1. Contexte et justification - Projet Pôle Intégrés de Croissance

Termes de référence Elaboration de la stratégie marketing et de la marque touristique de Madagascar, Avec une déclinaison pour les régions Atsimo Andrefana et Diana 1. Contexte et justification A propos du Projet PIC Le Gouvernement de Madagascar a mis en place le projet Pôles Intégrés de Croissance (PIC) avec le financement de la Banque Mondiale/IDA : ce projet a pour but d’augmenter les opportunités économiques et l’accès à des services d’infrastructures améliorés dans les régions Atsimo Andrefana, Diana et Anosy. Pour favoriser cette croissance économique, le Projet PIC s’appuie sur le développement des secteurs‐clés dont le tourisme en particulier. Les appuis du Projet incluent entre autres l’élaboration d’une stratégie du tourisme orientée vers le marché ; l’amélioration de la compétitivité du secteur aérien ; la diversification de l’offre touristique par le biais de la valorisation des sites touristiques clés et la promotion des destinations régionales. Le Projet vise l’augmentation des investissements touristiques, du nombre de touristes ainsi que la croissance du nombre d’emplois créés dans le secteur tourisme dans les régions Atsimo Andrefana et Diana. La région Atsimo Andrefana inclut la ville de Tuléar et ses alentours (Parcs Nationaux Zombitse‐
Vohibasia et Tsimanampetsotse). La région Diana concerne la ville de Diégo et ses alentours (Ankarana, Nosy Hara, Montagne d’Ambre). Le tourisme à Madagascar en général Madagascar fait partie des pays du monde présentant une méga‐biodiversité : 80% des espèces végétales y sont endémiques, et le taux d’endémisme de la faune est tout aussi élevé. Le pays possède par ailleurs un capital balnéaire de classe internationale. L'extraordinaire capital naturel, aussi bien terrestre que marin, de Madagascar en fait une destination fortement potentielle pour une gamme variée de touristes. La crise politique de 2009 a causé une diminution progressive du nombre de touristes avec un nombre d’arrivées de 375.000 en 2008 ; de 255.942 en 2012, et de 196.375 en 2013. Le secteur du tourisme contribue directement au PIB national à hauteur de 5,4%, et à hauteur de 14,9% en considérant ses impacts indirects. Il fait cependant face à plusieurs contraintes incluant entre autres la faiblesse des infrastructures touristiques (routes, desserte aérienne, établissements hôteliers…), l’inconstance des standards de qualité ou l’insécurité. Le principal marché émetteur du pays est constitué par la France. Dans ses stratégies de promotion, Madagascar cherche à renforcer les marchés émetteurs d’Afrique du Sud et de la Réunion ; à attirer plus de visiteurs d’Allemagne, d’Italie, du Japon et du Royaume‐Uni ; et à pénétrer les marchés de Chine, Corée du Sud, Brésil et Etats‐Unis. L’Office National du Tourisme en charge de la promotion de Madagascar ne dispose cependant que d’un très faible budget de promotion et de communication. Outre la faiblesse de ce budget, il est également constaté que l’Office National du Tourisme, ses Offices Régionaux (ORT) ainsi que les autres acteurs du tourisme (tours opérateurs,…) véhiculent différentes images du pays et différentes messages dans leurs actions de promotion respectives. 1 L’Office National du Tourisme de Madagascar (ONTM) souhaite ainsi disposer d’une stratégie marketing touristique qui traduise une vision cohérente et orientée vers le marché, qui permette de coordonner l’ensemble des communications, de positionner la destination sur le marché mondial du tourisme, et qui permette d’attirer plus de visiteurs. C’est dans ce cadre que le projet PIC souhaite recourir aux services d’un cabinet international spécialisé en marketing et en branding touristique pour :  élaborer la stratégie marketing touristique pays de Madagascar avec pour objectif d’accueillir 300 000 touristes d’ici fin 2015 et 1 000 000 touristes d’ici 2020.  élaborer la stratégie marketing touristique de deux régions Diana et Atsimo Andrefana .  développer la marque touristique de Madagascar et les sous‐marques pour les deux régions concernées. 2. Objectifs de la mission La mission a pour principaux objectifs de : Pour Madagascar 
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définir le meilleur positionnement pour la destination Madagascar, identifier les marchés prioritaires à cibler (pays, thématiques, niches, segmentation) représentant le plus de potentialité pour la destination compte tenu de la perspective 2020, identifier les couples positionnement/marchés prioritaires ciblés, proposer des couples produits touristiques/marchés (circuits, activités, offre,…) à développer ou à améliorer pour répondre aux besoins des marchés cibles, établir un plan d’action marketing tenant compte du positionnement, des marchés ciblés et des couples produits/marchés définis, décliner le positionnement en une marque touristique. Pour les régions Atsimo Andrefana et Diana  affiner le positionnement / définir les atouts à mettre en avant pour chaque région,  identifier les marchés prioritaires à cibler (pays, thématiques, niches, segmentation)  définir les couples produits touristiques/marchés  établir un plan d’action marketing  développer une sous‐marque touristique pour chaque région. Ces régions doivent disposer de positionnements différents qui les valorisent. Les positionnements et les marchés à cibler en priorité par les régions doivent être cohérents avec ceux définis pour Madagascar. 3. Description de la mission et phasage Dans le cadre de la définition des stratégies marketing, le consultant devra : 
