Lexique de petits mots de Pub - BTS Edition

Lexique de petits mots de Pub
Sources :
"Les Outils du Médiaplanning" - Guide des Médias Startégies
"Les mots de l'audience" - Le Médiagraphe - CESP
"Les études d'audience mot à mot" - Petit lexique du vocabulaire des études médias - AEPM
Petit Lexique des termes de presse - CFPJ
Terminologie pour la mesure d'audience d'Internet – CESP
http://www.publiprint.fr/
AB + : Catégories les plus aisées de la population. Le sur-échantillon AB+ de l'enquête AEPM comprend les
individus appartenant à des fo yers dont le che f est cadre, profession libérale, profession intermédiaire,
chef d'entreprise de 10 salariés ou plus.
Access Prime Time (télévision) : Tranche horaire qui précède le Prime Time, entre 18h et 20h30.
Accroche : Annonce à la une d’un article qui ne peut y figurer mais sur lequel on désire attirer l’attention. :
Extrait du texte mis en évidence dans le corps de l’article. Variante de chapeau, en gros caractères,
généralement suivant le titre.
Actif : La population des actifs comprend les personnes exerçant une activite professionnelle, y compris les
chômeurs ayant déjà travaille. Dans les enquêtes d'audience, les chômeurs sont classés dans leur
ancienne profession. Depuis 1990, 1'INSEE inclut clans la population des acti fs les militaires du contingent.
Ad request : Lors d'une requête de page éditoriale, appel de chacun des objets publicitaires destinés à cette
page.
AEPM (www.aepm.fr ) : Audience Etudes sur la Presse Magazine. Dénombrer et qualifier les lecteurs de la
presse magazine en France : en termes socio-démographiques , en fonction de leur mode de vie, et de
l'équipement de leur fo yer.
APPM
Association pour la Promotion de la Presse Magazine.
Affimétrie : Le s ystème de mesure Af fimétrie a été mis en place par les sociétés Avenir, Dauphin et
Giraudy, regroupées au sein d'un GIE en 1992. Le but de l'étude est de mesurer l'audience des réseaux
d'a f fichage.
Affinité : Rapport exprimé en % de l'audience dans la cible à 1'audience totale d'un support. Rend compte
de la proximité du support à la cible recherchée.
Age (classe d') : Variable quantitative continue, et quota pratiquement “incontournable”. Les tranches d'age
les plus couramment utilisées (sur la population des 15 ans et plus) sont 15-24 ans / 25-34 ans / 35-49 ans /
5064 ans / 65 ans et plus.
Agglomération : L’INSEE définit une agglomération (ou unité urbaine) comme une ou plusieurs communes
sur le territoire desquelles se trouve un ensemble d'habitations qui présentent entre elles une continuité
(distance entre 2 constructions in férieure à 200 mètres), qui comportent au moins 2 000 habitants, et qui
regroupent plus de la moitié de la population de chacune de ces communes.
La plus grande agglomération en France est l'agglomération de Paris qui compte au dernier recensement 9,3
millions d'habitants, et regroupe 379 communes.
Agrégat : Regroupement de modalités ou d'entités élémentaires afin de constituer des ensembles plus
vastes. Le recours aux agrégats peut être dicté par des considérations liées à la taille de 1'échantillon
(ef fectifs insuf fisants), ou à des fins d'analyse (constitution d'ensembles homogènes).
Exemple, en radio : agrégats selon le format (programmes généralistes / thématiques nationaux / autres
programmes / Radio France), ou selon le statut (service public / commerciales privées / associatives).
Aléatoire : Qui est dû au hasard. Un échantillon est aléatoire lorsque les individus qui le composent sont
sélectionnés par tirage au sort, et ont donc théoriquement la même probabilité d'appartenir à l'échantillon.
Angle : Manière d’aborder un sujet sur une partie seulement de sa signification. Ex. Traiter le sujet “ les
accidents de la route ” sous l’angle économique.
Attaque : Première phrase ou premier paragraphe d’un article. S ynony me de catch phrase.

Audience Régulière : Presse Nombre de personnes déclarant lire, feuilleter ou consulter un quotidien tous
les jours ou presque, un hebdomadaire toutes les semaines ou presque, un quotidien du 7ème jour toutes
les semaines, un bimensuel tous les 15 jours...
