enquete : LES JEUNES et la presse LA VIDEO FAIT SON SHOW la

Numéro 1 - Avril 2014
Rédactrice en chef
Babette Auvray-Pagnozzi
enquete : LES JEUNES et la presse
la com’ transmedia
LA VIDEO FAIT SON SHOW
a la rencontre de tf1
EDITOS
He n
ri
R
olli
iv
Réaliser un magazine ? Ce n’est pas de la tarte !
er
Temps de préparation : 7 mois
Préparation :
A
une époque où l’on sait la presse
traditionnelle en difficulté, SUP’DE COM,
1er réseau des Ecoles de communication en
France, ose le papier.
Mais, ce premier numéro de SUP’DE COM Mag,
c’est d’abord le pari de la création de contenu,
une tendance actuellement très présente dans
la communication de beaucoup de grandes
entreprises.
Audace supplémentaire, ce pari a été confié à
un groupe d’étudiants, qui, en mode projet, a
beaucoup œuvré pour vous livrer ces lignes. C’est
donc tout naturellement que je leur adresse mes
très sincères remerciements.
Alors, cher lecteur, chère lectrice, laissezvous guider page après page dans ce monde
multicolore de la communication, observé,
parfois interprété, par des yeux de 20 ans.
Pour commencer, munissez-vous de votre ordinateur et mélangez une cuillérée de
curiosité à une ouverture d’esprit. Ajoutez ensuite une bonne dose d’organisation
ainsi qu’un grain de cohésion. Mixez le tout avec une pincée de stress et de nombreux
rebondissements. N’oubliez pas un soupçon de créativité afin de développer votre
originalité. Enfin, assurez la réussite de votre création en l’accompagnant d’une
énergie débordante.
Cuisson :
La cuisson de cette douceur s’étend sur plusieurs mois nécessitant une préparation
minutieuse. Cette réalisation vous apprendra le travail d’équipe en confectionnant
chaque page avec vos différents ustensiles. Faites dorer votre pâtisserie à l’aide des
complémentarités de vos compétences qui apporteront une multitude de saveurs
à votre création.
Dégustation :
Au fil des pages, découvrez l’explosion d’arômes qui vous transportera vers de
nouvelles perspectives.
Bonne Dégustation !
L’Equipe Magazine : Lucrezia Tiralongo, Noémie Lefils, Anaëlle Gaillard, Charline
Toucheboeuf, Anne-Sophie Lambert, Laurine Guia, Sonia Ouddak, Margo Gippa,
Gabrielle Haillant.
Henri Rivollier
Directeur des Programmes
2
Crédit photo : Betty studio
Rédactrice en chef
Babette auvray pagnozzi
Directeur de la Création de La squadra, Conseil en communication,
Influencer et auteur du premier dictionnaire de la publicité, Langue
de Pub.
vr
B ab
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Au tt e
Pa g n oz zi
ay -
Bibidi bobidi bou !
L
a publicité, c’est comme un coup de baguette magique.
On prend une citrouille, on murmure quelques mots
bizarres comme « Bibidi bobidi bou ! », et elle se transforme
en sublime carrosse. Et comme dans un conte de fée, une
pomme mordue devient « culte », de l’eau minérale se
transforme en fontaine de jouvence, un crocodile change
la vie en « a Beautiful sport ». Et un club de vacances
redécouvre le bonheur.
La publicité, c’est comme la couleur. Elle peut égayer la vie
ou la ternir. Il y a celle délavée, uniforme, qui, à force d’être
recyclée, devient morne et grisâtre. Et celle fraîche et haute
en couleur, qui met du baume au cœur et fait des étincelles
dans la tête.
La publicité c’est ce que vous voulez qu’elle soit. Alors, ouvrez
grand les yeux et les oreilles, apprenez tout ce que les autres
ont dit ou fait, puis oubliez tout et écoutez uniquement votre
cœur.
Pensez autrement. Sortez des idées qui tuent, prononcez vos
mots magiques, donnez des coups de pinceaux de toutes les
couleurs, innovez, inventez, et renversez la tendance.
Soyez fous ! Car, comme disait Apple, seuls les fous peuvent
changer le monde.
Tout au long de l’histoire de la pub, ceux qui ont donné un
tournant au métier, avaient une fêlure qui laissait passer la
lumière.
Babette Auvray-Pagnozzi s’est imposée, sur la place de Paris et
partout en France, comme la spécialiste de la publicité et du métier de
publicitaire.
Elle démarre comme Conceptrice-Rédactrice chez DMB&B et chez
Mac Cann Erikson Milan, où elle exerce son talent sur les marques
Coca Cola, Fiat, Lego, BP, Clearasil etc., puis elle est propulsée DC
dans le groupe ODG. A Paris, elle prend le même poste chez ECOM,
BELIER, SYNERGIES, EUROCOM en orchestrant en priorité les gros
budgets de l’Oréal. Elle quitte le groupe pour inventer la première
agence Virtuelle de France, A CONTRARIO qui se transformera par la
suite en AVANTI ! où elle gère des budgets variés de la RATP à Voltage
FM.
En parallèle, elle enseigne la communication à l’IUT de Paris et publie
PUBELLE, un roman qui se passe dans les coulisses de la publicité qui
a un grand succès auprès du grand public.
Elle monte « Le jour sans Pub », un mouvement de guérilla antianti-pub, afin de permettre au métier de se remettre en question et
d’aborder le nouveau siècle avec plus d’intelligence et plus d’humour.
Valérie Bezzina Napoly
SOMMAIRE
Editos............................................................. p.2
About Com.................................................... p.4
La communication associative........ p.8
Au coeur de l’Affiche d’Or .................. p.10
La Com’ Aillleurs..................................... p.12
Wanted : The Communicant................ p.14
Alors, que vous vous lanciez dans des métiers créatifs,
numériques ou stratégiques, pour maitriser la baguette
et mettre de la couleur dans votre communication, soyez
déterminé, inventif, optimiste et fou. Et ne croyez pas à ce
qu’on entend car la pub a un avenir. Et cet avenir c’est vous.
Zoom Métiers - BD..................................... p.17
Babette Auvray-Pagnozzi
LA vidéo fait son show.......................... p.22
langue de pub
Trois années d’interviews, d’ enquêtes, de recherches pour
mettre à plat l’ ensemble des mots et expressions de la
publicité et de la communication au sens large.
Agences disséquées, hiérarchies expliquées,
codes secrets et jargon mis à nu.
Ce dictionnaire permet à tous d’accéder
au monde
parallèle merveilleux des
publicitaires, aux nouveaux arrivants de
mieux le comprendre et aux anciens de ne
pas en sortir.
Zoom Métiers.............................................. p.18
La com’ transmédia................................ p.20
à la rencontre de tf1............................ p.24
enquête : la presse et les jeunes...... p.26
sup’de com signe la nouvelle com
de rhône-alpes passions....................... p.28
fiche métier................................................ p.30
3 3
Culture Com’
about com
AMIENS
Les directeurs des campus de SUP’DE COM donnent leur avis...
Sébastien Mézières - Responsable Pédagogique campus d’Amiens
Quel est, selon vous, le métier émergent du moment?
JACQUES KREMER - Directeur campus de Bordeaux
Quelle est pour vous la campagne de publicité la plus réussie de
l’ année ?
DAKAR
Mon vote va à la campagne Evian « Baby and Me », une belle réussite tant visuelle
qu’auditive et qui suit une série de succès sur le même thème avec, entre autres, les Baby
Rollers (qui détient, selon le Guinness Book, le record du monde de la vidéo publicitaire
la plus vue de tous les temps) alors qu’Evian n’a pas toujours eu tout le succès escompté
avec ses campagnes bébés. Elle met en scène un homme dans la rue qui se rend compte
que son reflet est en fait lui quand il était bébé. D’autres passants vont alors le rejoindre et
tous vont voir leur reflet en bébé et se mettre à danser. Le message est clair et convaincant,
l’atmosphère est conviviale, le ton est drôle et la musique est géniale et entraînante. La
baseline « Live Young ! » vient tout naturellement et tombe à pic. Bravo à l’agence BETC
pour cette campagne mondiale déclinable sans fin sur tous les médias.
