Management stratégique opérationnel du sponsoring sportif 1

Université Lyon 1 – UFR STAPS –M1MOS
Management stratégique opérationnel du
sponsoring sportif
1er chapitre
L’évolution du sponsoring : conception, principes
stratégiques et opérationnels.
Au cours des 30 dernières années le sponsoring a profondément évolué, tant au niveau
stratégique qu’au niveau opérationnel. L’analyse de l’évolution de cette pratique nous a
permis d’identifier trois périodes. Le sponsoring a été dans un premier temps conçu
comme une technique de communication qu’il s’agissait d’intégrer au mieux dans la
stratégie de communication des entreprises. Dans un second temps les entreprises ont
cherché à exploiter les synergies entre leur stratégie de sponsoring et les autres variables
du marketing mix et d’assurer le meilleur retour sur investissement possible. Actuellement
il s’agit de conjuguer cette stratégie d’intégration du sponsoring dans les différentes
stratégies de l’entreprise et d’autre part d’exploiter au mieux les synergies. Nous sommes
entré dans l’ère de l’activation de la marque du sponsor auprès des différentes cibles de
l’entreprise. L’analyse de cette évolution nous permettant de comprendre les fondements
du sponsoring ainsi que sa dynamique. Cela nous permettra de mieux maîtriser les enjeux
stratégiques et opérationnels.
1. Les années 80: le sponsoring apparaît comme une technique de
communication par l’action originale qu’il convient d’intégrer à la
stratégie de communication de l’entreprise.
Les années 80 sont marquées par le développement rapide des événement sportifs
soutenu par une exposition croissante dans les médias. De nombreuses entreprises se
sont impliquées dans des opérations de sponsoring afin de se démarquer des modes de
communication traditionnels, pour développer une relation de proximité avec leurs cibles,
valoriser leur image de marque et leur notoriété (UDA, 1986). Le marché du sponsoring
connaît une croissance très importante. Toutes les organisations sportives : fédérations,
clubs, organisateurs d’événement recherchent des sponsors. Ceux qui n’ont pas encore
découvert le sponsoring comme mode de financement de leur activités vont le découvrir
rapidement. Ces dernières sont surtout préoccupées de vendre leurs produits et ne sont
pas encore entré dans une démarche marketing. N’ayant pas analysé les attentes des
sponsors et conçu une stratégie permettant de les satisfaire, ces organisations ont déçu
beaucoup de leur clients. Certaines organisations n’ont pas la moindre idée de la façon
dont elles doivent approcher et négocier avec les sponsors. De même qu’elles ne savent
pas quelle type de service leur délivrer. Elle procèdent souvent par imitation.
Ainsi après une phase d’enthousiasme, les décideurs se sont posés la question de
l’efficacité, de la sélection et de l’efficacité de ces opérations.
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Le sponsoring est perçu comme une technique de communication et les responsables se
posent des questions relatives à la gestion et a l’exploitation du sponsoring. Il s’agit d’une
période « pédagogique » au cours de laquelle les acteurs cherchent à légitimer ce moyen
de communication et a rationaliser leur stratégie.
1.1. Les fondements stratégiques du sponsoring
Saporta (1985) souligne la difficulté que l'on rencontre pour définir le sponsoring en raison
de l'extrême variété des situations qui caractérisent ce type d'opération. Néanmoins, la
plupart des auteurs qui l'ont défini en témoignant de leur propre expérience dans ce
domaine, ont privilégié un des aspects de cette technique de communication. Dans ce
contexte très éclaté, nous allons aborder le sponsoring à partir de ses trois principaux
fondements : un moyen de communication, une association d'une entreprise avec un
événement sportif ou culturel et une relation économique entre le sponsorisé et le
sponsor. Nous dépasserons ensuite le point de vue strictement opérationnel, qui est
souvent celui de l'entreprise, pour chercher à comprendre ses mécanismes d'action.
1.1.1 : Une association d'une entreprise avec un événement sportif ou un sportif ou une
équipe portée par les événements sportifs.
Le sponsoring est fondé sur la notion d'association ou de liaison. Celle-ci est présente
dans la plupart des définitions et notamment dans les trois que nous avons choisies. Ainsi,
Sahnoun (1986, p. 30) le considère comme "un outil de communication permettant de lier
directement une marque ou une société avec un événement attractif pour un public
donné". Selon Piquet (1985, p. 14), il "désigne une technique de communication
particulière, mise en oeuvre par un annonceur1 et qui vise à associer sa marque dans
l'esprit des consommateurs à un événement sportif ou culturel". Le rapport anglais Howell
(1983, p. 2) considère, quant à lui, que le sponsoring constitue un "support par une
personne ou organisation étrangère à cette action d'un sport, d'un événement sportif,
d'une organisation sportive ou d'un participant à une compétition, pour le bénéfice mutuel
des deux parties".
1.1.1.1. L’événement en tant que fait social fournit l’énergie à ce système
Ces définitions mettent en évidence la grande diversité des combinaisons possibles dans
le sponsoring. Cependant c’est l’événement qui fournit l’énergie à ce système. Il est
susceptible d’avoir un impact fort sur des groupes sociaux comme en témoigne son
étymologie. En effet, le terme d'événement est issu du latin "eventus" qui signifie ce qui
est venu, ce dont l'arrivée affecte plus ou moins une personne ou une communauté
humaine. Se situant dans cette perspective Piquet (1985) considère qu'un "événement est
avant tout un fait social fort, un lieu où des hommes et des femmes se rassemblent dans
une sorte de célébration collective pour assister à un spectacle sportif ou culturel. Celui-ci
est subjectivement perçu comme la possibilité de réaliser un exploit". Quel serait l’impact
des sportifs, des équipes et d’un sport sans événement ?
Le terme d'annonceur est en usage dans le monde publicitaire français. Dans le champ
du sponsoring celui-ci peut être assimilé à celui de sponsor.
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Figure 1 : L’événement en tant de point de focalisation de l’attraction du public
L’événement sportif a un ancrage socio-culturel possédant une identité qui lui est propre.
Ces faits sociaux particuliers que constituent les spectacles sportifs ont été étudiés
notamment par Bourdieu (1977), Pociello (1983), Bromberger, Hayot et Mariottini (1987).
Ces derniers ont analysé le spectacle sportif comme un objet de consensus relatif, mais
surtout comme un support de différenciation et un véhicule de valeurs et de
représentations sociales. Bourdieu (1977, p. 246) considère que "le système des pratiques
et des spectacles sportifs qui s'offrent à un moment donné du temps au choix des
consommateurs potentiels est comme prédisposé à exprimer toutes les différences
sociologiquement pertinentes à ce moment : opposition des sexes, opposition entre les
classes. Il suffit aux agents de s'abandonner aux penchants de leur habitus pour
reprendre à leur compte, sans même le savoir, l'intention immanente aux pratiques
correspondantes, de s'y retrouver eux mêmes tout entiers, tout en y retrouvant aussi tous
ceux qui s'y retrouvent, leurs pareils". Cet habitus est commun aux membres d'un groupe
qui ont généralement le même type d'expérience. Selon Bromberger, Hayot et Mariottini
(1987), les propriétés différenciées mises en scène par le spectacle sportif
prédisposeraient à l'investissement spécifique de chaque groupe de spectateurs. En effet,
à l'intérieur d'un stade, les individus se répartissent en fonction d'une combinaison
complexe de critères, des univers sociologiques contrastés émergent, des identités
sociales particulières s'affirment.
1.1.1.2. Le partage social des émotions et l’intérêt porté à l'événement
L'émotion est au cœur de l'événement. Selon Maffesoli (1988), « la sensibilité commune
(...) provient du fait de l'on participe, ou correspond, dans le sens fort et peut être mystique
de ces termes, à un ethos commun ». Ainsi, ce qui est privilégié est moins ce à quoi
chacun volontairement va adhérer (perspective contractuelle et mécanique), que ce qui
est émotionnellement commun à tous (perspective sensible et organique). Il s'agit donc
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d'un mécanisme fondamental par lequel l'événement sportif produit une expérience
identitaire au sein de ce que l'on peut appeler des « communautés affectuelles »
(Maffesoli, 1988). Rimé (1993) souligne le rôle essentiel de l'intervention d'un mode
d'expression socialement partagé. L’événement sportif offre les conditions optimales pour
u’il se produise une contagion émotionnelle. Ce mécanisme fonctionne directement pour
les spectateurs, mais aussi par l'intermédiaire des médias, et notamment le plus puissant
de tous : la télévision. L'utilisation du direct et d'importants moyens techniques permettent
au réalisateur de renforcer le côté spectaculaire d'une compétition sportive. La télévision,
ainsi que les médias au sens large, permettent donc de créer des communautés virtuelles.
Dans une société de plus en plus dominée par la communication, ils offrent un support
nouveau de participation des individus à la vie relationnelle et sociale.
Derbaix (1987) a proposé une typologie systématique et conceptuelle de l'affectif
présentée dans le tableau ci-dessous. Celle-ci va dans le même sens que Holbrook,
puisqu'elle présente toutes les dimensions sous-jacentes des réactions affectives :
l'émotion choc (la plus "affective" des réactions), le sentiment, l'humeur, le tempérament,
la présence, l'attitude et l'appréciation (la plus "cognitive" de ces réactions).
Tableau 1: Typologie de l'affectif (D'après Derbaix, 1987).
1 Intérêt*
Attrait
Implication
Passion
2 Attirance
Préférence
Amitié
Amour
3 Satisfaction
Plaisir
Joie
Bonheur
4 Jalousie
Envie
Convoitise
Désir
5 Surprise
Stupeur
Stupéfaction
Ebahissement
6 Aversion
Répulsion
Dégoût
Rejet
7 Antipathie
Hostilité
Détestation
Haine
8 Appréhension
Peur
Anxiété
Angoisse
9 Insatisfaction
Tristesse
Peine
Désespoir
10 Fierté
Honneur
Orgueil
Vanité
11 Honte
Déshonneur
Abjection
Bassesse
12 Regret
Repentir
Contrition
Remords
13 Irritation
Mécontentement Colère
Rage
* pour certains dont Thinès et Lempereur il existe trois types d'affectifs : la joie, la tristesse
et l'intérêt indifférence.
L’intérêt appartient à cette typologie. En effet l’impact socio-émotionnel d’un événement
sportif se traduit également par la stimulation de l’intérêt du public direct ou distant. Ainsi,
l’audience au sens large d’un événement constitue un indicateur quantitatif important.
L’intérêt constitue l’une des dimensions de l’implication et il s’agit d’un indicateur pertinent
permettant d’apprécier l’impact social d’un événement. Cet intérêt peut se décliner du
général au particulier : pour le sport, pour un sport en particulier, pour un évènement, pour
une équipe, un sportif…. De ce point de vue les jeux olympiques d’été constituent
l’événement ayant le plus fort impact au monde (cf figure ci-dessous).
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Figure 2 : Intérêt concernant la vision des JO à la TV en 1999 (source CIO)
Coupe du Monde de
Cricket
2
Championat du Monde de
F1
2,4
Tournoi de Wimbledon
2,6
Championats du Monde
d'Athlétisme
3
Coupe du Monde de
Football
3,1
Jeux Olympiques
3,8
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
L’analyse des données dans uns certains nombre de pays clef (figure ) montre que les JO
d’été ont un impact mondial. Entre 45% (France) et 75% (Chine) des téléspectateurs se
sont déclarés passionnés2 par les JO.
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Les passionnés sont les personnes qui planifient leur activité afin de regarder le JO ou ceux-qui les
regardent dès qu’ils le peuvent.
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Figure 2: Niveaux d’intérêt pour les JO dans un certain nombre de pays (source CIO).
USA
96
49
Sénégal
96
55
Russie
94
51
France
92
45
Chine
99
75
Brésil
96
71
TOTAL
95
57
0
20
40
Passionné
60
80
100
De temps en temps
Cette étude montre par ailleurs que les JO intéressent les personnes des deux sexes. Ce
qui n’est pas le cas de la Coupe du Monde de football et du Championnat du Monde de F1
ou les hommes sont largement sur-représentés. (Cf figure ci-dessous)
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Figure 3 : Intérêt concernant la vision des JO à la TV en 1999 en fonction du sexe (source
CIO)
USA
56
Sénégal
44
44
Russie
56
42
France
58
38
62
Chine
46
54
Brésil
46
54
TOTAL
45
55
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Hommes
60%
70%
80%
90%
100%
Femmes
D’un point de vue quantitatif l’audience des JO atteint des niveaux record comme les
données concernant les JO en témoignent.
Tableau 2 : Audience des JO de Sydney en 2000 (source CIO) p66
Population
Audience
Pénétration
potentielle
Afrique
Amérique sud
centrale
Amérique du nord
Asie
Océanie
Total
&
778 187 384
515 362 052
207 555 524
357 407 691
27%
69%
Heures
regardes par
téléspectateur
6,8
15,31
303 645 955
3 568 868 139
29 959 819
5 979 472 644
282 105 233
2 180 334 578
22 215 782
3 702 147 531
93%
61%
74%
62%
16,19
10,29
26,35
11,31
L’intérêt du public direct ou indirect dépend de facteurs culturels. Ainsi, le base-ball, le
Football américain, le cricket, le rugby… ont un ancrage socioculturel précis. Par ailleurs,
certaines caractéristiques renforcent ou au contraire atténue l’intérêt. Nous pouvons citer
la visualisation constante du rapport de force (comme c’est le cas dans le football, le
100m…) et le format de l’événement (nature et durée de la compétition). Les organisations
sportives aménagent quelquefois le règlement et le format de la compétition afin de
renforcer l’intérêt et de spectaculariser le sport. A cet effet la Fédération Internationale de
Volley-ball à fait évoluer ses règles du jeux.
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1.1.1.3. L’incertitude du résultat
Il s’agit d’un aspect primordial car si le résultat est prévisible l’intérêt et l’émotion disparaît.
Lorsque le résultat d’un match de football est acquis les spectateurs commencent à quitter
le stade pour éviter les embouteillages. Ces mêmes spectateurs ou téléspectateurs vont
rester concentré sur un match avec un score vierge, parce qu’a tout moment il est possible
de marquer un but. Ainsi en 1991, le record d’audience pour un match de football en
France a été battu lors de la finale de la Coupe d'Europe des clubs champions, qui a
opposé l'Olympique de Marseille à l'Etoile Rouge de Belgrade à Bari. Aucun but n’avait été
marqué l’issue du temps réglementaire et des prolongations. La courbe d’audience a
atteint son maximum, à la fin des prolongations, au moment des tirs au but, avec 18
millions de téléspectateurs. Dans un registre différent la domination de Mickael Schumarer
et de Ferrari au cours de la saison de F1 2002-2003 a entraîné une chute de l’audience
télévisée. Pour rétablir l’incertitude et restaurer l’intérêt du public la FOCA a modifié le
règlement.
1.1.1.4. Une image qui lui est propre
Une image correspond à la représentation subjective que les personnes ont de
l’événement. Cette représentation est partagée socialement compte tenu de l’impact social
de l’événement. Au niveau opérationnel nous considérerons que l’image d’un événement
correspond à l’ensemble des connotations qui sont associées à un événement. Lorsque
l’on souhaite déterminer l’image des Jeux Olympiques on demande aux personnes
interrogées de réponde à la question suivante : Quels sont les mots que vous associez
avec les Jeux Olympiques ?
Les recherches effectuées par le CIO en 1998 et 1999 ont montré que les mots les plus
associés aux Jeux olympiques étaient par ordre d’importance :
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Figure 4: Mots les plus associés avec les Jeux Olympiques (source CIO)
Niveau d'association
Amitié
Global
Multiculturel
Participation
Pacifique
Festif
Détermination
Patriotique
Luttant pour être le meilleur
Célébration
Honorable
Compétition équitable
Dynamique
Moderne
Appartenant à ce monde
Respectueux de l’unité
Digne
Intègre
Eternel
Digne de confiance
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Niveau d'association
Une analyse de contenu de ces termes montre que l’image des Jeux Olympiques est
structurée en 4 dimensions :
- Espoir : Les JO donnent l’espoir d’un monde meilleur grâce à la compétition sportive
pour tous, sans discrimination comme un exemple et une leçon.
- Rêve et inspiration : Les JO procurent l’inspiration nécessaire pour concrétiser ses rêves
personnels à travers l’effort, le sacrifice et la détermination des athlètes.
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- Amitié et fair play : Les JO fournissent des exemples tangibles sur la façon dont
l’humanité peut vaincre les obstacles politiques, économiques et raciaux à travers les
valeurs inhérentes au sport.
- Joie dans l’effort : Les JO célèbrent la participation et la joie universelle liée au fait de
faire de son mieux sans se soucier du résultat.
1.1.1.5. Définition et typologie des événements sportifs
L’ensemble de ces caractéristiques nous conduisent a situer l’événement sportif au cœur
du système du sponsoring. Ainsi nous proposons la définition suivante :
un événement sportif est un fait social fort doté d’une image spécifique, générant
des émotions partagées et dont l’issue est incertaine3.
