Flacandji M. (2015), thèse, Du souvenir de l`expérience à

CENTRE DE RECHERCHE EN GESTION
DES ORGANISATIONS
EA 7317
CENTRE DE RECHERCHE EN MARKETING
DE BOURGOGNE
ECOLE DOCTORALE LISIT (ED 491)
Langages, Idées, Sociétés, Institutions, Territoires
Thèse pour l'obtention du Doctorat en Sciences de Gestion
Présentée et soutenue publiquement par
Michaël Flacandji
le 9 décembre 2015
Du souvenir de l'expérience à la relation à l'enseigne.
Une exploration théorique et méthodologique dans le
domaine du commerce de détail
Jury
CREGO
2 Boulevard Gabriel
BP26611
21066 DIJON Cedex (France)
http://crego.u-bourgogne.fr
Rapporteurs :
Madame Claire Roederer
Maître de Conférences, HDR
Université de Strasbourg
Monsieur Philippe Odou
Professeur à l’Université de Reims
Champagne-Ardenne
Suffragants :
Madame Véronique Des Garets
Professeur à l’Université François-Rabelais
de Tours
Monsieur Barry J. Babin
Professeur à Louisiana Tech University
Directeurs de
recherche : Monsieur Marc Filser
Professeur à l’Université de Bourgogne
Monsieur Jean-Luc Herrmann
Professeur à l’Université de Lorraine

UNIVERSITE DE BOURGOGNE
IAE Dijon, Cermab, CREGO EA 7317
THÈSE
Pour obtenir le grade de
Docteur de l’Université de Bourgogne
Discipline : Sciences de Gestion
par
Michaël Flacandji
le 9 décembre 2015
Du souvenir de l'expérience à la relation à l'enseigne.
Une exploration théorique et méthodologique dans le domaine
du commerce de détail
Directeurs de thèse
Professeur Marc Filser, Université de Bourgogne
Professeur Jean-Luc Herrmann, Université de Lorraine
Jury
Madame Claire Roederer, Maître de Conférences HDR, Université de Strasbourg (Rapporteur)
Professeur Philippe Odou, Université de Reims Champagne-Ardenne (Rapporteur)
Professeur Véronique Des Garets, Université François-Rabelais de Tours (Suffragant)
Professeur Barry J. Babin, Louisiana Tech University, USA (Suffragant)
©

L’université n’entend donner aucune
approbation ni improbation aux opinions
émises dans les thèses : ces opinions
doivent être considérées comme propres à
leurs auteurs.
Le chant de la véritable signification - Texte anonyme
Aucune forme, aucune ombre.
Le corps tout entier transparent et vide.
Oubliez (ce) qui vous entoure, soyez naturel.
Pareil au carillon de pierre suspendu à la Montagne de l'Ouest.
Rugissements des tigres, cris stridents des singes.
Source pure, eau calme.
Fleuve turbulent, océan houleux.
C'est avec tout votre être que vous enrichissez votre vie.

. : Remerciements : .
5
R EMERCIEMENTS
La page des remerciements. Avant même d’entamer ce travail doctoral je rêvais déjà de rédiger
ces quelques lignes. Je voyais les choses en grand tel un footballeur réalisant un salto pour
célébrer son but. Quatre années ont passé. J’ai les mains moites, je tremble et mon cœur bat la
chamade. L’émotion, probablement. Je ne sais plus par où commencer. Remercier serait-il plus
difficile que de réaliser une analyse multi-groupes ?
Chacun a sa vision du Doctorat. Pour moi, il n’est ni plus ni moins qu’un voyage en train, avec
évidemment tous les déboires qu’il est d’usage d’imputer à la SNCF. Pendant longtemps, j’ai
cru que j’étais un simple passager du train avant de me rendre compte que j’en étais le
conducteur. Toutefois, je n’étais pas seul, j’avais la chance d’avoir ce qui se fait de mieux en
matière de direction de thèse. Et je le pense sincèrement.
Je tiens tout d’abord à adresser ma profonde reconnaissance à l'un des deux Chefs de Bord du
train de ma thèse, l’Extraordinaire Professeur Marc Filser comme certains l’appellent. Vous
avez su trouver les mots pour me convaincre de m’essayer à la recherche. A l'issue d'un cours
de comportement du consommateur, alors que j'étais en Master 2 Marketing, vous avez
prononcé une phrase qui m’a longtemps hanté : « je suis presque prêt à prendre le pari que
d'ici cinq à dix ans, on vous retrouve à l'Université pour faire une thèse
1
». Vous ne pensiez
pas si bien dire. Deux ans après, je m'inscrivais en Master Recherche. Les mots me manquent
pour vous témoigner toute ma reconnaissance et mon admiration.
A la fin de ma première année, un second Chef de Bord est venu renforcer l'équipe. Professeur
Jean-Luc Herrmann, veuillez recevoir toute ma gratitude d'avoir accepté d'être mon directeur
de thèse. Par votre confiance, vos compétences et votre implication, vous avez su m’aiguiller
toutes ces années durant et m'emmener à destination. Je n’oublie pas tous les ouvrages, au
1
Le sens général a été conservé, mais comme nous aurons l'occasion de le voir tout au long de ce travail, la
mémoire ne constitue pas une copie exacte de la réalité.