04 190 054 Martin Simard - 03 180 270 Publicité en ligne e

Jamie Audy-Marchessault - 04 190 054
Martin Simard - 03 180 270
Publicité en ligne
e-Marketing et gestion de la relation client (CRM)
MRK-66433
Monsieur Stéphane Gauvin
Faculté des sciences de l’administration
Université Laval
24 avril 2009
Table des matières
1. Introduction ..................................................................................................... 3
2. Analyse des différentes formes de publicité en ligne ................................. 6
3. Efficacité de la publicité en ligne................................................................. 14
3.1 Avantages ............................................................................................... 15
3.2 Inconvénients.......................................................................................... 17
4. Opinion et réceptivité des Québécois ......................................................... 19
5. Législation existante de la publicité en ligne ............................................. 23
6. Possibilités d’innovation infinies dans la publicité en ligne ..................... 28
7. Conclusion .................................................................................................... 30
8. Bibliographie ................................................................................................. 31
2
1. Introduction
La publicité en ligne constitue un outil indispensable pour promouvoir les
produits et services offerts par les entreprises. Tout au long de la session, nous
avons acquis des connaissances en la matière qui nous ont permis d’apprécier
l’étendue des possibilités offertes par Internet en matière de marketing.
Aussi, plusieurs interventions et articles soulevés dans le cadre du cours
ont démontré l’essor de la publicité en ligne et son importance accrue dans les
stratégies marketing utilisées par les entreprises. En ce sens, le tableau suivant
illustre de manière éloquente l’évolution des dépenses publicitaires par médias
aux États-Unis entre 2006 et 20101 :
En observant ces données de plus près, nous pouvons constater la
progression de l’Internet, principalement au détriment des journaux. Les
dépenses publicitaires ont presque doublé pour Internet alors que celles
attribuées aux journaux ont diminué significativement. Aussi, fait très important,
le tableau avance que l’Internet deviendra le moyen le plus important pour faire
de la publicité à partir de 2010.
Cela rejoint les données avancées par le Bureau de la publicité interactive
du Canada (IAB), qui avance que « ce créneau se rapproche des médias plus
1
http://www.adviso.ca/internet-la-bouee-de-sauvetage-de.html (Consulté le 10 avril 2009)
3
traditionnels »2. Ceux-ci affirment que les recettes associées à la publicité en
ligne ont augmenté de 38 % entre 2006 et 2007, et qu’elles ont par la suite crû
de 25 % entre 2007 et 2008, pour se situer à 1,5 milliard, ce qui démontre
l’évolution marquée de ce moyen publicitaire et son importance fondamentale.
Bref, ces faits démontrent à quel point Internet constitue un moyen clé
pouvant être utilisé pour stimuler le marketing des entreprises. Cependant,
plusieurs éléments doivent être considérés afin d’optimiser les probabilités de
succès de cette stratégie. Le présent travail aura donc comme but de porter un
éclairage sur la publicité en ligne en vue de permettre une utilisation optimale de
cet outil par une entreprise. Pour accomplir ce mandat, plusieurs points seront
abordés.
Tout d’abord, les différents moyens pouvant être utilisés pour effectuer de
la publicité en ligne seront présentés et analysés. Ensuite, nous aborderons le
sujet de l’efficacité en traitant des principaux avantages et inconvénients liés à
l’utilisation de ce média. Cela permettra d’analyser de manière objective son
utilité et le potentiel qu’il renferme. Puis, dans une optique d’appliquer l’analyse
de la publicité en ligne à notre réalité, nous traiterons de la réactivité des
Québécois à l’égard de ce média. Nous pourrons ainsi déterminer à quel point ils
sont susceptibles d’être influencés par ce média publicitaire.
Nous ferons également une brève analyse de la législation en place
relative à la publicité en ligne et aux points majeurs qui doivent être considérés.
Finalement, dans une optique d’ouverture vers les perspectives futures liées à ce
média, nous évoquerons les multiples possibilités liées à la publicité en ligne en
traitant de quelques success-stories en matière d’innovation de l’utilisation de ce
média publicitaire réalisé par des entreprises lors des dernières années. Nous
terminerons également en traitant de l’avenir qui attend la publicité en ligne.
