Dossier campagne publicitaire 2016

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Dossier campagne
publicitaire 2016
Commanditaire : Le Monde
Réalisé par l’agence publicitaire Eves :
Couvidat Philippine, Guénerie Océane, Lefèvre Morgane, Beurois Bérénice, Gagnaire Laura.

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Table des matières
Introduction......................................................................................................5
I. Audit de communication…………………………………………………………………………….…5
1. L’annonceur : Un journal de qualité avec une forte notoriété…………………………………….5
2. Un challenge à relever………………………………………………………………………………………….…..12
3. Le marché et la concurrence………………………………………………………………………………..…..13
a. Le Figaro: un concurrent important………………………………………………………..…....13
b. Libération…………………………………………………………………………………………..………...14
c. 20minutes……………………………………………………………………………………………………..16
II. Diagnostic stratégique……………………………………………………………………………..…17
1. Analyse publicitaire et diagnostic général…………………………………………………………………17
2. Le problème à résoudre par la communication…………………………………………………………19
III. Stratégie de communication…………………………………………………………………..….20
1. Le positionnement…………………………………………………………………………………………………...20
2. Les objectifs de communication………………………………………………………………..…………..…21
3. Les cibles de communication…………………………………………………………………..…………..…..21
IV. Stratégie de création………………………………………………………………………………....22
1. Promesse……………………………………………………………………………………………….…………….……22
2. Bénéfice……………………………………………………………………………………………..……………..……..22
3. Justification……………………………………………………………………………………..………………..…..…22
4. Le ton de la campagne……………………………………………………………….………………………...22
5. Les contraintes…………………………………………………………………….………………...............23
V. Brief créatif…………………………………………………………………………………………….....23
1. Développement et sélection des idées..................................................................23
a. L’engagement…………………………………………………………………………………………….23
b. L’Héritage…………………………………………………………………………………………………..24
c. Valoriser trois rubriques peu connues…………………………………………………………..24
d. S’élever au rang du New York Times……………………………………………………………..25
2. Mise en œuvre……………………………………………………………………………………………………....26

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a. Le concept final…………………………………………………………………………………………………26
b. Réalisations des affiches………………………………………………………………………………….26
c. Réalisations des spots radiophoniques…………………………………………………….……...28
VI. Stratégie des moyens…………………………………………………………………………........28
1. Sélection des moyens de communications………………………………………………………………….28
2. Choix des médias…………………………………………………………………………………………………........28
3. Non choix média………………………………………………………………………………………………………...29
VII. Rétro Planning…………………………………………………………………………………………..30
VIII. Estimation du budget……………………………………………………………………………….30
IX. L’impact de la campagne…………………………………………………………………………….32
X. Préconisation – Planning……………………………………………………………………………..32
Table des annexes……………………………………………………………………………………........34
Bibliographie…………………………………………………………………………………………………..49

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Introduction
Suite à la demande du groupe Le Monde pour mettre en place une campagne
publicitaire pour 2016/2017. Notre agence Eves souhaite répondre à l’offre et proposer ses
services. Pour cela, nous avons établi un dossier complet en attente de l’oral de présentation.
I. Audit de communication
1. L’annonceur
Le Monde est un journal du soir qui est apparu le 19 décembre 1944 (et donc daté du 18
décembre 1944). C'est une société anonyme (SA) à Conseil d’administration. Il siège au 80,
boulevard Auguste Blanqui dans le XIIIe à Paris. Ce journal a un capital de 94 610 348, 70 euros.
Son secteur d’activité est le secteur tertiaire et son activité principale est la réalisation et la
rédaction du journal Le Monde. En 2013, son chiffre d’affaire était de 173 740 232 euros. Le
journal aussi est présent sur internet: www.lemonde.fr.
a. Présentation du groupe
Le groupe Le Monde est qualifié de groupe de presse francophone. Celui-ci possède trois
piliers essentiels à son épanouissement.
Le premier est la presse quotidienne avec Le Monde et ses suppléments ou publications
associés, tels que: M, le magazine du Monde, la Sélection Hebdomadaire, la Lettre de
l'éducation, Dossiers et Documents, le Mensuel.
Le deuxième constitue un pôle magazine où on retrouve des publications
hebdomadaires, mensuelles ou à d’autre fréquence telles que Télérama, Courrier International,
La Vie, Prier, le Monde des Religions, Le Monde diplomatique, Manière de Voir.
Le troisième et dernier, comprend divers sites Internet, dont www.lemonde.fr, qui est le
principal site d’informations francophone.