20091007 2ème congrès FNEPL Le nouveau marketing territorial

Fédération des EPL
2ème Congrès des Entreprises Publiques Locales
"LE NOUVEAU MARKETING TERRITORIAL"
Joël Gayet / CoManaging / Partner
Nantes / Mercredi 7 octobre / 11h15- 12h45
Cité internationale des congrès
1
Sommaire
I / Qu'est ce que le marketing territorial ?
II / Le contexte dans lequel intervient le marketing
territorial est en forte évolution
III / Le nouveau marketing territorial
Conclusions
2
Qu'est ce que le marketing territorial ?
3
Qu'est ce que le marketing territorial ?
"Le "marketing territorial, c'est l'ensemble des techniques
qui permettent de construire et de développer l'attractivité
d'un territoire c'est à dire sa capacité à rayonner, dans et au
delà de ses frontières, et à attirer sur place, d'une manière
ponctuelle ou permanente, des personnes et des capitaux"
4
Qu'est ce que le marketing territorial ?
"Capacité à rayonner, dans et au delà de ses frontières, et à
attirer sur place, d'une manière ponctuelle ou permanente,
des personnes et des capitaux"
Acteurs du territoire
Habitants
acteurs
développement
Membres
d'associations
Entreprises
services
Commerçants
Attractivité
d'un territoire
Universités et
étudiants
Créateurs d'entreprise
Visiteurs
grands événements
Nouveaux
Habitants / résidentiel
Touristes
Clientèles extérieures
5
Congressistes,
participants séminaires,
salons et foires
Qu'est ce que le marketing territorial ?
Un enjeu économique, social et culturel considérable pour un territoire
lorsque le développement est de qualité :
– Amélioration de la qualité de vie par l'aménagement et création
d'offres et de services à la population (ex : adaptation et aménagement
des sites, entretien du patrimoine, cofinancement par le tourisme des
équipements de transports, des espaces de loisirs et des offres
culturelles…etc.)
– Retombées économiques et financières directes et indirectes
(dépenses des touristes, des étudiants, des investisseurs / entrepreneurs ….
etc.)
– Retombées sociales (création d'emplois, limitation du départ des
jeunes… etc.)
– Retombées culturelles (partage de cultures / ouverture sur le monde,
acquisition de connaissances et de savoir-faire…etc.)
– Création d'une dynamique, dynamisation des acteurs (une image
valorisante est source de fierté d'appartenance, d'initiatives et de
dynamiques internes…)
Qu'est ce que le marketing territorial ?
La conception et la mise en œuvre du "marketing territorial", passe
par une démarche "partagée" et différents outils et actions :
– Création d'une organisation / structure animée par des responsables
– Définition d'une stratégie et d'un plan d'action
Etat des lieux et diagnostic du territoire
Etude de concurrence
Définition d'une "plateforme marketing (objectifs, cibles, positionnement, stratégie d'actions…etc)
Création d'une marque
Conception d'outils et supports d'information…
– Création d'une offre adaptée aux besoins des futurs clients en liaison
avec les offres des acteurs institutionnels et privés du territoire
– Mise en œuvre d'actions de promotion et de communication, nationales
et internationales, vers les clientèles cibles
– Accueil et suivi des différentes clientèles
– Développement d'outils de veille, d'information et de contrôle
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Qu'est ce que le marketing territorial ?
L'attractivité d'un territoire peut se construire à travers tous types de
"supports" (produits, films, livres, événements, musique, publicité…)
II/ Le contexte dans lequel intervient
le marketing territorial est en pleine évolution
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Le contexte dans lequel intervient le marketing territorial
est en forte évolution
Evolutions climatiques et mise en cause du secteur touristique
pour son impact sur l’environnement
Perspectives économiques difficiles
– Chômage, précarité, financement des retraites, baisse du pouvoir
d’achat…..
– Forte pression sur les finances locales / contraction des capacités
d’intervention des collectivités.
