Pour répondre aux exigences de développement durable et

Marketing et innovation durable :
comment l'intégration des enjeux
environnementaux et sociétaux au
coeur de l'offre peut-elle créer de la
valeur ?
- Novembre 2012 -
Gilles Degroote
Directeur Associé
[email protected]
Ethicity - Groupe GreenflexGroupe
© - Document
Greenflex
Confidentiel
© - Document
– 2012
Confidentiel
[email protected]
- 2012
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Pour une transition à fortes valeurs partagées
Energy
ROI-S
Consulting
Pilotage avec BeeGreen
TCO2
Plateforme pour la gestion et
l’optimisation technologique,
budgétaire et environnementale
des actifs en entreprise
Technology
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Intégrer le développement durable au cœur du marketing
Consulting
Solutions Marketing durable
Définir la vision marketing durable pour votre entreprise
Création de
la
plateforme
marketing
durable
Diagnostic et
éco-socio
conception de
votre offre
Processus
d’innovation
développemen
t durable
Traduction
au sein du
marketing
opérationnel
Des outils dédiés à la conduite du
changement de vos équipes R&D,
achats & marketing
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3
Pourquoi le Marketing durable ?
Redonner du sens et renforcer la différenciation
 Le produit (ou le service) est la traduction de la vision de l'entreprise
 L'histoire (le processus de production du produit) a de plus en plus une valeur
marketing
 La qualité et la performance globale (environnementale et sociale) sont un levier de
différenciation sur des marchés très compétitifs
 Perte de confiance dans les marques et changement progressif de système de valeur
dans sa consommation (licence to operate et anticipation)
 Toute la chaine de valeur du produit est challengée par les 3 crises économique,
sociale ,environnementale
 De nouvelles offres (B2B et B2C) à imaginer pour un monde en transition
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Pourquoi le Marketing durable ?
Un vrai levier de création de valeur business
M&S estimates that its Plan A
(integration of SD in its strategy)
brought an additionnal profit of
£ 50m in 2009
Dove’s
campaign
on
self–esteem increased
the
brand equity by 1,2 billion $
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According to GE, 18 billion $
in 2009 (in their turnover) comes
from products developed through
the Ecomagination program
29,9 billion $
in 2011 (in their turnover)
comes from environmental
portfolio
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Qu’est-ce que le Marketing durable ?
Definitions
 "Processus de planification, de mise en place et de
contrôle du mix marketing (développement du
produit, prix, promotion, distribution) de manière à
satisfaire les besoins des clients/consommateurs,
atteindre les objectifs de l'organisation, faire en sorte
que le processus soit compatible avec les
écosystème" Donald A Fuller
 "D'un marketing du plus à un marketing du mieux :
assurer la transition entre un marketing hérité du XXe
siècle conquérant à un marketing plus humain, qui ait
du sens et fasse évoluer les comportements par
l'évolution des usages, afin de respecter
l'environnement et les hommes". E Pastore Reiss
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Qu’est-ce que le Marketing durable ?
Une stratégie de marque (et d’offre) responsable
 Un positionnement cohérent avec la plateforme de marque et différenciant








Ancrage : Quelle est mon origine ?
Mission : Quelle est ma fonction ? (bénéfices fonctionnels et émotionnels)
Points de différence : Qu’est-ce qui me rend unique ?
Client projectif : Quel est l’état d’esprit de mon client ?
Vision : Quel est mon point de vue sur mon marché ?
Valeurs : Quelles sont mes valeurs ?
Personnalité : Comment me décrirais-je ?
Impacts (réels et perçus) : quel est mon périmètre de responsabilité et les impacts
environnementaux et sociaux de mon offre ?
Quelle ambition du positionnement sociétal ? Quel combat ?
 Quelle place dans la promesse de la marque ? Dans la stratégie d’offre ?
 Quelles preuves ? Quels engagements ?

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Qu’est-ce que le Marketing durable ?
Une vision élargie du mix marketing
 Des 4 P aux 4P de l'avantage écologique …
The 4 Ps of the Ecological Advantage. Source BCG
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Qu’est-ce que le Marketing durable ?
Une vision élargie du mix marketing
 Des 4 P aux 4 E
 PRODUCT
=> EXPERIENCE
 PLACE
=> EVERYPLACE
 PRICE
=> EXCHANGE
 PROMOTION
=> EMPOWERMENT
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Comment le Marketing durable ?
De nombreux outils
 Product

ACV, outils d’éco-socio conception, bilan carbone , cradle to cradle, biomimestisme, label, Outil
de management d’offres durables, processus innovation …
 Price

Outil d’analyse de la répartition de la valeur, analyse cout global (outils d’intégration des
externalités), …
 Place

Cahiers des charges distributeurs, projets locaux d’économie circulaire , dématérialisation du
lieux de vente, vente direct, multicanal …
 Promotion

Guide et brief com° resp UDA, ecoprod, ISO 26000 com, RSE evenement, guide ademe anti
greenwashing, fidélisation par le DD …
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4 cas concrets de marketing et innovation durables
… qui intègrent le DD au cœur de leur stratégie
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