Pratique du marketing

François H. Courvoisier, Fabienne A. Courvoisier
Pratique du marketing
Principaux concepts et outils
3e édition revue et augmentée
Sommaire
Avant-propos.........................................................................................
3
1. Le concept marketing et l’entreprise dans son environnement........
5
2. La veille marketing .......................................................................... 3 5
3. L’étude du marché........................................................................... 5 5
4. Le comportement d’achat................................................................ 8 9
5. La segmentation et le positionnement ............................................ 119
6. Les stratégies de marketing ............................................................ 137
7. Le plan de marketing ....................................................................... 151
8. Le produit et la marque ................................................................... 169
9. Le lancement de nouveaux produits................................................ 195
10. Le prix, les coûts et la rentabilité..................................................... 213
11. Les canaux et les circuits de distribution ......................................... 239
12. Le merchandising et le retailtainment ............................................. 259
13. Le marketing direct et le e-commerce .............................................. 271
14. La négociation et la vente................................................................ 283
15. La stratégie de communication, les relations publiques
et l’événementiel............................................................................. 307
16. La publicité et la promotion des ventes........................................... 325
17. Les tendances nouvelles du marketing............................................ 363
Index ..................................................................................................... 389
Table des matières ................................................................................ 392
12 • Le concept marketing et l’entreprise dans son environnement
Encadré 1.1
Marketing, art ou science ?
Quelques règles du succès…
• Gottlieb Duttweiler, qui a su, le premier dans
notre pays, appliquer le concept de marketing
direct à la distribution de produits alimentaires en
créant la Migros.
• Améliorez toujours la qualité (même si elle est relative, et pas toujours observable objectivement)!
• Améliorez les services (complétez vos
fonctionnalités, sans en rajouter inutilement)!
• Ayez les prix les plus bas (sans nuire à la
qualité)!
• Ayez une forte part de marché (soyez leader
et faites des économies d’échelle)!
• Nicolas Hayek, qui a réuni et galvanisé des
équipes pour lancer un produit impensable
à l’époque (la montre en plastique) et la
positionner comme un accessoire de mode
incontournable.
• Adaptez et personnalisez votre offre (gérez des
segments qui restent cependant rentables)!
• Améliorez sans cesse vos produits et innovez
(mais sachez bien calculer votre rentabilité,
car l’innovation coûte)!
• Entrez sur les marchés à forte croissance
(investissez et devenez vite le standard)!
• Allez au-delà des attentes de vos clients
• Richard Branson, entrepreneur anticonformiste,
qui a lancé une marque rebelle pour s’attaquer à
tout ce qui était considéré comme outrageusement dominant : la distribution
de disques et de livres, le
(mais sachez qu’ils deviendront toujours plus
transport aérien, les sodas au
exigeants)!
cola, les chemins de fer, etc.
Nathalie Joulin 13 identifie au moins quatre
Parmi les nombreux visionnaires du marketing qui
raisons qui font qu’il est impossible de donner, en
ont appliqué avec succès certaines de ces règles,
marketing, des règles de réussite à 100 %:
partiellement ou totalement, successivement ou
• il y a une part de chance et d’aléatoire dans les
simultanément, on peut citer :
domaines touchant aux idées et à la création de
• Daniel Borel, qui a su faire des périphériques
nouveaux produits ;
d’ordinateurs, comme la souris et le clavier, des
objets design et à qui l’on doit le positionnement
de tous ses périphériques sous le slogan : « Intel
inside, Logitech outside ».
• lorsqu’on a une idée, quelqu’un d’autre l’a
souvent ou va l’avoir, et cela change la donne
concurrentielle ;
• l’environnement est instable et des événements
imprévus peuvent avoir un impact important sur
les comportements et la consommation ;
• la réalité est souvent différente de la représentation qu’on s’en fait par les études et les budgets.
