marketing - Allier Tourisme
publicité
PLAN MARKETING Plan d’actions 2015 Comité Départemental du Tourisme de l’Allier 2 PLAN MARKETING Plan d’actions 2015 SOMMAIRE Les objectifs 2015 p. 5 État des lieux de l’Allier touristique p. 6 hiffres-clés du tourisme C Avantages concurrentiels Profil des clientèles touristiques Conjoncture et tendances p. 10 omportements et tendances du marché C Nouveaux comportements et attentes des touristes Quatuor gagnant des marques du secteur du tourisme La stratégie marketing p. 13 archés et clientèles cibles M Positionnement marketing Stratégie de communication Outils marketing Le plan d’actions 2015 p. 18 pérations phares O National Plan d’Actions Marketing et Commerciales du CRDTA Proximité Filières Groupes Partenaires du CDT Organigramme du CDT p. 27 PLAN MARKETING Plan d’actions 2015 3 Le plan marketing du CDT Depuis 2007, année de lancement de la campagne de communication « Dolce Vita », le CDT Allier reste fidèle aux mêmes orientations marketing, convaincu que l’efficacité des actions réside en partie dans leur répétition. La démarche marketing Analyser l’offre touristique de l’Allier Analyser la demande Établir la stratégie marketing Définir un plan d’actions Évaluer les actions En amont du lancement de cette campagne, l’étude approfondie de l’offre avait fait émerger les avantages concurrentiels de l’Allier sur le marché du tourisme d’agrément, principal champ d’action du CDT. Tout en observant les grandes tendances de l’évolution du marché touristique, une analyse des clientèles de l’Allier - clientèles actuelles et potentielles - a conduit à identifier les cibles les plus porteuses, segmentées par catégorie socioprofessionnelle, origine géographique ou affinité. La stratégie marketing s’est construite autour d’un positionnement, carte d’identité touristique du département au croisement de ses avantages concurrentiels et de la demande. Au coeur de ce positionnement s’intègre la stratégie de communication. Le plan d’actions 2015 s’inscrit précisément dans cette démarche à travers différents domaines d’intervention : la communication, la promotion, la mise en marché et l’information. Les temps forts du plan d’actions 2015 du CDT Allier seront la 5ème édition de l’Allier Summer Tour, une vaste campagne Google Adwords, l’encartage d’une brochure 16 pages dans la presse magazine nationale, le workshop professionnel « Rendez-vous en France » fin mars à Paris, une forte présence sur les salons « randonnées » de Lyon, Rennes et Éguzon et un programme d’une quinzaine d’opérations de marketing direct. Au-delà du plan marketing, le CDT remplit également des missions d’ingénierie touristique comme l’accompagnement et le conseil aux porteurs de projets touristiques privés et publics, l’animation de l’observatoire départemental du tourisme, l’animation de réseaux et de démarches comme le plan de fleurissement et le label Tourisme et Handicap. 4 PLAN MARKETING Plan d’actions 2015 Les objectifs du CDT Fidéliser les clientèles actuelles Conquérir de nouvelles parts de marché sur le national en optant pour une approche segmentée par filière Gagner de la fréquentation sur les ailes de saison Diversifier et enrichir l’offre d’hébergements et de loisirs destinés aux clientèles individuelles et groupes PHOTO © LÉONARD LEROUX … dans le but d’accroître les retombées économiques du tourisme dans l’Allier PLAN MARKETING Plan d’actions 2015 5 État des lieux de l’Allier touristique Sources : INSEE, CRCI, CDT ALLIER, CRDTA Quelques chiffres et données sur l’économie touristique du département permettent de mieux cerner les enjeux pour l’Allier. Ces éléments orientent la stratégie du CDT Allier à court et moyen termes. Chiffres clés et données de cadrage PHOTOGRAPHIE DE L’ACTIVITÉ TOURISTIQUE DANS L’ALLIER ne capacité d’accueil touristique polarisée sur les villes d’eaux et les agglomérations U Une hôtellerie moteur de l’économie touristique : 67% des dépenses touristiques en hébergement marchand et 53% des nuitées marchandes Une offre qualitative en chambres d’hôtes Une économie touristique impactée par le thermalisme Une offre de loisirs diffuse et encore insuffisamment structurée hors Le PAL, le CNCS, Paléopolis, le MuPop et quelques autres Une clientèle de courts séjours et de seniors : durée moyenne de séjour : 4,6 nuits Un tourisme d’affaires conséquent : 44% des nuitées hôtelières Une clientèle étrangère : 29% des nuitées en campings classés et 10% des nuitées en hôtels classés et des gîtes en centrale CAPACITÉ D’ACCUEIL TOURISTIQUE 100 290 lits touristiques, dont 27 310 en hébergement marchand (27%) Répartition de la capacité d’accueil, de la fréquentation et des dépenses selon le type d’hébergement 6 PLAN MARKETING Plan d’actions 2015 FRÉQUENTATION TOURISTIQUE Près de 6,6 millions de nuitées touristiques dont 25% en hébergement marchand, soit 16% des nuitées marchandes auvergnates Les chiffres globaux de la fréquentation du thermalisme depuis plusieurs années sont en hausse (Néris-les-Bains a connu une baisse en 2013 due à la fermeture exceptionnelle des thermes). Les chiffres ci-dessous concernent donc uniquement Vichy et Bourbonl’Archambault : près de 11 000 curistes conventionnés (+ 5% par rapport à 2012) près de 20 000 clients « bien-être » (+ 8% par rapport à 2012) Fréquentation étrangère : 13,2% des nuitées en hôtels, hôtellerie de plein air et gîtes en centrale; 29% des nuitées en hôtellerie de plein air; 9,1% des nuitées hôtelières; 10,3% des nuitées en meublés ruraux. Avec 31,4% des nuitées, les Pays-Bas font la course largement en tête. Répartition des nuitées étrangères selon le pays d'origine et le type d'hebergement Nuitées (en milliers) Hôtel 50 HPA Gîte en