Mémoire - Jean-Baptiste Delabre - last version

HEC MONTRÉAL
L’ IMPACT DE LA P UBLICITÉ DE J EU DE H ASARD ET D ’A RGENT SUR DES
C OMPORTEMENTS À R ISQUES : LE R ÔLE DES B IAIS C OGNITIFS ET
É MOTIONNELS
PAR
J EAN -B APTISTE D ELABRE
S CIENCES DE LA GESTION
(M ARKETING )
M ÉMOIRE PRÉSENTÉ EN VUE DE L ’ OBTENTION
DU GRADE DE MAÎTRISE ÈS SCIENCES
(M.S C .)
A OÛT 2011
© J EAN -B APTISTE D ELABRE , 2011

AVIS DU CER

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REMERCIEMENTS
REMERCIEMENTSREMERCIEMENTS
REMERCIEMENTS
La rédaction de cet ouvrage n’aurait jamais eu lieu sans l’aide inconditionnelle
du professeur Jean-Charles Chebat. Mon directeur de mémoire m’a en effet
accordé une confiance absolue tout au long de ce projet. Ses conseils avisés,
son expertise ainsi que sa disponibilité m’auront permis de venir à bout de ce
travail de longue haleine. Cela n’aurait jamais été possible non plus sans le
soutien financier de la Chaire ECSC, au sein de laquelle j’ai eu le privilège de
travailler, d’étudier, et d’apprendre pendant un an. Je tiens donc non seulement
à remercier, mais aussi à rendre hommage à l'un des professeurs qui aura
réellement marqué ma scolarité et suscité mon intérêt pour le marketing.
J’aimerais également remercier l’INSPQ et le FQRSC pour leur subvention de
recherche. Ce projet d’étude des publicités de Loto-Québec m’a permis de
travailler sur des problématiques sociales et sociétales qui ne m’étaient alors pas
encore familières.
Je tiens aussi à exprimer ma gratitude à Mesdames Narjes Haj Salem et Linda
Lemarié, étudiantes de doctorat à la chaire ECSC. Elles m’ont toujours ouvert
leurs portes pour me donner des informations, des conseils et des
recommandations, sans lesquels ce mémoire n’aurait jamais abouti.
Un grand merci à mes amis, sans lesquels je n’aurais pu profiter de ces
merveilleuses années d’étudiant, et je n’aurais peut-être jamais envisagé la
réalisation d’une maîtrise, ni la rédaction d’un mémoire de recherche.
Je profite de l’occasion qui m’est donnée de conclure sur ces six ans d’études
pour remercier du fond du cœur mes parents et ma famille pour tout ce qu’ils ont
fait pour moi. Une pensée toute particulière à mon grand-père qui a été et
restera, pour moi, un modèle.
Enfin, et certainement non la moindre, mes pensées vont à ma compagne qui
m’a toujours encouragé dans la réalisation de ce mémoire, apporté son soutien
et son amour jour après jour, et permis de devenir ce que je suis aujourd’hui. Je
lui dois beaucoup. Vraiment, merci.

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SOMMAIRE
SOMMAIRESOMMAIRE
SOMMAIRE
Le marketing des jeux de hasard et d’argent est un sujet épineux dans la mesure
où d’un côté, il s’agit d’une activité très lucrative, financée et gérée par l’État,
alors que d’un autre côté, c’est la société qui supporte le coût des traitements
liés au possible développement d’une pathologie chez les joueurs. En particulier,
la publicité de JHA, pourtant très populaire, a le potentiel de biaiser les joueurs
sur leurs réelles chances et compétences au jeu et peut les pousser à jouer. Or,
la communauté scientifique s’accorde à dire que biais et pathologie du jeu sont
liés, sans pour autant avoir démontré la dangerosité de la publicité.
L’objectif principal de ce mémoire est de mesurer l’impact de la publicité des jeux
de hasard et d’argent sur les intentions comportementales des joueurs. Il s’agit
plus spécifiquement de comprendre dans quelle mesure ces publicités peuvent
affecter les attitudes et les intentions des joueurs, et de cerner la responsabilité
de la marque Loto-Québec dans ces relations.
Le rôle central des biais cognitifs et émotionnels est également étudié. D’une
part les biais cognitifs regroupent les perceptions erronées des joueurs vis-à-vis
de leurs propres compétences et connaissances du jeu, ainsi que des fausses
croyances vis-à-vis du jeu en général. D’autre part, les biais émotionnels se
définissent comme une évaluation rétrospective plus positive de leur expérience
de jeu.
L’objectif secondaire de cette recherche est de développer une typologie des
publicités de jeux de hasard et d’argent. En effet, nous serons alors en mesure
d’évaluer les différents impacts selon le type de publicité utilisé.
Ce travail présente donc dans un premier temps les résultats d’une analyse de
contenu de 147 publicités de Loto-Québec diffusées entre 2005 et 2010. Une
analyse de regroupement nous a permis par la suite de distinguer cinq types de
publicités, qui font appel à des thématiques de persuasion différentes. Nous
retenons les types « argumentation », plus à même de biaiser cognitivement les
joueurs, et « évasion », qui a priori touchent davantage les biais émotionnels.
D’après leurs caractéristiques, ces publicités sont donc les plus risquées.

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Afin de tester empiriquement nos hypothèses de recherche, nous avons procédé
à une expérimentation auprès de 102 joueurs québécois, âgés de plus de 18
ans. La manipulation a été effectuée en utilisant les publicités les plus
représentatives des groupes « argumentation » et « évasion », qui ont été
insérées à des coupures publicitaires lors d’une émission télévisée de 8 minutes
environ. Les données ont été recueillies à l’aide d’un questionnaire auto-
administré en ligne composé de 22 questions. La majorité des questions portait
sur nos variables inhérentes à l’étude : l’implication envers les JHA, les biais
cognitifs et émotionnels, l’attitude envers Loto-Québec, l’attitude envers les JHA
et les intentions de jouer, le niveau de jeu problématique (PGSI), ainsi que les
caractéristiques sociodémographiques des joueurs.
Les principaux résultats de cette recherche sont les suivants :
 Il existe cinq groupes de publicités de JHA distincts les uns des autres.
Chaque groupe fait appel à une thématique différente et cible certains
joueurs en particulier. Les types « argumentation » et « évasion » sont à
priori les plus dangereux. Le premier cible spécifiquement les jeunes et
les experts, et prône des croyances erronées à propos du jeu. Le
deuxième, qui regroupe le plus de publicités, suscite les émotions des
joueurs, et donne une image plus positive de l’expérience de jeu.
 L’implication envers les JHA est un modérateur du pouvoir de persuasion
de la publicité. En effet, sous faible implication, un joueur est biaisé
émotionnellement par la publicité « évasion ». Sous forte implication,
c’est la publicité « argumentation » qui provoque des biais de perception
de soi.
 L’implication a également un impact positif sur les biais externes,
l’attitude envers les JHA et l’intention de jouer. Autrement dit, un joueur
fortement impliqué possède plus de biais externes, développe une
attitude plus favorable envers le jeu et a plus l’intention de jouer.
 La publicité « argumentation » a un pouvoir de persuasion plus fort que la
publicité « évasion » lorsque le joueur est impliqué envers les JHA. En
effet, l’attitude envers Loto-Québec est d’autant plus favorable. Ce n’est