13 Joulin Nathalie (2002), Les coulisses des nouveaux produits, Editions d’Organisation, Paris, p. 67.
Le concept marketing et l’entreprise dans son environnement • 13
Le système marketing
ment dits. Les objectifs généraux peuvent être de
nature financière, commerciale ou technologique, et
De nombreux facteurs influencent la stratégie de
être exprimés le plus souvent en termes de rentabi-
marketing. Certains sont internes à l’entreprise et
lité, de volume de vente ou chiffre d’affaires, de part
peuvent, de ce fait, être contrôlés par elle. D’autres
de marché, de produits ou de marchés nouveaux.
sont externes et échappent en grande partie au
contrôle de l’entreprise, sauf si cette dernière
Les ressources dont dispose l’entreprise doivent
possède une position dominante qui lui permet
être considérées dans une perspective assez large :
d’imposer sa stratégie aussi bien aux concurrents
• Les ressources financières conditionnent les
qu’aux canaux de distribution. D’autres enfin se
moyens dont pourra disposer le marketing.
situent dans l’environnement plus général et exer-
De ces dernières dépendent en particulier les
cent une influence plus ou moins importante sur la
possibilités d’investissements l’appareil de
stratégie de l’entreprise, qui n’a qu’une prise très
production, dans les nouveaux produits et
limitée sur eux. L’ensemble de tous ces facteurs
dans la communication.
constitue le système marketing.
• Le savoir-faire, le personnel et les équipements
disponibles déterminent également le potentiel
Situation économique
de développement des produits nouveaux ainsi
que la productivité, qui influe sur les prix et la
Concurrence
Technologie
Distributeurs
Consommateurs
Clients
Marketing mix
• Produit
• Prix
• Distribution
• Communication
Ressources
Facteurs socioculturels
Entreprise
Stratégie
rentabilité.
• La position occupée sur le marché, soit la part
de marché, constitue une ressource de grande
importance pour le marketing, si elle est élevée et
si les produits bénéficient d’une forte notoriété
et d’une image de marque favorable.
Cadre légal
Figure 1.2 : Le système marketing
Facteurs externes
La mondialisation, apparue dans les années 1990,
constitue une évolution profonde de la concurrence.
Facteurs internes
En effet, pour toujours plus de prestations, notamment en raison du développement des moyens de
A l’intérieur de l’entreprise, le marketing mix,
transport et de communication et de la mobilité
c’est-à-dire les stratégies partielles du marketing,
croissante de la clientèle, le marché de référence se
est fonction des ressources et des objectifs qui
globalise et devient mondial. Il en résulte, pour les
découlent de la stratégie générale de l’entreprise.
entreprises des pays industrialisés, l’apparition de
Les objectifs généraux de l’entreprise, à moyen et
nouveaux concurrents et une redistribution des
long termes, tels qu’ils apparaissent dans la planifi-
avantages concurrentiels. L’internationalisation s’ob-
cation générale de l’entreprise, déterminent les
serve également dans le secteur de la distribution,
grandes options des objectifs marketing propre-
où nombreuses sont les entreprises développant
34 • Le concept marketing et l’entreprise dans son environnement
Tornos a ouvert en 2004 une succursale à Shanghai
Questions et exercices
et, en 2005, une à Hong-Kong. Y délocaliserez-vous
une partie de la production?
Questions de révision
Les ventes en Asie ne représentent actuellement
1. Pourquoi est-il important que le client se trouve
qu’un petit 4% du chiffre d’affaires, contre 22%
au centre des processus de l’entreprise?
aux Etats-Unis, 20% en Allemagne, 43% dans le
2. En quoi consiste le marketing?
reste de l’Europe et 9% en Suisse. Mais elles passe-
3. Pourquoi le marketing est-il autant un art
ront de 4 millions de francs en 2003 à 15 millions en
qu’une science?