centrale 11,6 % 10,4 % 31,4 % 40 30 13,3 % 20 5,9 % 10 5,6 % 3,7 % 0 PB RU Bel. All. It. Suisse Esp. LE POIDS ÉCONOMIQUE DU TOURISME 261 M€ de dépenses touristiques, soit 18% du total Auvergne 4 500 emplois sur l’année (5 866 en été, 3 742 en hiver avec les emplois saisonniers), soit 4,4% de l’emploi salarié total du département Le CDT Allier a plus particulièrement en charge le développement du tourisme d’agrément sur la France. Les marchés étrangers, le thermalisme et le tourisme d’affaires sont respectivement travaillés par le CRDTA, Thermauvergne, les villes de congrès et Auvergne Convention Bureau. Chiffres-clés du tourisme en Auvergne 6 12 100 lits touristiques, dont 148 700 en hébergement marchand (24%) le camping est le 1er mode d’hébergement marchand en nombre de lits avec 43% de la capacité d’accueil marchande 3 4,4 millions de nuitées touristiques en 2013 (-2% par rapport à 2012) dont 10,6 millions en hébergement marchand (31%) P oids de la clientèle étrangère dans les hôtels et campings : 15,3% 1 2e rang des régions pour les nuitées touristiques en hébergement marchand Sources : Chiffres clés du tourisme en Auvergne - Edition 2014 PLAN MARKETING Plan d’actions 2015 7 Les avantages concurrentiels de l’Allier Les avantages concurrentiels de l’Allier sont les points forts touristiques qui démarquent l’Allier des autres départements. Le CDT s’efforce de les mettre systématiquement en avant à travers ses actions. UN PATRIMOINE HISTORIQUE RICHE ET DIVERSIFIÉ MARQUÉ PAR L’HISTOIRE DES BOURBONS L’Histoire, les sites hérités des Bourbons lus de 500 châteaux et belles demeures, vecteurs identitaires du patrimoine culturel et P historique. Cependant, une quarantaine seulement est ouverte au public. L a diversité des thématiques historiques et des époques d’origine des sites. Un important patrimoine religieux : plus de 180 églises romanes, abbayes, prieurés UNE NATURE PRÉSERVÉE PROPICE AUX ACTIVITÉS DOUCES DE PLEINE NATURE L a diversité paysagère : bocage bourbonnais, val d’Allier, forêt de Tronçais, vallée de la Sioule, montagne bourbonnaise, etc. U n environnement naturel de qualité et préservé : réserve naturelle du val d’Allier, zones Natura 2000, etc. Les multiples possibilités de pratiques sportives douces : cyclotourisme, randonnée pédestre, tourisme équestre, pêche, canoë. VILLES D’EAUX, THERMALISME ET REMISE EN FORME U ne « marque » internationale : Vichy T rois villes d’eaux : Vichy, Bourbon-l’Archambault et Néris-les-Bains TOURISME D’AFFAIRES D eux pôles urbains adhérant au réseau régional des villes de tourisme d’affaires : Vichy et Montluçon 2 PÔLES ET 4 SITES TOURISTIQUES PHARES Vichy : plus de 220 000 nuitées estivales 2e ville d’Auvergne Moulins : ville d’Art et d’Histoire, richesse culturelle importante Le PAL : 560 000 visiteurs en 2014 1er site de loisirs et de découverte d’Auvergne devant Vulcania CNCS : 67 000 visiteurs en 2014 1er site culturel d’Auvergne Paléopolis : 33 400 visiteurs en 2014 MuPop, musée des musiques populaires : 24 000 visiteurs en 2014 Fréquentation des sites touristiques de l'Allier en nombre de visiteurs en 2014 324 180 * Le PAL 560 000 Allier (hors PAL) * sur 58 sites répondants 8 PLAN MARKETING Plan d’actions 2015 UNE OFFRE D’HÉBERGEMENT QUALITATIVE ôtellerie 3* et 4* bien représentée H 85% des chambres d’hôtes labellisées Gîtes de France positionnées sur des prestations haut de gamme 3 et 4 épis, 85% également pour le label Clévacances Le profil des clientèles touristiques de l’Allier L’analyse des clientèles actuelles permet de mieux cibler l’offre à mettre en avant. QUI SONT-ILS ? lutôt originaires d’Île-de-France (32%), d’Auvergne (17%) et de Rhône-Alpes (12%) P Une clientèle d’âge mûr : 56% des nuitées réalisées par les plus de 50 ans Principalement des adultes sans enfant (72%) Origine de la clientèle 40% 30% 20% 10% 0% 32% 26% 17% 12% 13% ORGANISATION ET CARACTÉRISTIQUES DU SÉJOUR Durée moyenne de séjours : 4,6 nuits 57% des voyages sont des courts séjours (1 à 3 nuits) mais augmentation des longs séjours (4 nuits et plus) : + 10% par rapport à 2012 38% des nuitées concentrées sur juillet, août et septembre (source TNS) 74% des nuitées en hébergement non-marchand, en résidence secondaire et chez la famille et les amis Peu de séjours réservés (24%) comparativement au niveau national (43%) Important recours à Internet : 52,5% des clients ont réservé en ligne au moins une prestation ACTIVITÉS ET MOTIVATIONS PHOTO ©ANGELIKA SCHWARZ Comme partout en Auvergne, les activités de pleine nature sont très demandées. L’Allier se démarque par une demande importante d’activités culturelles et patrimoniales mais aussi d’activités liées au bien-être. Les touristes de l’Allier sont à la recherche d’authenticité, de calme et de découvertes plus traditionnelles telles que les marchés, fêtes traditionnelles, produits du terroir, etc. Avec l’offre « à la carte », ces composantes sont les clés du produit de demain. Le « bon plan » de dernière minute est devenu l’un des critères de choix prioritaire avec la situation géographique et l’avis de l’entourage. Une clientèle de séniors et de courts séjours PLAN MARKETING Plan d’actions 2015 9 Conjonctures et tendances L’analyse des grandes conjonctures et tendances permet d’affiner la stratégie marketing et de coller au mieux aux besoins de la demande dans un secteur en constante évolution. Comportements et tendances du marché en France UNE CONCURRENCE EXACERBÉE Un nouveau rapport offre/demande au profit du client Une offre multipliée par trois contre une demande multipliée par deux (plus de lits que de touristes), avec une dilution des messages et une perte de visibilité des destinations Régions, départements, communes