1. Contexte et justification - Projet Pôle Intégrés de Croissance

1
Termesderéférence
ElaborationdelastratégiemarketingetdelamarquetouristiquedeMadagascar,
AvecunedéclinaisonpourlesrégionsAtsimoAndrefanaetDiana
1. Contexteetjustification
AproposduProjetPIC
LeGouvernementdeMadagascaramisenplaceleprojetPôlesIntégrésdeCroissance(PIC)avecle
financementdelaBanqueMondiale/IDA:ceprojetapourbutd’augmenterlesopportunités
économiquesetl’accèsàdesservicesd’infrastructuresaméliorésdanslesrégionsAtsimoAndrefana,
DianaetAnosy.
Pourfavorisercettecroissanceéconomique,leProjetPICs’appuiesurledéveloppementdes
secteurs‐clésdontletourismeenparticulier.LesappuisduProjetincluententreautresl’élaboration
d’unestratégiedutourismeorientéeverslemarché;l’améliorationdelacompétitivitédusecteur
aérien;ladiversificationdel’offretouristiqueparlebiaisdelavalorisationdessitestouristiques
clésetlapromotiondesdestinationsrégionales.LeProjetvisel’augmentationdesinvestissements
touristiques,dunombredetouristesainsiquelacroissancedunombred’emploiscréésdansle
secteurtourismedanslesrégionsAtsimoAndrefanaetDiana.
LarégionAtsimoAndrefanainclutlavilledeTuléaretsesalentours(ParcsNationauxZombitse‐
VohibasiaetTsimanampetsotse).LarégionDianaconcernelavilledeDiégoetsesalentours
(Ankarana,NosyHara,Montagned’Ambre).
LetourismeàMadagascarengénéral
Madagascarfaitpartiedespaysdumondeprésentantuneméga‐biodiversité:80%desespèces
végétalesysontendémiques,etletauxd’endémismedelafauneesttoutaussiélevé.Lepays
possèdeparailleursuncapitalbalnéairedeclasseinternationale.L'extraordinairecapitalnaturel,
aussibienterrestrequemarin,deMadagascarenfaitunedestinationfortementpotentiellepour
unegammevariéedetouristes.
Lacrisepolitiquede2009acauséunediminutionprogressivedunombredetouristesavecun
nombred’arrivéesde375.000en2008;de255.942en2012,etde196.375en2013.Lesecteurdu
tourismecontribuedirectementauPIBnationalàhauteurde5,4%,etàhauteurde14,9%en
considérantsesimpactsindirects.Ilfaitcependantfaceàplusieurscontraintesincluantentreautres
lafaiblessedesinfrastructurestouristiques(routes,desserteaérienne,établissementshôteliers…),
l’inconstancedesstandardsdequalitéoul’insécurité.
LeprincipalmarchéémetteurdupaysestconstituéparlaFrance.Danssesstratégiesdepromotion,
Madagascarchercheàrenforcerlesmarchésémetteursd’AfriqueduSudetdelaRéunion;àattirer
plusdevisiteursd’Allemagne,d’Italie,duJaponetduRoyaume‐Uni;etàpénétrerlesmarchésde
Chine,CoréeduSud,BrésiletEtats‐Unis.
L’OfficeNationalduTourismeenchargedelapromotiondeMadagascarnedisposecependantque
d’untrèsfaiblebudgetdepromotionetdecommunication.Outrelafaiblessedecebudget,ilest
égalementconstatéquel’OfficeNationalduTourisme,sesOfficesRégionaux(ORT)ainsiqueles
autresacteursdutourisme(toursopérateurs,…)véhiculentdifférentesimagesdupaysetdifférentes
messagesdansleursactionsdepromotionrespectives.