Audience utile : Fraction de l'audience d'un support qui appartient à la cible (c f Affimétrie)
Auto administré : Questionnaire qui est rempli par la personne interviewée elle-même, et non par
l'enquêteur. Utilisé notamment dans la technique de recueil par “ carnets d'écoute ”.
Bandeau : Zone de la une d’un journal située au dessus de la manchette. Par extension, titre d’appel à la
une, placé au dessus du titre du journal.
Bas de casse : Lettre minuscule
Base de sondage : Liste des individus ou des unités statistiques qui compose la population étudiée, et au
sein de laquelle est réalisé le tirage de 1'echantillon de l'enquête (annuaire des abonnés au téléphone, liste
d'entreprises, listes électorales, recensement de la population, etc.).
Bequet ou Becquet : Petit morceau de papier collé ou agrafé à la hauteur d’un passage que l’on veut
compléter.
Béta : Coef ficient de mémorisation lors d'un contact, élaboré par Armand Morgensztern. Vise à permettre la
comparaison inter-médias.
Biais : Ensemble des écarts entre la mesure réalisée et la “ mesure idéale ”. Les causes de biais sont
multiples : classiquement, on distingue celles qui sont purement statistiques (et relevant de la méthode
d'échantillonnage) et celles qui sont le fait de l'observation (protocole de passation). Les procédures de
redressement qui sont appliquées lors du traitement des données visent à réduire le biais statistique.
Bidonner : Terme argotique signifiant inventer les éléments d’une information.
Bonnes feuilles : Premiers tirages définiti fs sortis des presses, a vant rognage et brochage. Dans l’édition
on désigne ainsi la prépublication d’extraits d’un ouvrage, a vant sa sortie en librairie.
Bouillon : Ensemble des exemplaires invendus, qui font boire un bouillon au propriétaire du journal.
Briefing : Réunion pendant laquelle les enquêteurs reçoivent les informations, les instructions et les
consignes relatives à l’enquête qu'ils vont réaliser sur le terrain. Le briefing est une procédure essentielle,
dont la qualité conditionne largement celle de la mesure d'audience.
Budget-temps : Etude (famille d'études) visant à reconstituer, aussi précisément que possible, l'emploi du
temps des interviewés, par un questionnement sur la journée de la veille. Dans une optique d'études
médias, l'étude Budget-Temps vise à décrire le comportement des individus par rapport aux dif férents
médias (a vec la limite d'une période d'observation réduite à une journée).
BVP : Bureau de Vérification de la Publicité Organisme réunissant annonceurs, agences et supports, chargé
de contrôler le respect de la législation et de la déontologie publicitaire, d'examiner les plaintes des
consommateurs , de conseillers les publicitaires et, éventuellement, de faire supprimer une publicité
mensongère.
CAPI : Abréviation de “ Computer Assisted Personal Interviewing ”. Procédure d'enquête en face a face, au
moyen d'un ordinateur portable. L'enquêteur fait apparaître et lit les questions sur l'écran du portable, et
saisit directement les réponses sur le clavier.
Carnet d'écoute : Questionnaire auto-administré notamment utilisé dans les enquêtes d'audience par panel
sur la radio. Les panélistes y notent chaque jour leur écoute. Le plus souvent, les carnets sont retournés
par voie postale ; (la procédure, plus coûteuse, qui consiste à les collecter par enquêteurs, permet d'obtenir
un taux de retour plus élevé).
Cartouche : Petit cadre, de forme variable, parfois orné, dans lequel est inscrit une devise, une phrase
vedette ou tout autre élément que l’on désire mettre en valeur.
CATI : Abréviation de “ Computer Assisted Telephone Interviewing ”. Procédure d'enquête téléphonique,
utilisant un ordinateur. L'enquêteur fait apparaître et lit les questions sur l’écran de l'ordinateur et saisit les
réponses directement sur le clavier. Cette technique permet notamment une grande souplesse dans la
gestion des “ questions- filtres ”.
Centrale d'achat d'espace : Société qui achète aux supports, pour le compte d'annonceurs, de l'espace
publicitaire en fonction des préconisations média e f fec tuées par l'agence.