BORDEAUX
«Le digital planner est le prolongement du planning stratégique. Il analyse le territoire de
marque ainsi que les comportements sociaux des cibles sur les nouveaux médias. Il a un
rôle de conseil stratégique. Il élabore une stratégie de communication online et propose
des dispositifs pour valoriser la marque auprès de ses cibles numériques. Il est en veille
permanente sur les nouveaux usages et les dernières tendances.»
Yaye Astou Thiam FALL - Directrice campus de Dakar
En quoi, selon vous, la communication est-elle une expression de
la culture d’un peuple ?
«La culture peut être perçue comme l’ensemble des pratiques, façons de faire, penser,
sentir, agir propres à une société et garantissant la cohésion sociale.
Elle se transmet d’une génération à une autre par la socialisation dont le vecteur principal
est la communication. Celle-ci, quant à elle se définit comme un ensemble de codes et
symboles, explicites ou diffus permettant aux membres d’une société d’interagir et de
s’accorder sur les sens de chaque contexte, chaque pratique, chaque mot…
Dès lors, on perçoit à travers cette relation complexe que la communication représente
un vecteur non négligeable pour l’expression de la culture des peuples.»
4
Quelles sont les différences entre le travail effectué en agence
conseil de communication et celui réalisé en entreprise ?
«Les agences conseils sont caractérisées par leur diversité et adaptabilité. Elles mènent des
opérations de communication pour plusieurs clients, en tant que prestataire en proposant
des campagnes à court ou moyen terme tandis que le service intégré a une vision globale à
long terme et manage ses projets de A à Z. Il assure également des missions de communication
interne, de crise ou de community management difficilement externalisables et peut faire
appel à des agences extérieures afin de bénéficier de compétences transverses.»
Thierry occre - Directeur campus de Lille
Que pensez-vous de la publicité sur les réseaux sociaux?
LILLE
GRENOBLE
Damien HAMPARTZOUNIAN - Directeur campus de Grenoble
LYON
«Aujourd’hui, connaissez-vous un bien ou un service gratuit ? La réponse est non. Pour que
les réseaux sociaux continuent à assurer un service de qualité et une expérience utilisateur
riche, ils ont dû réfléchir à leurs modes de financement. Pour cela deux solutions s’offraient
à eux : rendre l’utilisation payante ou diffuser de la publicité. L’ essence même d’internet
étant la gratuité, la seconde perspective s’ est imposée d’elle-même. La publicité sur les
réseaux sociaux est la condition sine qua non de leur existence, leur pérennité et leur
évolution.»
henri Rivollier - Directeur campus de Lyon
Selon vous, l’encadrement règlementaire de la publicité est-il un
frein à la créativité ?
«35% des Français se déclarent publiphobes. Si la publicité veut atteindre ses objectifs,
elle se doit de respecter le consommateur. Un encadrement est donc nécessaire, qu’il soit
réglementaire (à défaut) ou déontologique (c’est mieux). Mais un cadre trop contraignant
peut en effet être un frein à la créativité du publicitaire (on pense à la loi Evin régissant
la publicité pour l’alcool). Paradoxalement, l’encadrement de la publicité peut permettre
d’éviter de tomber dans les pièges de la facilité, et donc finalement, encourager une plus
grande créativité.»
5 5
Quelles sont les qualités d’un bon communicant ?
«La première qualité doit être l’ écoute, base de toute relation, nécessaire à la profonde
compréhension, socle de la mise en confiance. Mais le communicant doit aller au-delà
il doit parfois découvrir des besoins non exprimés, non avérés, non perçus. Son sens
de l’observation doit lui permettre de passer cette seconde étape avec succès. Une autre
qualité commune à beaucoup de métiers lui sera alors nécessaire : la curiosité. Elle servira
sa créativité et nourrira son ouverture d’esprit. Elle lui permettra d’explorer des territoires
inconnus, de faire émerger de nouveaux courants, d’ étonner, de surprendre, d’ attirer. Puis
il faudra user de son pouvoir de conviction pour faire accepter ses idées, son concept. Cela
nécessitera de l’assurance, fruit d’une subtile alchimie entre travail, expérience, et valeurs
comportementales.»
Anne-marie tyrode Mania - Directrice campus de Nantes
Quelle est la recette d’une bonne campagne de communication ?
NANTES
MONTPELLIER
GUILLAUME Ladet - Directeur campus de Montpellier
NICE
« Une campagne réussie c’est d’abord une histoire qu’on nous raconte, celle du produit,
de la marque ou de l’organisation émettrice… et puis c’est aussi notre propre histoire.
Or l’art de conter comprend une sérieuse dose de créativité, c’est à dire aller au-delà de
l’ évidence, penser autrement en osant bousculer certaines certitudes. Enfin, l’efficacité
d’une démarche communicationnelle réside dans son à-propos. Placer le processus créatif
au service de la problématique de l’entreprise dans sa globalité et respecter ses besoins, le
tout avec un brin d’audace.»
Eric anton - Directeur campus de Nice
Quelles sont aujourd’hui les tendances publicitaires ?
«Les tendances publicitaires se rapprochent de plus en plus du tout » connecté » du
consommateur actuel. La technologie se marie avec la publicité avec notamment la force
de frappe des réseaux sociaux sur nos tablettes, nos portables et bientôt nos smartwatches.
Les consommateurs, grâce à l’habilité des publicitaires, sont devenus les ambassadeurs
des marques en interagissant sur les blogs, pages de fans et autres vitrines des marques.
Google est en passe de devenir la plus grande vitrine du monde et la communication de
demain a déjà intégré cet élément, les Google Glass vont permettre aux consommateurs
que nous sommes d’avoir une connexion permanente au virtuel. La publicité ne pourra
plus vivre sans les nouvelles technologies, elle est même en passe de faire évoluer ces
nouvelles technologies.»
6
PARIS
Olivier Grouselle- Directeur campus de Paris
Les techniques d’affichage interactif présentent-elles un risque ?
Jean-luc Guiraud- Directeur campus de Toulouse
Pensez-vous que les objets connectés puissent poser un problème
d’éthique ?
«Les objets connectés sont faits par des hommes, pour des hommes. En tant que tels, ils
ne posent pas de problème éthique. La question est plutôt : les hommes sont-ils capables
d’ en user avec éthique ? L’innovation technologique est autant un progrès qu’un champ
de dérives possibles. Chacun de nous est détenteur d’un vecteur puissant qui lui permet
de poser l’intime ou le secret sur la place publique. Nous voilà donc ramenés à notre
propre conduite. Ainsi va le « progrès» technique : il ouvre le champ des possibles; celui du
meilleur comme celui du pire. A nous de choisir.»
TOULOUSE
Les techniques d’affichage interactif sont de plus en plus présentes dans notre
quotidien : panneaux équipés de diffuseur d’odeurs, de haut-parleurs, d’un QR code
qu’il vous suffit de scanner avec votre smart phone, film, photos ou animation Flash...
Tous les moyens sont utilisés pour interagir avec la cible finale, c’est-à-dire vous. Le
consommateur que nous représentons, va donc, de plus en plus souvent interagir avec la
publicité. Les dangers peuvent être la captation d’informations depuis votre smartphone
allant jusqu’à la connaissance de vos déplacements, ou de vos données personnelles.
Ces techniques d’affichage interactif doivent donc respecter une éthique déontologique
afin de trouver leur place dans notre environnement quotidien.
7 7
Culture Com’
La Communication Associative
Au service de la Relation
Par Caroline LAURENDON
Caroline Laurendon est coordinatrice de l’association SOHDEV* et
responsable de la communication d’un réseau de santé : le SBDH-RA**.
Les activités du Réseau SBDH-RA visent à améliorer la prise en charge
de la santé bucco-dentaire des personnes en situation de handicap et de
dépendance.
On recense environ 1,3 million d’associations en France, qui
investissent dans la communication de manière très disparate,
selon leur taille et leurs moyens. Ainsi, les grandes associations
et ONG ont recours à des médias de masse pour sensibiliser
leurs publics et développer leur notoriété, alors que les plus
petites engagent des actions communicationnelles très limitées,
voire informelles ou s’abstiennent totalement ! Néanmoins, de
manière générale, la communication associative est centrée
sur la promotion du lien, qui constitue la raison d’être des
associations. Cette communication cible 4 objectifs communs.
