JHA sur les attitudes envers
les JHA.
Les biais émotionnels sont des médiateurs de l’interaction de la
publicité et de l’implication envers les JHA sur les intentions de
jouer.
Rejetée
Rejetée
Rejetée
Le rôle médiateur de l'attitude envers les JHA
H6
L’attitude envers les JHA est un médiateur de l’effet de l’attitude
envers Loto-Québec sur les intentions de jouer. Lorsque les
attitudes du joueur envers les JHA augmentent, ses intentions de
jouer augmentent.
TABLEAU 41 : SOMMAIRE DES RÉSULTATS
Acceptée
Chapitre 4
Résultats et Analyses
87
4.3.6 Autres résultats
Il nous a paru intéressant d’effectuer des analyses supplémentaires afin de
mettre en lumière certaines relations dont nous n’avions pas fait l’hypothèse.
4.3.6.1
Biais comme antécédents des attitudes et intentions
Tout d’abord, d’après nos résultats, les biais cognitifs jouent un rôle dans le
développement des attitudes et de l’intention de jouer. Cependant, le rôle des
biais émotionnels est à mettre en perspective. En effet, d’un côté la publicité
« évasion » liée à une faible implication du joueur affecte les biais émotionnels.
D’un autre côté, ces biais n’ont aucun rôle de médiation et aucune autre
hypothèse liée à ce type de biais n’est apparue significative. Ainsi, nous
procédons à des analyses de régression sur les attitudes et l’intention afin de
découvrir si les différents biais ont un effet direct sur ces variables.
Dans un premier temps, l’analyse de régression des biais sur l’attitude envers
LQ (tableau 42) est significative (F=4.039; p-value=0.009) et montre que seuls
les biais externes ont un effet significatif et positif (β=0.289) sur l’attitude envers
LQ (t=2.668; p=value=0.009). Ainsi, plus les joueurs possèdent des biais
cognitifs externes, meilleure est leur attitude envers Loto-Québec.
Variables
Bêta
standardisé
t
Sig.
Biais émotionnels
0.154
1.498
0.137
Biais de perception
de soi
-0.030
-0.258
0.797
Biais externes
0.289
2.668
0.009
R²
0.110
Variable dépendante: Attitude envers Loto-Québec
Singificativité du modèle : F=4.039 avec p-value=0.009
TABLEAU 42 : RÉGRESSION DE L'ATTITUDE ENVERS LOTO-QUÉBEC SUR LES BIAIS
Cependant, le pouvoir explicatif de ces variables est très faible. En effet, le
coefficient de détermination (R²) qui indique le pourcentage de la variation totale
de l’attitude envers LQ expliquée par la régression est de 11.0%.
Chapitre 4
Résultats et Analyses
88
Dans un deuxième temps, aucun des biais n’a d’effet sur les attitudes envers les
jeux de hasard et d’argent (tableau 43). Même si la régression est significative
(F=3.868; p-value=0.012), les trois tests t de Student sont non-significatifs.
Variables
Bêta
standardisé
t
Sig.
Biais émotionnels
0.076
0.733
0.465
Biais de perception
de soi
0.168
1.449
0.151
Biais externes
0.174
1.604
0.112
R²
0.106
Variable dépendante: Attitude envers les JHA
Singificativité du modèle : F=3.868 avec p-value=0.012
TABLEAU 43 : RÉGRESSION DE L'ATTITUDE ENVERS LES JHA SUR LES BIAIS
Dans un dernier temps, le modèle de régression sur l’intention de jouer est aussi
significatif (F=21.212; p-value=0.000). On observe dans le tableau suivant que
seuls les biais cognitifs de perception de soi affectent de façon significative et
positive (β=0.580) l’intention de jouer (t=6.072; p-value=0.000). Le coefficient de
détermination est relativement meilleur pour ce modèle de régression puisqu’il
explique presque 40% de la variance de l’intention (R²=0.394).
Variables
Bêta
standardisé
t
Sig.
Biais émotionnels
0.077
0.903
0.369
Biais de perception
de soi
0.580
6.072
0.000
Biais externes
0.029
0.320
0.750
R²
0.394
Variable dépendante: Intention de jouer
Singificativité du modèle : F=21.212 avec p-value=0.000
TABLEAU 44 : RÉGRESSION DE L'INTENTION DE JOUER SUR LES BIAIS
En conséquence, les biais cognitifs sont des antécédents reconnus d’un
changement d’attitude envers LQ (pour les biais externes) et d’intention de jouer
(pour les biais de perception de soi). En revanche, une fois de plus, il est
Chapitre 4
Résultats et Analyses
89
impossible de conclure sur un quelconque rôle des biais émotionnels sur ces
variables.
4.3.6.2
Effet modérateur des biais émotionnels sur attitudes et
intentions
Pour en conclure avec un rôle potentiel des biais émotionnels dans notre
recherche, nous évaluons son impact en tant que simple modérateur de l’effet de
la publicité sur les attitudes et intentions. La figure 13 nous permet de visualiser
cette relation à l’aide d’un schéma.
Attitudes
envers
LotoQuébec
Publicités de JHA
- Évasion
- Argumentation
Attitudes
envers
les JHA
Biais
émotionnels
Intentions
de jouer
FIGURE 13 : IMPACT MODÉRATEUR DES BIAIS ÉMOTIONNELS
La MANOVA du tableau 45 ne nous indique pas de relation multivariée pour la
modération. En effet, la trace de Pillai pour l’interaction entre la publicité et les
biais émotionnels est non-significative (F=1.88 ; p-value=0.087). On remarque
cependant qu’il y a un effet principal des biais émotionnels pour la MANOVA
(F=3.78 ; p-value=0.013 pour la trace de Pillai).
Chapitre 4
Résultats et Analyses
Valeur
F
ddl de
l'hypothèse
Erreur ddl
Sig.
Trace de Pillai
0.10
1.65
6
190
0.136
Lambda de
Wilks
0.90
1.67
6
188
0.129
Trace de Pillai
0.11
3.78
3
94
0.013
Lambda de
Wilks
0.89
3.78
3
94
0.013
0.11
1.88
6
190
0.087
0.89
1.90
6
188
0.082
Effet
Condition
Biais
émotionnels
90
Trace de Pillai
Condition * Biais
émotionnels Lambda de
Wilks
TABLEAU 45 : MANOVA DES ATTITUDES ET DE L’INTENTION DE JOUER SELON
CONDITION ET BIAIS ÉMOTIONNELS
Nous procédons à des analyses de variance univariées (tableau 46) pour
chacune des variables indépendantes. On observe alors que l’interaction est
significative pour l’attitude envers les JHA (F2,99=4.69; p-value=0.011). Pour
l’intention de jouer, c’est l’effet principal des biais émotionnels qui est significatif
(F1,100=8.52 ; p-value=0.004). Enfin, il n’y a aucun effet principal ou d’interaction
pour l’attitude envers LQ.
Source de variation
condition
Biais émotionnels
Condition * Biais
émotionnels
Variable dépendante
Somme des
carrés de
type III
ddl
Moyenne
des carrés
F
Sig.