C E S P : Centre d'Etude des supports de Publicité (www.cesp.org ). C'est l'association interprofessionnelle
qui regroupe l'ensemble des acteurs du marché publicitaire concernés par l'étude de l'audience des médias :
annonceurs, agences et conseils médias, centrales d'achat d'espace, médias et régies publicitaires.
Chapeau ou Chapo : Début d’un article sur une grande justi fication et donnant l’impression de couvrir le
texte comme une coif fure à large bord. Court texte rédactionnel coif fant ou précédant le corps d’un article
et le résumant.
Chasse : Encombrement en largeur d’un caractère donné.
Chef de ménage : Au sein d'un fo yer, personne qui se déclare comme tel, ou est considérée comme tel
selon I'INSEE. La “ catégorie socio-professionnelle du chef de ménage ” (PCSC) est souvent retenue
comme quota dans la procédure de l’échantillonnage par quota. On emploie comme terme équivalent : che f
de famille, personne de ré férence ou chef de foyer.
Chemin de fer : Plan d’ensemble d’une publication indiquant page par page l’emplacement et
l’encombrement des articles et des publicités.
Cheminée : Intervalles de mots malencontreusement en regard sur plusieurs lignes successives, donnant à
l’œil l’impression d’un long couloir blanc à travers la page.
Chinois : Ligne de texte sans signification et qui doit être rejetée, due à une erreur de composition.
Cible : Sous-ensemble d’une population (exemple les femmes âgées de 25 à 34 ans. En média planning,
sous-population que l’on souhaite toucher par une campagne publicitaire. Elle peut être décrite par des
caractéristiques diverses (socio-démographiques, de comportement, d'équipement, etc.).
Circulation (taux de) (presse) : Rapport entre l'audience d'un numéro d'un titre et sa diffusion, le taux de
circulation rend compte du nombre mo yen de lecteurs par exemplaire di f fusé.
Classe : Affichage Les réseaux sont répartis en cinq classes génériques : grand format, assimilés grand
format (appelés également "homothétiques"), mobilier urbain, transport et divers.
Communes rurales : Communes de moins de 2 000 habitants n'appartenant pas a une agglomération.
Coïncidentale (enquête) : Enquête de contrôle destinée à vérifier le bon fonctionnement d'un panel. Sur le
panel Médiamat : les “ coïncidentales ” sont réalisées par appels téléphoniques de foyers panélisés, a fin de
vérifier la concordance, à l'instant de 1'appel, entre l'identité des personnes déclarées présentes dans la
pièce où le téléviseur est allumé, et 1'identité de celles e f f ectivement déclarées sur l'audimètre.
Contact : Concept clé du média-planning, le contact exprime la rencontre d'un support porteur d'un
message, et d’une personne ; en radio, on parle d'occasion d'entendre (ODE), en télévision d'occasion de
voir (ODV).
Corps : Dimension en hauteur d’un caractère d’imprimerie.
Corrélation : En statistique, mesure de la dépendance entre deux séries quantitati ves. II existe plusieurs
méthodes pour exprimer la liaison entre deux phénomènes : droite de régression, indices et coef ficients de
corrélation simple, linéaire, partiel, multiple, etc.
Couponing : En français, couponnage - publicité assortie d'un coupon-réponse ou d'un bon à découper à
renvo yer à l'annonceur, qui permet à celui-ci de se constituer éventuellement un fichier de clients
potentiels.
Coût / GRP : Coût de l'insertion publicitaire ou d'un spot divisé par le nombre de GRP (ou pénétration du
titre) sur une cible.
Couverture : Nombre (ou pourcentage) de personnes touchées au moins une fois par un support au cours
d'une période donnée. En média planning : indicateur de performance des plans médias. Nombre (ou
pourcentage) des personnes de la “ cible ” exposées à la campagne.
C S A : Conseil supérieur de l'audiovisuel (www.csa.fr)
CSP+ : Regroupement des 3 catégories socio-professionnelles de 1'INSEE : artisans-commercants, che fs
d'entreprises-cadres-professions intellectuelles supérieures, professions intermédiaires. La force de
l'habitude maintient cette appellation, alors que le sigle “ CSP ” a été remplacé, dans la nomenclature de
I'INSEE, par “ PCS ” (pour “ Pro fessions et Catégories Socio-professionnelles ”).
