les politiques commerciales vinicoles d`hier à aujourd`hui

LES POLITIQUES COMMERCIALES VINICOLES
D’HIER À AUJOURD’HUI :
ENJEUX, VECTEURS, ACTEURS
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© 2016 Féret - Bordeaux
ISBN : 978-2-35156-184-3
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Sous la direction
d’Olivier Serra
LES POLITIQUES
COMMERCIALES VINICOLES
D’HIER À AUJOURD’HUI :
ENJEUX, VECTEURS, ACTEURS
Histoire et actualités du droit viticole
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INTRODUCTION
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Olivier Serra
INTRODUCTION
L’élaboration de ce qu’il est convenu d’appeler le grand marché transatlantique alimente, de manière récurrente, les débats politiques, économiques et
sociaux en Europe ainsi qu’aux États-Unis. Les négociations tendant à mettre en
place le Partenariat transatlantique sur le commerce et l’investissement ou Traité
de libre-échange transatlantique1 viseraient à faire triompher des modèles, sinon
opposés, tout au moins symptomatiques des politiques commerciales des parties
en présence.
Le vin est amené à occuper une place essentielle au sein de cette immense
zone de libre-échange, la plus importante que le monde ait connue. Produit de
luxe ou de consommation courante, il véhicule des savoir-faire, parfois récents,
souvent traditionnels, ainsi que des règles juridiques façonnant des pans entiers
du droit positif. Historiquement, les pouvoirs publics ont toujours su tirer profit
de ses qualités, la première étant sans doute sa grande mobilité, gage de ressources fiscales presque inépuisables. Matière essentiellement imposable, le vin
n’en demeure pas moins un produit aisément falsifiable, ce qui explique la propension de ces mêmes pouvoirs publics à lutter, sur le long terme, afin de redonner confiance au marché en l’assortissant de règles particulières. Enfin, les États
ont su, mais plus tard dans l’histoire, prendre la mesure de la problématique
quantitative, la surproduction et la réduction de la consommation constituant,
depuis plus d’un siècle, le mal essentiel de la filière.
Étudier les politiques commerciales, en l’espèce vinicoles, prend dès lors
tout son sens, même − surtout ? − dans le cadre d’une économie aussi mondialisée qu’aujourd’hui. Rarement, en effet, les hommes n’ont été autant amenés
à s’interroger sur leur avenir et, partant, sur la place qu’ils occupent au sein du
village planétaire. Les acteurs de la filière vitivinicole sont, pour leur part, en première ligne des bouleversements économiques que traverse notre société depuis
la révolution des transports et qu’elle traversera encore au gré des évolutions
technologiques, mais également des mutations inhérentes à notre société.
Droit, économie et histoire apparaissent donc comme indissociables dans
une telle matière. Il était donc normal d’inviter juristes, économistes et historiens
1. Respectivement Transatlantic Trade and Investment Partnership (TTIP) et Transatlantic Free
Trade Agreement (TAFTA).
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à apporter leurs contributions à l’élaboration d’un ouvrage se voulant manifestement pluridisciplinaire. Est-il nécessaire, en effet, de rappeler combien la thématique vitivinicole se prête merveilleusement au croisement d’études relevant
des sciences humaines et sociales, lorsque l’expertise des professionnels − souvent
juristes de formation − apporte ce complément indispensable à une saine compréhension des réformes ayant marqué la filière ? Les contributions recueillies
au sein de cet ouvrage, riches des expériences comme des spécialités de leurs
auteurs, ont pour objet la dimension internationale du commerce du vin d’hier
à aujourd’hui, démarche amenant naturellement à se projeter sur l’avenir, parfois incertain, des politiques commerciales. Une telle question est évidemment
consubstantielle, historiquement, aux crises vitivinicoles subies par bon nombre
de pays producteurs, si bien qu’il n’est pas exagéré de déplorer, à l’image d’un bel
ouvrage vieux de quatre-vingts ans, le « problème international du vin »2.