L’information pour susciter les prises de
conscience et ainsi modifier les comportements
La recherche de financements à travers la
collecte de fonds
Les associations privilégient dans leur communication bon
nombre de visuels (photos, vidéos, témoignages…), afin
d’imager au mieux leurs actions. La logique retenue est de
montrer avant d’expliquer. Ainsi, par exemple, la Fondation
Orange, en partenariat avec SOHDEV a permis d’imager le
Programme Autisme & Santé Orale à travers une vidéo plaçant
les bénéficiaires au coeur de l’action. Les associations continuent
à se professionnaliser, en recrutant désormais de plus en plus de
salariés issus du secteur marchand et en collaborant avec des
agences de communication. Elles ont fait preuve d’adaptation
en intégrant à leur stratégie les codes du web 2.0, surfant
notamment sur le web social pour travailler sur cette proximité
tant recherchée. Désormais, un nouveau défi se présente à elle :
le web 3.0. Nul doute que ce secteur saura rebondir face à ces
nouvelles pratiques !
Le fundraising, vital pour l’association, garantit une forme
d’indépendance financière vis-à vis des aides publiques. De
grandes associations humanitaires réalisent chaque année des
appels au don par le biais de campagnes médiatisées sur plusieurs
jours, avec le reste de l’année, des opérations de mailings directs,
parfois trop fréquentes !
La mobilisation de leurs ressources humaines
Les associations s’appuient sur la communication relationnelle
pour favoriser une participation active des bénévoles, adhérents
ou salariés, au travers d’outils tels que les newsletters, les
publications, les journaux associatifs…, afin de fédérer les
individus autour d’une thématique commune et entre eux. A
titre d’exemple, le Réseau SBDH-RA vise en 2014 à remobiliser
les chirurgiens-dentistes adhérents de Rhône-Alpes autour de la
prise en charge des personnes en situation de handicap.
*Santé Orale, Handicap, Dépendance et Vulnérabilité
** Réseau de Santé Bucco-Dentaire & Handicap Rhône Alpes
8
Les associations cherchent, avant tout, à sensibiliser le public
à leur cause, allant jusqu’à parfois faire du lobbying auprès des
Pouvoirs publics. Par exemple, l’association SOHDEV réalise
depuis 2009 deux campagnes annuelles de sensibilisation
autour de l’hygiène bucco-dentaire des personnes fragiles, en
vue de faire évoluer les pratiques professionnelles des soignants.
La promotion de l’association
”
Les associations s’appuient sur une image ambivalente,
qui fait appel à la fois à des signes visuels, propres
à susciter l’émoi et à des signes de proximité, plus
favorables à l’empathie.
L’évolution des discours des campagnes
d’affichage
Bon nombre d’associations, pour faire bouger les
mentalités, travaillaient sur l’impact émotionnel via des
images chocs pour relater des situations dramatiques.
Faute de budgets suffisants, leur impact ne dépendait
souvent que de l’audace du message et de sa créativité.
”
Peu à peu, la communication associative a fait émerger
des visages souriants, et parfois presque familiers,
auxquels chacun peut s’identifier, tout en conservant certains
codes visuels rappelant la cause défendue. Les associations
s’appuient sur une image ambivalente, qui fait appel à la fois à
des signes visuels, propres à susciter l’émoi et à des signes de
proximité, plus favorables à l’empathie.
AçįĉŒľį‚įæíĽĥįĤĽğį
ʼníĽĥ
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9 9
Evénement
Au coeur de
l’affiche d’or
Chaque année depuis 9 ans, SUP’DE COM organise le concours national de
l’AFFICHE D’OR. Ce concours ouvert à tous propose, à travers la conception d’une affiche,
de mettre en avant la force d’un visuel et le poids d’un slogan au service d’un partenaire
d’envergure nationale pour défendre les intérêts d’une cause d’intérêt général. Cette année,
les Restos du Cœur ont fait plancher les candidats sur la conception de leur affiche pour la
récolte printemps-été 2014. Découvrez l’interview de l’heureux gagnant !
BRIEF de l’affiche d’or
Cette année, l’Affiche d’Or a été organisée au profit
de l’association «les Restaurants du Cœur» qui
organise chaque année une grande collecte au mois
de mars, dans les supermarchés. Le but ? Créer une
affiche adaptable au format « flyers » qui véhicule un
message incitant la clientèle à faire don de produits
dont l’association a besoin. L’association a insisté sur
le fait de ne pas utiliser de misérabilisme et de ne pas
faire de lien avec « les Enfoirés ». L’association a laissé
de nombreuses libertés aux participants en ce qui
concerne le slogan et les visuels.
Ulrich Vandemoortele, 22 ans
aster à Pôle
me année de M
2è
en
t
n
ia
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u
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Ulrich, ét
r du 9ème con
eu
qu
in
va
x
ai
3D+ à Roub
l’Affiche d’Or.
Comment avez-vous connu ce concours et pourquoi
avez-vous eu envie de concourir ?
de travailler pour une cause désintéressée, humanitaire, qui
finalement peut toucher tout le monde.
J’ai connu ce concours un peu par hasard, même si je
connaissais déjà SUP’DE COM. Je l’ai découvert en faisant
des recherches sur les principaux sites étudiants pour
trouver un stage. J’ai concouru car j’ai pensé que la notoriété
de ce concours, mais aussi de celle des Restos du cœur me
donneraient une plus grande visibilité professionnelle, ce qui
est très important dans nos métiers où les réseaux comptent
beaucoup. J’ai eu aussi envie de voir ce dont j’étais capable.
Enfin, je retrouvai dans ce concours un de mes centres
d’intérêt, la communication. J’avais d’ailleurs hésité au
moment de m’orienter, entre la 3D et la communication.
Votre participation à ce concours a-t-elle changé
votre regard sur la pauvreté ?
Le fait que cette 9ème édition de l’Affiche d’Or soit au
profit des Restos du cœur a-t-il joué ?
Oui, c’est certain. C’était une motivation supplémentaire que
10
Je crois que oui, je suis plus attentif, plus sensibilisé. Je
remarque davantage les campagnes de ce type.
Ulrich, quelle a été votre démarche créative ?
J’ai tout d’abord fait un peu de veille sur les campagnes de
communication des Restos du cœur, puis je me suis demandé
ce que cette association pouvait représenter pour moi. J’ai
très vite eu à l’esprit les caddies à l’entrée des grandes surfaces
lors des journées de collecte de nourriture. Je n’avais plus qu’à
me mettre sur mon ordinateur et à travailler mon affiche sur
Illustrator. Ce fût finalement assez spontané.
Affiche gagnante créée par Ulrich Vandemoortele.
1111
Culture Com’
La Com’ Ailleurs
L’Ukraine et le Brésil sont deux pays au cœur de l’actualité. Tandis que le Brésil se
prépare à faire la une en organisant la Coupe du monde de Foot 2014, l’Ukraine est
très médiatisée du fait des tensions politiques.
reni da cunha
Google Map
Publicitaire et formatrice à
SUP’DE COM, Reni est Brésilienne et
réside en France depuis 2008.
Publicité, consommation, le poids de la culture.
P
arler de publicité demande au moins une brève analyse du comportement du consommateur et des réglementations en vigueur
qui sont propres à chaque pays. Dans ma carrière, j’ai entendu plusieurs fois que les brésiliens sont très consommateurs (ce qui n’est pas
un motif de fierté en Europe). J’ai compris ce «choc» culturel en Décembre dernier à São Paulo avec mon mari européen. Il voulait s’imprégner de la culture de la ville, mais il a été vite embarqué dans de
géants centres commerciaux, les rues et les quartiers commerçants…
C’était Noël, la fièvre des achats. Malgré la «croissance économique»
brésilienne, luxe et misère cohabitent.
Faire un crédit pour payer une paire de chaussures ?
Au pays le plus cher et le plus taxé au monde, selon le journal
«Le Monde», et où le SMIC équivaut à 226,25 € mensuels pour 40
heures hebdomadaires, les classes moins aisées sont prêtes à payer
plus qu’un salaire pour une paire de chaussures de marque. Cela a une
explication historique et sociologique : pour la grande masse de la
population, il s’agit simplement d’un moyen d’appartenir à une classe,
de se faire remarquer, de se faire reconnaître. Malgré l’interdiction
du CONAR (Equivalent au Brésil de notre ARPP*) de diffuser des
messages laissant à penser que la possession d’un bien rend une
personne «meilleure» la culture de la consommation des marques est
très répandue au Brésil.
*Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité
12
le brésil
MILLIONs d’habitants
198
85% de population urbaine
8,5
millions de km2
3,8
millions d’habitants à brasilia
(La Capitale)
21
millions d’habitants à sao paulo
(ville principale)
Langue : portugais
Monnaie : real brésilien
(Source : Planet Expert)
Gilles Millet
Google Map
Consultant international
en Ukraine dans le cadre de
missions du Ministère des
affaires étrangères et formateur à
SUP’DE COM.
”
J
La période trouble que vit l’Ukraine
actuellement s’observe très bien
dans une communication des deux
extrêmes, partisane avec les médias
traditionnels et avide d’un nouvel
avenir avec internet.
L’Ukraine
”
45
MILLIONs d’habitants
69
% de population urbaine
603 500 km2
3,4
Capitale et principale ville : Kiev
millions d’habitants
’interviens en Ukraine depuis 2005 dans le cadre de différentes
missions du Ministère des Affaires Etrangères Français et de la
Commission Européenne. Afin de comprendre la communication en
Ukraine, nous devons d’abord prendre en compte le pays et son économie, ainsi que le consommateur. Ancienne république soviétique,
l’Ukraine est indépendante depuis 1991, mais reste un berceau de la
culture Russe. L’empreinte soviétique est toujours perceptible.
Le développement économique
Le développement économique a été très affecté par la crise de
2008/2009 et le salaire mensuel moyen n’est que de 450 € pour une
très grande majorité des 45,6 millions d’habitants. Le consommateur
dépense l’essentiel de ses revenus en logement et consommation de
produits de première nécessité.
Une communication sobre
La communication publicitaire reste pragmatique et sobre, avec depuis quelques années une certaine ouverture et une influence occidentale perceptible au travers d’un discours plus audacieux et d’une image
moins convenue. Les principales agences de publicité, Leo Burnett
Ukraine, Saatchi & Saatchi Ukraine, Havas Worlwide Ukraine, Sahar,
Inart s’inspirent du savoir-faire occidental et l’on peut en voir la démonstration dans la dernière campagne du Crédit Agricole Ukrainien
en 2013 avec Gérard Depardieu comme « égérie ». Les médias classiques, que sont les principales télévisions, Première chaîne, 5e canal,
1 + 1, ICTV, les principaux journaux, United Media Holding, Inter
Media Group Limited et NRCU radio nationale ukrainienne, servent
principalement de supports et de transmission à la communication
publicitaire, internet n’est pas encore très exploité. Par contre toute
forme de communication revendicatrice s’exprime via internet et les
réseaux sociaux pour une plus grande liberté d’expression et rapidité
de diffusion. La période trouble que vit l’Ukraine actuellement s’observe très bien dans une communication des deux extrêmes, partisane
avec les médias traditionnels et avide d’un nouvel avenir avec internet.
Langue : ukrainien
Monnaie : hryvnia ukrainien
(Source : Planet Expert)
1313
Enquête
Wanted :
the communicant
Enquête : qu’attendent les annonceurs et les agences de leurs futurs communicants ?
A gauche les réponses des annonceurs, à droite celles des agences.
baromètre des métiers
de la communication
L’école supérieure de communication SUP’DE COM dévoile les résultats de son premier baromètre des
métiers de la communication. Pensé pour mieux répondre aux attentes des employeurs, ce baromètre a été
construit en interrogeant plus de 120 annonceurs et agences, entre janvier et avril 2013.
Cette infographie se divise en deux parties : à gauche, les résultats pour les annonceurs, à droite ceux des
professionnels et agences de communication.
Les annonceurs représentent 65% des réponses du panel, et les agences 35%.
recrutement
a
n
n
o
n
c
e
u
r
s
Quels postes ?
Assistant Communication
17
Chargé de communication
17
11
5
Web(Master/designer/redacteur 10
Chef de projet
Assistant de com.
6
Responsable communication
commercial
community manager
3
Responsable de marché 3
2
développeur web
Assistant marketing 3
2
marketing
Community manager 3
2
infographiste
Chef de produit 3
2
directeur développement
2
chef de publicité
Chargé de projet événementiels 2
Quels canaux de recrutement ?
mOBILITé INTERNE
20%
réseau
20%
pôle emploi/apec/cabinet
site internet
14
8
a
g
e
n
c
e
s
30%
14.5%
13%
17%
15%
réseau
site internet
pôle emploi/apec/cabinet
8.5%
ecole
ecole
9%
8.5%
suite alternance
suite alternance
9%
8.5%
suite stage
Chargé de projet événementiels 2
a
n
n
o
n
c
e
u
r
s
chef de publicité
2
Quels canaux de recrutement ?
mOBILITé INTERNE
20%
réseau
20%
site internet
site internet
14.5%
pôle emploi/apec/cabinet
13%
17%
pôle emploi/apec/cabinet
réseau
30%
15%
8.5%
ecole
ecole
9%
8.5%
suite alternance
suite alternance
9%
8.5%
suite stage
suite stage
4.5%
presse
3.5%
2
réseau social
7%
mobilité interne
7%
réseau social
a
g
e
n
c
e
s
presse
3
Niveaux de recrutement
54,5 %
67,5 %
des recrutements
à bac+5
chez les annonceurs
des recrutements
à bac+3
dans les agences
Bac+5
Bac+3
CDD ou CDI ?
80.0%
120.0%
70.0%
100.0%
60.0%
80.0%
50.0%
40.0%
60.0%
30.0%
40.0%
20.0%
20.0%
10.0%
0.0%
0.0%
Non Cadre
Cadre
Non Cadre
CDD
Cadre
CDi
Malgré un contexte économique difficile, le marché de l’emploi dans le domaine de la
communication reste stable et le CDI est largement majoritaire avec 58% des embauches,
montant à 75% dans les agences
critères déterminants
1515
Malgré un contexte économique difficile, le marché de l’emploi dans le domaine de la
communication reste stable et le CDI est largement majoritaire avec 58% des embauches,
montant à 75% dans les agences
a
n
n
o
n
c
e
u
r
s
critères déterminants
Que privilégient les entreprises ? (%)
18
17
faculté d’adaptation
Qualité relationnelle 18
17
Qualité relationnelle
17.7
16.5
MAîtrise des ntic
qualité rédactionnelle 17.4
16
qualité rédactionnelle
16
qualités commerciales
15.5
capacité d’analyse
Faculté d’adaptation
maîtrise des ntic
Capacité d’analyse
qualité commerciale
16
12.9
2
a
g
e
n
c
e
s
autres
Les savoir-faire requis
WEB / NTIC / CMS
Rédactionnel
Chaine graphique / PAO
Maîtrise du web
Bureautique
Maîtrise PAO
Technique de communication
Capacité d'analyse
Technique commerciale
Commercial
Marketing
Aisance à l'oral
Pilotage projet
Rédactionnel
Réseaux sociaux
Community management
Langue
Langue
Maîtrise relation presse
Suivi de projets
généraliste ou spécialiste ?
de la communication
généraliste
spécialiste
24%
35%
76%
65%
16
le baromètre des métiers, Une étude réalisée en 2013 par
les annonceurs
et les agences
s’accordent sur
ce point : les
recruteurs
recherchent en
grande majorité
des généralistes
de la
communication.
Le journaliste entre dans la salle...
Métiers
ZOOM PROFESSIONNEL
ZOOM
Méetiers
Exact ! Je me présente je m’appelle Sacha !
Tout d’abord je suis très heureux d’être ici afin de
partager mon métier de planner stratégique.
Bonjour à tous
les deux !
Vous êtes ici pour
parler de vos métiers
qui sont émergents
dans le monde de la
communication.
Bonjour Sacha.
Expliquez-nous
donc la finalité de votre job ?
Bien sûr ! Mon métier est un mélange de sociologie et
marketing. Je suis chargé d’analyser le marché : la demande,
étudier l’évolution des besoins des consommateurs ainsi
que l’offre dont la concurrence.
Ici, le lien avec
la sociologie et
le marketing
est évident.
Toutefois quel
est le lien avec
la publicité ?
Le lien avec la publicité s’explique par la volonté
d’élaborer des recommandations stratégiques
conformes aux nouvelles tendances.
Tout s’explique !
Nous avons tendance
à penser que les
métiers émergents
sont essentiellement
numériques, mais
finalement cet aspect
touche également
les métiers stratégiques.
Evidemment ! Bonjour je m’appelle Emily et je suis
social media manager. Mon métier est lié au WEB. De
nos jours, les comportements des
consommateur évoluent.