2005. Nous visons 40 à 50 millions de francs à la fin
de la décennie. A partir de 300 machines vendues
Questions d’analyse
par an, il faudra faire comme tout le monde, à savoir
1. En quoi l’évolution technologique est-elle une
de l’assemblage local, de la tôlerie et la production
opportunité ou une menace pour une entreprise
de certaines pièces peut-être. Mais nous souhaitons
active dans le domaine de la téléphonie mobile?
garder le contrôle des pièces stratégiques en
Suisse. En tout cas, nous ne produirons jamais en
Chine pour d’autres marchés, cela ne fait pas de
sens pour nous.
2. Pour une entreprise de sous-traitance
horlogère, identifiez les facteurs externes
déterminants.
3. Concernant le cas «Tornos» de la page 33:
a. Dans quel type de filière se situe Tornos?
Comment garder votre avantage concurrentiel face
à la concurrence des pays à bas coût?
Réponse classique: investir dans l’innovation! Nous
b. Quels sont les facteurs externes qui pèsent
le plus sur la stratégie de Tornos?
c. Comment une stratégie d’innovation
y consacrons 4% à 5% du chiffre d’affaires en
permet-elle d’agir sur certains facteurs
moyenne, actuellement plus en cette période de
externes à l’entreprise?
rattrapage. Il y a encore beaucoup à faire dans les
logiciels, les systèmes intégrés, la technologie au
4. Quelle est l’utilité de l’approche de la courbe de
vie en matière de stratégie marketing?
service de la simplicité. Les Chinois ont encore un
bon bout de chemin à faire avant de nous rattraper.
Exercices pratiques
1. Pour une PME de 150 personnes fabriquant du
Source:
Péclet Jean-Claude (2005), «Tornos a inculqué à ses ingénieurs ce réflexe
fondamental: que veut le marché?», Le Temps, 12 novembre, p. 33.
chocolat, le vendant sur le marché suisse et
l’exportant, quelle structure marketing
recommandez-vous?
2. Selon quelles conditions l’entreprise ci-dessus
peut-elle pratiquer un marketing du pull ou un
marketing du push?
La veille marketing
Objectifs pédagogiques
Après avoir étudié ce chapitre, vous serez en mesure de:
■ savoir pourquoi l’intelligence économique et la veille stratégique
sont importantes dans la démarche marketing de l’entreprise;
■ connaître les principales sources d’information sur le marché
et les concurrents;
■ identifier les principaux instruments de veille;
■ comprendre l’importance de la culture de réseaux institutionnels
et personnels autour de l’entreprise.
Plan du chapitre
■ Intelligence économique et veille marketing
■ Les différents types de veille
■ Les étapes du processus de veille
■ Les outils de veille
■ La création et l’animation de réseaux d’information
Chapitre 2
La veille marketing • 35
130 • La segmentation et le positionnement
utilisée lorsqu’une marque ou une entreprise
positionnements concurrentiels. En effet, le
prestigieuse élargissent et diversifient leur
premier tâche de refléter le choix d’une nouvelle
gamme de produits. Les nouveaux produits font
génération face à l’ancienne constituée des
alors référence à la notoriété et à l’image des
buveurs de Coca-Cola; le deuxième vise à offrir
produits existants.
mieux («We try harder») que le leader de la loca-
– Volkswagen constitue un bon exemple, en liant
tion de voitures Hertz.
fortement ses marques plus bas de gamme Seat et
Skoda au groupe VW.
Expression du positionnement dans
le message publicitaire
La démarche du positionnement trouve son aboutisLe positionnement face à la concurrence constitue
sement dans le message publicitaire ou le slogan.
l’approche la plus récente. L’idée consiste à se
En effet, son énoncé permet de définir quel sera le
positionner non plus sur la base des bénéfices du
contenu du message (le quoi) et sert de point de
produit ou des éléments directement liés, mais par
départ aux travaux créatifs qui exprimeront le
rapport aux marques concurrentes. Cette évolution
contenu (le comment). Souvent, celui-ci s’exprime
a été initiée par la difficulté que les entreprises
de la façon la plus dépouillée et la plus mémori-
éprouvent à trouver des positionnements leur
sable dans le slogan publicitaire (en jargon, le
permettant de se différencier. On se positionne donc
claim). Il doit refléter de manière forte la singularité
par rapport au leader du marché, explicitement
du produit ou du service.
mentionné ou non, en prétendant offrir, à un prix
inférieur, des performances équivalentes, voire
supérieures.