Il est à remarquer que sa médiatisation est découle généralement des caractéristiques
précédentes. En effet, les médias s’intéressent aux événements qui mobilisent au
audience correspondant à leur cible de marketing. L’événement se situe le plus souvent
dans une stratégie de type « pull ». C’est à dire qu’il attire l’audience. Certains médias
utilisent parfois une stratégie opposée de type « push ». Dans ce cas ils poussent certains
événements vers leur public en espérant qu’ils « trouveront » leur audience. C’est par
exemple le cas de la Chaîne Française Canal + avec le football américain en général et
avec le Super Bowl en particulier.
D ‘un point de vue quantitatif, les événements sportifs se différencient cependant en
fonction de l’importance de leur audience, de leur impact géographique, de leur légitimité
sportive et du type d’implication des acteurs. Nous proposons les critères ci-dessous afin
d’établir une typologie.
Tableau 4 : Critères relatifs à la typologie des événements sportifs
Critères
Valeurs
Importance de l’audience
Majeure vs mineure
Localisation de l’audience
Mondial vs local
Légitimité sportive
Compétition vs exhibition
Fréquence
Hebdomadaire vs unique
Mode d’implication des acteurs
Spectacle ou participation (mobilisation)
Nous avons choisi d’illustrer cette typologie à partir de deux événements présentant des
caractéristiques différentes. Il s’agit Jeux Olympiques et d’un championnat National de
football
3 Cette définition est liée aux années 80. Les années 90 vont la préciser en y intégrant le
concept de capital marque.
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Figure 6: Deux exemple des profils d’événements
Audience
5
4
3
2
Mode d'implication des acteurs
Audience
5
Impact géographique
1
4
0
3
2
Mode d'implication des acteurs
Impact géographique
1
Fréquence
0
Légitimité sportive
Jeux Olympiques
Fréquence
Légitimité sportive
Championnat France de football
1.1.2 : Un moyen de communication par l’action intégré à la stratégie de communication
Dès le début des années 80 les hommes de marketing ont compris les bénéfices qu’ils
pouvaient retirer de l’association entre une marque, un événement sportif, ou un sportif ou
une équipe au sein même d’un événement. C’est pourquoi ils ont utilisé le terme de
communication événementielle. Cependant au même titre que la publicité, le sponsoring
est un outil intégré à la stratégie de communication de l'entreprise, que Brochand et
Lendrevie (1989, p. 43) considèrent comme " l'ensemble des décisions majeures et
interdépendantes sur les objectifs à atteindre et les moyens principaux à mettre en oeuvre
pour les réaliser". La figure ci-dessous représente les différentes phases d’une stratégie
de communication.
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Figure 7 : Les phases d’une stratégie de communication
Quelle intégration avec la stratégie marketing?
Que veut-on atteindre ?
Quels sont les objectifs ?
Auprès de quelles cibles ?
Comment pense-t-on y arriver ?
Avec quels moyens ?
Avec quel calendrier ?
- Quelle stratégie de création ?
- Quelle stratégie médias/hors médias ?
- Quel budget?
- Quelle programmation des actions
Comment va t-on évaluer les résultats ?
Trois phases sont nécessaires à sa mise en oeuvre. La première consiste à définir les
objectifs, ainsi que les cibles que l'on souhaite atteindre. La seconde concerne les moyens
à mettre en oeuvre pour atteindre les objectifs fixés. Ce travail implique une réflexion tant
au niveau du message à transmettre, que de la chronologie à mettre en oeuvre, et du
budget nécessaire. La troisième est relative à l'évaluation des résultats.
Comme nous l’avons précédemment indiqué le sponsoring est apparut comme un moyen
de communication original permettant de se démarquer des moyens traditionnels figurant
dans le mix médias/hors médias. Il s’agissait de l’intégrer au sein de la stratégie de
communication de l’entreprise tout en le situant par rapporta u mécénat. Dans ce contexte
la réflexion a portée plus particulièrement sur les objectifs, les cibles et au choix des
opérations de sponsoring les plus adaptés.
1.1.2.1. Cibles
L’événement étant un fait social attractif pour un public donné, le sponsor cible donc son
action de communication sur les parties en présence. Ce que l’on nomme les
« stakeholders». Ceux-ci sont représentés dans la figure ci-dessous. Au centre nous
trouvons les participants et les spectateurs qui sont impliqués directement dans
l’événement. Nous trouvons ensuite l’audience distante reliée à l’événement par
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l’intermédiaire des médias. Nous trouvons ensuite l’événement concerne les différentes
organisations parmi lesquelles nous trouvons l’organisateur, les collectivités territoriales,
les médias…4. A la périphérie nous trouvons l’opinion publique, les politiciens, les leaders
d’opinion, les fournisseur, le personnel des organisations impliquées…
Figure 8 : les parties prenantes de l’événement sportif
Institutions financières
Actionnaires
Opinion publique
Gestionnaires d’équipements
@ Internautes
Spectateurs
Téléspectateurs
Sponsors
Etat
Participants
Clubs
Auditeurs
Collectivités
locales
Lecteurs
Politiciens
Organisateur
Médias
Prestataires de services
Leaders d’opinion
Fournisseurs
Personnel
D’un autre coté l’entreprise possède un certain nombre de cibles dont certaines sont
prioritaires. Il s’agit : des consommateurs actuels et potentiels, de ses fournisseurs, de son
personnel, de l’opinion public, des collectivités locales, du monde des affaires, des
institutions financières, de ses actionnaires, des médias et de ses distributeurs. Il est rare
qu’une entreprise souhaite communiquer avec l’ensemble de ces cibles avec un seul
programme de sponsoring. Les sponsors établissent des priorités. Une étude de Crowley
(1991)5 a permis d’identifier quatre type de sponsor.
- orientation vers le consommateur
- orientation vers le personnel interne
- orientation vers l’opinion publique
- orientation vers le monde des affaires.
4
Il est à qu’au cours des années 80 les sponsors lorsqu’ils ciblaient cette catégorie le faisaient seulement
avec des objectifs institutionnels. Actuellement il se développe des relations commerciales entre ces
organisations dans le cadre d’un marketing relationnel. Nous développerons cet aspect plus en avant dans
ce chapitre.
5 Crowley M.G. (1991). Prioritising the sponsorship audience, European Journal of Marketing, 25, 11, 11-21;
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Ainsi, pour cibler correctement une action de sponsoring il convient de connaître
précisément l’audience directe et indirecte d’un événement. Ceci d’un point de vue
quantitatif et qualitatif : caractéristiques socio-démographiques, style de vie, univers de
consommation. Dans cette perspective les études d’audiences se sont multipliées.
Exemple Roland Garros…
Compte tenu de sa cible de communication6 le sponsor analyse la compatibilité avec
l’audience de l’événement. Il s’agit d’un des dimensions du « fit ». D’un point de vue
qualitatif, il peut être facilement représenté par la figure ci-dessous. Considérant ensuite
uniquement l’audience utile il est judicieux de calculer le coût pour 100 contacts utiles.
Figure 9: Recoupement entre la cible de l’événement et la cible de communication du
sponsor
1.1.2.2. Sponsoring et mécénat
Selon Rosé (1986, p. 198) "le mécénat/sponsoring est une dépense de communication de
l'entreprise qui acquiert ainsi le droit d'associer son nom (ou la marque d'un produit) à la
réalisation d'une oeuvre ou d'une action qui lui sont extérieures". Cette définition si elle
tend à unifier les deux termes témoigne d'une volonté très marginale. Nous constatons en
effet que les termes de sponsoring et de mécénat sont employés très distinctement. Ainsi
le mensuel L'événementiel distingue clairement les informations ayant trait à chacune de
ces deux catégories et contribuant ainsi à renforcer cet état de fait. La distinction
sponsoring/mécénat est fondée principalement sur une différence entre les champs
d'application. Le sponsoring s'applique au champ sportif alors que le mécénat se réserve
le champ de la culture et des arts. Alors que penser du sport en tant que fait de culture ?
La position de l'ADMICAL est révélatrice de cette tendance puisqu'elle n'envisage
l'intervention du mécénat d'entreprise que dans le domaine culturel (Jouan, 1982). Avec
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Une cible de communication est représentée par l'ensemble des personnes auxquelles s'adresse la
stratégie de communication. La cible marketing correspond aux personnes auxquelles ont souhaite vendre
(clients actuels et potentiels)
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une approche synthétique Moré (1988) propose de différencier le sponsoring et le
mécénat à partir des critères figurant dans le tableau 1-4.
Tableau 5 : La différenciation sponsoring/mécénat (D'après Moré, 1988, p. 43)
MECENAT
SPONSORING
Champ d'application
art/culture
sport
Finalité
aucune contrepartie
commerciale
Exploitation
nulle
forte
Durée de l'action
long terme
court terme
Rationalité de la démarche
empirisme
rationnelle
Contrôle de l'événement
aucun
partiel ou total
La pratique montre néanmoins qu'il existe des interférences de plus en plus fréquentes
entre ces actions. En conséquence, certains auteurs (Benveniste, Piquet, 1988) ont fait
évoluer la conception traditionnelle en reconnaissant que le sponsoring et le mécénat
d'entreprise utilisent tous deux comme support l'événement qu'il soit sportif ou culturel.
Ces deux moyens se différencient cependant à partir d'autres facteurs tels que la qualité
des motivations exprimées, la nature des objectifs, ainsi que la puissance des efforts pour
mesurer les retombées. Nous allons, à la lumière de ces facteurs, examiner dans quelle
mesure le sponsoring et le mécénat se différencient.
1.1.2.3. Communication commerciale et communication institutionnelle
Le sponsoring construit une relation entre un produit, une marque, un bien, un service et
ses consommateurs potentiels ou existants. Le mécénat établit une relation d'un autre
type entre l'entreprise et un ensemble de publics. Dans ces deux relations, la première est
homogène (marque/cible). La seconde est hétérogène dans la mesure où elle concerne
trois publics distincts : la cible marketing7, les produits fabriqués par l'entreprise, la
communauté économique de cette entreprise (personnel, actionnaires, fournisseurs,
distributeurs...), la communauté témoin (tous ceux qui ne font pas partie des deux
premiers publics et qui, néanmoins, perçoivent l'entreprise). La dualité de ces univers
engendre des techniques de communication différentes.
7 Nous entendons par cible marketing les acheteurs potentiels d'un produit. Elle répond à la question : à qui
puis-je vendre ? La cible de communication répond quant à elle à la question : à qui dois-je m'adresser ?
Elle est donc généralement plus large que la cible marketing, puisqu'elle inclut les acheteurs potentiels, ainsi
que l'ensemble des personnes susceptibles de s'intéresser au produit ou à la marque et servir de relais de
communication entre l'entreprise et ses acheteurs (médias, prescripteurs...).
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Figure 10 : Les cibles de la communication institutionnelle (D'après Grégory, 1984).
Entreprise
Personnel
Administration
Collectivités locales
Clients
Filiales
A
Fournisseurs
Actionnaires
B
Banques
C
D
Partenaires
Grand public
Leaders d'opinion
Communauté
internationale
Au même titre que le sponsoring, le mécénat d'entreprise vise des objectifs de
notoriété et d'image. Cependant, alors que le sponsoring cherche à faire acheter en
s'inscrivant dans une communication commerciale, l'entreprise mécène recherche une
valorisation sociale dans le cadre d'une communication institutionnelle (figure 1-4). La
communication commerciale a pour objectif d'augmenter directement les ventes d'une
marque ou d'un produit. La communication institutionnelle ou "corporate" met en valeur la
personnalité ou les performances sociales d'une entreprise. Ainsi, la combinaison de ces
facteurs permet à l'entreprise d'agir sur quatre niveaux de communication. Ceux-ci sont
présentés dans la figure 1-5, ci-dessous.
Alain FERRAND ©
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Tableau 6: Les quatre niveaux de communication (Adapté de Brochand, Lendrevie, 1989).
COMMUNICATION COMMERCIALE
Vise à promouvoir
les performances
du produit
Communication
produit
Les
caractéristiques
tangibles
Vise à gérer
l’image de marque
Communication de
marque
Le territoire
imaginaire de la
marque
COMMUNICATION CORPORATE OU
INSTITUTIONNELLE
Performance
Performance
économique de
sociétale de
l’entreprise
l’entreprise
Communication
Communication sur
financière
les valeurs
Les performances
Les valeurs
économiques et
fondamentales de
techniques de
l’entreprise, son
l’entreprise
identité et sa
culture
Compte tenu de cette typologie, le sponsoring serait un moyen utilisé pour une
communication commerciale relative à une marque ou à un produit, alors que le mécénat
serait utilisé dans le cadre d'une communication institutionnelle, concernant les
performances de l'entreprise ou ses valeurs. Les faits remettent en cause ce clivage. Le
sponsoring est en effet utilisé comme moyen de communication institutionnelle. Lorsque
Elf Aquitaine fait une action de sponsoring dans le domaine de la voile, elle exprime d'une
part des valeurs liées à l'écologie, au respect de l'environnement et d'autre part des
valeurs liées aux performances de cette entreprise. Labro (1982, p. 145) directeur de la
communication et des relations publiques de cette société exprimait les motifs concernant
l'engagement de cette société au début des années quatre vingt dans ce sport. "Nous
devions adopter un sport plus apte à transmettre des traits de l'image du groupe :
- une image internationale ;
- loin de tout ce qui pouvait évoquer la pollution ;
- une image "marine" puisque Elf Aquitaine tire de la mer une grande partie de ses
ressources pétrolières et gazières, et s'est assurée la maîtrise des technologies off shore".
Par ailleurs : la communication institutionnelle a indirectement des effets commerciaux : en
améliorant par exemple le climat interne de l'entreprise ou la relation avec les fournisseurs
et les acheteurs (relations publiques). Ainsi, la dichotomie classique :
sponsoring/commercial et mécénat/ institutionnel ne semble plus opérationnelle. Les
entreprises adoptent maintenant une stratégie de communication globale intégrant un
ensemble de moyens tels que le sponsoring, le mécénat, la publicité, les relations
publiques...
Au niveau opérationnel ces objectifs se précisent nous les avons détaillés d’un point de
vue commercial et d’un point de vue institutionnel.
Alain FERRAND ©
17
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1.1.3. Les objectifs du sponsoring
Les sponsoring est utilisé pour atteindre des objectifs commerciaux et des objectifs
institutionnels. Nous allons détailler ces deux dimensions.
1.1.3.1. Sponsoring et communication commerciale.
Plusieurs stratégies de sponsoring existent. Selon les objectifs recherchés, elles peuvent
être mis en œuvre de manière individuelle ou combinée. Nous allons les détailler
maintenant.
1.1.3.1.1. Le sponsoring de crédibilité.
Historiquement le sponsoring de crédibilité (ou de la preuve) a été le premier objectif
assigné au sponsoring. En s’impliquant dans l’événement l’entreprise cherche à démontrer
la performance technique de ses produits et services. Ceux-ci peuvent intervenir
directement ou indirectement dans l’événement. Ces sponsors entrent classiquement
dans la catégorie des fournisseurs officiels. Le sponsoring sert la politique de produit de
ces entreprises qui travaillent généralement dans le domaine technique et/ou
technologique.
Cette technique est bien utilisé par les horlogers suisses de Swatch Group à travers leur
société Swiss Timing, qui contre leurs prestations de chronométrage obtiennent de la
visibilité de leurs marques selon les différents sports couverts en relation avec le
positionnement de ces marques et de leurs publics cibles. Par exemple Tissot et le
cyclisme, Omega et le golf, Longines et la gymnastique…
IBM a longtemps signé en incrustation ses données de classements et de résultats en
incrustant son logo au signal TV des Jeux Olympiques, démontrant au monde entier la
qualité de ses produits et services informatiques.
Les constructeurs automobiles investissent massivement dans la formule 1 afin d’asseoir
leur image et démontrer leur savoir-faire en recherche et développement, communiquant
ensuite cette association aux consommateurs automobilistes, eux qui attachent beaucoup
d’importance à la technologie, la performance et la sécurité.
Certains équipementiers et fournisseurs de ballon utilisent cette stratégie pour asseoir leur
domination sur le marché comme Mikasa, le ballon officiel de jeu pour le volley-ball et le
water-polo.
1.1.3.1.2. Le sponsoring de notoriété
La notoriété correspond à la "renommée, diffusion de la connaissance d'une marque ou
d'un produit dans une population. Au sens strict, on peut considérer la notoriété comme le
fait d'être reconnu ou cité, indépendamment des composantes qualitatives de l'image".
Guy Serraf (1985). Il existe deux types de notoriété qui sont fortement corrélés. La
notoriété spontanée, qui correspond au pourcentage de personnes capables de citer
spontanément la marque ou l'événement, dans l'univers du produit considéré. Cet
indicateur évalue la mémorisation. Le "top of mind" correspond à la marque la plus
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souvent citée en première position. La notoriété assistée prend en compte le pourcentage
de personnes capables de citer la marque ou l'événement, dans une liste au sein de
laquelle ils figurent. Cet indicateur permet d'apprécier la capacité à reconnaître les
différentes marques, leur nombre est généralement plus important que dans le cadre de la
notoriété spontanée.
