L`image de la publicité comportementale dans les médias

Dana Alexandra NITESCU
L’image de la publicité comportementale dans les médias
numériques
Mémoire de recherche sous la direction de Pascal Froissart, soumis pour l’obtention du
Master 2 « Recherche et expertise dans les industries culturelles et médiatiques » de
l’Université Paris 8. Septembre 2011
Table des matières
TABLE DES MATIERES
2
INTRODUCTION
4
I. CADRE THEORIQUE
9
ASPECTS MARQUANTS DE LA PUBLICITE COMPORTEMENTALE
9
LA PARTICULARITE DE LA PUBLICITE SUR INTERNET
9
IMPORTANCE DES EFFETS DE LA PUBLICITE EN LIGNE
11
FONCTIONNEMENT DE LA PUBLICITE COMPORTEMENTALE
13
ORGANISATION DES SYSTEMES DE PUBLICITE EN LIGNE
13
COLLECTE D’INFORMATIONS SUR LES INTERNAUTES
14
PROBLEMES SOULEVES PAR CETTE PRATIQUE
16
IMPORTANCE ECONOMIQUE DE LA PUBLICITE COMPORTEMENTALE : L’EXEMPLE DE GOOGLE 19
ORGANISMES DE SURVEILLANCE ET LEUR ROLE
22
ENTRE REGULATION ET AUTOREGULATION
24
II. METHODOLOGIE
27
III. CARACTERISTIQUES GENERALES DES ARTICLES : PANORAMA
34
NIVEAU ELEMENTAIRE D’IDENTIFICATION
34
L’AUTEUR
34
LA DATE ET LE TITRE
36
LES RUBRIQUES TRAITANT LES GENERALITES
38
PRINCIPE GENERAL
38
PRATIQUES OBSERVEES
40
FONCTIONNEMENT TECHNIQUE
42
LIMITES DE LA TECHNIQUE
43
2
DESACTIVATION
44
ENJEUX ECONOMIQUES
45
COUT DE MISE EN PLACE
45
ACTEURS EVOQUES
46
ENJEUX AU NIVEAU DES REGIES PUBLICITAIRES ET DES ANNONCEURS
47
DIMENSION LEGALE
48
ENJEUX AU NIVEAU DE L’UTILISATEUR
48
ENTITE CIBLEE
49
ENJEUX JURIDIQUES
50
CONNOTATION
51
IV. ANALYSE APPROFONDIE DU CONTENU
55
LES PRINCIPAUX TRAITS DE CONTENU SELON LA PERIODE DE REDACTION
55
LE LANCEMENT DE GOOGLE DANS LA PUBLICITE COMPORTEMENTALE, UN PHENOMENE ACCENTUE
PAR LES MEDIAS NUMERIQUES
61
LA COHERENCE DANS LA CONNOTATION DU DISCOURS SELON LE SITE ET L’AUTEUR
62
L’INCIDENCE DU NIVEAU D’APPROFONDISSEMENT DANS LA MENTION DES PRATIQUES OBSERVEES
65
LA PROPORTION DES ENJEUX DANS LES ARTICLES
68
CONCLUSIONS
71
BIBLIOGRAPHIE
76
3
Introduction
Le monde de l’internet et du marketing a connu récemment une évolution
considérable. La fin des années 2000 est marquée par l’émergence d’une nouvelle forme de
publicité : la publicité comportementale. Avec une technologie innovante, les régies
publicitaires sont désormais en mesure de suivre de très près le comportement des internautes
au moment où il se produit, ce qui veut donc dire que les centres d’intérêt de ces derniers ne
représentent plus un mystère pour les publicitaires. Ainsi, le ciblage ne se limite plus à des
estimations et à des statistiques sociodémographiques ; dorénavant, chaque utilisateur recevra
une publicité créée en fonction de ses goûts et de ses intérêts.
La publicité a toujours été un des principaux moyen de financement pour de nombreux
acteurs cybernétiques, qui leur a d’ailleurs permis de survivre, jusqu’à atteindre des capitaux
énormes pour les plus grands d’entre eux. Nous distinguons principalement trois types de
publicité.
La première forme est ce que l’on appelle « la publicité classique ». Elle fonctionne à
base de caractéristiques connues sur l’internaute qu’il renseigne lui-même, comme l’âge, le
sexe, et la location. Ce type de publicité est utilisé notamment sur les plateformes de type
réseau social où les internautes fournissent également des informations sur leurs centres
d’intérêt ce qui permet la distribution d’une publicité très pointue.
Deuxièmement, la publicité contextuelle est créée en rapport avec le contenu immédiat
du site, le plus souvent en fonction du contenu textuel de la page dans laquelle la pub s’insère,
mais aussi en fonction des mots clés saisis où la géolocalisation déduite de l’adresse IP, afin
4
d’en soustraire les intérêts supposés de l’internaute. Elle a été particulièrement popularisée par
Google, qui d’ailleurs génère la majorité de son profit grâce à la publicité.
Finalement, comme nous l’avons vu plus haut, la plus récente étape dans l’évolution
de la publicité est marquée par la publicité comportementale, qui est choisie en observant le
comportement de l’internaute à travers le temps, afin d’en déduire un profil, le plus pertinent
possible de ce dernier, et proche de la réalité.
L’une des principales conditions limitant la publicité classique et comportementale est
son éthique. Une évolution vers des annonces de plus en plus violentes et explicites a été
constatée à travers le temps, ce qui constitue une des principales raisons pour lesquelles des
institutions, comme le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, ont été chargées de surveiller les
contenus publicitaires. Alors, si le contenu est soumis à une éthique, peut-on également
envisager un jugement éthique porté sur le caractère des pratiques publicitaires ? Et plus
exactement, le ciblage comportemental, serait-il éthique ? Selon Sergio Romain, l’internet
représenterait un « nouvel environnement pour les comportements non éthiques »1, ce qui
voudrait dire que la publicité comportementale peut échapper à tout jugement de valeurs ?
Parallèlement, la publicité n’a jamais été plus violente que les images montrées lors
des journaux télévisés, dans des films etc. Si la publicité ne gène pas le public plus que
d’autres types d’images, elle dérange au moment où elle devient trop intrusive.2 La publicité
comportementale serait donc visée par cette remarque en raison de sa fréquence et de son
caractère répétitif, mais aussi par sa technique de prélèvement de données personnelles.
1
Serge Romain, 2006, “The Ethics of Online Retailing: A Scale Development and Validation from the
Consumers’ Perspective”: « Vie Privée et marketing – Etude de la décision de fournir des données personnelles
dans le cadre commercial », Réseaux, n° 167
2
Jean-Pierre Teyssier, 2004. Frapper sans heurter : quelle éthique pour la publicité ?, Paris : Armand Colin,
page 42
5
Certains types de sites, notamment les réseaux sociaux, fonctionnent sur le principe du
partage des informations personnelles. Leur succès pourrait être perçu comme une sorte de
dépersonnalisation de la sphère privée, où cette dernière deviendrait quelque chose que l’on
montre, que l’on inscrit dans un espace virtuel, initialement accessible à tout le monde, mais
que l’on pense protéger par des politiques et des configurations de confidentialité. Alors,
l’évolution des stratégies commerciales vers l’utilisation de ces informations personnelles
serait une constante « dans l’air du temps ». La sphère privée serait donc la variable à
redéfinir ?
Si les réseaux sociaux comportent des informations personnelles que les utilisateurs
ont communiquées par eux-mêmes, le ciblage comportemental utilise des données qui ont été
officiellement prélevées avec le consentement de l’utilisateur au cours de sa navigation sur
internet. En revanche, nous nous rendons compte que souvent cette publicité se met en place
sans son consentement préalable, souvent dû à des configurations par défaut des navigateurs
internet. Aussi, selon notre expérience, la publicité issue du ciblage comportemental n’est pas
toujours, ou pas encore, marquée par une icône, comme l’annonçaient les professionnels du
domaine. Par conséquent, il est probable de penser que l’internaute n’est pas forcément au
courant de ce que cette pratique représente, ni de comment il pourrait en être affecté.
La publicité comportementale permet une nette amélioration du retour sur les
investissements pour les annonceurs, mais aussi des gains plus importants pour les régies
publicitaires en raison de son coût plus élevée par rapport à la publicité classique ou
contextuelle. En revanche, les autorités de surveillance se montrent réservées et affirment que
cette pratique pourrait engendrer des conséquences inquiétantes pour l’internaute, par
exemple dans le cas d’une fuite de données à caractère personnel. Ces deux points de vue
divergents marquent un conflit d’intérêts au centre duquel se trouve l’internaute. Selon la
6
Commission nationale de l’information et des libertés, « l’innovation doit rester compatible
avec une protection efficace des données personnelles et de la vie privée. »1
Les comportements des individus sur internet vis-à-vis de la protection des données
privées sont très variés. Certaines personnes considèrent les pratiques liées au traitement des
données personnelles comme étant intrusives et prennent des mesures afin de les protéger,
alors que d’autres les dévoilent expressément, jusqu’à en pouvoir parler d’exhibitionnisme.2
Nous estimons que les connaissances de ces utilisateurs sur ce que les données personnelles
représentent jouent un rôle significatif dans leur comportement en ligne.
Alors qu’exposée à de nombreuses sources d’informations, l’opinion de l’individu
prend forme sous l’incidence des différents points de vue exposés dans les contenus
médiatiques. Les multiples controverses dues aux enjeux économiques et juridiques de la
publicité comportementale rendent l’impartialité du traitement et de l’exposition de
l’information relatifs à ce sujet assez difficile, d’où l’importance de comprendre le discours
médiatique et ce qu’il apporte à son public. Comment participe-il à l’information des
utilisateurs ? Ce discours médiatique, serait-il en accord avec les textes officiels ?
Notre étude se concentrera sur les médias numériques en particulier, une source
facilement atteignable et proche de l’internaute. Ces sources d’informations sont accessibles à
tout moment et ont la capacité d’offrir des renseignements quasi instantanément. Comment
traitent-ils le sujet de la publicité comportementale ? Quel point de vu adoptent-ils ? Arriventils à présenter l’information de manière impartiale ou se montrent-ils favorables à une des
perspectives jugeant ce type de publicité ? Les utilisateurs français sont-ils suffisamment bien
informés concernant une pratique qui risque de les viser directement ? Dans un système où
1
Article « Innovation et Expertise », cnil.fr
Caroline Lancelot Miltgen, 2011. « Vie Privée et marketing – Etude de la décision de fournir des données
personnelles dans le cadre commercial », Réseaux, n° 167
2
7
l’autorégulation prend de plus en plus de place, sauront-ils se manifester afin de conserver la
protection des données privées ?
Pour tenter de répondre à ces interrogations, nous analyserons des contenus présentés
dans des médias numériques, plus précisément, près d’une cinquantaine d’articles portant sur
la publicité comportementale publiés sur des sites spécialisés dans les TIC et des blogs, qui
composeront notre corpus.
Notre exposé sera composé de deux parties principales. Dans la première, nous
présenterons le cadre théorique de notre travail et la méthodologie. Pendant le cadre théorique
nous chercherons à expliciter les aspects marquants de la publicité comportementale, son
fonctionnement, ainsi que son importance économique ; nous présenterons également les
organismes chargés de la surveiller et le type de régulation qui régie son domaine. Dans la
méthodologie, nous développerons la technique à l’aide de laquelle nous tenterons de
répondre à la problématique, c’est-à-dire les outils à l’aide desquels nous analyserons le
contenu des articles.
La deuxième grande partie comportera deux sous-parties. Dans la première sous-partie
nous présenterons un premier niveau d’analyse, où nous traiterons nos données extraites des
articles catégorie par catégorie. La deuxième sous-partie portera sur une analyse plus
approfondie. Ici, nous croiserons les catégories initiales afin de comprendre les liens qui se
créent à l’intérieur de notre corpus.
8
I. Cadre théorique
Aspects marquants de la publicité comportementale
La particularité de la publicité sur internet
La publicité sur l’internet présente des spécificités qui la distinguent de celle présente
sur d’autres supports dû à son fonctionnement et à sa mise en place technique. « Les pratiques
culturelles des Français à l’ère numérique », rapport publié par le Ministère de la Culture et de
la Communication en 2009, nous montre que l’écran occupe toujours majoritairement le
temps de loisir. D’ailleurs, ce fait est devenu une réalité depuis le milieu du XXe siècle. En
revanche, aujourd’hui, les « nouveaux écrans », dont notamment celui de l’ordinateur
connecté à l’internet, commencent à occuper de plus en plus de place dans la vie des Français
et surtout chez les moins de 30 ans, « la génération d’un troisième âge médiatique »1, ce qui
marque une rupture par rapport aux autres pratiques liées à la culture de l’écran classique. A
différence de l’écran de la télévision, qui fonctionne comme un « tunnel » en montrant un seul
genre sémiotique et une seule narration publicitaire, l’écran de l’internet apparaît comme une
mosaïque.2 Ainsi, le regard de l’utilisateur de ce nouvel écran est porté sur un grand nombre
1
Olivier Donnat, 2009. Les pratiques culturelles des Français à l’ère numérique. Paris : enquête publiée par le
Ministère de la culture et de la communication, page 12
2
Didier Courbet, Marie-Pierre Fourquet-Courbet, Julien Intartaglia, 2008. Publicité sur Internet : que reste-t-il
des mots, que reste-t-il des images, trois mois après en mémoire implicite ?. Paris : Revue des interactions
humaines médiatisées, page 20
9
de zones visuelles sémiotiquement pertinentes, au sein desquelles la publicité est insérée.
Nous discuterons les effets de ce phénomène plus tard.
Selon Xavier Linant de Bellefonds, président d'honneur de l'Association française de
Droit de l'Informatique et de la Télécommunication, le principal trait de différenciation entre
l’écran de l’internet et les autres supports est l’interactivité. L’internaute a la possibilité de
réagir par rapport à l’information proposée à l’écran, sans qu’il subisse la publicité de façon
incontournable comme un auditeur ou un téléspectateur.1
Pour Linant de Bellefonds, l’internet n’est pas considéré comme étant un support, mais
un média, un espace. Ici, la publicité ne s’impose pas de la même manière que sur les supports
classiques. A différence d’autres supports, une moindre quantité d’information est disposée à
l’écran. Son but n’est pas de renseigner l’internaute au plus possible, mais d’attirer son
attention, d’éveiller sa curiosité pour qu’il veuille obtenir plus d’information en cliquant sur
l’hyperlien.2
Si la publicité sur internet généralement parlant se différencie de celle présente sur les
autres supports, la publicité comportementale ajoute un niveau de particularité de plus. Elle
est à ce jour le seul genre publicitaire qui suis l’internaute dans ses activités en ligne afin de
développer un profile particulier à chacun. Les types « classiques » de publicité comptent sur
le cadre contextuel pour trouver leur public, alors que la publicité comportementale se
différencie de cette dernière par une technique de ciblage plus précise.
1
Xavier Linant de Bellefonds, 2005. Le droit du commerce électronique. Paris : Puf, collection « Que sais-je ? »,
page 29
2
idem.
10
Importance des effets de la publicité en ligne
Le secteur de la publicité en ligne se voit affecté par ce que l’on appelle la « banner
blindness », un phénomène selon lequel l’internaute ignore de manière consciente ou
inconsciente les informations fournies par les bannières publicitaires placées sur les pages
internet. Malgré les stratégies de design web qui rendent ces bannières colorées et animées,
l’internaute ne semble pas les prendre en considération.1 La baisse de cliques sur ces
publicités est la raison principale qui alarme les publicitaires depuis déjà une quinzaine
d’année. Une étude réalisée par la régie publicitaire DoubleClick montre que la probabilité
maximale à ce qu’un internaute clique sur une bannière est de 2.7% et qu’au bout de la
quatrième visualisation cette probabilité baisse jusqu’à 1%.2
La « banner blindness » affecte le taux de cliques sur les publicités, ce qui traduit une
baisse d’achats en ligne. En revanche, des études en psychologie cognitive montrent que ces
messages publicitaires, ignorés à première vue, ne passent pas inaperçus au niveau du
fonctionnement psychique.