Étudier le marché vinicole international revient, effectivement, à évoquer
les crises multiples que traversent les populations vivant de la viticulture et de son
produit. La mise en œuvre des politiques commerciales en la matière passe alors
par une prise en compte des forces créatrices du droit que sont, en définitive,
les acteurs de la filière. Producteur et commerçant − auxquels pourrait s’ajouter
le consommateur − constituent, à chaque moment de notre histoire, le binôme
− ou le triptyque − que les pouvoirs publics doivent prendre en compte lors de
l’élaboration de la règle de droit. Or, tout l’intérêt d’effectuer des études croisées
en sciences humaines et sociales est, précisément, de relativiser ratione loci et
ratione temporis l’intensité de telles forces. Le siècle qui vient de s’écouler en est
le parfait témoin. Celui à venir le sera certainement.
La plus-value historique demeurait, par conséquent, fondamentale dans un
tel ouvrage. Bernard Gallinato-Contino le montre particulièrement à travers son
étude des traités passés entre 1860 et 1892 en matière vinicole. L’auteur explique
combien le libre-échange demeure particulièrement soutenu durant cette période
marquée par la politique commerciale du Second Empire. Bénéfique pour les
exportations françaises et étrangères, la libéralisation des échanges n’en demeure
pas moins assez vite remise en cause au sein même de la pratique des traités. En
témoignent, par exemple, l’impérialisme sous-jacent des puissances occidentales
en Extrême-Orient, ainsi que la célèbre guerre tarifaire franco-italienne des
années 1890. Si bien que les traités, outils traditionnellement considérés
comme des marqueurs de la politique libre-échangiste, ne sauraient oblitérer
la solide tradition protectionniste de la grande majorité des États à la toute fin
du xixe siècle. La technique tarifaire demeure, effectivement, le complément
nécessaire, parfois essentiel, des relations commerciales internationales. L’étude
d’Olivier Serra apporte ainsi des éclaircissement sur un aspect peu connu du
protectionnisme triomphant de la Troisième République : le protectionnisme
colonial. Exemple est pris du vignoble tunisien dont la France cherche, entre
2. ROUANET DE VIGNE LAVIT (A.), Le problème international du vin, thèse droit, université de
Montpellier, Imprimerie Mari-Lavit, 1935, 280 p.
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1890 et 1933, à normaliser les relations entretenues avec la métropole. La nature
même du protectorat, liée à la mise en valeur du sol par le colonisateur, révèle
ainsi les insuffisances du régime appliqué à la Tunisie. La France réalise alors le
tour de force de libéraliser fortement les relations entretenues avec sa colonie à la
toute fin du xixe siècle, tout en encadrant strictement les échanges entre les deux
rives de la Méditerranée durant les années 1930. Libérer pour mieux dominer,
voilà le pari gagné du puissant camp protectionniste héritier de l’idéal ferryste...
