La stratégie Marketing

Introduction
Tout concept quel qu’il soit ne trouve un sens, une signification ou une application que
dans un contexte physique, temporel et culturel adéquat. Il y a une centaine d’années de
cela, dans un marché faiblement industrialisé, une demande accrue qui dépasse l’offre,
l’entreprise n’avait même pas le besoin de communiquer en externe, c’était le
consommateur lui-même qui venait chercher ce dont il avait besoin. Donc, parler d’action
marketing était un peu osé. Ce n’est qu’avec la révolution industrielle, causant ainsi une
surproduction que le concept du marketing commençait à se vulgariser.
Aujourd’hui, à la veille de la mondialisation, les entreprises ne peuvent se différencier
qu’en communiquant l’existence de leur image, de leurs produits et de leurs spécificités.
Ils ont alors recours a des techniques de communication media mais aussi hors media.
Le sujet de notre présentation d’aujourd’hui portera sur les techniques de
communication hors media les objectifs leurs avantages leur inconvénients mais bien
avant nous avons jugé primordial de traiter la stratégie communication ses composantes
et ses étapes.

Partie 1 : La
Communication
marketing :
Pour influencer les attitudes et les comportements des différents publics auxquels elle
s’intéresse, une entreprise doit communiquer avec ses clients, prospects et distributeurs.
La communication emprunte plusieurs canaux, chacun de ses outils est plus au moins
efficace selon le type de produit à promouvoir, la nature de la cible visée, le contenu des
messages à transmettre et le budget dont on dispose.
Mais la question qui se pose n’est pas de savoir s’il faut communiquer ou pas mais
comment l’entreprise doit communiquer de manière lucide, volontaire et systématique.
Car si une entreprise ne prend pas en main sa propre communication, d’autres risquent
de s’en charger à sa place.
Composantes d’une stratégie de Communication :
Tout d’abords il faut répondre aux questions suivantes :
Quoi : quel produit, service, action, veut –on promouvoir ?
Pourquoi: quels sont les objectifs ? (type d'objectifs : de notoriété, commerciaux…)
A QUI : auprès de quelles cibles? (Définition des cibles, et de leurs freins et
motivations.)
COMBIEN : Avec quelles contraintes de budget, de temps…?
COMMENT : par quels moyens - adaptés à chaque cible, et en fonction du budget
dont elle dispose l’entreprise devrait – elle communiquer ?
QUAND : selon quel planning ?
Etapes d’une stratégie de communication :
L’analyse MK de l’entreprise (culture et valeurs), du produit, de la marque, des
besoins afin d’aboutir à un positionnement du produit.
Déterminer le but de la communication ainsi que les moyens adéquats en
répondant aux questions suivantes quelles sont les supports qui établiront au
mieux une communication avec chaque cible ?le rapport coût/efficacité de ces
techniques ?
Bien définir la cible à qui on va s’adresser.
Déterminer le budget global de la communication.

Relation de la communication hors média avec le
marketing opérationnel :
La communication hors média joue un rôle très important dans le
marketing opérationnel. En eet, elle permet de:
Informer Faire connaître l'existence et/ou les caractéristiques d'une
marque, d'un produit, d'un service ou d'un point de vente.
Créer / améliorer / modifier
l'image de marque et la notoriété
Diffuser les caractéristiques matérielles ou immatérielles d'une
marque, d'un produit ou d'un point de vente.
Modifier l'attitude des
consommateurs Réduire les freins, accroître les motivations
Prévendre des produits Faire choisir les produits (notamment en libre service)
Fidéliser et rassurer Convaincre les clients de la valeur de leur achat et préparer les
ventes futures des produits de remplacement.
Attirer des nouveaux clients
Faciliter
Donner des informations destinées à permettre une meilleure
consommation (utilisations des produits, connaissance des
points de vente)

Partie 2 : La
Communication Hors media
I- Communication
institutionnelle :
Ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l’image de l’entreprise ou d’une
organisation vis à vis de ses clients et différents partenaires. La communication d’entreprise se
distingue classiquement de la communication de marque dans la mesure ou c’est l’organisation qui
est promue et non directement ses produits ou services.
1. La communication événementielle :
Les entreprises recourent aux techniques de communication événementielle afin de
renforcer leur image sur les marchés étrangers. La communication événementielle
consiste à développer sa communication par l'intermédiaire d'un événement, d'une
activité ou d'un individu qu'elle soutient matériellement ou financièrement.
Dans la communication événementielle, nous incluons :
1.1 Le parrainage
Consiste à apporter publiquement son soutien et son nom à une manifestation ou un
projet ….le parrainage est tantôt appelé sponsoring tantôt mécénat.
1-1-1 Mécénat :
Soutien financier ou matériel apporté par une entreprise ou un particulier à une action
ou activité d’intérêt général (culture, humanitaire…) de façon permanente ou ponctuelle.
Normalement il n’y a pas de contreparties contractuelles publicitaires au soutien du
mécène.
oMécénat en numéraire : correspond à un don financier accordé à
l’association

oMécénat en nature : correspond au don de matériel.
oMécénat en compétences : c’est une mise à disposition du personnel par
l’E/se mécène qui peut prendre la forme d’une prestation de service ou d’un
prêt de main d’œuvre.
oMécénat en technologie : Montrer l'insertion de l'entreprise dans son
environnement économique et social.
La Mise en oeuvre d'une action de parrainage ou de mécénat
a. Tout d’abords il faut Choisir la personne morale ou l'événement à soutenir en
cohérence avec :
Image de l'entreprise, ses marques, personnalité et attractivité de l'individu, ou
de l'événement (pour les cibles visées)
Les moyens financiers : les sommes versées directement + les charges d'achats
d'espaces publicitaires et d'organisation de l'événement + les frais de mise en
valeur (service de presse, actions d'accompagnement [fléchage, badges...],
actions de marchandisage [modification du conditionnement, matériel de P.L.V.]
b. Après chaque action, il faut évaluer :
l'audience directe : personnes présentes au moment de l'événement
l'audience indirecte : retombées médiatiques; télé, radio, presse...
accroissement des ventes : ou trafic dans les points de vente.
c. Mettre en valeur l'événement :
Avant : en impliquant le personnel en interne
Pendant : relations publiques (invitations...) + publi-promotion
(autocollants, concours, annonces sonores, ...) + marchandisage
(conditionnement, tee-shirts, casquettes...)
Après : animations dans les centres commerciaux, foires, salons.
1-1-2 Sponsoring :
Le sponsoring se définit comme étant "un soutien matériel apporté à une
manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation, en vue d'en retirer un
bénéfice direct; cette opération étant destinée à promouvoir l'image du parrain, elle
comporte l'indication de son nom ou de sa marque".
C’est « la mise en valeur d’une entreprise, d’une marque ou d’une institution par des
événements, des personnages, des activités, des causes. » Il peut s’agir d’événements
sportifs (exemple : la coupe du monde, les jeux olympiques…), d’événements culturels
(musique, théâtre, peinture,...), ou humanitaires (exemple : droits de l'Homme, éducation,
handicapés,...), mais il est désormais courant de sponsoriser aussi des programmes
média et des sites Web.(Studio 2M, Société Générale)>> Red bull pour les soirées de
l’école.
Il faut noter que de nos jours une nouvelle forme de sponsoring est répandu c’est le MK
on-line, Les sponsors, en échange d’une présence sur le site, mettent à disposition des
éditeurs de l’argent et des moyens techniques.
Le sponsor finance ouvertement les événements, vecteurs de sa communication, pour
espérer obtenir des bénéfices commerciaux directs ou indirects, telles que les retombées