Ma mission est de veiller à la bonne e-réputation et la présence des entreprises sur les réseaux sociaux. Je dois effectuer
une veille permanente pour proposer de meilleurs outils
web.
^ !
C’est sur
Mais alors
en ce qui vous
concerne en
quoi consiste
votre métier ?
1717
Métiers
ZOOM Méetiers
chargée de communication multimédia
Il faut savoir allier organisation,
rigueur et créativité.
”
Pouvez-vous nous expliquer en quoi consiste
votre métier ?
Bien qu’il s’agisse à l’origine d’un poste plutôt opérationnel
et dédié au web, d’où l’intitulé «multimédia», j’ai su faire
évoluer rapidement mes missions en les complétant par des
recommandations et du conseil en communication interne et
externe. Je participe également aux reportages photos et aux
media trainings des commissaires pour lesquels j’ai reçu une
formation.
Sur quel secteur agissez-vous ? (événementiel,
communication de crise…)
contraintes (de temps notamment) ne nous permettent pas
toujours de suivre ce cheminement à la lettre malheureusement.
Je ne parlerais pas de secteur mais de domaines de compétences.
Nous sommes une équipe de cinq personnes et les domaines ne
sont pas tant cloisonnés. Je suis donc polyvalente. J’interviens
tant sur la stratégie - avec par exemple la réalisation d’un
diagnostic et d’une note de recommandations réalisés en
communication interne sur l’outil intranet - que sur des
missions opérationnelles principalement en conception/
rédaction, en création graphique et en pilotage éditorial web.
Quelles sont les qualités requises pour
exercer votre métier ?
Qu’est-ce que la communication multimédia ?
Quelles sont les étapes et les outils spécifiques
utilisés afin de véhiculer une bonne image ?
Comme je vous l’ai dit, la communication multimédia
c’est très vaste à l’ENSP, et finalement il s’agit de missions
pluridisciplinaires. Je vous invite d’ailleurs à lire la fiche créée
par @Elaee sur le métier de Chargé de communication et qui
présente cette pluridisciplinarité comme une compétence à
part entière, un atout indéniable pour certains employeurs. Les
outils que je conçois et que je produis sont donc très diversifiés :
contenus web, refonte intranet, brochures internationales, carte
de voeux, magazine interne, mailings, enquêtes quanti… Les
étapes sont assez classiques (cibles, objectifs puis conception/
rédaction, création et maquette, diffusion). Dans les faits, les
18
Laure Gardette
”
Laure Gardette, chargée de communication multimédia de l’Ecole Nationale
Supérieure de la Police, et ancienne étudiante de SUP’DE COM.
L’ écoute et le goût des relations humaines semblent pour moi
indispensables. Il ne faut pas oublier que la communication
est un travail d’équipe, non seulement au sein du service mais
surtout avec les autres départements, en contact permanent
avec nos publics cibles. Il faut savoir allier organisation/
rigueur et créativité, un savant mélange de qualités vers lequel
j’essaie de tendre, ce qui n’est pas toujours facile. L’adaptation, la
réactivité sont aussi bien sûr nécessaires car la communication
est souvent un métier de surprises !
Existe-t-il des spécificités ou des contraintes à travailler pour l’ENSP?
Il est clair que travailler dans l’administration, entourée de
personnels actifs qui plus est, constitue un environnement de
travail spécifique et intéressant.Les modes de fonctionnements,
les process et même les métiers ne sont pas tout à fait les
mêmes que dans le privé. La vision de la communication non
plus. Il nous faut sensibiliser nos clients internes aux enjeux de
communication, pas toujours bien compris.
planneur stratégique
Aujourd’hui, le domaine de la communication regroupe une centaine de métiers dont
certains sont méconnus du grand public. C’est le cas du métier de planneur stratégique
qu’exerce Guillaume Rieth, ancien étudiant de SUP’DE COM.
”
Guillaume Rieth
Le planning stratégique est
clairement un métier d’avenir.
Pouvez-vous nous expliquer en quoi consiste
le métier de planneur stratégique ?
Selon moi le rôle du planneur stratégique est d’aider les marques
à décrypter le temps présent, à se projeter dans le futur, à
tenter de prendre de l’avance sur la concurrence, et surtout à
mieux prendre en considération les attentes émergentes ou
déjà existantes des publics. Il doit en fait savoir apporter de
vrais éclairages sur des thèmes divers afin d’aider à la prise de
décision.
Quelles sont les qualités requises pour exercer
votre métier ?
Comme j’ai l’habitude de le dire aux étudiants qui m’interrogent
sur ce métier, il faut de l’ouverture, un bon esprit de synthèse,
une capacité à prendre du recul et à questionner. Il ne faut pas
prendre les faits et chiffres comme acquis. Même si les travaux
présentés aux annonceurs suivent une certaine logique et un
raisonnement plutôt rationnel, il faut cependant laisser place
à une grande part d’intuition La communication n’ est pas une
science exacte, c’est avant tout une question de sensibilité.
Quelle est votre formation ?
J’ai commencé par un BTS Communication avant de poursuivre
sur une 3ème année Bachelor en alternance à SUP’DE COM.
J’ai ensuite fait le M1 Management de la communication,
toujours en alternance et à SUP’DE COM. Puis j’ai arrêté mes
études car on me proposait un poste de chef de publicité dans
l’agence dans laquelle j’étais en stage.
”
Quelles sont les étapes et les outils spécifiques
au métier de planneur stratégique ?
Mes principaux outils sont Netvibes pour ma veille, Powerpoint
pour rédiger mes recommandations, mes yeux pour observer
différents phénomènes et mon cerveau bien reposé pour
réfléchir aux problématiques des annonceurs. Concernant les
étapes de travail, je pars directement du brief de l’annonceur
et suis généralement la première personne à travailler sur le
projet. A moi alors de défricher le sujet en réfléchissant au
public cible, en me penchant sur l’ADN de la marque et son
projet d’entreprise, et en m’immergeant dans son contexte
marché. A la croisée de cette analyse multi-dimensionnelle
aboutit une idée stratégique que je résume alors dans la copy
strategy. Suit le briefing de l’équipe créative, et j’essaie tant
que possible de suivre la créa jusqu’à son achèvement pour
m’assurer que la traduction créative soit la plus juste. On me
demande aussi parfois de faire aboutir mon travail sur des
propositions opérationnelles, à savoir produire des dispositifs
de communication et des activations de concept de marque.
Avec quels prestataires travaillez vous ?
Pour certaines grosses compétitions je fais appel à une
société spécialisée dans la veille publicitaire. Elle est en
mesure de retrouver tous les investissements médias
et toutes les créations de chaque annonceur et chaque
segment de marché sur des périodes plus ou moins
récentes. Généralement j’effectue des recherches sur
5 ans pour tenter de comprendre les évolutions récentes.
Sachant que l’enjeu est davantage de comprendre celles en
devenir...
Selon vous quel est l’avenir du métier de
planneur stratégique ?
Je pense que le planning stratégique est clairement un métier
d’avenir. J’ai l’impression que le nombre de planneurs tend
à augmenter. C’est plutôt une bonne chose. Je n’ai pas la
prétention de savoir comment va évoluer ce métier. Je préfère
parler de futur souhaitable et envisager le fait que cette fonction
va peu à peu se démystifier au sein des agences.
Pour plus d’informations sur le métier de Planneur stratégique,
voir la fiche métier page 30.
1919
Evénement
la Com’ Transméedia
Un colloque consacré à la communication transmédia a eu lieu le 27 février, à l’initiative du
campus SUP’DE COM de Nantes. L’événement a été organisé par cinq étudiantes du Bachelor 3
de SUP’DE COM, en partenariat avec Presse Océan.
Arnaud Hacquin
Jérôme Dugast
A été convié en tant
que Directeur de la
communication d’AMP
Visual TV. Son métier
est de produire pour
les télévisions des
émissions de flux telles
que le Grand ou le Petit
Journal, les jeux de
Sotchi ou la prochaine
Coupe du monde au
Brésil.
Directeur de l’agence transmedia bordelaise « Le jardin des
marques » qui s’est illustrée dans plusieurs grandes campagnes
transmedia, et directeur du studio créatif « The Rabbit Hole ».
Qu’est-ce que la communication transmedia ?
