du message - Digital Certification Agency

FORMATION MARKETING
LES BONNES PRATIQUES EN
E-MAIL MARKETING & DELIVRABILITE
13/03/2017
L’E-MAIL MARKETING, UN OUTIL AU CŒUR DE VOTRE
STRATÉGIE DE COMMUNICATION ET MARKETING
Pour qu’il soit efficace, il est nécessaire de connaître les bonnes pratiques à respecter.
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2
BONNES PRATIQUES MESSAGE MARKETING
• AVANT, L’E-MAIL MARKETING ÉTAIT À SENS UNIQUE
La stratégie était d’appliquer une communication de masse
Le marketing direct contrôlait offres et pression d’envoi, sans
chercher à établir un dialogue avec le consommateur.
Les éléments de mesure de succès d’une campagne se
résumaient surtout aux taux d’ouverture, de clics et les
ventes enregistrées
L’information ne circulait que dans un sens : de la marque
vers le consommateur
« Le gros challenge des
marketeurs est de modifier leurs
habitudes aussi vite que les
consommateurs »
• RÈGLES DU JEU ONT CHANGÉ
Steven Rosenblatt (Foursquare)
La balance du pouvoir est passée du côté des consommateurs
La parole des internautes ne peut plus être ignorée, elle doit être exploitée
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La législation et les FAI/MSP agissent dans l’intérêt des internautes
3
BONNES PRATIQUES E-MAIL MARKETING
• LE SUCCÈS DE L’E-MAIL MARKETING DÉPEND DÉSORMAIS DE 7 FACTEURS CLÉS
Abandonner les pratiques liées à l’e-mail de masse
Être à l’écoute des consommateurs et établir un
dialogue authentique utile et personnalisé
Offrir de la valeur et du service dans vos messages
e-mail marketing, au-delà de la simple approche
commerciale orientée produits
Intégrer des intérêts sociétaux dans les valeurs de
la marque, prises de position
Mesurer les actions des internautes en ligne afin
d’agir rapidement pour optimiser les tunnels de
conversion
Remettre en cause ses convictions et privilégier
l’innovation grâce aux tests
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Prendre en compte les évolutions des individus
dans le temps, éviter les raccourcis et prendre en
compte l’historique
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BONNES PRATIQUES E-MAIL MARKETING
• QUELQUES CHIFFRES
Le taux de pénétration d‘Internet est de l'ordre de 50% en moyenne (et plus sur certaines
cibles)
L’e-mail reste le canal privilégié chez 46% des internautes pour communiquer avec les
marques.
97% des internautes consultent leurs e-mails sur ordinateur, 60% en mobilité (smartphones et
tablettes).
67% des internautes sont propriétaires de plus d’une adresse e-mail (15% en ont plus de 4).
Le partage sur les réseaux sociaux a doublé en 1 an (10% en 2012 vs 18% en 2013).
43% des internautes ont effectué un achat en ligne après avoir reçu un message commercial.
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Il y a 3 fois + de boîtes e-mails que de
comptes Facebook & Twitter réunis
72% consultent leurs e-mails
plus de 5 fois par jour
5
LES AVANTAGES DE L’EMAIL MARKETING
• POURQUOI UTILISER L’E-MAIL COMME SUPPORT DE MARKETING DIRECT ?
Le taux de pénétration d‘Internet est de l'ordre de 50% en moyenne
(et plus sur certaines cibles)
La proximité avec les consommateurs en ligne (e-commerce)
La synergie avec le média web (trafic online)
La capacité à obtenir des informations pertinentes sur le comportement des contacts
vis-à-vis des messages (statistiques, comportements)
La rapidité de mise en œuvre et de diffusion des campagnes
La capacité de mesure des performances
Le faible coût / contact
La capacité de développement viral
Les capacités de test et « d’A/B Testing »
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Synergie avec les autres outils du MD (pré-qualification)
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LES LIMITES DE L’E-MAIL MARKETING
• QUELLES SONT LES LIMITES D’UTILISATION DE L’E-MAIL COMME SUPPORT DE
MARKETING DIRECT ?
Le taux de pénétration d‘Internet sur certaines cibles sous équipées
La faible durée de vie des campagnes (dans la plupart des cas)
La relative saturation des internautes (pression marketing)
L’enjeu de la délivrabilité des messages
La relative « fiabilité » d’acheminement du mail (taux d’aboutissement)
La diminution des performances des campagnes « de prospection »
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LA DATA & LES PROS FRANÇAIS
• QUEL AVENIR POUR L’E-MAIL MARKETING D’ICI 3 ANS ?
Proximité / fidélisation
|
Ultra-personnalisation
|
Ciblage / qualification
|
Multicanal
31% : Plus personnalisé
29% : Plus ciblé
16% : Multiplication des canaux
13% : Plus qualitatif
12% : Au service de la proximité client
11% : Nouvelles technos
10% : Meilleure qualité globale
9% : Multicanal
4% : Plus automatisé
…
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8
1
Délivrabilité & réputation :
une spécificité de l’e-mail marketing
9
QU’EST-CE QUE LA DÉLIVRABILITÉ EN E-MAILING ?
• LES ACTEURS DE LA CHAINE DE ROUTAGE
Du routeur aux destinataires, le message passe plusieurs étapes avant d’arriver en messagerie.
Routeur
Message HTML
Base de contacts
Pack délivrabilité
1
F.A.I
2
Règles de diffusion
& d’authentification
Filtrage du contenu
Listes noires
Listes blanches
Destinataire
3
Règles de filtrage
Règles de gestion
Boîte de réception ou
courrier indésirable
• QUELLE EST LA DÉFINITION DE LA DÉLIVRABILITÉ ?
« La capacité des messages électroniques à parvenir à leurs destinataires en boite de réception sans
que leurs formes et leurs qualités de présentation visuelle soit altérées »
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• LES ENJEUX POUR LES MARQUES
Aujourd’hui, le challenge de tout marketeur est de s’assurer que ses messages parviennent à ses
destinataires au moment prévu sans subir d’altération.
10
DÉFINITION & VOCABULAIRE : NPAI, SPAMWORD, SPAMTRAP
• DÉFINITION DES NPAI ET BOUNCES
Les NPAI (N’habite Plus à l’Adresse Indiquée), également appelés « bounces », sont des e-mails
invalides. Un Bounce correspond à une adresse inexistante ou temporairement injoignable. Le
message ne parviendra pas à destination.
Messages
envoyés
Erreurs
temporaires
et définitives
Messages
aboutis
Filtres
Anti-spam
Messages
délivrés
Deux types d’erreurs sont connues dans la gestion des e-mails :
Les soft-bounces : Ce sont des erreurs provisoires d’acheminement (boîte au lettre saturée,
serveur en panne, filtres anti-spam, pièce jointe trop importante).
Exemple de notification de ces erreurs : « mailbox full », « storage overflow » ou bien les codes
erreurs 450, 451, 452 ou 552.
Les hard-bounces : Ces erreurs sont définitives.
Plusieurs cas sont possibles :
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Ces erreurs permettent de
connaître l’état d’un fichier.
C’est également la bête noire
de tout responsable de
fichier ou de Base de
Données Marketing.
Erreur de nom(s) de domain(e)
Nom de contact erroné (« user unknown », « syntax error »
ou erreur 500, 550, 553)
Faute(s) de frappe lors de la saisie de l’e-mail
Le destinataire n’a plus d’adresse e-mail sur le nom de domaine en question
(le cas de toute personne qui quitte une entreprise
par exemple)
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DÉFINITION & VOCABULAIRE : NPAI, SPAMWORD, SPAMTRAP
• SPAMWORDS : LES « MOTS INTERDITS »
Les filtres anti-spam réalisent des listes de mots susceptibles de
caractériser un courrier indésirable à partir d’observations sur une
période déterminée : d’une semaine à l’autre des mots peuvent devenir
des spamwords ou redevenir anodins. Il n’existe malheureusement pas
de liste de spamwords exhaustive car ils sont en constante évolution.
• ÉVITEZ CEPENDANT :
les termes commerciaux et leurs équivalents en anglais
les termes liés au domaine du marketing direct
le lexique du jeu
qui offrent de très grands risques pour vos messages d’arriver
directement dans une boîte « messages indésirables »
Si un message est
envoyé à l’une de ces
adresses, le FAI peut en
conclure que
l’expéditeur est un
spammeur
• SPAMTRAPS : LES ADRESSES PIÈGES
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Ces adresses e-mails « pièges » sont présentes sur le web (exemple des zones de
commentaires de page web, dans des groupes de discussions…) ou des comptes utilisateurs
désactivés
Elles sont collectées par des spammeurs ou des spamsbots
LES 4 AXES DE TRAVAIL POUR ASSURER UNE BONNE LIVRAISON
• RAPPEL DES FACTEURS IMPACTANT LA DÉLIVRABILITÉ DE VOS MESSAGES
L’hygiène de la base de
données : NPAI, spamtraps
La stratégie Marketing : taux de
plainte, fréquence et volumes
d’envois, contenu des messages,
paramètres d’envoi, code HTML du
messages, réaction des abonnés
La réputation : historique d’envoi,
réputation du nom de domaine,
qualité du routeur
L’infrastructure technique :
configuration du serveur d’envoi,
adresse IP, domaine utilisé
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Délivrabilité = 20% de technique / 80% de marketing
Les règles délivrabilité sont imposées par les FAI/MSP et s’appliquent pour toute les
campagnes : prospection ou fidélisation, BtoB ou BtoC
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QUELS SONT LES PRINCIPAUX
FACTEURS DE FILTRAGE ?
• FONCTIONNEMENT DU FILTRAGE DES E-MAILS
Impact des paramètres d’expédition :
adresse et nom d’expéditeur, objet, etc.
L’importance des rythmes d’envoi et de la
pression marketing
La nécessité d’une bonne gestion de la
réputation d’expéditeur
Le rôle du message : depuis l’intégrité du
code HTML jusqu’aux éléments visuels
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Choix de la cible et pertinence du
contenu : ciblage de l’offre,
personnalisation, intérêt des contacts,
réactivité…
RISQUES D’UNE MAUVAISE DÉLIVRABILITÉ
X
SPAM
Alertes « de réputation » des FAI
Alertes nominatives pour taux élevé d’adresses injoignables
Identification de Spamtraps, Volume de plaintes trop élevé
pour AOL, Yahoo, Microsoft.
Alertes non nominatives pour volume de plaintes élevées
pour Orange et SFR via Signal Spam
Blocage progressif des messages
Livraison en boîte à spam chez certains FAI/MSP
Refus de livraison pour spam : blocage massif de la livraison de vos campagnes par le
FAI/MSP en boîte de réception ou à spam
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BLOQUE
REFUSE
Blacklistage du nom de domaine
Menace la plus critique. Adresse IP dédiée blacklistée temporairement sur les « BlackList »
organismes indépendants fournissant aux FAI/MSP les listes de serveurs réputés comme
« spammeurs »
15
2
Big Data
Développer une
connaissance client à 360°
TOUT UN UNIVERS DE DONNÉES À IDENTIFIER…
• DES DONNÉES ILLIMITÉES !