aux stratégies marketing touristiques similaires Complexification de la typologie des clientèles INTERNET A PROFONDÉMENT MODIFIÉ LE MARCHÉ Une information disponible immédiatement, la possibilité de comparer en temps réel et d’acheter en ligne Un mode d’accès à l’information qui utilise de plus en plus les réseaux sociaux Dématérialisation des échanges : l’e-touriste Sources : PhoCusWright, Baromètre Raffour Interactif, Baromètre Opodo 2013 En 2015, l’e-tourisme français devrait grimper à 23 milliards d’euros, ce qui portera sa part de marché européenne à 18%. L e voyage constitue le produit le plus acheté sur Internet, devant les services. Environ 60% des 43,4 millions d’internautes français (tous types de terminaux) commandent des produits touristiques. Parmi les Français partis en vacances en 2013, 62% ont préparé leur voyage sur Internet tandis que 45% l’ont réservé. Internet demeure donc la principale source d’information pour les voyageurs. Les avis des voyageurs sur les destinations, les produits et les entreprises de tourisme sont également devenus des facteurs essentiels de choix pour les internautes. En moyenne, plus de 60% des consommateurs ont consulté les avis en ligne d’anciens voyageurs avant de sélectionner leur séjour. De même, la présence d’une destination sur les réseaux sociaux est aujourd’hui devenue incontournable pour mieux la référencer auprès de la clientèle touristique. 20% des e-touristes ont consulté les réseaux sociaux pour préparer leur séjour. L a croissance de l’e-tourisme tend à s’amplifier avec l’essor fulgurant du m-tourisme (accès à des produits touristiques sur Internet mobile, par le biais d’un Smartphone ou d’une tablette). On estime que 29% des e-touristes (internautes préparant un séjour) ont utilisé leur Smartphone. L’ecommerce touristique connaît quant à lui une légère stagnation. 10 PLAN MARKETING Plan d’actions 2015 Nouveaux comportements et attentes des touristes UN NOUVEAU TOURISTE APPARAÎT AVEC DE NOUVELLES ATTENTES De la consommation à la recherche d’une expérience unique De la recherche d’un statut social à la recherche de « sens » De la qualité au « zéro défaut » : fiabilité, sécurité, « zéro tracas », excellent rapport qualité/prix, souplesse, personnalisation, etc. De la « frime » au vrai ; de l’artifice à l’utile De la promesse (publicitaire) au bénéfice client Du vendeur à l’assistance Du week-end prolongé au week-end raccourci, souvent à une nuit De la famille à la tribu De la publicité au témoignage client sur Internet De l’agence de voyage à l’information et la réservation en ligne De l’achat de masse à l’achat personnalisé De l’achat programmé à l’achat d’opportunité De la réservation à l’avance à la réservation de dernière minute De la consommation à la recherche d’une expérience unique PHOTO © LTD - JUPITER IMAGES UN NOUVEAU TOURISTE APPARAÎT AVEC DES COMPORTEMENTS NOUVEAUX PLAN MARKETING Plan d’actions 2015 11 12 PLAN MARKETING Plan d’actions 2015 PHOTO © LTD - JUPITER IMAGES PHOTO © T YLER OLSON - FOTOLIA Le quatuor gagnant des marques et du secteur touristique : séniors, quinquas, familles et femmes La stratégie marketing Les marchés et clientèles cibles Positionnement et stratégie marketing LA NATURE INTIMISTE ET PRÉSERVÉE Puissance de la nature CIBLES CLIENTÈLES Nationale Région parisienne Proximité (dont Allier) Seniors Quinquas Couples Familles Groupes OFFRE / FILIÈRE Hébergement de charme moyen & haut de gamme Villes d’eaux & remise en forme Le PAL, Paléopolis CNCS & MIJ/MAB, MuPop Thème des Bourbons Thème urbain (Moulins, Vichy, Montluçon) A ctivités de pleine nature, pêche et vélo STRATÉGIE & PLAN D’ACTIONS DURÉE SÉJOURS CONCURRENCE Court séjour / WE Excursion Passage Puy-de-Dôme Limitrophes Similaires LE BIEN-ÊTRE Puissance géologique, les sources, l’eau Positionnement LE GLAMOUR, LE ROMANESQUE Puissance de l’Histoire, force culturelle LES MARCHÉS GÉOGRAPHIQUES National L’Île-de-France est un bassin clé de par sa relative proximité et son taux de départ trois fois supérieur à la moyenne nationale. En tête des bassins émetteurs avec 32% des nuitées de l’Allier, l’Île-de-France représente un fort potentiel pour les courts séjours. Ce marché a également un rôle de prescripteur à l’échelle nationale (concentration des médias et des opérateurs de l’industrie touristique). Le CDT concentre ses efforts sur ce marché. L e secteur Nord-Grand Ouest de la France offre des opportunités en terme de fréquentation avec, notamment, de grandes métropoles (Lille, Rennes, Nantes). Ce marché est peu travaillé par le CDT. L a région Rhône-Alpes constitue le 3e marché émetteur de l’Allier avec 12% des nuitées. Ce marché reste à exploiter. Proximité La grande proximité (Allier et proche proximité à moins de 2h30) représente un marché important pour l’Allier. Le bassin clermontois, clientèle excursionniste, est particulièrement intéressant par sa proximité et son potentiel client (300 000 habitants). La part de marché des clientèles de proximité a tendance à progresser dans le département sous l’effet de la conjoncture économique. PLAN MARKETING Plan d’actions 2015 13 LES CLIENTÈLES CIBLES : Les cœurs de cible de la stratégie marketing Séniors et quinquas : les urbains à fort et moyen pouvoir d’achat avec une porte d’entrée sur l’Auvergne plus adaptée aux attentes de ressourcement, de rendez-vous avec soi F amilles avec une offre excursionniste sur les marchés de proximité G roupes : les groupes de voyages organisés (associations, clubs, CE autocaristes), notamment les groupes à forte contribution financière La cible de communication privilégiée Les femmes : 70% des décisions de vacances sont prises par les femmes DES FILIÈRES SPÉCIFIQUES : Le positionnement marketing Les trois axes du positionnement Un décor aux vacances… Le culte du bien-être… L’esprit en appétit… 14 PLAN MARKETING Plan d’actions 2015 Le positionnement est fondé sur nos avantages concurrentiels et constitue une réponse aux attentes et comportements de nos cibles : les seniors, les quinquas, les familles et les femmes en tant que prescriptrices « Une nature intimiste et préservée » : la forêt de Tronçais, le val d’Allier, la montagne bourbonnaise, les gorges de la Sioule, le bocage, une campagne racée, « une ruralité chic » « Le bien-être » : la remise en forme, le thermalisme, les trois villes d’eaux, Vichy marque mondiale, les multiples activités douces de pleine nature « Le glamour, le romanesque » : la « saga » des Bourbons, un riche patrimoine bâti et religieux, le Centre national du costume de scène de Moulins, les expositions évènementielles, les collections La stratégie de communication DE LA « DOLCE VITA » AUX « PETITS BONHEURS » La stratégie de communication « Dolce Vita », lancée en 2007, évolue légèrement avec une nouvelle signature plus pragmatique, axée avant tout sur le client : « Les petits bonheurs sont dans l’Allier ! ». Le positionnement marketing et le concept de communication restent identiques. Le concept « une campagne douce, raffinée et cosy qui exalte une nouvelle forme de bien-être et de légèreté » traduit la douceur de vivre de l’Allier. La signature « Les petits bonheurs sont dans l’Allier ! » matérialise le concept pour être compris du plus grand nombre. OBJECTIFS : Accroître la notoriété de l’Allier et améliorer son image touristique Faire de l’Allier une destination touristique reconnue pour les courts séjours LA CHARTE GRAPHIQUE : À travers la charte graphique, le CDT a souhaité promouvoir un ancrage géographique clair : l’attachement de l’Allier à l’Auvergne L’association directe des deux entités permet : l’indispensable localisation, repère de base du visiteur que l’on veut sensibiliser de bénéficier de la forte notoriété de l’entité régionale N E E R G A U V Carte que touristi 2015 2014 • w w w. a lli e r-t ou r i s m e. co m PLAN MARKETING Plan d’actions 2015 15 Les principaux outils marketing du CDT INFORMATION Système Départemental d’Information Touristique (SDIT) : Gérée et animée par le CDT, la base de données est utilisée par une vingtaine de structures partenaires (offices de tourisme, Conseil général) et directement reliée au système régional (SRIT). Le SDIT regroupe tout type d’information touristique, des hébergements, des activités culturelles ou sportives, la restauration ou les lieux de dégustation, les fêtes et manifestations... et contient plus de 3 400 objets, soit la quasi-totalité de l’offre touristique départementale. Les informations sont essentiellement saisies par le CDT et les offices de tourisme. Chaque modification se synchronise la nuit avec le SRIT. Ces informations sont ensuite utilisées à des fins d’information et de promotion sur les sites Internet des différentes structures, pour renseigner les vacanciers par téléphone ou sur place, pour éditer des brochures ou des catalogues d’offres, fournir des statistiques, etc. COMMUNICATION Plus de 600 pages de contenus sur www.alliertourisme.com Internet : Le site internet www.allier-tourisme.com met à disposition une grande richesse d’informations touristiques : 600 pages de contenu, 3 500 fiches détaillées, 580 pages d’articles de la newsletter, des espaces thématiques ainsi qu’un espace commercial qui permet de réserver en ligne des hébergements, week-ends et séjours. En 2014, le site internet comptabilise 530 000 visites (dont 74 000 grâce à la campagne Google Adwords) et 1,6M de pages vues. Evolution du site internet depuis 3 ans 1 500 000 1 000 000 500 000 0 2012 visites 2013 2014 pages vues La newsletter « Les coups de coeur d’Aurélie ». Envoyée chaque jeudi à près de 6 700 abonnés, elle s’adresse à une clientèle de proximité et met en avant l’actualité touristique du département. Sur Facebook, une page dédiée Allier Tourisme avec plus de 6 400 « amis ». Marketing direct : 70 000 contacts dont 18 000 prospects qualifiés et 7 000 contacts groupes (clubs FFCT, FFRP, autocaristes et associations) Des gabarits e-mail et papier personnalisés aux couleurs de l’Allier et conçus pour simplifier l’envoi dans le cadre de campagnes de promotion de l’offre de séjours « individuels » et « groupes » de la centrale de réservation 16 PLAN MARKETING Plan d’actions 2015 Les relations presse : Un dossier de presse général en français et en anglais 5 dossiers de presse thématiques (Bien-être & beauté, Épopée des Bourbons dont 1 en anglais, Gastronomie bourbonnaise, Fleurissement, Tourisme & Handicap) Une base de données d’environ 73 000 journalistes francophones Un espace dédié aux journalistes sur le site Internet du CDT Les éditions : La carte touristique : brochure d’appel et « pratique » (40 000 exemplaires) Le guide des visites et des loisirs : document pratique qui recense les sites et activités de l’Allier (17 000 exemplaires) Le Pass Allen : passeport culturel pour découvrir le patrimoine de l’Allier à tarif réduit (14 000 exemplaires) Allier Tourisme Infos : lettre d’information à destination des professionnels du tourisme (édition biannuelle éditée à 2 000 exemplaires) RÉSERVATION ET VENTE EN LIGNE Open System : La plateforme Open System est un outil de réservation et de vente en ligne pour les prestataires touristiques. Elle a deux principaux objectifs : équiper gratuitement les professionnels n’ayant pas d’outil de gestion de planning faciliter les ventes en ligne en permettant à l’internaute d’avoir accès à l’offre en temps réel et de réserver en