Dites non à la modélisation d`attribution à l`aveuglette

Dites non à
la modélisation
d’attribution
à l’aveuglette
Comment le data onboarding
connecte les canaux online
et offline pour mieux mesurer
leur véritable impact
Le miroir brisé
du marketing
Voici un drôle de paradoxe :
Le marketing n’a jamais été si mesurable.
Le boom du numérique et de l’analyse nous permet désormais
d’observer les effets de nos actions en temps quasi réel.
Le marketing n’a jamais été si difficile à mesurer.
Avec tous les canaux impliqués, le parcours d’achat est tout sauf linéaire.
Si l’on peut voir ce qui fonctionne sur un canal, on ne peut pas pour autant
tous les relier pour voir ce qui fonctionne sur l’ensemble du mix.
Voici le problème
Ce paradoxe complique la vie. Compte tenu du nombre d’options
pour investir votre budget marketing, il est plus important que
jamais de déterminer comment une action sur un canal donné –
ou sur une combinaison de canaux – mène à une vente.
C’est le gros défi de tout département marketing : trouver ce
qui marche vraiment. C’est pour ça que tellement d’équipes
marketing performantes investissent du temps, de l’argent et
des efforts dans la constitution de leur modèle d’attribution –
des représentations de leur univers multicanal qui tentent de
connecter chaque achat aux interactions qui l’ont engendré.
Mais on a un problème : ces modèles d’attribution
ne dressent pas un tableau vraiment complet
parce qu’ils ne peuvent pas relier les activités à
travers les canaux – surtout (mais pas seulement)
quand il s’agit de la division offline/online.
Créer une image
plus claire
Ces modèles d’attribution à l’aveuglette ne valent pas bien mieux qu’une
absence de modèle : ils peuvent mener à des conclusions complètement
fausses sur la meilleure façon de dépenser votre budget.
Ce court e-book vous présente la seule solution à ce problème. C’est le data
onboarding et les meilleures équipes marketing du monde l’ont adopté pour
améliorer leurs modèles d’attribution et montrer clairement ce qui fonctionne.
Comment les services
marketing établissent
leurs modèles d’attribution
aujourd’hui
Les services marketing ont toujours cherché à trouver
les activités les plus lucratives.
Mais vu le nombre de points de contact
dans le parcours d’achat typique, cette mission
s’est transformée en défi. Malheureusement,
la plupart des services optent pour les méthodes
les plus simples…
Attribution au « dernier clic »
Ce que l’utilisateur faisait juste avant l’achat est considéré
comme déterminant pour la vente. Ainsi, même si vous avez
dépensé des millions en campagne TV, c’est Google qui obtient
les lauriers si l’utilisateur tape votre nom dans la barre de
recherche pour trouver votre site et effectuer son achat.
Résultat : vous attribuez une trop grande part de votre budget
au référencement au lieu d’augmenter votre budget TV.
Attribution au « premier clic »
Comme le nom l’indique, ce modèle attribue la vente à la première
interaction plaçant l’utilisateur sur votre radar. Elle est clairement
aussi peu valide que l’attribution au « dernier clic ».
Les équipes marketing ont admis les effets de distorsion de ces
modèles simples et en ont conçu de meilleurs – qui commencent
à établir quelques connexions…
Prochaine étape :
établir des connexions
Les modèles d’attribution simples induisent en erreur les équipes
marketing, les conduisant à de mauvais choix d’investissement.
Les spécialistes du marketing ont donc commencé à établir des
connexions entre certains de leurs canaux – les canaux online
qui le permettent.
De cette façon, le système de point de vente peut être lié
au système CRM. Ou la plate-forme publicitaire peut intégrer
l’outil de recommandation de produits sur site.
Lorsque le profil utilisateur correspond au même individu sur
différents canaux, vous pouvez commencer à comprendre les
préférences des clients sur ces canaux liés – à condition que
l’utilisateur se connecte systématiquement à son compte.
Le résultat est un tableau légèrement plus fidèle.
Et ce n’est pas forcément une bonne chose…
Comme ces modèles précoces ont l’air
plus sophistiqués, ils peuvent tromper
les responsables marketing et leur donner le
sentiment de savoir ce qui fonctionne ou pas.
L’exemple le plus frappant est celui des
comportements offline.
Dans la
distribution,
90 %
des achats
ont encore
lieu OFFLINE
L’importance
de l’offline
Beaucoup d’interactions client importantes ont
lieu offline. Dans la distribution, 90 % des achats
ont encore lieu en magasin. Dans la banque,
les interactions en agence peuvent apporter
tout autant que ce qui se passe online.