Coût pour 1000 : Coût de l'insertion publicitaire pour 1000 contacts (généralement dénombrés dans

1'audience utile). En presse, on exprime également le coût par rapport à la dif fusion (coût pour 1000
exemplaires dif fusés).
Coût pour mille pages avec publicité vues (CPMPAP) : Coût d'achat de l'espace publicitaire sur un site,
ramené à une base de 1000 pages vues avec publicité. Cet indicateur permet d'évaluer et de comparer les
tarifs publicitaires des di f férents sites en fonction du nombre de pages vues avec publicité. C'est à ce jour
l'indicateur de ré férence pour la commercialisation de l'espace publicitaire.
Cumul : Agrégation de vagues d'enquête réalisées à des moments dif férents.
Cumul glissant : Série chronologique dont chaque point est un cumul ; on passe d'un point au suivant en
supprimant les données de la vague la plus ancienne et en ajoutant celles de la vague la plus récente.
Date de dernière lecture (DDL) (presse)
Question visant à déterminer quand, pour la dernière fois, un titre a été lu (" lu, parcouru ou consulté "), les
modalités de réponse sont les suivantes :
• pour les quotidiens (étude PQRN) - hier - avant-hier –il y a 3 à 4 jours - il y a moins de 8 jours - il y a 8 à
15 jours - il y a plus de 15 jours
• pour les hebdomadaires (étude AEPM) - hier (oui/non) si pas hier - avant-hier –il y a 3 à 4 jours - moins de
8 jours - il y a 8 a 15 jours - il y a 15 a 30 jours - il y a plus d'un mois
• pour les mensuels (étude AEPM) - hier (oui/non) si pas hier - il y a moins de 8 jours –il y a 8 à 15 jours - il
y a 15 à 30jours –il y a 1 à 3 mois – il y a 3 à 6 mois - il y a plus de 6 mois La " Lecture dernière période "
(LDP) est calculée par sommation des réponses qui se portent sur les modalités de la DDL qui
correspondent à la dernière période.
Day parts (radio, et surtout télévision) : Tranches horaires classiquement utilisées pour analyser
l'audience : day time, access prime time, prime time, night time.
Day time : Tranche horaire couvrant la matinée, la mi-journée et l'après-midi (jusqu'à 18 h, début de
1'access prime time).
Décile : Valeur divisant une population en dix groupes d'ef fectifs égaux.
Déduplication : Opération qui consiste à ne compter qu'une fois un individu exposé à plusieurs supports.
La couverture d'un plan média est toujours dédupliquée.
Demi-teinte : Image of frant des dégradés de gris, comme dans un lavis ou une photographie, par
opposition au trait. Les demi-teintes nécessitent l'opération de tramage.
Dépouillement : Ensemble des opérations de traitement (tris, classements, calculs) des données
recueillies dans une enquête, e f fectuées pour établir et présenter les résultats.
Designer : Concepteur de l'image d'un journal tenant compte de son contenu rédactionnel.
Dessin bipmap : Dessin d'une image par juxtaposition de points. Ce système est bien adapté aux
imprimantes à haute résolution.
Diffusion Contrôle (www.diffusion-controle.com ) : Association pour le contrôle de la dif fusion des
médias.
Diffusion Payée (Presse) : Nombre total d'exemplaires v endus en kiosque et par abonnement (dont le prix
de vente est supérieur on égal à 50% du prix facial).
Diffusion Payée France (Presse) : Di f fusion totale payée sur le territoire français. Principale notion utilisée
en médiaplanning.
Diffusion Totale Payée (Presse) : Total des abonnements, de la vente au numéro et de la dif fusion sur
exemplaires antérieurs.
Diffusion Totale au N° : Total de la dif fusion totale pay ée, de la dif fusion à prix réduit et de la dif fusion
non payée, en France et à l'étranger.
Drapeau : Composition en drapeau : en lignes inégales et sans coupures de mots, alignées à gauche ou à
droite de la justi fication.
Duplication : Nombre (ou pourcentage) de personnes communes à l'audience de deux supports. La
duplication peut être calculée à di f férents niveaux (dernière période, habitudes régulières, ...).