direct Open System permet ainsi : pour les prestataires de : disposer d’un outil de gestion adapté à leur métier développer leur activité commerciale sur Internet proposer la réservation sur leur propre site Internet et Facebook multiplier les canaux de diffusion sans ressaisie tout en restant maître de leurs informations : - sur les sites partenaires (CRDTA, CDT, OT, festivals...) en version française et étrangère - avec les revendeurs de leur choix : Booking, ... pour les OT, ALT, associations de : proposer la réservation en ligne sur leur site Internet (sans habilitation) améliorer la visibilité des prestataires touristiques de leur zone apporter un service supplémentaire aux internautes et faciliter leur séjour La plateforme compte actuellement plus de 600 hébergements dont 59 équipés en 2014 et 7 marques blanches « territoires » ouvertes. 7 comptes OpenBillet ont été ouverts en 2014. La plateforme régionale a généré près d’1 000 000 d’euros de volume d’affaires en 2014. L’outil est mis à disposition gratuitement, simple d’utilisation et facile à intégrer sur votre site Internet. Le CDT s’occupe de la mise en place, de la formation et du suivi. L’offre « individuels » : 4 offres de séjours et week-ends : « Pêche à la mouche dans les gorges de la Sioule », « Cocooning entre filles à Vichy », « Le PAL, entre sensations fortes et animaux ! », « Journées musicales d’automne ». des séjours à la carte L’offre « groupes » : 9 offres d’excursions, séjours et week-ends : « Les incontournables de l’Allier », « Au pays des Bourbons », « Aux saveurs bourbonnaises », « Lapalisse, pays des vérités », « Mystères en forêt de Tronçais », « La Terre, quelle histoire ! », « De la musique dans tous les sens », « Moulins, ville d’Art et d’Histoire » et « Les surprenants trésors de l’Allier ». Séjours sur mesure pour les autocaristes, tour-opérateurs, agences de voyages, clubs, associations, séminaires, etc. PLAN MARKETING Plan d’actions 2015 17 Le plan d’actions 2015 La répartition des actions sur le marché national, la proximité et les filières est fidèle à la stratégie marketing poursuivie depuis plusieurs années. En 2015, les principaux efforts porteront sur Internet, les relations presse et l’optimisation du marketing direct. Opérations phares du CDT ENCARTAGE BROCHURE ALLIER - PRESSE MAGAZINE NATIONALE - PRINTEMPS - NATIONAL Afin d’accroître la notoriété du département auprès de la cible nationale, notamment d’Île-de-France, une brochure 16 pages vantant les attraits touristiques de l’Allier sera envoyée aux abonnés de magazines de la presse nationale. CAMPAGNE WEBMARKETING - GOOGLE ADWORDS - PRINTEMPS - NATIONAL/PROXIMITÉ/ FILIÈRES Cette campagne publicitaire vise à augmenter la notoriété de l’Allier sur le web et à recruter des « profils » autour d’une mise en avant d’offres thématiques en lien avec des mots-clés tapés sur les moteurs de recherche Google. Des partenaires « Allier » collaborent à cette opération. JOURNÉE DES ACTEURS SUR L’E-TOURISME - 5 MARS La journée des acteurs a pour but de sensibiliser les professionnels du tourisme départemental aux enjeux, stratégies, méthodes et outils de l’e-tourisme. Celle-ci sera consacrée plus particulièrement à la vente et à la mise en marché sur Internet : l’e-business. RENDEZ-VOUS EN FRANCE, LES 31 MARS ET 1ER AVRIL À PARIS Rencontre entre 650 professionnels français du tourisme et 900 tour-opérateurs et agents de voyages venus du monde entier. Voyages de presse, éductours, rendez-vous professionnels, le CDT et ses partenaires seront bien présents. OPÉRATIONS MARKETING DIRECT - NATIONAL ET FILIÈRES Une quinzaine d’opérations, print et web, est planifiée à destination de prospects qualifiés avec la mise en avant d’une offre de week-ends, d’une offre « filières ». Une campagne de fidélisation des clients de la centrale de réservation est également prévue. ALLIER SUMMER TOUR V - JUILLET - AOÛT - PROXIMITÉ La brigade mobile, « customisée » aux couleurs de l’Allier, reprendra la route cet été à la rencontre des touristes et habitants de l’Allier et des départements voisins. Un chéquier d’offres promotionnelles et des animations seront proposées aux vacanciers pour les inciter à visiter les sites touristiques de l’Allier. EDUCTOUR AUTOCARISTES - AUTOMNE - NATIONAL 18 PLAN MARKETING Plan d’actions 2015 Organisation d’un éductour découverte de l’Allier à l’attention d’organisateurs de voyages (autocaristes, responsables de groupes, etc). National L’Île-de-France est le marché prioritaire du CDT Allier. Cette année encore, cette région sera démarchée à travers différentes opérations : presse, publicité, promotion en restaurants d’entreprise, etc. POTENTIEL MARCHÉ DE L’ÎLE-DE-FRANCE 1 millions d’habitants 1 Double taux de cadres Taux de départ en week-end 3 fois supérieur à la moyenne nationale L’Allier à 2h30 de Paris La clientèle francilienne représente 32% de la clientèle touristique française de l’Allier CIBLES uincadres Q Seniors Couples 32% de la clientèle touristique française de l’Allier habite l’Île-deFrance OBJECTIFS Conquérir des parts de marché sur les courts séjours OFFRE / PRODUIT Courts séjours à haute valeur ajoutée : bien-être et ressourcement, CNCS, thématique des « Bourbons », hébergements de charme, séjours « éco-responsables » ACTIONS 2015 Opérations Actions Dates Presse Forum Deptour à Paris : bourse de sujets entre 250 journalistes et 90 départements 12 et 13 janvier Publicité Relations presse nationale : envoi d’une vingtaine de dossiers et communiqués de presse, accueils et voyages de presse, démarchage ciblé des supports toute l’année Encartage d’une brochure Allier dans la presse magazine nationale printemps Campagne Google Adwords