Socio-démographiques
Déclaratives
Participatives
Comportementales
Transactionnelles
Sociales
Web Analytics
Etc.
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Une multiplication par 9
du nombre d’informations à gérer
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TOUT UN UNIVERS DE DONNÉES À IDENTIFIER…
• CONTEXTE : TOUT VA BEAUCOUP PLUS VITE
Le consommateur est de plus en plus
mobile (162 minutes par jour)*
70% des adultes utilisent de multiples
devices et 28% des internautes
utilisent les 3 supports de lecture*
Besoin de réactivité et de facilité
(depuis la recherche jusqu’à l’achat)
Veut pouvoir échanger quand et
comme il veut avec la marque
•
LA MOBILITÉ DÉCUPLE ET AFFINE LES DATA
Les data issues des supports mobiles ont été multipliées par 2 en 1 an**
Les « data mobiles », une connaissance plus individuelle du consommateur
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Source : *Facebook DMA2014, **Dunnhumby,DMA2014
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TOUT UN UNIVERS DE DONNÉES À IDENTIFIER…
• OBTENIR UNE VUE PRÉCISE DES CONSOMMATEURS
Ecouter et échanger avec ses clients/prospects
Dissocier les données d’intention (appétence produit/
recherche dans une démarche d’achat) et
comprendre les (dé)motivations
Après le « pourquoi », comprendre le « qui »,
« quand » et « où »
Attention aux données trop rapidement assimilées
à 1 individu : un même support peut être partagé
entre les membres d’une même famille !
• SUIVRE À TRAVERS TOUS LES CANAUX
« Nous avons créé une vision unique
du client intégrant toutes ses
données »
Comportement d’achat on et offline
E-mail Marketing
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François Orhan, Shell
Réseaux sociaux
Site web (cookies - attention)
Evénements on et offline
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LE CONTEXTE LÉGISLATIF FRANÇAIS
• LOI « INFORMATIQUE & LIBERTÉS »
DU 6 JANVIER 1978, MODIFIÉE PAR LA LOI DU 6 AOÛT 2004
•« L’informatique ne doit porter atteinte ni à l’identité
humaine, ni aux droits de l’homme, ni à la vie privée,
ni aux libertés individuelles ou publiques ».
• TRAITEMENT DES DONNÉES PERSONNELLES
Déclaration CNIL (norme simplifiée n°48) pour
détention de fichier clients ou prospects
Accès aux données personnelles d’un fichier limité
aux personnes autorisées
Données personnelles soumises à durée limitée
(définie par responsable fichier)
Information des personnes concernées et droit
d’opposition pour utilisation à des fins de prospection
commerciale
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Transparence du responsable du fichier : identité,
information sur les droits des personnes, la finalité du
traitement des données…
20
80% des internautes ont pour
1ère préoccupation l’utilisation
de leurs données personnelles
par les entreprises sans leur
consentement*
* Source : The Data Dialogue – Demos (sept. 2012)
QUELLES DONNÉES SONT CONCERNÉES ?
• LES DONNÉES PERSONNELLES
« Toute information relative à une
personne physique identifiée ou qui peut
être identifiée, directement ou
indirectement, par référence à un
numéro d’identification ou à un ou
plusieurs éléments qui lui sont propres »
(Art.2 Loi 1978)
• QUELLE SIGNIFICATION ?
Identification directe
= personne clairement
identifiée (nom, prénom…)
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Identification indirecte
= fichier comporte informations
permettant identification
de la personne (n° téléphone,
adresse IP…)
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TRAITEMENT DES DONNÉES PERSONNELLES
« Constitue un traitement de données à caractère personnel toute opération ou
ensemble d’opérations portant sur de telles données, quel que soit le procédé utilisé, et
notamment la collecte, l’enregistrement, l’organisation, la conservation….l’utilisation,
la communication par transmission, le diffusion…. ainsi que l’effacement ou la
destruction… » Art. 2 Loi 1978
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LE CONTEXTE LÉGISLATIF FRANÇAIS
• LA NOTION D’OPT-IN
« Est interdite la prospection directe au moyen d’un automate d’appel, d’un
télécopieur ou d’un courrier électronique utilisant, sous quelle que forme que ce soit,
les coordonnées d’une personne physique qui n’a pas exprimé son consentement
préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen ».
(Art. 34-5 du Code des postes et des communications électroniques)
• 2 CADRES OÙ OPT-IN NON OBLIGATOIRE = OPT-OUT
Contexte fidélisation client : si collecte dans le cadre d’un acte d’achat. La nature des
produits/services promus doit cependant être identique à ceux acquis. Droit d’opposition
maintenu.
Contexte B2B :
Adresses pro non nominatives ([email protected]) : opt-in et droit d’opposition non obligatoires
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Adresses pro nominative ([email protected]) : information préalable des personnes au moment
de la collecte, droit d’opposition, communications en lien avec la profession du destinataire
obligatoires
Prudence avec l’opt-out ! Une relation durable et transparente passe par une information
préalable des contacts + droit d’opposition, même si la loi ne l’oblige pas
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LE CONTEXTE LÉGISLATIF FRANÇAIS
• LES SANCTIONS SONT RÉELLES !
Sanction à l’encontre du
responsable du traitement des
données = le dirigeant de
l’entreprise que ce soit liée à une
action d’un salarié ou d’un
prestataire !
En 3 ans, la CNIL a multiplié par 2
ses contrôles et revu ses objectifs
à la hausse : plus de 400
contrôles/an
Non-respect législation : jusqu’à
300 000 € d’amende, peines de
prison…
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3
Luttez contre la frilosité des
internautes : Rassurez-les !
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UNE FAIBLE CONFIANCE DES INTERNAUTES
• FORTE INQUIÉTUDE EN MATIÈRE DE PROTECTION DES DONNÉES
PERSONNELLES
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Source : Etude Demos The Data Dialog 2012 / Infographie Eclairage Public 2013
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EN MATIÈRE DE COLLECTE, C’EST DONNANT-DONNANT !
• ÊTRE TRANSPARENT + PERMETTRE LE CONTRÔLE = DES INTERNAUTES PLUS
OUVERTS POUR PARTAGER LEURS DONNÉES AVEC VOUS !
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Source : Etude Demos The Data Dialog 2012 / Infographie Eclairage Public 2013
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TOUT COMMENCE AVEC LA COLLECTE
• FORTE BAISSE DE LA CONFIANCE
DES INTERNAUTES !
En 2 ans, ils sont 30% de moins
à accepter de communiquer en ligne
des informations personnelles
Les internautes souhaitent préserver
leur intimité, quitte à mentir : 47 %
donnent volontairement de fausses
informations en ligne
49 % des internautes considèrent
l’e-mail comme la 5ème donnée la plus
personnelle, après le dossier santé, les
amis, le n° de téléphone fixe et les
orientations sexuelles.
Mais devant la localisation, le nombre
d’enfant ou encore les endroits visités.
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* Sources : Baromètre Idate pour l’Acsel et la CDC (Juin 2013) / The Data Dialogue - Demos (sept. 2012)
TOUT COMMENCE AVEC LA COLLECTE
• SE POSER LES BONNES QUESTIONS !
À quoi vont servir les données collectées ?
Quelles sont les données vraiment
nécessaires pour atteindre les objectifs
fixés ?
Quelles sont les données impératives pour
indiquer le caractère obligatoire ?
Comment donner les informations légales
aux personnes : finalité, responsable
traitement, droit d’accès, d’opposition, de
suppression…
Comment rassurer vos contacts pour
initier la relation sur un bon pied
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* Sources : Baromètre Idate pour l’Acsel et la CDC (Juin 2013) / The Data Dialogue - Demos (sept. 2012)
SOIGNER VOS MÉCANIQUES DE COLLECTE
• MENTIONS À INTÉGRER SUR LE FORMULAIRE
Demande opt-in le plus clair possible
Objet et finalité de la collecte
Coordonnées du responsable de traitement
Droits d’accès et de rectification aux données personnelles
Toute autre information susceptible de rassurer vos contacts (sujets, bénéfices, fréquences) !
• DEUX MÉCANIQUES DE COLLECTE DE L’OPT-IN
Opt-in actif : case à cocher
Opt-in passif : case pré-cochée
• OPT-IN PASSIF DÉCONSEILLÉ !
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Impression de consentement forcé
Après tests : case pré-cochée = engagement plus faible
30
Plus forte adhésion
des contacts
=
Impact positif sur les
performances de
campagnes !
LE DOUBLE OPT-IN = LE « + » ENGAGEMENT
• LE DOUBLE OPT-IN
Suite à une demande d’inscription, processus par lequel un e-mail
de confirmation intégrant un lien à cliquer est envoyé à l’internaute
en question.
Seule l’activation de ce lien permet de confirmer le
consentement du contact et de valider son inscription au programme
e-mail.
• QUE DES AVANTAGES !
Permet de vérifier la validité technique de l’adresse e-mail fournie
Evite l’ajout en base de données d’adresses e-mails inexistantes et injoignables (NPAI)
Valide l’adhésion du contact en s’assurant qu’il est bien à l’origine de la demande
Engage immédiatement la relation avec le contact et le familiarise avec l’expéditeur (nom
d’expéditeur, charte graphique, etc.) sans attendre le début du programme relationnel
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4
Soyez attentif à la qualité,
pas à la taille de la base
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D’OÙ VIENNENT LES CONTACTS ?
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QUELLE PROVENANCE DES FICHIERS ?
• B2B
Fichiers clients (70%)
Forces commerciales (58%)
Formulaires des sites Internet (53%)
• B2C
Formulaires des sites Internet (72%)
Fichiers clients (56%)
Jeux-concours (49%)
Tendances globales (N-1)
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+8% pour les fichiers clients
+5% pour les forces de vente
+18% de collecte sur les événements
-6% d’échanges de fichiers entre
organismes (et -26% en 2 ans)
Source : 5ème Enquête Pratiques & Tendances de l’e-mail
marketing, avril 2014 - Dolist
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CAPTER DU TRAFIC, OUI…
MAIS L’IDENTIFIER, C’EST MIEUX !
• PRATIQUE NON OPTIMISÉE
• PRATIQUE OPTIMISÉE
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PROFITEZ DE VOTRE AUDIENCE EN LIGNE
• CAPITALISEZ SUR LE TRAFIC NATUREL DE VOS SUPPORTS EN LIGNE
Site Internet promotionnel
Site de vente en ligne
Blogs
Réseaux sociaux etc.
• 4 CONDITIONS D’UNE CAPTATION RÉUSSIE
Attractive
Visible
Rassurante
Optimisée/Simplifiée
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Transformez un maximum de visiteurs en contacts adressables !
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PROFITEZ DE VOTRE AUDIENCE EN LIGNE
• OPTIMISER LE RÉFÉRENCEMENT NATUREL DU SITE
Positionnement « tête de gondole » sur la plupart des
expressions recherchées : il faut transformer ces « visiteurs
anonymes » en « prospects identifiés et adressables »
• SEM : NE PAYEZ PAS VOS VISITEURS DEUX FOIS !