Plusieurs chercheurs, dont Courbet notamment, ont cherché à forger une méthode afin
de tester les effets de la publicité vue furtivement. Cette méthode consiste à exposer un
groupe de sujets à une marque fictive, alors qu’on leur demande d’évaluer un site de qualité
professionnelle, intitulé « Santé.com » et portant sur l’alimentation et la santé. Ce site est créé
spécialement pour cette recherche expérimentale, ainsi que la marque et les publicités pop-ups
montrées aux sujets. Le but est de rendre compte de leur attitude à l’égard de cette marque à
des différentes périodes de temps après l’exposition.3
1
Banner blindness, article Wikipedia
Magnus Pagendarm, Heike Schaumburg, 2001. Why Are Users Banner-Blind ? The Impact of Navigation Style
on the Perception of Web Banners. Berlin: Jurnal of Digital Information Vol 2, No 1
3
Publicité sur Internet : que reste-t-il des mots, que reste-t-il des images, trois mois après en mémoire
implicite ? op. cit.
2
11
Les résultats montrent que, même lorsque les sujets accordent peu d’attention à la
publicité, on constate une augmentation dans l’accessibilité de leur jugement affectif positif à
l’égard de la marque préalablement vue. La présence de ces effets reste active à long terme,
car les études montrent que plusieurs mois après l’exposition à un mot ou à une représentation
graphique de la marque le sujet manifeste toujours la même tendance d’accessibilité de
jugement. Ce phénomène s’expliquerait par une association sémantique parvenue dans la
mémoire implicite du sujet. Le contexte environnant la publicité, selon le modèle de l’écran
mosaïque comme nous l’avons vu plus haut, active et pré-active chez l’utilisateur différents
types de réseaux cognitifs et émotionnels.1 Alors, si l’internaute montre une attitude
ignorante, voir même indifférente, à l’égard de la publicité sur internet, cela ne signifierait pas
que ces messages n’ont aucune incidence sur le sujet et son jugement. L’internaute n’achètera
probablement pas en ligne, ou bien n’ira pas chercher plus d’information concernant les
produits ou les offres faisant le sujet de ces messages, en revanche nous nous interrogeons sur
son attitude dans le cas où il serait confronté à ces marques dans la vie courante et à l’attitude
qu’il en adopterait.
Des systèmes de filtres qui empêchent l’apparition de la publicité sur les écrans
d’ordinateur, ainsi que le nombre de plus en plus important d’internautes qui les utilisent,
témoignent d’une évaluation négative de l’utilisateur vis-à-vis de la publicité jugée intrusive.
Nous nous interrogeons alors sur la probabilité à ce que ces effets aient un impact sur les
traitements des messages publicitaires en mémoire implicite.2 Nous remarquons ici un
potentiel changement qui pourrait affecter la perception des internautes à l’égard des
messages publicitaires en raison de la publicité comportementale. Cette dernière se veut
moins intrusive, plus en accord avec les centres d’intérêts, donc au service des utilisateurs.
1
Publicité sur Internet : que reste-t-il des mots, que reste-t-il des images, trois mois après en mémoire
implicite ? op. cit.
2
Courbet, Intartaglia, Borde, Denis, 2004. L’influence non consciente des publicités vues furtivement et aussitôt
oubliées : une méthode d’étude socio-cognitive appliquée à internet, Nancy : Questions de communication n°5
12
Est-ce une façon de « guérir » la « banner blindness » en offrant à l’internaute un contenu plus
attractif qui accrochera mieux son attention ? Est-ce aussi à la fois une manière d’éviter à ce
que la publicité ait l’effet inverse de celui désiré par ses créateurs ?
Fonctionnement de la publicité comportementale
Organisation des systèmes de publicité en ligne
Pour comprendre comment la publicité comportementale fonctionne, d’abord il serait
utile d’évoquer les acteurs qui participent à la création et à la diffusion de la publicité : les
diffuseurs de contenu ou bien les propriétaires des sites, les annonceurs qui cherchent à
promouvoir ou vendre un produit et les fournisseurs de réseaux publicitaires qui mettent en
relation les deux acteurs évoqués précédemment.1
Le système de distribution de publicité sur internet est organisé selon deux approches
principales :2

Dans le cas de la publicité sur site, qui caractérise la publicité
« traditionnelle », seulement deux acteurs entre en jeu. D’un côté, le diffuseur
de contenu réalise toutes les démarches techniques afin de diffuser des
publicités sur son site, c’est-à-dire que c’est lui qui contrôle les bases de
données et les cookies. De l’autre côté, l’annonceur indique le contenu
1
Groupe de travail « Article 29 » sur la protection des données, 22 juin 2010. Le groupe de travail sur la
protection des personnes à l’égard du traitement des données à caractère personnel, page 6
2
CNIL, 5 février 2009. La publicité ciblée en ligne, page 6
13
publicitaire à afficher et la population ciblée. Selon cette approche, le
fournisseur prend en charge la diffusion du contenu publicitaire en fonction de
la cible choisie par l’annonceur.

L’approche majoritairement utilisée aujourd’hui est celle de la régie
publicitaire qui s’applique à la publicité comportementale. Selon ce cas, il
existe un troisième acteur chargé de choisir et distribuer des publicités en
fonction des sites ; on parle alors d’une régie spécialisée dans la diffusion de la
publicité, ou bien d’un réseau publicitaire. Sa fonction consiste à définir le
contenu des publicités, mais aussi à analyser les bases de données relatives aux
cookies utilisées dans le ciblage comportemental. Plus la régie publicitaire est
large, plus elle a les moyens de suivre les internautes et de comprendre qui ils
sont, à quoi ils s’intéressent etc. Selon ce cas de figure, l’annonceur n’entre pas
en contact avec les fournisseurs de contenus et ne connaîtra pas forcément
l’identité de tous les sites diffusant leur publicité.
Dans le cas de Google par exemple, les deux approches sont utilisées en raison de son
positionnement sur le marché ainsi que de sa polyvalence. Nous discuterons plus tard la
performance de cette entreprise.
Collecte d’informations sur les internautes
Traditionnellement, dans la publicité « classique », ce sont les fournisseurs de contenu
qui détiennent des informations sur leurs utilisateurs, que ces derniers communiquent
volontairement au moment de la création d’un compte ou en s’inscrivant à un service par
exemple. En retirant des informations sur la machine qui visualise une page web, les régies
14
publicitaires peuvent en déduire l’adresse IP de l’utilisateur grâce à une technologie de
géolocalisation. Cette technique est notamment utilisée dans la publicité contextuelle.1
Avec le ciblage comportemental, les régies publicitaires peuvent reconnaître
l’internaute dans le temps, « en capturant chacune des interactions sur le site, en transformant
ces interactions en connaissances de l’internaute et en combinant cette connaissance avec
d’autres informations issues de différents canaux (centres d’appels, points de vente…) »2.
Cette technique de traçage est principalement basée sur des « cookies traceurs » qui
permettent de suivre l’activité de l’internaute en installent un cookie sur son ordinateur lors de
ses visites sur tous les sites qui affichent des publicités en provenance de la même régie
publicitaire. Ces cookies sont également appelés des « cookies tiers » étant générés par une
régie publicitaire et non pas par le site visité.3 L’internaute peut les supprimer s’il ne désire
pas recevoir de la publicité comportementale.
Ainsi, grâce à ces nouvelles techniques de suivie, les régies publicitaires peuvent
analyser le comportement de l’internaute à partir des sites que ce dernier visite, des recherches
saisies à base de mots clés, des productions de contenu qu’il réalise, comme celle des mails,
de sa réactivité par rapport à des publicités etc. Ces informations servent à réaliser une
taxonomie, une architecture structurée de classification des comportements.4 Elle sert donc à
construire ce que l’on appelle un profil prédictif de l’utilisateur, qui porte sur les centres
d’intérêts de ce dernier. Ce type de profil vient compléter le profil explicite constitué à partir
des données personnelles que les internautes fournissent eux-mêmes.5
Malgré les nombreuses informations comportementales retenues sur les internautes,
celles « à l’instar de l’appartenance ethnique, la religion, l’orientation sexuelle, la santé ou
1
La publicité ciblée en ligne, op.cit.
Electronic Business Group, 2010. Livre blanc : Le marketing comportemental – 30 annonceurs témoignent,
page 12
3
La publicité ciblée en ligne, op.cit. page 9
4
Le marketing comportemental – 30 annonceurs témoignent, op. cit. page 13
5
Le groupe de travail sur la protection des personnes à l’égard du traitement des données à caractère
personnel, op. cit. page 8
2
15
toute donnée sensible d’ordre financière » ne seront pas utilisées dans la réalisation des
taxonomies. De même, le travail de ciblage sera réalisé sur des données anonymes, dans le
sens où elles ne pourront pas être directement rapprochées d’une identité réelle.1
Les systèmes de ciblage comportemental comportent une option « opt-out cookies »
qui permet à l’utilisateur de ne pas recevoir la publicité issue de ce type de ciblage. De plus,
les versions les plus récentes des navigateurs web permettent la suppression automatique ou le
blocage des cookies tiers selon la configuration que l’utilisateur applique.2
Problèmes soulevés par cette pratique
De nouvelles techniques de traçage semblent prendre le dessus sur la configuration des
navigateurs web. Cette technique est appelée « respawning » et installe des « flash cookies »
qui ne peuvent pas être supprimés par les paramètres traditionnels de protection de la
confidentialité des navigateurs ou bien qui semblent tenter à rétablir des cookies traceurs qui
ont été supprimés.3
Un dès principaux problèmes liés à l’exploitation des cookies est qu’ils correspondent
à un ordinateur mais que cela ne veut pas forcément dire qu’un seul internaute l’utilise.
Dans un premier temps, l’utilisateur semble avoir la possibilité de choisir de ne pas
être le sujet d’un ciblage comportemental, par la simple suppression des cookies traceurs ou
en configurant son navigateur web. En réalité, peu d’éléments nous permettent de distinguer
les cookies traceurs des autres cookies en raison de leur ressemblance4, alors que certains
1
Livre blanc : Le marketing comportemental – 30 annonceurs témoignent, op. cit. page 12
Le groupe de travail sur la protection des personnes à l’égard du traitement des données à caractère
personnel, op. cit. page 7
3
Le groupe de travail sur la protection des personnes à l’égard du traitement des données à caractère
personnel, op. cit. page 7
4
La publicité ciblée en ligne, op.cit. page 32
2
16
navigateurs, comme Google Chrome, ne recommande pas leur suppression. De plus, la
configuration par défaut de la plus part des navigateurs comporte l’option « opt-in ».
(copie d’écran indiquant les options relatives aux cookies sur Google Chrome – nous
remarquons que l’option permettant l’installation des cookies est celle recommandée par le
navigateur)
Il est donc nécessaire d’avoir un certain niveau de connaissance portant sur l’aspect
technique des options de navigation afin de le configurer. De plus, l’option « opt-out » chez
Tacoda, un réseau publicitaire appartenant à Time Warner AOL, repose sur l’installation d’un
cookie sur l’ordinateur de l’utilisateur, qui empêche ce dernier à recevoir de la publicité
comportementale venant de ce réseau. Si ce cookie est supprimé, le ciblage de Tacoda devient
actif à nouveau.1 Il est donc assez difficile de « maîtriser » les cookies sans bien connaître leur
nature.
Selon la CNIL, un des principaux risques du ciblage comportemental serait la
« monétisation » des profils. Un possible transfère de données personnelles sur les utilisateurs
détenues par les diffuseurs de contenu envers les annonceurs pourrait mener à une tarification
1
La publicité ciblée en ligne op. cit. page 17
17
selon le profil de l’internaute client.1 D’ailleurs, la société Amazon qui propose des
suggestions d’achat à ses utilisateurs selon leurs achats précédents et qui détient donc un
nombre d’informations sur leurs centres d’intérêts, a été accusé en 2000 de moduler les prix
de ventes des articles proposés en fonction du profil de l’utilisateur.2
La CNIL avertit également contre la dés-anonymisation des données personnelles vers
les entreprises de crédit et d’assurance, qui pourraient réaliser des estimations de solvabilité
ou relatives à la santé du demandeur et moduler leurs services en fonction de celles-ci. Le
potentiel gisement de données sensibles vers des sites de recrutement par exemple pourrait
engendrer une discrimination selon des critères d’orientation sexuelle, d’opinion politique ou
de santé lors de la sélection. Finalement, la CNIL avertit notamment contre le potentiel risque
de faille grave dans le système informatique selon lequel ces mines d’information pourraient
tomber dans les mains d’un tiers mal intentionné.3 De plus, ces risques sont amplifiés par « la
tendance au regroupement des réseaux de publicité en ligne » qui « implique également un
élargissement des capacités de ces réseaux à suivre et collecter des données sur les
internautes ».4
1
La publicité ciblée en ligne op. cit. page 21
Article CNN.com Web sites change prices based on customers’ habits, 2005. CNIL, La publicité ciblée en
ligne, page 14
3
La publicité ciblée en ligne, op. cit. page 22
4
op. cit. page 18
2
18
Importance économique de la publicité comportementale :
l’exemple de Google
Comme le modèle économique de nombreuses sociétés phares d’Internet, Google est
basé sur la fourniture de services apparemment « gratuits » à l’internaute, mais financés
majoritairement pas la publicité, d’où son importance. Ce phénomène est quasiment devenu la
norme, cependant l’internaute demandeur de services gratuits reçoit une quantité croissante de
publicité. Incontestablement, dans le monde numérique la publicité représente un énorme
enjeu stratégique, ce qui pousse les acteurs du marketing à la rendre de plus en plus efficace,
c’est-à-dire de plus en plus ciblée vis-à-vis de l’internaute.
Selon Milton Friedman, l’économiste américain ayant eu le prix Nobel d’économie en
1976, « un repas gratuit, n’existe pas »1, alors comment est-il possible d’offrir un service
gratuitement, ou au moins en apparence ?
Pour comprendre la gratuité en tant que modèle économique, Chris Anderson, l’auteur
de « Free ! Entrez dans l’économie du gratuit », nous propose quarte « formules » qui offrent
des services sans rien demander en échange au premier abord. Nous retenons le modèle du
marché tripartite, selon lequel la gratuité s’applique entre deux parties et c’est une tierce partie
qui paye. Plusieurs types de médias existent grâce à ce modèle économique, comme certaines
revues et chaînes radio. L’offre de gratuité est proposée par les médias qui présentent aux
lecteurs/auditeurs des contenus gratuits. Une tierce entité intervient, les annonceurs de
publicité, qui payent les médias afin de faire connaître leurs produits à travers des annonces.2
On remarque ici l’importance économique de la publicité, l’une des plus importantes sources
de revenu de Google.
1
2
Chris Anderson, 2009. Free ! Entrez dans l’économie du gratuit. Paris : Pearson, page 252
Free ! Entrez dans l’économie du gratuit, op.cit. page 27
19
Le géant du numérique, et l’un des acteurs les plus puissants de la publicité
comportementale, a racheté le réseau publicitaire DoubleClick en 2007 pour 3,1 milliards de
dollars1 afin d’enrichir ses champs d’action commerciale et d’acquérir des compétences dans
le domaine des régies publicitaires du comportemental.
Google est un des modèles classiques de réussite dans l’économie du gratuit. Comme
l’énonce Nicholas Carr, auteur de The Big Switch : Rewiring the World, from Edison to
Google, « Google veut que l’information soit gratuite, car plus le coût diminue, plus il gagne
d’argent. »2, et c’est grâce à la publicité que cela est possible. L’entreprise gagne énormément
d’argent sur les annonces publicitaires présentes sur quelques produits essentiels, dont
notamment celles associées aux résultats de recherches, et la publicité placée sur les pages
d’autres sites qui en partagent les recettes. Cela lui permet d’adopter la gratuité dans toutes
ses autres activités. L’importance économique et financière de la publicité pour les entreprises
du web justifie leurs investissements, souvent très importants, dans le développement de cette
branche, afin d’améliorer son fonctionnement, innover ses techniques de ciblage et augmenter
sa pertinence pour la rendre plus efficace.
Dans un premier temps Google doit son succès au fait de ne pas vendre son espace aux
annonceurs, mais les intentions des consommateurs. Les internautes « déclarent » leurs
intérêts sous forme de requête de recherche. Il est donc très facile pour Google de donner aux
utilisateurs ce qui pourrait les intéresser. Cette technique est appelée de la publicité
contextuelle. Concrètement, il s’agit d’annonces textes placées à côté des résultats de
recherche et sur des sites tiers.