destinée à augmenter la notoriété de l’Allier sur le web autour d’une mise en avant d’offres thématiques avril à septembre Internet Animation, évolution et référencement du site www.allier-tourisme.com toute l’année Promotion « Clés provinciales » à Paris : opérations de promotion en restaurants d’entreprise. Mise en avant d’une offre week-ends et séjours auprès de CE et de prospects individuels avril Marketing direct Une quinzaine d’opérations e-mailing de prospection sur des offres « filières » (rando, cyclo, pêche, moto) et de fidélisation sur des offres week-end (Le PAL, festivals musique classique) toute l’année Veille et conseil auprès des prestataires sur la mise en marché toute l’année Animation de l’espace commercial et professionnel du site Internet toute l’année Mise en marché PLAN MARKETING Plan d’actions 2015 19 RETOMBÉES DES ACTIONS 2014 SUR LE MARCHÉ NATIONAL Presse : 1 7 accueils presse dont 4 avec le CRDTA (avec le voyage de presse « Rendez-vous en France » organisé pour 19 journalistes étrangers), soit plus de 52 journalistes et photographes accueillis Plus de 80 articles répertoriés parus sur l’Allier suite à des actions du CDT Contre-valeur publicitaire (CVP) : environ 530 000 € (presse écrite nationale et étrangère, hors sites Internet, TV, radio et PQR) D eptour 2014 : 34 contacts qualifiés sur 260 journalistes présents Une soirée presse organisée à Paris en octobre 2014 avec 65 journalistes et 11 partenaires « Allier » présents Site Internet : 530 000 visiteurs dont 74 000 suite à la campagne Google Adwords Cible prioritaire, l’Île-de-France est la 2e région française, après l’Auvergne, en nombre de visites sur le site du CDT, soit 18% des visites Avec 10,6% des visites, la région Rhône-Alpes est la 3e région française Promotion : L’opération « Clés provinciales » a permis d’approcher 5 500 personnes et de collecter plus de 600 nouveaux prospects originaires d’Île-de-France Publicité : 113 000 nuitées réservées par la centrale Encartage d’une brochure image diffusée à 300 000 abonnés Île-de-France, Nord, Grand-Ouest et Rhône-Alpes Editions : 1 4 000 Pass Allen diffusés auprès des offices et sites partenaires, 3 370 visites générées dans les 30 sites partenaires, soit environ 13 800 € de chiffre d’affaires pour le territoire (en augmentation par rapport à 2013) Commercialisation : Plus de 113 000 nuitées générées par la centrale de réservation (location Gîtes de France et séjours packagés) soit un volume d’affaires total de près d’1,8 M d’euros Marketing direct : Plus de 110 000 e-mails envoyés pour un taux d’ouverture moyen de 19% et un taux de clics de 4% Plan d’Actions Marketing et Commerciales (PAMC) Actions conduites dans le cadre d’une mutualisation avec le CRDTA. Le plan d’actions marketing et commerciales remplace le PARM et vient en complémentarité des actions menées sur le marché national. ACTIONS 2015 Opérations Actions Dates Salon du randonneur, Lyon 20, 21 et 22 mars Salon de la randonnée et du tourisme nature, Rennes 6, 7 et 8 mars Promotion « Rendez-vous en France » à Paris 31 mars et 1er avril Marketing Opérations de retargeting, annonces publicitaires web & print sur le toute l’année marché lyonnais Salons 20 PLAN MARKETING Plan d’actions 2015 Proximité Allier / Clermont-Ferrand / villes à moins de 2h30 POTENTIEL MARCHÉ La clientèle auvergnate représente 15,8% de la clientèle touristique française de l’Allier Agglomération Clermont-Ferrand : 300 000 habitants ; Roanne : 39 000 ; Nevers : 41 000 ; Bourges : 72 000 ; Dijon : 150 000 CIBLES T out public Familles OBJECTIFS Inciter ces clientèles à venir consommer « l’Allier » : En favorisant la consommation immédiate des touristes en séjour dans l’Allier et dans les départements limitrophes à moins de 2h30 de trajet En donnant une image conviviale du département, de richesse et de diversité touristique OFFRE / PRODUIT Excursions à la journée : visites, loisirs, manifestations, gastronomie et terroir ACTIONS 2015 Opérations Internet Actions Dates Envoi d’une newsletter « Les coups de cœur d’Aurélie » une fois par semaine, soit environ 200 articles par an toute l’année Animation du « Coin des Bourbonnais » sur le site www.allier-tourisme.com et de la page Facebook (3 posts par jour) toute l’année Promotion Salons à moins de 2h30 de l’Allier éligibles au FCP : ClermontFerrand, Roanne, Dijon, Tours, Lyon, etc. Événementiel 5e édition de l’Allier Summer Tour : diffusion d’un chéquier promotionnel, animations, actions de communication juillet-août RETOMBÉES DES ACTIONS 2014 SUR LE MARCHÉ DE PROXIMITÉ Sur le site allier-tourisme.com : 30,7% des visites en provenance de la région Auvergne 6 700 abonnés à la newsletter « Les coups de cœur d’Aurélie » (en augmentation par rapport à 2013); plus de 27 000 visites sur le site du CDT contre 24 000 en 2013 Allier Summer Tour : Plus de 8 700 visiteurs générés par le chéquier, soit environ 210 000€ de retombées touristiques pour le territoire Une hausse du chiffre d’affaires estival de plus de 10% pour certains sites partenaires du chéquier (vélorail de la Sioule, l’Observatoire des poissons migrateurs, château de Saint-Géran, etc.) 34 retombées médiatiques dans 7 supports différents 8 700 visiteurs générés par le chéquier PLAN MARKETING Plan d’actions 2015 21 Filière cyclotourisme POTENTIEL MARCHÉ Plus de 9 millions de séjours touristiques en France, 2e activité des touristes français 3 000 clubs FFCT (fédération française de cyclotourisme) 120 000 licenciés CIBLES Clubs FFCT Individuels OBJECTIFS Développer la filière cyclotourisme pour enrichir l’offre OFFRE / PRODUIT Pour les groupes : bases VTT labellisées FFCT et hébergements adaptés Pour les individuels : offre à la