Myre_McCallum_Marc_2012_memoire

Université de Montréal
Pour boire il faut vendre : les publicités de bière au
Québec dans les années 1920 et 1950
Par
Marc Myre McCallum
Faculté des arts et des sciences
Mémoire présenté à la Faculté des études supérieures
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Maître ès arts (M.A.) en histoire
31 août 2012
© Marc Myre McCallum, 2012

Université de Montréal
Faculté des études supérieures
Ce mémoire intitulé :
Pour boire il faut vendre : les publicités de bière au
Québec dans les années 1920 et 1950
Présenté par
Marc Myre McCallum
a été évalué par un jury composé des personnes suivantes :
Olivier Hubert, president-rapporteur
Denyse Baillargeon, directrice de recherche
Robert Jarett Rudy, member du jury

i
RÉSUMÉ
journaux et magazines -
guerre marquées par la prospérité économique et le développement de la consommation
représentations de la bière et les stratégies utilisées par les publicitaires pour la mettre en
valeur afin de la rendre plus légitime dans la société.
En plus de dégager les différents discours utilisés par les publicitaires pour mieux
vendre ce produit, nous montrons que les thèmes et stratégies retenus sont directement
influencés par les valeurs, les idées, les normes et le contexte législatif de la société
laquelle le genre, mais plus particulièrement le discours dominant sur la masculinité, a
fortement influencé la construction des campagnes publicitaires lors des deux périodes
masculin qui tend à résister 
Mots clés : publicité, bière, alcool, tavernes, brasseries, genre, masculinité, féminité

ii
ABSTRACT
This thesis is interested in beer advertising campaigns published in various
newspapers and magazines in the 1920s and 1950s in the province of Quebec, two post-
war periods marked by economic prosperity and the development of mass consumption.
This comparative study aims at emphasizing the evolution in beer representations and the
strategies used by advertising agents in order to make beer more legitimate in the eyes of
society.
In addition to examining the various discourses used by advertising agents to sell
their product, we show that the topics and strategies retained are directly influenced by
the values, ideas, and social norms and by the legislative context of the Québec society
for each decade. We also support the assumption that gender, but particularly the
dominant discourse of masculinity, strongly influenced the construction of the different
beer advertising campaigns during the 1920s and 1950s; the culture of alcohol, but
especially that of beer, is a male bastion which tends to resist the integration of women
and femininity.
Keywords : publicity, beer, alcohol, tavern, brewery, gender, masculinity, féminity