E-Marketing - Diuf

Andrea Ghirlanda Séminaire CRM
1
Séminaire
CRM
Semestre d’été 2004
prof A. Meier
E-Marketing
Chapitre 6: E-marketing Communication
Auteur : J. Strauss/R. Frost
Andrea Ghirlanda
E-mail: andrea.g[email protected]
Branche principale: informatique

Andrea Ghirlanda Séminaire CRM
2
INDEX
1. Introduction
2. Communication intégrée de marketing (IMC)
3. Hiérarchie du modèle à effet
4. Stratégie de communication marketing (MarCom)
4.1 Publicité en Internet
4.2 Méthode de publicité en Internet
4.2.1 Banners et buttons
4.2.2 Sponsorships
4.2.3 Interstitials
4.3 Activité de relation publique dans le Net
4.3.1 Content Sposorship
4.3.2 Community Building
4.3.3 Online Events
4.3.4 Online Customer Service
4.4 Ventes de promotion en Internet
4.5 Ventes personnelles parmi un moyen impersonnel
4.6 Marketing Direct
5. Le Net comme medium (de communication)
5.1 Le medium de communication n’est pas un instrument (de communication)
5.2 Electronic Media
5.3 Print Media
5.4 Direct mail
5.5 Media de consume
5.6 Mesurage de l’audience
5.7 Quel media acheter ?
5.8 Quel véhicule acheter (pour faire voyager la publicité) ?
6. Conclusions personnelles

Andrea Ghirlanda Séminaire CRM
3
E-Marketing Communication
1. Introduction
Dans ce chapitre 6 « E-Marketing Communication » du livre E-Marketing (J. Strauss/R. Frost,
Prentice Hall 2001) on trouve une présentation de la communication au niveau du marketing dans le
monde d’ Internet.
On prend le Net comme un outil de communication du marketing en envoyant des messages entre le
marketers et les personnes à les quelles on désire « arriver » (un certain « target » de personnes).
Comme on verra après on a différents possibilité de e-marketing, par exemple avec plusieurs type
de publicité (annonce publicitaire, e-mail etc.). La publicité dans le Web est utilisée pour créer
information, intéresse et attitude positive autour des produits.
Il est intéressant avant de continuer de définir qui est-ce qu’ils sont et qu’est-ce qu’il font les
marketers.
Définition de marketers : est la personne qui fait la gestion de la campagne marketing dans le Web par
conte d’une entreprise, avec les objectifs prioritaires de toucher l’attention des usagers, de promotionner les
produits offerts et éventuellement de les vendre. Il a un rôle stratégique mais aussi opérative dans le
développement des plans de marketing de l’entreprise. Ils doivent garantir la correspondance entre les
exigences du marché et les objectifs de l’entreprise avec des actions de promotion et de publicité, en plus il
est responsable des sponsorisations et des partnerships stratégiques dans le Web. Il doit analyser les
systèmes de vente on-line et éventuellement les améliorer.
Le Net est une des majors force des marketers pour la communication de marketing entre eux et les
usagers. On peut voir le Net de deux prospectives différents selon le « Marketing
Communication » (MarCom)» :
• chaque outils pour la communication de marketing est décrit en détail en respectant la plein
capacité de porter messages à travers le Net.
• le Net considéré comme un autre méthode de communication, de même façon que la
télévision , les magazines et tous les autres medias qui utilisent des espace promotionnel
pour augmenter le pouvoir d’achat des différents produits.
2. Communication intégrée de marketing (IMC)
IMC est un plan compréhensive de la communication qui incluse, la publicité, soldes promotionnel,
relations publique, marketing direct, vente personale et le reste de mix marketing qui pourvoient à
avoir un impact de communication maximal avec les stakeholders.
Définition de stakeholders : sont toutes les personnes et les groupes bien identifiables des quels l’entreprise
dépend pour sa maintenance ; actionnaires, dépendants, clients, fournisseur etc. En générale stakeholders
est chaque individu bien identifiable qui peut influencer ou être influencé par l’activité de
l’ « organisation » en terme de produits, de politique et des processus du travail. Aussi groups d’intéresse
publique, mouvement de proteste, communautés locaux, associations des entrepreneurs, adversaires,
syndicats et les medias d’information sont considérés aussi stakeholders.
Les stakeholders sont tous individus ou groupes qui peuvent influencer le succès de l’entreprise ou qui ont
un intéresse dans les décisions de l’entreprise.