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réaliser une analyse SWOT de la destination par rapport (i) aux marchés cibles prioritaires ; (ii) aux destinations concurrentes nationales et régionales ; (iii) à leurs atouts touristiques. définir un ou (des) positionnements marketing par rapport aux avantages concurrentiels de la destination. 2 
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définir et hiérarchiser des grandes orientations stratégiques par rapport au positionnement défini. traduire le positionnement en stratégie de marque et de communication, incluant les messages à véhiculer, les slogans éventuels, les types d’images à utiliser, les couleurs à prioriser. définir les cibles primaires et secondaires (pays émetteurs, niches commerciales) ainsi que les thématiques à valoriser. proposer des couples Positionnement/Marchés et Produits touristiques/Marchés sur lesquels travailler. définir une stratégie et élaborer un plan d’action marketing concret avec un calendrier et un budget. La mission intégrera cinq phases : Phase 1 (40 jours) : Diagnostic et définition d’un positionnement Madagascar Pour cette première phase, le consultant devra effectuer :  une analyse des composantes de l’offre touristique de Madagascar afin de déduire les principaux atouts de la destination. Elle devra inclure une analyse des points d’attraction majeurs (sites, circuits, produits et expérience touristique), de l’offre en loisirs et en hébergement. 
une identification et une priorisation des marchés émetteurs à cibler par la destination. 
une analyse swot de la destination Madagascar par rapport aux composantes de son offre touristique et par rapport à chaque marché ciblé ou à cibler. Un master swot sera établi à l’issu de cette démarche. 
une analyse de la demande incluant la qualification des touristes, la perception de la destination par les visiteurs (motivation profonde) et les non visiteurs, les centres d’intérêt et les attentes des touristes. Elle devra s’orienter principalement vers la demande des marchés ciblés ou à cibler. Le Consultant doit procéder à une étude approfondie des marchés définis comme prioritaires. 
une analyse de la concurrence de la destination par rapport aux îles voisines et aux marchés de proximité. Le consultant devra identifier les concurrents directs (4 au moins) et indirects (4 pays au moins) ; analyser les forces et faiblesses de chacun ; identifier leurs positionnements/ les couples produits‐marchés qu’ils proposent ainsi que leurs stratégies/budgets marketing. Les concurrents étudiés doivent proposer les mêmes thématiques, produits, prix de séjour que Madagascar et cibler les mêmes catégories de touristes. A l’issu de ce diagnostic, le consultant devra identifier :  le ou les atouts comparatifs de la destination Madagascar par rapport aux marchés à cibler et par rapport à la concurrence.  le positionnement stratégique de la destination.  les couples marchés à cibler/positionnement/gamme de touristes à cibler/produits et circuits à développer. Régions Atsimo Andrefana et Diana 3 Les mêmes démarches sont à réaliser pour les régions Atsimo Andrefana et Diana. Phase 2 (20 jours) : Elaboration de la stratégie et du plan marketing Madagascar Le consultant intègrera dans son analyse une évaluation de l’approche existante en marketing et communication adoptée par le Ministère du Tourisme, l’ONTM, les ORT ainsi que les autres acteurs du tourisme qui communiquent sur la destination. Sur la base des résultats de cette analyse et selon le positionnement validé, le Consultant élaborera la stratégie et le plan marketing afférents à la destination, à travers :  la formulation d’un cadre logique clair, 
la définition des actions commerciales et marketing à mettre en œuvre, les indicateurs y afférents, un calendrier ainsi qu’un budget. Ce plan marketing est à décliner en deux scénarios : hypothèse forte et hypothèse faible. Les actions commerciales et marketing préconisées doivent inclure entre autres : o les outils de communication à mettre en place (site web, portail,…) o les supports de communication à développer (pays, par circuit,…) o les types d’intervention (salons,…) Régions Atsimo Andrefana et Diana Cette démarche est à réaliser pour les deux régions concernées. Phase 3 (20 jours) : Définition d’une marque touristique Madagascar Le consultant devra traduire le positionnement de Madagascar en stratégie de marque. Le consultant devra :  définir les différents éléments de la marque (valeurs,etc…).  proposer l’identité visuelle de la marque (logo ou slogan éventuel), les mots et les messages à utiliser, et fournir une indication précise des types d’images à intégrer dans les supports de communication.  formuler un plan d’actions détaillé pour la mise en œuvre de la stratégie de marque. Régions Atsimo Andrefana et Diana Le consultant développera une sous‐marque touristique pour chaque région et proposera ses éléments constitutifs ainsi que ses identités visuelles/mots/messages‐clés/types d’images. Ces sous‐