Conserver la stratégie de conquête sur période pendant
lesquelles l’intérêt est fort sur vos thématiques MAIS mettre en
place des dispositifs de captation sur les pages d’atterrissage qui vous éviterons de payer
plusieurs fois vos leads !
• SEA OPTIMISÉ POUR UNE OPÉRATION PONCTUELLE D’ACQUISITION !
Mettre en place une campagne d’achat de mots clés (SEA) sur requête de plusieurs types :
« nom du spiritieux », « nom du cocktail »…
Création de landing page spécifique afin de collecter un maximum d’e-mails
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Tracking de ces leads dans votre outil de Webanalytics et définition d’indicateurs clés (KPI) pour
mesurer in fine le coût d’acquisition d’un client et sa performance (à comparer avec d’autres
modes comme la coregistration)
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SITE INTERNET : ENCARTS, POP-UP, BANDEAU…
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Multipliez par 3 vos inscriptions grâce à la démultiplication des
encarts sur votre site !
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L’INBOUND MARKETING, TECHNIQUE DE MARKETING ENTRANT
• INBOUND MARKETING ?
Produire et diffuser largement des
contenus à valeur ajoutée sur un
domaine d’expertise
L’objectif : attirer l’attention de
nouveaux prospects
• QUELS OBJECTIFS ?
Générer du trafic ciblé sur son site
Acquérir naturellement des prospects
(VS achat)
Augmenter l’efficacité des forces de
vente
Bénéfices
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+ 50% de prospects chauds
- 33% des coûts d’acquisition
Des cycles d’achat plus courts
+ 10% de prospects transformés en clients
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LE B.A.BA DE L’INBOUND MARKETING
Proposer
un
contenu
pertinent
& utile
En lien avec la recherche
d’information initiale du
cycle d’achat
Communiqué de presse,
tribune, articles, SEO,
display, etc.
Livres blancs, recettes,
fiches pratiques,
didacticiel, évaluation
gratuite, sondage…
Appels à l’action multiples
sur le site, relai sur des
sites externes et réseaux
sociaux
Format texte, vidéo, pdf,
online, via programme email…
Incitation au partage du
document
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Conseiller, expliquer,
transmettre… mais
surtout ne pas vendre !
A
échanger
contre
une
adresse
e-mail
Diffuser
largement
pour faire
savoir /
attirer
•
40
De
nouveaux
prospects
identifiés
Formulaire de
téléchargement unique
Avec appétence
spécifique qualifiée
Formulaire concis,
rassurant et assurant la
validité de l’adresse email fournie (captcha,
double saisie…)
Contact à qualifier et
relation à approfondir
(phase de lead nurturing)
EXEMPLE CONCRET : TOSHIBA & SON DIAGNOSTIC EN LIGNE
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RÉSEAUX SOCIAUX : VALORISEZ VOTRE NEWSLETTER
• LES RÉSEAUX SOCIAUX SONT
COMPLÉMENTAIRES À L’E-MAIL
Créer une page dédiée sur Facebook, Linkedin,
Viadeo…etc.
Publier régulièrement un message avec le lien vers le
formulaire d’inscription newsletter pour recruter de
nouveaux contacts.
Invitez vos abonnés à devenir ‘fan’ via une
campagne e-mail dédiée
Intégrez des fonctions de partage dans vos
messages e-mails
Offrez un canal de contact alternatif à vos
désabonnés / ‘dormeurs’
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Une synergie forte : 38% des socionautes français
déclarent être fans ou abonnés d’au moins une marque
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RÉSEAUX SOCIAUX : VALORISEZ VOTRE NEWSLETTER
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Promotion newsletter Facebook Aquitaine Tourisme
30 à 50% des fans d’une marque
s’abonnent également à sa newsletter
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PENSEZ AUSSI À VOTRE APPLICATION MOBILE
• VOTRE PROGRAMME E-MAIL
AU SEIN DE VOTRE APPLI
MOBILE
Promouvoir : encart, visibilité,
bénéfices
Permettre l’adhésion en direct
Expérience utilisateur optimisée :
formulaire intégré à l’appli,
optimisé mobile
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44
PARRAINAGE
•Moins de 10% des professionnels pensent au parrainage* !
Message de parrainage pour le filleul - Newlook
Message de parrainage pour le parrain - Newlook
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Favorisez le transfert d’information :
envoi à un ami, parrainage…
* 5ème Enquête Pratiques & Tendances de l’e-mail marketing, avril 2014 - Dolist
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EVÉNEMENTIEL : LA BONNE OCCASION
• E-MAIL & ÉVÉNEMENTIEL SE
MÊLENT BIEN
Exemples invitation et
confirmation d’inscription La
Maison du Whisky et Dolist
Promotion d’un événement, on ou
offline
Inscription via formulaire
Confirmation d’inscription par
e-mail
Rappel des informations pratiques
avant l’événement
Rencontre le jour de l’événement
Remerciements / envoi de
supports + promotion du
programme e-mail
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COLLECTE EN POINTS DE VENTE
• LE SUPPORT NUMÉRIQUE
De plus en plus accessible, la saisie des informations sur des
supports numériques (bornes ou tablettes) propose une interactivité
et une expérience client forte pour les visiteurs.*
• AVANTAGES DE CE MODE DE COLLECTE
Les visiteurs des magasins = des abonnés qualifiés et déjà engagés
Les points de vente = des endroits privilégiés pour échanger avec
vos clients
Transfert d’informations facilité en base de données e-mailing
(quasi-instantanée)
Possibilité d’animations du point de ventre facilité (jeu-concours,
exclu web)
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70 000 contacts
inscrits en
quelques mois
(pour Gifi ; en cours
de mise en place
avec NewLook)
COLLECTE EN POINTS DE VENTE
• DES PRÉTEXTES DE COLLECTE MULTIPLES
Programme e-mail avec réductions,
promotions, bons plans
Jeu-concours
Sondage satisfaction
• DES MOYENS SIMPLES ET EFFICACES
Lors du passage en caisse
Terminaux mobiles en libre accès
Mais aussi plus largement : QR Codes sur les catalogues / affiches
• DES INCONTOURNABLES
Formulaire sur terminal mobile = formulaire optimisé mobile !
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Des champs utiles uniquement. La qualification dans un 2ème temps
Une vérification de la saisie d’adresse = évitez les coupons papier
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LE STORE-TO-WEB : VOIR PLUS LOIN
QUE LA COLLECTE EN POINT DE VENTE
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EXEMPLES DE SUPPORTS
POUR DU RECRUTEMENT MULTICANAL
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VIGILANCE !
• ORGANISER UN JEU-CONCOURS
Permet d’accroître votre audience tout en développant votre base de données :
Proposez à tous les participants de faire jouer leurs propres contacts pour augmenter leurs chances
de gagner et votre fichier s’enrichira
Les internautes souhaitent gagner et, par conséquent, s’inscrivent au jeu en nombre et précisent
correctement les données qu’ils transmettent pour être sûrs de recevoir le cadeau !
Permet une optimisation de la segmentation des clients et prospects et donc de mieux qualifier
les besoins d’un client
Attention à la dotation et la pertinence de son choix. Le lot est la locomotive de votre opération !
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Il répond à de multiples objectifs marketing
(collecte, qualification, animation, ventes…)
Intérêt faible pour la marque (ils souhaitent gagner
un lot avant tout) = collecte de non-opt-in.
Il conduit à l’attachement à la marque et permet
la fidélisation.
Qualité des données relatives (adresses e-mail
jetables…)
Outil séduisant et motivant pour les internautes :
mécanique adaptée, formulaire simple, dotations
attractives…
Opportunisme : 30% de « chasseurs de primes »,
pure gamers = pas de réactivité e-mailing + pas
d’intérêts pour la marque, ni intentions d’achats
Simplicité de mise en place et rapidité de collecte
Simplicité de mise en place et rapidité de collecte
51
VIGILANCE !
Mis en place pour Feu Vert
Participants total : 128 926 (dont
66% via le parrainage)
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52
VIGILANCE !
• LA COREGISTRATION
Cette technique consiste à proposer à un internaute qui s’abonne à une newsletter ou qui
remplit un formulaire de s’abonner à d’autres newsletters partenaires.
• DIFFÉRENTES MÉCANIQUES …
La co-registration en prestation : un prestataire propose aux annonceurs un portefeuille de
sites sur lesquels ils peuvent ajouter leur proposition d’abonnement.
La co-registration mutualisée : plusieurs annonceurs non-concurrents s’entendent pour
proposer l’inscription aux services des autres.
La co-registration évènementielle : mise en place d’un jeu concours, mini site, évènement
par plusieurs annonceurs. L’inscription à toutes les newsletters est proposée simultanément.
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Avantages
Inconvénients
Contacts opt-in = inscription volontaire
Présentation trop brève & rapide = contacts pas
qualifiés
Coût maitrisé : Coût Par Lead
Collecte mutualisée = pas de réactivité
Volume de contacts important
Incitation à l’inscription = pas d’intérêt
Rapidité de collecte
Image de marque dégradée par la sur-sollicitation
53
VIGILANCE !
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54
VIGILANCE !
• AFFILIATION
Technique marketing permettant à un annonceur (affilieur) de
diffuser -moyennant rémunération- son catalogue de produits
sur des sites web affiliés, par l’intermédiaire d’une plateforme
d’affiliation.
Plusieurs modes de rémunérations fixés par l’annonceur auprès
de ses affiliés :
CPC : rémunération au clic  Sur une bannière ou un lien texte
CPA : coût par action  Sur une action fixée ou sur un achat
CPL : coût par lead  Demande de crédit, inscription à une
newsletter …
Avantages
Inconvénients
Maîtrise du ROI par l’annonceur
(rémunération CPA)
Etablir un réseau d’affiliés pertinent demande
un minimum d’investissement
Réseau de diffusion publicitaire en ligne à
long-terme
Nécessité d’alimenter régulièrement en
nouvelles offres
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Surveiller attentivement les affiliés afin de
protéger l’image de marque
55
VIGILANCE !
• LOUER UN FICHIER D’ADRESSES
Louer signifie que vous n’êtes pas propriétaire du fichier
Vous n’avez donc pas accès aux informations des contacts (e-mail, nom, prénom,…).
• ELEMENTS A VALIDER AVANT CHOIX DU FOURNISSEUR
Connaître la provenance du fichier
De quelle façon les adresses du fichier ont été collectées ? Le consentement des contacts a-t-il été obtenu ?
Les fichiers sont-ils enregistrés auprès de la CNIL ?
Les fichiers sont-ils propres ?
A quelle fréquence les adresses du fichier sont-elles mises à jour ? Le loueur effectue-t-il un dé doublonnage et
un retrait des NPAI du fichier ?
Les critères de ciblage proposés
Ex : localisation, âge, situation maritale en BtoC, code NAF, effectif, CA, fonction, en BtoB.
La fréquence d’utilisation du fichier
Combien de fois ce fichier a t-il été utilisé cette année ? Essayez au maximum de ne pas utiliser un fichier ayant
été sollicité pour un grand nombre de campagnes.