Attitude envers LQ
3.14
2
1.57
0.98
0.378
Attitude envers les JHA
3.07
2
1.54
4.54
0.013
Intention de jouer
0.02
2
0.01
0.01
0.985
Attitude envers LQ
5.79
1
5.79
3.63
0.060
Attitude envers les JHA
1.43
1
1.43
4.22
0.043
Intention de jouer
5.70
1
5.70
8.52
0.004
Attitude envers LQ
4.24
2
2.12
1.33
0.270
Attitude envers les JHA
3.17
2
1.59
4.69
0.011
Intention de jouer
0.21
2
0.10
0.15
0.857
TABLEAU 46: ANOVA DES ATTITUDES ET INTENTION SELON CONDITION ET BIAIS
ÉMOTIONNELS
Chapitre 4
Résultats et Analyses
91
Ces résultats sont lourds de conséquences dans la mesure où les biais
émotionnels ont un effet modérateur dans la relation entre le type de publicités et
l’attitude envers les JHA. Nous décidons de dichotomiser la variable « biais
émotionnels » afin de pouvoir comparer l’effet d’interaction d’un point de vue
graphique : niveau faible (0) et niveau élevé (1).
FIGURE 14 : INTERACTION ENTRE CONDITIONS ET BIAIS EMOTIONNELS SUR
L' ATTITUDE ENVERS LES JHA
Ainsi, d’après l’analyse de graphique de la figure 14, plus le joueur est biaisé
émotionnellement, plus la publicité de type « argumentation » affecte les
attitudes envers les JHA. Quand le niveau de biais est faible, c’est la publicité de
type « évasion » qui affecte d’autant plus ces attitudes.
Les biais émotionnels viennent aussi affecter directement l’intention de jouer
puisque l’effet principal est significatif (tableau 46). Ainsi, d’après le tableau 47,
la corrélation entre les biais émotionnels et l’intention de jouer est significative et
positive (P=0.300 ; p-value=0.002).
Chapitre 4
Résultats et Analyses
Corrélation bivariée
Biais émotionnels
92
Intention de jouer
Corrélation de Pearson
0.300
Sig. (bilatéral)
0.002
N
102
TABLEAU 47 : CORRELATION ENTRE LES BIAIS EMOTIONNELS ET L’INTENTION DE
JOUER
Autrement dit, les joueurs qui sont davantage biaisés émotionnellement ont plus
l’intention de jouer que les autres. Ceci est confirmé par l’analyse du graphique
15 puisque la courbe pour le niveau de biais élevée est supérieure à celle du
niveau faible.
FIGURE 15 : EFFET PRINCIPAL DES BIAIS EMOTIONNELS SUR L'INTENTION DE JOUER
Chapitre 4
4.3.6.3
Résultats et Analyses
93
Corrélations avec la fréquence de jeu et le niveau de jeu
problématique
Finalement, nous nous attardons sur des relations de corrélation entre les biais,
l’implication et l’intention de jouer, et des variables sociales. Il est par exemple
intéressant de montrer que les corrélations entre la fréquence de jeu et
l’implication, les biais émotionnels et cognitifs, ainsi que l’intention de jouer sont
toutes significatives et positive (tableau 48). On en conclut que plus les joueurs
de JHA jouent, plus ils sont impliqués envers les JHA, plus ils développent des
biais émotionnels et cognitifs, et plus ils veulent rejouer, et inversement.
Une analyse de corrélation avec cette fois le niveau de jeu problématique (PGSI)
est effectuée. Mis à part pour les biais émotionnels, les résultats sont identiques
avec des corrélations significatives et positives. Autrement dit, plus les joueurs
ont un niveau de jeu problématique, plus ils s’impliquent envers les JHA, et plus
ils développent de biais cognitifs, et inversement.
Enfin, on note la forte corrélation qui existe entre la fréquence de jeu et
l’intention de jouer d’une part (P=0.711; p-value=0.000) et le niveau de jeu
problématique d’autre part (P=0.443; p-value=0.000). Par conséquent, plus un
joueur s’adonne aux JHA, plus il voudra rejouer et plus il développera un
comportement pathologique et inversement.
Chapitre 4
Résultats et Analyses
Fréquence de jeu
Niveau de jeu
problématique
Corrélation de Pearson
0.335
0.347
Sig. (bilatéral)
0.001
0.000
N
102
102
Corrélation de Pearson
0.235
0.052
Sig. (bilatéral)
0.018
0.604
N
102
102
Corrélation de Pearson
0.487
0.249
Sig. (bilatéral)
0.000
0.012
N
102
102
Corrélation de Pearson
0.204
0.286
Sig. (bilatéral)
0.040
0.004
N
102
102
Corrélation de Pearson
0.711
0.463
Sig. (bilatéral)
0.000
0.000
N
102
102
Corrélation de Pearson
0.443
Sig. (bilatéral)
0.000
N
102
Corrélation bivariée
Implication
Biais émotionnels
Biais de perception
de soi
Biais externes
Intention de jouer
Niveau de jeu
problématique
94
TABLEAU 48 : CORRÉLATION ENTRE L’IMPLICATION, LES BIAIS, L’INTENTION DE
JOUER AVEC LA FRÉQUENCE DE JEU ET LE NIVEAU DE JEU PROBLÉMATIQUE
Chapitre 5
5
Discussion et conclusions
95
DISCUSSION ET CONCLUSION
Après avoir analysé les résultats d’un point de vue statistique, nous allons
d’abord les discuter dans le contexte de la recherche, en les mettant en
perspective avec la littérature existante sur les jeux de hasard et d’argent, les
biais cognitifs et émotionnels, ainsi que sur les effets de la publicité de JHA. Par
la suite, nous présentons les contributions scientifiques, managériales et
sociales de cette recherche. Enfin, nous commentons les différentes limites
inhérentes à notre étude et avançons des avenues pour de futures recherches.
5.1 Discussion des résultats
5.1.1 Une typologie des publicités de JHA
Une importante partie de notre méthodologie consiste à développer de façon
empirique une typologie des publicités de JHA, en prenant appui sur les
analyses de contenu et rapports de recherche existants dans la littérature
(Derevensky, et al., 2007; Griffiths, 2005; Korn, et al., 2005; McMullan & Miller,
2009). Tout d’abord, à l’aide d’une analyse de contenu et d’une analyse
factorielle, nous avons fait ressortir 4 thématiques différentes, et très proches de
celles énoncées dans la littérature (thèmes de l’évasion, de la compétence, de la
socialisation, et de la sensation). Par la suite, en suivant la procédure de Bloch
et al. (1994), nous avons procédé à une analyse de regroupement avec un
échantillon de 147 publicités de Loto-Québec de 2005 à 2010. Les résultats de
cette analyse nous permettent de dégager cinq types distincts de publicités de
JHA: les publicités de types « évasion », « sensations partagées », « bonheur lié
au
gain »,
« socialisation »,
et
enfin
« argumentation ».
Ainsi,
leurs
caractéristiques permettent non seulement de les distinguer, mais aussi et de les
comparer entre elles. Par exemple, ces publicités ne différent pas sur leur forme,
autrement dit sur des dimensions musicales, narratives et visuelles. En
revanche, elles différent sur le public ciblé. Par exemple, le groupe de publicités
« argumentation » vise plus les jeunes et les experts que les autres groupes.
Deux groupes appartenant à cette typologie, soit les groupes « argumentation »
et « évasion » sont très liés aux résultats de la littérature. Ces groupes nous
Chapitre 5
Discussion et conclusions
96
semblent plus favorables au développement de biais chez les joueurs. Les
thématiques associées au groupe argumentation sont axées sont l’éthos du gain
et des perceptions erronées des compétences des joueurs (Korn, et al., 2005;
McMullan & Miller, 2009). Les publicités de ce groupe sont donc plus à même de
biaiser cognitivement les joueurs de JHA. Parallèlement, les publicités du groupe
« évasion » exposent le jeu comme une expérience amusante et passionnante,
et comme une échappatoire à la réalité (Derevensky, et al., 2010; Korn, et al.,
2005; McMullan & Miller, 2009). Elles sont susceptibles d’amener le joueur à se
mettre à la place des gagnants (Escalas, 2004; McMullan & Miller, 2009) et de
provoquer des biais émotionnels.
