L`économie créative - OMIC - L`Observatoire des Mutations des

L’économie créative
Séminaire avancé en communication
20 janvier 2010
Philippe Bouquillion
Introduction
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8QHQRWLRQ
„ GLIILFLOHjFHUQHU
„ TXLUHFRXYUHGHVVHQVWUqVGLIIpUHQWV
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O·pFRQRPLHLPPDWpULHOOH
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LQGXVWULHVFXOWXUHOOHVFHUWDLQHVDFWLYLWpVGX:HEODSXEOLFLWpODFRQIHFWLRQGHPRGHOH
GHVLJQODKDXWHFXLVLQHOHVDFWLYLWpVSDWULPRQLDOHVHWWRXULVWLTXHV
„
„
„
„
Des notions hautement spéculatives, à considérer comme de
simples effets de mode?
Faut-il s’y intéresser?
Une proposition centrale : considérer l’économie créative comme
une « réalité idéelle et matérielle » (Godelier)
Plan :
„ 1 L’économie créative dans la continuité des vastes projets de
réorganisation économique, politique et sociale.
„ 2 D’éventuelles caractéristiques socio-économiques communes
et spécifiques? Distinctes des caractéristiques des industries
culturelles?
1 L’économie créative dans la continuité des vastes
projets de réorganisation économique, politique et
sociale
„
„
„
„
Quel cadre historique d’apparition?
&·HVWDX5R\DXPH8QLTXHODQRWLRQG·LQGXVWULHVFUpDWLYHVDSSDUDvWGXUDQWOHV
HW WHQG j VXEVWLWXHU GX PRLQV GDQV OHV UDSSRUWV RIILFLHOV j FHOOH
G·LQGXVWULHV FXOWXUHOOHV &H PRXYHPHQW HVW QRWDPPHQW pWXGLp SDU 1LFRODV
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RIILFLHO0DNLQJDEXVLQHVVRI,QIRUPDWLRQ
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„ (OOHVVRQWSUpVHQWpHVFRPPHpWDQWXQHVROXWLRQjOD©FULVHªGDQVOHVSD\V
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„
L’histoire britannique montre que dès les départ les divers enjeux soulevés par la
notion d’économie créative son présents :
„
„
„
„
„
„
Développer des activités alternatives, supposément non « délocalisables », dans les pays où
le coût de la main d’œuvre est élevé.
Trouver des solutions économiques et urbanistiques au villes touchées par les reconversions
industrielles liées en particulier à la disparition, ou du moins, à la délocalisation, des
industries de la première révolution industrielle.
Favoriser une libéralisation des industries de la culture et de la communication.
Aligner les dispositifs réglementaires de la culture et de la communication sur ceux en
vigueur dans d’autres secteurs, notamment sur le plan de la propriété intellectuelle.
Favoriser une libéralisation plus générale de l’économie.
Produire une idéologie favorable à ces mouvements : 3KLOLS6FKOHVLQJHUSpFULW
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VSpFLILFLWpVVRQWHIIHFWLYHPHQWGLVFXWpHV
Les libéralisations de la culture et de la communication
au bénéfice de l’émergence de l’économie créative
„
­ O
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O·pFKHOOHLQWHUQDWLRQDOH
„
„
Outre la remise en cause des missions traditionnelles de
l’intervention publique, ces libéralisations ont deux
conséquences.
D’une part, elles font des industries de la culture et de la
communication un enjeux économique important, tant
sur le plan national, que sur le plan international.
„
„
„
Les jeux de l’économie-monde de la culture et de la
communication s’intensifient.
Enjeux économiques, industriels, culturels, politiques et sociaux
s’enchevêtrent de manière complexe.
Les questions de culture et de communication prennent alors
une place permanente sur les agendas politiques et industriels.
„
„
„
D’autre part, les débats s’élargissent de la
seule culture, au sens culturaliste, à un
ensemble plus vaste, celui de la création
et des produits dits créatifs, c’est-à-dire
des produits qui :
incorporent de la création
et dont la valeur est étroitement liée à leur
dimension créative.
