Dites non à la modélisation d`attribution à l`aveuglette

Dites non à
la modélisation
d’attribution
à l’aveuglette
Comment le data onboarding
connecte les canaux online
et oine pour mieux mesurer
leur véritable impact

Voici un drôle de paradoxe :
Le marketing n’a jamais été si mesurable.
Le boom du numérique et de l’analyse nous permet désormais
d’observer les effets de nos actions en temps quasi réel.
Le marketing n’a jamais été si dicile à mesurer.
Avec tous les canaux impliqués, le parcours d’achat est tout sauf linéaire.
Si l’on peut voir ce qui fonctionne sur un canal, on ne peut pas pour autant
tous les relier pour voir ce qui fonctionne sur l’ensemble du mix.
Le miroir brisé
du marketing

Ce paradoxe complique la vie. Compte tenu du nombre d’options
pour investir votre budget marketing, il est plus important que
jamais de déterminer comment une action sur un canal donné –
ou sur une combinaison de canaux – mène à une vente.
C’est le gros dé de tout département marketing : trouver ce
qui marche vraiment. C’est pour ça que tellement d’équipes
marketing performantes investissent du temps, de l’argent et
des eorts dans la constitution de leur modèle d’attribution –
des représentations de leur univers multicanal qui tentent de
connecter chaque achat aux interactions qui l’ont engendré.
Mais on a un problème : ces modèles d’attribution
ne dressent pas un tableau vraiment complet
parce qu’ils ne peuvent pas relier les activités à
travers les canaux – surtout (mais pas seulement)
quand il s’agit de la division ofine/online.
Voici le problème

Ces modèles d’attribution à l’aveuglette ne valent pas bien mieux qu’une
absence de modèle : ils peuvent mener à des conclusions complètement
fausses sur la meilleure façon de dépenser votre budget.
Ce court e-book vous présente la seule solution à ce problème. C’est le data
onboarding et les meilleures équipes marketing du monde l’ont adopté pour
améliorer leurs modèles d’attribution et montrer clairement ce qui fonctionne.
Créer une image
plus claire

Les services marketing ont toujours cherché à trouver
les activités les plus lucratives.
Mais vu le nombre de points de contact
dans le parcours d’achat typique, cette mission
s’est transformée en dé. Malheureusement,
la plupart des services optent pour les méthodes
les plus simples…
Attribution au « dernier clic »
Ce que l’utilisateur faisait juste avant l’achat est considéré
comme déterminant pour la vente. Ainsi, même si vous avez
dépensé des millions en campagne TV, c’est Google qui obtient
les lauriers si l’utilisateur tape votre nom dans la barre de
recherche pour trouver votre site et eectuer son achat.
Résultat : vous attribuez une trop grande part de votre budget
au référencement au lieu d’augmenter votre budget TV.
Attribution au « premier clic »
Comme le nom l’indique, ce modèle attribue la vente à la première
interaction plaçant l’utilisateur sur votre radar. Elle est clairement
aussi peu valide que l’attribution au « dernier clic ».
Les équipes marketing ont admis les eets de distorsion de ces
modèles simples et en ont conçu de meilleurs – qui commencent
à établir quelques connexions…
Comment les services
marketing établissent
leurs modèles d’attribution
aujourd’hui