5.1.2 Les biais cognitifs et émotionnels
Il existe de nombreux antécédents du jeu pathologique qui touchent à des
domaines
génétique,
biologique,
psychologique
et
environnemental
(Blaszczynski & Nower, 2002; Sharpe, 2002). Dans leur typologie des joueurs
pathologiques, Blaszczynski et Nower (2002) évoquent l’existence d’un groupe
de joueurs normaux, autrement dit ne présentant pas de troubles émotionnels ou
psychologiques préalables. Ils sont pourtant susceptibles de devenir des joueurs
pathologiques. La théorie cognitive a fait office de référence dans le domaine du
jeu pathologique (Ferland, et al., 2002) et avance l’existence de biais cognitifs
(Toneatto, et al., 1997). La revue de la littérature et l’étude de Steenbergh et al.
(2002) nous ont permis de distinguer deux principaux types de biais cognitifs :
(1) les biais de perception de soi, ou comment le joueur évalue sa propre
chance, compétences et connaissances par rapport au jeu, et (2) les biais
externes, i.e. l’évaluation de ces mêmes concepts dans un contexte général de
jeu. D’après la littérature, les conclusions sur l’impact des biais cognitifs sur
l’attitude envers les JHA et l’intention de jouer sont contradictoires. D’autres
études avancent l’existence de biais émotionnels, qui suscitent des émotions
plus positives en lien avec des expériences passées de JHA et qui
provoqueraient également une intention de rejouer (Cowley, 2008; Stocco &
Fum, 2008).
Un des objectifs de notre recherche était de savoir si la publicité commerciale
des jeux de hasard et d’argent biaise les consommateurs, et en particulier si la
Chapitre 5
Discussion et conclusions
97
publicité « évasion » provoque plus de biais émotionnels que la publicité
« argumentation », et inversement pour les biais cognitifs.
5.1.3 Le rôle central de l’implication envers les JHA
Afin d’y répondre, nous nous sommes basés sur le modèle ELM de Petty et
Cacioppo (1986b) qui postule que l’implication est un modérateur de l’effet de la
publicité sur le changement d’attitude (Petty & Cacioppo, 1981).
Dans un premier temps, en accord avec la théorie et selon nos attentes, nous
avons démontré que sous faible implication, c’est la publicité « évasion » qui
augmente les biais émotionnels des joueurs de JHA. En effet, ce type de
publicité utilise la voie périphérique de persuasion du modèle ELM, la voie des
émotions. Le joueur étant faiblement impliqué et donc moins motivé à traiter le
contenu informatif du message, la publicité touche les émotions des joueurs.
Ainsi, elle les biaise en les poussant à se rappeler des expériences de jeu de
façon plus positive. Si le joueur au contraire est fortement impliqué, donc motivé
à traiter l’information, la publicité « argumentation » provoque plus de biais de
perception de soi que la publicité « évasion ». De fait, elle utilise cette fois-ci la
voie centrale qui prône un traitement de l’information plus important. Or, ce type
de publicité est basé sur une argumentation qui fait appel à des biais cognitifs. À
ce titre, il est intéressant de souligner que la publicité n’a pas d’impact sur les
biais externes. Or, les biais cognitifs de perception de soi diffèrent des biais
cognitifs externes car ils ne s’adressent pas à la même cible : les premiers
s’adressent aux joueurs eux-mêmes et les seconds s’adressent aux autres
joueurs de JHA. Ainsi, la publicité « argumentation » biaise les propres
perceptions de chance et de compétences des joueurs impliqués, vis-à-vis
d’eux-mêmes mais pas vis-à-vis des autres. Ces résultats sont d’une importance
majeure car jusqu'à présent, aucune étude n’était parvenue de façon empirique
à démontrer la dangerosité de la publicité de JHA.
5.1.4 La remise en question du modèle ELM
Selon ce même modèle ELM, on s’attend à ce qu’emprunter la voie centrale de
persuasion amène le récepteur du message à former des attitudes plus stables
Chapitre 5
Discussion et conclusions
98
et plus prédictives de son comportement (Cialdini, et al., 1981). Or, la publicité
« argumentation » n’a, d’après nos résultats, pas eu plus d’impact sur les
attitudes envers le jeu et l’intention de jouer que la publicité « évasion ». Les
limites du modèle ELM peuvent expliquer ces résultats. D’abord, Petty et
Cacioppo (1986a) ont admis que les deux routes de persuasion peuvent
coexister et être utilisées en même temps. De plus, le rôle inférieur de l’émotion
et de l’affect en publicité est remis en question, et certains auteurs avancent que
la cognition a besoin des émotions pour fonctionner (Morris, et al., 2005).
D’autres auteurs ont développé un modèle de persuasion publicitaire, le modèle
MAC dans lequel l’affect domine la cognition (Ambler & Burne, 1999). Ceci vient
prouver l’importance des émotions dans la publicité, et notamment dans le
domaine du jeu.
Le fait que la publicité « évasion » persuade autant que la publicité
« argumentation »
pourrait s’expliquer également grâce à la théorie de la
transportation narrative et le concept de la simulation mentale. La transportation
narrative est définie comme « une immersion dans un texte », autrement dit le
degré auquel le récepteur est absorbé par une histoire (Green & Brock, 2000, p.
702). Les auteurs notent que la transportation ne se limite pas à la seule lecture
de textes écrits, mais que les « mondes narratifs » incluent tout ce qui à trait à
de l’information narrative : le lecteur peut être par exemple un auditeur ou un
téléspectateur (Green & Brock, 2000, p. 702). Ainsi, un message promotionnel
ou une publicité a le pouvoir de transporter un téléspectateur. Par exemple,
« lottery ads encourage consumers to « dream a little dream » of how they would
spend their millions, were they to win » (Escalas, 2004, p. 37).Pour Green et
Brock (2000), les individus transportés ressortent d’une certaine manière
transformés par l’expérience, avec des croyances changées.
Le stimulus pour la condition « évasion » amène le joueur à se mettre à la place
des gagnants. Or, ce processus est en lien direct avec le concept de la
simulation mentale. La simulation mentale correspond à une représentation
mentale imitative de certains événements (Taylor & Schneider, 1989) et se
présente habituellement sous une structure narrative, autrement dit une histoire
Chapitre 5
Discussion et conclusions
99
ou une narration. L’expression commune « se mettre à la place du conducteur »
(Escalas, 2004, p. 46) décrit parfaitement ce concept. En accord avec la théorie
de la transportation narrative de Green et Brock (2000), Escalas (2004)
démontre que c’est au travers d’une réponse émotionnelle plus forte et de
sentiments positifs que la transportation (évoquée par la simulation mentale)
parvient à persuader l’individu. « People who imagine winning the lottery in
response to an ad may feel luckier and may buy more lottery tickets » (Escalas,
2004, p. 46). La publicité de type « évasion » a donc ce pouvoir de persuader
par la voie des émotions.
5.1.5 L’attitude envers la marque de JHA
En revanche, quand un joueur est impliqué, la publicité « argumentation »
provoque un changement d’attitude envers Loto-Québec plus important que la
publicité « évasion ». Ainsi, dans le cas de la publicité de JHA, la voie centrale
de persuasion du modèle ELM avec des publicités de type « argumentation »
mène à une attitude envers Loto-Québec plus positive que la voie périphérique.