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A retenir : vous deviendrez propriétaire des seuls contacts que vous arriverez à transformer
(c’est à dire qui s’inscriront à votre programme d’e-mail marketing)
56
DES PRATIQUES À BANNIR
• L’ACHAT DE FICHIERS À METTRE DE CÔTÉ
Médiocrité de la qualité des bases : adresses pièges,
génériques, pression élevée…
Certaine tolérance côté B2B et surtout illégal en B2C
•
STOPPER LA « COLLECTE SAUVAGE »
Récupération d’adresses sur le Web / aspiration
Ces adresses ne sont légalement pas opt-in et
représentent un danger pour votre réputation d’expéditeur
(spamtraps, plaintes des destinataires)
• L’ÉCHANGE DE CONTACTS SANS ACCORD À BANNIR
Consentement d’un contact non cessible (interdit en B2C / fortement déconseillé en B2B)
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L’intérêt des individus pour le programme e-mail « forcé » est nul = performances nulles +
danger réputation
57
PANORAMA DES MODES DE COLLECTE
ONLINE/OFFLINE EN E-MARKETING
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58
L’ENGAGEMENT, À CHACUN SON STADE !
• L’ENGAGEMENT DES CONTACTS ?
Capacité d’un e-mail à faire réagir les contacts
Donner envie d’ouvrir et de cliquer et grâce à différents niveaux d’appels à l’action
Développer l’engagement, c’est imaginer toutes les possibilités existantes pour faire réagir le
contact dans la continuité
• S’ADAPTER SELON LE NIVEAU D’ENGAGEMENT
Niveaux et sujets d’intérêt différents entre clients/
prospects et selon origine contact
L’implication d’un contact
vis-à-vis d’une marque
dépend fortement de
l’origine de la relation
Différents stades même chez les prospects : froids,
tièdes, chauds
Différents critères à considérer pour différencier vos communications :
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1.
Origine du contact
2.
Stade du cycle de vie prospect / client
3.
Centres d’intérêt détectés (via comportement e-mail, réponses sondages…)
59
L’ENGAGEMENT, À CHACUN SON STADE !
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60
5
L’exploitation de ces données :
un enjeu réel
61
DES DONNÉES À TRAITER ET À EXPLOITER EN TEMPS RÉEL
• SYNDROMES DE L’ENTREPRISE EN SILO
39% des organisations admettent que leurs
technologies sont trop cloisonnées et
représentent un réel frein à l’utilisation des
données*
49% des équipes marketing et IT ne
travaillent pas encore ensemble et ont des
objectifs différents*
47% des collaborateurs pensent que
l’entreprise gaspille de l’argent dans les
initiatives marketing*
40% des cadres marketing, soit 6 % de plus qu’en 2013, estiment que l’équipe informatique
de leur entreprise ne mesure pas l’urgence d’intégrer de nouvelles sources de données aux
campagnes**
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43% jugent le processus de développement technologique trop lent par rapport à la cadence
du marketing numérique, contre 36 % l’an passé**
Sources : * Forbes 2014, ** Markess, août 2014
62
DES DONNÉES À TRAITER ET À EXPLOITER EN TEMPS RÉEL
• DÉCLOISONNER LES SERVICES
& MOYENS À DISPOSITION
Supprimer la compétition entre les
silos et privilégier la coopération
Faire rejoindre objectifs marketing
et choix technologiques pour
gagner en agilité
Etablir une stratégie technologique
partagée et validée par les
différents services
Coordonner les équipes : vers un
poste dédié « Chief Marketing
Officer »
« Avant, les marketeurs devaient coordonner les
actions entre les canaux. Aujourd'hui, ils doivent gérer
la prolifération des technologies »
Sureh Vittal, Adobe
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63
DES DONNÉES À TRAITER ET À EXPLOITER EN TEMPS RÉEL
• 1 : CENTRALISATION DES MULTIPLES DONNÉES ENTRANTES
• 2 : NETTOYAGE, DESCRIPTION ET CLASSIFICATION
• 3 : ASSOCIATION, APPRENTISSAGE ET TRAITEMENT DES DONNÉES
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64
DES DONNÉES À TRAITER ET À EXPLOITER EN TEMPS RÉEL…
• 4 AXES PRINCIPAUX DANS L’EXPLOITATION DES DONNÉES
Rassembler : explorer les données,
faits VS croyances, tirer des conclusions
Segmenter : commencer avec des
règles simples de segmentation.
Puis des algorithmes plus complexes
Motiver : communiquer la bonne
information au bon moment pour
chaque client
Mesurer : calculer le ROI et attribuer
les bénéfices
Exploitation de la data = Efficacité budgétaire
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Une utilisation pertinente des données marketing créée de l'efficacité et fait chuter les coûts
d’environ 15%*. Une opportunité pour les réinjecter dans des stratégies plus avancées !
65
…AFIN D’ÊTRE POSITIONNÉES
AU CENTRE DE VOTRE STRATÉGIE MARKETING
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66
6
Segmentez pour de
meilleurs résultats
67
LA DATA & LES PROS FRANÇAIS
LE POINT EN CHIFFRES
• UNE RÉELLE COMPRÉHENSION DES ENJEUX
En 2014, la connaissance client et l’analyse des données sont des bonnes pratiques prioritaires
pour + de 80% des sondés
75% des entreprises françaises comprennent bien l’intérêt du Big Data
• LA SEGMENTATION COMME BONNE PRATIQUE DE L’E-MAIL
54% segmenteraient leurs fichiers en 4 voire plus. 17% sans segmentation mais surtout pour
les petites bases de données
B2C
B2B
23%
15%
29%
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2 à 3 segments
41%
20%
4 à 5 segments
29%
6 segments et plus
17%
4%
18%
4%
Je n’ai pas segmenté mon fichier
Sources : Enquête « Pratiques & Tendances de l’e-mail marketing en France » menée entre janvier et mars 2014 en partenariat avec l’Adetem, Nomination
et Sphinx Institute / Markess International 2013
68
NSP
LA DATA & LES PROS FRANÇAIS
LE POINT EN CHIFFRES
• DES DONNÉES QUI SE DÉCLOISONNENT DOUCEMENT
+ 26% en 1 an d’interconnexion
des SI (ERP, CRM, e-commerce…)
- 38%
+ 26%
39%
+ 44% en 4 ans pour moyennes
et grandes bases
0%
20%
Déjà fait
23%
40%
En projet
33%
60%
80%
Pas prévu
5%
100%
NSP
• MAIS ÉGALEMENT UNE RÉALITÉ
À CONFRONTER
Les 3 principaux freins à l’optimisation des pratiques e-mail marketing : 41% le manque de
temps, 37% le manque de datas utilisables, 33% le manque de ressources
Seules 6% des entreprises françaises de plus de 250 salariés ont déjà mené tout ou partie d’un
projet Big Data
Seulement 5% de ces mêmes entreprises sont équipées des technologies adaptées
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Sources : Enquête « Pratiques & Tendances de l’e-mail marketing en France » menée entre janvier et mars 2014 en
partenariat avec l’Adetem, Nomination et Sphinx Institute / Markess International 2013
69
QUELLES TECHNIQUES DE TRAITEMENT EMPLOYER ?
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70
PANORAMA DES TECHNIQUES
Descriptive
Prédictive
Associative
Classer les données brutes
sans les transformer
Extraire des informations
nouvelles afin de prédire
des résultats à venir
Etablir des profils
d’offres en associant
des données
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71
TECHNIQUE DESCRIPTIVE :
IDENTIFIER LES PROFILS TYPE DE VOS CLIENTS
• OBJECTIF
Identifier les « personas » principaux parmi vos contacts
• SEGMENTER POUR OBTENIR UNE
TYPOLOGIE COMPORTEMENTALE DE CLIENTS
Construire des profils de clients types
Classifier les clients existants dans des classes
Bâtir des campagnes marketing optimales pour chaque
classe de client
La campagne sera conçue pour le profil de client type
qui représente la classe
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Attention !
Cette segmentation descriptive est pertinente si l’on possède des informations
sociodémographiques, comportementales et déclaratives
72
TECHNIQUE DESCRIPTIVE :
IDENTIFIER LES PROFILS TYPE DE VOS CLIENTS
L'aficionada
24% des clientes, 34% du CA
• 41 ans, couple avec ou sans enfants
• Plutôt provinciale
• CA annuel moyen / cliente : 383€
• 36% de clientes fidèles
• + ADN - classique
0,13
L’opportuniste
2,7% des clientes, 1,5% du CA
• 37 ans, sans enfants
• CA annuel moyen / cliente : 101€
• + ADN - basique
• Clientes Web
• Très promophile
La jeune branchée
41% des clientes, 21% du CA
• 30 ans, souvent célibataire
• CA annuel moyen / cliente : 181€
• 13% de clientes fidèles
• + ADN - basique
12% des clientes, 16% du CA
• 38 ans, situation familiale moyenne CDC
• Plutôt parisienne
• CA annuel moyen / cliente : 330€
• 53% de clientes fidèles
• + classique - ADN
La e-shoppeuse Premium
1,8% des clientes, 2,4% du CA
• 37 ans, en couple avec enfants
• CA annuel moyen / cliente : 249€
• + mode – basique
• Clientes Web
• Très promophile
*
*
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-0,37
-0,45
Magasins fréquentés
La working-girl
La femme connectée
7% des clientes, 16% du CA
• 37 ans, en couple avec enfants
• CA annuel moyen / cliente : 493€
• 39% de clientes fidèles
• + basique – ADN
• 23% possèdent un iPad
La cinquantenaire
*
12% des clientes, 9% du CA
• 53 ans, en couple avec enfants
• CA annuel moyen / cliente : 233€
• 21% de clientes fidèles
• + basique - mode
0,05
0,55
TECHNIQUE DESCRIPTIVE :
SEGMENTATION RFM
• OBJECTIF
Découper les clients selon leurs comportements d’achat en sous-ensembles distincts
suffisamment homogènes pour être traités de façon identique
• 3 NOTIONS PRISES EN COMPTE
Récence = Date du dernier achat ou Nombre de jours depuis
le dernier achat
Fréquence = Nombre de commandes effectuées sur 1 période (1 an)
Montant = Panier moyen sur la période ou Somme des achats
cumulés sur la période (1 an)
Bonne pratique
Sont exclus de la
segmentation les
nouveaux inscrits
(arrivés depuis moins
de 3 mois)
et les « VIP »
• SEGMENTER ET COMBINER LES 3 VARIABLES
récence
fréquence
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x
Note de 1 à 5
montant
=
x
Note de 1 à 5
Note de 1 à 5
74
5 segments
TECHNIQUE DESCRIPTIVE
SEGMENTATION RFM
• DÉCOUPER LES CLIENTS SELON LEUR COMPORTEMENT D’ACHAT
•en sous-ensembles distincts suffisamment homogènes pour être traités de façon identique…
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75
TECHNIQUE DESCRIPTIVE
SEGMENTATION RFM
• … ET SOLLICITER CES GROUPES DE CONTACTS HOMOGÈNES PAR E-MAIL POUR
ATTEINDRE VOS OBJECTIFS MARKETING.