„
„
Par exemple, l'approche de Tyler Cowen (2002), selon laquelle « le
commerce culturel augmente le menu de choix disponible pour
chacune des sociétés engagées dans l’échange, mais diminue la
différence entre menus de choix de ces deux sociétés », conduit à
formuler une définition si large de la culture qu'elle inclut un vaste
ensemble de produits supposément créatifs, dont notamment les
produits alimentaires.
De nouvelles catégories intellectuelles s’affirment,
„
„
„
les débats académiques et politiques se déplaçant des industries et de
l’économie culturelles vers l’économie et les industries créatives.
Dès lors, noyées dans un ensemble très vaste, les productions
culturelles ne semblent plus constituer une catégorie propre à
justifier la mise en œuvre de politiques publiques spécifiques.
La volonté de certains pays, dont la France, de défendre leurs
productions nationales en est peu ou prou disqualifiée.
Les articulations entre industries de la culture et de la
communication sous l’égide des industries créatives
„
„
„
„
Grâce à ces libéralisations mais aussi aux innovations
technologiques, les articulations entre les industries de
la culture et de la communication s’intensifient.
Alors que ce mouvement a connu des échecs importants
dans les années 90, tout se passe comme s'il
connaissait une nouvelle actualité depuis le milieu des
années 2000.
Les enjeux économiques, comme culturels et politiques,
soulevés par la culture et la communication sont donc
exacerbés.
Et aussi, les limites des industries culturelles deviennent
plus floues.
„
Tout d’abord, des acteurs des industries de la communication entrent dans
l’économie des contenus
„
„
„
Des acteurs en place des industries de la communication, Apple, Orange, les
FAI deviennent des acteurs clés de la diffusion, de la valorisation et même
parfois de la création/production des contenus.
Des acteurs émergents des industries de la communication, en particulier des
pure players du Web, et des sites du Web collaboratif deviennent eux aussi des
places centrales de création/diffusion/valorisation/ promotion des contenus
Ensuite, les modes de création, production, diffusion, valorisation bien
établis parmi les industries de la culture sont fortement remis en cause.
„
„
À cette occasion, la tendance qui fait des contenus des produits joints et le
mouvement de bipolarisation semblent s’accroître.
Même si les marchés demeurent de taille différente et que les filières conservent
leurs spécificités, les articulations s’intensifient et jouent un rôle important
notamment dans les jeux concurrentiels entre acteurs des industries de la
communication.
„
Enfin, des produits des industries de la communication,
essentiellement des matériels électroniques grand public, cherchent
à se « culturaliser ».
„
„
„
Outre, que les contenus prennent une place désormais centrale dans
leur valorisation, certains d’entre eux empruntent des traits aux modes
de fonctionnement des produits culturels. Ils visent alors à transformer
leurs produits en des produits de création. Telle est la politique
marketing de certains d’entre eux, dont Apple et ses iPod ou iPhone.
Or le propre des produits culturels est d’incorporer du travail artistique,
culturel ou intellectuel. C’est bien leur dimension « créative » qui les
distingue radicalement des autres produits de l’économie. Leur valeur
d’usage est liée à la « qualité » du travail créatif incorporé.
La stratégie de ces industriels est donc de suggérer que leurs matériels
sont des produits créatifs, non substituables et rapidement obsolètes.
Ils tentent ainsi de distinguer leurs produits de ceux des offres
concurrentes en évitant une concurrence par les prix. Ils veulent aussi
se ménager des taux de marge élevés.
„
Concrètement ces articulations favorisent :
„
„
Une perte d’autonomie économique des produits culturels et de leurs
acteurs historiques.
Un amoindrissement de leur valeur symbolique
„
„
„
lorsqu’ils prennent sens par rapport à la valorisation d’autres produits
et lorsque des contenus, très différents, notamment « amateurs » et issus
des industries de la culture sont mis sur le même plan.