Si l’histoire du droit apporte d’utiles éclaircissements sur l’élaboration
et l’évolution des politiques commerciales vinicoles, le regard des historiens
contemporanéistes est tout aussi précieux. Florian Humbert et Olivier Jacquet
montrent ainsi, à travers l’exemple du vignoble du Beaujolais, comment un terroir a su conquérir les marchés étrangers en défendant, voire en construisant sa
propre identité au sein d’une Bourgogne pourtant spécialisée de vieille date dans
les exportations de vins de luxe. En s’appuyant sur les riches archives de l’INAO
et des syndicats de producteurs, les auteurs font une histoire originale du commerce bourguignon en insistant sur les beaux outils mis en place par la filière,
notamment durant les années 1950, afin de capter les marchés extérieurs. Propagande, expositions et développement des premières véritables dégustations scientifiques sont autant de victoires que les parlementaires, dont le célèbre député
rhodanien Jean Laborde, ne manqueront pas de mettre en avant afin de stimuler
les exportations de Beaujolais nouveau. Il faut dire que ces dernières souffrent,
au moment de la Libération, des maux que la guerre a apportés à la viticulture
nationale. Les beaux développements de Christophe Lucand sont là pour nous
rappeler combien la Bourgogne, historiquement, doit à ses exportations de vins,
spécialement de vins fins. Les marchés traditionnels suisse, flamand, rhénan et
francilien acquis depuis le xviiie siècle se voient complétés par d’autres clientèles
d’exception représentées par la Russie tsariste, l’Angleterre et l’Autriche à partir
du xixe siècle. Fortement attachées au libre-échange, les maisons de commerce de
la Côte-d’Or souffriront logiquement des restrictions apportées lors de la Grande
Guerre par les politiques de contingentements et de prohibition d’exportation
vers les puissances ennemies. Elles subiront aussi les conséquences économiques
de la fermeture du marché soviétique à partir de 1922, avant que la crise allemande du début des années 1920 et la Prohibition américaine ne marquent à
leur tour les exportations bourguignonnes. L’élévation de barrières douanières
un peu partout dans le monde n’empêchera pas toutefois des maisons telles que
Roux-Lambert ou Lupé-Cholet de s’adapter en développant des « micro-marchés ultrapériphériques d’outre-mer » à Madagascar ou en Chine.
La politique économique qu’est le protectionnisme ne saurait pour autant
être caricaturée en une simple mesure défensive dans un contexte de mondialisation croissante. Le regard des économistes est, à cet égard, fort utile afin de mesurer
combien le développement d’un vignoble national peut devoir à de telles mesures.
Bertrand Blancheton et Stéphane Becuwe rappellent, en effet, l’importance des
théories développées par Hamilton et List aux xviiie et xixe siècles, selon lesquelles
le renforcement des droits de douane permet − et l’idée est encore défendue de
nos jours − la protection d’une industrie ou d’une production naissante contre la
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concurrence internationale. Les modélisations montrent combien une politique
commerciale protectionniste peut stimuler l’accroissement d’un vignoble. Les
exemples les plus marquants sont les formidables développements des vignobles
espagnols et argentins respectivement à la toute fin du xixe siècle et durant la première moitié du début du xxe, au moment de la mise en place de barrières douanières significatives. Plus récemment, la Chine a réussi à se hisser au deuxième
rang mondial pour son vignoble et au huitième pour sa production. Malgré son
adhésion à l’OMC, le pays continue d’appliquer d’importants droits de douane en
matière vinicole, ainsi que de nombreuses mesures non tarifaires symptomatiques
de ce protectionnisme gris si décrié par le commerce international.
Les politiques commerciales trouvent, historiquement, leurs manifestations les plus éclatantes lors d’épisodes protectionnistes ou libre-échangistes
marquant fortement les esprits de leur temps. Les distorsions transfrontalières
générées par de telles mesures correspondent alors à des variations quantitatives
significatives des exportations ou des importations de vins. Pour autant, les pouvoirs publics disposent d’autres moyens de protéger la production nationale
par des mesures bien différentes des traditionnels droits de douane. L’idée de
conserver la plus-value économique née d’une réputation acquise de longue date
s’intègre parfaitement dans cette logique. Les politiques commerciales vinicoles
visent alors à protéger les signes distinctifs géographiques que sont, notamment,
les appellations d’origine (AO) et les indications géographiques (IG). Il s’agit
là d’une des questions les plus importantes abordées par les puissances viticoles
depuis un bon siècle et, de manière quasi permanente, depuis près de cinquante
ans. Historiquement, la protection internationale de ce que Dorothée BoyerPaillard nomme les « productions typiques » puise sa source dans la volonté de
ne plus laisser des noms prestigieux être usurpés. Les premières mesures d’importance sont alors prises dans le cadre de ce qui deviendra l’Organisation mondiale
de la propriété intellectuelle. Ainsi, la Convention de Paris (1883) protège avant
tout les méthodes de fabrication tombées dans le domaine public, c’est-à-dire
les génériques ou semi-génériques dont le lieu réel de fabrication est accolé au
nom utilisé. Elle sera très utilement complétée par l’arrangement de Madrid
(1891) réprimant toutes les fausses indications, mais dont la portée principale
reste avant tout « la sacralisation des productions vitivinicoles par l’exception
viticole internationale qui perdure encore de nos jours » relativement au traitement des signes distinctifs géographiques. L’avancée la plus importante demeure
sans doute le troisième volet des grands traités historiques : l’arrangement de Lisbonne (1958) définissant l’AO et la distinguant de l’indication de provenance.
