Lorsque le moindre de vos gestes est surveillé… Les annonceurs

Lorsque le moindre de vos
gestes est surveillé…
Les annonceurs font un suivi de vos comportements
en ligne
Foire aux questions
Qu’est-ce que la publicité comportementale?
La publicité comportementale consiste à effectuer le suivi des activités des consommateurs en ligne au fil du
temps, afin de leur présenter des annonces ciblant leurs champs d’intérêt présumés. Les annonceurs qui ont
recours à la publicité comportementale utilisent les données provenant du suivi en ligne afin de créer des
profils d’utilisateurs, de déterminer les catégories de champs d’intérêt des utilisateurs et de présenter à ces
derniers des publicités fondées sur des données démographiques et des hypothèses concernant les champs
d’intérêt. D’un annonceur à l’autre, ces catégories de champs d’intérêt peuvent être générales ou très
précises. L’annonceur utilise les catégories d’intérêts pour choisir et présenter des publicités étant définies
comme pertinentes à ces catégories.
Voici quelques termes utilisés pour parler de la publicité en ligne : publicité fondée sur les données
démographiques, sur les références géographiques, sur le comportement ou sur les intérêts. Ces formes de
publicités sont toutes des variantes de la publicité comportementale.
Quels renseignements est-il possible de recueillir?
La publicité comportementale permet de recueillir des renseignements comme les adresses IP, les pages
visitées (à l’intérieur d’un site donné ou à travers plusieurs sites), le temps passé sur les pages, les publicités
consultées, les articles lus, les achats effectués, les termes recherchés ou autres renseignements entrés sur un
site, les préférences de l’utilisateur (comme la langue et le type de navigateur Web) et le système
d’exploitation. Des renseignements sur l’emplacement géographique peuvent également être obtenus par
l’entremise des adresses IP (sur le Web) ou du système de positionnement global (GPS) qui se trouve dans les
appareils sans fil.
Qui sont les principaux intervenants dans la diffusion des publicités
comportementales en ligne?
En général, trois principaux acteurs interviennent dans le modèle de la publicité comportementale : les sites
Web, les annonceurs et les réseaux de publicité.
En bref, les sites Web ont besoin de fonds pour fonctionner, les annonceurs veulent vendre des produits et les
réseaux de publicité permettent la diffusion d’annonces à un public cible de visiteurs Web. De plus, un petit
nombre de très grandes entreprises de publicité sont en mesure d’effectuer de façon globale le suivi des
comportements des utilisateurs sur Internet. Bon nombre de ces réseaux sont détenus par les mêmes entités
qui fournissent un certain nombre de services Web et qui ont un lien direct avec les utilisateurs. Ainsi, un
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certain nombre d’entreprises disposent, grâce à leurs capacités variées, de plusieurs points d’accès à leurs
utilisateurs, ce qui leur permet de recueillir des renseignements au sujet de ces derniers. Ces entreprises
peuvent par la suite se servir de ces connaissances pour cibler les utilisateurs encore davantage.
La publicité comportementale offre-t-elle des avantages?
Certaines entreprises, comme les médias, devraient en principe facturer les utilisateurs pour leurs produits,
par exemple les nouvelles. Mais bon nombre d’entre elles sont en mesure de diffuser leur contenu
gratuitement parce qu’elles obtiennent des revenus grâce à leurs annonces en ligne.
Par conséquent, l’un des principaux avantages de la publicité comportementale est que les consommateurs
n’ont pas à payer pour une grande part des services et des renseignements qu’ils se procurent par
l’intermédiaire d’Internet.
Les recommandations de produits et de services et la personnalisation de sites Web figurent parmi les autres
bénéfices que peuvent récolter les utilisateurs.
Certaines personnes déclarent également préférer recevoir des renseignements ciblés selon leurs champs
d’intérêt, notamment de l’information relative à des produits et à des services qu’ils pourraient souhaiter
acheter, ou la personnalisation de sites Web selon leurs goûts.
La publicité comportementale devrait-elle me préoccuper?
Un sondage réalisé en 2009 par le Centre pour la défense de l'intérêt public a révélé que près des trois quarts
des répondants n’étaient pas à l’aise avec la publicité fondée sur le suivi 1. Une autre étude réalisée pour le
compte de l’Association canadienne de marketing a permis de conclure que la moitié des Canadiens était
plutôt mal à l’aise à l’idée que des spécialistes du marketing utilisent des renseignements sur la navigation des
consommateurs pour leur présenter des publicités plus pertinentes 2.
Le suivi réalisé pour la publicité comportementale se fait, la plupart du temps, à l’insu des utilisateurs. Ceci
soulève la question de votre capacité à contrôler la nature des renseignements qui circulent à votre sujet : si
vous ignorez que vous êtes surveillé, comment pouvez-vous décider où vont vos renseignements personnels?
L’utilisation de données potentiellement inexactes influant sur l’expérience en ligne des utilisateurs
constituent un autre risque lié au suivi en ligne. Si vous ignorez que vous êtes surveillé, vous n’avez aucune
idée des données recueillies à votre sujet et ne pouvez donc pas en évaluer l’exactitude. Vous ne pouvez alors
exiger que des renseignements erronés soient corrigés.
Les annonceurs ont-ils le droit de surveiller mes renseignements personnels à leur
guise?
Dans la loi fédérale canadienne sur la protection des renseignements personnels dans le secteur privé, la Loi
sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques (LPRPDE), on entend par
1
http://www.piac.ca/privacy/tracking_consumers_online_behavioural_targeted
advertising_and_a_do_not_track_list_in_canada/ [site uniquement en anglais].