Le fabricant de cassettes vidéo PDM a ainsi décider de sponsoriser une équipe de
cyclistes participant au Tour de France, et a réussi en un mois à atteindre une notoriété
énorme sur son marché visé, c’est-à-dire l’Europe occidentale.
La chaîne de magasins pour enfants Z a suivi la même stratégie et réussi à décupler ses
magasins et son chiffre d’affaires grâce à une notoriété accrue suite à la victoire de Greg
Lemond au Tour de France sous ses couleurs.
Amstel bière a massivement investi dans la ligue des champions de football de l’UEFA
pour augmenter sa notoriété auprès de ses consommateurs européens.
Les résultats en terme de notoriété, de consommation et de pénétration dans les débits de
boissons ont été excellents dans tous ses marchés visés grâce à de nombreuses
activations comme notamment un concours de chapeaux de fans lui permettant une
visibilité média additionnelle exceptionnelle et une association aux instants d’émotions et
d’amitiés des fans.
1.1.3.1.3. Le sponsoring d’image
L’image correspond aux termes associés à une entité (événement, marque…). Il s’agit
d’une une représentation mentale. Dans le contexte du sponsoring d'image, le sponsor
cherche à s'approprier pour lui-même, sa marque, ou l'un de ses produits, l'image d'un
événement sportif. Cette « appropriation » peut faire appel à deux mécanismes que nous
analyserons en détail dans la section suivante. Le premier consiste à renforcer les traits
d’image que le sponsor partage avec l’objet sponsorisé. Le second consiste à transférer
des traits d’image spécifiques appartenant à objet sponsorisé dans l’image du sponsor.
Nous avons vu que l’image est une composante essentielle du capital marque. Sa gestion
est donc importante d’un point de vue stratégique. La figure 4.2 illustre la gestion de
l’image dans le cadre d’une opération de sponsoring. Nous allons présenter sa dynamique
interne.
La base de ce triangle concerne la liaison entre l’image du sponsor et l’identité qu’il
souhaite communiquer activement à la cible. Si les deux correspondent, il s’agira de
renforcer cette situation. Dans le cas contraire, il sera nécessaire de modifier l’image
actuelle (stratégie de déplacement).
La stratégie étant établie, l’entreprise va être en mesure d’évaluer chaque possibilité de
sponsorisation. Cette évaluation diagnostic permet d’analyser les liens existants entre son
image et celle de l’événement (ou plus généralement celle de l’objet de la sponsorisation).
Il est donc possible de dégager des trait communs et des traits spécifiques à chaque
entité, pour le mettre ensuite en rapport avec la stratégie de renforcement ou de
déplacement.
Alain FERRAND ©
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Le troisième côté du triangle concerne la diffusion de l’association entre l’image de
l’événement et l’identité que souhaite communiquer le sponsor. Ainsi si la marque X
communique en tant que sponsor de l’événement Y, parce qu’elle souhaite transférer la
notion de convivialité dans son image, le public concerné va emmètre un jugement à la
fois affectif (j’accepte ou je n’accepte pas) et cognitif (je trouve cette marque plus convivial
ou je ne trouve pas cette marque plus conviviale). Il s’agit d’un point essentiel qui doit être
évalué avent toute décision de sponsorisation.
Figure 11: Le diagnostic stratégique lié au sponsoring d’image
nd
iag
no
stic
tio
lua
Ev
a
IMAGE
SPONSOR
é
ilit
dib
cré n
et iatio
ion soc
fus ’as
Dif De l
IMAGE
EVENEMENT
IDENTITE
Stratégie: renforcement SPONSOR
et/ou déplacement
1.1.3.1.4.. Dynamiser le réseau de distribution.
Toute opération de sponsoring peut permettre de créer un lien direct et affectif autant
qu'une dynamisation accrue du réseau de distribution en l'associant, directement ou
indirectement à celui-ci. C’est le cas de Peugeot sponsor de Roland Garros lorsqu’il
organise avec ses concessionnaires les journées Peugeot-Roland Garros. Il s’agit d’un
ensemble de tournois organisés en France et réservés aux clients des concessionnaires .
Ce type d’opération renforce également les liens partenariaux.
1.1.3.1.5.. Stimuler la force de vente (sponsoring d ‘émulation)
Il s’agit de s’appuyer sur l’événement pour stimuler les vendeurs pour qu’il obtiennent de
meilleurs résultats commerciaux. Cela peut prendre la forme d’un « incentive » lorsque
l’entreprise choisi de récompenser ses meilleurs vendeurs en les invitant à Roland Garros.
Elle peut également tirer profit de l’intérêt porté à l’événement par la clientèle pour donner
des arguments supplémentaires au vendeurs afin d’accroître les ventes : animation des
magasins, publicité sur le lieu de vente, jeux et concours.
1.1.3.1.6. Générer un sentiment de bienveillance et une attitude positive
Il s’agit de s’appuyer sur l’événement pour se faire aimer. Le « goodwill » témoigne d’une
attitude favorable vis-à-vis de la marque. Il s’agit de provoquer un sentiment de gratitude
au niveau de la cible de communication lié au fait que l’implication du sponsor contribue
au développement du sport en général et a la réalisation d’un événement en particulier.
Alain FERRAND ©
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Ainsi dans le contexte des Jeux Olympiques d’Atlanta 87% des spectateurs ont exprimé
leur accord avec la proposition suivante : « le sponsoring contribue largement au succès
des JO ». et 55% d’entre eux ont fait part d’une attitude favorable vis-à-vis des sponsors
officiels.
1.1.3.1.7. Augmenter les ventes
Cet objectif porte à discussion. Des exemples comme l’opération de Banesto sponsor
d’une équipe cycliste lors du Tour d’Espagne montre que combiné à une opération
promotionnelle délivrant des bénéfices tangibles aux consommateur le sponsoring peut
avoir un effet immédiat sur les ventes. Cependant la plupart des opérations montrent que
l’effet du sponsoring est a moyen-long terme et qu’il convient d’utiliser des stratégies
conjuguées pour augmenter les ventes.
1.1.3.1.8. Développer des relations de business-to-business
L’accueil sur le site de l’événement este le meilleur moyen de développer des relations
entre les entreprises. Les invités peuvent se divertir dans un environnement prestigieux et
contrôlé permettant de créer des relations personnelles. La plupart des packages de
sponsoring au niveau des grands événements comprennent ce type de prestation. Il faut
cependant garder à l’esprit que l’événement doit être attractif pour ces cadres et dirigeants
d’entreprises et l’environnement proposé doit combiner sélectivité sociale et expérience
plaisante et mémorable. Cette possibilité constitue d’ailleurs l’un des avantages
concurrentiels du sponsoring.
Ainsi Schweppes utilisa les possibilités d’hospitalité de l’équipe e Formule 1 West
McLaren Mercedes pour développer ses relations avec des responsables d’achat clefs et
des « embouteilleurs ». Ces espaces VIP permettent quelquefois de présenter les produits
des sponsors. British Telecom a utilisé le BT Global Challenge et la Coupe du Monde de
Rugby pour créer des espaces de démonstration pour leur produits dont certaines
technologies étaient utilisées dans le cadre de l’événement.
1.1.3.2. Sponsoring et communication Institutionnelle
Les stratégies institutionnelles visent à communiquer à travers le sport certaines valeurs
sociétales fondamentales de l’entreprise en externe ou en interne. Elles permettent de
nuancer des perceptions négatives que pourraient avoir l’opinion publique par rapport à
ces entreprises, qui alors, cherchent à « redorer » leur blasons. Une entreprise peut être
mal vue à cause de la nature du produit, du fait qu’il s’agit d’une activité polluante… C’est
la cas par exemple de l’industrie pétrolière. Ainsi ELF Aquitaine décide dans les années
80 de sponsoriser la voile afin de démontrer qu’elle se soucie de l’écologie et des énergies
propres.
La performance économique d’une entreprise peut également entraîner des réactions
négatives. Un engagement auprès de causes sociales peut lui permettre de démontrer
qu’elle prend en compte la dimension humaine et qu’elle est capable de redistribuer une
partie de ses bénéfices. Ainsi, en valorisant leur image et leur engagement écologique ou
sociale, ces entreprises valorisent leur entreprise à travers ces programmes. Certaines
industries considérées comme indispensables mais polluantes n’ont guère que ces
stratégies pour communiquer de manière crédible en dehors de leur activités. Ces
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stratégies permettent également communiquer les performances économiques des
entreprises qui les utilisent.
Quatre catégories d’objectifs entrent dans le cadre de la communication institutionnelle :
1.1.3.2.1 Rassurer les acteurs du monde de la finance.
Il existe quelques cas ou le sponsoring a été utilisé pour développer des relations avec
des acteurs clefs du monde de la finance afin de les rassurer. Les programmes
d’hospitalité et de relations publiques son utilisé dans le contexte d’une communication
financière. Ainsi, Ballantine's a invite un groupe d’analystes financiers a son événement
« Urban High » en Espagne. Selon le management de cette société cette opération a eu
un effet direct surla valorisation boursière de 280 Millions de livres.
1.1.3.2.2. Démontrer sa citoyenneté et légitimer a performance sociétale
Depuis les années 60 les entreprises ont pris conscience que leur intégration harmonieuse
dans la communauté locale permettant d’établir de bonnes relations avec les personnes et
les acteurs institutionnels avait une influence positive sur le climat interne et réduisait les
conflits. L’entreprise n’est plus un espace clos, mais un acteur ouvert sur son
environnement. L’objectif du sponsoring est de montrer que l’entreprise n’est pas
seulement intéressée par les bénéfices, mais qu’elle un acteur social permettant aux
personnes et institutions présentes dans son environnement de vivre mieux. Elle cherche
ainsi à développer ses relations avec la communauté
Le sponsoring constitue un excellent vecteur d’intégration dans la vie locale. Par exemple
Packard Bell en collaboration avec la ville et le club de Leeds United dont il était le
sponsor s’est impliqué dans des programme éducatifs visant à développer les
compétentes informatiques des enfants défavorisés. Il s’agit d’un autre avantage
concurrentiel du sponsoring sportif. Il qui peut être exploité par de petits clubs locaux, des
événements mineurs… car le sport est ancré dans la vie locale.
1.1.3.2.3. Promouvoir la culture d’entreprise, renforcer la cohésion interne et stimuler le
motivation du personnel de l’entreprise.
Ces points sont très importants pour une entreprise. Le sponsoring sportif constitue une
plate-forme très intéressante pour créer du lien social. Ainsi un club basket local a
recherché un partenaire par match. L’entreprise invitait l’ensemble de son personnel avec
leur famille. Des buffets leurs étaient proposer pour se restaurer, se détendre et de
rencontrer les cadres et les dirigeants également avec leur famille. Les enfants avaient la
possibilité de rencontrer les joueurs après le match. Ceux-ci animaient également des
séances d’initiation et des matchs 3 contre 3. Ce type d’opération permet a chacun
d’entre considéré et d’avoir une investissement émotionnel. Cela a un effet positif sur la
motivation du personnel et les relations de travail.
1.1.3.2.4. Améliorer le recrutement du personnel.
Le recrutement d’un personnel de qualité constitue un autre facteur clef puisqu’il influence
directement sa performance. Dans cette perspective l’entreprise se doit de développer son
image institutionnelle. Le sponsoring sportif peut contribuer à cela ainsi la société de
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travail temporaire ECCO utilisa son implication en tant que sponsor dans les Master
Series d’escalade afin de recruter du personnel qualifié en communicant sur le thème de
la complémentarité et de la confiance qui unissent les deux membres d’une cordée. Elle
développa également une opération visant à renforcer la cohésion interne en invitant
massivement ses collaborateurs aux événements.
Il est possible de combiner les deux objectifs pour traiter des questions liées à la gestion
des ressources humains. Ainsi, la société EF rencontrait les problèmes suivants :
-
charge de travail trop importante pour l’ensemble du personnel
demande importante pour de nouveaux employés
difficulté pour attirer du personnel qualifié
un turnover important au niveau des employés
faible implication du personnel
sentiment d’isolement dans les centres régionaux.
Cette société s’impliqua dans la Whitbread afin d’utiliser cet événement pour améliorer les
communications interne, augmenter l’implication du personnel et recruter du personnel
plus qualifié.
1.1.3.3. Les entreprises combinent objectifs commerciaux et objectifs institutionnels.
Nous avons vu les principales stratégies de sponsoring. La plupart du temps, c’est en
combinant ces stratégies que les entreprises réalisent aux mieux leurs objectifs de
communication et de marketing. Nous avons vu comment les magasins Z ont réussi
autour de l’équipe cycliste à améliorer leur notoriété, stimuler leur réseau de vente,
augmenter les ventes, développer leurs fournisseurs et développer un sentiment de fierté
au sein des collaborateurs de l’entreprise. La partie relationnelle du sponsoring devient de
plus en plus importante pour les entreprises qui ont besoin de plates-formes attractives
pour inviter leurs clients, fournisseurs, prospects et collaborateurs et créer avec eux un
lien dépassant la transaction commerciale. Ces stratégies vont évoluer dans le temps
suivant en cela les objectifs des entreprises par rapport au cycle de vie du produit et la
phase du plan de marketing : Commencer par rechercher la notoriété, puis travailler sur
l’image, stimuler le réseau de vente, agir sur des promotions sur les lieux de ventes, le
savoir-faire, les valeurs partagées de l’entreprise, fidéliser la clientèle…
1.1.4 : Une relation économique entre le sponsorisé et le sponsor basée sur l’impact et se
déroulant dans un contexte concurrentiel
La distinction entre sponsoring et mécénat étant établie de nombreux personnes
établissaient les prix de leurs packages sponsors en fonction du budget. D’un autre côté
les sponsors éprouvant des difficultés ou n’évaluant pas les retombées des actions de
sponsoring, parfois trop impliquées émotionnellement ou n’ayant pas de prix de référence
n’étaient pas capable d’apprécier le prix des propositions.
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1.2. L'exploitation et l'efficacité constituent deux questions émergentes
Bien que certains décideurs se soient engagés dans les années quatre vingt dans des
opérations de sponsoring portés par un climat euphorique et par leur passion du sport, la
question de l'efficacité de cette technique de communication s'est toujours posée. En
1981, Field dans un article intitulé : "Sponsoring : le hasard seul maître à bord" et publié
dans le mensuel Médias, considérait que cette stratégie était souvent mise en oeuvre
d'une manière approximative, ce qui la rendait risquée pour les entreprises. En 1984,
Walsh cédant sans doute au dogmatisme, publiait un article dans la revue Advertising
Age, intitulé "En dépit de leur image, les sports de base génèrent d'excellents résultats en
matière de marketing, mais n'espérez pas les quantifier". Gross, Traylor et Shuman (1987)
ont enquêté sur les techniques de mesures de l'efficacité du sponsoring dans les
entreprises américaines au cours des années 1985-1986. Les résultats de cette étude
sont présentés dans le tableau 7. Ceux-ci nous permettent de constater que près de la
moitié de ces entreprises n'effectuaient pas de mesures.
Tableau 7 : Techniques de mesure de l'efficacité du sponsoring dans les entreprises
américaines au cours des années 1985-1986 (D'après Gross, Traylor et Shuman, 1987).
Type d'entreprises
Techniques employées
Consommation Industrielles
Total
N'effectuent pas de mesure
Mesure d'audience
Ventes
Exposition/Distribution
Parts de marché
Autres
Total %
Nombre
42%
17%
17%
13%
10%
2%
100%
48
56%
19%
4%
7%
4%
11%
100%
27
47%
17%
12%
11%
8%
5%
100%
75
En novembre 1987, le mensuel L'expansion dans ses pages économiques sous
titrait un article consacré au sponsoring par "C'est cher, et ça ne peut rien rapporter du
tout". Il exprimait ainsi le malaise des entreprises qui ont consacré près de deux milliards
de francs "dans un brouillard presque total". En 1988, Bowey rédigeait l'éditorial du
congrès de l'ESOMAR sous le titre "Sponsorship : effective or extravagant ?" La même
année, la revue Française Communication et Business, dans un article intitulé "Sponsoring
le temps des études", se faisait l'écho de l'introduction de la rationalité dans cette stratégie
de communication.
