Formation METTRE EN PLACE UNE STRATEGIE DE
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Formation METTRE EN PLACE UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION RESPONSABLE Historique et enjeux Historique et enjeux: Comment le développement durable s’est intégré dans les entreprises ? - Une « matière » relativement jeune et surtout institutionnelle : officialisation des 3 piliers en 1992 seulement ! - Quelques entreprises pionnières apparaissent à partir des années 70/80 - Les grandes entreprises s'engagent dans la RSE au cours des années 90 : fondations, chartes, rapports RSE… Historique et enjeux: Comment le développement durable s’est intégré dans les entreprises ? - Des marques de plus en plus attaquées depuis la fin des années 90 : Nike, Nestlé, Volkswagen… - Le Grenelle de l'environnement , puis l'ISO 26000 accélèrent le mouvement Historique et enjeux: Comment le développement durable s’est intégré dans la communication des entreprises ? - Une définition globale du développement durable qui engendre d'abord une communication institutionnelle - Puis une communication "verte" de plus en plus forte auprès du grand public au cours des années 90 et 2000 Historique et enjeux: Quels sont les impacts de la publicité ? - Chaque jour, une personne est soumise à 2000 messages publicitaires en moyenne, et 32,7 milliards d’euros sont investis dans la publicité chaque année en France - Des impacts publicitaires longtemps sous estimés et qu’on peut répartir en 2 catégories : Les impacts liés au fonctionnement des agences (communs à toute organisation) : Déplacements, consommation d’énergie, de papier, tri des déchets, prise en compte de la diversité, formation, gestion du stress, éthique des affaires, etc. Les impacts liés à l’action de communication en elle-même (impacts indirects) : Impacts liés aux campagnes (fabrication, réalisation, diffusion) Effets de la communication liés aux messages proposés (ventes) Historique et enjeux: Les enjeux RSE du secteur de la communication issus du dialogue avec les parties prenantes : Indicateurs de pilotage de l’organisation Influence sociétale des messages Protection des données Vigilance sur les produits à promouvoir Cohérence, clarté, véracité des messages Loyauté sur les relations entre acteurs (appel d’offres) Conditions de travail, rémunération, formation Impacts des supports de communication Historique et enjeux: Comment définir la communication responsable ? « C’est une communication qui évalue et pilote les conséquences environnementales, sociales et sociétales des moyens qu’elle met en œuvre et des messages qu’elle élabore. Elle privilégie les moyens éco-socio conçus, n’utilise les arguments écologiques que lorsque cela se justifie et refuse la promotion de comportements qui impacteront négativement sur la qualité de notre environnement et de nos relations sociales ». Source : Collectif Adwiser – www.blog-adwiser.com Le cadre de la communication sur le développement durable Le cadre de la communication: La perception de la communication sur le DD par les français : Etude IFOP – OIP -Plus de 8 Français sur 10 considèrent que les allégations environnementales qu’utilisent les entreprises dans leur communication devraient être davantage contrôlées. - Plus de 6 interviewés sur 10 (61%) estiment que ces campagnes de communication sont trop moralisatrices et une proportion légèrement inférieure (58%) juge que les vertus de l’environnement sont prônées de manière excessive. - Une majorité d’interviewés déclarent dans le même temps que les informations environnementales dans les publicités retiennent leur attention (63%) - Le fait de recourir à l’environnement dans le cadre de sa communication est une pratique perçue comme justifiée par plus des 2/3 de la population (68%, +4 points par rapport à 2011). Cf. Etude « Communication et développement durable » – Mai 2012 - IFOP - 1.001 personnes interrogées Les contraintes réglementaires: Les déclarations environnementales sont des messages portés par les produits ou leurs emballages sous forme de