Considéré comme étant leader dans le ciblage contextuel, Google présente dans sa
politique de confidentialité 2009 que l’affichage des publicités peut se baser sur « les requêtes
de recherche récentes », ce qui sous-entend qu’il ne s’agit plus de la prise en compte
1
Article nytimes.com, 2007. Google Buys DoubleClick for $3.1 Billion
Nicholas Carr, 2008. The Big Switch : Rewiring the World, from Edison to Google. Dans Free ! Entrez dans
l’économie du gratuit op. cit. page 145
2
20
seulement de la dernière requête soumise. Cela marque la transition entre une approche
contextuelle et une approche comportementale.
Le profit de Google devient encore plus important une fois lancé dans la publicité
comportementale. Selon le modèle traditionnel publicitaire 90% des auditeurs qui ne sont pas
intéressés par le produit faisant le sujet de la publicité sont sollicités, pour atteindre les 10%
qui pourraient être intéressés. Le modèle de Google fait l’inverse. Ils ont développé une
méthode qui permet de montrer l’annonce à 10% des internautes qui ne seraient pas intéressés
par la publicité pour toucher 90% qui pourraient l’être.1 Il s’agit du principe de pertinence de
la publicité comportementale, qui se présente comme étant le futur de la publicité web.
Classiquement, la rémunération est basée sur un nombre d’affichages, en revanche la
publicité ciblée est facturée plus cher à l’annonceur : le CMP (coût par millier d’affichages)
d’une publicité normale est de 2,5$ alors que pour la comportementale il s’agit de 10$2. De
même, pour le modèle de facturation au CPC (coût par clique), l’intérêt est de cibler la
publicité afin d’augmenter le taux de clicks/d’achats.
Avec le développement du monde numérique, l’économie du gratuit reçoit une
dimension de plus en plus ample. Le fait de détenir un site web public, accessible par tous,
donne des informations à Google sur ses utilisateurs (comme si on donnait des boîtes en
aluminium à un SDF au moment où on les jette dans la poubelle où ils les ramassent)3.
1
Free ! Entrez dans l’économie du gratuit, op. cit.
adweek.com dans La publicité ciblée en ligne, op. cit. page 4
3
Free ! Entrez dans l’économie du gratuit, op. cit. page 31
2
21
Organismes de surveillance et leur rôle
Le média de l’Internet ne peut pas être incorporé dans la globalité du secteur
audiovisuel, ce qui veut donc aussi dire que les règles de la publicité audiovisuelle ne
présentent pas une applicabilité pertinente ou suffisante dans le secteur « virtuel ». Pour cette
raison, l’extrapolation des règles déjà établies pour les autres formes de publicité n’est pas une
solution adéquate, ni suffisante. 1
Un certain nombre d’institutions publiques et privées ont été créées afin de répondre à
la nécessité d’avoir des structures expertes et compétentes dans le domaine du numérique. La
Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL) représente le principal
organisme mis en place par l’état à ce sujet. La CNIL veille à ce que « l’informatique soit au
service du citoyen et qu’elle ne porte atteinte ni à l’identité humaine, ni aux droits de
l’homme, ni à la vie privée, ni aux libertés individuelles ou publiques »2.
Etant la première autorité administrative indépendante créée en France en 1978, elle
est une institution chargée d’assurer la régulation du secteur informatique pour lequel le
Gouvernement a choisi d’éviter d’intervenir « trop directement »3. Son autorité est marquée
par le pouvoir d’émettre des recommandations, des décisions, des réglementations et des
sanctions. Son caractère indépendant fait qu’elle ne soit pas soumise au pouvoir hiérarchique
des structures publiques. 17 membres élus ou désignés dirigent l’organisation, dont le
président Alex Türk, sénateur du Nord, le vice-président délégué Emmanuel de Givry,
conseiller à la Cour de cassation et la vice-présidente isabelle Falque-Pierrotin, conseiller
d’Etat ; ils sont des parlementaires, des représentants de hautes juridictions ou bien des
1
Le droit du commerce électronique, op. cit. page 29
Article « Qui sommes nous ? », cnil.fr
3
Article « Qu’est-ce qu’une autorité administrative indépendante (AAI) ? », vie-publique.fr
2
22
personnalités qualifiées. 143 agents accompagnent les membres de la CNIL dans la mise en
œuvre de leurs missions. Leur budget provient de l’Etat. 1
La CNIL participe à l’information des individus vis-à-vis de leurs droits et obligations,
mais surtout agir lors que ces droits ne sont pas respectés ; ainsi, elle protège en offrant des
conseils et en exerçant des sanctions financières quand ces derniers ne sont pas respectés.
Réguler les fichiers, les pratiques et les traitements, afin qu’ils soient en conformité avec les
lois, représente l’une des fonctions les plus importantes qu’elle exerce, mais aussi les
contrôler pour prévenir tout débordement. Aussi, elle se doit d’anticiper et comprendre les
développements technologiques afin de mettre à jour un système efficace de protection de
données.2
Une des plus pertinentes entités de corégulation aidant la CNIL dans sa mission est le
Forum des droits sur l’internet, un organisme créé en 2001 avec le soutien des pouvoirs
publics. Il comporte 13 collaborateurs permanents et plus de 300 personnes participantes aux
groupes de travail. Le président de son conseil de surveillance est François Terré, professeur
de droit et membre de l’Académie des Sciences morales et politiques, alors qu’Isabelle
Falque-Pierrotin, la vice-présidente de la CNIL, préside également le conseil d’orientation du
Forum. L’organisme comporte 70 adhérents, des personnes morales exclusivement, repartis
en deux collèges : économique (Google France, eBay, Yahoo ! France etc.) et utilisateurs
(Action innocence, ADEC, etc.). Le budget du Forum est à 85% en provenance de
subventions annuelles ; les 15% restant représentent des cotisations des adhérents.3
Le rôle du Forum des droits sur l’internet s’organise autour de 4 missions principales.
D’abord, il cherche à organiser la concertation entre acteurs publics et privés afin de faciliter
leurs interactions et le début d’un éventuel consensus. De nombreuses fiches et dossiers sont
édités et mis en ligne afin d’informer et sensibiliser les utilisateurs concernant les diverses
1
Article « Qu’est-ce qu’une autorité administrative indépendante (AAI) ? », vie-publique.fr
Article « Missions », cnil.fr
3
Article « Le Forum en bref », foruminternet.org
2
23
pratiques du numérique. Aussi, le Forum s’offre également en tant que tiers indépendant dans
la médiation des différends liés à l’internet. Finalement, il participe au débat sur la
corégulation internationale, notamment au niveau européen.1
En décembre 2010, environ 10 ans après sa création, le Forum des droits sur l’internet
se voit obligé de fermer suite à la suppression des subventions en provenance des pouvoirs
publics, qui assuraient jusque là son fonctionnement.2 En effet, cette dissolution précéderait la
création du Conseil national du numérique (CNN), un organisme regroupant les attributions
du Forum, mais aussi celles de plusieurs organismes consultatifs. Faisant partie du plan
France Numérique 2012 et présenté en 2008, le CNN aurait du voir le jour le 1 er janvier
2009.3 La future institution est actuellement en cours de création. Elle est présidée par Gilles
Babinet, le fondateur de Musiwave, fournisseur de services musicaux mobiles de
divertissement, et comprend 18 membres compétents dans le domaine de l’économie
numérique.4
Entre régulation et autorégulation
Le principal enjeu juridique de la publicité comportementale porte sur la protection
des données personnelles, ainsi que sur la technologie impliquée dans ce processus
potentiellement intrusif Il est donc essentiel de savoir ce qu’une donnée personnelle
représente et comment elle est définie.
Ainsi, nous trouvons que « constitue une donnée à caractère personnel toute
information relative à une personne physique identifiée ou qui peut être identifiée,
1
Article « Le rôle, les missions », foruminternet.org
Communiqué de presse « La Forum des droits sur l’internet est dissous », 7 décembre 2010
3
Article « Internet : du Forum des droits au Conseil du numérique ? », vie-publique.fr
4
Article « Le Conseil national du numérique », 25 février 2011, economie.gouv.fr
2
24
directement ou indirectement, par référence à un numéro d’identification ou à un ou plusieurs
éléments qui lui sont propres. Pour déterminer si une personne est identifiable, il convient de
considérer l’ensemble des moyens en vue de permettre son identification dont dispose ou
auxquels peut avoir accès le responsable du traitement ou toute autre personne. »1. De plus,
le G29 précise que « si l'identification par le nom constitue, dans la pratique, le moyen le plus
répandu, un nom n'est pas toujours nécessaire pour identifier une personne, notamment
lorsque d'autres «identifiants» sont utilisés pour distinguer quelqu'un. […] on peut la
caractériser (la personne) en fonction de critères socio-économiques, psychologiques,
philosophiques ou autres et lui attribuer certaines décisions dans la mesure où le point de
contact de la personne (l'ordinateur) ne nécessite plus nécessairement la révélation de son
identité au sens étroit du terme. En d'autres termes, la possibilité d'identifier une personne
n'implique plus nécessairement la faculté de connaître son identité.»2
Aussi, selon Xavier Linant de Bellefonds, l’adresse électronique, l’adresse IP, les
profils de consommation, les cookies qui permettent de reconnaître des visites antérieures, etc.
sont considérés comme étant des données susceptibles d’orienter sur une personne.3
Nous constatons donc que la tendance est à affirmer que le caractère des données
utilisées lors du ciblage comportemental est de prédominance personnelle, raison évidente
pour laquelle la nécessité d’une prise en charge régulatrice s’impose.
La gestion des informations personnelles est principalement régie par deux tendances.
Alors que, traditionnellement, en Europe, un vaste système législatif protège les données
personnelles, aux Etats-Unis ce sont plutôt les codes de bonne conduite, ainsi que des
pressions exercées par le public qui participent lourdement au mécanisme de protection des
données.4
1
Le droit du commerce électronique, op. cit. page 79
L’avis 4/2007 du G29 sur la directive 95/46/CE, dans La publicité ciblée en ligne, op. cit page 26
3
Le droit du commerce électronique, op. cit. page 79
4
Free ! Entrez dans l’économie du gratuit, op.cit. page 261
2
25
Etant donné les multiples enjeux liés à la pratique du ciblage comportemental dans la
sphère économique mais aussi dans celle juridique, il parait évident que les problèmes issus
des différends entre ces deux sphères présentent une sensibilité particulière pour les autorités
publiques censées les apaiser. C’est probablement la raison pour laquelle nous assistons
depuis quelques années à une tendance qui vise à privilégier la voie de l’autorégulation. Ainsi,
les acteurs économiques pratiquant ce type de publicité sont incités à participer à la signature
et à l’adoption des codes de bonnes pratiques qui mettent en avant la transparence et le respect
des droits des personnes.1
1
La publicité ciblée en ligne, op. cit page 30
26
II. Méthodologie
Nous avons cherché à comprendre comment et en quelle mesure l’internaute est
informé de la pratique du ciblage comportemental en analysant un segment d’articles venant
de sources médiatiques qui abordent ce sujet. Pour mieux comprendre le phénomène et
extraire les informations nécessaires, nous avons travaillé à l’aide d’une grille d’analyse
conçue expressément pour cette étude que nous avons réalisée en nous appuyant sur le cadre
théorique.
Le principal critère dans le choix de notre terrain a été l’accessibilité du contenu,
raison pour laquelle nous nous sommes orientée vers le média de l’internet, qui offre la
possibilité d’accès à l’information à quasi tout moment. Comme nous l’indique l’INSEE, la
recherche d’information est la pratique la plus répandue sur la toile. 1 Ainsi, notre corpus de
texte est constitué d’une cinquantaine d’articles en provenance de deux catégories de sources :
les sites spécialisés dans les TIC dits « sérieux » et les blogs.
Nous considérons que les personnes susceptibles de vouloir se familiariser avec ce
nouveau mode de ciblage seraient ceux qui utilisent le plus le web et qui probablement y
cherchent un premier niveau d’information avant d’approfondir le sujet de leur intérêt en
utilisant des sources pour détaillées et éventuellement plus sûres en ce qui concerne la
pertinence et la validité du contenu. C’est donc ce raisonnement qui nous a poussée à choisir
l’internet comme source média pour notre corpus, et plus précisément, deux types de sites qui
présentent l’information de manière vulgarisée, en la rendant accessible et compréhensive par
une très large catégorie d’individus, sans forcément avoir besoin de maîtriser des
connaissances techniques en la matière.
1
Yves Frydel, Internet au quotidien : un Français sur quatre, mai 2006, INSEE Première
27
La première catégorie pour laquelle nous avons opté est représentée par les sites
spécialisés dans les TIC, comme ZDNet, Le Monde informatique ou Clubic par exemple. Ce
type de site cherche à suivre l’actualité des innovations dans la sphère numérique et à tenir au
courant leurs lecteurs de ces modifications. Ensuite, le contenu des blogs nous a
particulièrement attiré en raison de la liberté d’expression des internautes, qui le plus souvent,
présente le sujet, mais expriment leur avis également. Tout de même, nous remarquerons que
les blogs ne manquent pas de dimension professionnelle.
La recherche d’articles a commencé avec l’identification d’une dizaine de sites
spécialisés dans les TIC, répertoriés par des différents sites, donc ayant une haute visibilité,
ainsi qu’une activité rédactionnelle soutenue. Ensuite, en utilisant la base de données de leurs
archives, nous avons recherché leurs articles portant sur la publicité comportementale. En ce
qui concerne la recherche d’articles en provenance de blogs, nous nous sommes appuyée sur
le même critère de haute visibilité en sélectionnant les articles les mieux répertoriés par
Google, le moteur de recherche le plus utilisé en France. Nous avons pu constater que le
thème de notre étude apparaît dans plusieurs articles chez les sites spécialisés, alors que les
blogs, très majoritairement, ne traitent le sujet que de manière ponctuelle.
Nous estimons que deux catégories particulières de personnes sont susceptibles de lire
le type d’articles analysé. D’un côté nous avons les internautes qui consultent fréquemment
des sites spécialisés ou des blogs, les lecteurs habitués de ces sites, préoccupés par
l’innovation et l’évolution dans le domaine des TIC, et de l’autre côté nous considérerons que
ces articles sont consultés par les internautes qui cherchent expressément un certain type
d’information présent dans le contenu de ces articles. Autrement, la population que nous
étudions manifeste un intérêt général pour les TIC ou s’y intéresse ponctuellement. De toute
manière, il y a une forte probabilité à ce que l’ensemble de cette population soit directement
concerné par le ciblage comportemental au cours de sa navigation sur la toile.
28
L’objectif de ce travail est donc de savoir quelles notions sont explicitées et associées
au ciblage comportemental dans ces articles de vulgarisation, selon quelle optique la
technique est traitée et donc d’en déduire l’image que l’utilisateur s’en créerait en le lisant.
Pour cela, nous analyserons le contenu d’environ cinquante articles, dont la moitié à peu près
venant des sites spécialisés, alors que l’autre moitié appartient aux blogs. Ces articles ont été
publiés entre la fin de l’année 2007, marquant le moment où les premiers essais de ciblage
comportemental ont été réalisés, et le moment présent.
Nous essayerons de dégager des traits spécifiques pour chacune des deux catégories de
sources médiatiques en analysant leurs caractéristiques. En ce qui concerne les articles de
sites spécialisés, pour certains sites, nous essayerons de comprendre comment le thème est
traité à des différentes périodes en suivant l’évolution du discours au sein donc de la même
source. Ensuite, nous comparerons les deux catégories afin de comprendre en quoi elles sont
différentes, et quelles distinctions elles réalisent dans la manière de présenter le sujet. Nous
nous pencherons également sur les différences du discours en fonction du moment de la
rédaction.
Notre grille d’analyse comporte une quinzaine de rubriques qui nous aideront à
comprendre l’architecture de l’information. Nous la réaliserons à l’aide du tableur Excel.
D’abord, il est nécessaire de connaître l’origine des articles et ses spécificités, c'est-à-dire la
façon selon laquelle le site se définit généralement. Ensuite, l’identité de l’auteur réelle ou
fictive (nom ou pseudonyme) devient particulièrement intéressante notamment lors qu’il
s’agit d’analyser plusieurs articles rédigés par la même personne ; quand l’occasion se
présente, nous serons attentifs à trouver si il y a une cohérence dans la rédaction des différents
articles ou si bien il s’agit du contraire.
29
La date de la publication représente un point de repère essentiel pour notre travail. Elle
nous indique non seulement un marquer temporaire d’un événement, mais elle nous permet de
suivre l’évolution et le développement du sujet pendant les quatre années qui définissent le
champ de notre objet d’étude.