2
http://www.the-cma.org/PublicUploads/224933BehaviouralAdvertising_09.pdf
[site uniquement en anglais].
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renseignement personnel « tout renseignement concernant un individu identifiable». S’il existe des données
en ligne à votre sujet et que celles-ci pourraient vraisemblablement servir à vous identifier, les annonceurs ne
peuvent recueillir, utiliser ou communiquer ces renseignements qu’en se conformant à la LPRPDE. Ainsi, les
annonceurs ne peuvent recueillir vos renseignements personnels que si vous êtes informé de l’existence du
suivi et de sa raison d’être, et que vous y avez donné votre consentement.
N’ai-je pas un mot à dire lorsque je suis surveillé à des fins publicitaires?
Les organisations ont l’obligation de préciser les raisons pour lesquelles elles souhaitent recueillir, utiliser et
communiquer vos renseignements personnels, et de vous communiquer ces raisons. Elles ont également
l’obligation d’obtenir votre consentement éclairé avant de recueillir, d’utiliser et de communiquer vos
renseignements personnels dans le but précisé.
Tout cela se fait habituellement conformément aux conditions de service, qui précisent la nature des données
recueillies, la raison de la collecte et la manière dont ces données seront utilisées. Ces conditions indiquent
également si ces renseignements seront communiqués à d’autres entreprises, qu’on appelle des tiers. Nous ne
pourrions donc trop vous conseiller de lire les conditions de service avant d’établir une relation avec une
entreprise ou d’adhérer à un service en ligne, car ce n’est qu’ainsi que vous aurez une meilleure
compréhension de ce qu’il adviendra de vos renseignements personnels. Dans certains cas, il est possible de
refuser expressément que vos renseignements personnels soient partagés avec des tiers à des fins
publicitaires. Dans d’autres cas, il se pourrait que les seuls choix possibles soient d’accepter les conditions de
service ou de ne pas utiliser le service du tout.
Lorsque ce sont des tiers qui effectuent le suivi des utilisateurs de façon globale sur Internet (par
l’intermédiaire de témoins tiers ou autrement), il incombe à toutes les parties, c’est-à-dire à l’exploitant du
site Web tout comme aux réseaux publicitaires tiers qui utilisent ces témoins, de veiller à ce que les
utilisateurs Internet donnent leur consentement au suivi de leurs renseignements personnels et à la manière
dont ces renseignements seront utilisés et possiblement communiqués. Plusieurs initiatives sont
présentement en cours dans le but de tenter de résoudre cette question. L’industrie de la publicité interactive
fait la promotion d’une option qui permet aux utilisateurs d’obtenir facilement des renseignements sur la
publicité comportementale et de choisir de ne pas être surveillés grâce à l’utilisation d’un témoin permanent.
Une autre initiative porte sur l’amélioration des paramètres de navigation afin que ces derniers permettent de
communiquer facilement la préférence de l’utilisateur de ne pas être suivi. Ces initiatives sont abordées cidessous.
Que puis-je faire si je ne désire pas être suivi à des fins publicitaires?
Il existe certaines mesures qui permettent de réduire au minimum le suivi de vos activités en ligne à des fins
publicitaires.
Il est possible de régler les paramètres des navigateurs Web de manière à bloquer les témoins. Cependant, la
configuration permettant de supprimer les témoins stockés n’élimine souvent que les témoins traditionnels,
sans toucher aux autres types de technologies de suivi, comme les supertémoins et les pixels invisibles. Pour
en savoir davantage sur les témoins et le suivi, veuillez-vous reporter à notre fiche d’information Les témoins
sous la loupe.
Un autre moyen de ne pas être suivi consiste à utiliser le mode de navigation privée offert par certains
navigateurs. Normalement, cette option supprime les témoins Web, mais d’autres types de technologies de
suivi peuvent rester actifs au cours de telles sessions de navigation privée. Pour supprimer toutes les
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technologies de suivi, vous devez, en règle générale, installer et utiliser des outils spéciaux sur votre
navigateur. Pour en savoir davantage sur la façon d’empêcher le suivi de vos activités sur Internet, consultez le
site Web http://donottrack.us [site uniquement en anglais]. Dans ce cas également, vous devez garder à
l’esprit qu’il ne s’agit que d’une solution partielle, car il y a toujours des tiers qui ne respectent pas les
paramètres d’interdiction de suivi.
Vous pouvez également accéder à la page Préférences pour les annonces de Google ou à la page de la
politique sur la protection de la vie privée de Yahoo! et choisir de ne pas faire l’objet d’un suivi à des fins de
publicité fondée sur les champs d’intérêt. Ce faisant, vous désactiverez les témoins utilisés par Google et
Yahoo! Votre navigateur ne sera plus associé à des catégories d’intérêt et de démographie présumées. Si vous
souhaitez poser des limites à la publicité comportementale sans toutefois la refuser totalement, il vous est
possible de sélectionner des catégories d’annonces que vous souhaitez voir. Cette option ne fonctionne
cependant que pour les annonces affichées par l’intermédiaire de Google et de Yahoo!
Le Bureau de la publicité interactive du Canada a récemment publié son Cadre d’autoréglementation pour la
publicité comportementale en ligne, qui est actuellement mis en œuvre par l’industrie canadienne de la
publicité, du marketing et des éditeurs en ligne. Cette initiative vous permet d’obtenir un avis (texte ou icône)
et l’accès en un seul clic à l’option de refus de la publicité comportementale en ligne si vous le souhaitez. Vous
trouverez des informations supplémentaires à ce sujet en visitant le site Web du Bureau de la publicité
interactive du Canada au http://www.iabcanada.com/fr/.
Pour en savoir davantage, veuillez-vous reporter à la section Publicité comportementale.
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