marques doivent être cohérentes avec la marque touristique de Madagascar. Les éléments fournis par le consultant serviront de lignes directrices pour les agences de communication qui seront chargés de la conception des supports. Phase 4 (15 jours) : Appui à la conception des supports de communication prioritaires 4 Le Consultant devra :  élaborer le « storyboard » d’un film promotionnel pour Madagascar  établir les « brief » du site web de l’ONTM et des sites web des ORT Tuléar (région Atsimo Andrefana) et Diégo (région Diana) Phase 5 (5 jours) : Transfert de compétences Le Consultant formera les acteurs du tourisme sur la stratégie de marketing touristique et sur la marque touristique (définition, enjeux, conditions de succès, rôles de chaque acteur dans la mise en œuvre de la stratégie, modes d’utilisation, recours à des études de cas pays). Seront concernés par la formation :  le Ministère du Tourisme  l’ONTM et les acteurs du tourisme (tours opérateurs, hôteliers,…)  les ORT 4. Résultats attendus et livrables Les principaux résultats attendus du consultant sont les suivants : Madagascar 
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le ou les positionnements pour la destination Madagascar, les marchés prioritaires à cibler (pays, thématiques, niches, segmentation), les couples marchés à cibler/positionnement /gamme de touristes à cibler/produits et circuits à développer, les plans d’action marketing de la destination (actions marketing et commerciales, calendrier, budget) déclinés en deux scénarios (hypothèse forte et faible), la marque touristique de Madagascar et ses éléments constitutifs, son identité visuelle et verbale (logo, slogan, charte graphique, messages à utiliser par type de marchés/cibles, typologies de photos à utiliser par type de marchés/cibles, …), le « storyboard » du film promotionnel sur Madagascar les « briefs » des sites web de l’ONTM et des deux ORT Régions Atsimo Andrefana et Diana Les mêmes types de résultats sont attendus pour les régions Atsimo Andrefana et Tuléar (à l’exception du storyboard du film promotionnel). Le Consultant aura à fournir les livrables ci‐après :  le rapport complet sur les résultats du diagnostic et sur la proposition d’un/des positionnements,  le rapport sur la stratégie et les plans marketing,  le rapport sur la marque touristique et la stratégie y afférente,  le rapport contenant le storyboard du film et les brief des sites web. Il doit fournir trois rapports séparés pour chaque livrable : un rapport pour Madagascar, un rapport pour Tuléar (région Atsimo Andrefana) et un rapport pour Diégo (région Diana). 5 Chaque document sera rédigé en français et livré en version provisoire puis en version finale après consultations/validation par les parties prenantes et le Client (le Projet PIC). 5. Ressources documentaires Le Client mettre à la disposition du Consultant les différents rapports d’études existants incluant entre autres :  « Enquête visiteurs», 2012  « Plan directeur du tourisme », 2004  « Etude du potentiel hôtelier dans les régions de Diana et Atsimo Andrefana », 2014  « Etude sur le positionnement et stratégie marketing des destinations Nosy Be et Fort‐
Dauphin », 2012 6. Durée et organisation de la mission Durée de la mission La durée de la mission est estimée à 100 jours effectifs étalés sur sept (7) mois. Elle est prévue démarrer en Septembre 2015. Le Consultant sera amené à effectuer des déplacements à Antananarivo, Tuléar (et alentours) et Diégo (et alentours). Le Consultant devra prévoir de contacter, mener des interviews par téléphone et/ou rencontrer les parties n’ayant pas de représentation à Madagascar. Cependant, aucun voyage hors du pays du Consultant ou celui du Client n’est prévu. Parties à consulter durant la mission  les institutions du tourisme au niveau national et local : Ministère du Tourisme, l’Office National du Tourisme, les Offices Régionaux du Tourisme ainsi que les groupements touristiques,  les opérateurs touristiques nationaux et régionaux : tour opérateurs, hôtels et groupes hôteliers, EVPT,  les compagnies aériennes Le Client fournira une assistance dans l’organisation des rendez‐vous, des réunions et des déplacements régionaux. Langue de travail La langue de travail principale sera le Français. Consultation/validation par les parties prenantes Pour assurer l’appropriation et l’implication des diverses parties prenantes, le Consultant aura à réaliser et animer des ateliers/séances de présentation, de discussion ou restitution avec les principaux acteurs (ONTM, ORT, Ministère du Tourisme, …). 7. Profil du Consultant 6 Le Consultant devra être une firme réputée et spécialisée dans le marketing et dans le branding touristique, disposant d’au moins 10 ans d’expérience internationale dans ce domaine et ayant réalisé des prestations similaires. Il devra disposer d’une équipe composée au moins de :  un chef de mission, de niveau Bac+5 minimum dans un domaine pertinent avec la mission, disposant d’au moins 10 années d’expérience internationale dans le domaine du marketing touristique, et connaissant si possible Madagascar.  un spécialiste senior en branding touristique, de niveau Bac+5 minimum, disposant d’au moins 7 années d’expérience professionnelle internationale dans le branding. Une expérience dans la relance post‐crise d’une destination touristique serait un atout. 7