La remise en cause des dispositifs réglementaires spécifiques, par
exemple de dépenses obligatoires dans la production, au nom :
„
„
d’une part, de l’égalité des positions concurrentielles entre acteurs
historiques et « nouveaux » acteurs des contenus
et, d’autre part, au nom de l’abondance « créative » liée aux nouveaux
médias et supports en développement.
La réconciliation entre économie, culture et communication dans
le cadre de l’économie créative
„
„
„
„
Au-delà des seules industries de la culture et de la communication,
les transformations d’ensemble des économies conduisent des
économistes, des penseurs, des décideurs à proposer des
alternatives au modèle fordiste et à la société industrielle.
Ces réflexions et propositions autour de la société post-industrielle
sont, pour certaines d’entre elles déjà fort anciennes.
Le développement des connaissances (Machlup, 1962), des services (Bell), 1976 ou
de l’information (Porat, 1977) est présenté comme conduisant à une « économie de
l’information », voire, dans une perspective déterministe, comme le fondement d’une
nouvelle forme de société, dite « société de l’information ou du savoir ».
Les contributions de W. Sharkey sur le monopole naturel, de F. von Hayek puis de D.
Foray sur l’économie de la connaissance, de C. Shapiro et H Varian ou de N. Curien
sur l’économie des réseaux, de N. Curien et E. Brousseau sur l’économie numérique,
de Michel Gensollen sur l’Internet et les communautés numériques comptent aussi
parmi les travaux importants sur ces thématiques.
„
„
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V·DJLVVH GH SURGXLWV DOLPHQWDLUHV GH YrWHPHQWV G·DXWRPRELOHV RX GH VHUYLFHV
ILQDQFLHUV
„ /HV H[HPSOHV GH OD EDVH PXVLFDOH GH 'LHVHO RX GHV ©FKDvQHVª YLGpR G·+RQGD
SHXYHQWrWUHFLWpV
'HPrPHOHVFRQWHQXVSHXYHQWrWUHHPSOR\pVGDQVGHVGLVSRVLWLIVGHVWLQpVjpWXGLHU
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„
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V·pWHQGUHGDQVG·DXWUHVVHFWHXUVpFRQRPLTXHV
'qVODILQGHVDQQpHVGHVFKHUFKHXUVDQJORVD[RQVFRQVLGqUHQWTXHOHVPXWDWLRQV
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©VSpFLDOLVDWLRQIOH[LEOHªHWXQHRUJDQLVDWLRQ©SRVWIRUGLVWHª6/DVKHW-8UU\$-
6FRWW$$PLQ
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HQWUHSULVHV GDQV OH VHFWHXU GH OD SURGXFWLRQ FXOWXUHOOHDX VHQVODUJH DLQVL TXHOH
QRPEUH FURLVVDQW GH ©WUDYDLOOHXUV LQGpSHQGDQWVª DIIHFWpV j FHV GRPDLQHV
G
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„
„
„
„
(QVXLWHOHVPRGHVGHSURGXFWLRQV·LQWHUQDWLRQDOLVHUDLHQWQRWDPPHQWGXIDLW
„ GHO·LPSRUWDQFHSULVHSDUOHVUpVHDX[
„ HWGHGHODPRELOLWpJOREDOHGXFDSLWDOGHVKRPPHVGHVVDYRLUVHWGHVFKRVHVª-
2
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/jDXVVLOHVLQGXVWULHVFXOWXUHOOHVMRXHUDLHQWXQU{OHSLRQQLHU
(QILQ GHV DXWHXUV WHOV /DVK HW /XU\ LQVLVWHQW VXU OH GRXEOH SURFHVVXV GH
FXOWXULVDWLRQ GH O·pFRQRPH HW GH FKRVLILFDWLRQ GH OD FXOWXUH ,OV UHQRXYqOHQW OD
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©PDUTXHªEUDQGTXLVHFDUDFWpULVHSDU
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&RQWUDLUHPHQWjODPDUFKDQGLVHFXOWXUHOOHGXPRLQVjODUHSUpVHQWDWLRQTX·HQGRQQH
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©O·LQGXVWULHFXOWXUHOOHJOREDOHª
„
Ces mouvements d’articulation entre culture,
communication et produits de consommation
favorisent :
„
„
„
Les tendances à l’harmonisation des régimes de
propriété.
