L`image de la publicité comportementale dans les médias

Dana Alexandra NITESCU
L’image de la publicité comportementale dans les médias
numériques
Mémoire de recherche sous la direction de Pascal Froissart, soumis pour l’obtention du
Master 2 « Recherche et expertise dans les industries culturelles et médiatiques » de
l’Université Paris 8. Septembre 2011

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Table des matières
TABLE DES MATIERES 2
INTRODUCTION 4
I. CADRE THEORIQUE 9
ASPECTS MARQUANTS DE LA PUBLICITE COMPORTEMENTALE 9
LA PARTICULARITE DE LA PUBLICITE SUR INTERNET 9
IMPORTANCE DES EFFETS DE LA PUBLICITE EN LIGNE 11
FONCTIONNEMENT DE LA PUBLICITE COMPORTEMENTALE 13
ORGANISATION DES SYSTEMES DE PUBLICITE EN LIGNE 13
COLLECTE D’INFORMATIONS SUR LES INTERNAUTES 14
PROBLEMES SOULEVES PAR CETTE PRATIQUE 16
IMPORTANCE ECONOMIQUE DE LA PUBLICITE COMPORTEMENTALE : L’EXEMPLE DE GOOGLE 19
ORGANISMES DE SURVEILLANCE ET LEUR ROLE 22
ENTRE REGULATION ET AUTOREGULATION 24
II. METHODOLOGIE 27
III. CARACTERISTIQUES GENERALES DES ARTICLES : PANORAMA 34
NIVEAU ELEMENTAIRE D’IDENTIFICATION 34
L’AUTEUR 34
LA DATE ET LE TITRE 36
LES RUBRIQUES TRAITANT LES GENERALITES 38
PRINCIPE GENERAL 38
PRATIQUES OBSERVEES 40
FONCTIONNEMENT TECHNIQUE 42
LIMITES DE LA TECHNIQUE 43

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DESACTIVATION 44
ENJEUX ECONOMIQUES 45
COUT DE MISE EN PLACE 45
ACTEURS EVOQUES 46
ENJEUX AU NIVEAU DES REGIES PUBLICITAIRES ET DES ANNONCEURS 47
DIMENSION LEGALE 48
ENJEUX AU NIVEAU DE L’UTILISATEUR 48
ENTITE CIBLEE 49
ENJEUX JURIDIQUES 50
CONNOTATION 51
IV. ANALYSE APPROFONDIE DU CONTENU 55
LES PRINCIPAUX TRAITS DE CONTENU SELON LA PERIODE DE REDACTION 55
LE LANCEMENT DE GOOGLE DANS LA PUBLICITE COMPORTEMENTALE, UN PHENOMENE ACCENTUE
PAR LES MEDIAS NUMERIQUES 61
LA COHERENCE DANS LA CONNOTATION DU DISCOURS SELON LE SITE ET L’AUTEUR 62
L’INCIDENCE DU NIVEAU D’APPROFONDISSEMENT DANS LA MENTION DES PRATIQUES OBSERVEES
65
LA PROPORTION DES ENJEUX DANS LES ARTICLES 68
CONCLUSIONS 71
BIBLIOGRAPHIE 76

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Introduction
Le monde de l’internet et du marketing a connu récemment une évolution
considérable. La fin des années 2000 est marquée par l’émergence d’une nouvelle forme de
publicité : la publicité comportementale. Avec une technologie innovante, les régies
publicitaires sont désormais en mesure de suivre de très près le comportement des internautes
au moment où il se produit, ce qui veut donc dire que les centres d’intérêt de ces derniers ne
représentent plus un mystère pour les publicitaires. Ainsi, le ciblage ne se limite plus à des
estimations et à des statistiques sociodémographiques ; dorénavant, chaque utilisateur recevra
une publicité créée en fonction de ses goûts et de ses intérêts.
La publicité a toujours été un des principaux moyen de financement pour de nombreux
acteurs cybernétiques, qui leur a d’ailleurs permis de survivre, jusqu’à atteindre des capitaux
énormes pour les plus grands d’entre eux. Nous distinguons principalement trois types de
publicité.
La première forme est ce que l’on appelle « la publicité classique ». Elle fonctionne à
base de caractéristiques connues sur l’internaute qu’il renseigne lui-même, comme l’âge, le
sexe, et la location. Ce type de publicité est utilisé notamment sur les plateformes de type
réseau social où les internautes fournissent également des informations sur leurs centres
d’intérêt ce qui permet la distribution d’une publicité très pointue.
Deuxièmement, la publicité contextuelle est créée en rapport avec le contenu immédiat
du site, le plus souvent en fonction du contenu textuel de la page dans laquelle la pub s’insère,
mais aussi en fonction des mots clés saisis où la géolocalisation déduite de l’adresse IP, afin

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d’en soustraire les intérêts supposés de l’internaute. Elle a été particulièrement popularisée par
Google, qui d’ailleurs génère la majorité de son profit grâce à la publicité.
Finalement, comme nous l’avons vu plus haut, la plus récente étape dans l’évolution
de la publicité est marquée par la publicité comportementale, qui est choisie en observant le
comportement de l’internaute à travers le temps, afin d’en déduire un profil, le plus pertinent
possible de ce dernier, et proche de la réalité.
L’une des principales conditions limitant la publicité classique et comportementale est
son éthique. Une évolution vers des annonces de plus en plus violentes et explicites a été
constatée à travers le temps, ce qui constitue une des principales raisons pour lesquelles des
institutions, comme le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, ont été chargées de surveiller les
contenus publicitaires. Alors, si le contenu est soumis à une éthique, peut-on également
envisager un jugement éthique porté sur le caractère des pratiques publicitaires ? Et plus
exactement, le ciblage comportemental, serait-il éthique ? Selon Sergio Romain, l’internet
représenterait un « nouvel environnement pour les comportements non éthiques »
1
, ce qui
voudrait dire que la publicité comportementale peut échapper à tout jugement de valeurs ?
Parallèlement, la publicité n’a jamais été plus violente que les images montrées lors
des journaux télévisés, dans des films etc. Si la publicité ne gène pas le public plus que
d’autres types d’images, elle dérange au moment où elle devient trop intrusive.
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La publicité
comportementale serait donc visée par cette remarque en raison de sa fréquence et de son
caractère répétitif, mais aussi par sa technique de prélèvement de données personnelles.
1
Serge Romain, 2006, “The Ethics of Online Retailing: A Scale Development and Validation from the
Consumers’ Perspective”: « Vie Privée et marketing – Etude de la décision de fournir des données personnelles
dans le cadre commercial », Réseaux, n° 167
2
Jean-Pierre Teyssier, 2004. Frapper sans heurter : quelle éthique pour la publicité ?, Paris : Armand Colin,
page 42