2
L’OfficeNationalduTourismedeMadagascar(ONTM)souhaiteainsidisposerd’unestratégie
marketingtouristiquequitraduiseunevisioncohérenteetorientéeverslemarché,quipermettede
coordonnerl’ensembledescommunications,depositionnerladestinationsurlemarchémondialdu
tourisme,etquipermetted’attirerplusdevisiteurs.
C’estdanscecadrequeleprojetPICsouhaiterecourirauxservicesd’uncabinetinternational
spécialiséenmarketingetenbrandingtouristiquepour:
 élaborerlastratégiemarketingtouristiquepaysdeMadagascaravecpourobjectif
d’accueillir300000touristesd’icifin2015et1000000touristesd’ici2020.
 élaborerlastratégiemarketingtouristiquededeuxrégionsDianaetAtsimoAndrefana.
 développerlamarquetouristiquedeMadagascaretlessous‐marquespourlesdeux
régionsconcernées.
2. Objectifsdelamission
Lamissionapourprincipauxobjectifsde:
PourMadagascar
 définirlemeilleurpositionnementpourladestinationMadagascar,
 identifierlesmarchésprioritairesàcibler(pays,thématiques,niches,segmentation)
représentantleplusdepotentialitépourladestinationcomptetenudelaperspective2020,
 identifierlescouplespositionnement/marchésprioritairesciblés,
 proposerdescouplesproduitstouristiques/marchés(circuits,activités,offre,…)àdévelopper
ouàaméliorerpourrépondreauxbesoinsdesmarchéscibles,
 établirunpland’actionmarketingtenantcomptedupositionnement,desmarchéscibléset
descouplesproduits/marchésdéfinis,
 déclinerlepositionnementenunemarquetouristique.
PourlesrégionsAtsimoAndrefanaetDiana
 affinerlepositionnement/définirlesatoutsàmettreenavantpourchaquerégion,
 identifierlesmarchésprioritairesàcibler(pays,thématiques,niches,segmentation)
 définirlescouplesproduitstouristiques/marchés
 établirunpland’actionmarketing
 développerunesous‐marquetouristiquepourchaquerégion.
Cesrégionsdoiventdisposerdepositionnementsdifférentsquilesvalorisent.Lespositionnementset
lesmarchésàciblerenprioritéparlesrégionsdoiventêtrecohérentsavecceuxdéfinispour
Madagascar.
3. Descriptiondelamissionetphasage
Danslecadredeladéfinitiondesstratégiesmarketing,leconsultantdevra:
 réaliseruneanalyseSWOTdeladestinationparrapport(i)auxmarchésciblesprioritaires;
(ii)auxdestinationsconcurrentesnationalesetrégionales;(iii)àleursatoutstouristiques.
 définirunou(des)positionnementsmarketingparrapportauxavantagesconcurrentielsde
ladestination.

3
 définirethiérarchiserdesgrandesorientationsstratégiquesparrapportaupositionnement
défini.
 traduirelepositionnementenstratégiedemarqueetdecommunication,incluantles
messagesàvéhiculer,lessloganséventuels,lestypesd’imagesàutiliser,lescouleursà
prioriser.
 définirlesciblesprimairesetsecondaires(paysémetteurs,nichescommerciales)ainsique
lesthématiquesàvaloriser.
 proposerdescouplesPositionnement/MarchésetProduitstouristiques/Marchéssurlesquels
travailler.
 définirunestratégieetélaborerunpland’actionmarketingconcretavecuncalendrieretun
budget.
Lamissionintégreracinqphases:
Phase1(40jours):Diagnosticetdéfinitiond’unpositionnement
Madagascar
Pourcettepremièrephase,leconsultantdevraeffectuer:
 uneanalysedescomposantesdel’offretouristiquedeMadagascarafindedéduireles
principauxatoutsdeladestination.Elledevrainclureuneanalysedespointsd’attraction
majeurs(sites,circuits,produitsetexpériencetouristique),del’offreenloisirseten
hébergement.
 uneidentificationetunepriorisationdesmarchésémetteursàciblerparladestination.
 uneanalyseswotdeladestinationMadagascarparrapportauxcomposantesdesonoffre
touristiqueetparrapportàchaquemarchécibléouàcibler.Unmasterswotseraétablià
l’issudecettedémarche.
 uneanalysedelademandeincluantlaqualificationdestouristes,laperceptiondela
destinationparlesvisiteurs(motivationprofonde)etlesnonvisiteurs,lescentresd’intérêtet
lesattentesdestouristes.Elledevras’orienterprincipalementverslademandedesmarchés
ciblésouàcibler.LeConsultantdoitprocéderàuneétudeapprofondiedesmarchésdéfinis
commeprioritaires.
 uneanalysedelaconcurrencedeladestinationparrapportauxîlesvoisinesetauxmarchés
deproximité.Leconsultantdevraidentifierlesconcurrentsdirects(4aumoins)etindirects
(4paysaumoins);analyserlesforcesetfaiblessesdechacun;identifierleurs
positionnements/lescouplesproduits‐marchésqu’ilsproposentainsiqueleurs
stratégies/budgetsmarketing.
Lesconcurrentsétudiésdoiventproposerlesmêmesthématiques,produits,prixdeséjour
queMadagascaretciblerlesmêmescatégoriesdetouristes.
Al’issudecediagnostic,leconsultantdevraidentifier:
 leoulesatoutscomparatifsdeladestinationMadagascarparrapportauxmarchésàcibleret
parrapportàlaconcurrence.
 lepositionnementstratégiquedeladestination.
 lescouplesmarchésàcibler/positionnement/gammedetouristesàcibler/produitsetcircuits
àdévelopper.
RégionsAtsimoAndrefanaetDiana