Malheureusement, ces avancées juridiques portent en elles leurs propres défauts
dont le plus important demeure, selon Jean-Marc Bahans, « la faiblesse historique de la production économique couverte par une indication géographique
dans de nombreux États dans le commerce international ».
Le poids vitivinicole du vieux continent au sortir de la Seconde Guerre
mondiale, assorti de la volonté de constituer une union économique, explique
le formidable développement du droit communautaire, d’abord dans le cadre de
la Politique agricole commune (1962), puis surtout dans celui des organisations
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communes de marché (dès 1970), avant que la jurisprudence communautaire
n’apporte à son tour sa contribution à l’élaboration d’un droit protecteur de
la qualité et de la typicité. Il faut dire que les puissances vinicoles européennes
portent, historiquement, une vision propre de la déontologie du marché du vin.
Robert Tinlot insiste, à juste titre, sur le rôle pionnier joué par la France depuis
l’extrême fin du xixe siècle jusqu’aux années 1960. Le marché commun européen
serait alors « la transposition » du droit français, le seul à prévoir alors une organisation économique du vin. Pour autant, le vaste édifice réglementaire établi
jusqu’à nos jours par les instances communautaires − dont la contribution de
Jean-Marc Bahans soulève parfaitement les enjeux − ne saurait être isolé de la
problématique internationale relative à la protection des signes distinctifs géographiques. Est-il nécessaire, à ce titre, de rappeler les enjeux cruciaux soulevés
dans le cadre des négociations au sein de l’OMC depuis 1994 et la signature des
accords de Marrakech ? L’accord sur les aspects des droits de propriété intellectuelle qui touchent au commerce (ADPIC), annexé au traité instituant ladite
organisation, consacre la notion d’IG au niveau international. Il s’agit là d’une
avancée importante, d’autant qu’un organe de règlement des différends est institué afin de trancher les litiges entre États parties. Dorothée Boyer-Paillard y voit
même un véritable « contrepoids » au libéralisme et à la mondialisation, voire
un « outil juridique au service de la protection des ruralités ». Pour Jean-Marc
Bahans, les IG ont même un avenir essentiel dans le cadre de la mondialisation
croissante des échanges vinicoles, car elles auraient des vertus curatives : « Le
système libéral ne peut survivre sans ses antidotes que sont notamment les droits
sociaux, qui protègent la dignité humaine, le droit de la concurrence, qui limite
les abus de position dominante et de dépendance économique, et le droit de la
propriété industrielle et commerciale, qui accorde des monopoles d’exploitation
mais strictement limités à la garantie de l’origine commerciale des produits et à
la valorisation durable des investissements des entreprises ». Les IG apparaissent,
en définitive, comme un bel outil de valorisation économique des productions
alimentaires et des boissons alcoolisées.
Le droit international des AO et IG nécessite néanmoins d’importants
ajustements que révèle le retentissant échec des négociations du cycle de Doha.
