communiqué de presse - Les normes canadiennes de la publicité

Une étude de NCP révèle que les Canadiens sont plus exigeants
face à la vérité en publicité
(Toronto, le 3 décembre 2013) – Les Canadiens comprennent et acceptent le rôle que joue la publicité
dans leur vie, et la plupart ont une impression favorable à l’endroit de la publicité. Mais la vérité en
publicité est primordiale pour eux – et ils modifieront leur comportement d’achat s’ils jugent une
publicité inacceptable. Voilà quelques-uns des résultats de la dernière étude réalisée auprès des
consommateurs par Les normes canadiennes de la publicité (NCP).
Plus de 1500 Canadiens ont participé à un sondage en ligne conçu par The Gandalf Group dans le but
d’évaluer les impressions et les perceptions qu’ont les Canadiens de la publicité qu’ils voient, qu’ils
entendent et qu’ils lisent tous les jours.
« Lorsqu’il s’agit de publicité, les Canadiens sont clairs : la vérité est primordiale! », déclare
Mme Linda J. Nagel, présidente et chef de la direction des Normes canadiennes de la publicité. « La
publicité qui ne répond pas aux attentes des consommateurs peut avoir un impact direct sur les
résultats nets d’un annonceur. Les Canadiens votent avec leur portefeuille et s’ils jugent une publicité
inacceptable, ils iront acheter ailleurs, tout comme ils l’ont fait dans le passé. »
Principales constations face aux attitudes des Canadiens à l’endroit de la publicité
 79 % des Canadiens comprennent et acceptent le rôle que joue la publicité en finançant le
contenu qu’ils apprécient.
 La majorité des Canadiens affirment que la publicité les aide dans leurs décisions de
consommation.
 Lorsqu’on leur demande de fournir des exemples de publicités qui les dérangent ou qu’ils jugent
offensantes, 41 % citent des publicités trompeuses ou fausses, suivis de loin par 12 % qui citent
des préoccupations liées à du contenu sexuel, et 11 % à des représentations stéréotypées.
 Lorsqu’on leur demande de choisir, la plupart des répondants affirment qu’ils sont davantage
préoccupés par la publicité qu’ils jugent trompeuses (85 %) que personnellement
offensantes (15 %).
 92 % des répondants affirment qu’ils cesseraient vraisemblablement d’acheter un produit ou un
service si l’entreprise qui l’offre fait paraître une publicité qu’ils jugent inacceptable parce
qu’elle n’est pas vraie ni exacte et qu’ils la jugent offensante. Dans les faits, 61 % d’entre eux
affirment qu’ils ont déjà cessé d’acheter un produit ou un service d’une entreprise parce qu’ils
jugeaient les publicités de celle-ci inacceptables.
Essentiellement, les Canadiens veulent que la publicité les informe. Ils semblent comprendre que la
publicité existe pour persuader les consommateurs, et ils se sentent à l’aise avec cette idée; cependant
les Canadiens veulent qu’elle le fasse de manière honnête.

En fait, 85 % des répondants ont jugé ce qui suit comme inacceptable en publicité : faire la promotion de
produits ou de services « gratuits » alors que ceux-ci sont en réalité assujettis à des frais; ne pas inclure
tous les frais dans le prix annoncé; utiliser des logiciels qui modifient l’image afin de présenter les
résultats qui peuvent être obtenus en utilisant le produit, et représenter de manière inexacte ce qu’est
le produit ou ce qu’il peut faire.
Les valeurs canadiennes et la publicité
Les résultats du sondage démontrent l’influence de la publicité dans le façonnement des valeurs de la
société : 47 % croient que la publicité façonne les valeurs sociétales tandis que 41 % sont d’avis que la
publicité reflète les valeurs de la société.
« L’idée que se font les Canadiens de la publicité reflète notre société qui est en pleine évolution ainsi
que la façon dont les Canadiens accueillent et acceptent la diversité », d’ajouter M. David Herle, associé
principal, The Gandalf Group. « Une vaste majorité de Canadiens acceptent les publicités qui montrent
des couples ou des familles homosexuels. Il s’agit là d’un important changement par rapport à il y a
quelques années, qui démontre l’inclusivité de notre société. »
Les Canadiens jugent massivement ce qui suit comme inacceptable en publicité : les thèmes de violence,
d’âgisme, de sexisme et de racisme; les représentations dégradantes de personnes handicapées; le
mauvais traitement fait aux animaux; le manque de respect envers l’environnement et des
représentations d’intimidation. « L’étude montre un Canada compassionnel. Les Canadiens
désapprouvent nettement la publicité qui dégrade ou qui dénigre les autres, notamment ceux qui sont
vulnérables », de conclure Mme Nagel.
En conclusion, on observe sans surprise qu’il existe un écart entre les sexes face à ce qui est jugé
acceptable en publicité et ce qui ne l’est pas. Les hommes sont beaucoup plus à l’aise que les femmes
face à la nudité – hommes ou femmes nus –, aux thèmes à caractère sexuel et aux représentations non
réalistes du corps.
Les normes canadiennes de la publicité (NCP)
Créé en 1957, NCP est l’organisme d’autoréglementation national et indépendant de l’industrie de la
publicité, dont la mission est de favoriser et de maintenir la confiance du public dans la publicité.
Figurent parmi ses membres des annonceurs, des agences de publicité, des médias et des fournisseurs
de l’industrie de premier plan, qui se sont tous engagés à appuyer une autoréglementation efficace et
responsable de la publicité. Organisme sans but lucratif, NCP administre le Code canadien des normes de
la publicité – principal outil d’autoréglementation de la publicité au Canada – de même qu’un
mécanisme national de traitement des plaintes des consommateurs à l’encontre de la publicité.
The Gandalf Group
The Gandalf Group réalise des recherches sur l’opinion publique et offre des services-conseils dans les
domaines des communications stratégiques et de la gestion d’enjeux. L’entreprise allie des compétences
en recherche statistique avancée, en droit, en stratégie de la marque et en stratégies
communicationnelles.

Au sujet de l’étude
En 2013, NCP a commandé à The Gandalf Group une étude destinée à mesurer les opinions qu’ont les
Canadiens de la publicité. En octobre 2013, un sondage représentatif aléatoire a été réalisé auprès de
1534 adultes canadiens, qui portait essentiellement sur la compréhension des attitudes des Canadiens
face à la publicité.
Le sondage de NCP : Points de vue des consommateurs sur la publicité – 2013 peut être téléchargé à :
www.normespub.com/recherche2013
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Pour plus d’information, veuillez communiquer avec :
Carolyn Carson
Hill & Knowlton Canada
Tél. : [phone]
Adresse électronique : [e-mail]