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76
TECHNIQUE PRÉDICTIVE
EXEMPLE : ANTICIPER LES DÉSABONNEMENTS
• PRÉDIRE LE COMPORTEMENT DE
VOS CONTACTS
Analyser les profils des contacts à
risque ou désabonnés
Etablir un scoring d’appétence qui
peut s’appliquer aux contacts encore
abonnés
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77
Ne laissez pas vos contacts
s’envoler
©kantver – Fotolia.com
Adapter la communication aux
contacts abonnés « à risque » pour
les préserver
TECHNIQUE ASSOCIATIVE
EXEMPLE : LE MOTEUR DE RECOMMANDATION
• OBJECTIF
Identifier les offres, services, produits adaptés et complémentaires (ventes croisées) les plus
susceptibles d’intéresser le client.
• PRINCIPE
Identifier les profils d’achat et de navigation des acheteurs via leurs précédentes commandes
Recommander aux internautes N produits/catégories/univers complémentaires
• RECOMMANDATIONS POSSIBLES
Suggestions de produits similaires : produits les plus proches des achats de l’internaute
Suggestions de produits complémentaires : produits assortis à ceux qu’il a déjà achetés
Suggestions de produits fréquemment achetés ensemble : produits plébiscités par les
nouveaux clients par exemple
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78
TECHNIQUE ASSOCIATIVE
EXEMPLE : LE MOTEUR DE RECOMMANDATION
• IDENTIFIER LES VENTES CROISÉES PERTINENTES POSSIBLES
Détecter les offres, services, produits adaptés et complémentaires les plus
susceptibles d’intéresser le client
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79
CYCLE D’UN PROJET DE SCORING / DATAMART
Définition des
enjeux business
Déploiement
Compréhension
des données
Evaluation
Préparation des
données
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Modélisation
80
7
Réalisez des messages
efficaces qui présentent bien
81
RESPECTER LES RÈGLES DE MISE EN PAGE
• LES ESSENTIELS
Soignez la charte graphique de vos messages : elle doit être identique à votre site internet afin
que le message soit reconnaissable.
Positionnement de l’information importante au dessus de la ligne de flottaison, c’est-à-dire dans
les 300 premiers pixels pour qu’elle apparaisse dans le volet de prévisualisation du message
Respectez un ratio de 50% texte & 50% d’image
Bannissez les pièces jointes : hébergez vos documents et proposez des liens vers ces
informations (catalogues, fichier d’inscription)
Utiliser des polices systèmes : Arial, Times New Roman, Verdana, Tahoma…
Ne pas dépasser une largeur de 700 pixels
Eviter les mises en forme trop différentes Restez sobre ! (fonds clairs et les polices foncées).
Eviter les formats flash (mal supportés) pour du « Clic to Play » ou GIF animés
Inciter à remplir un formulaire en ligne plutôt que directement dans le corps du message
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Quelles sont les habitudes de consultation des internautes?
44% lisent les messages sans les images
81% suppriment ou ignorent les messages sans affichage des images
66% utilisent fréquemment la prévisualisation
LE CONTENU DE L’E-MAIL
• A RETENIR
Dans le HTML, le texte est primordial afin d’attirer l'œil
du lecteur car :
un message constitué essentiellement d'images risque
d'être bloqué par les filtres anti-spam,
les messageries n'affichent pas automatiquement les
images (« petite croix rouge »).
Favorisez une mise en forme avec 50% de texte et 50% d’images
• LA CHARTE GRAPHIQUE
Préférez les fonds clairs et les polices foncées.
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Eviter les mises en forme trop différentes, les mots en
majuscules, les textes entièrement en gras, les couleurs
trop criardes… Restez sobre !
83
LE CONTENU DE L’E-MAIL
• LES FORMULAIRES
Evitez l’insertion de formulaires dans le corps du message car ils ne fonctionnent pas toujours
(sous Hotmail et Outlook par exemple) et ils dégradent votre délivrabilité.
Incitez à remplir un formulaire en ligne plutôt que directement dans le corps du message.
• LES PIÈCES JOINTES
Elles sont à proscrire car :
Le fichier augmente la taille du message.
Le temps de l'envoi sera alors plus important
Pas de tracking possible pour tracer l'ouverture des fichiers
Le message sera considéré comme du spam
• LES ANIMATIONS
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Le format flash n’est pas supporté par les messageries et a une incidence négative sur la
délivrabilité donc à bannir ! Des solutions existent :
Une image statique « Clic to Play » : il s’agit de simuler l’insertion d’une vidéo
L’utilisation de Gif animés (pas de son mais bonne qualité et bien lus)
LE CONTENU DE L’E-MAIL
• LE PLACEMENT DE L’INFORMATION
Positionnez l'information importante (logo, baseline) pour qu'elle apparaisse dans le volet
de prévisualisation, en haut et à gauche du message
L’appel à l’action principal doit être accessible sans scroller
• L’ENTÊTE ET LE PIED DE PAGE
• IMPRESSION VISUELLE, LE « LOOK & FEEL » DU MESSAGE
Assurez-vous que votre message est clair et concis : Quelle est votre offre ? Ou doiton cliquer dans votre message ? Répond-il aux attentes de ma cible visuellement ?
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Mettez-vous à la place de vos abonnés et demandez-vous : Quelle impression aurais-je
si je recevais ce message dans ma boite email? Ai-je la sensation que c’est un spam ?
85
LE CONTENU DE L’E-MAIL
• OPTIMISER LE CALL TO ACTION
• CRÉER UNE LANDING PAGE
L’appel à l’action est essentiel dans un e-mailing.
Son rôle est d’attirer l’œil de l’internaute sur les
zones clés et l’action que l’on attend de lui, pour
cela :
Multipliez le nombre d’options, et
personnalisez
Utilisez un lexique d’action
Privilégiez un bouton plutôt qu’un lien
textuel
Donnez un bonus à l’action
Maximisez sa visibilité
La landing page, ou page
d’atterrissage en français, est, comme
son nom l’indique, la page par laquelle
un internaute entre sur un site. Il est
recommandé de créer des landing
pages spécifiques en fonction de
l’origine de l’internaute (campagne emailing différentes). L’utilisation d’une
landing page adaptée permet surtout
de proposer au cliqueur de l’e-mail
une page en adéquation avec son
besoin, et d’augmenter ainsi le taux
de transformation.
Dans quel cas ?
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Produits spécifiques ou compliqués,
site web pas adapté, achat réfléchi …
« Où suis-je ? Que puis-je faire ? Que
dois-je faire ?
86
TESTER LA LISIBILITÉ DU MESSAGE
• LE PLACEMENT DE L’INFORMATION
Positionnez l'information importante (logo, baseline) pour qu'elle apparaisse dans le volet
de prévisualisation, en haut et à gauche du message.
• LES BASES DU CODE HTML
Les balises ALT
•C’est du texte alternatif qui apparait lorsque les images
ne sont pas affichées.
Les tableaux
•Mise en page fixe + lisibilité sur toutes les messageries
• E-MAIL RENDERING & SPAMCHECK :
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Testez le rendu visuel, le passage des filtres anti-spam avant l’envoi, le ratio textes/images,
les spamwords…
Soignez la lisibilité des messages
87
EXERCICE 1 : TROUVER LES ERREURS
Quels sont les points
positifs et négatifs de ce
message selon vous ?
 RATIO TEXTE IMAGE
MAUVAIS
 SPAMWORDS PRÉSENTS
 POLICE ET COULEUR TROP
AGRESSIVES
 RESSEMBLE À DU SPAM
(LOOK & FEEL)
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 LIENS EN TEXTE
NOMBREUX ET VISIBLES
88
EXERCICE 2 : TROUVER LES ERREURS
Quels sont les
points positifs et
négatifs de ce
message selon
vous ?
 BEAUCOUP TROP DE TEXTE
 MISE EN FORME PAPIER
NON ADAPTÉE AU WEB
 L’EXPÉDITEUR N’EST PAS
ASSEZ VISIBLE
 PAS D’INCITATION AU CLIC
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 ARGUMENTS COMMERCIAUX
VALORISÉS
89
IMPLIQUEZ VOS CONTACTS : LA VIDÉO
• JUSQU’À 3 FOIS PLUS DE CLICS
POUR LES E-MAILS CONTENANT
UNE VIDÉO
Démonstrations, guide d’utilisation…
Témoignages, conseils…
• PROFITEZ DE LA RÉACTIVITÉ GÉNÉRÉE
PAR LA VIDÉO !
Développez l’engagement
de vos contacts
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90
PERSONNALISATION DYNAMIQUE DU CONTENU :
FACTEUR DE SUCCÈS !
• LA PERTINENCE DU CONTENU EST LE 1ER LEVIER AU CLIC
• 2 TYPES DE PERSONNALISATIONS :
La personnalisation nominative
La personnalisation dynamique du contenu
• SIMPLE À METTRE EN PLACE :
Un message type
Des composants de personnalisation
Des règles
• DES RÉSULTATS RAPIDES !
+ 25% d’ouverture
+ 15% de clic
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91
PERSONNALISATION DYNAMIQUE DU CONTENU : FACTEUR DE
SUCCÈS !
• SELON LE CODE POSTAL : COORDONNÉES DU MAGASIN LE PLUS PROCHE
Coordonnées magasins personnalisées
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Coordonnées magasins par défaut
Générique
92
LES PARAMÈTRES D’EXPÉDITION :
3 SECONDES POUR CONVAINCRE
• TROUVER LE MOMENT IDÉAL :
Le moment de l’envoi va dépendre :
De la cible a adresser : prospects, clients
Du domaine d’activité
De la typologie du message envoyé…
On constate :
Qu’un envoi le samedi ou même le dimanche révèle de bons taux de retour.
Que le lundi, mercredi et le vendredi, les contacts sont moins disponibles (boites pleines, message
risque d’être noyé, garde d’enfants, RTT).
• GÉRER LA PRESSION : MAÎTRISEZ LE NOMBRE DE MESSAGES ADRESSÉS
72% des internautes déclarent recevoir trop d’e-mails
55% accepteraient de recevoir davantage d’e-mails d’alertes/trigger
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91% des internautes consultent leurs e-mails au moins une fois par jour
93
LES PARAMÈTRES D’EXPÉDITION :
3 SECONDES POUR CONVAINCRE
• CONSTITUER UN OBJET EFFICACE
Informer : pensez à inclure de façon claire et précise la nature du contenu
Inciter : donnez une vraie “raison” d’ouvrir votre e-mail
Résumer : vos contacts ne voient que les 40-50 premiers caractères.
Personnaliser : ne généralisez pas, personnalisez
Adapter : utilisez un style conforme aux attentes de votre cible
Précipiter : limitez une offre dans le temps pour inciter à l’achat
• TESTER, TESTER, TESTER, LA RÈGLE D'OR DE L'E-MAIL MARKETING !
•Différentes méthodes, variables diverses selon l’objectif
Expéditeur
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Objet : le déclencheur d'ouverture
Moments d’envois : quel est le meilleur moment pour envoyer vos messages ?
94
8
E-mail & Mobile :
3 techniques à retenir !