Bouleversement des modes de transport avec l’explosion des lowcost et des trains à grande vitesse (qui étendent d'une façon spectaculaire
les zones de chalandise)
Explosion de l'offre touristique et économique des territoires
(estimée supérieure à la croissance de la demande dans les secteurs
touristiques et économiques)
Le contexte dans lequel intervient le marketing territorial
est en forte évolution
Déclin démographique de l’Europe qui verrait sa population décroître
de 96 millions (-13%) ou 164 millions d’habitants (-22%) selon les hypothèses
d’ici 2050.
Croissance des mono-ménages qui constituent déjà près d’un tiers de
la population européenne (avec perspective de doublement d’ici 2050)
Croissance forte des seniors en liaison avec le vieillissement des
populations qui représenteront environ 50% des visiteurs des pays
développés entre 2010 et 2012…
Développement des urbains qui pèseront 84% en 2010 en Europe de
l’Ouest.
Le contexte dans lequel intervient le marketing territorial
est en forte évolution
Emergence d'un nouveau client (investisseur, homme d'affaires ou
touriste)
Plus expert, plus informé
Plus exigeant, il veut « zéro tracas » et des offres personnalisées
Plus pressé et plus stressé
Plus caméléon, "pluriel" et multi-fidèle; rassemblé autour des différentes
tribus auxquelles il appartient.
Plus rapide, pro-actif et plus opportuniste qui optimise mieux le rapport
qualité / prix et profite des avantages personnalisés
Plus prudent. Il ne s'engage qu'au dernier moment, part plus souvent, moins
loin et moins longtemps. Par exemple dans le tourisme, il réserve tardivement
voire en dernière minute
Le contexte dans lequel intervient le marketing territorial
est en forte évolution
Un client de plus en plus à la recherche de "sens" en attente d'une "autre
société", d'une "autre consommation", "d'une autre entreprise", d'un "autre
tourisme"…
centré sur l'humain,
plus citoyen, plus moral
plus juste, plus durable, plus harmonieux et plus équilibré
plus vrai, plus authentique, plus naturel avec un rejet des offres ou
services « ostentatoires »
Le contexte dans lequel intervient le marketing territorial
est en forte évolution
Internet et le Web 2.0 s'imposent dans le marketing territorial (au
détriment des autres médias) et bouleversent les techniques du marketing
– Le tourisme est le 1er secteur sur Internet (Eurostat 2008)
– Internet est devenu dans le tourisme la 1ère source d'information devant le
bouche à oreille (et sera bientôt aussi le 1er réseau de vente)
– Les entreprises et les personnes qui investissent ou qui voyagent se
connectent à Internet pour rechercher de l'information
– Internet est présent partout, notamment sur la télévision et dans les mobiles
– Explosion des réseaux sociaux
628 millions de personnes sont sur les réseaux sociaux
Facebook : + 2 877 % en 1 an / 250 millions de membres dans le monde / 600 000 de
plus par jour / en 2009, 9 millions d’utilisateurs français !!
Le contexte dans lequel intervient le marketing territorial
est en forte évolution
Les témoignages et les évaluations des citoyens, acteurs et clients
se développent et se généralisent dans tous les secteurs dans le domaine
des entreprises comme dans le domaine touristique
Note ton entreprise fait
évaluer les entreprises par les salariés
Tripadvisor regroupe
plus de 25 millions d'avis de voyageurs!
Le contexte dans lequel intervient le marketing territorial
est en forte évolution
Les réseaux sociaux accentuent la structuration du marché par
communautés "affinitaires" et facilitent la rencontre entre les
habitants et les visiteurs…
Facebook « I love ski » 270 000 membres
Facebook NewSchoolers, 130 855
passionnés d'activités de glisse
Capture d’écran le 06/09/09 sur http://www.facebook.com/skilover?ref=search&sid=521624269.462513291..1
Le contexte dans lequel intervient le marketing territorial
est en forte évolution
Le développement des réseaux sociaux et des technologies liées au
mobile facilite la rencontre entre les habitants et les visiteurs…
Le contexte dans lequel intervient le marketing territorial
est en forte évolution
Les internautes créent de l'offre !