Des tendances visant à rendre plus flexible le marché
du travail, à externaliser certaines tâches, à réduire le
salariat, à déporter les coûts, etc.
Une globalisation des politiques publiques :
„
Des actions et politiques publiques, sur les plans de l’Union
européenne, nationaux et territoriaux envisageant
globalement les activités et industries créatives.
„
*DsWDQ7UHPEOD\DQDO\VHDLQVLOHV©V\QHUJLHVªSURGXLWHVSDUODPLVHHQDYDQWGHODFDWpJRULHGHV
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„
„
„
„
En somme,
„ les liens entre culture, communication et produits de consommation
s’accroissent,
„ tandis que les politiques publiques, les régimes réglementaires, les
modes de régulation entre les diverses activités créatives, soit
convergent effectivement, soit sont appelés, par les promoteurs des
industries créatives, à converger.
Bref, le développement des débats autour des notions d’économie et
d’industries créatives sont bien porteurs d’effets de réel.
Sans qu’il soit question de totale dilution des industries de la culture dans
un ensemble plus vaste, ces articulations avec les industries de la
communications et avec les produits de consommation, ainsi que les
tentatives d’alignement des régimes réglementaires méritent d’être
interrogés.
Nous proposons pour ce faire de partir des théories des industries
culturelles.
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„
„
„
Sixièmement, la question de la marque :
Elle se pose dans les industries cuturelles
comme dans les industries créatives, même si
ces dernières ont des stratégies plus
accentuées.
Peut-on comparer, par exemple, d’un côté, les
liens entre la haute couture et la vente
d’accessoires de mode avec, de l’autre, les
logiques de produits dérivés dans les industries
culturelles où un même « entité créative »,
Mickey par exemple, est déclinée sur une
constellation de produits?
„
„
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„
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„
„
„
„
Huitièmement, la question des contributions
différenciées des industries culturelles et
créatives à l’espace public et aux identités.
Des contributions différenciées souvent niées
par les discours sur les industries créatives.
Un héritage de l’importance croissante (en
France depuis Jack Lang) du prisme
économique ou de marketing territorial dans la
construction des politiques culturelles?
Quels liens avec l’abandon des perspectives du
projet culturel et politique d’André Malraux?
Conclusion : pourquoi poser la questions de
l’économie créative et des industries créatives ?
„
Les liens réels, et certainement croissants, entre
industries de la culture, industries de la
communication et industries et services de
consommation font que des institutions, des
décideurs financiers et industriels posent cette
question et qu’ainsi le « cadre » dans lequel
opèrent les industries de la culture est en cours
de transformation.
„
„
Ces liens et leurs enjeux doivent donc être interrogés.
Les enjeux du changement de cadre également, en
particulier les enjeux sur les procès de création,
production et d’usage.
