communiquer Les success stories du green marketing Par Patrice Theillout 32 Décisions durables n° 22 _ mars - avril 15 La plate-forme en ligne www.reussir-avec-un-marketing-responsable.org regroupe 27 témoignages de marques ayant réussi à concilier démarche environnementale et création de valeur pour l’entreprise. Ce livre blanc, destiné à s’étoffer rapidement de nouvelles pages, constitue déjà une mine d’expériences probantes et met en évidence les deux clés de succès de ce marketing d’avenir : le bénéfice consommateur et l’investissement de toutes les parties prenantes. La question « Comment réussir avec un marketing responsable ? » pourrait bien se transformer dans quelques années en une affirmation : impossible de réussir sans ce type d’approche marketing. Deux études récentes sont intéressantes à rapprocher à qui veut imaginer le futur des marques. La première montre que la disparition des trois quarts d’entre elles n’affecterait nullement la grande majorité de la population à travers le monde1. La seconde indique que 30 % des consommateurs français font attention à ne pas acheter les produits des marques dont elles réprouvent le comportement2. Paraphrasant André Malraux, on peut pronostiquer qu’au XXIe siècle l’entreprise sera responsable et vertueuse. Ou ne sera pas. Le marketing, levier de transformation de la société Convaincus que le marketing – traduction concrète de la vision d’entreprise, interface directe avec les consommateurs et moteur de l’offre – est un des leviers majeurs de cette transition de notre société de consommation, Élizabeth Pastore-Reiss, fondatrice du cabinet de conseil en développement durable & marketing responsable Greenflex-Ethicity, et David Garbous, directeur marketing stratégique de Fleury Michon (lire interview ci-contre), ont décidé, avec le soutien de l’ADEME, de l’Union des annonceurs (UDA), de Prodimarques, de l’Adetem (l’association des professionnels du marketing) et de la chaire RSE Audencia/SciencesCom, d’encourager les marketers à intégrer les enjeux de développement durable dans leurs offres. Leur méthode ? Démontrer qu’il est possible d’en faire un levier de création de valeur pour les consommateurs, les salariés, les fournisseurs, les partenaires… donc pour l’entreprise et la marque. sont lancés avec succès dans l’aventure responsable ? La plateforme en ligne présente, pour l’essentiel, 27 démarches variées, organisées en quatre chapitres : Eco et/ou socio-conception, Innovation ou rénovation, Filière/approvisionnement, Implication des consommateurs qui ont su trouver leur public et créer de la valeur pour transparence innovation bon sens sincérité cohérence bénéfice dialogue engagement adhésion désirable pragmatique pilotage impact pédagogie un marketing responsable d’Elizabeth Pastore-Reiss, Greenflex-Ethicity, et David Garbous, directeur marketing stratégique management confiance mesure La plateforme Réussir avec a été conçue à l’initiative de Fleury Michon, avec le soutien de l’ADEME, en partenariat avec l’Union des annonceurs (UDA), résultat responsabilité Prodimarques, l’Adetem (l’association des professionnels du marketing) et la chaire RSE Audencia/SciencesCom. Des « success stories » sources d’inspiration Pour ce faire, quoi de mieux que des témoignages de pairs qui se WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORG Elizabeth Pastore-Reiss Fondatrice du cabinet de conseil en développement durable & marketing responsable Greenflex-Ethicity Interview Croisée Un changement de paradigme Quelle est la vôtre, de vision à long terme, pour cette plate-forme ? D.G : Créer une boucle vertueuse dans laquelle les exemples d’innovations durables et responsables réussies emportent des convictions, suscitent des vocations, déclenchent de nouvelles initiatives et de nouveaux succès de « green marketers » qui, à leur tour, viendront raconter leur belle aventure sur le site. E.P : Faire de cette plate-forme un lieu d’échange, de partage d’expériences, de débat et de collaboration ouvert au plus grand nombre. Il y a tant de produits, services, liens et comportements nouveaux à créer. Le futur sera ce qu’ensemble nous en ferons. Nous serions fiers et heureux, nos partenaires et nous, d’être un des laboratoires où il s’invente. David Garbous Directeur marketing stratégique de Fleury Michon Décisions durables n° 22_ mars - avril 15 Quelles sont les principales clés de succès de l’innovation durable ? David Garbous : En premier lieu, il faut en mesurer les enjeux. L’innovation durable n’est pas une mode, ni même une tendance. C’est un changement de paradigme économique, porté par la demande des consommateurs, qui va structurer et pérenniser le développement futur de la plupart des marques. Seule cette prise de conscience permet d’oser penser différemment le marketing, et de remplacer les logiques de « copier-coller » de fonctionnement en silo et de ROI court terme par la prise de risque, la mise en place de filières et d’écosystèmes, l’adoption de mécanismes collaboratifs et d’une vision à long terme. 