1.1.3. Développement du sponsoring de diffusion
Cette période correspond également à l'avènement du sponsoring de diffusion. Il consiste
à vendre à un annonceur un parrainage de la retransmission sportive. Le sponsor
bénéficie d'une prestation plus ou moins étendue comprenant bandes annonces
promotionnelles dans la période précédant la diffusion, bandes annonces de parrainage
avant et après la diffusion, inserts de son logo lors des ralentis... Ce phénomène connaît
une évolution très rapide. Elle est certainement irréversible compte tenu de la logique
commerciale des chaînes de télévision. L'importance grandissante des chaînes privées,
puis la concurrence importance entre l'ensemble des chaînes publiques et privées vis-àAlain FERRAND ©
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vis de l'audience a amené les chaînes à s'assurer l'exclusivité des événements sportifs les
plus porteurs en audience. Ainsi en France, selon le rapport d'activité des chaînes le coût
horaire moyen des programmes sportifs a connu une progression impressionnante. A TF1
il est passé de 540 000 francs en 1988, à 1,6 million de francs en 1992. Cette situation est
liée principalement à l'inflation des droits de retransmission des événements sportifs qui
apportent les plus fortes audiences. Ainsi, en 1992, Canal + a t-il consacré 700 millions de
francs, TF1 550 millions de francs et les chaînes publiques France 2 et France 3 ont
investi 410 millions de francs.
Figure 12: Les deux formes de sponsoring
Evénement
Sponsoring
sur le site
Public présent:
- Participants
- Spectateurs
- Invités…
Propriétaire
des droits
Sponsoring
de diffusion
Public distant
- Téléspectateurs
- Auditeurs
- Lecteurs
- Internautes
Dans ce contexte il devenait impossible de rentabiliser ces exclusivités avec les seules
recettes publicitaires, la pression économique devenait forte et le "sponsoring de diffusion"
devenait une nécessité. Le parrainage est reconnu comme un nouveau moyen de
communication offert aux entreprises pour promouvoir leur image. Distinct de la
communication produit, il occupe un espace qui se situe en dehors des écrans
publicitaires, mais aussi des journaux d'information. Officiellement son mode d'expression
se limite à la représentation institutionnelle de l'entreprise sponsor. Dès lors les
connexions avec le sponsoring de terrain apparaissent. Si un sponsor souhaite médiatiser
son engagement sur un événement ou se l'approprier, il parraine tout naturellement la
retransmission télévisée. Pour éviter ce "piratage" et renforcer leur impact les sponsors
dominants investissent dans le sponsoring de terrain et dans le sponsoring de diffusion.
Cette tendance focalise le sponsoring sur l'événement qui, compte tenu de l'intérêt qu'il
provoque, possède une audience beaucoup plus importante que le sport qui lui sert de
support. Ce phénomène a favorisé la création d'événements "clefs en main" qui sont
vendus à un sponsor. La prestation de service comprend le concept, l'organisation et la
diffusion télévision. C'est le cas du raid en moto neige "Fuji-Haricana", de "la route du café
Jacques Vabre, du " raid Gauloises"...
Cette évolution est attestée par l'enquête bisannuelle réalisée en 1990, par l'Union Des
Annonceurs (UDA). Dans sa conclusion celle-ci considérait que pour les annonceurs, le
parrainage était désormais un mode de communication parmi d'autres, mais un mode de
communication pas comme les autres. Ceux-ci ont appris à la fois à y recourir
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régulièrement et à en gérer les particularités. Le parrainage en général, et le sponsoring
en particulier, possède maintenant une légitimité incontestée, renforcée par le
professionnalisme des annonceurs. En France nous notons la création de deux revues
spécialisées8. Le sponsoring voit cependant sa progression stoppée au début des années
90. C'est le début d'une profonde restructuration de ce secteur.
Dans cette action de communication le sponsor n'oublie pas les retombées économiques,
même si celles-ci ne sont pas nécessairement directes et immédiates. Il est utile de
préciser dans ce contexte, que les entreprises sont d'abord les partenaires des
événements sportifs et éventuellement du sport en général. En effet, ce sont les
événements qui assurent l'essentiel des retombées médias, qui constituent le véritable
moteur du sponsoring. Les médias concourent également au financement direct des
événements les plus importants par le bais des droits de retransmission. L'engagement
des médias dans le financement des événements sportifs est d'ailleurs de plus en plus
conséquent. Le mensuel spécialisé L'événementiel estimait celui-ci pour la France en
1994, à 1 660 000F. Comme en témoignent les données figurant dans le tableau 1-3, les
chaînes de télévision françaises consacrent de plus en plus d'argent pour s'assurer
l'exclusivité des événements sportifs qui ont le plus d'audience.
Tableau 8 : Evolution des budgets sport des quatre premières chaînes françaises en
millions de francs (Source : CSA et rapport d'activité des chaînes).
Chaînes
1990
1991
1992
1993
TF1
313
398
546
550
France 2
155
200
255
300
France 3
36
77
109
110
Canal +
300
421
554
700
Total
804
1096
1464
1660
L'évolution des droits payés par les télévisions pour retransmettre les Jeux Olympiques
constitue également un indicateur témoignant de cette tendance à l'inflation liée à
l'accroissement de l'audience du premier événement sportif mondial. Dans les vingt cinq
dernières années, celui-ci est devenu un objet d'une concurrence effrénée entre les
différentes chaînes américaines.
8
Il s'agit de La lettre du sponsoring et du mécénat créée en 1986 et de l'Evénementiel créé en
1990.
Alain FERRAND ©
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Figure 13 : Evolution des droits de diffusion télévision des Jeux Olympiques d'été de 1960
à 1996 (Fortin et Dubois, 1995).
900
900
800
700
636
Millions de $
600
500
407
400
287
300
200
101
100
1,2
9,75
1,5
34,8
11,8
1996
1992
1988
1984
1980
1976
1972
1968
1964
1960
0
L'inflation des droits télévision se résume en un seul mot rentabilité. Celle-ci est assurée
par l'audience et les recettes publicitaires qui en découlent. Les résultats plaident en
faveur des Jeux Olympiques, par exemple 29,4% des foyers américains, soit 82 millions
de personnes, ont regardé l'américain Moe remporter la descente Olympique des jeux de
Lillehammer sur CBS en 1992. Cette audience est comparable à celle du Super Bowl,
manifestation qui représente l'événement sportif le plus important aux USA, qui a réuni 90
millions de téléspectateurs en 1993. Cette relation économique entre la télévision et le
sport, médiée par l'audience, conduit les chaînes à programmer massivement les sports
les plus suivis au détriment des autres. Ainsi en 1992, les chaînes de télévision françaises
ont programmé massivement deux sports : le tennis (21%) et le football (16%). Le
cyclisme occupe la troisième place mais n'a occupé que 5,5% du temps consacré au
retransmissions sportives.
Le sponsoring de diffusion présente un certain nombre d’avantages par rapport au
sponsoring terrain. :
- l’exposition est garantie ;
- l’apparition de la marque peut faire l’objet d’une création ;
- son coût peut être plus faible que le sponsoring terrain ;
- il a un effet important sur l’association à l’événement et la notoriété spontanée.
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Heineken a sponsorisé la diffusion de la Coupe du Monde de Rugby de la télévision
Anglaise. Le traitement créatif s’est effectué sur la base de la musique officielle de
l’événement, et montrait des ballons de rugby volant dans l’écran à partir des pays
participant situé sur un globe terrestre. L’étude d’impact réalisée par TSMS, montre que la
notoriété d’Heineken est très supérieure à celle des autres sponsor de l’événement. Ces
données nous portent à penser que c type de sponsoring a été efficace car Heineken était
le seul sponsor de l’événement à sponsoriser la diffusion de celui-ci en Angleterre.
Tableau 9: Notoriété spontanée des sponsors de la Coupe du Monde de Rugby 1995
(source TSMS)
Sponsor
Notoriété spontanée
Heineken
74%
South African Airways
45%
Cellnet
28%
Sony
26%
Coca-Cola
25%
Citizen Watches
24%
Famous Grouse
21%
Visa International
17%
Courage
17%
Xerox
16%
Toyota
13%
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2. Les années 90 : Le sponsoring reste une
technique de communication interagissant avec
les variables du marketing mix
Selon une étude effectuée par Sponsorship Research International (SRI), il s’est produit
un rééquilibrage du marché mondial du sponsoring . En effet, alors qu’au début des
années 80, les Etats Unis représentaient plus de 50% des dépenses mondiales, ils ne
représentaient en 1994 que 34,8%, alors que l’Europe représentait 32,9%. Ce
rééquilibrage s’est également produit vers l’Asie puisque selon Chris Jones, chargé de
mission à SRI, la montée des engagements asiatiques a permis de contrebalancer la
progressive déficience de l’Europe et des Etats Unis ces dernières années. Les années 90
être celles de sa meilleure interaction avec les variables du marketing-mix. La
communication a laquelle le sponsoring est rattaché, va elle aussi être mieux intégrée au
marketing (on utilise progressivement le concept de Communication Marketing Intégrée).
Cette volonté se traduira par une plus grande focalisation sur les résultats, qui fera de
l’évaluation et du retour sur investissement une des questions majeure de cette décennie.
Enfin, les parties en présence vont s’organiser pour lutter contre les stratégies d’ambush
marketing, ou marketing parasitaire, qui ont vue le jour au milieu des années 80. .
2.1. Interaction entre le sponsoring et les variables du
marketing-mix
L’évolution concerne certes les objectifs assignés au sponsoring mais surtout les relations
entre le sponsoring et les variables du mix.
Figure 14 : Le sponsoring dans la hiérarchie des stratégies de l'entreprise (Adapté de
Walliser, 1994)
Stratégie de l'entreprise
Stratégie de marketing
Stratégie de
communication
Stratégie de
sponsoring
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Comme le présente la figure 14 ci-dessus, les années 80 ont permis de mieux intégrer le
sponsoring à la stratégie de communication. .Le sponsoring apparaît donc au même titre
que la publicité, les relations publiques... comme un outil spécifique se situant au terme
d'une séquence de décision. Il s'agit d'une conception de plus en plus majoritaire,
exprimée par Otker (1988, p. 77) pour qui "le sponsoring commercial consiste à acheter et
à exploiter une association avec un événement, une équipe, un groupe... dans un but
spécifique de marketing (communication)"9. Cela démontre que le sponsoring doit
concourir à la réalisation des objectifs marketing. Il reste cependant assimilé à la
communication. Durant les années 90 la conception et l’utilisation du sponsoring vont
évoluer. Les opérateurs vont apprendre à développer des synergies entre le sponsoring et
les variables du mix.
L’ouvrage de Patrick Dambron (1991) intitulé « sponsoring et politique de marketing »
témoigne de cette volonté de rationaliser « les rapports existants entre sponsoring et
gestion marketing » et s’intéressant plus particulièrement à « son imbrication aux variables
du marketing-mix : produit, prix, distribution et communication ». Cet ouvrage est basé sur
une enquête qualitative auprès de grandes entreprises françaises, dont certaines sont les
filiales d’entreprises américaines ou japonaises. Cette analyse exprime le challenge de
cette décennie pour les sponsors et les organisations sportives. Il s’agit d’une approche
intégrative dans laquelle le sponsoring est traité en fonction des quatre macro variables
précités (figure ci-dessous). Dans ce contexte Derbaix, Gérard et Lardinoit (1994)
définissent le parrainage10 en tant que « technique qui consiste pour toute organisation, à
créer ou à soutenir directement un événement socio-culturellement indépendant d’elle
même et à s’y associer médiatiquement en vue d’atteindre des objectifs marketing ».
9 Cegarra (1985) identifie trois approches du sponsoring : passionnelle, opportuniste et stratégique. Seule
cette dernière permet d'intégrer le sponsoring à la stratégie de communication de l'entreprise.
10 Il est a remarquer que ces auteurs utilisent le terme de parrainage à la place de sponsoring. Cela traduit
la volonté des pays francophones de se démarquer des connotations anglo-saxonnes du terme de
sponsoring.
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Figure 15 : L’interaction du sponsoring aux variables du marketing-mix
Distribution
Produit
Sponsoring
Prix
Communication
2.2.1. Sponsoring et gestion des produits et services.
Le sponsoring est susceptible de favoriser la gestion des produits et des services de
certaines entreprises dans la mesure ou ceux-ci sont directement ou indirectement liés à
l’événement sportif. Il s’agit de la première forme de sponsoring qui vise à prouver la
qualité et la fiabilité des produits. Les exemples sont nombreux et concernent
principalement le domaine technique et technologique. Ils entrent dans la catégorie des
fournisseurs officiels. Il est également possible de crédibiliser de nouvelles technologies
dans le contexte de l’innovation technologique. Cette stratégie peut être étendue au
composants des produits. C’est la cas de la fibre Lycra fabriquée par Du Pont de Nemours
qui a sponsorisé un certain nombre de sports comme le football, l’athlétisme, l’escalade…
Analysant les stratégies de sponsoring dans ce domaine Patrick Dambron propose la
typologie suivante :
1. Preuve produit directe :
« L’entreprise se fixe comme objectif, à travers l’opération de sponsoring de démontrer et
de prouver les performances techniques de ses produits, gage de qualité et de fiabilité de
ceux-ci ». En s’associant à l’équipe de F1 Williams Compaq acquérir la place de leader
technologique. Compaq veut convaincre le grand public que ces produits sont performants
et en avance d’un point de vue technologique. Ceci est exprimé dans les sport
publicitaires « Ici la perte de temps est le seul obstacle à la victoire. Avec les portables
hautes performances Evo de Compaq équipés du processeur M mobile d’Intel Pentium 3,
l’équipe BMW Williams F1 optimise ses réglages et grâce à Compacq gagne de précieux
dixièmes de secondes. Parce qu’ici pour gagner une course on gagne d’abord du temps.
Et vous comment gagerez-vous en Compaq ? »
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2. Preuve produit indirecte
« L’implication de l’entreprise à une opération de sponsoring peut être décidée par la
nécessité de développer la recherche ou par le soucis de développer d’apporter des
solutions innovantes ». C’est également un des objectifs du sponsoring de Compaq avec
l’équipe BMW Williams. Par le processus de recherche incessant mis en œuvre cette
marque justifie son slogan « technologie de l’inspiration »
3. Création de produit
« L’entreprise se sert de l’opération de sponsoring pour créer un produit différent de ceux
existant dans la gamme courante, soit pour toucher une clientèle plus large ». A titre
d’exemple nous pouvons citer la création en 1989 de la ligne Roland Garros avec la 205
par Peugeot. Il s’agissait de capitaliser sur l’image « chic » de l’événement pour
crédibiliser cette série spéciale sur un segment de consommateur recherchant une voiture
exprimant une sélectivité sociale.
Pour les services l’opération de sponsoring permet de valoriser la qualité au niveau des
cinq dimensions relatives à la qualité des services :
- les aspects tangibles
- la fiabilité
- la capacité de réaction
- la capacité à rassurer
- l’empathie
Ceci constitue les fondements du sponsoring de l’entreprise UPS avec les Jeux
Olympiques.
2.2.2. Stratégie de sponsoring et politique de prix
L’action de sponsoring permet au public direct et indirect de se focaliser sur les produits et
les services du sponsor. Par ailleurs, le prix est une variable essentielle dans la décision
d’achat. Le sponsoring peut être relié à la politique de prix de deux façons. La première
concerne le positionnement du produit. La seconde est relative aux stratégies
promotionnelles.
2.2.2.1. Sponsoring et positionnement haut de gamme
Le sponsoring peut permettre de positionner le produit ou le service dans le haut de
gamme. Il est important de faire remarquer que le positionnement a pour but de modeler
les croyances du consommateur pour que celui-ci différencie clairement une marque de
celle de ces concurrents. Il s’agit de s’organiser pour que celle-ci occupe une place claire
et unique dans l ’esprit du consommateur. Al Ries & Jack Trout « le positionnement n ’est
pas ce que vous faites à un produit; c ’est ce que vous faites à l ’esprit du client futur, le
prospect ». Le sponsor va chercher à légitimer sa marque dans un univers sélectif
socialement. Dans la mesure ou ce partenariat est accepté la marque devient légitime
dans le haut de gamme. C’est par exemple la cas des montres Rolex au niveau du golf.
Ce qui permet de justifier un prix supérieur notamment auprès de la marque Tudor qui
commercialise des produits en tout point identiques notamment la Submariner.
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Le groupe Heineken possède 3 marques de bières. Heineken, Amstel et Murphys.
Heineken est chère compte tenu de son positionnement haut de gamme, alors qu’Amstel
est plus populaire.et moins chère. Murphys est une bière brune qui n’a jamais été
engagée dans des opérations de sponsoring importantes. Le sponsoring est une partie
importante de la stratégie de communication de l’entreprise compte tenu du fait qu’il
constitue une plate forme idéale pour construire une marque dans différents pays. Par
ailleurs il permet de se connecter avec la passion des clients actuels et potentiels et
facilite les accords commerciaux. La société gère sa stratégie de sponsoring en appliquant
trois principes :
- pas de sports mécaniques car risque et alcool ne font pas bon ménage,
- pas de sponsoring d’équipes ou de sportifs car l’impact dépend souvent de leur résultats
sportifs.
- seulement un sponsoring d’événement.