D’abord, nous nous intéresserons à la façon selon laquelle le principe général de la
publicité comportementale est exposé ou non, et nous comparerons ces données à celles
venant des organismes officiels, comme la CNIL, que nous avons exposées dans le cadre
théorique et qui permettrons de relever le niveau de pertinence.
L’identification des pratiques observées chez l’internaute lors du ciblage apparaît
comme étant un important enjeu pour le lecteur, car c’est en fonction de celles-ci qu’il jugera
la technique comme étant intrusive ou non. Nous identifierons les éléments mentionnés selon
quatre sous-rubriques : sites visités par l’utilisateur, recherche effectué à base de mots clés,
saisi de contenu (comme rédaction de contenu ou bien activité sur des sites sociaux),
réactivité par rapport à des publicités (clic sur bannière, pop-up etc.) et autre, sous-rubrique
destinée à des mentions autres que les principales que nous venons d’évoquer.
La présence ou l’absence de description relative aux modalités techniques sera repérée
dans la rubrique intitulée fonctionnement technique, cette dernière étant sous-divisée en deux :
mention indicative, si l’article fait allusion au fonctionnement, ou à une partie du
fonctionnement de la publicité comportementale, et description du fonctionnement, pour une
présentation détaillée du mécanisme.
Nous consacrerons une rubrique aux limites de la technique, car ce qui nous semble
important dans la rédaction des articles, c’est de savoir si l’internaute connaîtrait en quoi la
pratique s’avère imparfaite, quelles sont ses limites, si elle peut être considérée comme étant
efficace dans toute circonstance.
30
La désactivation du ciblage comportemental est probablement l’un des aspects les plus
pratiques parmi ceux auxquels nous nous intéressons, car elle permet de donner une idée sur
comment faire pour pouvoir contrôler plus ou moins la publicité et son affichage. Ainsi, nous
repérerons la présence ou l’absence d’une ou de plusieurs modalités de contrôle, comme la
suppression des cookies traceurs, le opt-out (désactivation de l’installation des cookies
traceurs) et les plug-ins (des modules à installer sur son navigateur qui empêchent les zones
publicités de s’afficher).
La rubrique coût de mise en place cherche à identifier si le contenu des articles
mentionne les investissements, souvent très significatifs, réalisés par les entreprises afin
d’acquérir la technologie du ciblage comportemental. Cette rubrique marque les enjeux et les
« sacrifices » économiques auxquels sont prêts les acteurs publicitaires afin de se mettre à jour
avec les dernières stratégies marketing.
La rubrique des acteurs évoqués nous permet d’identifier quelles entreprises gèrent la
publicité comportementale, mais aussi quelles institutions participent à sa surveillance et à sa
régulation. Connaître ces acteurs permettrait éventuellement aux lecteurs, et utilisateurs
d’internet, de savoir où aller chercher plus de renseignement concernant cette pratique, qui en
est responsable, mais aussi où porter plainte par exemple dans le cas de non respect des
conditions légales de mise en fonction.
Il est également très important de connaître les enjeux et les risques de la pratique visà-vis de l’utilisateur. En nous appuyant sur les textes de la CNIL, nous avons identifié trois
sous-rubriques majores : la sphère privée (qui inclut les données personnelles), la
monétisation des profiles créés à l’aide des techniques de traçage et le système de
désactivation imparfait proposé par les régies de publicités. Nous marquerons aussi l’absence
de ces informations selon le cas.
31
Dans la rubrique enjeux au niveau des régies publicitaires et des annonceurs nous
chercherons à comprendre en quelle mesure les potentiels lecteurs serons informés des gains
apportés par cette technique aux professionnels, et donc à l’industrie en général. Il sera
particulièrement utile de comparer les résultats de cette rubrique avec ceux des enjeux qui
visent les utilisateurs.
L’une des plus difficiles rubriques à interpréter est celle de la connotation générale
attribuée à un article. Ici, il s’agit de repérer une ou plusieurs phrases qui marquent le point de
vue du rédacteur. Nous accordons donc une importance particulière à l’interprétation des
nuances dans la façon d’exposer l’information. Il faut savoir que souvent les idées utilisées
n’appartiennent pas à l’auteur mais illustre un fait, un événement ou une certaine réalité. Nous
considérerons le choix de ces faits présentés comme étant déterminant dans notre analyse, car
ils marquent les décisions du rédacteur portant sur le type de réalités exposées, qui influe donc
sur la connotation générale de l’article. Ainsi, nous essayerons de distinguer une connotation
neutre, positive ou négative vis-à-vis de la pratique de ciblage de la publicité
comportementale.
Il est souvent question de savoir quelle est l’entité ciblée par cette pratique.
L’utilisateur se sent-il visé directement et personnellement ? Ou s’agit-il plutôt d’un segment
dont l’internaute ferait partie ? Nous essayerons de dégager l’entité indiquée dans les articles
en distinguant trois sous-rubriques correspondant à ce questionnement : l’individu, un
segment ou non défini.
Finalement, nous identifierons la présence ou l’absence d’enjeux juridiques engendrés
par la pratique de la publicité comportementale.
L’une des principales difficultés que nous avons rencontrées a été de trouver des
articles ayant un lien fixe. Plusieurs parmi ceux que nous avons initialement recueillis se sont
montrés introuvable suite à un changement d’adresse ou probablement à la simple suppression
32
par le site qui l’accueillait. Les articles utilisés ne peuvent être considérés comme étant
valides que seulement au moment de l’analyse et de la rédaction.
33
III. Caractéristiques générales des articles : panorama
Pour comprendre comment la publicité comportementale est traitée dans le média de
l’internet, nous essayerons d’analyser les caractéristiques de chaque article afin d’en déduire
la manière générale dont l’information est exposée.
Niveau élémentaire d’identification
L’auteur
L’auteur de l’article représente un premier critère d’identification. Alors que nous
nous attendions à ce que les articles venant d’un même site soient édités par la même
personne, nous nous rendons compte que dans la majorité ce n’est pas le cas. Nous pensions
trouver un éditeur « spécialisé » dans le domaine de la publicité comportementale chez les
sites spécialisés dans les TIC, qui suit l’actualité de cette dernière et qui la partage avec les
lecteurs. Aussi, le même point de vue, voir le même raisonnement, auraient été présent faisant
preuve de cohérence au cours des différents articles publiés sur le même sujet. En revanche,
nous constatons que seulement un site présente le même éditeur des articles au sujet de la
publicité comportementale. Il s’agit de Numerama, un site d’actualité informatique et
numérique.
Clubic, un autre site spécialisé dans l’actualité informatique, mais qui offre aussi des
comparatifs et des logiciels, semble suivre le même principe, mais avec l’intervention d’un
des experts dans le ciblage comportemental, Alain Sanjaume, le directeur de Wunderloop,
réseau publicitaire leader dans le comportemental. Nous remarquons que le même intervenant
participe à la rédaction d’articles chez d’autres sites également, tels que Moteurzine. Chez les
34
autres sites analysés, chaque article est édité par une différente personne identifiée par son
nom ou pseudonyme. Nous ne savons pas si le changement d’éditeur fait partie d’une stratégie
rédactionnelle caractéristique à ces sites, ou bien si ces changements sont le résultat du
hasard.
ZDNet, spécialisé dans les technologies d’information, représente un cas particulier
car, sur les quatre articles analysés en provenance de ce site, un est signé par « la rédaction »,
ce qui ne nous indique pas explicitement de quelle ou quelles personnes il s’agit. De plus, un
autre de ces quatre articles n’est pas signé du tout. Nous identifions le même cas chez
Abondance Actualité, qui ne signe pas ses articles.
Chez les blogs, un nombre réduit de personnes travaillent afin d’assurer leur
fonctionnement, différemment des sites spécialisés où l’équipe est souvent plus nombreuse.
On peut probablement dire de même sur le nombre de rédacteurs caractéristique à chaque
blog. Ici, l’absence de signature peut être associée à ce nombre réduit d’éditeurs, voir même
elle peut marquer l’identification de l’éditeur avec le propriétaire du blog.
Un autre phénomène se démarque selon son importance dans la catégorie des blogs. A
première vue, nous remarquons que le même contenu d’article a été repris par trois blogs
différents. Ce n’est qu’en consultant l’auteur de ces trois articles que nous nous rendons
compte de la même signature chez deux d’entre eux, alors que le troisième est signé
« admin », ce qui pourrait vouloir dire que l’auteur des deux premiers est l’administrateur du
blog publiant ce dernier article. On en déduit qu’une même personne travaille ou offre son
travail à des différents blogs.
35
La date et le titre
Nous considérons que la date de parution de l’article marque un deuxième niveau
essentiel d’identification, avant l’analyse du contenu proprement dit. Selon le nombre
d’articles publiés par mois sur la publicité comportementale, nous nous sommes aperçue que,
depuis la fin de l’année 2007, il y a eu une période où les articles publiés à ce sujet ont été
particulièrement nombreux par rapport à l’ensemble de la période étudié. Le graphique cidessous illustre le nombre d’articles publiés chaque mois entre septembre 2007 et juin 2011.
Nombre d'articles selon la date de publication
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8
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Nombre d'articles selon la date de publication
Graphique 1
Alors que la moyenne d’articles publiés sur la publicité comportementale est d’environ
2,3 par mois, le pic du graphique indique une tendance particulière au débat vis-à-vis du sujet
étudié. Ainsi, nous lisons que 10 articles sont apparus en mars 2009, un événement singulier
sur le segment temporel représenté. En regardant les titres des articles datant de cette période,
nous pouvons estimer que ce phénomène a été déclenché par une annonce faite par Google,
selon laquelle l’entreprise se lancerait dans le ciblage comportemental. Nous trouvons les
titres, ainsi que le nom des sites accueillant ces 10 articles ci-dessous.
36
Nom article
Site
Date de publication
Sites spécialisé
Google Adsense vers la publicité comportementale
Abondance Actualité
mars 2009
Google va expérimenter la publicité comportementale
ZDNet
mars 2009
Google se lance dans le ciblage comportemental
Moteurzine
mars 2009
La publicité comportementale arrive chez Google
Le Site du Zéro
mars 2009
Google adopte la publicité comportementale
eWeekEurope
mars 2009
"Google et la publicité comportementale", une tribune d'Alain
Clubic
Sanjaume
mars 2009
Blogs
e-Publicité comportementale: enfin l'évolution
Progress Communication mars 2009
Le ciblage comportemental semble dangeureux pour 51% des
La Marque
annonceurs…
dans tous
et 24%
ses états
des
mars
consommateurs
(blogue
2009 de L'Entreprise)
Google met en place la publicité comportementale… Trop c'est
ilonettrop!
mars 2009
Publicité comportementale en ligne: les nouveaux enjeux Buzzemarketing
mars 2009
Extrait de grille d’analyse sur tableur Excel, réalisé grâce à la fonction « filtre », illustrant les
10 articles publiés en mars 2009
Au sein du nombre total d’articles, nous distinguons deux sous-populations : les sites
spécialisés et les blogs. L’extrait de grille d’analyse présenté plus haut, nous montre une
légère différence entre la répartition du nombre d’articles constituant le pic du Graphique 1
selon le type de site. Ainsi, nous remarquons que 6 de ces articles ont été publiés par des sites
spécialisés, contre 4 venant des blogs. Nous retrouvons ces données sur le Graphique 2 qui
illustre le nombre d’articles publiés par mois pour chaque type de site étudié.
Nombre d'articles par type de site selon la date de
publication
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nv
'
m 11
ar
s
'11
m
ai
'11
no
v
se
pt
'
07
7
6
5
4
3
2
1
0
sites spécialisés
blogs
Graphique 2
37
Le graphique ci-dessus confirme le pic du Graphique 1 avec une tendance à la hausse
du nombre d’articles publiés par les sites spécialisés, mais aussi par les blogs, ce sommet étant
donc dû à une cumulation. En regardant l’extrait de tableur portant sur le titre des 10 articles
publiés en mars 2009, nous constatons que la totalité des articles venant des sites spécialisés
évoque le lancement de Google dans la publicité comportementale, ce qui confirme
l’événement déclencheur de ce phénomène, alors que chez les blogs, seulement un article
semble rappeler cet événement dans son titre. De plus, la composition de ce pic est le seul
moment où nous identifions plusieurs articles publiés à la même période chez les blogs.
Globalement, cela nous permet d’affirmer que le passage de Google au ciblage
comportemental représente le principal, et vraisemblablement, le seul événement capable de
susciter une importante concertation de discours médiatique autour de ce sujet sur internet.
Outre cette exception, le Graphique 2 montre un rythme de publication composé
d’oscillations régulières, avec quelques concentrations peu significatives en début et en fin de
période étudiée.
Les rubriques traitant les généralités
Principe général
Un des thèmes fondamentaux traités dans notre corpus de textes est le principe général
de la publicité comportementale. La plupart des articles analysés tente de définir ce que la
publicité comportementale représente. Comme nous l’avons vu dans la première partie, selon
la CNIL, il s’agit d’« une publicité qui est choisie en observant le comportement de
38
l’internaute à travers le temps »1. Cette simple définition nous servira de repère indicatif
concernant la validité et la pertinence des descriptions présentées dans les articles de notre
corpus. Ainsi, selon notre grille d’analyse, 73,2% des articles étudiés, c'est-à-dire
sensiblement moins de trois quarts d’entre eux, offrent aux lecteurs un premier niveau
d’informations relatives au principe général de ce type de publicité. Nous remarquons que,
selon le type de site, 28,8% des articles qui proposent une définition sont des sites spécialisés,
contre 44,4% qui sont des blogs. Ici, donc les blogs sont largement majoritaires à proposer
aux internautes un aperçu concernant le principe général de la publicité comportementale.
La plupart de ces articles ne font pas directement référence au comportement de
l’internaute comme le fait la CNIL. Nous trouvons que les explications des articles ont
tendance à se formuler selon deux thèmes. Ainsi, les centres d’intérêt de l’internaute d’un côté
et les données ou l’historique de sa navigation d’un autre côté représentent les expressions les
plus récurrentes utilisées. Nous pouvons affirmer qu’environ la moitié des articles reprennent
ces thèmes dans leurs formulations. Aussi, l’adaptation et l’adéquation des messages
publicitaires représentent un autre argument utilisé pour qualifier cette pratique de ciblage
mais dans une moindre mesure, alors que le « comportement » de l’internaute reste une
expression peu employée. Certaines de ces expressions « dépersonnalise » en quelque sorte la
pratique en la présentant comme un outil d’amélioration d’une fonctionnalité qui s’intéresse à
des données informatiques. D’autres évoquent l’internaute comme étant le sujet central du
ciblage et utilisent des expressions plus lourdes en connotation comme « une publicité qui
vous suit ».
1
La publicité ciblée en ligne, op.cit. page 5
39
Pratiques observées
Comme nous l’avons évoqué dans la méthodologie, les pratiques observées dans le
processus de ciblage comportemental représentent probablement une des rubriques les plus
parlantes pour l’internaute. En revanche, nous nous apercevons que seulement légèrement
plus de la moitié des articles traite de cet aspect. 55,5% des articles totaux y font référence,
dont 24,4% des sites sérieux et 31,1% des blogs. Si c’est chiffres nous paraissent faibles en
rapport avec l’importance du contenu de cette rubrique pour l’internaute, il est d’autant plus
surprenant de s’apercevoir qu’une grosse majorité des articles qui abordent ce thème le font
de manière indicative, en évoquant une partie des pratiques réellement observées. La pratique
la plus souvent mentionnée est celle relative aux sites visités. En outre, la quasi majorité des
articles prenant en compte les pratiques observées, à une exception, évoquent l’observation
des sites visités par les internautes.
Les traces laissées par les recherches effectuées à base de mots-clés représentent la
deuxième sous-rubrique la plus mentionnées. Néanmoins, assez peu d’articles y font
référence. Ainsi, nous trouvons qu’environ un quart des articles totaux analysés l’évoquent,
dont 20% des sites spécialisés et près de 7% des blogs. Nous trouverons ces rapports dans le
graphique ci-dessous qui représente les proportions des sites spécialisés et blogs mentionnant
la recherche à base de mots-clés au sein de la totalité d’articles analysée.