4
LesmêmesdémarchessontàréaliserpourlesrégionsAtsimoAndrefanaetDiana.
Phase2(20jours):Elaborationdelastratégieetduplanmarketing
Madagascar
Leconsultantintègreradanssonanalyseuneévaluationdel’approcheexistanteenmarketinget
communicationadoptéeparleMinistèreduTourisme,l’ONTM,lesORTainsiquelesautresacteurs
dutourismequicommuniquentsurladestination.
Surlabasedesrésultatsdecetteanalyseetselonlepositionnementvalidé,leConsultantélaborera
lastratégieetleplanmarketingafférentsàladestination,àtravers:
 laformulationd’uncadrelogiqueclair,
 ladéfinitiondesactionscommercialesetmarketingàmettreenœuvre,lesindicateursy
afférents,uncalendrierainsiqu’unbudget.Ceplanmarketingestàdéclinerendeux
scénarios:hypothèseforteethypothèsefaible.
Lesactionscommercialesetmarketingpréconiséesdoiventinclureentreautres:
o lesoutilsdecommunicationàmettreenplace(siteweb,portail,…)
o lessupportsdecommunicationàdévelopper(pays,parcircuit,…)
o lestypesd’intervention(salons,…)
RégionsAtsimoAndrefanaetDiana
Cettedémarcheestàréaliserpourlesdeuxrégionsconcernées.
Phase3(20jours):Définitiond’unemarquetouristique
Madagascar
LeconsultantdevratraduirelepositionnementdeMadagascarenstratégiedemarque.Leconsultant
devra:
 définirlesdifférentsélémentsdelamarque(valeurs,etc…).
 proposerl’identitévisuelledelamarque(logoousloganéventuel),lesmotsetlesmessages
àutiliser,etfourniruneindicationprécisedestypesd’imagesàintégrerdanslessupportsde
communication.
 formulerunpland’actionsdétaillépourlamiseenœuvredelastratégiedemarque.
RégionsAtsimoAndrefanaetDiana
Leconsultantdévelopperaunesous‐marquetouristiquepourchaquerégionetproposerases
élémentsconstitutifsainsiquesesidentitésvisuelles/mots/messages‐clés/typesd’images.Cessous‐
marquesdoiventêtrecohérentesaveclamarquetouristiquedeMadagascar.
Lesélémentsfournisparleconsultantservirontdelignesdirectricespourlesagencesde
communicationquiserontchargésdelaconceptiondessupports.
Phase4(15jours):Appuiàlaconceptiondessupportsdecommunicationprioritaires

5
LeConsultantdevra:
 élaborerle«storyboard»d’unfilmpromotionnelpourMadagascar
 établirles«brief»dusitewebdel’ONTMetdessiteswebdesORTTuléar(régionAtsimo
Andrefana)etDiégo(régionDiana)
Phase5(5jours):Transfertdecompétences
LeConsultantformeralesacteursdutourismesurlastratégiedemarketingtouristiqueetsurla
marquetouristique(définition,enjeux,conditionsdesuccès,rôlesdechaqueacteurdanslamiseen
œuvredelastratégie,modesd’utilisation,recoursàdesétudesdecaspays).
Serontconcernésparlaformation:
 leMinistèreduTourisme
 l’ONTMetlesacteursdutourisme(toursopérateurs,hôteliers,…)
 lesORT
4. Résultatsattendusetlivrables
Lesprincipauxrésultatsattendusduconsultantsontlessuivants:
Madagascar
 leoulespositionnementspourladestinationMadagascar,
 lesmarchésprioritairesàcibler(pays,thématiques,niches,segmentation),
 lescouplesmarchésàcibler/positionnement/gammedetouristesàcibler/produitset
circuitsàdévelopper,
 lesplansd’actionmarketingdeladestination(actionsmarketingetcommerciales,calendrier,
budget)déclinésendeuxscénarios(hypothèseforteetfaible),
 lamarquetouristiquedeMadagascaretsesélémentsconstitutifs,sonidentitévisuelleet
verbale(logo,slogan,chartegraphique,messagesàutiliserpartypedemarchés/cibles,
typologiesdephotosàutiliserpartypedemarchés/cibles,…),
 le«storyboard»dufilmpromotionnelsurMadagascar
 les«briefs»dessiteswebdel’ONTMetdesdeuxORT
RégionsAtsimoAndrefanaetDiana
LesmêmestypesderésultatssontattenduspourlesrégionsAtsimoAndrefanaetTuléar(à
l’exceptiondustoryboarddufilmpromotionnel).
LeConsultantauraàfournirleslivrablesci‐après:
 lerapportcompletsurlesrésultatsdudiagnosticetsurlapropositiond’un/des
positionnements,
 lerapportsurlastratégieetlesplansmarketing,
 lerapportsurlamarquetouristiqueetlastratégieyafférente,
 lerapportcontenantlestoryboarddufilmetlesbriefdessitesweb.
Ildoitfournirtroisrapportsséparéspourchaquelivrable:unrapportpourMadagascar,unrapport
pourTuléar(régionAtsimoAndrefana)etunrapportpourDiégo(régionDiana).