Avec Every Trail, les internautes postent leurs itinéraires de randonnée
directement à partir de leur GPS ou de leur Iphone et peuvent compléter par
des photos et des descriptifs
Capture écran le 25/09/09 sur http://www.everytrail.com/
Des territoires en "hyper-concurrence" avec pour conséquences
montée des exigences de qualité et de services
bataille sur les prix
nouvelle stratégie de marque et de communication
segmentation de l’offre et développement d'un marketing affinitaire
bataille pour la fidélisation de la clientèle
élévation du professionnalisme
croissance forte des budgets marketing
Un client qui a pris le pouvoir : on est passé d’une société de consommation
à une société de consommateurs
Un habitant et des communautés qui deviennent de plus en plus des
acteurs majeurs de l'attractivité des territoires
Une complexité de plus en plus grande dans le marketing territorial
(innovation permanente, marché instable et ne changement permanent
multiplicité des canaux, saturation de l'information…)
III/ Les nouvelles stratégies de marketing territorial
Les nouvelles stratégies de marketing territorial
5 grandes tendances
1) Mise du Citoyen / "l'humain" au cœur de la démarche marketing
2) Sélection et élévation du niveau de qualité des offres
3) Développement d'une approche intégrée du marketing autour
d'une marque et d'une communauté "partagée"
4) Mise en œuvre d'une promotion / communication affinitaire centrée
autour d'Internet et du partenariat
5) Mise en place d'une nouvelle gouvernance et organisation
1) Mise du Citoyen / de "l'humain"
au cœur de la démarche marketing
Les citoyens (chefs d'entreprises, responsables d'association ou simples
habitants) sont mis au cœur de la communication (Exemple du réseau Global
Greeter qui fait raconter et visiter les villes par les habitants)
1)Mise du Citoyen / de "l'humain"
au cœur de la démarche marketing
Exemple de l'OT de New York : “Just ask the locals”
2) Sélection et élévation du niveau de qualité des offres
Sélection et élévation du niveau de qualité par la création d'offres
d'excellence (pôles de compétitivité, développement de marques,
développement de label de qualité…etc. )
Co-construction d'offres avec les acteurs du territoire (citoyens et
professionnels)
2) Sélection et élévation du niveau de qualité des offres
Les territoires intègrent la dimension durable
Exemple de développement des labels durables
Bordeaux
3) Développement d'une approche intégrée du marketing
autour d'une marque et d'une communauté "partagée"
Traditionnellement les territoires développent peu de cohérence entre
les secteurs / marques intervenant dans l'attractivité
Institutionnel
Tourisme
Economique
3) Développement d'une approche intégrée du marketing
autour d'une marque et d'une communauté "partagée"
Traditionnellement les territoires développent peu de cohérence entre les
secteurs / marques intervenant dans l'attractivité
Institutionnel
Tourisme
Economique
3) Développement d'une approche intégrée du marketing
autour d'une marque et d'une communauté "partagée"
Traditionnellement les territoires développent peu de cohérence entre
les secteurs / marques intervenant dans l'attractivité
3) Développement d'une approche intégrée du marketing
autour d'une marque et d'une communauté "partagée"
Traditionnellement, les territoires développent peu de cohérence de
marque entre les secteurs /acteurs intervenant dans l'attractivité
3) Développement d'une approche intégrée du marketing
autour d'une marque et d'une communauté "partagée"
Traditionnellement, les territoires développent peu de cohérence de
marque entre les secteurs /acteurs intervenant dans l'attractivité
3) Développement d'une approche intégrée du marketing
autour d'une marque et d'une communauté "partagée"
Traditionnellement, les territoires développent peu de cohérence de
marque entre les secteurs /acteurs intervenant dans l'attractivité
Gouvernement /
Institutionnel
Investisseurs/
entreprises
Site tourisme
professionnel
Site tourisme
grand public
3) Développement d'une approche intégrée du marketing
autour d'une marque et d'une communauté "partagée"
Traditionnellement, les territoires développent peu de cohérence de
marque entre les secteurs /acteurs intervenant dans l'attractivité
Gouvernement /
Institutionnel
