Les success stories du green marketing

Les success stories
du green marketing
Par Patrice Theillout
La question « Comment réussir
avec un marketing responsable ? »
pourrait bien se transformer dans
quelques années en une affirma-
tion : impossible de réussir sans
ce type d’approche marketing.
Deux études récentes sont inté-
ressantes à rapprocher à qui veut
imaginer le futur des marques.
La première montre que la dis-
parition des trois quarts d’entre
elles n’affecterait nullement la
grande majorité de la population
à travers le monde1. La seconde
indique que 30 % des consom-
mateurs français font attention à
ne pas acheter les produits des
marques dont elles réprouvent
le comportement2. Paraphrasant
André Malraux, on peut pronosti-
quer qu’au XXIe siècle l’entreprise
sera responsable et vertueuse.
Ou ne sera pas.
Le marketing, levier de
transformation de la société
Convaincus que le marketing –
traduction concrète de la vision
d’entreprise, interface directe avec
les consommateurs et moteur de
La plate-forme en ligne www.reussir-avec-un-marketing-responsable.org regroupe 27 témoignages
de marques ayant réussi à concilier démarche environnementale et création de valeur pour
l’entreprise. Ce livre blanc, destiné à s’étoffer rapidement de nouvelles pages, constitue déjà une
mine d’expériences probantes et met en évidence les deux clés de succès de ce marketing d’avenir :
le bénéfice consommateur et l’investissement de toutes les parties prenantes.
l’offre – est un des leviers majeurs
de cette transition de notre socié-
té de consommation, Élizabeth
Pastore-Reiss, fondatrice du cabi-
net de conseil en développement
durable & marketing respon-
sable Greenflex-Ethicity, et David
Garbous, directeur marketing
stratégique de Fleury Michon (lire
interview ci-contre), ont décidé,
avec le soutien de l’ADEME, de
l’Union des annonceurs (UDA),
de Prodimarques, de l’Adetem
(l’association des professionnels
du marketing) et de la chaire RSE
Audencia/SciencesCom, d’encou-
rager les marketers à intégrer les
enjeux de développement durable
dans leurs offres. Leur méthode ?
Démontrer qu’il est possible d’en
faire un levier de création de va-
leur pour les consommateurs, les
salariés, les fournisseurs, les par-
tenaires… donc pour l’entreprise
et la marque.
Des « success stories »
sources d’inspiration
Pour ce faire, quoi de mieux que
des témoignages de pairs qui se
sont lancés avec succès dans
l’aventure responsable ? La pla-
teforme en ligne présente, pour
l’essentiel, 27 démarches variées,
organisées en quatre chapitres :
Eco et/ou socio-conception,
Innovation ou rénovation,
Filière/approvisionnement,
Implication des consommateurs
qui ont su trouver leur public
et créer de la valeur pour
communiquer
WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORG
La plateforme Réussir avec
un marketing responsable
a été conçue à l’initiative
d’Elizabeth Pastore-Reiss,
Greenflex-Ethicity,
et David Garbous, directeur
marketing stratégique
de Fleury Michon, avec le soutien
de l’ADEME, en partenariat
avec l’Union des annonceurs (UDA),
Prodimarques, l’Adetem (l’association
des professionnels du marketing) et
la chaire RSE Audencia/SciencesCom.
responsabilité
bon sens
pédagogie
pragmatique
transparence
mesure
management
adhésion
cohérence
pilotage
innovation
impact
résultat
sincérité
dialogue
bénéfice désirable
confiance
engagement
32 Décisions durables n° 22 _ mars - avril 15