Ce résultat est une avancée importante dans le domaine des jeux de hasard et
d’argent. En effet, aucune étude ne s’est intéressée à ce concept pourtant
inhérent au marketing. La marque de JHA, Loto-Québec dans notre recherche,
prend donc une place de premier ordre dans la mesure où c’est également un
antécédent de l’intention de jouer. La médiation complète de l’attitude envers les
JHA nous apporte finalement une information indispensable : une attitude
positive envers la marque pousse les individus à jouer, à travers une attitude
positive envers les jeux.
5.1.6 Le rôle médiateur et modérateur des biais
Nous avons cherché à démontrer le rôle médiateur des biais cognitifs et
émotionnels dans le modèle proposé. L’objectif était en effet de savoir si les biais
sont innés chez les joueurs, toutes choses étant égales par ailleurs, ou si la
publicité persuade les joueurs en développant chez eux plusieurs types de biais.
Pour ce qui est de l’attitude envers LQ et envers les JHA, aucune relation de
médiation n’a été trouvée. Dans le cas de l’intention de jouer, nos résultats nous
ont montré que les biais cognitifs de perception de soi, en tant qu’antécédent de
Chapitre 5
Discussion et conclusions
100
l’intention de jouer, ont ce pouvoir de médiation. La méthode employée, celle de
Zhao et al. (X. Zhao, et al., 2010), nous a permis de conclure à une médiation
« indirecte seulement », ce qui veut dire que les biais de perception de soi sont
les seuls médiateurs de cette relation. De fait, les autres types de biais
(émotionnels et externes) n’entrent pas en jeu dans cette relation. Cela signifie
que lorsqu’un joueur est impliqué envers le jeu, une publicité pour les JHA va le
pousser à jouer, du fait qu’elle l’amène à penser que lui-même a plus de chance,
de compétences et de connaissances, et qu’il peut mieux prédire les résultats.
En ce qui concerne les biais émotionnels, il n’a également pas été possible de
conclure à un rôle d’antécédent. Comme nous l’avons vu, ce concept est
relativement nouveau dans ce domaine et très peu d’études s’y sont intéressées.
Une analyse plus poussée a toutefois faire ressortir le rôle modérateur des biais
émotionnels dans la relation entre les publicités et l’attitude envers les JHA, peu
importe le niveau d’implication du joueur. Ainsi, ce résultat indique que plus un
joueur se crée des souvenirs positifs quant à son expérience vis-à-vis du jeu,
plus la publicité de JHA provoque un changement d’attitude positif envers les
JHA.
5.1.7 La fréquence de jeu et le jeu problématique
Finalement,
on
a
remarqué
que
sous
forte
implication,
la
publicité
« argumentation » provoque non seulement plus de biais cognitifs, mais aussi
plus de biais émotionnels que la publicité « évasion ». L’implication seule joue
aussi un rôle direct dans le développement des biais externes, d’une attitude
favorable envers les JHA et d’une intention de jouer plus grande. Or, des
analyses de corrélations supplémentaires nous ont permis de déceler des
relations entre l’implication, l’intention de jouer, la fréquence de jeu, ainsi que le
niveau de jeu problématique. Ainsi, plus un joueur se sent impliqué vis-à-vis des
JHA, plus il va jouer et aura l’intention de jouer et plus il a de chance de devenir
un joueur pathologique. De même, en accord avec plusieurs études sur les types
de joueurs (Joukhador, et al., 2004; Joukhador, et al., 2003; Myrseth, et al.,
2010), nous pouvons conclure sur une différence de niveau de biais cognitifs
entre les joueurs problématiques et les joueurs ordinaires. En effet, les deux
types de biais cognitifs et le niveau de jeu problématique sont corrélés
Chapitre 5
Discussion et conclusions
101
positivement, ce qui n’est pas le cas avec les biais émotionnels puisque seule la
fréquence de jeu est positivement corrélée au niveau de biais émotionnels. Ce
dernier concept est seulement corrélé à la fréquence de jeu, autrement dit, plus
les joueurs jouent, plus ils sont émotionnellement biaisés. Ceci est tout à fait
compréhensible puisque les biais émotionnels se forment au travers de
l’expérience de jeu du joueur.
5.1.8 Conclusion
L’objectif de cette étude est avant tout d’approfondir les connaissances à propos
de la publicité de JHA, et de son impact. Plus spécifiquement, notre recherche
s’est attardée dans un premier temps à valider l’existence de plusieurs types de
publicités de JHA, qui ont des conséquences différentes sur certaines attitudes
des joueurs. Une analyse de regroupement nous a permis de distinguer cinq
grands types de publicités de JHA bien distincts. De plus, la méthodologie pour
réaliser l’expérimentation nous assure d’une bonne validité écologique de la
recherche.
Une étude plus poussée de deux types particuliers de publicités, « évasion » et
« argumentation », a montré que, quand la personne est impliquée envers les
jeux de hasard et d’argent, la publicité de JHA affecte des variables attitudinales
et comportementales. Toutefois, leur impact différent légèrement. En effet, la
publicité « argumentation » provoque un changement d’attitude envers LotoQuébec plus important que la publicité « évasion ». Or, on a découvert que ce
type d’attitude incite les joueurs à s’adonner aux jeux, à travers une attitude
positive envers les JHA.
Aucune étude dans le domaine des JHA n’a cherché jusqu’à présent à mesurer
le concept d’attitude envers la marque de JHA. La connaissance de LotoQuébec est telle au Québec qu’il nous a paru indispensable, au vu de la
littérature, de nous y attarder. Aussi, notre étude permet de mieux cerner le rôle
moteur de la marque dans le développement d’attitudes positives envers le jeu,
d’intentions de jouer et finalement dans le développement des problèmes de jeu.
Chapitre 5
Discussion et conclusions
102
Les biais des joueurs sont au centre de cette présente recherche. La littérature
sur les biais cognitifs est dense, et nous avons choisi de les classer en deux
groupes : les biais de perception de soi, et les biais externes. A posteriori, ce
choix semble judicieux dans la mesure où les biais cognitifs par rapport à soi
(biais de perception de soi) semblent jouer un rôle bien plus important que les
biais externes des joueurs. De plus, très peu d’articles évoquent le concept de
biais émotionnel, qui comme nous l’avons vu, a une place à part entière dans le
domaine du jeu pathologique. Nous avons donc démontré que la publicité de
JHA a le pouvoir d’engendrer et de stimuler ces différents biais. Plus
particulièrement, la publicité « argumentation » affecte surtout les biais de
perception de soi sous forte implication du joueur, tandis que la publicité
« évasion » affecte davantage les biais émotionnels du joueur sous faible
implication. Ceci vient remettre en question le fait que la publicité cherche avant
tout à maintenir et renforcer des habitudes de jeu chez des gros joueurs
impliqués, plutôt que d’en développer chez des joueurs « ordinaires » faiblement
impliqués (Binde, 2009; Derevensky, et al., 2010).
Par la suite, les biais de perception de soi, en tant que médiateur de l’effet de la
publicité sur l’intention de jouer (quand le joueur est impliqué) sont en partie
responsables du développement du jeu pathologique. La publicité provoque
donc une envie de jouer par le fait qu’elle amène les gros joueurs à penser qu’ils
ont plus de chance et de compétences au jeu. En ce qui concerne les biais
émotionnels, les conclusions différent puisque leur effet est modérateur.
Autrement dit, plus les joueurs se créent une expérience positive par rapport au
jeu, plus la publicité persuade les joueurs de s’adonner aux JHA.
En conclusion, cette étude présente des résultats qui décrivent la publicité de
JHA et démontrent sa dangerosité pour des joueurs non-problématiques et
problématiques. Les biais, stimulés par la publicité, se développent au fur et à
mesure que les individus jouent, ce qui les amène à se construire des attitudes
plus favorables envers LQ et les JHA, et les pousse à jouer d’autant plus.