95
LES NOUVEAUX USAGES DE LA MOBILITÉ
• LA CONSULTATION SUR MULTI-SUPPORTS : UNE
TENDANCE FORTE…
72% des utilisateurs de smartphone consultent leurs
messageries e-mails tous les jours
60% des consultations des e-mails s’effectuent sur mobiles
41% utilisent au moins 2 écrans pour se connecter (ordinateur
ou tablette et smartphone)…selon le moment de la journée
20% des foyers français possèdent une tablette
• …À LAQUELLE IL FAUT S’ADAPTER !
70% des utilisateurs mobiles suppriment un
message non adapté à leur support de lecture
16% d’entre eux se désabonnent
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Seulement 23% consultent un message sur ordinateur
s’il ne s’affiche pas correctement sur Smartphone ou tablette
96
Achats,
comparatifs,
échanges,
virements,
information…
Les comportements
mobiles se
développent à
grande vitesse !
UNE HÉTÉROGÉNÉITÉ DES RÉSOLUTIONS FORTE…
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97
OPTIMISEZ L’AFFICHAGE POUR LES MOBILES
• POURQUOI ADAPTER VOS MESSAGES AUX SUPPORTS MOBILES ?
Confort de lecture (pas de zoom)
Meilleure lisibilité du message
Affichage automatique au bon format
Message plus léger (plus rapide à charger)
• QUELS BÉNÉFICES ?
Vous vous assurez d’être correctement lu par vos contacts
Vous évitez de perdre votre audience
Vous améliorez l’impact de votre communication et sa performance
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98
QUE PEUT-ON VRAIMENT FAIRE ?
• ON PEUT…
Augmenter la taille des polices et modifier la couleur des polices
Simplifier la navigation
Transformer un lien en bouton
Espacer et élargir les boutons et liens pour éviter les erreurs de clic
Raccourcir l’objet et le pré-header pour éviter qu’ils soient tronqués
Masquer des blocs entier ou des éléments inutiles (images par exemple)
Définir des affichages conditionnels pour Windows Mobile, Outlook 2007, 2010…
On doit être encore plus concis, clair et précis dans le contenu du
message
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99
QUE PEUT-ON VRAIMENT FAIRE ?
• ON NE PEUT PAS…
Utiliser du HTML5 (<header>, <aside>, <footer>, etc.) et du JavaScript
Mettre des feuilles de style externe
Remplacer du texte (le réutiliser, le masquer oui)
Changer / modifier les liens
Avoir une seule création graphique du message…plutôt deux voire trois
Elaborer un message trop long
Obtenir un message adapté à l’intégralité des supports existants, (nombreux terminaux,
os différents, navigateurs, tailles d’écrans, etc.)
Ne pas tester son message
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100
POSEZ-VOUS LES BONNES QUESTIONS !
Quels sont vos objectifs au final :
business, ouverture, clic ?
Connaissez-vous bien votre cible : Quel
support est utilisé par mes contacts pour
naviguer sur son site ? Et pour lire leurs
e-mails ?
Mon écosystème digital s’adapte-t-il au
mobile également ?
Quel est le rendu mobile que vous
souhaitez : Sur quel terminal ? Comment
mes éléments vont être modifiés (images,
blocs, etc.) ? Quel rendu visuel est
attendu ?
Est-ce que mon e-mail s’affichera bien si
le responsive ne fonctionne pas ?
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101
L’E-MAIL OPTIMISÉ MOBILE (MOBILE AWARE)
• LE MOBINAUTE EST UNE PRIORITÉ
Une seule colonne (500-600px de large maximum)
Une mise en page aérée
Une taille de police élevée
Des liens adaptés à toute taille de doigts
Ce type de message est très simple
d’encodage et peut être modifiable.
Vous pouvez donc l’utiliser en tant
que Template. Tout est une question
de design !
Principalement conçue pour les
smartphones, cette version peut vite
paraître inadaptée pour les plus
grands écrans des tablettes ou sur
ordinateur.
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L’E-MAIL OPTIMISÉ MOBILE (MOBILE AWARE)
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L’E-MAIL FLUIDE
• TECHNIQUE SIMPLE ET ADAPTATIVE
La largeur des cellules et des tables en
% de la résolution
La largeur change en fonction de la
résolution d’écran
L’encodage assez simple à maîtriser
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Adaptation automatique aux
dimensions de l’écran : toute la
largeur de l’écran est utilisée, quelle
que soit sa taille, et le contenu est
ainsi mis en valeur. Bien interprété
par les navigateurs (pas de @media
queries).
Choix très limité en terme de design
(taille des images par exemple) et
sur des écrans de tailles extrêmes,
les colonnes peuvent devenir trop
larges ou trop étroites et nuire à la
lisibilité du texte, voire même
désorganiser l’ensemble de la mise
en page du message.
104
L’E-MAIL FLUIDE
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105
L’E-MAIL RESPONSIVE
• LA SOLUTION ADAPTABLE À
VOLONTÉ
Largeurs relatives
L’affichage sur-mesure, guidé par les
@media queries
L’encodage long et complexe à maitriser
(replacement, masquage, etc.)
L’e-mail est conçu en fonction des
capacités d’affichage du terminal et
s’adapte parfaitement à celui-ci.
L’expérience utilisateur est optimisée
au maximum.
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Les @media queries ne sont pas
toujours reconnues par tous les
grands services de messagerie,
comme par exemple Google avec
son application Gmail. Il devient
indispensable de démultiplier les
contenus et designs à afficher en
fonction des formats d’écran de
consultation possibles.
106
EXEMPLE DE RÉALISATION
•
Ordinateur
Tablette
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107
Mobile
9
Analysez ses résultats
108
ANALYSER SES RÉSULTATS
• COMPRENDRE LES INDICATEURS CLÉS
L’indicateur « qualité de la base de données »
Taux d’aboutis : total des messages livrés / nombre total de messages envoyés
Les non aboutis correspondent aux injoignables, soft bounces, hard bounces…
Les indicateurs « réputation ou mécontentement des abonnés»
Taux de désabonnement : nombre de désabonnés / Nombre de messages aboutis
Taux de plaintes : Nombre de plaintes émises / Nombre de messages aboutis
Attention : il est plus important de surveiller le volume de plainte car chaque plainte pour spam
affecte directement votre réputation d’expéditeur !
Les indicateurs « marketing ou réactivité des contacts
Taux d’ouvreurs : nombre total d’ouvreurs / nombre de contacts aboutis
Taux de réactivité : volume de cliqueurs / volume d’ouvreurs
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ANALYSER SES RÉSULTATS
• IGQ = INDICATEUR DE QUALITÉ DES CAMPAGNES
Evaluer rapidement la réussite des campagnes d’e-mail marketing et la qualité du routage
Détecter les dysfonctionnements liés à une campagne e-mail.
Faciliter la mise en place d’actions correctrices
Score basé sur taux d'ouverture, taux de clic, taux de plainte, taux de désinscription,
taux de hardbounce et softbounce, taux de messages refusés pour spam...
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ANALYSER SES RÉSULTATS
• COMMENT INTERPRÉTER VOTRE IGQ ?
Entre 90 et 100 : félicitations ! Il n'y a rien à dire si ce n'est " continuez ".
Entre 80 et 90 : votre respect des bonnes pratiques de l'e-mail marketing s'avère payant, il
reste encore quelques éléments à optimiser.
Entre 70 et 80 : surveillez avec attention vos indicateurs de campagnes, vous avez encore
une marge de progression devant vous.
Entre 60 et 70 : certains indicateurs de vos campagnes sont en-dessous des standards
attendus par les FAI/MSP. Il vous faut les identifier au plus vite et améliorer vos pratiques pour
ne pas impacter votre réputation.
Entre 50 et 60 : certaines de vos campagnes peuvent aboutir en boite spam. Améliorez
rapidement vos pratiques afin de ne pas dégrader fortement votre réputation et votre
délivrabilité.
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50 et en-dessous : votre réputation d'expéditeur est en danger ! Vos campagnes d'e-mail
marketing sont certainement refusées pour spam, car elles ne respectent pas les standards de
bonnes pratiques imposées par les FAI/MSP. Sans amélioration rapide de vos pratiques, vous
risquez d’être prochainement blacklistés par les FAI/MSP. Contactez dès que possible votre
référent Dolist pour en discuter.
111
ANALYSER SES RÉSULTATS
• ALLER PLUS LOIN DANS L’ANALYSE
Surveiller toutes les alertes OPERA : mauvaise réputation, plaintes…
Contrôler le taux de messages refusés pour spam parmi les messages aboutis
Analyser le taux d’ouverture par domaine afin d’identifier les livraisons en boite spam
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Traiter les raisons de désabonnement envoyées par vos contacts mécontents
Mettre en place un suivi des réponses automatiques ou non de vos contacts
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ANALYSER SES RÉSULTATS
• LES INDICATEURS E-MAIL MARKETING…
IGQ, donnant une vision globale de la réussite de votre campagne
e-mail en termes marketing mais aussi de réputation et de qualité
Le taux d’ouverture, bien que celui-ci peut être biaisé car le
comptage des ouvreurs dépend du pictogramme rattaché
au téléchargement des images
Le volume de cliqueurs pour connaître le trafic vers votre site
• …NE RÉPONDENT PAS À TOUTES VOS QUESTIONS…
Quelles sont les conversions générées par les campagnes e-mail marketing ?
Que font les cliqueurs lorsqu’ils sont sur la page d’atterrissage de votre campagne?
•
… ET IL FAUT DONC ALLER PLUS LOIN AVEC GOOGLE ANALYTICS!
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Identifier les objectifs de conversion, e-commerce ou non, sur votre site
Comprendre la navigation des cliqueurs sur votre site
Identifier les indicateurs clés pour prendre des décisions et optimiser vos campagnes
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ANALYSER SES RÉSULTATS
GRÂCE AU WEB ANALYTICS
• LES PRINCIPAUX OUTILS DE WEB ANALYTICS
Identifier votre analyste
Les données brutes ou les rapports de statistiques
doivent servir à établir une analyse utile pour
optimiser votre stratégie e-marketing. L’analyste,
en interne ou en externe, transformera ces
données précises en information utile pour tirer
des conclusions, permettre la prise de décisions
et mettre en place un plan d’action.
90% d’analyse + 10% d’outils
=
100% de succès Web Analytics !!
Choisir votre logiciel de mesure
Parmi tous les outils disponibles, votre choix doit s’orienter vers celui qui sera :
Ergonomique : rapports compréhensibles et accessibles par tous les interlocuteurs
Fonctionnel : disponibilité des outils et des fonctions : segmentation par exemple
Adapté à votre activité : « le meilleur outil du monde » n’est pas forcément pour vous…
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Limites de tous les outils : les navigateurs qui rejettent les cookies
On estime qu’entre 2 et 5% des navigateurs rejettent les cookies d’origine, % en augmentation.
L’outil Web Analytics permet de dégager des tendances et non d’obtenir un comptage de votre
CA au centime près.
114
ANALYSER SES RÉSULTATS
GRÂCE AU WEB ANALYTICS
• POURQUOI RÉALISER UN PLAN DE MARQUAGE DE VOS LIENS ?
