Macy`s place le client au centre de sa stratégie

Cas client
Macy’s place le client au centre de sa
stratégie
L'afflux important de données lié à l'explosion
des interactions entre les individus et les
marques a considérablement complexifié le
travail des décideurs. Dans le secteur de la
Grande Distribution en France, le "big data" est
une réalité. Les acteurs majeurs de la
distribution placent au coeur de leurs systèmes
d'informations marketing leur stratégie de
collecte, de traitement, d'organisation et de
structuration des "données entrantes". Aux
Etats-Unis, Acxiom a récemment accompagné
l’enseigne de magasins Macy’s dans
l’amélioration de sa connaissance client.
L’expertise d’Acxiom a permis de fusionner
toutes les données offline (profil socio-
démographique, nombre de visites du
magasin…) et online (transactions sur le site
marchand, réactions sur réseaux sociaux…)
relatives aux acheteurs de Macy’s, en un seul
et même système d’informations marketing.
Macy’s a ainsi pu bénéficier d’une vision
globale de ses clients, sur l’ensemble des
canaux. L’enseigne est maintenant en mesure
de déployer une stratégie offrant une meilleure
expérience au consommateur et, in fine,
générer un engagement client plus fort.
Mieux connaître ses clients : un défi de taille
pour Macy’s
Macy’s est aujourd’hui l’une des enseignes les plus
emblématiques des Etats-Unis, avec 810 points de vente et
des boutiques en ligne. Pour accompagner sa croissance,
Macy's a toujours placé le client au premier plan de sa
stratégie de développement. Dans cette lignée, la société a
décidé de lancer un projet de grande envergure focalisé sur
la meilleure compréhension des comportements de ses
consommateurs et les interactions qu’ils avaient avec la
marque.
Macy's disposait déjà d’une quantité importante
d'informations sur ses clients et sur leurs habitudes d'achat.
Mais la complexité de ses systèmes d'informations,
segmentés par canal et fonction métier, rendait la
reconnaissance des clients difficile, longue et souvent
inexacte. De plus, les outils technologiques déployés au
sein de Macy’s ne permettaient pas d’exécuter les
campagnes de publipostage et l'analyse des promotions
dans des délais courts.
Macy’s avait besoin de regrouper l'ensemble des contacts
avec ses clients sur une seule et même base. L’intérêt étant
d’avoir une vision complète pour pouvoir concentrer ses
efforts sur la coordination et la personnalisation de toutes
les opérations de fidélisation.
Une reconnaissance client précise grâce à la
technologie d’Acxiom
Collaborant avec Acxiom depuis plusieurs années sur la
gestion de ses données clients, Macy’s s’est naturellement
tourné vers l’expert en services marketing pour rapprocher
et consolider ses sources de données au sein d’un système
totalement intégré.
Acxiom est donc intervenu à plusieurs niveaux :
•Intégration de données clients dans les bases de
données existantes ;
•Enrichissement des données ;
•Fiabilisation et nettoyage des données ;
•Analyse et modélisation des données ;
•Gestion de campagne multicanal.
Le défi
Améliorer la connaissance client et
développer une vision globale sur
l’ensemble des canaux
Notre réponse
Consolider les sources de données au
sein d’un même système d’Information
totalement intégré avec l’ensemble des
canaux.
L’impact
Etre capable d’établir un dialogue
personnalisé avec les clients quasiment
en temps réel.

En implantant ses solutions technologiques, Acxiom s’est
distingué par sa capacité à détecter un consommateur qui
interagit avec la marque et à trouver le fichier-client
correspondant dans le système d’informations marketing de
l’enseigne. Macy’s a ainsi pu disposer d’une connaissance
claire, approfondie et complète de chaque client (données
démographiques, comportementales…), à chaque
interaction (réponse aux sondages, mise en ligne de
commentaires sur Facebook…), et quel que soit le point de
contact (achat sur le site marchand, visite d’un point de
vente physique…).
«
L’objectif pour Macy’s était d'établir une définition unique
de nos profils clients et d’obtenir une vision 360° de toutes
nos connexions avec chacun d'entre eux. Grâce au soutien
d'Acxiom, nous avons collecté de nombreuses données
transactionnelles, et les avons corrélées aux autres
données. Des technologies de pointe nous ont ensuite
permis d'identifier nos clients et d’établir des liens entre les
nouveaux comptes et les comptes existants. Aujourd'hui,
nous sommes ravis de constater que plus de 70% de
l’historique d’achats chez Macy's se trouve dans notre base
unique
», indique Gregg Aamoth, vice-président des
systèmes d'informations marketing consommateur
chez Macy’s.
Bénéfices : une vision globale des clients sur
tous les points de contact
Grâce à l’intervention d’Acxiom, Macy’s est maintenant en
mesure de comprendre les préférences de ses
consommateurs ; le tout avec un degré de précision et une
souplesse jamais atteints auparavant. Cette approche
multidimensionnelle facilite la prise de décisions et permet
de mener des actions de marketing personnalisées tant sur
le plan de l’offre produit que sur celui des messages.
Parallèlement, Macy's peut concentrer ses investissements
sur l'identification et l'implication de ses clients à forte
valeur, et par conséquent optimiser ses dépenses
marketing.
«
Cette mise en commun des données au sein d'une
solution unique est une révolution dans nos pratiques
marketing. Exploiter chaque point de contact afin d’établir
une interaction et un dialogue avec nos clients en temps
quasi réel, est un avantage concurrentiel non négligeable.
», conclut Gregg Aamoth, vice-président des systèmes
d'information marketing consommateur chez Macy’s.
Macy’s considère que sa relation professionnelle avec
Acxiom a contribué en grande partie au succès de sa
marque. Malgré une période économique difficile pour la
plupart des commerces de détail, Macy’s dépasse les
prévisions de bénéfices pour l'exercice fiscal 2010 et 2011.
Selon l'équipe de direction, ces résultats, ainsi que leur
évolution au cours des prochaines années, sont directement
attribuables à l’implantation et à l’exécution de sa stratégie
orientée client.
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