textes explicatifs ou de pictogrammes. Leurs objectifs sont de promouvoir les mérites environnementaux du produit ou de l'emballage qui le porte. Leurs pratiques sont normalisées par la série des ISO 14020. Parmi les déclarations environnementales, on en distingue 3 types : •les écolabels : signes officiels de la qualité écologique d'un produit, les écolabels relèvent de la certification et ont été mis en place sous l'instigation des pouvoirs publics. En France, l'écolabel national est NF-Environnement, propriété d'AFNOR-Certification : il apporte la double garantie " qualité du produit " et " performances environnementales ". Les contraintes réglementaires: Ecolabels : une démarche bien lancée Et de plus en plus de marketing sur les écolabels : exemple de la campagne MSC Les contraintes réglementaires: •les autodéclarations : il s'agit de déclarations émises sous la seule mais entière responsabilité d'un fabricant ou d'un distributeur (marques vertes, déclarations concernant la recyclabilité, la biodégradabilité). Afin d'éviter des dérives de nature à indure en erreur les consommateurs, le BVP (Bureau de Vérification de la Publicité) puis l'ISO 14021 ont édicté des recommandations dans l'objectif d'accroître la pertinence et la sincérité de ce type de déclarations. •les éco-profils : Retranscription des résultats de l‘Analyse du Cycle de Vie d'un produit (ACV). C’est la « carte d'identité environnementale » qui présentent les principaux impacts environnementaux du produit sur l'ensemble de son cycle de vie. L'élaboration d'un éco-profil est normalisée par l’ISO 14025. Les pratiques de communication des entreprises Les pratiques de communication: Le greenwashing, un réel danger pour les marques… • Définition : le « blanchiment écologique » est utilisé lorsqu’un message de communication abuse ou utilise à mauvais escient l’argument écologique Utilisation de mots flous Mise en valeur d’un produit vert par une entreprise sans démarche DD Présentation d’images suggestives : des papillons en guise de fumée ! Autodéclaration du produit le plus vert Slogans abusifs : produit « zéro pollution » Utilisation d’un jargon peu compréhensible Absence de preuve ou label imaginaire …mais un phénomène de plus en plus encadré : • Des structures officielles qui surveillent : ARPP, UDA, Ademe • Des Collectifs qui veillent : Adwiser, Collectif communication responsable • Des Associations engagées : Prix Pinocchio des Amis de la Terre, Observatoire de la publicité de l’ONG Alliance pour la planète, etc. Les pratiques de communication: Le greenwashing, la preuve par l’exemple : Les pratiques de communication: Le greenwashing, la preuve par l’exemple : Les pratiques de communication: L’utilisation du logo: L’évolution du logo BP depuis sa création : Et celui d’une grande marque de fast food : Social washing: un autre risque à éviter Le social washing : Le « social washing » consiste à masquer de mauvaises pratiques d’une entreprise au niveau des conditions de travail en interne ou bien concernant les actions sociétales conduites en externe. Il s'étend à l'ensemble des prises de parole et des positions qui amènent à considérer une distorsion entre le discours socialement responsable et la situation dans l'entreprise. La santé au travail et les risques psychosociaux sont au cœur de cette responsabilité ainsi que les actions menées en partenariat avec des associations ou ONG par exemple. Formation COMMUNICATION & DEVELOPPEMENT DURABLE Mettre en œuvre une stratégie de communication responsable CONTENUS DES MESSAGES Les enseignements clés: L’enjeu de la communication est aujourd’hui de faire rêver avec de « nouvelles histoires vraies et porteuses de sens » COMMENT ? En sortant de la communication VERTE pour aller vers une communication de SENS Les « 5 sens » de la communication responsable : Sens n°1 : L’origine des produits Sens n°2 : Le bien-être des salariés Sens n°3 : Le mieux consommer Sens n°4 : La santé des personnes Sens n°5 : L’action utile Plan de communication Les actions de communication : les 10 principes à