Effectivement, l’on peut regretter, à l’image de Jean-Marc Bahans, la trop grande
complexité des interactions entre droit de l’Union européenne et celui issu de
l’accord sur les ADPIC, complexité faite d’interactions réciproques entre les deux
systèmes. Aussi l’auteur appelle-t-il de ses vœux une réforme du droit international des AO et IG, notamment en raison du déficit de protection desdits signes
distinctifs. Cela pourrait ainsi passer, par exemple, par une extension de leur
champ d’application, car « si l’on veut que la cause de la protection des IG soit
assumée par le plus d’États possibles, il faut que l’on ne réduise pas son domaine
aux États pour lesquels la production de vins et spiritueux est économiquement
importante ». L’adoption de l’Acte de Genève (2015) pris dans le cadre de l’OMPI laisse augurer d’une « lueur d’espoir » (Dorothée Boyer-Paillard). En effet,
les nouvelles dispositions définissent beaucoup plus précisément les IG et les
AO que dans l’arrangement de Lisbonne ou l’accord sur les ADPIC, si bien que
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l’on pourrait être tenté d’y voir un nouveau cadre international de référence de
protection des signes distinctifs géographiques. Il n’en demeure pas moins que la
notion d’IG tend à être remise en cause dans le cadre de négociations bilatérales
du TTIP. On sait combien ce traité inspire de crainte au sein du monde agricole
européen. « L’aversion des milieux du commerce international pour la référence
au terroir », selon Robert Tinlot, n’y est sans doute pas étrangère... Ressort ici
l’un des points d’achoppement les plus importants de l’opposition entre traditions vinicoles européennes et pratiques des pays du Nouveau monde viticole :
celle, bien connue, « entre droit des marques et droit des appellations d’origine,
entre les tenants d’une protection par la propriété intellectuelle et les tenants
d’une protection par le droit public » (Jean-Marc Bahans). Mais cette distinction
est-elle si pertinente ? La belle contribution de Caroline Le Goffic est, à cet égard,
particulièrement édifiante. Si les États-Unis sont bien connus pour privilégier
les marques − dont les IG ne seraient que des sous-catégories − cela masque en
réalité la présence de la puissance publique, notamment de l’État fédéral, au
point que « nier l’idée d’une régulation des IG [serait] purement idéologique ».
Deux exemples sont alors particulièrement révélateurs. Celui des marques de
certification dont les titulaires sont la plupart du temps des personnes morales
de droit public, ce qui se vérifie lorsque des IG européennes sont enregistrées
sous cette forme aux États-Unis. Quant aux standards de qualité, ils relèvent de
normes édictées par la puissance publique. Un second exemple est significatif
d’une telle intervention : celui des IG vinicoles dont les règles sont édictées par
l’Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau (TTB). Ce dernier est effectivement
compétent pour enregistrer, après demande des intéressés, les American Viticultural Areas (AVA). Ces formes d’Appellations of Origin revêtent, pour leur part, un
caractère éminemment public car elles ne sont pas susceptibles d’appropriation
selon la justice américaine. Enfin, l’auteur montre que le TTB − donc l’État fédéral − reconnaît de plus en plus le concept de terroir, depuis les années 1990, en
appréciant l’homogénéité des aires viticoles, notamment en prenant en compte
les facteurs naturels, et en les précisant par la création de sub-AVA.
Situées à la croisée des disciplines, ces belles contributions tendent à donner au lecteur des clés essentielles afin de mieux comprendre les enjeux complexes
des politiques commerciales vinicoles à l’heure d’une mondialisation toujours
plus galopante. Fruit de tensions permanentes entre production et commerce −
et ce depuis plus d’un siècle − mais aussi de négociations souvent difficiles entre
États ne partageant pas forcément les mêmes conceptions de la qualité, le droit
international du vin vaut donc la peine d’être étudié en tant que tel, en l’associant
à l’histoire, à l’économie, ainsi qu’à toutes les disciplines constituant autant de
ressources inépuisables d’inspiration pour le chercheur. C’est en favorisant cette
démarche pluridisciplinaire que l’on pourra, si ce n’est répondre à la question,
tout au moins en apprécier l’ampleur : comment adapter le droit à l’économie ?
O.S.
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