40
Pratiques observées : sites qui mentionnent la
recherche à base de mots-clés
sites spécialisés
20%
blogs
7%
articles qui ne
mentionnent pas la
recherche mots-clés
(sites spécialisés et
blogs confondus)
73%
articles qui ne mentionnent pas la recherche mots-clés (sites spécialisés et blogs confondus)
sites spécialisés
blogs
Graphique 3
Nous remarquons donc que les sites spécialisés sont près de trois fois plus nombreux
que les blogs à présenter les recherches à base de mots clés en tant que pratique observée,
avec 20% de présence parmi tous les articles contre 7% chez les blogs. Si nous pensions que
les blogs offrent plus d’informations générales, comme nous l’avons vu pour le rappel du
principe général, avec 44,4% chez les blogs contre 28,8% chez les sites spécialisés, et 31,1%
contre 24,4% pour les pratiques observées, nous pourrions affirmer que les sites spécialisés
fournissent plus de détails, étant trois fois plus nombreux à évoquer la recherche à base de
mots clés.
La saisie de contenu est un objet quasi absent dans les articles de notre corpus, étant
mentionnée une seule fois dans un article de blog. La réactivité vis-à-vis d’autres publicités
apparaît aussi à une fréquence dérisoire, avec seulement 6,7% de présence dans l’ensemble.
Une dernière sous-rubrique recense les pratiques outres que celle identifiés sur notre
texte officiel de référence. Ici, nous trouvons notamment trois éléments significatifs :
l’observation des achats effectués en ligne, des identifiants utilisés pour des divers comptes et
des téléchargements.
41
Fonctionnement technique
Environ 44% de notre corpus de textes expose des informations concernant le
fonctionnement technique de la publicité comportementale. Plus précisément, nous constatons
que les sites spécialisés évoquent cet aspect à près de 22% ; nous identifions la même
proportion chez les blogs.
De plus, il faut distinguer les deux sous-catégories de cette rubrique. Ainsi, d’un côté
nous différentions les articles qui parlent de ce fonctionnement de manière indicative, c'est-àdire qui évoquent des aspects faisant partie du fonctionnement technique de la publicité
comportementale mais sans entrer dans les détails, et d’un autre côté nous trouvons les articles
qui présentent une description approfondie de cet aspect.
Les articles que nous avons classés sous l’expression de « mention indicative » sont
ceux qui font référence à l’utilisation des cookies dans ce processus, mais qui ne précisent pas
ce que ces cookies représentent, comment ils codent les informations sur les utilisateurs, ou
bien comment la publicité se crée en fonction de ces derniers. La sous-rubrique du « descriptif
approfondi » classe les articles donnant une indication plus poussée du processus générateur
de la publicité comportementale. Nous avons rangé dans cette catégorie seulement les articles
qui rendent compte des trois dimensions de ce type de ciblage, c'est-à-dire le placement des
cookies sur les ordinateurs des utilisateurs, l’analyse des données stockées grâce à ces témoins
de connexion et finalement leur lecture qui servira à l’adaptation de la publicité selon
l’utilisateur. Plus bas, nous trouverons un graphique illustrant la différenciation entre chaque
type d’article selon les deux sous-rubriques que nous venons d’expliciter.
42
Fonctionnement technique : sites spécialisés et blogs
selon le degré d'information
blogs: descriptif
blogs: mention approfondi
indicative
9%
13%
sites spécialisés:
descriptif approfondi
2%
sites spécialisés et
blogs qui n'évoquent
pas le
fonctionnement
56%
sites spécialisés:
mention indicative
20%
sites spécialisés et blogs qui n'évoquent pas le fonctionnement
sites spécialisés: mention indicative
sites spécialisés: descriptif approfondi
blogs: mention indicative
blogs: descriptif approfondi
Graphique 4
Ainsi, nous lisons que parmi les 22% des sites spécialisés qui parlent du
fonctionnement technique, seulement 2% offrent un niveau d’information approfondi, alors
que chez les articles en provenance des blogs, 9% d’entre eux présentent un niveau plus élevé
d’information concernant cette technique. Nous ne pouvons donc pas soutenir l’hypothèse
exposée dans la partie Pratiques observées selon laquelle les sites spécialisés offriraient plus
de détails dans le contenu de leurs articles.
Limites de la technique
Généralement, les articles étudiés s’intéressent peu aux limites techniques de la
publicité comportementale. Globalement, moins d’un quart de la totalité rend compte de cet
aspect, c'est-à-dire seulement 20% plus exactement. Nous distinguons à peu près les mêmes
proportions chez les deux types de sites avec environ 11% pour les sites spécialisés et presque
43
9% pour les blogs. Cet aspect est donc inexploré dans la même mesure par les deux de nos
catégories de sites.
Parmi les articles évoquant les limites de la technique, l’argument qui revient le plus
souvent est celui faisant référence au partage de l’ordinateur. Autrement, la publicité
comportementale perdrait sa valeur lorsque plusieurs personnes utilisent un même ordinateur.
Certains articles disent que le profilage serait faussé par les cookies installés suite aux visites
de sites de chaque utilisateur, alors que d’autres affirment que la technologie peut prévoir ce
type de situations et en est donc capable d’associer ces ordinateurs à une catégorie spécifique
destinée aux foyers familiaux par exemple.
Une autre faille technologique évoquée fait référence à l’imperfection du système de
configuration de ce type de publicité. Le ciblage comportemental est autorisé et activé par
défaut, alors que le réglage des préférences de suivi est peu pratique. Aussi, certains jugent la
publicité issue de ce ciblage comme étant trop abondante, avec un « coefficient de répétition
très élevé », selon un article de blog.
Désactivation
La désactivation de la publicité comportementale est possible à condition de posséder
un minimum d’informations concernant son fonctionnement. Comme nous l’avons vu dans la
méthodologie, nous étudierons cette rubrique selon trois principaux types de méthode qui
visent les modalités de désactivation de publicité comportementale. Nous trouverons cidessous un graphique illustrant les 35% d’articles mentionnant les modalisés de désactivation
en fonction du type de site.
44
La désactivation selon le type de site
bogs
22%
sites spécialisés et
blogs qui n'évoquent
pas la désactivation
de la publicité
comportementale
65%
sites spécialisés
13%
sites spécialisés et blogs qui n'évoquent pas la désactivation de la publicité comportementale
sites spécialisés
bogs
Graphique 5
Encore une fois les blogs se montrent plus nombreux à présenter des contenus selon la
rubrique, avec 22% de présence contre 13% chez les sites spécialisés.
Si nous regardons de plus près la grille d’analyse, nous nous rendons compte que le
système de désactivation le plus évoqué est l’«opt-out ». Environ 18% des blogs en parlent,
contre 11% des sites spécialisés. La suppression des cookies est furtivement évoquée avec 9%
de présence dans l’ensemble du corpus, tout type d’article confondu, alors que les plug-ins ne
représentent que 7%.
Enjeux économiques
Coût de mise en place
Nous nous rendons compte de l’importance économique et des espoirs de gains des
régies publicitaires grâce au ciblage comportemental en observant les investissements réalisés
45
par ces dernières afin d’acquérir cette technologie. Le coût de son mise en place illustre donc
les importantes sommes consacrées à la modernisation des stratégies marketing et laisse sousentendre l’échelle des résultats attendus.
Selon notre grille d’analyse, près d’un quart des articles donne une indication relative
au coût de mise en place de la publicité comportementale. Parmi eux, les sites spécialisés sont
11% à en parler, alors que les blogs sont environs 15%.
La plupart des articles évoquent des investissements de plusieurs centaines de
millions, jusqu’à plusieurs milliards de dollars pour les géants du numérique. Un autre
argument mentionné est celui du coût au clic, qui se présente comme étant plus élevé pour la
publicité comportementale en rapport avec celui de la publicité classique, ce qui traduit une
plus importante dépense pour les annonceurs, mais aussi des gains significativement plus
élevés pour les régies publicitaires.
Acteurs évoqués
Pour comprendre les enjeux économiques de la publicité comportementale, il est
indispensable de connaître ses acteurs. Immédiatement nous remarquons qu’une très grande
majorité des articles étudiés évoque ces acteurs, plus précisément 91% de la totalité. Ici, tous
les articles en provenance de sites spécialisés remplissent cette rubrique. Chez les blogs, 82%
le font.
Parmi les acteurs mentionnés, nous distinguons principalement trois types que nous
illustrerons plus bas sur le Graphique 6. D’abord, les plus présents sont les fournisseurs de
contenu qui ont acquis des compétences dans le domaine du ciblage comportemental (Yahoo,
46
Google) ; sur le graphique, cette catégorie sera illustrée par la lettre A. Ensuite, nous
constatons un assez fort rappel des régies publicitaires spécialisées dans cette branche
(Wunderloop, Criteo…) que nous représenterons par la lettre B. Finalement, nous remarquons
l’évocation des organismes de régulation et de surveillance (CNIL, FTC…) illustrés sur le
graphique par la lettre C.
Acteurs évoqués: comparaison entre les sites
spécialisés et les blogs
12
10
8
6
4
2
0
A
B
sites spécialisés
C
blogs
Graphique 6
Nous remarquons donc que les sites spécialisés sont fortement majoritaires à évoquer
les fournisseurs de contenu devenus aussi des régies publicitaires, alors que les blogs
mentionnent plus souvent les régies publicitaires ainsi que les organismes de régulation et de
surveillance.
Enjeux au niveau des régies publicitaires et des annonceurs
Presque la moitié des articles, tout type confondu, font référence aux enjeux
économiques de la publicité comportementale pour les régies publicitaires et les annonceurs.
47
Encore une fois nous retrouvons les blogs comme étant plus nombreux que les sites
spécialisés à évoquer ce thème, avec environ 18% contre 31%.
Le contenu de cette rubrique marque surtout l’importance de la publicité pour
l’économie des entreprises numériques, comme les fournisseurs de contenu notamment. Ainsi,
la publicité comportementale se présente comme une opportunité menant à l’augmentation
des revenus pour les plus grandes entreprises, mais aussi une chance de lancement qui
permettrait aux start-up d’exister. D’un autre coté, cette technologie impliquerait aussi des
efforts de la part des entreprises pour se conformer aux normes légales de la publicité
comportementale, comme le marquage de cette dernière par une icône ou bien l’information
de l’utilisateur concernant cette nouvelle pratique.
En ce qui concerne les annonceurs, leurs attentes sont claires et bien définies. Ainsi ils
attendraient une nette amélioration des revenus avec un meilleur retour sur les
investissements. Il faut souligner le fait que cet argument est celui le plus fréquemment
rencontré dans notre corpus faisant référence à cette rubrique.
Dimension légale
Enjeux au niveau de l’utilisateur
Le contenu de cette rubrique est particulièrement important car il informe les
utilisateurs des risques que la technique de ciblage comportemental pourrait entrainer.
Légèrement plus de la moitié des articles évoquent cet aspect, plus précisément, ils en sont
48
56% à le faire. Ici, les articles venant de sites spécialisés sont de peu majoritaires à en parler
avec 31% contre 25% chez les blogs.
La totalité des articles prenant en compte cette rubrique évoque les enjeux relatifs à la
sphère privée des internautes dus aux données personnelles utiliser au cours du ciblage.
D’ailleurs, une majorité écrasante de ces articles ne mentionne que les enjeux liés à la sphère
privée. Ils sont très peu à faire référence à un potentiel risque de monétisation des profils ;
seulement deux articles évoquent ce risque, un venant de chaque type de site étudié.
L’imparfait système de désactivation de la publicité comportementale est mentionné dans
trois articles de sites sérieux.
Nous constatons donc très peu de différence entre les deux types de sites étudiés par
rapport à leur façon de traiter les enjeux de la publicité comportementale vis-à-vis de
l’utilisateur.
Entité ciblée
Alors que les professionnels de la publicité comportementale affirment que ce n’est
pas l’utilisateur en lui-même qui est ciblé par les messages publicitaires mais la catégorie à
laquelle il a été attaché, nous tenterons d’identifier le point de vue des éléments de notre
corpus portant sur l’entité ciblée par cette pratique.
Nous nous rendons compte que la majorité des articles n’insiste pas sur cet aspect et
que nous ne pouvons pas réellement nous rendre compte s’ils font allusion à l’utilisateur
singulier, ou bien à un segment dont ce dernier ferait partie. Aussi, nous avons constaté la
présence de contradictions dans le discours de certains articles qui mentionnent l’internaute
mais aussi un segment auquel il serait rattaché. De plus, nous n’avons pas su comment
interpréter la présence du mot « internaute » utilisé au pluriel, d’où l’approche non définie
49
attribuée à cette majorité d’articles. Nous illustrons ce phénomène sur le graphique cidessous.
Sites spécialisés et blogs selon la définition de l'entité
ciblée
blogs: ségment
4%
blogs: individu
4%
sites spécialisés:
individu
9%
non défini
83%
non défini
sites spécialisés: individu
blogs: individu
blogs: ségment
Graphique 7
Ainsi, environ 83% des articles ne précisent pas l’entité visée par le ciblage
comportemental, alors que 13% de la totalisé parlent de l’« internaute » au singulier comme
étant le sujet de ce type de publicité. Alors qu’aucun article de sites spécialisé ne mentionne
l’individu rattaché à un segment, les blogs sont 4% à le faire.
Enjeux juridiques
Il est important de comprendre en quelle mesure notre corpus évoque l’aspect
juridique du ciblage comportemental, étant donné que la publicité issue de cette technique est
en plein processus de régulation.
Généralement, presque la moitié des articles remplissent cette rubrique. En analysant
la grille d’analyse, nous nous rendons compte que les sites spécialisés sont majoritaires à
50
mentionner l’aspect juridique représentant près de 29% de la totalité, contre 18% chez les
blogs.
La majorité de ces articles insistent sur le respect des données personnelles te de la vie
privée des utilisateurs. D’autres soulignent le besoin à ce que les régies publicitaires du
comportemental se mettent en conformité avec les lois déjà existantes imposées par les
organismes de régulation, notamment lorsque des régies internationales cherchent à étendre
leur champ de diffusion publicitaires sur des pays bénéficiant d’un plus haut encadrement
législatif, comme c’est le cas des pays de l’Union européenne par exemple. Certains de ces
articles mettent l’accent sur l’autorégulation, une alternative permettant un assouplissement
législatif qui bénéficierait à l’économie, tout en respectant certaine règles sur lesquelles les
professionnels de la publicité se sont mis d’accord afin de respecter la sphère privée.
Connotation
La connotation des articles est probablement la plus délicate rubrique à traiter,
nécessitant une analyse approfondie du vocabulaire employé par les articles de notre corpus.
Selon notre grille d’analyse, presque la moitié des articles présentent l’information
selon un point de vue positif. Nous trouverons ce phénomène illustré sur le graphique cidessous.
51
Sites spécialisés et blogs selon la connotation
13%
27%
32%
13%
4%
11%
sites spécialisé: neutre
sites spécialisée: positive
sites spécialisés: négative
blogs: neutre
blogs: positive
blogs: négative
Graphique 8
Nous constatons donc que 45% des articles ont un avis positif vis-à-vis de la publicité
comportementale, avec une légère majorité chez les blogs. La deuxième population la plus
nombreuse est constituée par les articles qui présentent l’information selon un point de vue
neutre. Ils sont environ 31% à le faire, avec une grosse majorité chez les sites spécialisés,
comme nous pouvons le lire sur le Graphique 8. Les articles montrant de la réticence vis-à-vis
de la publicité comportementale sont les moins nombreux représentant 24% de la totalité,
avec une légère majorité chez les blogs. Généralement, cela nous permet d’affirmer que les
articles présentant une connotation positive sont près de deux fois plus nombreux que ceux
ayant une approche négative.
Autrement, nous remarquons que les blogs montrent une forte tendance à étaler leur
avis vis-à-vis de cette pratique, alors que les sites spécialisés sont d’abord majoritaires à
adopter la neutralité, alors que les parts caractérisant leurs sous-catégories positive et négative
sont peu différenciables. Nous en déduisons donc une significative tendance vers l’équilibre
pour les sites spécialisés, alors que les blogs ont tendance à s’inscrire dans les opinions fortes.