carte sur l’ensemble du département ACTIONS 2015 Opérations Actions Dates Publicité Mise en avant de l’offre « cyclo » dans le cadre de la campagne webmarketing : achat d’espace publicitaire sur Google Adwords 2e trimestre Presse Envoi de communiqués de presse et démarchage de blogs thématiques toute l’année Internet Évolution et animation de l’espace dédié, ajout de contenus, etc. toute l’année 2 e-mailings auprès des clubs FFCT (pratiquants VTT et cycloroute) octobre E-mailing auprès de la cible individuelle VTT avril Candidature au trophée « Vélo Destination » de la FFCT février Dossier marketing spécial « Activités de pleine nature » juin Marketing direct Divers RETOMBÉES DES ACTIONS 2014 Plus de 37 000 visites sur les pages du site Internet dédiées au cyclotourisme 5 publications d’articles dans la presse spécialisée (Revue Cyclotourisme de la FFCT, L’Acheteur cycliste, Balades, Le Cycle, Track and News) PHOTO © L. HOLDER 22 PLAN MARKETING Plan d’actions 2015 Filière randonnée pédestre POTENTIEL MARCHÉ 3 380 clubs FFRP (fédération française de randonnée pédestre) 210 000 licenciés 6,7% des séjours des Français donnent lieu à la pratique de la randonnée CIBLES Clubs FFRP Individuels 3 500 km de sentiers de randonnée en Allier OBJECTIFS Développer la filière randonnée pédestre pour enrichir l’offre OFFRE / PRODUIT 3 500 km de sentiers de randonnée P our les groupes : offre à la carte avec hébergements adaptés P our les individuels : offre à la carte sur l’ensemble du département ACTIONS 2015 Opérations Actions Dates Publicité Mise en avant de l’offre « randonnée » dans le cadre de la campagne toute l’année webmarketing : achat d’espace publicitaire sur Google Adwords Salon de la randonnée du Berry, Éguzon 1er et 2 novembre Salon du randonneur, Lyon (PAMC) du 20 au 22 mars Salon de la randonnée et tourisme nature, Rennes (PAMC) du 6 au 8 mars Presse Envoi de communiqués de presse et démarchage de blogs thémathiques toute l’année Internet Évolution et animation de l’espace dédié, ajout de contenus, etc. toute l’année Marketing direct E-mailing auprès de 2 400 clubs FFRP octobre Divers Dossier marketing spécial « Activités de pleine nature » juin Promotion RETOMBÉES DES ACTIONS 2014 Plus de 33 000 visites sur les pages du site Internet dédiées à la randonnée pédestre 4 clubs sont venus dans l’Allier via la centrale de réservation Parmi les packages groupes, le séjour rando est le 2e en volume d’affaires 4 reportages dans le magazine « Balades » soit 30 pages sur les secteurs de randonnées en Allier PLAN MARKETING Plan d’actions 2015 23 Filière pêche POTENTIEL MARCHÉ 1,5 million de pratiquants en France CIBLES 1,5 million de pratiquants en France Pêcheurs « voyageurs » à la mouche (prioritaire) et carnassiers Familles (pêcheurs occasionnels et non pêcheurs) OBJECTIFS Conquérir une clientèle de pêcheurs « voyageurs » de proximité Accompagner la démarche de promotion de la fédération départementale de pêche OFFRE / PRODUIT Séjour packagé « Pêche à la mouche dans les gorges de la Sioule » Hébergements adaptés (dont ceux labellisés « pêche » par la FNPF) Guides de pêche ACTIONS 2015 Opérations Actions Dates Publicité Mise en avant de l’offre « pêche » dans le cadre de la campagne webmarketing : achat d’espace publicitaire sur Google Adwords toute l’année Presse Envoi de communiqués de presse et démarchage de blogs thématiques toute l’année Carrefour national de la pêche et des loisirs, Cournon 16, 17 et 18 janvier Promotion du séjour « Pêche à la mouche dans les gorges de la Sioule » toute l’année Internet Évolution et animation de l’espace dédié, ajout de contenus, etc. toute l’année Marketing direct E-mailing auprès de 900 contacts « pêche » mars Editions Mise à jour des fiches « parcours labellisés » janvier Labellisation d’hébergements toute l’année Dossier marketing spécial Activités de pleine nature juin Promotion Divers RETOMBÉES DES ACTIONS 2014 Plus de 13 000 visites sur les pages du site Internet dédiées à la pêche 9 séjours « pêche » vendus au total : 7 « Pêche à la mouche dans les gorges de la Sioule » et 2 « Rando-fishing en val d’Allier » Une interview radio et 2 articles dédiés à la pêche repris dans la presse Un reportage sur Seasons (chaîne des chasseurs et des pêcheurs) avec des scènes tournées à Vichy et sur l’Allier 2 000 clics générés par la campagne Google Adwords Filière auto - moto POTENTIEL MARCHÉ 150 000 propriétaires de véhicules anciens en France Un million de motards OBJECTIF / CIBLES / OFFRE 24 PLAN MARKETING Plan d’actions 2015 Conquérir une nouvelle clientèle moto et auto (individuelle et groupe) avec la mise en avant d’une offre à la carte valorisant les routes, les paysages et les richesses gastronomiques du département ACTIONS 2015 Dates Opérations Actions Publicité Mise en avant de l’offre « moto » dans le cadre de la campagne webtoute l’année marketing : achat d’espace publicitaire sur Google Adwords Presse Envoi de communiqués de presse et démarchage de blogs thématiques toute l’année Internet Évolution et animation de l’espace dédié, ajout de contenus, etc. toute l’année Marketing direct E-mailing auprès de 350 clubs de moto septembre Promotion Promotion du rassemblement international des Goldwins à Moulins toute l’année en 2015 RETOMBÉES DES ACTIONS 2014 Plus de 2 800 visites sur les pages du site Internet dédiées à la moto Un e-mailing envoyé à plus de 350 clubs de moto Groupes POTENTIEL MARCHÉ 70 millions de journées par an ce qui représente 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires CIBLES Organisateurs de voyages : CE, autocaristes Filières : cyclo, rando, moto G roupes affinitaires : camping-caristes, associations, clubs du 3e