Il est donc primordial de déterminer lesquelles de vos activités
online ont contribué à des comportements offline, que ce soit
des ventes en magasins, des appels aux centres d’appel ou des
demandes de prêt en agence.
Si ces interactions ne figurent pas dans votre modèle d’attribution,
vos activités marketing sont mesurées sur une base très limitée –
comme essayer de faire le plan d’une maison en regardant par le
trou de la serrure.
Mais vous devez trouver une solution : si vous saviez que les
gens faisant A, B et C online étaient 10 fois plus susceptibles
d’acheter des produits D, E et F en magasin, vous investiriez
lourdement dans A, B et C.
C’est déjà difficile de lier les activités
entre plusieurs canaux numériques.
Tenter de lier activité online et achat
offline est presque impossible.
Pourquoi les
mesures multicanal
sont si compliquées
Mesurer les effets de différentes activités sur différents
canaux est compliqué, parce que vous ne pouvez pas
partager les cookies de différentes applications,
plates-formes et canaux compartimentés.
Et voilà comment vous passez à côté d’une belle base
de données de personnes ayant acheté dans vos magasins
ou visité vos agences. Vous avez même leur adresse e-mail
(parce qu’elles sont dans votre programme fidélité ou ont
votre carte de crédit ou sont abonnées à votre newsletter
ou ont téléchargé votre appli mobile).
Vous savez donc précisément qui a acheté quels produits.
Et vous savez où et quand.
Problème : pas moyen de relier ces données
à ce que ces personnes ont fait online.
Vous ignorez donc quelles activités sur un canal donné
ont mené à un comportement désiré sur un autre canal.
Ou quels segments d’audience ont été convertis
par quelle action marketing.
Vous ne savez même pas où établir ces connexions.
C’est là que le data onboarding peut vous aider.
Un modèle holistique
Le data onboarding représente la seule solution pour relier les données
de vos divers applis, plates-formes et canaux – en particulier faire le lien
entre activités online et offline – pour créer des modèles d’attribution
holistiques et voir ce qui fonctionne vraiment parmi vos activités marketing.
Connexion parfaite
Maintenant vos données offline
sont reliées à votre activité online.
Et vos activités de ciblage publicitaire peuvent
être connectées à votre routeur e-mail.
Et si quelqu’un voit une pub sur son smartphone
avant d’acheter depuis sa tablette, vous pouvez le voir.
Sans enfreindre aucun protocole de cookies,
ni partager aucune donnée personnelle identifiable.
Vous devez sans doute penser la même
chose que des centaines de pros du
marketing dans le monde : c’est dingue !
Le data onboarding
crée des modèles
d’attribution sophistiqués
Le data onboarding vous permet d’établir tous
les liens dans vos parcours d’achat multicanal.
Vous savez maintenant que le Segment A a vu les pubs 6,
7 et 9 (online) et qu’il est deux fois plus susceptible d’acheter
les produits A, B et C (offline).
Ou que plus de personnes du Segment B ont visité votre site,
regardé votre vidéo super fun et acheté le produit Z.
Ou que le Segment C est plus susceptible de cliquer sur une
annonce PPC et que ce segment a fini par acheter une voiture.
Les avantages :
Le data onboarding aide les responsables marketing à mesurer
de manière plus précise et plus complète. Ainsi, vous pouvez :
• concevoir des modèles d’attribution plus fiables ;
• optimiser vos budgets pour améliorer l’efficacité du marketing ;
• accorder à l’équipe numérique le crédit de toutes les ventes
qu’elle engendre et non seulement des ventes online ;
• connecter tous les compartiments, pas seulement au-delà
de la division online/offline.
Il s’agit de sérieux avantages pour toute équipe marketing
qui veut vraiment améliorer sa performance.
Et seul le data onboarding y donne accès.
Conclusion
Si les modèles d’attribution
sont importants, le data
onboarding l’est aussi
Le marketing n’a jamais été si mesurable.
En même temps, il n’a jamais été aussi difficile d’intégrer toutes
les mesures segmentées en un modèle d’attribution complet.
Ce paradoxe explique la progression en flèche du data onboarding
sur toutes les meilleures marques dans toutes les catégories.
La technologie est complexe, mais les avantages sont simples : vous
pouvez connecter vos différentes applications et canaux marketing
pour voir ce qui stimule réellement les ventes, au-delà des apparences.
Et c’est ce qui fait toute la différence.
Au-delà
des mesures
Les mesures ne sont qu’une
des applications du data
onboarding. Vous pouvez
aussi l’utiliser pour cibler
différents segments lorsqu’ils
ne fréquentent pas votre site
et pour personnaliser leur
expérience s’ils le visitent déjà.
Si cela vous semble
intéressant, rendez-vous
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