Compte tenu du positionnement recherché pour les marques Heineken et Amstel. La
première sponsorise des événements dans le tennis, le rugby et musicaux. La seconde
sponsorise le football et plus particulièrement l’UEFA Champions League. Cet exemple
montre que le lien entre gestion des prix, positionnement de la marque et sponsoring est
réel. Il s’agit dans ce cas de renforcer une situation existante ou de repositionner la
marque
2.2.2.2. Sponsoring et promotion des ventes
Les stratégies promotionnelles sont directement liées à la politique de prix. « La promotion
va agir directement sur l’acheteur, le libérer de son quotidien et le plonger dans un univers
ludique. Certes la promotion n’oublie jamais le souci d’économie du consommateur, mais
elle stipule, distrait et agrémente ses achats. (…) Elle crée un courant de sympathie
envers la marque »11 Une opération de sponsoring amène une focalisation sur la marque
et peut constituer une base intéressante pour une opération promotionnelle. Il existe un
grand nombre de techniques promotionnelles : offre de prix, prime, offre d’essai,
échantillon, démonstration, dégustation, concours et jeux, collection. Le tableau cidessous résume les principaux moyens utilisés dans ce domaine.
11 Dominitz J.C. & Tochon S. (1988). La communication promotionnelle, Les Editions
d'Organisation, Paris, p. 74.
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Tableau 10 : Sponsoring et promotion des ventes (adapté de Dambron, 1991)
OFFRE DE PRIX
PRIME
OFFRE D’ESSAI
ECHANTILLON
L’offre de prix faisant bénéficier au consommateur d’un
avantage financier. Il peut s’agir d’une offre de
remboursement, d’une offre spéciale (la réduction de
prix immédiate est la plus valorisée par le
consommateur), une quantité en plus…
La prime peut être :
- directe lorsque qu’un article supplémentaire est offert
gratuitement en même temps que le produit acheté,
- différée lorsque l’on offre un avantage supplémentaire
dont la remise est différée par rapport à l’achat ;
- morale lorsque une partie du montant de l’achat est
reversé à une cause sociale
Le sponsor propose l’essai gratuit d’un nouveau produit
ou service sans obligation d’achat
Des échantillons sont distribués au public (cf Caravane
du Tour de France)
Cette stratégie peut concerner aussi bien des produits haut de gamme que des produits
d’entrée de gamme. C’est par exemple les parfums Guy Laroche qui lorsqu’ils se sont
impliqué dans l’Offshore pour l’eau de toilette Drakkar Noir. Ils ont adopté un packaging
spécifique portant la mention Offshore Racing Team édition limitée avec un dessin
stylisant un bateau offshore. Cette édition limité était proposé à un prix de vente 10%
inférieur à celui du produit classique.
2.2.3. Sponsoring et distribution.
Le distributeur apparaît de moins en moins comme un simple canal de distribution. Il agit
comme une entreprise dotée de sa propre stratégie ; « Le trade marketing, c ’est intégrer
dans la stratégie de la marque, la stratégie de l ’enseigne » Procter & Gamble. Dans le
contexte d’une opération de sponsoring cela peut concerner :
- un circuit de distribution c’est à dire une filière d’agents utilisés successivement par
l’entreprise pour transférer ses produits jusqu’au consommateur final,
- un canal de distribution c’est à dire un groupe d ’agents ayant les mêmes
caractéristiques juridiques et commerciales et distribuant un assortiment de produits de
même nature ou complémentaires.
- simplement les points de vente.
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Tableau 11 : les différentes formes de stimulation des point de vente peut prendre
différentes formes (adapté de Dambron, 1991) :
Moyens
Création de trafic
Exemples
- En organisant un jeu pour gagner des invitations pour
l’événement, ou des produits du sponsor, en se rendant
dans un des points de ventes du sponsor
- En offrant des invitations pour l’événement pour tout
achat supérieur à une certaine somme.
Publicité sur le lieu de vente
- Elle utilise les symboles de l’événement pour valoriser
les produits du sponsors
- Elle peut être liée à une opération de promotion des
ventes en utilisant tête de gondole ou un stand
promotionnel
Animations spécifiques sur le - Les acteurs : sportifs, organisateurs… du matériel
lieu de vente
viennent spectaculariser le lieu de vente
- Des démonstrations ou des opérations d’initiations sont
organisés sur le site
- Association avec une action de promotion des ventes
Création d’événements
Il s’agit de créer des événements souvent de type
périphériques
participatif pour le réseau de distribution du sponsor d’un
événement. Ainsi, Peugeot sponsor de Roland Garros
organise les « Journées Peugeot Roland Garros » avec
ses concessionnaires. Il s’agit d’une opération de
relations publiques liées à un tournoi de tennis réservé
aux joueurs non classés.
Le sponsoring peut être relié à la stimulation des acteurs de la distribution. Parmi ceux-ci
la force de vente est souvent concernée. Dans la mesure ou il existe un intérêt peut
l’événement, le sportif ou l’équipe sponsorisée, l’opération de sponsoring peut concourir à
renforcer ce lien émotionnel tout en stimulant cette force de vente. Il existe une grande
variété de moyens : invitation à l’événement, opération de relations publiques, participation
directe à un événement périphérique.
Le sponsoring peut également être utilisé pour recruter la force de vente. Ce fut le Cas de
la société de travail temporaire ECCO lorsqu’elle sponsorisa le Master d’Escalade au
Palais omnisports de Paris-Bercy et utilisa ce support pour effectuer des publicités dans la
presse pour recruter ses intérimaires.
Développer une opération de trade marketing. Adidas et Coupe du monde de Football.
Dans ce contexte le sponsoring permet de dynamiser, de sensibiliser, de mobiliser les
acteurs du réseau de distribution. Le climat crée et l’esprit généré est plus important que
les résultats financiers à court terme.
2.2.4. Sponsoring et communication mieux intégrée au marketing
Si l’intégration de la stratégie de sponsoring à la stratégie de communication a été l’un des
enjeux des années 90, l’intégration de la stratégie de communication à la stratégie de
marketing reste l’enjeu des années 2000. Selon Schultz, Tannenbaum & Lauterborn,
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l’intégration de la communication au marketing constitue un avantage concurrentiel
substantiel pour les organisations. L’usage du terme de Communication Intégrée au
Marketing (CIM) traduit cette volonté. Selon Shrimp (1998) celle-ci « constitue le
processus de développement et de mise en oeuvre de programmes communications
persuasives planifiés envers les consommateurs et les prospects. L'objectif des
Communications Marketing Intégrées est d'influencer ou d'agir directement sur le
comportement de cibles de communication sélectionnées. Pour une entreprise les
Communications Marketing Intégrées prennent en compte toutes les sources de contact
entre la marque ou l'entreprise et qu'a un consommateur avec le produit ou le service
comme un vecteur de communication pour de futurs messages. Les Communications
Marketing Intégrées utilisent toutes les formes de communication qui sont appropriées au
consommateur ainsi qu'aux prospects, et qui pourront être reçues ».
Ainsi, la communication intégrée au marketing présente les caractéristiques suivantes :
1. Elle a pour objectif d’influencer le comportement de la cible.
2. Elle utilise toutes les formes de contact qui existe entre l’entreprise et la cible
3. Elle commence avec le consommateur ou le prospect, ce qui implique de bien le
connaître.
4. Elle accomplit une synergie entre les différents outils de communications et entre la
stratégie de communication et les autres variables de l’action marketing
5. Elle construit des relations entre l’entreprise et ses clients, se fournisseurs, son réseau
de distribution.
La gestion stratégique du sponsoring prend en compte l’ensemble de ces caractéristiques.
Nous allons les intégrer dans une approche opérationnelle.
Ainsi, la communication s’intègre de mieux en mieux au marketing en ayant à l’esprit qu’il
s’agit d’influencer le comportement des personnes appartenant à la cible. De ce point de
vue il n’y a qu’une seule variable comportementale ré –achat ou le premier achat. Il est
certes intéressant d’avoir un impact cognitif (notoriété) ou psychosociologique (image,
bienveillance…) à condition que cela se traduise à moyen terme par un effet
comportemental. Dans ce contexte des communications intégrées au marketing les
sponsors ont appris a bien connaître leurs prospect, notamment le processus relatif à la
décision d’achat, pour adopter la stratégie la plus adaptés. Dans le contexte du sponsoring
il s’agit de tirer profit des émotions générées par l’événement pour crée un lien avec la
marque. Cette approche qui entre dans le cadre du marketing expérientiel sera illustrée
avec Coca-Cola.
Il s’agit également d’utiliser toutes les formes de contacts entre le sponsor et la cible de
consommateurs/supporters. Ainsi, exemple…. L’ensemble de ces moyens accomplissent
une synergie visant à construire une relation avec la marque du sponsor.
Tableau 12 : Sponsoring et objectifs de communication
NOTORIETE
- Faire connaître la marque et/ou le produit
- Entretenir la notoriété
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INFORMATION
IMAGE
RAPPEL
PERSUASION
- Suggérer de nouvelles utilisations
- Expliquer le fonctionnement du produit
- Résorber les craintes de l’acheteur
- Identifier mieux la marque ou le produit
- Créer une préférence pour la marque
- Repositionner la marque ou le produit
- Rappeler les occasions prochaines d’achat ou de
consommation
- Rappeler l’existence de distributeurs
- Encourager la fidélité
- Faciliter un achat immédiat
- Faciliter un entretien avec un vendeur
Le sponsoring avait permis aux entreprises de s’exprimer dans un environnement
relativement peu encombré en comparaison à la publicité média. Il permettait également
d’atteindre ses cibles de communication à un coût raisonnable. Il s’agit maintenant
d’intégrer les programmes de sponsoring à la stratégie de marketing des entreprises. Par
ailleurs, une focalisation sur les effets persuasifs du sponsoring va entraîner une
valorisation du retour sur investissement de ces opérations.
2.2. Le ROI devient une question primordiale et avec lui l’évaluation des
retombées des programmes de sponsoring
Le sponsoring s’est rationalisé et le ROI implique inévitablement une analyse de l’impact
de l’opération de sponsoring. L'enquête réalisée en 1992, par l'Union Des Annonceurs
(U.D.A.) permet de se faire une idée de la situation française. Les données présentées
dans le tableau ci-dessous montrent que si la grande majorité des entreprises contrôlent
leurs actions de parrainage, celles-ci ont principalement recours à l'analyse du press book.
Les études d'image qui étaient curieusement absentes en 1986, y figurent mais associées
à la notoriété, ce qui ne permet pas de connaître leur importance.
Tableau 13 : Contrôle des actions de parrainage en France (Adapté de UDA, 1992).
Faites vous un suivi des retombées des actions
1992
de parrainage ?
Non
17%
Oui
83%
Quels sont les principaux outils de ce suivi ?
(plusieurs réponses possibles)
Press book
Etude générale de notoriété ou d'image
Analyse et/ou audit des retombées média
Etude spécifique liée à l'action de parrainage
Recherche de l'influence sur les ventes
Baromètre spécifique
1992
88%
53%
46%
29%
23%
15%
L'étude réalisée par le mensuel L'événementiel en 1994, est plus précise. Celle-ci
confirme d'une part que les grandes entreprises françaises, qui sont engagées dans le
parrainage depuis plus de trois ans, s'investissent en premier lieu dans des manifestations
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culturelles (50%), puis dans le sport (43%) et d'autre part que seulement 31% d'entre elles
effectuent des études d'image alors que 85% d'entre elles poursuivent un objectif d'image.
L'ensemble de ces éléments nous montre que la question de l'efficacité préoccupe les
entreprises Françaises engagées dans le parrainage. Les études d'image sont cependant
peu répandues compte tenu du fait qu'elles sont directement liées à l'objectif principal de
ces opérations.
La comparaison avec l’année 1998 (figure ci-dessous) laisse apparaître un renforcement
de l’évaluation sur l’ensemble des moyens. Il n’y a donc pas eu un changement radical
dans la tendance .
Figure 16 : Comparaison des méthodes d’évaluation utilisées par les sponsors français
(Source UDA, 1998)
Baromètre spécifique
Recherche de l'influence
sur les ventes
Etude spécifique liée à
l'action de parrainage
Analyse et/ou audit des
retombées média
Etude générale de
notoriété ou d'image
Press book
0%
10%
20%
30%
40%
50%
1992
60%
70%
80%
90%
100%
1998
Selon l’objectif de l’étude les entreprises l’effectuent en interne ou la confient à un
prestataire de service. Les données de la figure ci-dessous indiquent qu’en interne les
entreprises réalisent les études visant à établir un baromètre spécifique, l’impact sur les
ventes. Elles utilisent majoritairement un prestataire spécialisé pour l’analyse des
retombées médias, les études d’image et l’analyse du press-book.
Figure 17 : Qui évalue l’impact ques action de sponsoring pour les entreprises
françaises ? (Source UDA, 1998)
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Baromètre spécifique
Recherche de l'influence
sur les ventes
Etude spécifique liée à
l'action de parrainage
Analyse et/ou audit des
retombées média
Etude générale de
notoriété ou d'image
Press book
0%
10%
20%
30%
40%
% entreprises
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Réalisation en interne
Les organisateurs suivent cette tendance. Les études d’impact permettent d’un part de
fournir des éléments quantitatifs et qualitatifs à leurs sponsors en vue de les fidéliser et
d’autre part, elle permettent de mieux cibler leur recherche de sponsor et de fornir des
arguments commerciaux. Ainsi le Comité International Olympique a effectué sa peremière
étude en 1985. Depuis cette date les études se sont multipliéées (tableau ci-dessous)
Tableau 14: Les recherches et études effectuées par le CIO (Source CIO)
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Image olympique
Le point de vue du consommateur (quantitative)
Sponsoring Olympique (Qualitative)
Sponsoring Olympique (Quantitative)
Sponsoring Olympique (Quantitative)
Sponsoring Olympique (Quantitative)
Etude relative aux anneaux olympiques
Sponsortest
Recherche relative au marketing olympique
(Qualitative)
Recherche relative au marketing olympique
Jeux d’Atlanta (Quantitative)
Jeux de Nagano ‘Quantitative)
Image Olympique & projets de communication
Image Olympique & projets de communication
Jeux de Sydney 5Quantitative)
Jeunesse Olympique
Validation de la marque Olympique ‘Omnibus)
Jeux de Sydney (Game-time)
Année
1985
1987
1988
1989-1992
1993-1996
1995
1995-1996
1996
Nombre de pays
4
6
4
3
3
8
1
5
1996
1996
1998
1998
1999
2000
2000
2000
2000
9
1
1
11
7
1
1
10
1
L’évolution des attentes des opérateurs en matière d’évaluation et de retour sur
investissement a fait évoluer les outils de mesure. Cet aspect sera développé dans un
chapitre spécifique. Cependant visibilité et impact sont les deux dimensions principales de
l’évaluation.
Havas Advertising Sports a développé un outil d’étude baptise Sports Metrix qui permet
d’analyser 10 000 journaux sur les cinq continents et de traiter l’information à partir d’un
modèle linguistique afin d’en mesurer le sens. Le monitoring, revue de presse automatique
permet de sélectionner les articles de référence et de détecter des tendances. Cet outil
analyse également l’image d’un sponsor, les opinions des comportements ou encore la
réputation d’une marque, mesure des évolutions à posteriori, effectue une comparaisons
avec les actions des concurrents.
Sponsorship Research international a été crée par ISL Worldwide en 194 et analyse les
retombées médias des sponsors. Elle calcule également l’audience de l’événement et
mesure l’association d’un sponsor avec le sport ou l’événement et vérifie l’adéquation
entre les deux.
Sport Marketing Surveys crée la même année est une société anglaise indépendante
spécialisée dans l’analyse des retombées médias et qui relie les retombées TV et la
mesure de l’impact. La première calcule le temps de présence du sponsor à la télévision
et calcule son équivalent publicitaire. La seconde détermine la notoriété spontanée et
assisté de la marque et éventuellement les intentions d’achat qui en découlent à partir de
l’interrogation de deux échantillons.
Secodip Sponsoring mesure objective et ponctuelle de l’exposition media qui est un des
paramètres incontournables.
Le sponsoring est maintenant reconnu comme un moyen de communication à part entière,
basé sur une relation d'échange. L'objectif global de cet outil de communication est de
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contribuer au profit de l'entreprise, par effet à moyen ou à long terme sur son marché. Le
soutien financier qu'elle apporte doit donc être rentable. Au même titre que la publicité, il
s'agit d'une dépense de communication. Il doit donc prouver son efficacité dans un
environnement où il est de plus en plus concurrencé. Les objectifs du sponsoring vont
cependant au delà des objectifs commerciaux. En poursuivant des objectifs institutionnels
le sponsoring a du se situer par rapport au mécénat. .