Chapitre 5
Discussion et conclusions
103
5.2 Contribution de la recherche
Les contributions de cette recherche sont dans un premier temps d’ordre
académique, puisque notre analyse de regroupement et notre expérimentation a
permis d’accroître les connaissances quant à la relation entre la publicité et le
développement des biais chez les joueurs de JHA. Dans un deuxième temps,
elles sont d’ordre managérial et social, puisque des recommandations pratiques
et des mises en garde sont formulées.
5.2.1 Contributions académiques
Ce travail constitue une première dans le domaine du marketing social quant à la
compréhension des publicités de JHA, leurs impacts, ainsi que sur le rôle de
deux types de biais : les biais cognitifs et les biais émotionnels. En effet, à notre
connaissance aucune étude de ce type n’a été réalisée, et les résultats avancés
dans notre recherche permettent de répondre à ce manque dans la littérature
scientifique. Nous pouvons conclure, dans certaines conditions, à la dangerosité
de la publicité et son possible rôle à jouer dans le développement du jeu
pathologique.
En particulier, nous avons développé la première typologie des publicités de
JHA. Celle-ci peut désormais servir de base aux futures recherches sur la
publicité de JHA, et être utilisée afin de comparer plus en détails leurs effets
différenciés.
Nous avons pu conclure sur le rôle majeur des biais dans la construction
d’attitudes envers les JHA et envers la marque Loto-Québec et de l’intention de
jouer. Pour les biais cognitifs, cette recherche s’inscrit dans la théorie cognitive,
et va plus loin en démontrant le rôle médiateur des biais de perception de soi.
L’intérêt des biais émotionnels a également été mis en valeur par son rôle
modérateur. Ce concept relativement nouveau permet de dépasser la théorie
cognitive et proposer un nouvel antécédent possible du jeu pathologique. Suite
aux conclusions de l’étude, il va sans dire que les biais émotionnels ont un rôle à
part entière et qu’il est indispensable de les prendre en considération lors de
futures recherches.
Chapitre 5
Discussion et conclusions
104
Une fois de plus, le modèle de persuasion publicitaire ELM a été utilisé. Bien que
certains résultats soient en accord avec la théorie, ils ont démontré certaines
limites du modèle, notamment sur la supériorité des cognitions sur les émotions.
En effet, la publicité « évasion » qui se base sur l’affect a autant d’effet sur les
attitudes et intentions comportementales que la publicité « argumentation » qui
se base sur la cognition. Comme énoncé par Petty et Cacioppo (Petty &
Cacioppo, 1986a), on peut ainsi penser que les deux routes de persuasion sont
utilisées en même temps.
Enfin, cette recherche offre également des apports d’un point de vue
méthodologique.
L’expérimentation
s’est
basée
sur
un
processus
de
visionnement de publicités, basé sur la recherche de Zhao et Pechmann (2007)
qui permet d’établir une forte validité écologique tout en obtenant des résultats
significatifs dans le domaine de la persuasion publicitaire. De plus, l’utilisation de
la méthode de Zhao et ses collègues (2010) a permis de conclure sur des effets
de médiation, qui n’auraient pas été mis en lumière suivant celle de Baron et
Kenny (Baron & Kenny, 1986). Ceci démontre donc une fois de plus son utilité et
son importance dans le domaine du marketing.
5.2.2 Implications managériales et sociales
En ce qui concerne les implications managériales et sociales, cette recherche
suggère de porter attention aux risques associés à la publicité de JHA. La
publicité en général cherche à faire connaître des produits ou services et à
persuader les individus de les consommer. Chez les joueurs cependant, ces
publicités sont dangereuses, puisqu’en les incitant à jouer, elles peuvent
provoquer des troubles comportementaux et mener à une pathologie du jeu.
Notre étude tend également à montrer l’impact de la marque de JHA sur les
attitudes et intentions comportementales des joueurs. Ainsi, il est clair que plus
Loto-Québec possède une image favorable, plus la marque est susceptible de
pousser les joueurs à développer des comportements excessifs vis-à-vis du jeu.
Dans la lutte contre le jeu excessif, les efforts doivent être concentrés sur la
diminution des biais cognitifs d’une part, et des biais émotionnels d’autre part.
Chapitre 5
Discussion et conclusions
105
S’il n’est pas possible de mettre en place des mesures légales pour diminuer ce
risque pathologique, il est en revanche plus facile de chercher à enrayer le
développement
des
biais
chez
les
individus,
facteurs
principaux
du
développement du jeu pathologique. Des campagnes publicitaires de mises en
garde ont par exemple été réalisées par le Ministère de la Santé et des Services
Sociaux (MSSS) et de la fondation Mise sur Toi (FMST) de Loto-Québec.
Toutefois, pour être efficaces, ces campagnes devront chercher avant tout à
contrer le développement des biais cognitifs et émotionnels.
5.3 Limites de la recherche
Notre recherche comporte de façon évidente certaines limites qui doivent être
prises en considération dans un souci de d’interprétation des résultats et des
recommandations. On retrouve par conséquent des limites au niveau théorique,
ainsi qu’au niveau des manipulations et de l’échantillonnage.
Bien qu’on ait obtenu des résultats significatifs majeurs à propos des biais
émotionnels, ce concept est comme nous l’avons précisé relativement nouveau
et peu étudié. Ainsi, une des limites de notre étude réside dans la mesure de ce
concept, puisqu’une échelle à un seul item a été utilisée. Même si nous avons
démontré sa validité d’un point de vue nomologique, il n’empêche que mesurer
un concept à l’aide d’un seul item ne permet pas d’en appréhender toutes ses
dimensions. La mesure des biais émotionnels est par conséquent beaucoup
moins sensible que celle des biais cognitifs.
Dans le même ordre d’idées, de nombreuses mesures des biais cognitifs ont vu
le jour depuis que la théorie cognitive fait figure de référence dans le domaine de
la psychologie du joueur. Nous avons choisi le Gamblers’ Belief Questionnaire
(Steenbergh, et al., 2002) que nous avons ajusté pour cette étude. Cette échelle
nous a paru la mieux adaptée, et surtout la plus valide. Néanmoins, les
chercheurs dans le domaine de la pathologie du jeu ne se sont pas encore mis
d’accord sur une mesure universelle. Ainsi, l’utilisation d’une autre échelle de
mesure des biais cognitifs, comme celles à 53 items de Joukhador et ses
collègues (2003) aurait pu nous donner des résultats différents. De plus, l’échelle
choisie pour cette étude prend en considération plusieurs types de biais cognitifs
Chapitre 5
Discussion et conclusions
106
distincts. Ainsi, on peut se demander si la publicité de la condition
« argumentation » qui a été sélectionnée n’encouragent que certains types de
biais. Dans ce cas, l’échelle de mesure des biais cognitifs pourrait être trop
générale pour capturer des effets plus spécifiques.
Quant à l’échelle de l’intention de jouer, la mesure de ce concept est très
générale. Elle concerne en effet plusieurs types de jeux, alors que les stimuli
publicitaires ne portent que sur un seul type de JHA. On est en droit de penser
qu’une mesure plus précise aurait donné des résultats différents.
Par la suite, notre analyse de regroupement des publicités de JHA s’est basée
sur un échantillon de publicités non-exhaustif et relativement petit. En effet, cette
analyse se base sur 147 publicités et ne permet donc pas de proposer une
typologie théoriquement valide. Aussi, il se peut que le choix de nos stimuli,
même s’ils ont été vérifiés et validés par un pré-test, ne soit pas entièrement
représentatif.