Karine Halpern
Après un parcours dans
le cinéma
et la communication
audiovisuelle,
elle pratique la
recherche appliquée
indépendante en
tant que médiatrice
culturelle spécialisée
dans la communication
publique.
Elle a créé le jeu
« Les 7 familles
transmédia ».
assister à la projection d’un film dont ils ignorent tout. Cela
garantit souvent de belles surprises accompagnées de belles
frayeurs !
On peut définir la communication transmedia comme « la
pratique qui consiste à développer un contenu narratif sur
plusieurs médias en différenciant le contenu développé et les
Quels sont les facteurs-clés du succès ?
capacités d’interaction en fonction des spécificités de chaque
En tout premier lieu, il faut réussir à créer une communauté.
média », selon Presse Océan. Jérôme DUGAST explique
Ensuite, la qualité du storytelling est essentielle car il ne faut pas
comment la télévision glisse progressivement
que le consommateur décroche. Pour finir, la
vers le transmedia, notamment au moyen
L’avenir de la communication maîtrise des réseaux sociaux est également
du second écran, faisant réagir, voire agir le
transmédia se basera sûrement importante pour toucher précisément la cible.
téléspectateur, notamment sur les réseaux
La communication transmedia nécessite que
sur des techniques de réalité
sociaux. Pour lui, on est en train de vivre une
augmentée. Mais il est tout de la marque ait un univers bien précis ! Ainsi,
véritable révolution de ce média. Arnaud
même difficile de préciser cette Red Bull en s’associant à l’univers du sport
Hacquin définit le transmedia comme une
extrême, est aujourd’hui devenu un acteur
idée dans la mesure où nous
BD interactive. Les consommateurs peuvent
principal de cet univers.
sommes dans une société où
être répartis en 3 sous-groupes : les actifs vont
Les cas de communication transmedia en B2B
tout évolue très rapidement !
se contenter de lire la BD, les réactifs vont
sont plus rares, mais ce n’ est pas impossible.
entrer dans la BD pour la faire évoluer. Les
L’agence Le Jardin des marques a mené une campagne
proactifs vont répondre à l’appel de se rendre physiquement
transmedia auprès des vétérinaires au profit d’un laboratoire
dans certains lieux. Un exemple, la série Braquo sur Canal+ :
produisant un médicament destiné à la cardiologie canine. Ce
sur 1 million de téléspectateurs, 1000 seulement ont tenté
fût la « Cardio Academy ».
l’expérience de l’ARG (Alternate Reality Game) proposée par
la chaîne.
zoom sur
Des terrains d’ expérimentation multiples
Il ne faut pas limiter le terrain de jeu de la communication
transmedia aux différents types d’écrans. Il y a aussi les
applications, sans oublier tout simplement … la rue, la ville,
qui peuvent devenir de magnifiques lieux d’expérimentation.
En Grande Bretagne, Secret Cinéma invite des personnes à
20
La campagne «Chef Academy» a été conçue par l’agence
Le Jardin des marques (que dirige Arnaud HACQUIN)
au profit de l’annonceur OnlyLyon. Afin de faire de la
ville de Lyon la capitale mondiale de la gastronomie,
l’agence a créé une académie culinaire sous la forme
d’une vidéo en cinéma d’animation. Ce fût un succès :
la vidéo a été vue plus de 150 000 fois et diffusée sur les
réseaux sociaux. En 2014 une web-série sera produite
afin de lancer réellement cette Académie culinaire.
Les tweets
« L’ équipe de SUP’DE COM organisatrice du colloque (Ericka Charré, Marine Philippe, Marlène Chiron, Manon
Libaud, Flora Van Nieuwenhuyze) a mis en oeuvre toutes ses compétences pour organiser un Colloque de qualité et
réunir un large public, autour d’une grande thématique de communication et d’actualité. » @ArnaudHacquin
2121
Evénement
La vidEO
FAIT SON SHOW
Pour la cinquième année consécutive, SUP’DE COM a organisé les Média Days, les 17
et 18 février au sein de l’Université Professionnelle Internationale René Cassin.
Cet événement est devenu incontournable dans la vie de l’école. Il permet aux futurs communicants
d’approfondir leurs connaissances et de se créer un réseau. Ainsi, les étudiants sont en veille permanente
sur les innovations du monde des médias.
Cette année, les Media’Days ont eu pour thématique «La Vidéo et le Web». Ces deux jours ont été rythmés
par l’intervention de Mamou Sissoko de l’agence Casablanca, de Sébastien Perron de Youtube, de Coline
Jouan et Elodie Ginet de la Cuisine du Web ainsi que de Gaëlle Crétinon de Josephine Production.
Le placement de produit - par Mamou Sissoko
C
asablanca est une agence spécialisée dans le placement de
produit, intermédiaire entre l’annonceur et le producteur.
Le placement de produit est une communication commerciale
qui consiste à inclure et à faire référence à un produit ou à une
marque dans un programme, dans un film. En moyenne, il y a
entre 5 et 10 placements de produits par film ce qui représente
de 1 à 5% de son financement. Aujourd’hui, le budget moyen
du placement dans un film en France est de 100 000 à 150 000
euros.
Le placement de produit peut apparaître sous quatre formes
différentes :
• Le placement dynamique est utilisé par un personnage
principal qui consomme directement le produit. Il est donc
associé à la notoriété de l’acteur.
• Le placement institutionnel ou classique montre le produit
durant le film (dans le décor par exemple) sans qu’il soit
utilisé directement. Il peut être montré ou évoqué par un
acteur.
• Le placement évocateur met en avant un produit sans
22
mentionner la marque car elle est reconnaissable sans être
nommée.
• Le placement furtif est quant à lui discrètement intégré à
une scène (mobilier, vêtements, etc.).
Jusqu’à présent le placement de produit était réservé au cinéma,
mais avec la délibération du CSA, il s’étend désormais aux
fictions et séries télévisées ainsi qu’aux clips musicaux.
Cependant le placement de produit reste réglementé. Un
pictogramme doit avertir le téléspectateur. Par ailleurs, il ne
doit pas concerner une vidéo destinée aux enfants. Ce procédé
doit veiller à ne pas inciter directement à l’achat ou à la location
d’un produit ou service. Afin de s’assurer de la pertinence d’un
placement de produit, plus de 90% des films concernés sont
gérés par les agences spécialisées dans le domaine comme par
exemple l’agence Casablanca.
Le placement de produit est de plus en plus apprécié des
annonceurs car les spectateurs sont davantage réceptifs. C’est
donc une bonne alternative à la publicité traditionnelle.
Le plus grand jukebox du monde - Par Sébastien Perron
M
Les uploaders et leurs publics sont très actifs en mettant
à jour leurs informations quotidiennement. Cela permet
la formation d’un réseau qui facilite les échanges.
La plateforme encourage désormais les internautes à s’abonner
à une chaine afin de suivre ses actualités à défaut de seulement
Youtube est une plateforme qui permet à des millions de
visionner une vidéo. L’internaute est désormais
personnes de visionner, de créer et de
L’internaute est désormais un acteur, puisqu’il devient actif et exigeant :
partager des vidéos. Il doit être adapté à
un acteur, puisqu’il devient la video doit lui plaire afin qu’il la partage et la
tout support pour pouvoir visionner son
prescrive à son réseau.
actif et exigeant :
contenu n’importe où. De plus, les vidéos sur
la video doit lui plaire
Pour un annonceur, Youtube a l’avantage d’attirer
Youtube ont la faculté de pouvoir s’adapter à
d’autres plateformes. Avec ses 100 heures de afin qu’il la partage et la une cible jeune ainsi qu’une large audience. De
prescrive à son réseau.
plus il pourra ensuite bénéficier d’analyses sur la
contenu vidéo publiées chaque minute et ses
pertinence de sa vidéo et interagir directement
4 milliards de VUs chaque jour, ce site
avec ses fans. Pour insérer une publicité avant une vidéo, les
d’hébergement de vidéo est le 2ème moteur de recherche.
annonceurs ont un large choix : ils peuvent cibler la vidéo qu’ils
La nouvelle cible est la génération C qui incarne les nouveaux
souhaitent et géolocaliser leurs cibles. Plus la publicité sera
comportements des internautes. Les quatre C sont constitués
attrayante, plus les internautes la visionneront entièrement.
de la curation, la connexion, la création et la communauté.