Cette approche demeure délicate, car elle se heurte
au risque d’être peu crédible et parfois même de
renforcer la position du leader en lui faisant de la
publicité. Quant à ce dernier, il n’est pas rare que
lui-même se positionne par rapport à ses concurrents. Il doit rester «incomparable», parce que se
comparer, c’est admettre que d’autres peuvent
être aussi bons, voire meilleurs.
– Dans les années 1980, les positionnements de
Pepsi et d’AVIS sont des exemples classiques de
La segmentation et le positionnement • 131
Point d’arrivée
Typologie des conducteurs de cabriolets
Selon l’Office fédéral de la statistique, près d’une
conducteur, une décapotable vise à attirer un
voiture sur vingt écoulée en 2007 était un
public cible bien précis. Le magazine Bilan a choisi
cabriolet. Cela représente près de 4,5% des
de dépeindre le profil du propriétaire type pour
voitures vendues sur territoire helvétique, soit
neuf modèles, en se basant sur la définition du
un record pour ce créneau de marché.
public cible par le constructeur.
Traduisant en un sens la personnalité de son
Marque et modèle
Cible
Collectionneur ou passionné
de sport automobile.
Ferrari 360 Spider
Aime la performance et les
sensations fortes.
Voiture lifestyle hors catégorie.
Plaît surtout (mais pas uniqueVW New Beetle Cabrio 2.0
ment) aux femmes de moins de
40 ans.
Clientèle aisée.
Agée de 35 à 55 ans.
Alfa Romeo Spider 3.2 V6
Privilégie le plaisir de conduire
et la sportivité.
Homme d’âge mûr.
Chevrolet Corvette Convertible
Doté d’un pouvoir d’achat
supérieur à la moyenne.
Illustration
240 • Les canaux et les circuits de distribution
Point de départ
Refonte du réseau postal suisse
par un service à domicile
également des articles non
assuré par le facteur et enfin,
postaux (papeterie, livres,
107 bureaux ont fermé leurs
sucreries, téléphonie mobile)
portes, sans solution de rempla-
vendus par le personnel.
Depuis 2001, La Poste Suisse vit
cement. La Suisse romande a
une réorganisation complète de
particulièrement été touchée
Selon l’exigence légale, l’accès
son réseau afin d’améliorer ses
par ces restructurations.
aux prestations postales reste
comptes fortement déficitaires et
assuré sur l’ensemble du terri-
de l’adapter ainsi à la demande
Avec cette réorganisation, les
toire suisse. En moyenne, il faut
actuelle et future de sa clientèle.
points de vente sont divisés en
compter environ 20 minutes
Réseau le plus dense au monde,
trois catégories: les offices PPP,
pour atteindre l’office le plus
il comptait au début de cette
PP et P. Les premiers, également
proche, à pied ou au moyen des
réorganisation près de
nommés PostCenters, proposent
transports publics.
3400 offices répartis sur tout
la plus large gamme de presta-
le territoire helvétique. Les
tions, soit l’ensemble des
A la clôture de son exercice
déficits annuels atteignant le
services postaux et ceux de Post-
2004, les comptes de La Poste
demi-milliard de francs suisses
finance, ainsi que des conseils
Suisse se trouvaient dans les
(près de trois quarts des offices
concernant le commerce électro-
chiffres noirs avec 837 millions
postaux travaillent à perte) et la
nique et les produits téléma-
de bénéfice consolidé. Un
libéralisation du secteur étant
tiques. A terme, 50 à 100 de
résultat qualifié d’excellent et
annoncée, il devenait de plus en
ces PPP seront présents sur le
atteint, selon les dires de son
plus difficile pour le géant jaune
marché. Toutefois, l’essentiel du
directeur Ulrich Gygi, notamment
de justifier son rôle de service
réseau est constitué par les PP
grâce à cette réforme.
public.