Investisseurs/
entreprises
Site tourisme
grand public
3) Développement d'une approche intégrée du marketing
autour d'une marque et d'une communauté "partagée"
Traditionnellement, les territoires développent peu de cohérence de
marque entre les secteurs /acteurs intervenant dans l'attractivité
Gouvernement /
Institutionnel
Investisseurs/
entreprises
Site tourisme
grand public
3) Développement d'une approche intégrée du marketing
autour d'une marque et d'une communauté "partagée"
Traditionnellement, les territoires développent peu de cohérence de
marque entre les secteurs /acteurs intervenant dans l'attractivité
3) Développement d'une approche intégrée du marketing
autour d'une marque et d'une communauté "partagée"
Traditionnellement, les territoires développent peu de cohérence de
marque entre les secteurs /acteurs intervenant dans l'attractivité
Histoire
Politique
Institution
Economie
Tourisme
3) Développement d'une approche intégrée du marketing
autour d'une marque et d'une communauté "partagée"
Traditionnellement, les territoires développent peu de cohérence de
marque entre les secteurs /acteurs intervenant dans l'attractivité
Ville de Rennes
Communauté d’agglo de
Rennes
Office de
tourisme de
Rennes
3) Développement d'une approche intégrée du marketing
autour d'une marque et d'une communauté "partagée"
Exemple d'approches intégrées autour d'une marque partagée
Marque "partagée"
Institutionnel
Tourisme
Economique
3) Développement d'une approche intégrée du marketing
autour d'une marque et d'une communauté "partagée"
Exemple du portail général "touriste" et "investisseurs" de
Manitoba
Portail général tourisme et investissement
3) Développement d'une approche intégrée du marketing
autour d'une marque et d'une communauté "partagée"
Exemple d'OnlyLyon pour le Grand Lyon
3) Développement d'une approche intégrée du marketing
autour d'une marque et d'une communauté "partagée"
Exemple d'OnlyLyon pour le Grand Lyon
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3) Développement d'une approche intégrée du marketing
autour d'une marque et d'une communauté "partagée"
Exemple de "I amsterdam" pour la ville d'Amsterdam
3) Développement d'une approche intégrée du marketing
autour d'une marque et d'une communauté "partagée"
Exemple de "I amsterdam" pour la ville d'Amsterdam
Amsterdam avant
3) Développement d'une approche intégrée du marketing
autour d'une marque et d'une communauté "partagée"
Exemple de "I amsterdam" pour la ville d'Amsterdam
Amsterdam après
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3) Développement d'une approche intégrée du marketing
autour d'une marque et d'une communauté "partagée"
Exemple de "I amsterdam" pour la ville d'Amsterdam
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3) Développement d'une approche intégrée du marketing
autour d'une marque et d'une communauté "partagée"
Exemple de "I amsterdam" pour la ville d'Amsterdam : Amsterdam a créé un
portail général sur l'attractivité autour de sa marque "I’amsterdam" regroupant
tourisme (visiting), attractivité économique (business) et information aux habitants
et aux nouveaux arrivants (living)
3) Développement d'une approche intégrée du marketing
autour d'une marque et d'une communauté "partagée"
Exemple de "I amsterdam" pour la ville d'Amsterdam : Amsterdam a créé
une organisation public-privé, "Amsterdam Partners et un site " pour les
partenaires qui veulent utiliser la marque.
3) Développement d'une approche intégrée du marketing
autour d'une marque et d'une communauté "partagée"
Les acteurs créent et animent des "communautés" composés
d'acteurs, d'habitants et de visiteurs
3) Développement d'une approche intégrée du marketing
autour d'une marque et d'une communauté "partagée"
Les acteurs font vivre les différents espaces et sites communautaires,
segmentés par destination et centres d'intérêts, à travers des offres
spécifiques et une information ciblée
Chicago
230 619 fans
Las Vegas
163 111 fans
New York
933 531 fans
Capture d’écran le 02/10/09 sur http://www.facebook.com
3) Développement d'une approche intégrée du marketing
autour d'une marque et d'une communauté "partagée"
La communauté est animé par l'utilisation et la "mise en lien" de tous
les outils des réseaux sociaux (Facebook, You Tube, Flickr et Twitter… etc.)