2.3. Le développement du capital marque
D’un point de vue marketing les marques sont devenues incontournables. La marque est
source de valeur tant pour l’organisation sportive que pour le consommateur. Kapferer et
Laurent (1993) ont montré que les consommateurs étaient plus sensibles à la marque
lorsqu’il y avait risque perçu (de se tromper dans son choix, financier, sécurité…). Le sport
n’échappe pas à cette tendance. Les marques emblématiques telles que Nike et Adidas
rivalisent avec les Coca-Cola, Sony, Levis… Les événements sportifs, les organisations
sportives ne sont pas en reste : CIO, FIFA, NBA, JO, Manchester United, Ferrari…. Ces
marques possèdent un certain nombre d’actifs qui sont sources de valeur. Pour les
qualifier Aaker (1994) utilise le terme de capital marque (brand equity). Celui-ci correspond
à "tous les éléments d'actif et de passif liés à une marque, à son nom ou à ses symboles
et qui apportent quelque chose à l'entreprise et à ses clients parce qu'ils donnent une
plus-value ou une moins-value aux produits et aux services. Les actifs et le passif qui
sous-tendent le capital-marque doivent être liés au nom et/ou aux symboles de la marque
(logo, packaging...). Si l'on change de nom ou de logo, tout ou partie de ces actifs s'en
trouvera perturbé, voire perdu bien que certains éléments puis sent être transférés au
nouveau nom ou aux nouveaux symboles visuels de la marque. Les éléments d'actif et de
passif du capital-marque sont variés et ils diffèrent selon les cas de figure. On peut
toutefois les regrouper en cinq catégories principales:
1° la notoriété de la marque
2° la fidélité des parties en présence à la marque;
3° la qualité perçue qui est relative à «l’idée qu’un consommateur se fait de la qualité d’un
produit ou d’un service en fonction des ses attentes et des comparaisons qu’il peut faire
avec les marques concurrentes » (Aaker, 1994).
4° I'image de la marque, c'est-à-dire toutes ses connotations en plus de la perception de la
qualité des produits ou des services;
5° tout autre actif lié à la marque: marque déposée, qualité des relations avec les réseaux
institutionnels, etc.".
Cette approche relative au capital marque permet de gérer les relations entre les
différentes dimensions pour assurer un développement équilibré. Il est utile pour cela de
se poser les questions suivantes :
- Quel est l’intérêt d’une forte notoriété lorsque la qualité perçue est mauvaise ?
- Comment peut-on fidéliser ses consommateurs si la qualité perçue du service est
pauvre ?
Dans le cadre du sponsoring les dimensions relatives au capital marque sont largement
exploités. Dans la première partie de ce chapitre nous avons montré comment un sponsor
pouvait tirer profit de la notoriété, de l’image, de la qualité perçue, de la fidélité des parties
en présence. Pour illustrer ce point nous avons choisi l’ Olympique Lyonnais (tableau ). Ce
Alain FERRAND ©
41
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club est le vainqueur des deux derniers championnats de France, il possède le budget le
plus important de la Ligue 1 française avec 1 million d’euros.
Tableau 15: Opportunités de sponsoring liées aux dimensions du capital marque de
l’Olympique Lyonnais
Dimensions
Notoriété
Fidélité
Image
Qualité perçue
Autres atouts
Olympique Lyonnais
- 3ème club français au niveau de
la notoriété spontanée après
l’Olympique de Marseille et le
PSG.
- 100% de notoriété assisté
auprès
des
personnes
s’intéressant au football et vivant
en France
- Faible notoriété au niveau
international du à ses résultats
décevant en Champions League
- 27 000 abonnés (stade de 41
000 places) avec un taux de
fidélisation de 80%
- 35 000 spectateurs en moyenne
au cours de la saison 2002-2003
Au niveau des supporters,
l’image est structurée en 4
dimensions :
- Un grand club, un club
ambitieux
- Volonté et courage
- Plaisir et frustration
- Lyon
Au niveau des supporters les
points positifs et négatifs sont les
suivants :
- Bons résultats sportifs, mais
pourraient être meilleurs
- Club sérieux et bien géré
- Bon équipement avec le stade
de Gerland
- Services trop cher
- Manque d’ambition dans le
recrutement
- Marque déposée
- L’Olympique Lyonnais est un
partenariat avec l’association OL
(34%) et la SPCS (66%) crée en
1998. Les actionnaires de la
SCPS sont le Président de l’OL
Jean-Michel Aulas (45%), Pathé
Group (34%), le Président
d’Infogrammes Bruno Bonnell
Alain FERRAND ©
(6%), d’autres sponsors et
membre du conseil
d’administation.- Deux clubs
Opportunités de sponsoring
La bonne notoriété nationale et la
faible notoriété internationale
intéressent en priorité des
sponsors visant les personnes
s’intéressant au football dans le
marché français.
- Les bons résultats dans ce
domaine offrent des opportunités
de trade marketing visant à créer
du traffic chez le sponsor.
Les caractéristiques de l’image
intéressent un sponsor voulant
promouvoir
des
valeurs
entrepreneuriales.
Les composantes émotionnelles
sont assez faibles.
La qualité perçue offre une base
stable à l’image du club,
notamment
dans
un
environnement où certains
dirigeants prennent des risques
inconsidérés. Cela sécurise les
sponsors potentiels.
Cependant une gestion trop
stricte amène une frustration des
supporters qui espères un futur
sportif brillant avec des joueurs
de premier plan.
La situation est saine et
sécurisée. Cela est lié a une
bonne gestion du club.
Cependant
le
réseau
institutionnel reste régional et
limite les possibilités de
partenariat
au
niveau
international.
42
Université Lyon 1 – UFR STAPS –M1MOS
Group (34%), le Président
international.
d’Infogrammes Bruno Bonnell
(6%), d’autres sponsors et
membre du conseil
d’administation.- Deux clubs
d’entreprises dont le club des 100
- OL TV en partenariat avec la
télévision locale TLM
- Deux magazines
Ce développement du capital marque ne peut se faire sans une protection de la marque.
Cet aspect est devenu primordial avec l’apparition de l’ambush marketing.
2.4. Une lutte contre l’Ambush Marketing
Selon Bayles (1988)12 l’ambush marketing est la stratégie par laquelle une organisation
s’associe indirectement avec un événement afin d’obtenir les mêmes bénéfices qu’un
sponsor officiel. Le premier exemple visible fut la stratégie d’Eastman kodak lors des JO
de 1984 alors que Fuji était le sponsor officiel. Kodak sponsorisa en particulier la diffusion
des jeux sur ABC, ainsi que le film officiel de l’équipe Américaine d’athlétisme. Au cous
des JO de 1988 chaque sponsor officiel avait au moins un de ses concurrent utilisant une
stratégie d’ambush marketing. Wendy’s contre McDonald’s, American Express contre
Visa, Quality Inns contre Hilton, Fuji pris sa revenche sur Kodak qui était alors le sponsor
officiel. Fuji effectua une importante campagne de communication les associant à l’équipe
Américaine de natation et avec un certain nombre d’athlètes américains. Ce phénomène
se développa de plus en plus aux JO. Arrivé à maturation Sandler et Shani (1989)13 le
définirent « comme un effort planifié (campagne) d’une organisation pour s’associer elle
même indirectement avec un événement dans la perspective de gagner au moins une
partie de la reconnaissance et des bénéfices associés au fait d’être un sponsor officiel.
Cette définition souligne le fait que l’ambush marketing est une stratégie bien planifiée.
Celle-ci s’avère coûteuse compte tenu du fait qu’elle va utiliser largement les médias et si
possible sponsoriser la diffusion de l’événement à la télévision. Par ailleurs l’objectif
principal est de créer une confusion dans l’esprit du consommateur afin de réduire l’impact
de l’action de sponsoring de son concurrent.
Tableau 16 Entreprises identifiées comme sponsors officiels des Jeux Olympiques de
Caligari en 1988 par catégories de produit (Sandler et Shani, 1989)
Catégorie de
Nombre de
Nombre de
Nombre de
Nombre de
produit
réponses
réponses
réponses
réponses
identifiant
considérant
considérant un
correctement le
l’ambusher »
autre
sponsor officiel
comme le
compétiteur
sponsor officiel
comme le
12 Bayless A. (1988). Ambush marketing is becoming popular event at olympic games,
Tha
Wallofficiel
Street
sponsor
Journal, February 8.
13 Sandler D.M. & Shani D. (1989) Olympic Sponsorship vs. "ambush marketing": who gets the gold?,
Journal of Advertising research, August/September.
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sponsor officiel
Cartes de crédit
177
Compagnies
aériennes
Ordinateurs
Automobiles
92
Restauration
rapide
Hotels
199
Etablissements
financiers
224
104
206
165
comme le
sponsor officiel
compétiteur
comme le
sponsor officiel
106 (Visa)
54 (American 17 (15 Master
Express)
Card)
15 (United)
26
( 2 2 51 (15 TWA)
American)
59 (IBM)
32 (30 Apple)
13 (5 Wang)
68 (Jeep)
109 ( 72 Ford, 29 (Toyota)
37 Honda)
122
30 (Wendy’s)
47 (38 Burger
(McDonald’s)
King)
52 (Hilton)
32 (Quality Inns) 83 (57 Holiday
Inn)
117
( M e r r i l l 18 (First Fidelity) 89 (69 City
Lynch)
Bank)
Les résultats de cette étude sont assez préoccupant pour les sponsors officiels. En effet,
les résultats globaux montrent que les sponsors officiels étaient plus facilement identifiés
comme sponsors que les « ambushers ». Les scores obtenus par ces derniers n’étaient
pas significativement différents que ceux des autres concurrent dans leur catégorie de
produit. Cependant Sandler et Shani (1989) concluaient en conseillant aux sponsors
officiels d’investir fortement en publicité afin de faire connaître leur qualité de sponsor
officiel. Ces deux auteurs effectuèrent une étude similaire lors des JO d’Alberville en
199214. Les résultats démontrèrent que les « ambushers » obtenaient des scores de
reconnaissance supérieurs à leurs concurrents de la catégorie de produit. Par ailleurs,
dans les catégories de produit où il n’y avait aucun « ambusher » les sponsors officiels
obtenaient de meilleurs résultats que les sponsors officiels victimes d’une opération
d’ambush marketing.
Le CIO se devait de réagir pour contrer ces stratégies pouvant mettre à mal le
financement du mouvement olympique et saper la confiances des entreprises partenaires
de ses programmes de marketing. Selon le CIO l’ambush marketing inclus :
- l'utilisation par une entreprise non partenaire de moyens permettant de créer une
association fausse avec les Jeux Olympiques
- la violation des différentes lois qui protègent l’usage des symboles Olympiques par une
entreprise non partenaire
- l'interférence intentionnelle ou involontaire d'une entreprise non partenaire avec les
activités de marketing légitimes des partenaires olympiques.
Dans cette perspective le CIO pris les initiatives suivantes pour les Jeux de Sydney 2000.
- Mise en place d’une législation spécifique de la part du gouvernement de la Nouvelle
Galle du Sud procurant une protection étendue de la marque Olympique, des restrictions
concernant la vente dans la rue, la publicité aérienne au dessus de la ville de Sydney et
des opérations de marketing non autorisées. Trois actes furent promulgués : l’ »Olympic
Insigna Protection Acte 1987, Sydney 2000 Games (Indicia and Images) Protection Act
1996, Olympic Arrangement Act.
14
Sandler D.M. & Shani D. (1993). Sponsorship and the Olympic Games: The consumer perspective. Sport
Marketing Quarterly, 2(3), 38-43.
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- Contrôle des opérations de marketing en plein air dans la ville de Sydney.
- Accord avec l’industrie des produits sportifs World Federation of the Sporting Goods
Insdustry) précisant les règles en matière de marketing
.- Des nouvelles directives concernant les tickets, les opérations de relations publiques et
la promotion impliquant les Comités Nationaux Olympiques.
- Un seul programme marketing précisant les droits et les devoirs de l’événement, de la
famille olympique afin de prévenir les risques de conflits entre les partenaires des
différentes catégories de produit.
- Une surveillance des tentatives d’ambush marketing dans les médias et sur internet
- Des installations olympiques libres de toute publicité.
Les JO ont été le premier événement a être victime des stratégies d’Ambush marketing.
Les années 90 ont amené un élargissement de ces techniques aux événement ayant un
fort impact. Meenaghan (1994)15 a effectué l’inventaire des principales méthodes :
- Sponsoriser la diffusion de l’événement
- Etre un sponsor mineur de l’événement et exploiter massivement ce statut.
- Acheter massivement de la publicité dans les créneaux de diffusion de l'événement
- S'engager des opérations de promotion de ses actions de sponsoring au moment de
l'événement
- Utiliser des photographies de sites, d'équipement de matériel dans ses publicités…
Cette liste n'est pas exhaustive compte tenu de la créativité dans ce domaine. Cependant
à l'instar du CIO, sponsors et organisations ont appris a lutter contre les opérations
d'ambush marketing. Meenaghan cite à ce propos:
- Faire pression sur les organisateurs pour qu’ils protègent l’événement
- Lier sponsoring terrain et sponsoring de diffusion
- Anticiper les promotions des concurrents
- Exploiter des droits de sponsoring sécurisés
- Recourir systématiquement à des actions légales en cas de manquement constaté.
Ce débat n’est pas clos pour autant, compte tenu du fait de la multiplication ds contrats de
sponsoring : événement, équipe, joueurs, arbitres… Nike, à propos de sa campagne sur la
Coupe du Monde 98 de football déclare : «Nous ne faisons pas d’ambush marketing en
essayant de récupérer l’événement. Simplement, nous sommes des partenaires d’équipes
et de joueurs qui vont participer à la Coupe du Monde. Cela fait de nous des acteurs
légitimes du Mondial. Nike a mis un programme de communication sur le football, pas sur
la Coupe du Monde ».
2.4. Une plus grand sophistication de la mise en œuvre du sponsoring.
Si les années 80 ont été pour beaucoup d’acteurs la période d’apprentissage, les années
90 ont été celles de la rationalisation croissante de la mise en oeuvre du sponsoring.
Arthur, Scott, Woods & Booker (1998)16 ont analysé les pratiques des entreprises dans ce
domaine afin de proposer un modèle opérationnel concernant la mise en oeuvre et le
management du sponsoring. Celui-ci est basés sur les principes suivants :
15
Meenaghan T. (1994). Point of view: ambush marketing immoral or imaginative practice?, Journal of
Advertising Research, September/October.
16 Arthur D. Scott D., Woods T. & Booker R. (1998). Sport Sponsorship Schould… A Process Model for the
Effective Implementation and Management of Sport Sponsorship Programmes, Sport Marketing Quarterly,
7,4, 49-61.
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1.Le sponsoring sportif doit être judicieusement sélectionné en fonction de la compatibilité
entre le sponsor et l’objet de la sponsorisation.
2.L’opération de sponsoring doit être choisie en fonction des objectifs recherchés.
3.Le sponsoring doit être intégré à la stratégie de communication
4. Le sponsoring doit être efficacement contrôlé
5. Le sponsoring doit donner lieu a un engagement contractuel précis
6. Le sponsoring doit être un engagement à long terme
7. Le sponsoring sportif doit être protégé contre l’ambush marketing
8.Le sponsoring doit donner lieu à une valorisation
Parmi l’ensemble de ces principes, la valorisation du sponsoring a pris une importance
croissante depuis les années 80. Les études d’impact des opérations de sponsoring se
révélèrent souvent décevantes pour les sponsors qui espéraient atteindre des objectifs
souvent irréalistes. Ceci avait amené certains auteurs dont Otker à considérer le
sponsoring comme un catalyseur d’une opération de communication, et non en tant que
locomotive. La notion valorisation du sponsor n’allait pas de soit. On parlait alors plus de
mise en valeur de l’événement (Piquet, 1986) que de mise en valeur du sponsor.
L’expérience a démontrée que le sponsoring devait être valorisé par des opérations
spécifiques. Ce qui a entraîné une budgétisation de ces opération. Nous n’entrerons pas
dans le débat concernant le rapport entre le budget consacré à l’événement et celui
consacré aux programmes de valorisation. Ball (1993), Crompton (1993) et Kiely (1993)
ont proposé un rapport d’un dollar pour un dollar, puis celui-ci est monté à un dollar pour
trois dollars (Abratt & Grobber, 1998 ; Armstrong, 1988, Bradley, 1997, Lehrman, 1998).
Les méthodes de valorisation sont très diversifiées en fonction des objectifs recherchés.
Wilkonson (1993) proposa les méthodes suivantes : animation sur le site de compétition,
publicité, promotion des ventes, relations publiques, programme de motivation des
employés, échantillons, invitations pour le public. Nous pouvons ajouter d’autre moyens
tels que le sponsoring de diffusion, le merchandising, les relations avec la presse, les jeux
concours, les événement périphériques.
Produire une liste exhaustive des moyens de valorisations employés par les sponsor serait
inutile compte tenu de spécificité de chaque opération. Nous avons choisi d’illustrer cette
démarche en présentant une action menée par Fuji et Xerox Australie à l’occasion du
lancement du programme de sponsoring Olympique. Toutes les relation d’affaire reçurent
une lettre personnelle indiquant que le 5 septembre 1995 Fuji et Xerox Australie
accueillerait un événement Olympique dans la zone d’affairer de Melbourne. Les médias
furent également informés à travers un dossier de presse. Durant cet événement un
spectacle introductif durant laquelle la flamme Olympique fut allumée en même temps
qu’une présentation vidéo montant les succès des athlètes australiens aux JO. Les invités
étaient conviés à un cocktail après une présentation formelle des nouveaux produits de la
marque. Divers « Prix Olympiques » furent donnés par des athlètes présents. Par ailleurs,
tout invité qui décidait d’acquérir des produits Fuji Xerox au cours des semaines suivantes
participerait à un tirage au sort pour gagner un voyage pour le JO d’Atlanta en 1996. Des
opportunités pour réaliser des photos et des interviews furent donnés après cet
événement. Dans les mois suivants plusieurs publicités télévisées et dans la presse
soulignèrent l’engagement de Fuji et Xerox en tant que sponsor Olympique.