(pronostiqués entre 1660
et 1710) offrant l’éventail des
Au 31 décembre 2004, le nombre
prestations postales actuelles.
d’offices postaux ne s’élevait
Quant aux P, ils se concentrent
plus qu’à 2585 après la trans-
sur les services postaux de base.
formation de plus de 800
d’entre eux. Ainsi, 522 filiales
Cherchant à se diversifier, La
et 87 agences ont été créées,
Poste a ouvert des PostShops.
698 offices ont été remplacés
Ces établissements proposent
Sources:
– Zindel Stéphane (2001), «La Poste va tout
changer pour sauver sa rentabilité», Le Temps,
19 janvier, pp. 2-3.
– Communiqué de presse de La Poste Suisse,
18 janvier 2001, n° 246, www.post.ch
– www.poste.ch
Les canaux et les circuits de distribution • 241
Réseaux de distribution
Marketing direct (parfois appelé «vente directe»):
il n’y a aucun intermédiaire entre le producteur et le
Afin de s’assurer de la disponibilité et ainsi du
consommateur. C’est une situation généralement
succès de ses produits auprès de sa clientèle,
adaptée à une production et à une consommation
l’entreprise doit utiliser le réseau de distribution
locales, de même qu’à la VPC (vente par correspon-
adéquat. N’étant généralement pas en mesure
dance) et à la vente par Internet. Néanmoins, il
d’assurer elle-même ce rôle, elle a le plus souvent
incombe au producteur d’avoir mis en place une
recours à des intermédiaires. Ceux-ci remplissent
organisation commerciale.
autant des tâches de transport et de stockage
physique des biens que de transfert monétaire ou
Exemples: vente directe à l’usine; viticulteur-
encore de communication: publicité, promotion,
encaveur; Dell, qui a longtemps vendu directement
vente. Ces intermédiaires interviennent entre le
ses ordinateurs, sans passer par des détaillants;
producteur et le client final ou le consommateur.
Ainsi, la distribution peut se définir comme l’ensemble des opérations qui permettent d’acheminer
un produit du lieu de production jusqu’à la mise à
vente par réunions: Tupperware, bijoux Pierre Lang,
disposition du consommateur ou de l’utilisateur.
bougies Party Lite.
Il s’agit donc de lui proposer des biens et des
services dans des conditions de lieu, de temps,
de taille, etc., qui lui conviennent. On distingue
traditionnellement deux fonctions: celle de gros et
celle de détail, qui se différencient essentiellement
par le volume des ventes réalisé.
Le chemin qui conduit un produit du producteur au
consommateur est appelé un circuit de distribution
(figure 11.1). Celui-ci est plus ou moins long selon le
nombre d’intermédiaires intervenant dans la distriCircuit court: il n’y a qu’un seul intermédiaire entre
bution du produit.
le producteur et le consommateur. Cette situation
Marketing direct
se caractérise souvent par l’intégration de la
fonction de gros par des grands distributeurs,
Circuit court
Détaillant
Acheteur
final
Producteur
Circuit long
Grossiste
Détaillant
Grossiste
Elle est généralement adaptée à une production
et une consommation régionales. Le contrôle du
Circuit ultralong
Agent
ce qui permet d’économiser la marge du grossiste.
Détaillant
Figure 11.1: Circuits et canaux de distribution
producteur sur la distribution est limité.