De plus, l’émission télévisée « Un gars Une fille » ainsi que les publicités de
remplissage ont été choisies de façon subjective. Même si nous avons cherché à
ce qu’il n’y ait aucun rapport avec les JHA, ces publicités et émissions ont
sûrement affecté certaines variables mesurées et ont donc pu perturber les
résultats de l’étude.
Enfin, une dernière limite réside dans l’échantillonnage et la collecte de données.
D’abord, les trois questions filtres pour définir un joueur d’un non-joueur ont été
tirées de l’étude de Moore et Ohtsuka (1997). Or, même si cette définition parait
appropriée pour notre étude, les auteurs l’utilisent pour un échantillon
d’adolescents. De plus, bien que la taille de notre échantillon, 102 individus
regroupés dans trois conditions expérimentales, soit suffisante pour réaliser des
inférences statistiques (chaque condition contient au moins 30 répondants), il
pourrait être pertinent de conduire une autre recherche impliquant un plus grand
nombre d’individus par conditions expérimentales. Il faut donc être vigilant quant
à la généralisation des résultats à la population des joueurs au Québec.
Chapitre 5
Discussion et conclusions
107
5.4 Avenues de recherches futures
Nos résultats ouvrent des perspectives intéressantes sur l’impact des différentes
publicités du jeu. D’abord, ce travail met en évidence l’existence de groupes de
publicités distincts. Bien que nous nous soyons attardés sur l’impact des deux
types qui nous paraissent les plus risqués, d’éventuelles recherches sur les trois
autres types permettraient d’approfondir l’étude sur la persuasion publicitaire
dans le domaine des JHA. De plus, il serait intéressant de réaliser une typologie
plus fine, en utilisant un échantillon exhaustif et en proposant une analyse de
contenu plus détaillée.
Concernant le développement du jeu pathologique, aucune étude à notre
connaissance n’a tenté de déterminer si la publicité parvient à persuader les
non-joueurs de s’adonner aux JHA. Ceci est certainement dû au fait que les
pathologies se développent avant tout chez les adolescents et qu’ils sont
d’autant plus susceptibles d’être affectés par la publicité (Derevensky, et al.,
2007). Ainsi, l’impact des publicités de JHA sur les adolescents fait partie des
recherches à envisager dans le futur.
L’introduction de la variable sur l’attitude envers la marque de JHA nous a
permis de mieux appréhender les relations qui existent entre la publicité et le
développement des intentions comportementales et du jeu pathologique. Aussi,
une autre voie de recherche intéressante consiste à travailler davantage sur le
concept de la marque dans le domaine de la santé publique, et à le mettre en
perspective avec des domaines de recherches connexes. D’un côté, la littérature
sur l’image de marque par exemple est abondante et elle apporterait sans doute
d’autres réponses sur le lien entre Loto-Québec et le jeu pathologique. D’un
autre côté, il serait approprié de mettre en parallèle la recherche dans le
domaine des JHA avec celle sur l’alcool et le tabac, puisque ces pathologies
sont semblables (Derevensky, et al., 2010; Derevensky, et al., 2007; Korn, et al.,
2005).
Ceci nous amène à proposer une dernière avenue de recherche sur les
publicités de mises en garde contre le jeu excessif. On ne recense que très peu
d’études sur ce sujet (e.g., Munoz, Chebat, & Suissa, 2010). Au Québec par
Chapitre 5
Discussion et conclusions
108
exemple, le MSSS a lancé un programme de sensibilisation contre le jeu
pathologique et propose une aide aux joueurs problématiques, via leur site
internet (Ministère de la Santé et des Services Sociaux, 2011). La fondation Mise
sur Toi, tout comme le MSSS, a lancé depuis peu une campagne publicitaire
sensée contrer le jeu excessif. Bien que cette fondation soit un organisme
indépendant à but non-lucratif, elle est « essentiellement financé par un don
annuel de Loto-Québec » (Mise sur Toi, 2011). On est donc en droit de se
demander si ces campagnes parviennent à freiner le développement du jeu
pathologique, ou si un effet « boomerang » se produit. En effet, « le jeu doit
rester un jeu », slogan de la FMST ainsi que ses messages publicitaires
banalisent les JHA et pourraient avoir un effet inverse. Or, d’après nos constats,
les biais chez les joueurs sont au centre des préoccupations actuelles. Par
conséquent, il serait tout à fait approprié de comparer l’efficacité de tels
messages de prévention, notamment en employant la théorie de l’inoculation de
McGuire (1961) appliquée au marketing et à la publicité (e.g., Compton & Pfau,
2004; Szybillo & Heslin, 1973).
109
ANNEXE 1
Illustration des stimuli
Publicité Argumentation
Publicité Évasion
110
ANNEXE 2
Questionnaire pour le pré-test des stimuli
ETUDE SUR DES PUBLICITÉS DE LOTERIES
Vous trouverez dans les prochaines pages un questionnaire anonyme auquel nous vous
invitons à répondre. Ce questionnaire a été développé dans le cadre d’un mémoire à
HEC Montréal.
Répondez sans hésitation aux questions incluses dans ce questionnaire, car ce sont vos
premières impressions qui reflètent généralement le mieux votre pensée. Il n’y a pas de
limite de temps pour répondre au questionnaire, bien que nous ayons estimé que cela
devrait vous prendre environ 5 minutes.
Ce questionnaire est composé de 2 parties. Les renseignements recueillis sont
anonymes et resteront strictement confidentiels; ils ne seront utilisés que pour
l’avancement des connaissances et la diffusion des résultats globaux dans des forums
savants ou professionnels.
Vous êtes complètement libre de refuser de participer à ce projet et vous pouvez
décider en tout temps d’arrêter de répondre aux questions. Le fait de remplir ce
questionnaire sera considéré comme votre consentement à participer à notre
recherche et à l’utilisation des données recueillies dans ce questionnaire pour
d’éventuelles recherches.
Merci de votre précieuse collaboration!
Jean-Baptiste Delabre
Étudiant à la M. Sc.
HEC Montréal
[email protected]
111
I.
Avant-propos
Un des objectifs de la publicité est de véhiculer un ou plusieurs messages chez les
consommateurs. C’est le cas de la publicité que vous allez voir.
Suite à la publicité, il y aura une série de 8 énoncés. Ces énoncés font référence aux
messages susceptibles d’être véhiculés par cette publicité. Il est indispensable que vous
regardiez la publicité attentivement et entièrement pour pouvoir répondre aux
questions suivantes. Note: vous pouvez la regarder plus d’une fois.
1. Parmi les énoncés suivants, lesquels s’appliquent à la séquence publicitaire
que vous venez de voir :
Oui
Non
1. Le jeu permet de comprendre de nouvelles choses, de
résoudre des problèmes ou de comprendre d’autres
personnes.
2.Les connaissances et les compétences du joueur
peuvent accroitre ses probabilités de gain.
3.Un individu peut influencer en règle général le résultat
de son propre jeu.
4.La publicité exprime le fait que le jeu nous amène à
faire partie d’une élite, d’une classe sociale plus élevée.
5.Le jeu nous permet de faire tout ce dont on a envie.
6.Jouer ou gagner au jeu nous aide à échapper à l’ennui
et la monotonie de la vie de tous les jours.
7.Le jeu fait en sorte de changer les rêves en réalité.
8.Le jeu nous permet de mieux nous connaître, et d’avoir
une certaine estime de nous-mêmes.
Note : suite à cela, la deuxième publicité est présentée, et les sujets répondent une
seconde fois aux mêmes questions.
112
ANNEXE 3
Questionnaire principal sur les Jeux de Hasard et d’argent
ETUDE SUR LES JEUX DE HASARD ET D’ARGENT
Vous trouverez dans les prochaines pages un questionnaire anonyme auquel nous vous
invitons à répondre. Ce questionnaire a été développé dans le cadre d’un mémoire à
HEC Montréal.