Ainsi, au cours de cette opération de valorisation de son action de sponsoring au niveau
des JO d’Atlanta, Fuji et Xerox ont utilisé en ensemble de moyens : création d’un
événement spécifique en liaison avec l’opération, marketing direct, relation presse,
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présentation vidéo, vente individuelle, promotion des ventes, relations publiques, publicité
presse et télévisée. Ce mix de valorisation était en rapport avec les objectifs : renforcer et
construire des relations commerciales, développer un sentiment de gratitude, donner une
image positive de l’entreprise, augmenter les ventes et les parts de marché. Il est a noté
ce deux entreprises sponsors des JO ont collaboré pour cette opération de valorisation.
C’est un exemple de marketing relationnel qui préfigure les années 2000.
Figure 18: Objectifs, moyens et cibles de l’opération de valorisation du sponsoring Fuji
Xerox aux JO d’Atlanta
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3. Années 2000 : Activation du sponsoring
afin de générer l’expérience souhaitée dans
une perspective relationnelle
Le sponsoring continue son évolution au cours des années 2000. Nous avons noté trois
éléments marquants. Le premier concerne l’activation de la marque du sponsor afin
d’obtenir les meilleurs résultats possibles avec ces opérations. Le second est relatif au
marketing relationnel. Enfin, nous soulignerons les effets grandissant des nouvelles
technologies dans le rapport entre les organisations sportives propriétaires des droits et
les diffuseurs.
3.1. De la valorisation à l’activation de la marque du sponsor
Comme nous l’avons fait remarqué les sponsors ont investi de plus en plus pour valoriser
leur actions de sponsoring. Au début des années 2000 le concept d’activation se substitue
progressivement à celui de valorisation. La valorisation exploiter tous les axes de
communication dans l’événement… d’où quelquefois un manque de cohérence.
Selon Philippe Laratte (Coca-cola)17 « l’activation, c’est rendre la marque active plutôt
que passive. Quand la marque est sur un panneau autour d’un stade, elle est passive.
Lorsque la marque est dans la main des consommateurs, sous la forme d’un bénéfice
tangible (une bouteille rafraîchissante, une casquette, un T-shirt avec la photo de l’équipe
de France…) elle est active. Il en va de même quand le consommateur joue à des jeux qui
sont là parce que la marque est là. Notez bien que chaque marque a un champ
d’activation qui lui est propre ». La marque apporte un bénéfice tangible au
consommateur. Il doit se produire une rencontre/expérience dans le contexte émotionnel
de l’événement « il y a une valeur ajoutée de la marque qui m’est destinée » « aujourd’hui
la valeur descend jusqu’au niveau de l’individu ».
Ainsi l’activation est une stratégie de marketing visant à procurer aux personnes
concernées une expérience avec la marque du sponsor en relation avec
l’événement.
Un expérience est un événement individuel ou social qui se produit en réponse à des
stimulations. Elle provoque des émotions pouvant être associées à d’autres bénéfices de
type fonctionnels, sociaux, d’expression de soi. Il convient pour cela de fournir un
environnement et des moyens adaptés pour que l’expérience désirée se produise.
L’activation entre dans la cadre du marketing expérientiel. Celui-ci se démarque du
marketing centré sur les caractéristiques tangibles des produits et des bénéfices qui leurs
sont associé, en procurant une expérience à la fois sensorielle, affective, relationnelle et
motrice. C’est par exemple la stratégie de Microsoft Xp pour expérience. Dans ce cas la
17
Interview effectué par Thierry Lardinoit in Stratégies des entreprises dans le sport (2001), Desbordes M.
(ed), (Re)construction de la proximité avec le consommateur:le cas du parrainage de la Coupe du Monde
1998, par Coca-Cola, Economica, 31-59.
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marque est appréhendée comme un identificateur, mais surtout comme un fournisseur
d’expérience.
Lardinoit Cette stratégie est soutenue par la théorie de la « variation d’encodage » (Young
& Bellezza, 1982) selon laquelle c’est multipliant les sources (supports de communication),
les contextes de diffusion (spectacle…° ) et/ou les modalités sensorielles de
communication (vision, olfaction, audition…), la probabilité que les consommateurs
relients ces stimulis s’accroît.
Figure 20: Les dimensions de l’expérience
Expérience
globale
• Sentir
• Ressentir
• Penser
• Agir
• Relater
Coca-Cola a été un des premières entreprise à rationaliser ce que l’on peut appeler le
« sponsoring expérientiel ». Ainsi, « pour Coca-Cola, le sport est un vecteur privilégié
d’expérience de la marque par le consommateur parce qu’il est associé à la notion de fête
et de détente (un rafraîchissement physique et moral.). D’un point de vue général les
objectifs du sponsoring sont :
- Construire une relation avec les jeunes en reliant la marque à leurs centres d’intérêts et
au plaisir ;
- Créer des moments inoubliables, une expérience unique, en liaison avec la marque ;
- Faire que Coca Cola soi perçu comme une marque qui rend la vie quotidienne plus
intéressante et plaisante ;
- Faire que Coca Cola soit perçu comme le leader dynamique;
- Faire que Coca Cola soit perçu comme un sponsor national au niveau local et comme un
sponsor global au niveau international.
Nous ne développerons pas les aspects concernant la légitimité du sponsoring et de la
compatibilité des images (ce que Coca Cola nomme la compatibilité naturelle).
Les stratèges affinent les sensations éprouvées au moment de la consommation de la
marque, dans un contexte sportif procurant des émotions intenses. A l’occasion de la
Coupe du Monde de Football 1998, Coca-Cola avait établi les caractéristiques de
l’expérience qu’il souhaitait procurer au supporters/consommateur avec la marque
(Tableau ci dessous).
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Tableau17: Mise en relation du type d’activation sensorielle avec les moyens d’activation
Dimensions l’expérience
Procurer une expérience
sensorielle diversifiée
Ressentir
Penser
Relater
Agir
Caractéristiques
Sensations physiques (tactiles, gustatives, kinesthésiques,
visuelles) liées à la relation (la prendre, l’ouvrir, la boire) avec
une canette de Coca-Cola bien fraîche.
Sensations physiques liées à un match de football festif
(tactiles, kinesthésiques, visuelles et auditives).
Se rafraîchir, épancher sa soif, éprouver du plaisir, de la joie,
de l’excitation, vibrer.
Ressentir un sentiment de bienveillance vis à vis de la
marque
Coca-Cola est différent, meilleur et spécial
Coca-Cola est la boisson de la fête, du football et du sport en
général.
Raconter et promouvoir cette expérience agréable et unique
auprès de ses amis et des supporters
S’exprimer, participer à la fête et boire Coca-Cola
Les caractéristiques de l’expérience étant définies il convient d’utiliser des moyens
adaptés pour l’expérience désirée ait lieu. Dans ce contexte les moyens sont des
fournisseurs d’expérience et leur combinaison permet de construire une plate-forme
d’activation. Le fournisseur d’expérience essentiel est lié aux caractéristiques de
l’événement sponsorisé. Le sponsor se doit de faire un choix judicieux. Il peut ensuite
collaborer avec l’organisateur pour parfaire cette expérience. La plate-forme d’activation
utilisée par Coca-Cola lors de la Coupe du Monde de football est présenté dans la figure
ci-dessous.
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Di
l’e men
xp si
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ce de
Slo
ga
n
Pa
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ag
Pu ing
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cit
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Es
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n
Figure 21: Matrice situant les relations entre les dimensions de l’expérience et les moyens
d’action
Sentir
Ressentir
Penser
Relater
Agir
Les slogans
Le slogan. « Always Coca-Cola » a été abandonné, pour se recentrer sur le bénéfice
principal qu’apporte la marque au consommateur : « Enjoy » pour le marché anglo-saxon
et « Vivez l’instant » pour la marché francophone. Dans le contexte de la Coupe du Monde
de football 1998 la firme d’Atlanta a utilisé un slogan plus orienté vers l’action « Vivez
Football, Vibrez Football, Buvez Coca-Cola », « Vivez des instants gagnants ».
Le packaging.
Le packaging apporte également une stimulation sensorielle :vue, toucher. Dans le
contexte de cet événement Coca-Cola a fait évoluer les messages sur les canettes.
- Collector Coupe du Monde 98 (languette rouge)
- Ccollector Coupe du Monde98 (points comptent double)
- Collection champion du monde 98 France n°1: 1/8 finale affichant le résultat du match
(France 1, Paraguay 0)
- Collection champion du monde 98 France n°2: 1/4 finale (France 0 (4), Italie 0 (3)) ;
- Collection champion du monde 98 France n°3: 1/2 finale (France 2, Croatie 1) ;
- Collection champion du monde 98 France n°4: FINALE (France 2 , Brésil 0).
Ces collectors ont animé et animent encore les bourses aux échanges. L’objectif est de
déterminer les packages les plus adéquats et soutenir le lien entre Coca-Cola et le
football. Stimuler l’achat, la consommation, la participation.
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Publicité médias
La marque a effectuée un campagne mondiale dans laquelle les supporters occupent la
place centrale. La publicité montre des spectateurs en liesse car le thème de la première
campagne était « partager la passion et célébrer ». Selon PL « la perception de l’émotion
des spectateurs est parfois plus forte que celle que l’on éprouve soit même en regardant
le spectacle ». Des affichent montrent également de la tristesse, des suppoers qui
pleurent. Il s’agit d’exprimer la proximité entre Coca Cola et tous les fans de la Coupe du
Monde.
La publicité incite les supporter à agir, à s’exprimer et à s’engager dans la fête, avec des
messages comme « s’il y avait une Coupe du Monde des supporters, seriez-vous
qualifié ? », « Faisons vibrer la terre entière », « Vivez football, Vibrer football, Buvez
Coca-cola »
Espaces dans les stades et événements spéciaux
Sur les lieux de célébration et lors des événements spéciaux organisés par la marque tout
est fait pour que les sensations éprouvées lors de la consommation soient associées à la
fête et au football . « Autour du sport nous pouvons créer un cocon très agréable de telle
sorte que les gens ne viennent plus voir des événements pour la beauté du sport, mais y
viennent pour l’ambiance et la convivialité » TL
Coca Cola a crée en partenariat avec la Fédération Française de Football des
événements périphériques. Par exemple l’opération « tu es jeune, tu es foot « , pour que
les enfants participent à des levers de rideaux de match de la Coupe du Monde . La
création d’un jeu d’adresse qui a permis de sélectionner 564 filles et garçons qui sont
devenus les ramasseurs de ballon ; 1024 jeunes ont été qualifiés pour devenir porte
drapeaux des 32 pays sélectionnés.
Dans tous les cas il s’agit des « instants gagnants » des événements mémorables, des
« instants gagnants » soutenant le lien entre Coca-Cola et le football ; surtout au niveau
des jeunes.
Promotion
Les opérations promotionnelles furent effectuées au coup par coup avec la grande
distribution. Il s’agissait certes de prendre des parts de marché, mais aussi de renforcer la
relation avec la marque et le sentiment de bienveillance.
Merchandising
Coca Cola a une longue expérience dans ce domaine car le merchandising fait
traditionnellement partie de la plate forme d’activation des événement sportifs.
Jeux et concours
Ces stratégies permettent d’établir une relation « one » to « one » avec le supporter
consommateur dans un contexte de forte implication émotionnelle. Ils permirent de gagner
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des places pour les matchs dont le plus important la finale au stade de France, de gagner
des produits aux couleur de la marque…
Sponsoring de diffusion
Cette forme d’activation constitue la base de ce type d’opération de sponsoring. Elle
permet de capitaliser sur l’implication émotionnelle des supporters/ spectateurs
Internet
Le site Internet de la marque était surtout informatif. Le supporter internaute pouvait
consulter les dernières informations concernant l’événement en lui même et les opérations
de la marques : événements, packaging, merchandising… L’usage de cet outil d’activation
s’est beaucoup développé depuis.
Nous venons de présenter les grandes ligne de la plate-forme d’activation de Coca Cola
pour le Coupe du Monde de football 1998. L’ensemble des moyens concourent à faire que
les supporters/consommateurs ait l’expérience spécifiée avec la marque. Cependant une
activation réussie implique une synergie entre l’organisateur de l’événement et le ou les
sponsor. Au centre se trouvent en effet les consommateurs qui doivent avoir une
expérience positive. Pour l’organisateur et les parties impliquées dans l’événement, il
s’agit fournir un environnement et des moyens adaptés pour que l’expérience désirée se
produise.
Cet objectif génère des opération de collaboration. Dans le contexte de notre exemple,
Coca-Cola collabora avec McDonald’s qui proposa un menu « Value » comportant :
sandwich, frites et Coca-Cola, à un prix très attractif. Ces initiatives entre dans le cadre du
marketing relationnel que nous allons aborder dans la partie suivante. Les entreprises ont
beaucoup évolué dans ce domaine. Le tableau ci-dessous présente l’évolution des
stratégies d’activation.
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Tableau 18: Evolution des stratégies d’activation (Source A.T. Keaney)
Moyens d’activation
Objectifs du
Traditionnels
Actuels
Emergeants
sponsoring
Image
- Achat d’espace
- Lier le sponsoring - Achat de droits
- Développer la
publicitaire dans les avec des opérations originaux
notoriété de la
médias sélectionnés de philanthropie ou (sponsoriser les
marque
- Opérations avec
de charité
semelles de
- Développer la
des célébrités
- Opérations de
chaussures)
fidélité des
relations publiques
- Création
consommateurs
d’événements inter- Améliorer l’éthique
actifs pour les
des employés
consommateurs
Vente
- Augmenter les
parts de marché
- Diminuer le
nombre de clients
passés à la
concurrence
- Encourager l’essai
d’une nouvelle
marque
- Réaliser des
opération de
sponsoring à thème- Lancer des
gammes de produits
thématiques
- Rappeler
l’opération de
sponsoring sur le
packaging et les
présentoirs
- Montrer les
nouveaux produits
- Vente des produits
lors de l’événement
- Réaliser des tests
marketing
- Mettre en œuvre
une stratégie
promotionnelle via
Internet
- Mettre en place des
promotions
impliquant
activement le
consommateur
(participation au vote
via Internet, SMS,
téléphone…°
Hospitalité du client
- Récompenser la
fidélité
- Accélérer les
négociation de
contrat
- attirer de
nouveaux
consommateurs
- Fourniture de
tickets et d’accès
aux espaces VIP
- Activité de détente
(galas,
événements…)
- Monter les
nouveaux produits
- Démonstration
réaliser par des
leaders
- Permettre aux
consommateurs
d’entrer en contact
avec des célébrités à
travers Internet
Ce tableau est seulement une illustration qui témoigne de la nécessaire créativité. Comme
nous l’avons indiqué l’activation délivre des bénéfices valorisés par le consommateur. Il
convient donc de bien le connaître et d’agir en collaboration avec l’organisateur de
l’événement, voire d’autres sponsors développent également des stratégies de ce type.
Dans tous les cas les personnes ciblées devront avoir une expérience globale positive.
(figure ci-dessous)
Alain FERRAND ©
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Université Lyon 1 – UFR STAPS –M1MOS
Figure 22 : Les synergies entre les stratégies d’activations
Expérience
globale des
personnes
cibles
• Sentir
• Ressentir
• Penser
• Agir
• Relater
Activation
sponsor
Activation
événement
3.2. La mise en oeuvre d’un marketing relationnel
La rationalisation du partenariat, la constructions de plates-formes d’activation, la
recherche du retour sur investissement, la lutte contre les stratégie d’ambush marketing…
ont conduit les organisations en présence sur un événement à développer des
collaboration.
Les premiers programmes de ce type ont concerné l’organisateur de l’événement, la
télévision partenaire et les sponsors principaux. Le tableau ci-dessous fait référence au
tournoi de Roland Garros
Tableau 19 : Un exemple de programme d’activation simple à Roland Garros
Objectifs
- Garantir et accroître la diffusion de l’événement
- Contrer les tentatives d’ambush marketing
Parties en présence
- Fédération Française de Tennis propriétaire de l’événement
France 2 et France 3 chaînes de télévision publique partenaire
- BNP Paribas, Perrier, Peugeot sponsors principaux
Programmes
- Bilboards
- Spots publicitaires encadrant la diffusion des matchs du tournoi
Ces stratégies entre dans le cadre du marketing relationnel. Selon Sheth & Parvatiyar
(2000) il s’agit d’un « processus continu consistant à s'engager dans des activités et des
programmes de coopération et de collaboration impliquant partenaires et usagers, ayant
pour but de créer ou d’augmenter la valeur économique et/ou sociale de l’ensemble, à un
coût plus réduit ». Ces opérations peuvent concerner l’ensemble des organisations
partenaires d’un événement : collectivités territoriales, médias, organisateur, sponsors…
Alain FERRAND ©
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L’opération qu’a conduit le Comité national Olympique Slovène à l’occasion des Jeux
Olympiques de Sydney témoigne de l’efficacité de cette stratégie. Il développa avec son
partenaire principal la banque SKB représentant Visa (Partenaire du Top Programme) en
Slovénie une opération appelée « le projet Carte Visa ». Cette opération utilisait le logo du
CNO Slovène et des athlètes Slovènes participants aux Jeux Olympiques.