Durée d'écoute par auditeur (DEA) (radio) : Indicateur qui donne la moyenne du temps passé par
auditeur à l'écoute dune station, d'une émission ou du media radio sur une tranche horaire ou sur l'ensemble

de la journée. La DEA est le rapport de la somme de toutes les minutes consacrées à l'écoute, sur le
nombre d'auditeurs.
Durée d'écoute par foyer (télévision) : Indicateur qui donne la durée moyenne de fonctionnement du
(des) récepteur(s) de télévision, par foyer.
Durée d'écoute par individu (DEI) (radio, télévision) : Indicateur qui donne la mo yenne du temps passé
à l'ecoute de la radio (ou d'une station) ou de la télévision (ou d'une chaîne) par l'ensemble des individus qui
constitue la population de l'enquête. La DEI peut titre calculée pour une émission, pour une tranche horaire
ou pour l'ensemble de la journée. C'est le rapport de la Somme de toutes les minutes consacrées à l'écoute,
sur l'e f fectif de la population de l'enquête.
Durée d'écoute par téléspectateur (télévision) : Indicateur qui donne la moyenne du temps passé par
spectateur à regarder une émission, une chaîne, le media télévision, sur une tranche horaire ou sur
l'ensemble de la journée. C'est le rapport de la somme de toutes les minutes consacrées à l'écoute par le
nombre de spectateurs concernés.
Echantillon : Fraction dune population auprès de laquelle est réalisée une enquête par sondage.
Echantillon aléatoire : Sélection d'un échantillon par tirage “ aléatoire ” : chaque unité de la population a, à
priori, la même probabilité d'appartenir à l’échantillon.
Echantillonnage : Ensemble des opérations réalisées pour la détermination d'un échantillon, à partir d'une
population de référence.
Echelle : Indicateur d'évaluation des supports dans le cadre d'un plan media (c f “ Hiérarchisation ”).
Economie d'échelle : Classement des supports en fonction de leur coût au mille.
Ecran publicitaire (Audiovisuel) : Intervalle de temps pendant lequel sont dif fusés les spots en
télévision, radio ou cinéma.
Embargo : Délai imposé à la publication d’une information ou d’un texte donnés à l’avance. Il comporte une
heure limite après laquelle la publication est autorisée.
Emplacement de rigueur : Horaire (ou page) souhaité(e) par l'annonceur à un moment ou à une place bien
déterminée . Entraîne généralement une majoration de tarif.
Emprise (taux d'Affichage) : Remplace le terme d'audience pour distinguer l'audience d'un réseau de celle
de la population habitant les communes où sont implantés les panneaux. Chaque habitant ne “voit” pas
nécessairement les panneaux de sa commune.
Encart (Presse) : Publicité insérée dans un magazine. Le prix payé par l'annonceur est un droit d'asile,
souvent complété par des frais de brochage et des frais postaux si le titre a beaucoup d'abonnés.
Ensemble (Affichage) : Regroupement géographique de strates consolidant la population visée par une
campagne: les agglomérations de plus de 300 000 habitants et les localités de moins de 20 000 habitants
constituent des ensembles.
Entrefilet : Paragraphe ou suite de paragraphes placés entre deux filets.
Epreuve : Tirage d’une composition destiné à recevoir les corrections. Première épreu ve ou première :
épreu ve avant toute correction. Seconde épreuve ou seconde : nouveau tirage après une première
correction. Tierce épreuve ou tierce : épreuve destinée à la révision des corrections avant le bon à tirer.
Epreuve chargée : qui comporte beaucoup de corrections.
Escalier : Ef fet produit par des titres qui se côtoient avec un léger décalage d’une colonne à l’autre, comme
les marches montantes ou descendantes d’un escalier.
Etude qualitative : Etude qui recueille des informations non chi f frables. Elle est généralement réalisée
auprès de faibles échantillons (interviews de groupes on d'individus) à l'aide de questions ouvertes ou
d'interviews non directives.
Etude quantitative : Etude qui donne des résultats chi f frés sur un phénomène. L'enquête par sondage est
la technique la plus répandue.
Evaluation : Calcul in formatique des performances médias de dif férents plans sur la cible, selon divers
critères : nombre de contacts, couverture, répétition moy enne, GRP, coûts pour 1 000, distribution des
contacts, mémorisation, etc.