Répondez sans hésitation aux questions incluses dans ce questionnaire, car ce sont vos
premières impressions qui reflètent généralement le mieux votre pensée. Il n’y a pas de
limite de temps pour répondre au questionnaire, bien que nous ayons estimé que cela
devrait vous prendre environ 20 minutes.
Les renseignements recueillis sont anonymes et resteront strictement confidentiels; ils
ne seront utilisés que pour l’avancement des connaissances et la diffusion des résultats
globaux dans des forums savants ou professionnels.
Vous êtes complètement libre de refuser de participer à ce projet et vous pouvez décider
en tout temps d'arrêter de répondre aux questions. Le fait de remplir ce questionnaire
sera considéré comme votre consentement à participer à notre recherche et à l’utilisation
des données recueillies dans ce questionnaire pour d’éventuelles recherches. Veuillez
noter que les données pourront servir à d’autres recherches.
Si vous avez des questions concernant cette recherche, vous pouvez contacter le
chercheur principal, Jean-Baptiste Delabre, au numéro de téléphone ou à l’adresse de
courriel indiqués ci-dessous.
Le comité d’éthique de la recherche de HEC Montréal a statué que la collecte de
données liée à la présente étude satisfait aux normes éthiques en recherche auprès des
êtres humains. Pour toute question en matière d’éthique, vous pouvez communiquer
avec le secrétariat de ce comité au 514-340-7182 ou au [email protected]
Merci de votre précieuse collaboration!
Jean-Baptiste Delabre
Étudiant à la M. Sc.
HEC Montréal
[email protected]
Jean-Charles Chebat
Professeur titulaire
HEC Montréal
[email protected]
113
I.
Questions préliminaires
1. Pour les activités mentionnées ci-dessous, veuillez indiquer votre fréquence
d’utilisation en cochant l’une des catégories suivantes :
Jamais
(a) Je joue aux
cartes pour de
l'argent
(c) Je parie de
l’argent sur le sport
(d) J'achète des
billets de loteries
(e) Je parie de
l’argent sur les tables
de jeu au Casino
(f) Je joue aux
machines à sous au
Casino
(k) Je joue aux
appareils de loterie
vidéo
(i) Je joue au Bingo
pour de l'argent
(j) Je joue à des jeux
et je parie de l’argent
sur les résultats sur
internet (ex: poker)
(j) Je joue à des jeux
de hasard et d'argent
sur internet
Plus d'une
Plus d'une
fois par an.
fois par
Une fois
Moins d'une mois. Moins
par an
fois par
d'une fois
mois
par semaine
Une fois
par
semaine
ou plus
114
2. Quel est le plus gros montant d'argent que vous avez déjà joué en une
semaine?
a. Je n’ai jamais joué aux jeux de hasard et d’argent.
b. Moins de $10
c. Entre $10 de $99,
d. Entre $100 de $499,
e. Entre $500 de $999,
f.
Entre $1000 de $4999,
g. Plus de $5000
3. Combien vous avez dépensé dans les jeux de hasard et d’argent au cours des
12 derniers mois (additionner tous les types de jeu, par exemple des billets de
loterie, les courses, casino, machines à sous, jeux de cartes, etc). Note: Les
coûts d’un billet de loterie par semaine sont d’environ 300 $ par an.
a. Rien
b. Moins de 50$
c. 51$ à $300
d. $301 à $499
e. $500 à $999
f.
$1000 à $4999
g. Plus de $5000
115
4. Pour moi, les jeux de hasard et d’argent sont :
Pour moi, les jeux de
hasard et d'argent sont
Importants
1
2
3
4
5
6
7
Pas importants
Ennuyeux
1
2
3
4
5
6
7
Dignes d'intérêt
1
2
3
4
5
6
7
Passionnants
N'ont aucune
signification
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Intéressants
Pas dignes
d'intérêt
Pas passionnants
Ont une grande
signification
Attirants
1
2
3
4
5
6
7
Pas attirants
Fascinants
1
2
3
4
5
6
7
Banals
N'ont pas de valeur
1
2
3
4
5
6
7
Une activité dans
laquelle je me sens
impliqué(e )
1
2
3
4
5
6
7
Une activité dont je n'ai
pas besoin
1
2
3
4
5
6
7
Ont de la valeur
Une activité dans
laquelle je ne me
sens pas
impliqué(e )
Une activité dont
j'ai besoin
116
II.
Émission télévisée.
5. Vous allez voir une émission télévisée intitulée « Un gars Une fille », d'une
durée de 10 minutes. Cette émission sera accompagnée de coupures
publicitaires. Veuillez vous assurer que le son est en marche sur votre
ordinateur, et appuyer sur la flèche. De plus, il est important que vous la
regardiez entièrement. En effet, tout le reste de l'étude porte sur ce que vous
allez voir. Vous ne serez donc pas en mesure de répondre aux questions sans
avoir vu l'émission.
6. Avez-vous eu le temps de regarder l'émission télévisée "Un gars Une fille"
entièrement? Le reste de l'étude porte sur cette émission. Il est donc impératif
que vous l'ayez regardé.
Si vous cochez non, vous serez redirigé vers
l'émission pour la regarder à nouveau.
a. Oui
b. Non
7. Veuillez indiquer ce que vous avez pensé de la vidéo que vous venez de voir.
Ne vous souciez pas de l'orthographe. N’oubliez pas que le questionnaire est
confidentiel et qu'il n'y a pas de bonne ou mauvaise réponse.
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
_______________________________________________________________
8. Pendant le visionnage de la vidéo, comment vous-êtes vous senti(e)?
Malheureux(se)
1
2
3
4
5
Heureux(se)
Mélancolique
1
2
3
4
5
Jovial(e )
Réjoui(e )
1
2
3
4
5
Agacé(e)
Insatisfait
1
2
3
4
5
Satisfait(e )
117
III.
Questions liées au jeu de hasard et d’argent.
9. Lorsque vous jouez aux jeux de hasard et d'argent, quel degré de plaisir vous
procure cette expérience?
Pas
du
tout
agréa
ble
Votre
expérience
de jeu de
hasard et
d'argent
-7
Moye
nne
ment
agré
able
-6
-5
-4
-3
-2
-1
0
Très
agréa
ble
1
2
3
4
5
6
7
10. Dans votre rapport aux jeux de hasard et d’argent, dans quelle mesure vous
êtes d'accord avec chaque énoncé ?
Tout à fait
en
désaccord
1. Je suis quelqu'un de
chanceux par nature
3. Je suis assez précis pour
prédire quand un «gain» va
se produire.
4. Je dispose de certaines
connaissances et
compétences en matière de
jeux de hasard et d'argent
qui peuvent me permettre
de gagner
5. Je ressens souvent que
c'est mon jour de chance
Tout à
fait en
accord
Neutre
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
118
11. Voici une liste d'énoncés sur les jeux de hasard et d’argent. Dans quelle
mesure vous êtes d'accord avec chaque énoncé ?
Tout à fait
en
désaccord
1. Il existe des individus
plus chanceux que
d'autres au jeu
2. Certaines
connaissances et/ou
compétences
augmentent la
probabilité de se faire de
l'argent en jouant
3. En regardant ses
mises précédentes on
peut mieux évaluer
comment on doit jouer
par la suite
4. Le jeu, c’est plus que
de la chance.