360 • La publicité et la promotion des ventes
En 1998, Prodega comptait quinze marchés C&C,
un coupon-réponse et un concours. Sur les
dont treize en Suisse alémanique et deux en Suisse
2400 adresses répertoriées, 900 personnes ont
romande: Givisiez (FR) et Crissier (VD). Un seizième
répondu positivement et 400 se sont excusées.
marché était alors en projet, pour compléter la
Finalement, ce sont 1200 personnes qui ont
présence de Prodega en Suisse romande.
participé à l’inauguration du C&C Prodega
L’emplacement retenu de ce dernier magasin,
Saint-Blaise en janvier 2000.
ouvert début 2000, est Saint-Blaise (NE).
Simultanément, pour créer de la notoriété auprès
Dans le but de faire connaître le futur magasin
du public cible, Shift a conçu un véhicule utilitaire
dans la région sélectionnée, Prodega mandata en
rempli de fruits et légumes en plastique, utilisé
automne 1999 l’agence de publicité Shift à
lors de visites de prospection. De plus, l’agence
Neuchâtel, à la suite d’un concours d’agences,
a développé des autocollants géants pour les
précisant les objectifs suivants:
transports publics locaux, des annonces dans
• à l’ouverture du seizième marché, en
les médias régionaux et une communication
janvier 2000, les 100% de la clientèle cible
aux autorités.
devaient avoir entendu parler de Prodega;
• six mois après l’ouverture, 50% de cette clientèle
Cette campagne a permis d’atteindre les objectifs
cible devaient être venues au moins une fois dans
décrits ci-avant. Suite à cette collaboration
le nouveau magasin.
fructueuse, l’agence Shift s’est vu confier un
mandat similaire pour l’ouverture du dix-septième
Pour la région considérée, Prodega disposait, déjà
en 1999, d’un fichier de 2400 adresses. L’agence
Shift devait faire une proposition de budget
publicitaire et le justifier.
Elle développa une approche teasing de marketing
direct, qui a pris la forme suivante: des cartes
postales, adressées personnellement aux prospects
du fichier, en trois vagues successives. Les cartes
étaient illustrées par une paire de jumelles, des
fruits et des légumes, des casseroles et le logo
Prodega, avec l’objectif d’augmenter la notoriété
de l’entreprise. Dans une deuxième étape, les
prospects ont reçu un publipostage sous enveloppe
avec une brochure et le programme de l’inauguration, toujours muni du visuel «jumelles» et la
présentation de produits frais.
La semaine suivante, il a été envoyé aux
destinataires une invitation personnelle avec
C&C Prodega à Conthey (VS).
Sources:
– www.prodega.ch
– Entretien de François Courvoisier avec Pablo Sanchez, de l’agence Shift,
le 22 février 2001.
La publicité et la promotion des ventes • 361
Questions et exercices
Questions de révision
1. Quels sont les trois niveaux régulant le
mécanisme publicitaire? Décrivez-les.
2. Expliquez en quoi consiste une plate-forme
de communication et les différents éléments
qu’elle définit.
3. Quelles sont les recommandations à suivre afin
de s’assurer de l’efficacité d’une publicité?
Quels sont les problèmes qui peuvent être
rencontrés?
Questions d’analyse
1. Sur la base du cas Prodega, répondez aux
questions suivantes :
a. Quels sont à votre avis les critères
marketing à prendre en considération pour
implanter un nouveau magasin, comme
celui de St-Blaise ?
b. Comment analysez-vous le succès de la
campagne de publicité faite par Shift ?
2. L’Hôtel Palafitte (www.palafitte.ch)
se situe tout au bord du lac de Neuchâtel et
propose un concept visionnaire de l’hôtellerie,
alliant technologie de pointe et confort d’un
5 étoiles. Construit sur des pilotis, cet
établissement unique en Europe s’inscrit
harmonieusement dans la nature et son cadre
lacustre, calme et reposant.
Sources des images: www.hotels-suisse.ch et www.palafitte.ch
En vous aidant du descriptif et des illustrations,
déterminez de quel avantage dispose cet
établissement et de quelle manière il peut être
mis en valeur par la publicité.
3. Dans le domaine de l’horlogerie, identifiez
différents exemples d’USP, d’UAP et d’UEP.