Eléments de bibliographie
„
„
„
„
„
„
„
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„
„
„
„
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„
„
„
„
„
„
„
„
„
„
„
„
„
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$VVRFLD]LRQHSHUO
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GHOOD&XOWXUDUHYXHLWDOLHQQHG·pFRQRPLHGHODFXOWXUHPDU]RSS
%URXVVHDX(&XULHQ1(GLWHGE\,QWHUQHWDQG'LJLWDO(FRQRPLFV&DPEULGJH8QLYHUVLW\3UHVV
&DVWHOOV07KH5LVHRIWKH1HWZRUN6RFLHW\2[IRUG%ODFNZHOO
&DYHV5&UHDWLYH,QGXVWULHV&RQWUDFWVEHWZHHQ$UWDQG&RPPHUFH&DPEULGJH+DUYDUG8QLYHUVLW\3UHVV
&RZHQ7&UHDWLYHGHVWUXFWLRQKRZJOREDOL]DWLRQLVFKDQJLQJWKHZRUOG·VFXOWXUHV3ULQFHWRQ3ULQFHWRQ8QLYHUVLW\3UHVVS
&XULHQ1/·pFRQRPLHGHVUpVHDX[3DULV/D'pFRXYHUWH
)ORULGD57KH5LVHRIWKH&UHDWLYH&ODVV
)RUD\'/·pFRQRPLHGHODFRQQDLVVDQFH3DULV/D'pFRXYHUWH
*DUQKDP1LQ6HOZRRG6HG7KH8.&XOWXUDO6HFWRUSURILOHDQGSROLF\LVVXHV/RQGUHV36,SS
*HQVROOHQ0(FRQRPLHQRQULYDOHHWFRPPXQDXWpG·LQIRUPDWLRQ5pVHDX[QƒSS
/DVK6&ULWLTXHRI,QIRUPDWLRQ/RQGRQ6DJH
/DVK6/XU\&*OREDO&XOWXUH,QGXVWU\7KH0HGLDWLRQRI7KLQJV&DPEULGJH3ROLW\
/DVK 6 8UU\ - 7KH (QG RI 2UJDQL]HG &DSLWDOLVP 0DGLVVRQ 8QLYHUVLW\ RI :LVFRQVLQ 3UHVV HW /DVK 6 8UU\ - (FRQRPLHV RI VLJQV DQG VSDFH
/RQGRQ6DJH3XEOLFDWLRQV
/pY\0-RX\HW-3/
pFRQRPLHGHO
LPPDWpULHO/DFURLVVDQFHGHGHPDLQUDSSRUWGHOD&RPPLVVLRQVXUO
pFRQRPLHGHO
LPPDWpULHO3DULV0LQLVWqUHGH
O
pFRQRPLHGHVILQDQFHVHWGHO
LQGXVWULHS
0DFKOXS)7KH3URGXFWLRQDQG'LVWULEXWLRQRI.QRZOHGJHLQWKH8QLWHG6WDWHV3ULQFHWRQ3ULQFHWRQ8QLYHUVLW\3UHVV
0±JOLQ3GLU/·LQGXVWULDOLVDWLRQGHODIRUPDWLRQ/·pWDWGHODTXHVWLRQ3DULV&HQWUH1DWLRQDOGH'RFXPHQWDWLRQ3pGDJRJLTXH
2
&RQQRU-7KHFXOWXUDODQGFUHDWLYHLQGXVWULHVDUHYLHZRIWKHOLWHUDWXUH6FKRRORISHUIRUPDQFHDQGFUHDWLYHLQGXVWULHV8QLYHUVLW\RI/HHGV
3RUDW07KH,QIRUPDWLRQ(FRQRP\'HILQLWLRQDQG0HDVXUHPHQW:DVKLQJWRQ86'HSDUWPHQWRI&RPPHUFH
6FRWW$-©)OH[LEOHSURGXFWLRQV\VWHPVDQGUHJLRQDOGHYHORSPHQWWKHULVHRIQHZLQGXVWULDOVSDFHVLQ1RUWK$PHULFDDQG:HVWHUQ(XURSHª
,QWHUQDWLRQDO-RXUQDORI8UEDQDQG5HJLRQDO5HVHDUFKSS
6KDSLUR&9DULDQ+,QIRUPDWLRQ5XOHV$6WUDWHJLF*XLGHWRWKH1HWZRUN(FRQRP\+DUYDUG%XVLQHVV6FKRRO3UHVV
6KDUNH\::7KH7KHRU\RI1DWXUDO0RQRSRO\&DPEULGJH8QLYHUVLW\3UHVV
7KURVE\'(FRQRPLFVDQG&XOWXUH&DPEULGJH&DPEULGJH8QLYHUVLW\3UHVV
81&7$'(&RPPHUFHDQG'HYHORSPHQW5HSRUWGLVSRQLEOHHQOLJQH
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