âge, etc. OBJECTIFS Conquérir de nouvelles clientèles à forte contribution financière OFFRE / PRODUIT 9 offres d’excursions, séjours et week-ends O ffre « filières » : cyclo, rando, moto et offre à la carte ACTIONS 2015 Opérations Actions Dates « Rendez-vous en France » à Paris : workshop et pré-tour 31 mars et 1er avril Eductour à destination des responsables groupes et/ou autocaristes automne Réalisation d’un « manuel des ventes Allier » online automne Marketing direct Mailing auprès de 2 500 autocaristes, de clubs moto, rando, cyclo, etc. octobre Démarchage Clés provinciales, Paris : CE, séminaires avril Promotion RETOMBÉES DES ACTIONS 2014 58 tour-opérateurs ont participé aux 4 éductours organisés dans l’Allier dans le cadre de « Rendez-vous en France » et 68 rendez-vous ont eu lieu entre le CDT et les touropérateurs étrangers lors du workshop P lus de 2 700 autocaristes ont reçu les propositions de séjours groupes 20 dossiers groupes en 2014 générant 490 nuitées pour un volume d’affaires de 53 000 € PLAN MARKETING Plan d’actions 2015 25 Les partenaires du CDT Pour le CDT Allier, le partenariat est au coeur de son projet. C’est pourquoi, il s’attache à fédérer les acteurs du tourisme autour d’objectifs communs et d’actions fortes dans une logique de mutualisation. LE COMITÉ RÉGIONAL DE DÉVELOPPEMENT TOURISTIQUE D’AUVERGNE, PARTENAIRE PRIVILÉGIÉ Dans le cadre d’une stratégie partagée entre le CRDTA, les quatre départements, les agences locales de tourisme, les principaux offices de tourisme et les filières régionales, le CDT Allier participe activement au Plan d’Actions Marketing et Commerciales (PAMC) pour mieux « vendre » l’Allier et l’Auvergne à travers des habitudes de co-construction, de gouvernance partagée et de mutualisation. Sur la mutualisation des outils : Open System, SRIT/SDIT, e-tourisme et e-mobilité Sur la promotion de filières dans le cadre du Plan d’Actions Marketing et Commerciales (PAMC) : - Activités de pleine nature (randonnée et vélo) - Bien-être - Patrimoine et art de vivre - Moto - Tourisme & Handicap LES INSTITUTIONNELS DE L’ALLIER Le Conseil général et ses services « Tourisme » et « Communication » Les offices de tourisme de Vichy, Moulins, Montluçon et l’ensemble des offices de tourisme du département, l’agence locale de tourisme de la vallée de Montluçon et du Cher et les points d’information touristique L’UDOTSI LES DIFFÉRENTS PRESTATAIRES PRIVÉS ET ASSOCIATIFS PHOTO © CDT ALLIER Le PAL, le Vichy Hôtel Spa Les Célestins, le Centre national du costume de scène (CNCS), Paléopolis, le musée des musiques populaires (MuPop) et tous les sites touristiques du département Les hébergements et plus particulièrement les labels Gîtes de France Allier, Logis de l’Allier et Clévacances LES ASSOCIATIONS EN LIEN AVEC LES FILIÈRES Le Comité départemental de cyclotourisme (Codep) Le Comité départemental de randonnée pédestre (CDRP) La Fédération départementale de pêche et de protection des milieux aquatiques ESPACE PRO DU CDT sur pro.allier-tourisme.com Retrouvez le plan marketing du CDT en téléchargement 26 PLAN MARKETING Plan d’actions 2015 Toutes les informations relatives aux missions d’ingénierie touristique du CDT : accompagnement des porteurs de projets, animation de l’observatoire départemental du tourisme, du label Tourisme & Handicap et du plan de fleurissement départemental. Rachel GIRARD ADMINISTRATION ET FONCTIONNEMENT Responsable : Luc-Olivier PIERRE 04 70 46 81 57 [email protected] 04 70 46 81 50 [email protected] - Animation du fleurissement départemental - Standard, accueil - SDIT 04 70 46 81 51 [email protected] Chantal ALLIX - Suivi du schéma de développement touristique - Ingénierie, aide aux porteurs de projet - Animation de la filière vélo Alexis GAMOND Chloé GORSE - Tourisme & Handicap - Observatoire - Ingénierie, aide aux porteurs de projet - Animation de la filière APN (randonnée) - Passeport Allen 04 70 46 89 04 [email protected] - Editions - Fonds commun de promotion touristique - SDIT 04 70 46 89 02 [email protected] Annick VASSEL - Newsletter « Les coups de cœur d’Aurélie » - Photothèque - Facebook 04 70 46 89 00 [email protected] Aurélie CHAPEAU Pierre GRANGER - Webmaster - Animation réseau de gestion de l’information touristique 04 70 46 89 06 [email protected] Virginie HERMANT - Salons et évènementiels - Marketing direct - Publicité - Animation de la filière pêche 04 70 46 89 03 [email protected] 04 70 46 81 54 [email protected] Cécile BASSEVILLE - Gestion des relations presse - Allier Tourisme Infos - Suivi du site Internet - Stratégie marketing - Plan d’actions 04 70 46 81 55 [email protected] Responsable : Véronique DUFRECHOU Service rattaché à la Direction - Suivi de la politique départementale MARKETING DÉVELOPPEMENT Président : Michel TABUTIN Directrice : Véronique DUFRECHOU Directeur adjoint : Luc-Olivier PIERRE DIRECTION ORGANIGRAMME FONCTIONNEL - CDT ALLIER - Standard, accueil - Traitement des demandes de documentation - SDIT Isabelle ROBIN 04 70 46 81 53 [email protected] - Suivi comptable Delphine COMMEAU - Assistante de direction - Animatrice de l’association des Logis de l’Allier 04 70 46 89 01 [email protected] PLAN MARKETING Plan d’actions 2015 27 Cécile BURDET - Chef de produits groupes - Animation de la filière moto 04 70 46 81 63 [email protected] - Chef de produits individuels - Plateforme Open System 04 70 46 81 64 [email protected] Arlène BERNARD Responsable : Véronique DUFRECHOU MISE EN MARCHÉ Création : Agence itiConseil - Crédits photos : CDT Allier Comité Départemental du Tourisme de l’Allier Château de Bellevue - Parc de Bellevue BP 65/F - 03402 Yzeure cedex Tél. : 04 70 46 81 50 - Fax : 04 70 46 00 22 www.allier-tourisme.com