Pour déterminer la sous-catégorie d’appartenance de chaque article, nous avons relevé
les expressions lourdes en connotation, telles que « l’utilisateur est enfin au centre de tout »
52
ou bien des mots comme « ingénieux » ou « intelligente » pour caractériser ce type de ciblage
ou de publicité. Voici quelques extraits d’articles analysés illustrant ces expressions :
Emarketing 2009: la publicité sera comportementale ou ne sera pas, ZDNet
e-Publicité comportementale: enfin l'évolution, Blog web marketing
Pour la connotation négative nous avons identifié des expressions plus directes, telles
que « non sans danger », « traçage des internautes », voir même « on vous bombarde », mais
aussi des mots tels que « traçage » et « espionnage ». Nous avons considéré comme articles
neutres, ceux qui présentent des arguments pour et contre la publicité comportementale, et
ceux à qui nous n’avons pas identifié de fortes expressions en connotation.
Micro-ciblage et publicité comportementale: qu'est-ce qui vous fait convoiter ce nouveau
jean?, Youth Privacy
53
Publicité comportementale = spam?, Inbox Blogue
54
IV. Analyse approfondie du contenu
A l’aide des éléments panoramiques mis en valeurs dans la partie précédente, nous
tenterons d’approfondir quelques aspects particuliers de notre corpus, afin de mieux
comprendre le contenu des articles selon des différents critères.
Les principaux traits de contenu selon la période de rédaction
Notre étude d’articles s’étend sur environ quatre années, de fin 2007 au début 2011.
Au sein de cette population générale, nous considérerons deux périodes distinctes. La
première est située entre 2007 et 2009, alors que la deuxième va de 2010 à 2011.
La première période correspondrait aux débuts de la publicité comportementale. Nous
pensons que le contenu des articles publiés entre 2007 et 2009 porte notamment sur les
généralités de la pratique, alors que les articles issus de la deuxième période mettraient en
valeurs plutôt les enjeux de la publicité comportementale. Dans un premier temps nous
tenterons de confirmer ou infirmer cette hypothèse, en croisant la rubrique des titres et celle
des dates. Nous étudierons d’abord les sites spécialisés.
55
Nom article
Date de publication
Sites "sérieux" spécialisés
Wunderloop, spécialiste du ciblage comportemental, arrive en France
Yahoo introduit la publicité comportementale en France
La nouvelle stratégie publicitaire de Facebook fait grincer des dents
Facebook et Myspace se lancent dans la publicité comportementale
Publicité comportementale: Wunderloop s'associe à SmartAdServer
Lycos rejoint le réseau de publicité comportementale WunderLoop
Emarketing 2009: la publicité sera comportementale ou ne sera pas
Google Adsense vers la publicité comportementale
Google va expérimenter la publicité comportementale
Google se lance dans le ciblage comportemental
La publicité comportementale arrive chez Google
Google adopte la publicité comportementale
"Google et la publicité comportementale", une tribune d'Alain Sanjaume
Phorm s'attaque au ciblage comportemental de contenus
Ciblage comportementral: l'IBG et l'IAB sortent leur livres blancs
octobre 2007
septembre 2007
septembre 2007
novembre 2007
novembre 2007
janvier 2008
janvier 2009
mars 2009
mars 2009
mars 2009
mars 2009
mars 2009
mars 2009
juin 2009
novembre 2009
La publicité ciblée doit obtenir l'accord des internautes européens pour fonctionner
La publicité comportementale dans la ligne de mire de la FTC
Publicité comportementale : Yahoo rachète Dappe
Une charte pour encadrer la publicité ciblée en ligne
Firefox veut bloquer la publicité comportementale en ligne
Mozilla convainc l'Assiciated Press de limiter le pistage des internautes
La publicité comportementale sera bientôt signalée par une icône
Une charte pour encadrer la publicité comportementale en ligne
juin 2010
juillet 2010
octobre 2010
octobre 2010
janvier 2011
avril 2011
avril 2011
avril 2011
Extrait de grille d’analyse illustrant la rubrique des titres triée selon la date de parution chez
les sites spécialisés
Au sein de la première période, nous remarquons une très forte majorité de titres
portant sur les acteurs de la publicité comportementale, ainsi que sur leurs stratégies
marketing. Nous repérons des verbes tels qu’« arrive », « introduit », « se lance », « va
expérimenter » etc. qui renvoient explicitement au lancement de ce type de publicité. Nous
identifions une exception au niveau de l’article publié en novembre 2009, étant aussi le
dernier article de sa période. Le sujet de son titre porte sur un fait renvoyant à
l’autorégulation. Plus précisément, il s’agit de deux organismes, l’EBG (Electronic Business
Group) et l’IAB (Interactive Advertising Bureau), qui réalisent chacun un livre blanc des
bonnes conduites, ce dernier étant le principal outil de l’autorégulation. Si le reste des articles
datant de cette période confirme notre hypothèse relative à une forte présence de contenu
général, ce dernier article datant de la fin de l’année 2009, donc la fin de cette première
56
période d’étude, anticiperait le sujet central de la deuxième période, qui porterait sur les
enjeux de la publicité comportementale.
Après l’analyse de titres sortis entre 2010 et 2011, nous constatons un changement de
sujet général traité par ces articles. Ainsi, nous repérons des verbes tels qu’« obtenir
l’accord », « encadrer » ou bien « bloquer », mais aussi des noms propres et communs, tels
que FTC (Federal Trade Commission) et « charte ». Ces verbes et noms témoignent d’une
concentration des sujets qui portent sur les enjeux liés à la régulation du ciblage
comportemental.
Pour confirmer la présence des enjeux liés à la sphère juridique, nous comparerons les
deux rubriques évoquées plus haut avec celle des enjeux juridiques.
Nom article
Date de publication
Enjeux juridiques
Sites "sérieux" spécialisés
Wunderloop, spécialiste du ciblage
octobre
comportemental,
2007
- arrive en France
Yahoo introduit la publicité comportementale
septembre 2007
en France
La nouvelle stratégie publicitaire de
septembre
Facebook
2007
fait grincer
procèsdes
en justice
dents pour dédommagement
Facebook et Myspace se lancent novembre
dans la publicité
2007 comportementale
la p. c. continue d'enquiéter les associations de défense de la vie
Publicité comportementale: Wunderloop
novembre
s'associe
2007 à- SmartAdServer
Lycos rejoint le réseau de publicité
janvier
comportementale
2008
- WunderLoop
Emarketing 2009: la publicité serajanvier
comportementale
2009
- ou ne sera pas
Google Adsense vers la publicité mars
comportementale
2009
Google va expérimenter la publicité
mars
comportementale
2009
données et repect de la vie privée
Google se lance dans le ciblage comportemental
mars 2009
ferait mieux de se mettre en conformité avec la législation europé
La publicité comportementale arrive
mars
chez
2009
Google Google adopte la publicité comportementale
mars 2009
"Google et la publicité comportementale",
mars 2009
une tribune
se d'Alain
mettre Sanjaume
en conformité avec les lois européennes
Phorm s'attaque au ciblage comportemental
juin 2009 de contenus
législation britannique
Ciblage comportementral: l'IBG etnovembre
l'IAB sortent
2009
leur -livres blancs
La publicité ciblée doit obtenir l'accord
juin 2010
des internautes
obligation
européens
d'obtenir
pour l'autorisation
fonctionner des internautes
La publicité comportementale dans
juillet
la ligne
2010de mire la
deFTC
la FTC
envisage à établir une liste rouge
Publicité comportementale : Yahoo
octobre
rachète
2010
Dappe Une charte pour encadrer la publicité
octobre
ciblée
2010
en ligneélaboration par le gvt d'une charte
Firefox veut bloquer la publicité comportementale
janvier 2011
enappel
lignedu gvt américain/vie privée ne ligne
Mozilla convainc l'Assiciated Press
avril
de 2011
limiter le pistage
intégrer
des l'option
internautes
DNT dans un programme d'auto-régulation
La publicité comportementale sera
avril
bientôt
2011signalée autorégulation,
par une icône assouplissement du décret gvt
Une charte pour encadrer la publicité
avril comportementale
2011
capacité
en ligne
du secteur de la publicité en ligne de s'autoréguler
Extrait de grille d’analyse illustrant la rubrique des titres, de la date de publication et des
enjeux juridiques chez les sites spécialisés
57
Nous remarquons donc que pour la période de 2007-2009, la majorité des articles
n’évoquent pas les aspects juridiques, alors que pour la période de 2010-2011, la majorité
écrasante le fait, à une exception. Ceci nous permet donc de confirmer notre hypothèse selon
laquelle les articles des sites spécialisés datant de la première période traitent grosso modo des
généralités, alors que ceux issus de la deuxième période ont tendance à se concentrer sur les
enjeux juridiques.
Nous appliquerons la même procédure pour les blogs, afin de comprendre si cette
hypothèse peut leur être appliquée ou non. Ci-dessous nous trouverons un extrait de grille
d’analyse illustrant le titre des articles et ordonnés selon la date de publication.
Nom article
Date de publication
Blogs
La publicité comportementale - le phénomène à suivre… (repris sur l'article de
novembre
Clubic nov
2007
2007)
Criteo lance une solution de publicité comportementale dédiée au commercejuillet
électronique
2008
Micro-ciblage et publicité comportementale: qu'est-ce qui vous fait convoiter octobre
ce nouveau
2008jean?
Publicité comportementale = spam?
décembre 2008
e-Publicité comportementale: enfin l'évolution
fevrier 2009
idem (reprise) e-Publicité comportementale: enfin l'évolution
fevrier 2009
idem (reprise) e-Publicité comportementale: enfin l'évolution
mars 2009
Le ciblage comportemental semble dangeureux pour 51% des annonceurs…mars
et 24%
2009
des consommateurs
Google met en place la publicité comportementale… Trop c'est trop !
mars 2009
Publicité comportementale en ligne: les nouveaux enjeux
mars 2009
Publicité comportementale chez Google Adsense
avril 2009
Publicité comportementale CRITEO
juin 2009
Qu'est-ce que l'E-pub comportementale ?
septembre 2009
Publicité comportementale en ligne: invasion de la vie privée ?
octobre 2009
Publicité comportementale: Croissance importante prévue dans les prochaines
fevrier
années
2010
La publicité comportementale, la pub de demain?
mars 2010
Publicité ciblée sur Internet: l'UDA prône la responsabilité des annonceurs juin 2010
Doit-on avoir peur du ciblage comportemental ?
juillet 2010
Publicité comportementale sur Facebook: le guide pour bien annoncer
septembre 2010
Le marketing comportemental pour les nuls
décembre 2010
Publicité ciblée, personnalisation des e-mailings, Google, Adwords: que s'est-il
mars
passé
2011cette semaine?
Le traitement juridique des données personnelles lors de la publicité ciblée sur
juininternet
2011
Extrait de grille d’analyse illustrant la rubrique des titres triée selon la date de parution chez
les blogs
58
A première vue, nous remarquons que les titres des articles venant des blogs
présentent généralement une formulation plus personnelle que chez les sites spécialisés et
utilisent plus les points d’exclamation et d’interrogation, ce qui accentue le rapport au lecteur.
A différence des sites spécialisés, lors de la période 2007-2009, les titres des blogs ne
semblent pas insister sur le lancement de la publicité comportementale. Ainsi, nous trouvons
relativement peu de titres comportant des expressions, comme « met en place » ou « lance une
solution », qui renvoient à l’émergence de ce type de publicité. En revanche, nous remarquons
déjà des titres qui remettent en cause la pratique ou qui évoquent les enjeux, comme « semble
dangereuse », « nouveaux enjeux » ou bien « invasion de la vie privée ».
Les articles parus lors de la période 2010-2011 présentent presque les mêmes
caractéristiques que ceux issus de la première période, c'est-à-dire des questionnements liés
aux enjeux du ciblage comportemental. Nous remarquons ponctuellement un article évoquant
le « traitement juridique des données personnelles » en dehors duquel l’aspect juridique ne
semble pas être évoqué. Pour en être certain, nous comparerons les rubriques des titres et des
dates avec celle des enjeux juridiques.
59
Nom article
Date de publication
Enjeux juridiques
Blogs
La publicité comportementale
novembre
- le phénomène
2007 la p.à c.
suivre…
continue
(repris
d'enquiéter
sur l'article
les associations
de Clubic nov
de2007)
défense de la vie pr
Criteo lance une solution juillet
de publicité
2008 comportementale
dédidée au commerce électronique
Micro-ciblage et publicité octobre
comportementale:
2008
- qu'est-ce qui bous fait convoiter ce nouveau jean?
Publicité comportementale
décembre
= spam?2008 e-Publicité comportementale:
fevrier
enfin
2009
l'évolution
idem (reprise) e-Publicité fevrier
comportementale:
2009
- enfin l'évolution
idem (reprise) e-Publicité mars
comportementale:
2009
- enfin l'évolution
Le ciblage comportemental
mars
semble
2009dangeureux
vie privée
pour 51% des annonceurs… et 24% des consommateurs
Google met en place la publicité
mars 2009
comportementale…
Trop c'est trop!
Publicité comportementale
mars
en ligne:
2009 les nouveaux
enjeux
Publicité comportementale
avril
chez
2009
Google Adsense
Publicité comportementale
juin
CRITEO
2009
la question de la frontière juridique
Qu'est-ce que l'E-pub comportementale
septembre 2009 Publicité comportementale
octobre
en ligne:
2009
invasion
Rick
de Boucher
la vie privée
suggère
?
une législation efficace
Publicité comportementale:
fevrier
Croissance
2010 importante
s'auto-réguler
prévueafin
dans
d'éviter
les prochaines
que la FTC
années
impose sa réglementation
La publicité comportementale,
mars la
2010
pub de demain?
Publicité ciblée sur Internet:
juinl'UDA
2010 prône la proposé
responsabilité
un certain
des annonceurs
nombre de règles déontologiques; risque d'une s
Doit-on avoir peur du ciblage
juilletcomportemental
2010
surveillance par la CNIL avec l'aide du Forum des droits sur Internet
Publicité comportementale
septembre
sur Facebook:
2010 le- guide pour bien annoncer
Le marketing comportemental
décembre
pour les
2010
nulsPublicité ciblée, personnalisation
mars 2011
des e-mailings,
Google, Adwords: que s'est-il passé cette semaine?
Le traitement juridique des
juin
données
2011 personnelles
champlors
d'application
de la publicité
de laciblée
loi du sur
6 janvier
internet
1978
Extrait de grille d’analyse illustrant la rubrique des titres, de la date de publication et des
enjeux juridiques chez les blogs
Nous constatons que les enjeux juridiques semblent apparaître à une fréquence
légèrement plus élevée dans la deuxième période par rapport à la première, cependant sans
que cette différence soit flagrante.
Comme nous l’avons vu dans la première partie d’analyse, plus précisément dans la
sous-partie portant sur les enjeux juridiques, les articles des sites spécialisés sont majoritaires
à évoquer l’aspect juridique, avec 29% contre 18%. Nous comprenons maintenant que les
articles des blogs mentionnant cet aspect ne sont pas concentrés sur la deuxième période, mais
ils sont plutôt repartis tout au long de la période globale étudiée.
Ainsi, notre hypothèse est seulement confirmée chez les sites spécialisés et non pas
chez les blogs.
60
Le lancement de Google dans la publicité comportementale, un
phénomène accentué par les médias numériques
Comme nous l’avons vu dans la partie précédente, plus précisément dans la souspartie portant sur la date et le titre des articles, notre corpus comporte une période particulière,
où plus d’articles ont été publiés par rapport à l’ensemble de l’échelle temporelle. Nous avons
pu nous rendre compte du rapport entre ce phénomène et le lancement de Google dans la
publicité comportementale, alors que sept des articles publiés à ce moment présentaient des
titres explicites vis-à-vis de Google. Nous nous demandons alors, si les trois articles qui ne
mentionnent pas Google dans le titre parleraient finalement de cette entreprise et de ses
intentions dans le contenu. Pour cela nous croiserons les rubriques indiquant les informations
générales sur les articles avec celle des entreprises mentionnées.