Grâce à la grande variété de son contenu, Youtube est considéré
En effet, l’information est relayée beaucoup plus rapidement et
comme «le plus grand jukebox du monde».
la connexion est quasi permanente.
onsieur Sébastien PERRON, responsable partenariat et
sport chez Youtube France, a été invité à répondre à la
question du positionnement de Youtube dans l’univers de la
vidéo en ligne.
Table ronde autour de la vidéo
Des étudiants réceptifs et à l’écoute ...
Présentation de la Cuisine du Web par Coline Jouan et Elodie Ginet
Remerciements à l’ équipe organisatrice des Media’Days 2014 : BEADES Marine, COLINET Marina, DANTHON Charlotte, DARGAUD Marion,
DAVIOT Léa, DESORMIERES Clothilde, EUPHROSINE Lucie, GARDIN Camille, HERMANS Laura, LESAGE Lorette, PASQUIER Caroline,
PERRIER Marie-Pauline, RUPH Charlotte, SALACI Samantha, SE Sophie, SIMON Jade, encadrées par Claire LEGRAND.
2323
Evénement
a la rencontre de tf1
Après Claire Chazal, Laurence Ferrari, Louis Bodin et Denis Brogniart,
SUP’DE COM a eu le grand plaisir de recevoir Sandrine Quétier et Estelle Denis
accompagnées du Directeur Marketing et Communication de TF1, Monsieur
Frédéric Ivernel. Cette rencontre entre des personnalités médiatiques et des
étudiants a été l’occasion d’aborder des questions d’actualité, en dehors de toute
langue de bois.
Le deuxième écran
C’est d’abord sur le second écran que l’équipe de TF1
est interpellée. Frédéric Ivernel, Directeur marketing et
communication ainsi que les deux animatrices présentes sont
unanimes : le deuxième écran est une réelle opportunité pour
la télévision. TF1 a su en tirer parti en l’utilisant comme moyen
de communication, de proximité avec le public mais aussi
pour mesurer la satisfaction du public. Le deuxième écran
s’est avéré être un moyen performant pour appréhender les
attentes des téléspectateurs. Désormais, chaque programme de
TF1 est conçu avec le deuxième écran. Pour Sandrine Quétier,
comme pour Estelle Denis, le deuxième écran est l’opportunité
d’échanger avec leur public et d’avoir un retour immédiat qui
leur permet d’adapter le contenu de leur émission.
L’ arrivée de Netfix
TF1 se prépare à l’arrivée sur le territoire français des géants
du web tel que Netfix en proposant des offres accessibles à
tous, sans paiement. Toujours selon le directeur marketing et
communication de TF1, la grande force de la chaîne, c’est la
gratuité.
24
Des habitudes de consommation qui
évoluent
Si les français sont, en Europe, les moins «télévores», cela
n’empêche pas TF1 d’attirer chaque jour plus de 32 millions de
téléspectateurs. Selon Frédéric Ivernel, le public de TF1 reste
le même, mais c’est la manière de regarder la télévision qui a
changé. Les jeunes «consomment» de plus en plus la télévision
via internet et les tablettes. Mais quel que soit le support,
TF1 s’adresse à un large public et certains programmes lui
permettent de réunir plusieurs générations.
La téléréalité
L’ équipe de TF1 est interrogée sur l’image que peuvent donner
de la chaîne certaines émissions de téléréalité. La réponse des
animatrices, Estelle Denis et Sandrine Quétier, reste neutre.
Ces dernières pensent qu’il faut des programmes pour tout
type de téléspectateurs, et que le choix de regarder, ou non,
une émission de télé-réalité doit revenir au public.
La Coupe du Monde de football
Le métier de communicant
Enfin, les sujets d’actualité ont été abordés avec notamment
les droits de diffusion de la Coupe du Monde de Football
2014. Frédéric Ivernel explique qu’au niveau financier, les
investissements ont été «colossaux» s’élevant à plus de 130
millions d’euros. La Coupe du Monde est un enjeu primordial
pour la chaîne puisqu’elle a un fort impact sur l’audience.
Par exemple, le match France-Ukraine en novembre 2013 a
réuni jusqu’ à 18 millions de téléspectateurs. Frédéric Ivernel
explique cependant qu’il est impossible pour TF1 de financer
les événements sportifs récurrents tels que les matchs de Ligue
des champions car ce n’est pas assez rentable pour la chaîne.
La rencontre se termine sur l’avis de Frédéric Ivernel sur le
métier de communicant. C’est pour lui un métier «ancien et
moderne» où l’on doit être au plus près de l’actualité et où il y
a autant de profils que d’individus. Ses conseils ? Soyez vousmême, courageux, audacieux et sachez prendre des risques.
La social TV
Les réseaux sociaux sont devenus un véritable outil pour la
chaîne et les animatrices. Ils leur permettent d’assurer leur
image médiatique. Estelle Denis et Sandrine Quétier se fixent
leurs propres limites et utilisent les réseaux sociaux à des fins
strictement professionnelles, protégeant vie privée et famille.
zoom sur les animatrices
Estelle Denis et Sandrine Quétier ont des
parcours bien différents. Estelle Denis se
vouait à une carrière de journaliste sportive
tandis que Sandrine Quétier aspirait au métier
de publicitaire. Les deux animatrices ont eu
divers opportunités et castings qui leur ont
permis de devenir animatrices de TF1.
2525
Enquête
Enquete :
les jeunes et la presse
Soucieux de l’avenir de la presse face à l’émergence des nouvelles technologies, SUP’DE COM Mag’
a décidé de réaliser une enquête auprès des jeunes.
Cette enquête a permis de comprendre les nouveaux comportement des jeunes : leur attitude face à la presse a évolué, les
supports ont changé. Les nouvelles technologies ont révolutionné le monde de la presse, elles permettent une instantanéité de
l’information à toute heure et en tout lieu.
LE PANEL
L’ enquête a été conduite sur les deux premiers mois de l’année 2014 auprès de 457 jeunes de 15 à 25 ans.
Les résultats sont intéressants, allant parfois à l’encontre de certaines idées reçues.
LA FREQUENCE DE LECTURE
35% des jeunes interrogés disent lire la presse chaque jour. C’est
plutôt une bonne nouvelle. A l’inverse, 37,9 % déclarent lire la
presse moins d’une fois par mois….
A noter que les étudiants sont au-dessus de la moyenne avec
38,5% qui lisent la presse chaque jour, mais qu’à l’inverse le lycéen
est plus « mauvais élève » avec 23,7%.
PRESSE GRATUITE OU PAYANTE ?
Un peu plus d’un jeune sur trois (36,9%) ne lit que la presse gratuite, alors qu’un peu moins d’un jeune sur dix (9,3%) déclare ne
lire que la presse payante.
LES MOTIFS DE LECTURE
Ces réponses sont intéressantes et confirment que ce qui fait
le succès de la presse gratuite, c’est bien sûr … sa gratuité, mais
surtout qu’elle soit facilement accessible. Seul 1 jeune sur 4
pense que l’information diffusée par la presse payante est de
meilleure qualité ou qu’elle est plus fiable.
26
SUR QUELS SUPPORTS ?
On le voit, presque 2 jeunes sur 3 ont pris l’habitude de consulter
la presse numérique, et c’est l’ordinateur qui reste encore le premier
support de cette presse en ligne. Peut-être pas pour longtemps,
même si l’usage de la tablette reste encore en 2014 minoritaire.
ABONNEMENTS A UN TITRE DE PRESSE EN LIGNE
Les jeunes se sont-ils laissés tenter par un abonnement presse en ligne, souvent
un peu plus abordable que l’abonnement papier ? Seuls 13,6% ont franchi le pas.
Que ces abonnements soient encore chers est probablement l’explication, ce qui
donne tout son sens à l’initiative du Monde (voir encadré).
focus
Le Monde tente de séduire les jeunes
Durant tout le mois de mars 2014, Le Monde a
tenté une opération séduction auprès des jeunes
de 16 à 25 ans en leur proposant de s’abonner à
son édition numérique pour 6 mois et … 1€. Cette
offre donne accès aux 30 dernières éditions et aux
70 ans d’archives du Monde. Une belle initiative !
LES APPLICATIONS PRESSE
Les 15-25 ans ont-ils téléchargé une ou des applications de presse ?
La réponse est positive pour 2 jeunes sur 3 (67,1%).