respecter L'émetteur est légitime pour Le message respecte l'image de s'exprimer ou le message intègre la personne quel que soit son des parties prenantes légitimes : origine, sexe, âge,religion… Le message est facile d'accès: mis à disposition sur différents supports (>=2) ONG, association conso., collect. Le message offre la possibilité au N°10 : Coopératif récepteur de réagir: commentaires, questions, avis… N°1 : Responsable Le message est simple à N°2 : Accessible comprendre et les notions ou termes techniques sont expliqués N°3 : N°9 : Participatif Compréhensible N°8 : Modéré N°4 : Cohérent Le message n'est pas diffusé trop fréquemment ou se concentre sur N°7: Transparent quelques opérations majeures N°6 : Concret N°5 : Humble Le message invite à adopter un comportement de consommation responsable ou incite au respect Le message contient suffisamment d'informations précises (produit ou entreprise) et adaptées aux enjeux DD Le message fait référence à des actions concrètes et facilement vérifiables (labels, certification, actions de terrain, etc.) Les arguments DD sont proportionnels aux bénéfices réels du produit/service sur l'environnement et la société de l'environnement/société Stratégie de communication : Recommandations au niveau stratégie de communication : - Plan à long terme (3 à 5 ans) : Se greffer à la démarche développement durable de l’entreprise en communiquant sur des avancées significatives - Cohérence stratégique en interne : Relier stratégie de l’entreprise, stratégie DD et stratégie de communication. Veiller ensuite à la cohérence des actions de communication à différents niveaux : institutionnel, marque employeur, marques commerciales produits - Ciblage de la communication : Affiner au maximum les actions de communication DD entre ses différentes cibles (pro-consumer, consomm’acteurs, passifs) Canaux de communication - Utiliser la publicité avec prudence - Internet, le média « DD » par excellence pour informer et interagir dans la transparence -Le packaging pour raconter « l’histoire vraie » ou apporter des preuves de son engagement -Orienter le marketing direct sur le conseil et l’incitation à la consommation responsable Canaux de communication - Engager des actions promotionnelles en partenariat avec des ONG - Cultiver le conseil de proximité via l’animation en points de vente et l’événementiel - Utiliser la communication interne pour partager les actions concrètes en externe - Les événements « d’intérêt général » au niveau corporate Exemple… Exemple… Formation COMMUNICATION & DEVELOPPEMENT DURABLE Mettre en œuvre une stratégie de communication responsable SUPPORTS DE COMMUNICATION Eco-concevoir sa communication : Les conseils de « bonne forme » à adopter : Eco conception des campagnes : L‘éco-communication cherche à limiter les impacts environnementaux directement liés aux activités de la communication, de la conception à la diffusion, en passant par le choix des supports, des médias, etc. Elle s'appuie sur les principes de l'éco-conception. Eco-concevoir sa communication : Les conseils de « bonne forme » à adopter : 1. L’édition de documents 2. Les événements 3. Internet Eco-concevoir sa communication : L’EDITION DE DOCUMENTS : Quelles bonnes pratiques d’éco-communication ? - La conception de son projet : Choix d'un support papier ou électronique ? Et pourquoi ne pas combiner les 2 ! Choisir le bon format du document : standard plutôt que sur-mesure (A4, A5). Penser à la possibilité d'actualisation du support ! Mise en page : éviter les pages vides, en recto seul, optimiser le nombre de pages, les marges, les interlignages Faire des choix graphiques « responsables »: - Attention à l’impact des couleurs supplémentaires - Limiter les aplats de couleurs à forte intensité Eco-concevoir sa communication : L’EDITION DE DOCUMENTS : Quelles bonnes pratiques d’éco-communication ? - La conception de son projet : Choix du papier : - Choisir le bon grammage : Ex : 80g à 70g = -14% de consommation - Privilégiez du papier recyclé - Sélectionner du papier certifié « forêt gérée