33 Comment est née l’idée de cette plateforme et de ce livre blanc ? Élizabeth Pastore-Reiss : Nous voulions démontrer que l’innovation responsable crée de la valeur pour l’entreprise, en présentant aux marketers qui hésitent encore à franchir le pas des cas concrets de réussite, racontés et décryptés par leurs pairs. En synthèse, le livre blanc offre aux « marketers verts en herbe », pour prendre cette image, des premiers enseignements, conseils, clés de succès et mises en garde leur permettant de faire « pousser » leurs idées éco-innovantes. communiquer leurs entreprises respectives. Ces dernières dévoilent les étapes par lesquelles elles sont passées, les difficultés rencontrées, les moyens mis en œuvre pour y répondre, les clés de succès identifiées, ainsi que les résultats tangibles et complets de la démarche. L’ensemble, agrémenté de conseils en synthèse (lire encadré ci-contre) foisonne de précieuses informations et constitue une réelle source d’inspiration pour les futurs marketers « verts ». Un regret toutefois. Le lecteur reste un peu sur sa faim et aimerait en savoir plus sur la manière dont ces belles idées de départ se sont finalement muées en succès. Dans quatre cas (Orange, Les Pages Jaunes, Klorane et Charles & Alice, une marque de desserts bio 100 % français), des interviews passionnantes des marketers ayant conduit le projet comblent cette lacune. On a déjà hâte de lire les prochaines pages de ce très utile et stimulant livre blanc du marketing durable. www.reussir-avec-un-marketing-responsable.org 1 Havas Meaningful Brands Study, 2013 2 Étude Ethicity – Kantar Media Intelligence « Les Français et la consommation responsable », 2014 Six conseils aux futurs marketers responsables 1 / S oyez sincère et cohérent dans votre démarche L’analyse de la totalité des impacts d’un marketing responsable est primordiale, car il aura des incidences sur l’ensemble de la vie de l’entreprise. Par ailleurs, il importe que le projet soit cohérent avec la stratégie de la marque, ses valeurs et son positionnement. 4 / Changez votre façon de penser Les projets de marketing durable ont pour ambition d’inventer les produits et services de demain. Fixez des étapes, des objectifs progressifs, mais partagés. Commencez par une expérimentation locale ou centrée sur un enjeu principal, pour ensuite élargir la démarche. 5 / Mettez en place une mesure double 34 Décisions durables n° 22 _ mars - avril 15 2 / A pportez de réels bénéfices au consommateur Les consommateurs sont en attente de produits et services plus durables et plus « sains », mais aussi pratiques (gain de temps, simplicité…), désirables (esthétiques, qui suscitent de l’émotion…) et de qualité, le tout à des prix attractifs ! Mesurez à la fois et régulièrement les impacts pour la marque et l’entreprise (ventes, image, notoriété…) ainsi que les impacts sociaux et environnementaux de votre démarche. Cela vous permettra d’affiner en permanence les contours du projet et de vous appuyer sur l’ensemble des premiers résultats positifs pour le développer. 3 / I mpliquez et motivez les parties prenantes Les démarches de marketing responsable concernent de nombreuses parties prenantes. Mobilisez la direction autour du projet, impliquez chaque département (R&D, achats, commercial…) sans oublier le consommateur ! Dialoguez avec des parties tierces (experts, ONG…) et mettez clairement en évidence ce que chacun a à gagner. 6 / Ajustez votre communication Communiquez en priorité sur les bénéfices consommateurs. Soyez transparents, bannissez les « sur-promesses » et apportez la preuve, validée par des experts, de ce que vous affirmez. Impliquez et accompagnez ces consommateurs à l’usage du produit ou service, pour un impact durable maîtrisé de bout en bout.