Par défaut, Google Analytics ne reconnait pas le support E-mail, quelque soit l’outil e-mail
marketing utiliséLes cliqueurs de vos campagnes sont alors dispersés dans 2 supports de trafic :
Le trafic direct : les cliqueurs depuis un client de messagerie externe sont alors considérés comme
des visiteurs ayant saisi directement votre URL dans le navigateur
Le trafic referral : les cliqueurs depuis un webmail sont marqués comme provenant d’un site référent
tels que webmail.orange.fr
Réaliser des comparaisons entre les différents campagnes générant du trafic
Organiser et hiérarchiser la structure de votre trafic en fonction de vos campagnes
Collecter des informations pertinentes au sujet du trafic généré par l’e-mail
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ANALYSER SES RÉSULTATS
GRÂCE AU WEB ANALYTICS
• DES ACTIONS MARKETING PEU ANALYSÉES
75% des marketeurs rencontrent toujours des
difficultés à calculer le ROI de leurs campagnes*
Le suivi de performances seul ne fait pas sens
car non actionnable
• CONSTRUIRE SES PROPRES RAPPORTS
Le reporting web analytics doit répondre
clairement à « mes campagnes ont-elles rempli
les objectifs fixés ? »
Un tableau de bord efficace doit permettre de
regrouper tous les indicateurs nécessaires
à la prise de décision tels que le revenu généré,
la rétention, le niveau d’engagement…
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Source : *Shell, DMA2014
116
« Un reporting standard n’est
pas actionnable »
Joseph Puthussery, CISCO
ANALYSER SES RÉSULTATS
GRÂCE AU WEB ANALYTICS
• OBJECTIFS DU TABLEAU DE BORD
Permettre une vision globale du canal e-mail
Privilégier l’analyse à la collecte de données
Prendre des décisions rapides et concrètes
• DÉFINITION DES TABLEAUX DE BORD
Indicateurs généraux du site : sessions,
fréquence, users, pages vues, taux de rebond
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Objectifs de conversion : commandes en lignes,
formulaire de contact
Pour un tableau de bord exploitable
Supports de lecture utilisés
•
Remontée les KPI indispensables pour
le suivi du ROI des campagnes
Répartition des sources de trafic
•
Rapports envoyés automatiquement
par e-mail vers plusieurs
destinataires avec objet et contenu de
messages personnalisés
Réseaux sociaux
Evénements
117
ANALYSER SES RÉSULTATS POUR
TESTER, TESTER… ET RECOMMENCER !
Mmmm… Peut être que je
devrais tester plusieurs versions
pour ma page d’atterrissage,
histoire d’être sûre …
Waouh… Quel design !
Si avec ça on vend pas !!
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Madame Irma Rketing,
Voyante à ses heures perdues
Responsable Marketing et
professionnelle avisée
118
ANALYSER SES RÉSULTATS POUR
TESTER, TESTER… ET RECOMMENCER !
• COMMENT TESTER EFFICACEMENT ?
Fixer comme objectif de challenger une
et une seule variable à la fois, par
rapport à une référence connue
Définir des contrôles clairs pour des
résultats fiables et pertinents
Etablir le périmètre du test et les
statistiques à analyser
Garder un document présentant chacun
de vos tests afin de tirer des conclusions
Reposer régulièrement la question pour
évaluer les améliorations possibles
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« Assurez-vous d’avoir le meilleur contrôle possible et
les bons tableaux de bord pour comprendre l’efficacité
des canaux dans lesquels vous avez investi ainsi que
pour comprendre ce qui fait venir vos clients et ce qui
les engagent vraiment »
Alexis Maybank, GILT
119
ANALYSER SES RÉSULTATS POUR
TESTER, TESTER… ET RECOMMENCER !
• AFFINER VOS CAMPAGNES E-MAIL
MARKETING
Newsletter
Optimiser les heures d’envoi des campagnes e-mails
Vérifier le taux de rebond associé à vos campagnes
Travailler le contenu de votre newsletter grâce aux
pages ou aux rubriques les plus visitées par vos
cliqueurs
Utiliser les mots clés saisis dans le moteur de
recherche pour affiner votre contenu
• OPTIMISER VOS PAGES D’ATTERRISSAGE
Développer une structure et des contenus optimisés
Modifier empiriquement la structure de ces pages
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Tester de nouvelles accroches (contenu et
présentation graphique)
120
Par exemple, Google Analytics
permet de réaliser des tests A/B
gratuitement, sans passer par une
solution externe et ne nécessitant
qu’un simple ajout de code sur les
pages testées.
10
Automatisez les messages :
le bon timing & le bon contenu
121
FAITS DE L’E-MAIL MARKETING
• UNE SATURATION FORTE DES INTERNAUTES…
2 raisons de désintérêt des internautes vis-à-vis du canal email : le manque de pertinence des
messages et la trop grande fréquence de réception
Nécessité d’affiner sa stratégie, de mieux connaitre ses contacts afin d’adapter sa
communication par e-mail.
• … MAIS UN CANAL TOUJOURS PLÉBISCITÉ
L’e-mail reste LE canal de communication avec les marques privilégié et reste le 1er vecteur de
conversion (loin devant le social média)
Dans la vente en ligne, l’e-mail marketing reste un vecteur de chiffre d’affaire facilement
actionnable et très rentable pour les annonceurs
• PERTINENCE ET PERSONNALISATION
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La pression ressentie par les internautes varie selon la pertinence des messages. E-mails
transactionnels, e-mails de services, Trigger marketing, newsletter de marques dont ils sont
déjà clients… Si le message est intéressant à leur yeux, les internautes acceptent d’en recevoir
davantage !
Les marketeurs misent donc aujourd’hui sur la personnalisation et la pertinence accrue de leurs
messages pour booster leurs performances
122
POURQUOI AUTOMATISER LES MESSAGES ?
• RÉAGIR, ET VITE !
Réactivité : privilégier des campagnes
déclenchées automatiquement selon les
actions menées par le contact
Récurrence : optez pour des programmes
e-mail marketing basés sur les cycles de vie
client/prospects, plus interactifs, plutôt que
des campagnes à court terme
• LE + ENGAGEMENT CLIENT
Focaliser sur les besoins du client, et non
les produits à vendre
Rester curieux sur les attentes des contacts
et adapter ses communications
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Prendre en compte les évolutions des
individus dans le temps, éviter les
raccourcis et prendre en compte l’historique
123
PRINCIPES DU TRIGGER MARKETING
• LES MESSAGES DE TRIGGER MARKETING CIBLENT UNE PERSONNE QUI
CHANGE D’ÉTAT OU QUI RÉALISE UNE ACTION SPÉCIFIQUE
Achats
• Création compte sans
commande
• Commande en ligne
• Montant de commande
• Type de produit commandé
• Panier abandonné
• Prévention inactivité
• Date expédition du colis
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• Fin garanti produit acheté
• Passage caisse
Actions
Infos / Événements
• Inscription newsletter
• Date anniversaire
• Demande de documentation
• Date de fête
• Téléchargement livre blanc
• Alerte évènement
• Clic sur un e-mail
• Fin d’abonnement
• Visite d’une page web
• Mise à jour du centre de
préférences
• Anniversaire de la 1ère
commande
• Demande d’alerte de
disponibilité produit
• Disponibilité / indisponibilité
produit
• Suite produit vu
• Suivi réservation
124
LE PRINCIPE DU « TRIGGER MARKETING »
• « TRIGGER MARKETING » : QU’EST-CE QUE C’EST ?
Stratégie de communication scénarisée comportant une série de messages qui se suivent
Le déclenchement et le déroulement des campagnes e-mailing sont automatisés
Campagnes hyper-segmentées envoyées en fonction du comportement des contacts
• ENVOYEZ LA BONNE OFFRE AU BON MOMENT ET À LA BONNE PERSONNE !
Répondre
à une action
Fidéliser
sa clientèle
Déclencher
des ventes
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125
Améliorer
la relation
client
DÉCLENCHEMENT DES ENVOIS DE TRIGGER
• LES MESSAGES DE TRIGGER MARKETING CIBLENT UNE PERSONNE
QUI CHANGE D’ÉTAT OU QUI RÉALISE UNE ACTION SPÉCIFIQUE
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LES BÉNÉFICES DU « TRIGGER MARKETING »
Diminution de la pression
sur les internautes et
délivrabilité maximum avec des
envois au fil de l’eau
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Gain de temps =
réduction de la charge
de travail
Pertinence des messages =
+ 65% d’ouverture
+ 47% de clic
ROI important =
les e-mails de Trigger
rapportent jusqu’à 6 fois plus
de chiffre d’affaires
Les e-mails de Trigger rapportent jusqu’à 40 % du chiffre d’affaires
…mais ne représentent que 4 % des envois !
Sources : Jupiter Reseach The Transactional Messaging Imperative - Capitalizing on the Marketing opportunity of transactional e-mail 2008
Experian "The Transactional Email Report." 2010
LE TRIGGER MARKETING EN PRATIQUE
Planifier les messages
Définir un plan de communication
avec les types de messages possibles,
le moment d’envoi et la cible
Faire le point sur les
données nécessaires
Déterminer les données nécessaires à la
segmentation et à la personnalisation de
ces messages
Qualifier davantage
Lister les informations qui seraient utiles pour mieux connaître
vos contacts et adapter vos discours dans votre programme de
fidélisation
Message Trigger
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Suivre l’activité :
mesurer et améliorer
les performances
Automatiser l’envoi
Statistiques : aboutis, ouvertures, clics, réactivité, etc.
contenu, ciblage, offre, etc.
128
LE TRIGGER MARKETING EN PRATIQUE
• EXERCICE PRATIQUE : MODÉLISER LE CYCLE DE VIE D’UN CONTACT
Quels sont les moments clés
qui nécessiteraient un message
de Trigger dans votre activité ?
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LE TRIGGER MARKETING EN PRATIQUE
• VOUS APPORTEZ DES RÉPONSES PAR EMAIL À UN COMPORTEMENT CLIENT
Vous adressez des e-mails
automatisés et hyperpersonnalisés, basés sur les
résultats des analyses datamining.
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130
LE TRIGGER MARKETING EN PRATIQUE
• EN IDENTIFIANT LES OBJECTIFS À ATTEINDRE SELON LES GROUPES
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131
EXEMPLE DE CAMPAGNE :
MESSAGES DE BIENVENUE
• DONNEZ UNE PREMIÈRE IMPRESSION POSITIVE !
30 % des sites Internet n’envoient pas de message de
bienvenue suite à l’inscription à la newsletter
Le taux d’ouverture baisse de 50 % dès 15 jours après
l’abonnement
• CONTENU
Remerciez l'abonné pour avoir donné son consentement et
rappelez lui son adresse de courrier électronique, la
fréquence de réception et les thématiques d’abonnement
choisies.
Proposez la démarche à suivre pour ajouter votre adresse
expéditrice dans les contacts
du destinataire.
Présentation de la société et du site : engagements,
produits et services, différentes fonctionnalités et étapes
pour commander, moyens de paiements.