Comment est née l’idée de cette plate-
forme et de ce livre blanc ?
Élizabeth Pastore-Reiss : Nous voulions démon-
trer que l’innovation responsable crée de la valeur
pour l’entreprise, en présentant aux marketers qui
hésitent encore à franchir le pas des cas concrets
de réussite, racontés et décryptés par leurs pairs.
En synthèse, le livre blanc offre aux « marketers
verts en herbe », pour prendre cette image, des
premiers enseignements, conseils, clés de succès
et mises en garde leur permettant de faire « pous-
ser » leurs idées éco-innovantes.
Quelles sont les principales clés de succès
de l’innovation durable ?
David Garbous : En premier lieu, il faut en mesu-
rer les enjeux. L’innovation durable n’est pas une
mode, ni même une tendance. C’est un chan-
gement de paradigme économique, porté par la
demande des consommateurs, qui va structurer
et pérenniser le développement futur de la plupart
des marques. Seule cette prise de conscience
permet d’oser penser différemment le marketing,
et de remplacer les logiques de « copier-coller » de
fonctionnement en silo et de ROI court terme par
la prise de risque, la mise en place de filières et
d’écosystèmes, l’adoption de mécanismes colla-
boratifs et d’une vision à long terme.
Quelle est la vôtre, de vision à long terme,
pour cette plate-forme ?
D.G : Créer une boucle vertueuse dans laquelle
les exemples d’innovations durables et respon-
sables réussies emportent des convictions, sus-
citent des vocations, déclenchent de nouvelles
initiatives et de nouveaux succès de « green mar-
keters » qui, à leur tour, viendront raconter leur
belle aventure sur le site.
E.P : Faire de cette plate-forme un lieu d’échange,
de partage d’expériences, de débat et de colla-
boration ouvert au plus grand nombre. Il y a tant
de produits, services, liens et comportements
nouveaux à créer. Le futur sera ce qu’ensemble
nous en ferons. Nous serions fiers et heureux, nos
partenaires et nous, d’être un des laboratoires où
il s’invente.
IntervIew CroIsée
un changement de paradigme
Elizabeth Pastore-Reiss
Fondatrice du cabinet de conseil en
développement durable & marketing
responsable Greenflex-Ethicity
David Garbous
Directeur marketing stratégique
de Fleury Michon
33 Décisions durables n° 22_ mars - avril 15

leurs entreprises respec-
tives. Ces dernières dévoilent les
étapes par lesquelles elles sont
passées, les difficultés rencon-
trées, les moyens mis en œuvre
pour y répondre, les clés de suc-
cès identifiées, ainsi que les ré-
sultats tangibles et complets de
la démarche. L’ensemble, agré-
menté de conseils en synthèse
(lire encadré ci-contre) foisonne
de précieuses informations et
constitue une réelle source d’ins-
piration pour les futurs marketers
« verts ». Un regret toutefois. Le
lecteur reste un peu sur sa faim
et aimerait en savoir plus sur la
manière dont ces belles idées
de départ se sont finalement
muées en succès. Dans quatre
cas (Orange, Les Pages Jaunes,
Klorane et Charles & Alice,
une marque de desserts bio
100 % français), des interviews
passionnantes des marketers
ayant conduit le projet comblent
cette lacune. On a déjà hâte de
lire les prochaines pages de ce
très utile et stimulant livre blanc
du marketing durable.
six conseiLs aux futurs marketers responsabLes
1 / Soyez sincère et cohérent dans votre
démarche
L’analyse de la totalité des impacts d’un
marketing responsable est primordiale, car il
aura des incidences sur l’ensemble de la vie
de l’entreprise. Par ailleurs, il importe que
le projet soit cohérent avec la stratégie de
la marque, ses valeurs et son positionnement.
2 / Apportez de réels bénéces au consommateur
Les consommateurs sont en attente de produits
et services plus durables et plus « sains », mais
aussi pratiques (gain de temps, simplicité…),
désirables (esthétiques, qui suscitent de
l’émotion…) et de qualité, le tout à des prix
attractifs !
3 / Impliquez et motivez les parties prenantes
Les démarches de marketing responsable
concernent de nombreuses parties prenantes.
Mobilisez la direction autour du projet,
impliquez chaque département (R&D, achats,
commercial…) sans oublier le consommateur !
Dialoguez avec des parties tierces (experts,
ONG…) et mettez clairement en évidence ce que
chacun a à gagner.
4 / Changez votre façon de penser
Les projets de marketing durable ont pour
ambition d’inventer les produits et services
de demain. Fixez des étapes, des objectifs
progressifs, mais partagés. Commencez par une
expérimentation locale ou centrée sur un enjeu
principal, pour ensuite élargir la démarche.
5 / Mettez en place une mesure double
Mesurez à la fois et régulièrement les impacts
pour la marque et l’entreprise (ventes, image,
notoriété…) ainsi que les impacts sociaux et
environnementaux de votre démarche. Cela vous
permettra d’afner en permanence les contours
du projet et de vous appuyer sur l’ensemble
des premiers résultats positifs pour le
d év el o p p e r.
6 / Ajustez votre communication
Communiquez en priorité sur les bénéces
consommateurs. Soyez transparents, bannissez
les « sur-promesses » et apportez la preuve,
v a l i d é e p a r d e s e x p e r t s , d e c e q u e v o u s a f  r m e z .
Impliquez et accompagnez ces consommateurs à
l’usage du produit ou service, pour un impact
durable maîtrisé de bout en bout.
1 Havas Meaningful Brands Study, 2013
2 Étude Ethicity – Kantar Media Intelligence « Les
Français et la consommation responsable », 2014
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