durablement » (FSC ou PEFC) ou éco labellisé Eco-concevoir sa communication : L’EDITION DE DOCUMENTS : Quelles bonnes pratiques d’éco-communication ? - La réalisation : Choisir des imprimeurs respectueux de l'environnement : impression, façonnage Type et quantité d'encre : privilégier des encres à base d’huiles végétales La finition : limiter les papiers vernis ou traités pour protection. Préférez les pliages aux colles et solvants chimiques. Privilégier des colles à base d’eau, recyclables et biodégradables. Limitez l’utilisation d’agrafes, spirales qui compliquent le recyclage Impression bureau : recto/verso, choix imprimantes et photocopieurs limitant les impacts (démarche d’éco-conception, cartouche laser NF environnement ou encre remanufacturée, compteur), recyclage papier… Eco-concevoir sa communication : L’EDITION DE DOCUMENTS : Quelles bonnes pratiques d’éco-communication ? - La diffusion : Quantité du tirage : anticiper le gaspillage ! Imprimer un document qui ne deviendra pas obsolète trop vite et envisagez les mises à jour sur un site Internet Mode de diffusion : moyen de transport « durable » à sélectionner (groupement de commandes, vélo, véhicule électrique, hybride…), privilégier un fournisseur local. Eviter les courriers express. Choix de l’emballage : limiter les poids/volume, utiliser des matières facilement recyclables et recyclés (carton). Limitez les suremballages (films plastiques) Eco-concevoir sa communication : ORGANISATION D’EVENEMENTS : quelles bonnes pratiques d’éco-communication ? - Le choix du lieu : Choisir un lieu facilement accessible par les transports collectifs Organiser le covoiturage ou mettre en place un système de navettes Choix de la structure : - Réduction des consommations d’énergies (ampoules LED, chauffage, climatisation, etc.) - Organisation du tri des déchets, produits de nettoyage écologiques - Facilité d’accès personnes à mobilité réduite - Démarche d’éco-construction : HQE, BBC (RT 2012 et RT 2020) - Label éco-tourisme (Eco-label européen, Green Globe, Clé Verte…) Eco-concevoir sa communication : ORGANISATION D’EVENEMENTS : quelles bonnes pratiques d’éco-communication ? - Les stands : Opter pour des solutions pérennes : modulaires, démontables, réutilisables, vigilance sur les informations rapidement obsolètes… Eco-conception des stands : matériaux renouvelables et recyclables, produits labellisés (bois, papier, carton…) Sensibilisation des exposants au éco-gestes, check-list, challenge… Si vous utilisez des badges, optez pour des solutions réutilisables et récupérez les badges dans un carton en fin de manifestation Diffusion d'informations d’ordre général grâce à Internet en amont de l’événement : programme, inscription, plan, gestion base de données… Réduire la diffusion d’objets marketing et opter pour des objets utiles : jeux d’éveil et de sensibilisation à l’environnement, sacs réutilisables et à base de fibres recyclées, etc. (http://www.produits-recycles.com/) Eco-concevoir sa communication : ORGANISATION D’EVENEMENTS : quelles bonnes pratiques d’éco-communication ? - Organisation d’une collation : Privilégiez des aliments d’origine biologique, issus du commerce équitable (thé, café, chocolat), produits de saison, Choix d’une vaisselle recyclable et réutilisable (verres, assiettes, couverts), gobelets consignés Veillez à limiter les déchets et organiser leur tri : gros conditionnements plutôt que portions individuelles, carafes plutôt que bouteilles plastiques Démarche d’achats responsables : choix des prestataires certifiées, fournisseurs locaux Réalisation du bilan environnemental de l’événement Compensation des émissions de CO2 incompressibles Eco-concevoir sa communication : INTERNET : Quelles bonnes pratiques d’éco-communication ? - L’envoi des emails : En 2009, il s’est échangé 247 milliards d’email chaque jour dans le monde (SPAM compris). Dans une entreprise de 100 personnes en France, chaque collaborateur reçoit environ 58 courriels et en envoie 33 par jour. L’envoi de 33 courriels d’1 Mo à 2 destinataires par jour et par personne