marketing social et examen financier
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MARKETING SOCIAL ET EXAMEN FINANCIER • Un project du Groupe consultatif d’assistance aux pauvres (CGAP) • Documenter et analyser l’utilisation du marketing social pour renforcer le bien-être financier QUELQUES MOTS SUR LE MARKETING SOCIAL • Depuis plus de 30 ans, les principes du marketing commercial sont appliqués dans le but d’influencer les comportements afin : – d’améliorer la santé – d’éviter les blessures – de protéger l’environnement AMELIORER LA SANTE • Diminution du tabagisme aux USA – De 42 % en 1964 – A 21 % en 2007 EVITER LES BLESSURES • Encourager le port de la ceinture aux USA – D’environ 60% en 1963 – A 83 % en 2008 PROTEGER L’ENVIRONNEMENT • Augmenter le recyclage dans la rue – D’environ 8 % en 1990 – A 33 % en 2007 MARKETING SOCIAL ET ANALYSE FINANCIERE 1. Identifier 30-40 exemples d’application du marketing social aux comportements afin d’améliorer le bien-être financier des populations pauvres 2. En sélectionner 8-10 pour une étude de cas approfondie 3. Recommendations pour étendre et renforcer l’utilisation de cette discipline PRINCIPALES ACTIVITES • Enquête radiotélévisée : juin & juillet • Brève présentation de cas : août • Points forts au Ghana : septembre • Sélection des cas détaillés : septembre • Rapport : octobre – décembre THEMATIQUES FINANCIERES • • • • • • • • • • Ouvrir un compte bancaire Accroître l’épargne Utiliser le crédit avec discernement Eviter le surendettement Demander un prêt de microfinance Adopter les nouvelles technologies Se protéger contre la fraude Choisir la bonne assurance Rapporter les abus Faire le tour des offres et comparer PRINCIPALES PREUVES DU MARKETING SOCIAL 1. Segmentation des marchés 2. Clarté des comportements 3. La boîte à outils marketing contient les 4 P – – – – Produit Prix Place Promotion SEGMENTATION • Travailleurs du sexe en Inde • Titulaires d’un compte en banque sans épargne • Agriculteurs des groupes de « développement personnel» au Kenya • Baby-boomeuses aux USA avec enfants souffrant d’achats compulsifs • Filles de 10-18 ans en Mongolie • 50 000 exclus du système bancaire à San Francisco • 10 000 ménages vivant sur les plantations de thé en Inde • Sans-logis célibataires à Seattle • Parents ayant des enfants de moins de 18 ans au Kenya • Jeunes à risque à Hawaï CLARTE DES COMPORTEMENTS • • • • • • • • • • • • S’engager à épargner Participer à des formations commerciales Tenir au quotidien un journal d’activité Augmenter le % de cultures exportées Rembourser ses emprunts à temps Ouvrir un compte « Gardez la monnaie » Accepter les services liés aux nouvelles technologies Réclamer son « Crédit d’impôt sur le revenu » Rapporter fraudes et abus Ouvrir un compte d’épargne pour son enfant Demander un micro-crédit Lire avec attention les conditions d’assurance 1er P : PRODUITS • • • • • • Calculs pour déterminer s’il vaut mieux travailler Engagement à ouvrir un compte d’épargne Formation à l’esprit d’entreprise Acquisition de connaissances financières Services d’aide à la fiscalité Prêts de microfinance aux familles vivant avec le VIH/SIDA • Journaux pour suivre l’évolution des dépenses et de l’épargne 2e P : PRIX • Les comptes Jumbo Junior offrent des réductions dans plusieurs magasins de livres et d’habillement entre autres • Taux d’intérêt préférentiels & avantages si l’engagement d’épargne est tenu • Pour les exclus du système bancaire à San Francisco, pas de solde minimum et suppression du découvert • Récompenses en liquide pour les plans d’entreprise à succès • Toute épargne est majorée 3e P : PLACE • Collecteurs de dépôts en porte à porte • Transfert automatique du compte courant au compte d’épargne • Transactions à distance • Ouverture des comptes aux YMCA • Entrer dans les quartiers de prostitution pour collecter quotidiennement les dépôts 4e P : PROMOTION • • • • • • • • Puzzle avec illustration de l’objectif d’épargne Lettres de rappel pour le remboursement des prêts Shows itinérants Annonces dans les services publics Publicité payante : TV, panneaux, presse, posters Brochures Feuilletons Educateurs de proximité RESUME • Le marketing social est une discipline qui a fait ses preuves à l’heure d’influencer les comportements volontaires en matière de : – Santé – Sécurité – Environnement • Encourager à un comportement financier sain : telle est la nouvelle frontière