Andrea Ghirlanda Séminaire CRM
4
Cinq points qui caractérisent le IMC :
• Prix, produits avantageuses et promotion du travail, le tout pour créer une produit conscient,
un attitude de marque et un pouvoir d’achat centré sur la consommation. Un mixage entre
ces caractéristiques doit permettre de construire d’images de marque consistent (attractif
pour le consommateur).
• IMC dépend fortement des bases des données. Les personnes qui ont accès aux bases des
données ont la clé d’une riche connaissance des caractéristiques et du comportement
d’achat. Avec ces connaissances les marketers peuvent plus facilement étiqueter les
individus (sélection du target).
• Les marketers savent que l’entreprise a beaucoup de stakeholders ou clients qui en tirent
profit. Par exemple si les employés pensent positivement de l’entreprise et des ses produits
pourquoi les clients ou stakeholders doivent penser la même chose ? (IMC étend le concept
des promotions traditionnelles pour inclure autre stakeholders).
• IMC signifie interaction avec les stakeholders. « Two-way » communication comme e-mail
et téléphone, ils ajoutent dialogue entre les clients et l’entreprise. Ca pour comprendre ce
que les clients veulent.
• IMC utilise une différent quantités de medias pour porter les messages. Les skateholders
forment opinions sur les entreprise en se basant sur ce qui disent les consommateur (online
bulletin boards), la télévision et les banners.
Même si IMC signifie un mixage marketing coordonné, le point du ce chapitre est basé sur les
éléments de promotions, qui sont le centre d’une plan de communication marketing.
3. Hiérarchie du modèle à effet
Les Marketers se basent dans le Net pour le MarketingCommunication au modèle « Hierarchy of
Effects Model ». Ce modèle subdivise la perception du produit de la part du consommateur sur trois
niveaux :
THINK : le consommateur commence à connaître, à voir l’existence d’un nouveau produit
FEEL : le consommateur développe une positive ou négative attitude au nouveau produit
DO : le consommateur consume le produit (pouvoir d’achat de nouveau produit)
En se basant sur ces trois niveau on peut citer deux possibilité de percevoir le produit.
High Involvement Low Involvement
Awareness Cognitive Awareness Cognitive
Knowledge (think) Knowledge (think)
Liking Attitude Purchase Behavior
Preference (feel) Conviction (do)
Conviction Behavior Liking Attitude
Purchase (do) Preference (feel)

Andrea Ghirlanda Séminaire CRM
5
4. Stratégie de communication marketing (MarCom)
Le Marketing Communication (MarCom) consiste dans une planification ou non - planification des
messages entre la entreprise et le clients.
Messages planifiés : entreprise qui informe et cherche a persuader un certain target de clients.
Messages non - planifiés : incluent les choses comme le passe parole entre les consommateur qui
reçoivent les publicités des medias.
On a un mixage des différents possibilité de promotion « key de promotion » qui tournent autour de
Internet :
Advertising : est une méthode de communication non – personale. Banner et buttons sont les
formes prédominantes pour un publicité online (Internet)
Sales promotions : un incitation sous forme de cadeau ou argent pour faciliter le mouvement du
produit entre le producteur et le consommateur. Les méthodes utilisées de la part des entreprises
sont e-mail coupons, sweepstakes information ou autre sales promotions. Les moyens utilisés sont
sous forme de banner ou pages des sites Web.
Public relations : activité qui peut influencer l’opinion publique et créer une bonne volonté de la
part de l’organisation de se bien positionner par rapport au clients (stakeholders) possibles.
Personal selling : théoriquement est une « face-to-face » avec le potentiel consommateur donc pas
possible en Internet (media impersonnel) mais le Web peut être utilisé pour générer des ventes
guidées.
Direct marketing : communication direct, mais en utilisant un media impersonnel, avec un
attention au target du clients de manière de obtenir une réponse immédiate. Technique comme
telemarketing, outgoing e-mail etc.
Une chose important dans la stratégie de communication marketing est que Internet est vu comme
une grande librairie de la part des usagers et il est définit comme un canal de communication de
marketing différent des canaux usuels parce que Internet donne la possibilité au publique de voir les
produits dans l’ordre qu’ils préfèrent ( exemple ; il peut choisir quelle page web voir ou pas). Un
autre aspect important dans la stratégie de communication marketing est donné aux « Web design »,
si un site web est fait de manière attractif plus d’usagers le visiteront donc major attention autour du
produit publicisé.
4.1 Publicité en Internet
Dans Internet et plus précisément dans les sites Web et dans les e-mail on peut acheter des espaces
pour faire de la publicité (comme dans les medias traditionnels). La clé est de faire des échanges,
une entreprise peut payer de l’argent ou baratter des espace dans un site d’une autre entreprise.
Développement des dollars utilisés pour l’expédition de pub. en Internet
0
5
10
15
20
25
30
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Année
Billions ($
)