génère annuellement des émissions équivalentes à 180 kg de CO2, ce qui équivaut à plus de 1 000 km parcourus en voiture. Attention ! Multiplier par 10 le nombre des destinataires d’un courriel multiplie par 4 son impact climatique. Optimiser la taille des documents que j’envoie (fichiers compressés, images et PDF basse résolution, lien hypertexte à la place d’un document...). Suppression des pièces jointes qui peuvent être attachées au message quand je réponds à un correspondant. Faire un tri régulier de sa boite de réception. Eteindre son ordinateur et sa connexion internet pendant la nuit Réduire les impressions d’emails… Eco-concevoir sa communication : INTERNET : Quelles bonnes pratiques d’éco-communication ? - Les requêtes sur Internet : Chacun des 29 millions d’internautes français effectue en moyenne 949 recherches internet par an, ce qui correspond à l’émission d’environ 287 600 tonnes équivalent CO2, c’est à dire plus de 1,5 millions de km parcourus en voiture. Concernant l’impact climatique, aller directement à l’adresse d’un site, soit en tapant son adresse, soit en l’ayant enregistré comme « favori » (plutôt que de rechercher ce site via un moteur de recherche) divise par 4 les émissions de gaz à effet de serre. Eco-concevoir sa communication : INTERNET : Quelles bonnes pratiques d’éco-communication ? - Les systèmes d’informations et de gestion des données : Opter pour du matériel plus économe en énergie : - Un ordinateur portable consomme 50 à 80 % moins d’énergie qu’un ordinateur fixe. - Choisir un ordinateur adapté à ses besoins, sans suréquipement - Privilégiez les modèles portant l’Écolabel Européen ou certifiés Energy Star Diagnostic énergétique du système d’information Recycler les matériels informatiques Gestion « responsable » des bases de données : protection et sécurisation des données confidentielles, Pratiques internet : fréquence d’envoi des e-mailings, consignes médiateurs, format d’une page Facebook. En conclusion… Dans un contexte économique difficile, le développement durable constitue plus que jamais une formidable opportunité pour restaurer la confiance entre les marques et les consommateurs… …à la condition que le développement durable s’inscrive au cœur de l’offre produits de l’entreprise La communication a un rôle clé à jouer à condition de se réinventer en sortant des promesses factices… …pour s’orienter vers plus d’authenticité et ainsi donner du sens à nos choix de consommation Guides et infos utiles sur l’éco-communication Guide éco-communication – ADEME - 2005 Guide pratique Internet – courriels – réduire les impacts – ADEME - 2014 Outils de l’APACOM : http://www.apacom-aquitaine.com/nos-actions/comavenir/ Recommandations ARPP : http://www.arpp-pub.org/ http://checkyourpaper.panda.org/ Quelques livres « inspirants » : - Yvon CHOUINARD - Un business responsable - Vuibert - 2013 - Karine VIEL, 2011, Le Guide pratique du marketing durable, Comité 21, Avril 2011, - E.PASTORE-REISS, les 7 clés du marketing durable, Eyrolles, 2012 - E.LAVILLE, L'entreprise verte, Graines de changement - Pearson, 2010 - W.MCDONOUGH et M.BRAUNGART, Cradle to Cradle, Manifestô, 2011 - T.LIBAERT, Communication et Environnement : le pacte impossible, PUF, 2010 Eco-concevoir sa communication : La nécessité de mesurer la « responsabilité » de la communication : - Sur la forme et sur le contenu des messages - Consacrer 10% du budget de communication à la mesure de l’efficacité - Les outils à disposition : • Ecoprod : outil de mesure des émissions de carbone dédié aux productions cinématographiques et audiovisuelles • Ecopublicité : évaluation de la performance environnementale d’une campagne de publicité tout au long de son cycle de vie • ADERE : outil d’autodiagnostic environnemental pour les responsables d’événements • COM’ECO IMPACT : un outil d’évaluation des impacts environnementaux liés aux actions de communication dans les domaines de l’édition, l’internet, l’événementiel, les stands et objets publicitaires. Il est basé sur 4 indicateurs : eau, déchets, énergie et rejets de CO2.