En juin 2009, plus de 350 offices de tourisme américains dialoguaient avec
leurs clients sur Twitter !
Capture d’écran le 29/07/09 sur http://www.goseetell.com/blog/2009/07/tourism-twitter-ranking-june-09/
3) Développement d'une approche intégrée du marketing
autour d'une marque et d'une communauté "partagée"
OnlyLyon anime une communauté de 3 000 ambassadeurs dans tous
les domaines y compris le tourisme…
Capture d’écran le 16/09/09 sur http://www.lyon-visite.info/
4) Mise en œuvre d'une promotion / communication affinitaire
centrée autour d'Internet et du partenariat
Structuration de l'offre et de la promotion par offres thématiques
(au delà de la notion de "filières") et groupes affinitaires
"Mise en communication" la qualité et de la dimension durable à
travers les critères de qualification de la marque "partagée"
Approche évolutive (qui se modifie et se régénère en permanence en
fonction de ses résultats et des réactions des clients),
Approche personnalisée et interactive du client
Généralisation des stratégies de partenariat et de coopération
dans tous les domaines (création d'offre, commercialisation,
communication / co-branding, outils de management..)
Travail de fidélisation et de conquêtes de clients autour de
l'animation permanente de sa "communauté" et la création de lien
affinitaire
4) Mise en œuvre d'une promotion / communication affinitaire
centrée autour d'Internet et du partenariat
Utilisation d'outils performants de gestion de l'information et de la
relation
Exemple de Ping.fm permet de gagner du temps sur les réseaux sociaux en
publiant des messages sur la plupart des réseaux sociaux auxquels on est
abonné en même temps.
Capture d’écran le 22/01/09 sur http://ping.fm/
5 ) Mise en place d'une nouvelle gouvernance et organisation
Organisation recentrée autour de "destination / territoire pertinent"
(non pas forcément de territoire administratif)
Management et animation "partagé" avec les différents acteurs
sectoriels et territoriaux, institutionnels et privés
Mutualisation de tous les outils de "back office"
Mises en lien de l'information et des bases de données
Création de réseaux d'experts-ambassadeurs autour des acteurs de
l'attractivité
Travail en réseau
…etc.
En guise de conclusions
Le nouveau marketing territorial
"Un marketing centré sur une communauté"
Facebook
Groupe de la marque
et sous-groupes affinitaires
Twitter
ge Lie
s
n
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Groupe de la marque
s
tio s
ns int
SS tenu
et
sous-groupes
affinitaires
Groupe de la marque
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et sous-groupes affinitaires
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u
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e
de
la
marque
"partagée"
a
Li ns
te n
o
i
us
Site
collaboratif,
réseau
social,
blogs,
t
s
ge
forum, abonnés magazine.. etc
You tube
etc…
Flickr
Blog
Le nouveau marketing territorial
"La communauté alimente tout le marketing du territoire"
Production et
amélioration
offres
Communauté partagée
Animation
Fidélisation
communauté
Recrutement
contacts qualifiés
citoyens/clients
Marque "partagée"
de la destination pertinente
habitants, acteurs, visiteurs
Communauté partagée
Transformation
en clients
Création de liens
Le nouveau marketing territorial
Un marketing "vertueux" centré sur la citoyen et
l'humain et basé sur le partage et l'échange
--------------------Un marketing rassemblé autour des valeurs d'une marque partagée
qui se régénère en permanence et dont l'objectif est de créer un
lien fort et durable avec chacun des membres de la communauté "
Le nouveau marketing territorial
Un "co-marketing"
- Co-llectif
- Co-mmunauté
- Co-nnexion / crétion de lien
- Co-llaboratif (salariés, acteurs, habitants, visiteurs)
- Co-construction d'offre
- Co-management
- Co-opération / Coopétition
- Co-mmunication
- Co-branding
- etc…
Je vous remercie de votre attention