Arrivent en tête de l’utilisation des applications, les 22-25 ans avec
un taux de téléchargement de 75,8%, et quant au statut, ce sont les
étudiants qui sont les plus friands d’applications presse avec 68,2%,
QUELS TYPES DE PRESSE LISEZ-VOUS ?
A la question « quel type de presse lisez-vous », plusieurs
réponses étaient possibles. La presse généraliste d’information
arrive nettement en tête du palmarès.
2727
Evénement
SUP DE COM signe
la nouvelle com’ de
Depuis 5 ans, les étudiants de SUP’DE COM participent à des spéculatives. Plus qu’un
simple challenge scolaire, cet événement permet aux étudiants d’allier théorie et pratique
dans des conditions réelles et au profit d’annonceurs sur de véritables problématiques de
communication.
U
ne des spéculatives de cette année s’est déroulée pour « Rhône-Alpes Passions », une web revue
contribuant au rayonnement de la région, ses vignobles, sa gastronomie ainsi que son « art de vivre ».
Monsieur Reibel, dirigeant de cette web revue, a accepté de nous parler de cette nouvelle expérience ainsi
que des retombées concrètes du travail des étudiants.
Monsieur Reibel, vous dirigez Rhône-Alpes
Passions, pouvez-vous nous présenter ce
concept ?
Depuis plus 14 ans, la web revue
rhonealpespassions.com (90 000 visiteurs par
mois) est une invitation à évoquer les mille et
une richesses de notre région. Consacrée au
vin, au tourisme, à la gastronomie et à l’art de
vivre sur le Grand Rhône-Alpes, la parution est
hebdomadaire au travers de nos nombreuses
rubriques (Evénements, Gastronomie, Coup de
cœur, Vignoble, Montagne…). Le concept s’étend
à un magazine papier diffusé à 20 000 exemplaires
deux fois par an. Enfin, une newsletter fédère
30 000 abonnés
Qu’est-ce qui vous a poussé à faire
appel aux étudiants de SUP’DE COM ?
Nous voulions fédérer plusieurs personnes autour de
la refonte graphique (logo, mascotte, Mag, Web)
de nos outils de communication. Avoir ce côté jeune
et dynamique propre au monde étudiant nous offrait
une véritable richesse au niveau des idées.
Nous avons donc soumis la problématique suivante : «Comment
28
redynamiser l’image de la marque Rhône Alpes Passions sur le
magazine print et le web pour attirer de nouveaux lecteurs alors
que la marque est installée depuis 14 ans dans l’esprit de lecteurs
fidèles».
Quel était le contexte de cette
problématique ?
Après 14 années d’existence, nous avons ressenti la
nécessité de faire évoluer notre identité visuelle. Il
ne s’agissait pas de tout révolutionner, mais d’aller
vers une expression plus actuelle, et en même
temps de compléter les éléments d’identité visuelle, par exemple en créant une mascotte.
Quel était le travail attendu ?
Nous souhaitions que le travail, qui s’est déroulé
sur 48 heures, débute par un diagnostic de notre
communication. Puis les étudiants devaient réfléchir à un positionnement et traduire ce positionnement par une signature publicitaire.
Faisaient également partie du travail attendu,
une évolution du logo et la création d’une
mascotte. Enfin, les étudiants devaient également retravailler
l’évolution graphique du magazine print et de la web revue.
Monsieur Reibel, pouvez-vous nous présenter
la recommandation qui a été retenue et nous
dire les raisons de ce choix ?
Pour le logo, nous avons aimé son côté sobre et épuré. Il met bien
en valeur le côté passions. Pour la Mascotte, nous avons apprécié qu’elle soit facilement déclinable en plusieurs catégories (avec
couleurs de moustaches). Elle est attachante, avec un côté bon
vivant (moustache) et distingué (chapeau).
Et maintenant, comment allez-vous utiliser la
recommandation de l’ équipe gagnante ?
Etant donné le travail professionnel réalisé, nous utilisons déjà le
logo et la mascotte sur l’ensemble de nos outils de communication.
interview de L’équipe gagnante
Audrey, Johanna, Nil, Clothilde et Julie,
comment s’est déroulée cette compétition
pour votre équipe ? Comment vous êtes-vous
organisés ?
Cette compétition a réellement été enrichissante et agréable.
Chaque membre de l’équipe a des qualités et compétences
particulières : créativité, infographie, rédaction et stratégie.
Notre équipe était donc composée de personnes avec des
talents complémentaires, ce qui a très certainement contribué
à notre réussite !
La clé pour rendre un travail attractif et qualitatif ? Des
compétences complémentaires ; un savoir-faire particulier
mais aussi un savoir-être. En effet, nous avons su collaborer de
manière efficace et ce, dans la joie de vivre.
Qu’est ce qui vous a plu dans la demande de
cet annonceur ?
Il s’agissait d’un projet avec un grand axe créatif, nous avons
donc voulu nous investir à 100% car cela était une sorte de
challenge pour des spéculatives SUP’DE COM.
La demande de l’annonceur nous a plu car nous savions qu’en
combinant nos savoir-faire respectifs il serait facile pour
chacun de se faire plaisir et de donner le meilleur de soi-même.
Et nous sommes plus qu’honorés d’avoir pu remporter de telles
spéculatives !
Parmi les demandes de l’annonceur, vous
deviez créer une mascotte. Pouvez-vous nous
la présenter et nous expliquer sa justification ?
Nous vous présentons Léon ! Léon (nom que nous avons
proposé) est un bon vivant, passionné d’art de vivre et très
cultivé. Il a été initié à la gastronomie par sa mère depuis
son plus jeune âge. Sans cesse à la recherche du bien-être, il
a conscience de tout le plaisir que l’on peut tirer de la vie : il
connaît l’art de vivre. Il est maintenant incollable en matière
de recherche du bien-être et saura conseiller les lecteurs de
Rhône-Alpes Passions de la meilleure façon qui soit.
Cette mascotte représente un personnage sobre, élégant et
attachant. Il porte un haut de forme, un nœud papillon ainsi
qu’une moustache (qui changera de couleur au fil des rubriques
des différents supports de Rhône-Alpes Passions).
Léon symbolise pour nous les personnes avides de découverte
et de culture.
les spéculatives
Le concept des spéculatives n’est autre qu’un appel
d’offre proposé à des étudiants organisés en agence
et qui, à partir d’un cahier des charges, établiront
une recommandation comportant une stratégie
de communication. Puis l’annonceur établit une
« short List » de 6 « agences » qui défendront leur
recommandation oralement. Pour finir l’une d’entre
elles gagne l’appel d’offre et a la possibilité de mettre
en place son projet pour l’annonceur.
2929
Métiers
fiche metier
planneur stratégique
Le Planneur stratégique a une double mission : étudier en profondeur la marque et le marché sur lequel elle
se développe, mais aussi étudier le comportement du consommateur. Homme des études marketing et de
l’observation, il permet à la marque et au consommateur de se rejoindre et de se comprendre. Il apporte un soutien
stratégique essentiel aux commerciaux et aux créatifs de l’agence en servant de lien entre ces deux fonctions.
Lieu d’exercice : AGENCE / entreprise / Freelance
Æ Principales missions
„„ Réaliser les études dont l’agence a besoin dans le cadre de la gestion de ses clients: études sur
la marque, sur le marché, sur la concurrence…
„„ Analyser les évolutions des tendances économiques, culturelles, sociologiques… Mieux cerner
le consommateur
„„ Interpréter les études et les évolutions
„„ Définir « l’identité » de la marque qui servira de base à sa stratégie
„„ Ecrire le brief créatif et veiller à son respect par l’équipe créative
Æ Compétences spécifiques
Savoirs : bonne maîtrise des outils de veille.
Savoir-faire : maîtrise parfaite des études quantitatives et qualitatives, esprit de synthèse et
capacité à prendre du recul.
Savoir-être : goût prononcé pour les tendances, les évolutions, les nouvelles idées, curiosité
intellectuelle forte, autonomie, rigueur.
Editeur : SUP’DE COM AIPF, Association loi 1901
47 rue sergent Michel Berthet - 69009 LYON
Etablissements d’enseignement supérieur technique privés
Imprimeur : Imprimerie Brailly - 62 Route du Millénaire, 69230
Saint-Genis-Laval
30
Directeur de la publication : Stéphane BOITEUX
Directeur de la rédaction : Henri RIVOLLIER
Dépot légal : 2ème trimestre 2014
Crédit photo : Betty Studio et SUP’DE COM
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