Objectifs.
L’objectif principal du Comité national Olympique Slovène était d’assurer sa promotion
ainsi que celle de son équipe olympique.
Pour Visa il s’agissait de lancer leur « Golden card » en Slovénie et de promouvoir ce
mode de paiement.
Pour la banque SKB il s’agissait de promouvoir cette carte de paiement, d’augmenter ses
part de marché et de renforcer ses liens commerciaux avec Visa
Mise en œuvre
Le CNO Slovène et la banque SKB initiateurs de ce projet Ils contactèrent Visa pour leur
demander de participer à une campagne promotionnelle conjointe. Après accord de Visa,
ils développèrent une vaste campagne de communication utilisant des publicités
présentant des athlètes de l’équipe olympique.
Le CNO Slovène assura :
- La promotion de Visa et de la banque SKB durant son programme télévision
hebdomadaire intitulé « L’angle Olympique »
- La diffusion de publicités radio sur cinq stations différentes durant le programme
« Depuis les anneaux Olympiques ».
- La publication de publicité dans la presse et sur toutes les publications du CNO.
La banque SKB
- Une campagne publicitaire dans les quotidiens nationaux, à la radio, ainsi que dans les
catalogues touristiques (54 annonces au total dans les quotidiens nationaux et 352 dans
les stations de radio).
- Présentation du projet sur le site Internet de la banque.
- Campagne d’affichage grand format au niveau national
Visa effectua dans la période précédant les JO de Salt Lake une campagne publicitaire au
niveau mondial qui fut adapté au marche Slovène. Il fut publié dans 8 journaux nationaux
ainsi que dans les catalogues touristiques. Ils organisèrent un jeu dans lequel les
participants étaient invités a parier sur les résultats des athlètes Slovènes. Le premier pris
était un séjour de ski de deux semaines dans la station de Park City pendant la saison
2002/2003.
Par ailleurs, le CNO Slovène organisa deux événements impliquant activement Visa.
- La présentation de l’équipe Olympique Slovène.
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Visa joua un rôle important durant cette cérémonie. Ils offrirent aux athlètes participants
aux jeux une carte de crédit visa avec un montant de 100$. Cette cérémonie bénéficia
d’une couverture télévisée et presse au niveau national. Ainsi, les logos de la banque
SKB et de Visa figurant sur les panneaux décorant le fond de la scène apparurent
largement sur les images diffusée.
Par ailleurs cet événement se déroula dans le centre commercial « Mercator » qui est un
autre sponsor du Comité national Olympique Slovène. Ceci a permis d’associer un autre
partenaire à cet opération et de réduire les coûts.
- La réception de l’équipe Olympique Slovène après les JO de Salt lake
La banque SKB organisa une réception en honneur de l’équipe durant laquelle une « Gold
Card » avec un bonus spécial fut offert a tous les médaillés Olympiques.
Résultats
De janvier à juin 2002, le nombre de Carte Visa augmenta de 24% en Slovénie. Le
nombre de transactions par ce moyen de paiement, ainsi que le montant des transactions
augmentèrent également de manière significative.
Par ailleurs, l’étude effectuée pour le compte de la banque SKB démontra que cette
opération avait développé fortement l’association entre cette banque et l’équipe
Olympique Slovène dans l’esprit du grand public.
Ce type de démarche traduit une évolution dans le mode d’approche des sponsors. Nous
passons d’un marketing transactionnel dans lequel les sponsors se trouvent en
concurrence sur l’événement (recherche de la meilleure visibilité, de la meilleure plateforme d’activation, négociation séparée avec le détenteur des droits, les médias...), a une
situation dans laquelle un certain nombre de partie en présence vont collaborer sur des
programmes en vue d’atteindre leurs objectifs de manière plus efficiente (cf figure cidessous).
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Figure 23 : Du marketing transactionnel au marketing relationnel
Interdépendance
mutuelle
Marketing relationnel
Concurrence et
conflit
Coopération
mutuelle
Marketing transactionnel
Indépendance
Il s’agit d’une démarche progressive nécessitant un apprentissage. Le Comité national
Olympique Slovène réunit régulièrement ses sponsors :
- présentation de l’activité de chaque partenaire ;
- voyages d’études, rencontres avec des sponsors d’autre CNO, visites de sites
olympiques,
- organisation de séminaires dédié au marketing sportif…
Ceci afin que les partenaires apprennent à se connaître tout en construisant des relations.
Cela favorise l’émergence de projets de collaboration afin de créer des avantages
concurrentiels dans le monde des affaires. La troisième phase concerne l’entretien et la
rationalisation de ces réseaux. Le CNO Slovène construit une plate-forme de marché
Internet impliquant ses partenaires et les acteurs du monde sportifs Slovène.
Ainsi, la démarche du CNO Slovène s’est faite par étapes. Celles-ci sont présentées dans
la figure ci-dessous.
Figure 24 : Etapes relatives à la stratégie de marketing relationnel
2.3. Le power shift
Les premières opérations de marketing relationnel ont concerné les médias compte tenu
de leur position centrale dans le système liée à leur impact au niveau de l’audience. Un
rapport de la société Forester publié en 2000, analyse cette situation dresse un scénario
pour le futur qu’il nomme le « power shift »..
Actuellement, les diffuseurs traditionnels de contenus : télévision, presse, radio décident
de couvrir ou de ne pas couvrir un événement ou un sport en général en fonction d’un
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certain nombre de critères dont le plus important est l’intérêt de leur public cible. Ainsi
selon l’audience du sport et la situation du marché ils achètent ou non des droits de
diffusion au propriétaire des droits. Selon les cas, les fans payent ou ont accès
gratuitement à ce contenu qui peut être contrôlé par le diffuseur et/ou le propriétaire des
droits, si celui à défini un cahier des charges précis. Ce modèle fondé sur la rentabilité
économique à les effets suivants :
- la majorité des sports n’ont pas accès aux médias puissants,
- par l’intermédiaire du sponsoring de diffusion les entreprises partenaires sécurisent la
diffusion ;
- Les fans quant à eux ont une expérience contrôlée.
Figure 25 : Le présent: les diffuseurs se situent entre les supporters et les propriétaires
des droits.
Organisation
Valeur de la propriétaire des
droits
marque pour les
téléspectateurs
Regardent
FANS
$
Diffuseurs
$
Ce modèle est actuellement remis en question à cause du développement des nouvelles
technologies de l’information. En effet, il est possible d’établir a peu de frais un lien entre
l’événement et l’organisation sportive et les fans à partir d’une plate-forme internet. Le
développement de l’ADSL a permis d’augmenter la quantité d’informations transmise.
Dans un futur proche la diffusion de vidéos fluides de grand format sera possible. Ainsi,
l’organisation sportive propriétaire occupera la place centrale à partir de sa plate forme
internet.
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Sites des athlètes
Sites des équipes
Valeur de la
marque pour les
téléspectateurs
Regardent
Communiquent
Achètent
FANS
$
Site de
l’organisation
propriétaire des
droits
Sites des sponsors
$
Diffuseurs
Sites sportifs
Figure 26: Le futur: les ligues se situerons entre les fans et des détenteurs des droits
4. Conclusion : Une définition opérationnelle
du sponsoring
En 30 ans le sponsoring a beaucoup évolué tant au niveau de sa conception, que d’un
point de vue opérationnel et stratégique. Nous avons choisi de souligner les principes
essentiels qui constituent les fondements du sponsoring. Afin de poser les bases de notre
démarche nous proposons la définition suivante :
Le sponsoring est une stratégie de communication intégrée au marketing
poursuivant des objectifs commerciaux et/ou institutionnels, exploitant
l’association directe entre une organisation, une marque, un produit avec une autre
organisation, un événement ou une personnalité et impliquant une transaction
commerciale entre les différentes parties concernées.
Le sponsoring présente deux formes qui sont susceptibles de se combiner : le sponsoring
« terrain » et le sponsoring de diffusion (parrainage de la diffusion dans les médias). Nous
allons maintenant à la lumière de l’analyse que nous avons développée résumer chaque
élément de cette définition.
4.1. Le sponsoring est une stratégie de communication intégrée au marketing
L’entreprise sponsor met en œuvre un ensemble de stratégies qui fonctionnent sur le
principe de l’intégration.
- La stratégie correspond à l’ensemble des choix à moyen et long terme que fait
l’entreprise au vu de l’appréciation de son environnement et du potentiel qu’il présente.
Ces choix ou décisions stratégiques portent sur la nature et l’ampleur des moyens qu’elle
envisage d’utiliser pour mener une action coordonnée sur le marché.
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- La stratégie concernant le marketing porte sur les variables d’action du marketing. Elle
fait partie des politiques fonctionnelles au même titre que les ressources humaines, les
finances, la recherche et le développement et la production.
- La
stratégie de communication au sein de laquelle se situe le sponsoring.
Le sponsoring se doit de conjuguer deux principes :
- le principe d’intégration verticale qui assure la cohérence entre les différentes stratégies ;
- le principe d’interaction avec les différentes stratégie et d’activation.
Figure 27 : Intégration et interaction du sponsoring aux diverses stratégies de l’entreprise
Stratégie de l'entreprise
Stratégie de marketing
n
io
at
gr
té
In
Interaction
Activation
Stratégie de
communication
Stratégie de
sponsoring
En effet une opération de sponsoring interagit avec la stratégie de marketing
lorsqu’elle stimule la force de vente et le réseau de distribution, lorsqu’elle en permet de
concevoir un nouveau service (les résultats sportifs sur votre téléphone mobile) ou
soutient une promotion. Elle fonctionne également en synergie avec la stratégie globale
lorsqu’elle stimule le partenariat avec les réseaux institutionnels dans un pays afin de
favoriser l’internationalisation de l’entreprise.
L’exemple des sponsors du « Top programme» au niveau des JO de 1996, traduit
également un certain nombre de synergies. Selon l’étude effectuée par Ludwig,
Karabetsos (1999) les objectifs de ses sponsors étaient par ordre d’importance.
1.
2.
3.
4.
Obtention de l’exclusivité dans la catégorie de produit
Augmentation de la notoriété
Augmentation des ventes
Création ou changement d’image
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5. Obtention de retombées au niveau des médias
6. Saisie d’une opportunité unique d’hospitalité
7. Augmentation des parts de marché
8. Atteindre des segments de marché spécifiques
9. Témoigner de sa bienveillance (valeur)
10. Renforcer les relations entre les employés
11. Poursuivre la tradition Olympique
Les synergies apparaissent au niveau de la stratégie générale et de marketing lorsqu’il
s’agit d’augmenter les ventes et les parts de marché ou d’atteindre des segments de
marché spécifiques. Elles concernent également la communication interne lorsque l’on
souhaite renforcer les relations entre les employés.
4.2. Poursuivant des objectifs commerciaux ou institutionnels.
Nous avons souligné dans cette section que l’on pouvait regrouper les objectifs du
sponsoring en deux catégories : la communication commerciale et la communication
institutionnelle. les objectifs principaux du sponsoring dans ces deux dimensions sont
résumés dans le tableau ci-dessous..
Tableau 20: Objectifs du sponsoring
Communication commerciale
- Crédibiliser des produits et services
- Développer la notoriété
- Gérer l’image et developer la qualité
perçue
- Générer un sentiment de bienveillance et
une attitude favorable
- Dynamiser, provoquer l’émulation
- Créer ou renforcer les relations (B to C & B
to B)
- Augmenter les ventes
Communication institutionnelle
- Rassurer les acteurs du monde de la
finance
- Démontrer sa citoyenneté et légitimer a
performance sociétale
- Développer ses relations avec la
communauté locale.
- Promouvoir la culture d’entreprise,
renforcer la cohésion interne et stimuler le
motivation du personnel de l’entreprise.
- Améliorer le recrutement du personnel.
4.3. Exploitant l’association directe entre une organisation, une marque, un produit
avec une autre organisation, un événement ou une personnalité.
L’association directe constitue l’un des principes de base du sponsoring. La figure 4.3 cidessous permet de situer les différentes possibilités d’association qui existent entre le
sponsor et l’entité sponsorisée. La multiplicité des choix possibles pose un certain nombre
de questions au noyau stratégique de l’entreprise.
- Doit-on s’associer à un événement, une équipe, une organisation sportive ?
- Quelle gestion du sponsoring pour éviter tout cannibalisme de la part d’un autre
sponsor?
- Comment se protéger des opérations d’ambush marketing ?
Figure 28 : La multiplicité des associations possibles dans la cadre du sponsoring
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Nous avons souligné le fait que la dynamique de ce système est assurée principalement
par l’événement. Il a un fort impact social et l’organisation sportive, les équipes et les
sportifs tirent un bénéfice de sa puissance. Celui-ci possède par ailleurs un certain nombre
d’atouts :notoriété, image, qualité perçue, protection, réseaux… que l’on appelle capital
marque. C’est ainsi que selon nous :
un événement sportif est un fait social fort doté d’une capital marque spécifique,
générant des émotions partagées et dont l’issue est incertaine18.
4.4. Impliquant une transaction commerciale entre les différentes parties
concernées.
Lorsqu’elle est finalisée, la transaction commerciale donne lieu à l’établissement d’un
contrat. Cette notion renvoie à deux aspects. Le premier est relation au processus
d’échange qui consiste pour le sponsor ou du propriétaire de l’événement à obtenir
quelque chose en contrepartie d’autre chose. Dans le domaine du sponsoring on peut
échanger de l’argent, des prestations de service…contre l’exposition du logo au sein de
l’événement, des places…
Kotler et Dubois (1992) considère qu’il faut satisfaire les quatre conditions suivantes pour
qu’il y ait échange :
- l’existence de 2 parties,
- qui possèdent chacune quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l’autre
18 Cette définition est liée aux années 80. Les années 90 vont la préciser en y intégrant le concept de
capital marque.
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-
que chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qui est échangé
que chaque partie soit libre d’accepter ou de refuser l’offre de l’autre.
Dans le cas ou les deux parties sont intéressées, ils vont chercher à s’entendre sur les
termes de l’échange. S’il y a accord cela va déboucher sur une transaction (monétaire,
matériel, prestation…). Cette transaction est formalisé par un contrat. Celui-ci relève du
droit commercial et comprend un accord sur ce qui est échangé, les termes, le moment et
le lieu de l’échange. Le sponsoring nécessitant une action à moyen :long terme, nous
pouvons parler de l’établissement d’une relation entre les deux parties.
Figure 29: L’échange entre les 2 entités avec indication de leurs souhaits
Souhaits sponsor
- positionner sa marque
- toucher son public cible
- activer sa marque
- développer des
promotions
Organisation sportive
propriétaire des droits
de l’événement
Entreprise
sponsorisant
l’événement
Souhaits organisation
sportive
- partenariat efficace
- fourniture de produits et
cash
- promotion par le
sponsor
Il convient de souligner que cette relation est très souvent dissymétrique compte tenu du
fait qu’il convient de satisfaire les attentes du sponsor. Par ailleurs, la recherche
d’intégration du sponsoring à la stratégie de communication, le développement de
synergies entre les variables du mix et la recherche du retour sur investissement réduisent
la liste des événements, des sportifs ou des équipes sponsorisables. Les sponsors
manquent d’événements répondant à leurs attentes. La tendance est donc de se
concentrer sur les événement rentables et d’investir sur la plateforme d’activation. Ceci
conduit a investir de manière de plus en plus importante sur la valorisation. JO Atlanta (40
millions de $ au CIO et investi 500 millions de $ en marketing international (Burton,
Quester, Farrely, 1997.
C’est le cas du groupe Heineken que nous avons mentionné précédemment, pour qui le
sponsoring doit satisfaire aux conditions suivantes :
- Que l’on peut actionner
- Qui se mémorise
- Pertinence au niveau interne
- Abordable
- Permettant de construire les valeurs de la marque
- Augmentant la confiance du consommateur
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- Produisant des effets de levier (sur la distribution notamment)
- Permettant d’augmenter les ventes.
Ce constat est lié à deux aspects. Le premier est lié au fait que malgré la création
d’événements internationaux Rugby World Cup, Champions League… les sponsors
manquent d’événements répondant à leurs attentes. Cela a pour conséquence une
augmentation des prix et du nombre de sponsors dans les événements attractifs et
l’apparition de l’ambush marketing.
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