5. À long terme, on
gagne plus d'argent au
jeu que l'on en perd
6. Certains rituels ou
comportements peuvent
augmenter les chances
de gagner
7. Le succès aux jeux
de hasard et d'argent
exige une certaine
persévérance et de la
volonté
8. Certains objets (tels
que des porte-bonheurs)
peuvent accroître la
probabilité de gagner
aux jeux de hasard et
d'argent
9. Il est préférable de
garder toujours la même
mise pour accroître ses
probabilités de gain
10. Quand on joue et
que l'on perd de très
peu c'est souvent signe
que l'on est sur le point
de gagner
Tout à
fait en
accord
Neutre
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
119
11. À certains moments
on peut se sentir plus
chanceux que d'autres
et c'est pendant ces
moments qu'il faut jouer
12. Il existe des places
où des endroits où on a
plus de chances de
gagner aux jeux de
hasard et d'argent
13. Lorsque la chance
sourit il faut savoir la
saisir et miser
davantage au jeu car
cela n'arrive pas tout le
temps
14. À une série de
pertes suit une série de
gains
15. La persévérance finit
souvent par payer au
jeu
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
12. Dans quelle mesure vous êtes d'accord avec chaque énoncé concernant la
marque Loto-Québec?
Loto-Québec
est une
mauvaise
marque
1
2
3
4
5
6
7
Je suis
favorable à
la marque
Loto-Québec
1
2
3
4
5
6
7
La marque
Loto-Québec
est agréable
1
2
3
4
5
6
7
Loto-Québec
est une
marque
antipathique
1
2
3
4
5
6
7
Loto-Québec
est une
bonne
marque
Je ne suis
pas
favorable à
la marque
Loto-Québec
La marque
Loto-Québec
est
désagréable
Loto-Québec
est une
marque
sympathique
120
13. Dans quelle mesure vous êtes d'accord avec chaque énoncé?
Tout à fait
en
désaccord
En
désaccord
Pas
sûr
En
accord
Tout à
fait en
accord
1. Le jeu de hasard et d’argent
est une activité amusante
1
2
3
4
5
2. Jouer aux jeux de hasard et
d’argent de façon modérée est
sans danger
1
2
3
4
5
3. Les joueurs ont besoin
d’assistance
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
4. Les jeux de hasard et
d’argent devraient être
illégaux
5. Les jeux de hasard et
d’argent sont trop répandus
aujourd'hui
6. Le jeu de hasard et d’argent
détruit des familles
7. Le jeu de hasard et d’argent
est juste un autre passetemps
8. La plupart des personnes
peuvent contrôler leurs
habitudes de jeu de hasard et
d’argent
9. Le jeu de hasard et d’argent
est un fléau social
10. Je suis d’accord avec le
fait que certains jeux de
hasard et d’argent soient
légaux
11. Les jeux de hasard et
d’argent doivent être contrôlés
par la loi afin que les gens
n’en abusent pas
12. Fondamentalement,
j’apprécie les jeux de hasard
et d’argent
121
14. Dans quelle mesure vous êtes d'accord avec chaque énoncé ?
Dans les 2 prochaines
semaines, j'ai
l'intention de….
Tout à fait
En
en
désaccord
désaccord
Pas
sûr
En
accord
Tout à
fait en
accord
(a) jouer aux machines
à sous
1
2
3
4
5
(b) parier de l’argent sur
le sport
1
2
3
4
5
(c) acheter des billets
de loterie
1
2
3
4
5
(d) aller au casino
1
2
3
4
5
(e) jouer au bingo
1
2
3
4
5
(f) jouer à un appareil
de loterie vidéo
1
2
3
4
5
(g) jouer à des jeux de
hasard et d'argent
1
2
3
4
5
(h) dépenser 20 $ ou
plus dans les jeux de
hasard et d'argent
1
2
3
4
5
(i) dépenser 100 $ ou
plus dans les jeux de
hasard et d'argent
1
2
3
4
5
122
IV.
Information générale
Cette information, ainsi que le reste du questionnaire, demeurent strictement
confidentielles et aucune information ne sera divulguée. Nous utiliserons les
renseignements suivants seulement pour mieux classer les questionnaires et mieux
comprendre les réponses.
15. Quel est votre sexe?
a. Féminin
b. Masculin
16. En pensant au 12 derniers moins, à quelle fréquence avez-vous…
Jamais
Parfois
La plupart
du temps
Presque
toujours
Avez-vous parié plus que vous pouviez
vous permettre réellement de perdre?
0
1
2
3
Toujours en pensant aux 12 derniers
mois, avez-vous eu besoin de jouer de
grosses sommes d'argent pour obtenir
le même niveau de sensations fortes?
0
1
2
3
Lorsque vous jouiez, est-ce que vous
reveniez un autre jour pour essayer de
regagner l'argent perdu?
0
1
2
3
Avez-vous emprunté de l'argent ou
vendu quelque chose pour obtenir
l'argent pour jouer?
0
1
2
3
0
1
2
3
0
1
2
3
0
1
2
3
0
1
2
3
0
1
2
3
Avez-vous eu le sentiment que vous
pourriez avoir un problème de jeu?
Le jeu vous a-t-il causé des problèmes
de santé, y compris le stress ou
l'anxiété?
Des gens ont-ils déjà critiqué vos
habitudes de jeu ou vous ont-ils dit que
vous aviez un problème de jeu, peu
importe si oui ou non vous pensiez que
c'était le cas?
Vos habitudes de jeu ont-il causé des
problèmes financiers à vous ou à votre
ménage?
Vous êtes-vous senti coupable à propos
de la façon dont vous jouez ou de ce qui
se passe lorsque vous jouez?
123
17. Quel âge avez-vous?
□ 18 à 24 ans
□ 35 à 44 ans
□ 55 à 64 ans
□ 25 à 34 ans
□ 45 à 54 ans
□ 65 ans et plus
18. Dans quelle région habitez-vous ?
□ Montréal
□ Québec
□ Trois-Rivières
□ Région de Montréal
□ Région de Québec
□ Région de Trois-
□ Laval
□ Cantons de l’est
□ Gaspésie
□ Saguenay
□ Laurentides
□ Outaouais
□ Bas Saint-Laurent
□ Saguenais/Lac St-Jean
□ Mauricie
□ Abitibi/Temiscamingue
□ Côte-Nord
□ Chaudière-Appalaches
□ Lanaudière
□ Montérégie
□ Centre du Québec
□ Autres – Québec
□ Autres – Canada
□ Pas de réponse
Rivières
19. Quel est votre statut matrimonial?
□ Célibataire
□ Divorcé(e)
□ Marié(e)
□ Veuf (veuve)
20. Veuillez indiquer la dernière année d’étude que vous avez complétée.
□ École primaire
□ Cégep
□ École secondaire
□ Université
□ Pas de réponse
21. Laquelle des situations suivantes décrit le mieux votre état actuel?
□ Étudiant(e)
□ Sans travail ou à la recherche d’un emploi
□ Retraité(e)
□ Employé(e) □ Pas de réponses
22. Votre revenu familial annuel avant impôts se situe:
□ moins de 20 000$
□ 40 000$ à 59 999$
□ 80 000$ à 99 999$
□ 20 000$ à 39 999$
□ 60 000$ à 79 999$
□ 100 000$ ou plus
□ Pas de réponse
124
V.
Prévention du jeu problématique
Les jeux de hasard et d'argent peuvent avoir des conséquences désastreuses pour le
joueur, tant du point du vue psychologique que financier. Aussi, nous vous demandons
de prendre 30 secondes de votre temps pour visionner un message préventif du
Ministère de la Santé et des Services sociaux et de la Fondation Mise sur Toi.
Merci de votre précieuse collaboration !
Jean-Baptiste Delabre.
Jean-Charles Chebat.
125
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