Nom article
Site
Date de publication
Acteurs évoqués
Sites spécialisés
Google Adsense vers la publicité comportementaleAbondance Actualité
mars 2009
Google
Google va expérimenter la publicité comportementale
ZDNet
mars 2009
Google
Google se lance dans le ciblage comportemental Moteurzine mars 2009
Google, AdSense, YouTube
La publicité comportementale arrive chez Google Le Site du Zéromars 2009
Google
Google adopte la publicité comportementale
eWeekEuropemars 2009
Google
"Google et la publicité comportementale", une tribune
Clubic
d'Alain Sanjaume
mars 2009
Google, DoubleClick, Yahoo, Microsoft…
Blogs
idem (reprise) e-Publicité comportementale: enfin l'évolution
Progress Communication
mars 2009
Criteo
Le ciblage comportemental semble dangeureux pour
La 51%
Marque
desdans
annonceurs…
mars
tous
2009
ses états
etCoreMetrics
24%
(blogue
des consommateurs
de L'Entreprise)
Google met en place la publicité comportementale…
ilonet
Trop c'est trop!
mars 2009
Google
Publicité comportementale en ligne: les nouveaux enjeux
Buzzemarketing
mars 2009
Criteo
Extrait de grille d’analyse, illustrant le titre, le site, la date et les acteurs évoqués par les 10
articles publiés en mars 2009
L’extrait de grille confirme la présence centrale de Google au sein du contenu de la
totalité des articles chez les sites spécialisés, un phénomène qui correspond donc au
lancement de l’entreprise dans la publicité comportementale. Quant aux blogs, seulement un
article semble prendre en compte cet événement. Les autres se préoccupent d’autres aspects et
d’autres acteurs de la publicité comportementale.
61
Suite à ces deux analyses, nous remarquons que le sujet des articles des sites
spécialisés est étroitement lié à la période de publication. Autrement, la rédaction chez les
sites spécialisés est significativement influencée par les événements d’une époque. En
revanche, les blogs ne semblent pas s’inscrire dans la même optique rédactionnelle. Les blogs
se désintéressent-ils de l’actualité, ou voient-ils au-delà de celle-ci pour présenter les faits de
manière plus globale, en mettant en évidence les enjeux de la pratique ?
La cohérence dans la connotation du discours selon le site et
l’auteur
La majorité des sites sérieux consacrent plus d’un article au sujet de la publicité
comportementale. Nous avons aussi constaté que les articles en provenance de certains sites
sont édités par la même personne que nous avons pu identifier grâce à son nom ou
pseudonyme.
Ce qui nous intéresse est de savoir si les articles venant d’un même site, ou bien
venant d’un même rédacteur, présentent l’information selon un même point de vue.
Autrement, nous supposons que chaque site par exemple s’inscrit dans un courant idéologique
favorable ou défavorable à ce type de publicité, et que cela se reflète dans le contenu et la
forme des articles. Aussi, nous pensons qu’il y aurait une cohérence dans la connotation que
chaque rédacteur offre à son article.
Pour tenter de répondre à cette hypothèse, nous analyserons le rapport entre les articles
venant d’un même site, ou d’un même auteur, et la connotation qui s’en dégage. Seulement
les sites présentant plusieurs articles serons étudiés pout cette hypothèse.
62
Nom article
Site
Auteur
Connotation
neutre positive
négative
Sites "sérieux" spécialisés
Wunderloop, spécialiste
AbondanceduActualité
ciblage comportemental,
arrive en France "engoument important…"
Google Adsense
Abondance
vers la publicité
Actualité
comportementale
"tester en version bêta"
Emarketing 2009:
ZDNet
la publicité sera comportementale
ou ne sera pas
l'utilisateur est enfin au centre de tout
Google va expérimenter
ZDNet
la publicité comportementale
Vincent Birebent
x
Publicité comportementale
ZDNet
: Yahoo rachète
la rédaction
Dappe
x
Yahoo introduitZDNet
la publicité comportementale
EstelleenDumout
France
x
Mozilla convainc
Numerama
l'Assiciated Press de limiter
JulienleL.pistage des internautes
x
La publicité ciblée
Numerama
doit obtenir l'accord des
Julien
internautes
L.
européens
x pour fonctionner
La publicité comportementale
Numerama
dans la ligne
Julien
deL.
mire de la FTC x
Ciblage comportementral:
eWeekEurope
l'IBG et l'IAB Jérôme
sortent leur
Bouteiller
livres blancs x
Google adopteeWeekEurope
la publicité comportementale
Nicholas Kolakowski
x
Phorm s'attaque
Le au
Journal
ciblage
ducomportemental
Net
la rédaction
de contenus
Phorm a un passé sulfureux, la
La publicité comportementale
Le Journal du Net
sera bientôt
Benoît
signalée
Méli par une icône
x
Firefox veut bloquer
Le Monde
la publicité
Informatique
comportementale
Jacques Cheminat
en ligne
meilleur contrôle des données p
La nouvelle stratégie
Le Monde
publicitaire
Informatique
de Facebook
Miléna fait
Nemec-Poncik
grincer des dents
informations personnelles "marc
Facebook et Myspace
Clubic se lancent dans la
Jérôme
publicité
Bouteiller
comportementale
x
Publicité comportementale:
Clubic
WunderloopJérôme
s'associe
Bouteiller
à SmartAdServer
x
"Google et la publicité
Clubic comportementale",
Alain
uneSanjaume
tribune d'Alain Sanjaume à condition de respecter les lois européennes
Lycos rejoint leClubic
réseau de publicité comportementale
Jérôme Bouteiller
WunderLoop
Wunderloop harmonise les intérêts des annonc
Une charte pour
01net
encadrer la publicité comportementale
Marie Jung
en ligne x
Une charte pour
01net
encadrer la publicité ciblée
Coralie
en Cathelinais
ligne
les internautes peuvent payer un
Extrait de grille d’analyse illustrant le titre de l’article, le nom du site d’origine et du
rédacteur, ainsi que sa connotation
Les deux articles d’Abondance Actualité, site qui n’indique pas l’identité du rédacteur,
se présentent conformément aux attentes de notre hypothèse, c'est-à-dire que les deux
s’inscrivent dans un courant d’opinion favorable à la publicité comportementale, la
considérant comme étant une innovation bénéfique « à tester ».
Numerama se comporte de la même manière. Ces trois articles signés par le même
rédacteur sont classés en tant qu’articles à connotation neutre. Celui-ci, marque un des cas les
plus représentatifs de notre hypothèse.
Malgré les différents rédacteurs de eWeekEurope, la connotation de ses deux articles
reste neutre. Cet exemple confirme aussi notre hypothèse. De plus, la différence du rédacteur,
nous permettrait de penser que le site en lui-même impose un certain style de rédaction, sans
63
l’expression explicite d’un avis en rapport avec le sujet. Nous pourrions appliquer le même
raisonnement pour Le Monde informatique qui expose deux articles venant de deux rédacteurs
différents, mais qui présentent tous les deux une connotation négative.
Sur ZDNet nous découvrons quatre articles, dont un qui ne précise pas son rédacteur,
deux autres qui ont été rédigés par deux personnes différentes et un quatrième qui est signé
« la rédaction », ce qui ne nous permet pas d’identifier un même auteur pour la totalité de ces
articles, ni même pour une partie. En revanche, nous constatons que trois de ces quatre
articles présentent l’information selon un point de vue neutre, alors qu’un semble présenter la
publicité comportementale selon une optique positive. Nous pouvons tout de même considérer
qu’il existe une cohérence dans la façon dont l’information venant de ce site est présentée,
ayant une majorité neutre.
Le Journal du Net expose deux articles réalisés par des rédacteurs probablement
différents qui ne s’inscrivent pas dans la même sous-rubrique relative à la connotation. Un des
articles est neutre alors que l’autre marque un point de vue négatif. Cela ne confirme pas
totalement notre hypothèse, en revanche nous pourrions envisager un rapprochement entre un
point de vue neutre et négatif, les deux ne représentant pas les contraires. 01net suit le même
schéma que Le Journal du Net.
Le dernier cas étudié est représenté par Clubic, où nous analyserons quatre articles,
dont trois réalisés par la même personne. Nous constatons que deux ont été considérés comme
ayant une connotation neutre, alors que les deux autres ont été rédigés selon un point de vue
favorable à la publicité comportementale. Ce dernier cas ne nous permet donc pas de
confirmer notre hypothèse.
Globalement nous pouvons affirmer que, dans l’ensemble, les cas étudiés ont plutôt
tendance à aller dans le sens de notre hypothèse.
64
L’incidence du niveau d’approfondissement dans la mention des
pratiques observées
Selon la sous-partie portant sur les pratiques observées et prises en considérations au
cours du ciblage comportemental, légèrement plus de la moitié des articles informent le
lecteur vis-à-vis de ce sujet. Aussi, nous avons souligné le fait qu’une grande partie de ces
articles n’exposent qu’une partie de la totalité des pratiques observées. Nous pensons que
cette approche, qui n’informe donc que d’une tranche des activités et centres d’intérêt pris en
compte par la technique, fait apparaître la publicité comportementale comme étant une
pratique vaguement liée à l’individu. Autrement dit, l’internaute pourrait ne pas être gêné par
l’idée de recevoir une publicité en fonction de ses « centres d’intérêt », en revanche, connaître
en détail les éléments de sa navigation qui rendent compte de sa sphère privée pourrait mener
à un questionnement plus approfondi au bout duquel l’internaute se montrerait réticent à
l’idée de stockage, d’utilisation et de manipulation des données personnelles. Nous estimons
donc qu’un approfondissement des détails liés aux pratiques observées montrerait cette
technique comme étant intrusive, et que par là l’ensemble du discours prendrait une
orientation défavorable en ce qui concerne la publicité comportementale.
Ce raisonnement nous mène à juger qu’il y aurait un lien entre le degré de détail des
pratiques observées commentées dans les articles et le point de vue selon lequel la publicité
comportementale est abordée. Ainsi, moins il y aurait de détails vis-à-vis des pratiques
observées, plus il y aurait des chances à ce que ce type de ciblage soit vu d’un angle positif, et
l’inverse. Nous tenterons de confirmer cette hypothèse en croisant la rubrique des pratiques
observées avec celle relative à la connotation des articles. Afin de faciliter la lecture du
tableau, nous départagerons les sites qui n’évoquent pas les pratiques observées de ceux qui le
font. Aussi, les sites qui exposent le plus de détails se trouveront dans un ordre croissant dans
65
le bas du tableau. Nous essayerons également de comprendre si ces variables se manifestent
de manière différente selon le type de site.
Nom article
Pratiques observées
Connotation
sites visités recherches mots
saisieclés
de contenu
réactivité/pub
autre
neutre positive négative
Sites "sérieux" spécialisés
Wunderloop,- spécialiste du
- ciblage comportemental,
arrive en France
"engoument important…"
Google va expérimenter
la
- publicité comportementale
x
Mozilla convainc
l'Assiciated
- Press de- limiter le pistage
des internautes
x
La publicité ciblée
doit obtenir
l'accord- des internautes
européens pour
x fonctionner
La publicité comportementale
dans la- ligne de mire
- de la FTC
x
Ciblage comportementral:
- l'IBG et l'IAB
- sortent leur
- livres blancs
x
La publicité comportementale
sera bientôt
signalée
- par une icône x
Firefox veut bloquer
la publicité
comportementale
- en ligne
meilleur contrôle des données per
Facebook et-Myspace se-lancent dans
- la publicité- comportementale x
"Google et la- publicité comportementale",
une tribune
d'Alain Sanjaume
à condition de respecter les lois européenne
Une charte pour
encadrer- la publicité -comportementale
en ligne
x
Une charte pour
encadrer- la publicité -ciblée en ligne
les internautes peuvent payer un lo
Lycos rejoint-le réseau de- publicité comportementale
WunderLoop
données comportamentales
Wunderloopetharmonise
contextuelles
les intérêts des ann
Google Adsense
x
vers la publicité
x
comportementale
"tester en version bêta"
Publicité comportementale
x
x : Yahoo rachète
Dappe
x
La publicité comportementale
x
x
arrive chez
Googleingénieux, "intelligente"
Google adopte
x la publicitéx comportementale
x
Phorm s'attaque
x au ciblage
x comportemental
de contenus
Phorm a un passé sulfureux, la lég
La nouvelle stratégie
x
publicitaire
x
de Facebook
fait- grincer des dents
informations personnelles "marcha
Publicité comportementale:
x
- Wunderloop
- s'associe
- à SmartAdServer
cpt et centres
x
d'intérêt
Emarketing 2009:
x
la publicité
x
sera comportementale
x ou ne sera pas
l'utilisateur est enfin au centre de tout
Google se lance
x dans le ciblage
x
comportemental
points de contact
Google avance masqué
Yahoo introduit
x la publicité
x comportementale
en France
x
cpt transactionnel
x
Extrait de grille d’analyse illustrant le titre, les pratiques observées et la connotation des
articles chez les sites spécialisés
Après la lecture du tableau, nous remarquons dans un premier temps que les sites en
haut du tableau, qui ne mentionnent aucune pratique observée, sont majoritaires à exposer le
contenu de l’article selon un point de vue neutre, ce qui n’est pas le cas pour les autres
articles. Dans la deuxième partie du tableau, généralement, il n’y a pas de tendance
majoritaire qui s’impose. En regardant de plus près, nous remarquons que les derniers articles
classés dans le bas du tableau, donc qui exposent le plus de détails vis-à-vis des pratiques
observées, ne semblent pas non plus tendre vers une connotation particulière. Les articles des
sites spécialisés ne nous permettent donc pas de confirmer notre hypothèse.
66
Nom article
Pratiques observées
Connotation
sites visités recherches mots
saisieclés
de contenu
réactivité/pub autre neutre positive négative
Blogs
La publicité comportementale
- le phénomène
à suivre…
(repris sur l'article
x de Clubic nov 2007)
Le ciblage comportemental
- semble dangeureux
pour- 51% des annonceurs… et 24% des non
consommateurs
sans danger et nouvelles
Publicité comportementale:
- Croissance
- importante prévue
dans les prochaines années
un des meilleurs atouts d'un réseau pu
Publicité comportementale
- en ligne: invasion
de la vie
- privée ?
il faut qu'il y ait une plus grand
Publicité comportementale
- sur Facebook:
le guide pour
bien annoncer
bien annoncer
La publicité comportementale,
la pub -de demain? que le consommateur ait confiance et
Publicité ciblée
- sur Internet:
- l'UDA prône
- la responsabilité
des annonceurs
une avancée toute à fait remarquable
Publicité ciblée,
- personnalisation
des -e-mailings, Google,
Adwords: que s'est-il passé
trouver
cette
l'équilibre
semaine?
entre publicité pertine
Doit-on avoir- peur du ciblage
comportemental
suivi des cookies,
généralement
noms d'utilisateur
la p.c. est
et mots
soumise
de passe
à un
Publicité comportementale
x
- CRITEO on vous bombarde; trop intrus
e-Publicité comportementale:
x
enfin l'évolution
les résultats sont excellents, allez teste
idem (reprise)
x e-Publicité-comportementale:
enfin l'évolution
excellent, e-pub à la vitesse supérieure
idem (reprise)
x e-Publicité-comportementale:
enfin l'évolution
les résultats sont excellents, allez teste
Publicité comportementale
x
- = spam? quel internaute est capable de
Google met en
x place la publicité
comportementale…
- Trop c'est trop!
trop, c'est trop; traçage des in
Criteo lance xune solution -de publicité -comportementale
- dédidée au commerce électronique
la voie de la maturité; transformation tr
Publicité comportementale
x
- en ligne: les
- nouveaux enjeux
je trouve l'idée géniale
Le traitementx juridique des
- données personnelles
lors
- de la publicité ciblée sur internet
techniques intrusives, non protectrices
Micro-ciblagex et publicité -comportementale:
qu'est-ce
- qui bous faittéléchargements,
convoiter ce nouveau
configurations,
jean?
rien n'est entièrement
adresse courriel
privé su
Publicité comportementale
x
x chez Google
- Adsense un plus pour les éditeurs; mais soulève des qu
Qu'est-ce que
x l'E-pub comportementale
x
paniers d'achats
en adéquation avec les besoins des in
Le marketingx comportemental
x
pour les
x nuls
x
produits achetés
l'outil n'est jamais qu'un moyen et en a
Extrait de grille d’analyse illustrant le titre, les pratiques observées et la connotation des
articles chez les blogs
Comme nous l’avons vu dans la sous-partie portant sur l’interprétation de la
connotation des articles, les blogs sont majoritaires à présenter l’information selon un point de
vue positif. Nous constatons que la même orientation reste significativement visible dans les
deux catégories réalisées en fonction de la mention des pratiques observées. Si les articles
exposant peu ou pas de détails relatifs à ces pratiques auraient tendance à montrer une
connotation positive concernant la publicité comportementale, ce qui irait dans le sens de
notre hypothèse, nous ne pouvons par dire de même pour les articles « riches » en détails.