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Remise ou offre promotionnelle générale site
Source : Behavioural Email Benchmark Study, RedEye, Novembre 2010
132
EXEMPLES DE CAMPAGNES :
MESSAGES DE BIENVENUE
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133
EXEMPLES DE CAMPAGNES :
SCÉNARIO DE BIENVENUE
Inscription d’un prospect à la newsletter
J+1
E-mail de bienvenue
Confirmation abonnement, remerciements, lien désabonnement, qualification des intérêts,
exemple de newsletter, proposition création d’espace perso
J+3
E-mail de découverte / accompagnement 1ère commande
Nouveautés, présentation du site, des types de promotions,
étapes commande, garanties, paiement, expédition, contacts
J+10

Prospects transformés
= Message remerciement
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



Remerciements achat
Nouveautés, rappels des services
Contacts, guides d’utilisation
Conseils, demandes d’avis

Prospects actifs non transformés
= Message promotionnel
 Bons d’achat
 Frais de port offerts
 Prospects inactifs
non transformés
= Message personnalisé
de l’e-mail de découverte
 Prénom
 Nom dans l’objet
 Offres en lien avec l’intérêt
134
EXEMPLES DE CAMPAGNES :
SCÉNARIO DE BIENVENUE PROSPECTS
• SCÉNARIO D’ACCUEIL NON-DONATEURS SPA
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135
EXEMPLES DE CAMPAGNES :
SCÉNARIO DE BIENVENUE BTOB
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136
EXEMPLES DE CAMPAGNES :
SCÉNARIO DE BIENVENUE CLIENTS
• CONFIRMATION DE COMMANDE
Seuls 33 % des sites e-commerce ajoutent une offre
promotionnelle dans leur message de confirmation de
commande
Pensez à rappeler l’actualité promotionnelle et les rubriques
du site
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Source : Increasing Revenues by Optimizing Emailing Practices With Online Buyers Return Path 2009
137
EXEMPLES DE CAMPAGNES :
ANNIVERSAIRE CLIENT
• COMMUNIQUEZ LORS D’UN
ÉVÉNEMENT FORT ET ENGAGEZ VOS
CONTACTS
300% de clic pour les e-mails
d’anniversaire
80% des campagnes anniversaire sont
envoyées le jour même de l’anniversaire
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Anniversaire Pierre Fabre
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EXEMPLES DE CAMPAGNES :
ABANDON DE COMMANDE
• AUGMENTEZ VOS VENTES FACILEMENT !
En moyenne, 52 % des internautes
ne vont pas au bout de leurs achats
sur Internet
Seulement 10 % des sites e-commerce
ont mis en place un e-mail suite
à l’abandon d’une commande
Jusqu’à 15 % de transformation supplémentaire
1. Frais de port trop importants
2. Comparaison
3. Processus trop long
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Sources : Behavioural Email Benchmark Study, RedEye, Novembre 2010
Marketing Sherpa Journal du net CCB 2010
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EXEMPLES DE CAMPAGNES :
LA REDOUTE
•
MESSAGE 1 / JOUR J
MESSAGE 2 / J+1
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La Redoute Relation Client
Vous pouvez encore valider votre
panier Madame Demoulin
Service Client La Redoute
Concernant votre commande
Madame Demoulin
140
MESSAGE 3 / J+6
La Redoute Relation Client
Attention, votre panier expire bientôt !
EXEMPLES DE CAMPAGNES :
UP & CROSS-SELLING = HAUSSE DES VENTES
• DÉCLENCHEZ DES VENTES
ADDITIONNELLES OU CROISÉES
Les techniques de cross-selling et d’upselling sont utilisées par 21 % des ecommerçants uniquement
255 % de transformation
supplémentaire
5 % ou plus de ventes additionnelles
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Sources : Jupiter Reseach The Transactional Messaging Imperative - Capitalizing on the Marketing opportunity of transactional e-mail 2008 Marketing Sherpa Ecommerce Benchmark Report 2009
EXEMPLES DE CAMPAGNES :
DEMANDE D’AVIS
• LES AVIS D’INTERNAUTES INFLUENCENT 75 % DES VISITEURS
Retour d’informations
Enrichissement de la connaissance client
Débardeur Nike
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Sondez-les : questionnaires, enquêtes,
mini-sondages…
142
EXEMPLES DE CAMPAGNES :
PROMOUVOIR LES RÉSEAUX SOCIAUX
• OBJECTIFS
Engager davantage les clients
Inciter au partage
Recruter de nouveaux contacts
• CIBLE : RFM / RFM+ / RFM++
•
CONTENU
Remerciements
Étapes pour faciliter le parrainage
• BÉNÉFICES
Hausse de la recommandation
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Augmentation du nombre de
contacts
143
EXEMPLES DE CAMPAGNES :
TRAFIC EN POINTS DE VENTE
• DES MÉTHODES
QUI ONT FAIT LEURS PREUVES
Coupons de réduction
Ventes privées en magasin
Ouverture exceptionnelle
Dégustations
Showroom privé…
Animez votre relation
magasin par e-mail
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144
EXEMPLES DE CAMPAGNES :
TRAFIC EN POINTS DE VENTE
• OBJECTIFS
Collecter davantage de contacts
Qualifier et accueillir les nouveaux clients
Développez un programme de fidélité engageant
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145
EXEMPLES DE CAMPAGNES :
CLIENTS INACTIFS
• EXEMPLES D’EMAILS DE RELANCE DE CLIENTS
INACTIFS
Rassurer et faciliter la commande
Jouer sur le sentiment d’appartenance et de manque
Proposer une enquête pour identifier les raisons
d’inactivité et ré-impliquer les clients inactifs dans
votre programme
Utiliser un autre canal de communication
(courrier, téléphone, SMS…) en complément
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Il est plus rentable de réengager
d’anciens clients plutôt que d’en
acquérir de nouveaux !
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EXEMPLES DE CAMPAGNES :
EXEMPLE SCÉNARIO - NEWLOOK
• CLIENTS N’AYANT PASSÉ AUCUNE COMMANDE DEPUIS 10 MOIS
Clients n’ayant passé aucune commande depuis 10 mois
Prévention
Sondage pour connaitre les raison d’inactivité
Jour J
Réponses personnalisées automatiques selon la réponse
/ Rappels via le service client aux contacts très insatisfaits
Offre Découverte
Bon d’achat, frais de port, cadeau offert…
Présentation des étapes d’utilisation de cette remise.
Offre de bienvenue –
relance avant expiration
Plus que 7 jours pour en profiter
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147
J+20
J+27
EXEMPLES DE CAMPAGNES :
EXEMPLE SCÉNARIO - NEWLOOK
•
MESSAGE 1 / JOUR J = M+6 dernier achat
• MESSAGE 2 / J+11
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Newlook
Newlook
We want you back, we want you back...
148
Hurry, your exclusive discount code expires soon!
EXEMPLES DE CAMPAGNES :
GÉRER LES NON OUVREURS
• OBJECTIFS
Les bases de données sont souvent constituées à 50% de contacts non-ouvreurs...
Ces contacts montrent des signes d'inactivité face à vos e-mails, ce qui peut traduire un désintérêt
pour vos messages.
•
TACTIQUES DE RÉACTIVATION
Définir qui sont vos inactifs et les identifier
Que faire avec cette part silencieuse de la base : proposer un contenu différent, diminuer la
fréquence, proposer une mise à jour du profil, les interroger, leur proposer de se désabonner
•
BÉNÉFICES
Augmenter votre ROI : vous dépensez pour des contacts qui ne vous rapportent rien
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Améliorer vos résultats : cette partie inactive diminue le taux d'ouverture
Optimiser votre délivrabilité : les FAI surveillent les envois visant les adresses inactives parfois
transformées en "spamtraps" et dégradent votre réputation d’expéditeur.
149
EXEMPLES DE CAMPAGNES :
GÉRER LES NON OUVREURS
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150
LE TRIGGER MARKETING : OUI, MAIS PERSONNALISÉ !
• LE TRIGGER PERFORME TOUJOURS…
Des communications utiles et envoyées au
bon moment
Des taux d’ouverture élevés (39% en moyenne
contre 15% toutes confondues*)
Des taux de conversion plus forts (+50% par
rapport aux campagnes ordinaires*)
• …MAIS CYCLE DE VIE & AUTOMATISATION NE SUFFIT PLUS !
Des consommateurs matures : veulent des e-mails d’anniversaire avec des offres plus adaptées
à leurs profils
E-mail d’abandon de panier pas toujours déclenché en fonction du délai moyen de réflexion
observé sur le site
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Les templates tendent à être figés, sans réelle personnalisation du contenu
Besoin de différenciation important : exploitation des données propres au contact (liées au
compte, reco. produits, programme de fidélité personnalisé, etc.)
Source : *Direct Marketing News 2014
151
LE TRIGGER MARKETING : OUI, MAIS PERSONNALISÉ !
• REPENSER LES PROGRAMMES DE
TRANSFORMATION ET DE FIDÉLISATION
Adapter les scénarii de bienvenue en fonction
du 1er point de contact et éviter les programmes
génériques
Actionner les données transactionnelles,
comportementales et déclaratives des multiples
points de contact
Proposer des communications réactives, déclenchées au bon moment (automatisation) et utiles
avec des contenus hyper personnalisés
Vigilance quant aux réponses marketing déconnectées des actions du consommateur
• NE PAS NÉGLIGER LES PROGRAMMES DE RÉTENTION
Poser les bonnes questions à vos contacts et analyser les réponses
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Automatiser des réponses marketing pour continuer à échanger
Abandonner le « noreply » et laisser l’opportunité de vous solliciter à volonté
152
LE TRIGGER MARKETING : OUI, MAIS PERSONNALISÉ !
• LE BUDGET « CONTENU » S’ENVOLE
800 milliards de dollars/an dans le « brand content » avec
croissance annuelle de 33%*
• CONTENUS GÉNÉRÉS PAR LES UTILISATEURS
Des profils à identifier et des histoires à raconter
Des contenus proches de l’univers du client
• LE BOOM DES CONTENUS LOCALISÉS
Une opportunité de connaissance / de ciblage
Bénéfices
Aller où le client se trouve / ne plus chercher
à le faire venir
Meilleure connaissance / profilage
Pertinence des messages
Réactivité & engagement
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•« La clé est de transformer les données en histoire »
•John Loken, Ticket Master
Source : *BI Forecasts 2014
153
LE TRIGGER MARKETING : OUI, MAIS PERSONNALISÉ !
• PERSONNALISATION EN TEMPS RÉEL = L’ATOUT DU DIGITAL
Affichage du contenu idéal pour faire correspondre votre offre à chaque destinataire
Formats multiples : vidéos, images contextualisées, flux d’actualités
• FAVORISEZ L’URGENCE
Offre limitée dans le temps / vente flash dédiée aux fidèles
Compte à rebours dynamique
• FAVORISEZ LA PROXIMITÉ
Offres géolocalisées dans un magasin proche de chez vous
Conditions météorologiques, géolocalisation, device, jour/heure, etc.
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