Visiblement, les derniers articles du tableau ne convergent pas vers la sous-rubrique indiquant
une connotation négative. Notre hypothèse ne peut donc pas être confirmée.
67
La proportion des enjeux dans les articles
Une des questions fondamentale que nous retrouvons de manière plus ou moins
explicite dans toutes nos problématiques de recherche serait de savoir qui est placé au centre
de la pratique du ciblage comportemental. Autrement dit, il est essentiel de comprendre sur
quel type d’enjeux le discours médiatique étudié insiste. La publicité comportementale
implique principalement deux populations sans lesquelles elle n’existerait pas, ou elle n’aurait
pas de sens. D’un côté nous trouvons les acteurs qui participent à la réalisation et à la mise en
place de la publicité, tandis que de l’autre côté nous identifions les individus envers qui cette
publicité est dirigée ou pour qui elle a été créée. Idéalement, les enjeux relatifs à ces deux
populations devraient se retrouver dans une égale mesure au sein du discours médiatique. En
revanche, nous réalisons que cela ne peut pas caractériser chacun des sujets de notre corpus.
Comme nous l’avons vu dans la partie précédente, portant sur les caractéristiques
générales des articles, les deux rubriques qui correspondent aux enjeux de ces deux
populations apparaissent dans les contenus étudiés à peu près à la même fréquence, c'est-àdire que les enjeux relatifs aux acteurs de la publicité sont évoqués par 49% des articles, alors
que ceux visant les utilisateurs sont 56%. Ces proportions très comparables nous incitent
d’avantage à nous demander si les sites spécialisés et les blogs traitent ces deux types
d’information dans une égale mesure.
Selon les résultats des études précédentes, nous pensons que les sites spécialisés
présenteraient les enjeux de ces deux populations selon des proportions égales afin de garder
un point de vue neutre dans leur discours. Quant aux blogs, nous attendons le contraire. Selon
le type de blog, il est probable que l’information soit orientée d’avantage vers une population
particulièrement, dû à l’empreinte personnelle du bloggeur, mais aussi grâce à un plus de
liberté d’expression permis par les caractéristiques intrinsèques de ce type de site web.
68
Pour tester noter hypothèse, nous comparerons la fréquence de l’apparition des enjeux
relatifs à l’individu avec celle des enjeux visant les acteurs de la publicité, selon le type de
site.
Nom article
Enjeux/individus
sphère privée monétisation profil
désactivation imparfaite
absence
Enjeux/régie et annonceurs
Sites "sérieux" spécialisés
Wunderloop, spécialiste du ciblage comportemental, arrive
x en France extension de la présence de Wunderloop
Google Adsense vers la publicité comportementale
x
mise au courant de l'utilisateur concernant la n
Emarketing 2009: la publicité sera comportementale ou xne sera pas cibler mieux pour gagner plus
Google va expérimenter
x
la publicité comportementale
Publicité comportementale : Yahoo rachète Dappe
x
Yahoo introduit la publicité comportementale en France x
taux de clic 300% supérieur à celui de la pub
Google se lance dans le ciblage comportemental
x
La publicité comportementale
x
arrive chez Google
Mozilla convainc
x l'Assiciated Press de limiter
x le pistage des internautes
La publicité ciblée
x
doit obtenir l'accord desx internautes européens pour- fonctionner
La publicité comportementale
x
dans la ligne
x de mire de la FTC
existance d'entreprises due au financement pa
Ciblage comportementral: l'IBG et l'IAB sortent leur livres"bonnes
blancs pratiques"
promet toujours plus de rentabilité
Google adoptex la publicité comportementale
Phorm s'attaque
x au ciblage comportemental de contenus
La publicité comportementale
x
sera bientôt signalée par une icône
Firefox veut bloquer
x
la publicité comportementale en ligne
La nouvelle stratégie
x
publicitaire
x
de Facebook fait grincer des dents Facebook et Myspace
x
se lancent dans la publicité comportementale performaces triplées, meilleur retour sur l"inve
Publicité comportementale: Wunderloop s'associe à SmartAdServer
x
augmanter l'efficacité des campagnes publicita
"Google et la publicité
x
comportementale", une tribune d'Alain Sanjaume
Lycos rejoint le réseau de publicité comportementale WunderLoop
x
Une charte pour
x encadrer la publicité comportementale en ligne
Une charte pour
x encadrer la publicité ciblée en ligne
-
Extrait de grille d’analyse illustrant le titre de l’article, ainsi que les enjeux visant l’utilisateur
et les acteurs de la publicité chez les sites spécialisés
Selon la partie précédente, les sites spécialisés serait 18% à évoquer les enjeux qui
visent les acteurs de la publicité, et 31% à évoquer ceux relatifs aux utilisateurs. Ils se
concentreraient donc d’avantage sur l’utilisateur. En revanche, ce que nous cherchons est de
savoir si les deux catégories d’enjeux sont mentionnées dans les mêmes articles. En analysant
le tableau plus haut, nous nous rendons compte qu’une forte minorité d’articles informent le
lecteur de ces deux types d’enjeux. Plus précisément, seulement deux articles le font, ce qui
représente environ 4% des articles étudiés. Cela veut donc dire que la majorité des articles
69
venant des sites spécialisés se concentrent sur les enjeux visant une seule population. Cette
constatation ne nous permet donc pas de confirmer notre hypothèse.
Nom article
Enjeux/individus
Enjeux/régie et annonceurs
sphère privée monétisation profil
désactivation imparfaite
absence
Blogs
Qu'est-ce que l'E-pub comportementale
x
amélioration de la notoriété
Publicité comportementale
x
CRITEO
"à force de les voir, vous allez bien finir par les
e-Publicité comportementale: enfin l'évolution
x
écart de performance flagrant
idem (reprise) e-Publicité comportementale: enfin l'évolution
x
les résultats sont excellents
idem (reprise) e-Publicité comportementale: enfin l'évolution
x
écart de performance flagrant
La publicité comportementale
x
- le phénomène à suivre… (repris sur
performaces
l'article de triplées,
Clubic nov
meilleur
2007) retour sur l"inves
Doit-on avoir peur
x du ciblage comportemental
Le ciblage comportemental
x
semble dangeureux pour 51% des annonceurs…
et 24% des consommateurs
Publicité comportementale: Croissance importante prévue
x dans les
amélioration
prochainesdes
années
résultats des campagnes
Publicité comportementale = spam?
x
Google met enx place la publicité comportementale… Trop c'est trop!
Publicité comportementale chez Google Adsense
x
amélioration des performaces
Publicité comportementale
x
en ligne: invasion de la vie privée ?
Criteo lance une solution de publicité comportementale x
dédidée au
performances
commerce électronique
10 fois supérieures par rapport au
Micro-ciblage xet publicité comportementale: qu'est-ce qui bous fait- convoiter ce nouveau jean?
Publicité comportementale sur Facebook: le guide pour xbien annoncer
personnalisaion du méssage dans son contenu
La publicité comportementale,
x
la pub de demain?
retours satisfaisants et supérieurs à une pub ci
Publicité comportementale en ligne: les nouveaux enjeux
x
important taux de conversion en achat
Publicité ciblée sur Internet: l'UDA prône la responsabilité
x des annonceurs
Le traitement juridique
x
des données
x
personnelles lors de la publicité
sanctions
ciblée sur internet
Publicité ciblée,
x personnalisation des e-mailings, Google, Adwords:
- que s'est-il passé cette semaine?
Le marketing comportemental
x
pour les nuls
meilleur retour sur investissement
Extrait de grille d’analyse illustrant le titre de l’article, ainsi que les enjeux visant l’utilisateur
et les acteurs de la publicité chez les blogs
Les blogs sont 25% à parler des enjeux engendrés par le ciblage comportemental vis-àvis de l’utilisateur et 31% à évoquer les enjeux relatifs aux acteurs de la publicité. La lecture
de notre extrait de grille d’analyse présenté plus haut, montre que seulement 5 articles
présentent les deux types d’enjeux dans leur discours ; cela représente 11% de notre corpus.
Par conséquent, nous pouvons affirmer que les blogs sont eux aussi majoritaires à focaliser
d’avantage leur discours sur les enjeux d’une des deux populations. Notre hypothèse visant
les blogs est donc confirmée.
70
Conclusions
Notre analyse nous a permis d’établir un profil pour les deux types de site analysés.
Globalement, nous pouvons affirmer que les blogs offrent plus d’informations étant plus
nombreux à exposer des informations appartenant à plusieurs catégories de notre grille
d’analyse. Ainsi, selon notre première partie d’analyse, ils sont majoritaires à évoquer le
principe général de la publicité comportementale, sa désactivation, mais aussi les enjeux
engendrés vis-à-vis des acteurs de ce domaine. Nous remarquons donc, un large éventail
d’informations visant des différents aspects de la publicité comportementale.
Parallèlement, les sites spécialisés se démarquent avec plus d’informations portées sur
les enjeux juridiques. Nous pensions qu’ils étaient également plus nombreux à présenter plus
des détails, comme nous l’avons vu pour les pratiques observées, en revanche les blogs font la
même chose pour le fonctionnement technique du ciblage comportemental.
Les sites spécialisés se démaquent avec une forte tendance à exposer l’information
selon un point de vue neutre, alors que les blogs sont majoritaires à avoir un avis positif
concernant la publicité comportementale. Si les sites spécialisés semblent avoir un avis plus
équilibré, nous trouverons des contenus plus engagés et expressifs chez les blogs, mais aussi
un type d’information plus diversifié.
Nous avons également remarqué un nombre concentré d’articles publiés à une date
précise, plus exactement en mars 2009. Nous pourrions penser qu’un nombre significatif
d’internautes ont été exposés au sujet de la publicité comportementale à ce moment, dû à la
popularité du phénomène liée au lancement de Google dans la publicité comportementale.
71
Aussi, ce phénomène traduit un étroit lien entre les événements et les discours officiels portés
sur le type de publicité étudiée, et le sujet traités par les médias numériques.
La deuxième partie de notre analyse nous a permis d’apporter des réponses plus
précises à notre questionnement de base. Chez les sites spécialisés, nous avons remarqué deux
tendances majores dans le discours de notre corpus qui se concentrent selon deux périodes
définies. Entre 2007 et 2009, les articles ont tendance à évoquer des généralités visant la
pratique du ciblage comportemental, alors qu’entre 2010 et 2011 le discours semble se
concentrer sur les enjeux juridiques de cette pratique. Ce phénomène nous semble plutôt
compréhensible car, durant la première période, la publicité comportementale est perçue
comme étant une nouveauté, d’où l’intérêt des médias pour ses caractéristiques générales,
alors qu’au cours de la deuxième période, les questions juridiques qu’elle soulève en rapport
avec le traitement des données personnelles apparaissent au centre du discours médiatique
étudié.
Aussi, nous avons constaté qu’une majorité d’articles venant d’un même site spécialisé
exposent l’information selon le même point de vue, ce que nous traduisons, selon le cas, soit
par une cohérence dans le discours d’un même auteur, soit par une tendance d’encrage du site
dans un courant idéologique relatif à la publicité comportementale.
Nous n’avons pas pu établir un lien entre le degré d’approfondissement des détails liés
aux pratiques observées au cours du ciblage comportemental et la connotation générale de
l’article. Cela veut donc dire que l’évocation d’un nombre significatif d’objets suivis chez les
internautes n’implique pas forcément une perception négative ou d’intrusion relative au
ciblage.
Si les sites spécialisés manifestent une tendance à exposer l’information de manière
neutre, nous nous attendions également à ce qu’ils exposent dans une égale mesure les
72
différents types d’enjeux liés à la pratique du ciblage comportemental. Malgré cela, ils sont
majoritaires à insister sur les enjeux qui visent les internautes, le public cible de la publicité.
D’un autre côté, les blogs ont tendance à se concentrer d’avantage sur les enjeux qui
concernent les acteurs du comportemental. Ce fait peut être mis en lien avec la tendance des
blogs à exposer l’information selon un point de vue favorable à la publicité comportementale.
Il parait donc évident qu’ils consacrent plus d’attention aux enjeux des acteurs de ce domaine,
c'est-à-dire des significatifs gains financiers.
Nous avons donc pu nous rendre compte que la majorité des articles analysés ne
fournissent pas des informations aussi exactes et précises que les textes officiels relatifs à la
publicité comportementale. Chacun d’entre eux couvre un nombre limité d’aspects ce qui veut
dire que les thèmes perçus par le public via les médias numériques restent aléatoires, et que
par conséquent, ils n’offrent pas un tour complet sur les multiples facettes de cette nouvelle
pratique de ciblage à laquelle la quasi-totalité des internautes serait exposée. Les informations
renseignées par ces médias ne sont donc pas suffisantes pour que l’internaute connaisse la
totalité des enjeux qui le concerneraient et, implicitement, ne seraient pas en mesure d’agir
face à une pratique qui engendrerait des risques vis-à-vis de la sphère privée. En revanche,
nous pouvons penser que les articles en provenance des médias numériques sont susceptibles
d’avoir un effet incitateur sur les internautes, dans le sens où ils offriraient assez
d’informations pour qu’ils aient la curiosité d’aller chercher des données plus explicites et
approfondie portées sur le sujet.
Globalement, les médias numériques ont un rôle actif dans la diffusion et la
vulgarisation de la notion de publicité comportementale. Malgré leurs contenus concis, ils
apparaissent comme étant une première source d’information, facile à comprendre et très
accessible à tous les internautes.
73
Il serait intéressant de connaître comment d’autres types de médias présentent la
publicité comportementale, et de comparer leurs modalités à celles des médias numériques.
La presse écrite, où plus précisément les journaux, pourrait représenter une population d’étude
très différente de celle faisant le sujet de notre travail, en raison d’un contenu plus détaillé,
voir même plus soigné. Le fait d’offrir des contenus payant impliquerait une meilleure qualité
de l’information. Nous avons remarqué des contenus plus neutres, présentant une certaine
cohérence en fonction de certains critères chez les sites spécialisés, qui probablement
rémunèrent leurs éditeurs. En revanche, chez les blogs, nous ne pouvons pas être sûre du type
de rémunération que l’éditeur perçoit, ou bien si il y en aurait une tout court, d’où une
proposition de contenus beaucoup plus libres, non soumises à d’autres contraintes que celles
du point de vue de son éditeur. Chez la presse écrite, l’information n’est pas gratuite ; de plus,
elle serait soumise à un certain nombre d’exigences qui feraient partie de la politique d’un
journal ou d’une revue par exemple. Ces raisons rendraient ce type de média très intéressant
pour notre analyse.
Parallèlement, nous savons que dans un avenir proche, la publicité comportementale
concernera la télévision également, qui est l’écran le plus regardé au monde. Le ciblage
comportemental prendra en compte les programmes regardés par l’utilisateur aussi, ce qui va
probablement amplifier le débat autour de cette pratique. Nous pensons qu’à ce moment
plusieurs émissions seront consacrées aux discussions portant sur la sphère privée et aux
enjeux de son exposition. L’analyse de ce type de débat télévisé serait également
particulièrement enrichissante pour notre étude.
La publicité comportementale en elle-même soulève de nombreux questionnements.
Son utilisation en rapport avec le cadre juridique reste un sujet d’actualité marqué par un
grand intérêt. Les prochaines décisions prises par les organismes de surveillances nous
74
apporterons plus de réponses vis-à-vis de l’acceptabilité de celle-ci, mais aussi un cadre
d’évolution mieux défini. Nous attendons également l’approche du futur Conseil national du
numérique qui occupera un rôle déterminant dans le traitement des données personnelles
utilisées au cours du ciblage comportemental et non seulement, car la plus importante partie
des éléments portant sur la sphère privée des internautes sont fournies par eux-mêmes sur des
différentes plateformes numériques, dont les réseaux sociaux notamment. Il serait donc très
intéressant d’appréhender la complexité des enjeux créés par l’exposition de ce grand
ensemble de données dans l’espace virtuel. Le besoin de réponses à ces pistes problématiques
se présente comme étant urgent en raison d’une évolution technologique très rapide qui
permet déjà le stockage et l’analyse d’un nombre significatif de données. En même temps, ces
recherches s’annoncent comme étant complexes dû au besoin d’une analyse multidisciplinaire
et à la mobilisation des experts appartenant à des différents domaines, comme celui
économique, légal, sociologique, voir même philosophique.
75
Bibliographie
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