2
http://argent.canoe.com/infos/canada/archives/2008/07/20080703-124150.html (Consulté le 10
avril 2009)
4
Il est également important de considérer le fait que notre travail nous
permet
d’approfondir
un
domaine
très
important
pour
les
entreprises
d’aujourd’hui et, considérant ce fait, il contient des informations utiles pouvant
être utilisées à l’avenir par les lecteurs de ce document. Le fait d’être
conscientisé à l’égard de l’importance stratégique de a publicité en ligne et d’être
à l’affût des éléments les plus importants qui y sont reliés constitue une source
d’avantage concurrentiel non négligeable dans le contexte économique qui
prévaut actuellement.
5
2. Analyse des différentes formes de publicité en ligne
Dans le cadre du présent travail, nous avons répertorié, de manière non
exhaustive, les formats publicitaires les plus usités sur le web. En s’inspirant des
formats standards proposés par « Le Journal du Net »3, les principaux formats
de publicité en ligne ainsi que certaines de leurs caractéristiques ont été dressés.
Les formats standards de la publicité en ligne
Formats
La bannière classique
La large bannière ou méga
bannière
Le rectangle moyen ou pavé
Caractéristiques
468x60
Poids : 35 Ko
728x90
Poids : 50 Ko
300x250
Poids : 50 Ko
Le skyscraper ou bannière
verticale
120x600 ou 160x600
Le carré
250x250
Le pop-up
Le pop-under
L'interstitiel
L'expand banner
Le Flash transparent
Le billboard
La 4ème de couverture
Poids : 50 Ko
250x250
Durée : pas de limite
Taille inférieure à celle du site et qui respecte
l'homothétie
Durée : pas de limite
Variable de 400x400 à 900x550
Poids : 100 Ko - Durée : 12 sec. maximum
Taille variable
Poids : 50 Ko au total - Durée : 30 sec. maximum si vidéo
Taille variable
Poids : 70 Ko - Durée : 10 sec. maximum
Taille variable
Poids : 50 Ko
260x360
Poids : 60 Ko
Les publicités audio-vidéo
Durée : 30 sec. maximum
L'habillage de site
--
3
http://www.journaldunet.com/dossiers/sites/e-pub/annuaireformats.shtml (Consulté le 16 avril
2009)
6
Les liens publicitaires
Formats
Caractéristiques
Liens promotionnels
Variable selon les réseaux
Seules les principales formes de publicité en ligne seront approfondies
dans les prochaines lignes selon les informations recueillies dans « Le Journal
du Net »4. Les formes de publicité en ligne traitées seront : les bannières, les
pop-up, les pop-under, le Rich Média, l’e-mailing et le positionnement dans les
moteurs de recherche. Il est important de mentionner que cette liste de formes
publicitaires web est non exhaustive, mais elle illustre les formes de publicités les
plus fréquemment utilisées actuellement sur Internet.
→ Bannières
La bannière est un format classique de publicité en ligne très utilisée dont
le coût est assez faible, tout dépendant de l’achalandage du site où celle-ci est
installée. Le taux de clic des bannières est entre 0,1 % à 0,3 %. Ce format de
publicité en ligne a un niveau d’intrusivité faible. Pour ce qui est de son efficacité,
elle est considérée comme étant moyenne selon les standards de l’industrie des
communications web.
Afin d’accroître la notoriété de l’annonceur et de capter l’attention du
consommateur, il est conseillé d’afficher visiblement la marque du produit ou
service promu. « C'est également un format très utile lors de campagnes
internationales, car elle reste le format universel par excellence. La bannière
classique reste encore une référence parmi les formats standards du marché.
Avec un tarif intéressant, c'est un bon moyen de communiquer. »5 Le format des
4
http://www.journaldunet.com/dossiers/sites/e-pub/annuaireformats.shtml (Consulté le 16 avril
2009)
5
http://www.entv.dz/fr/Publicite/guide_%20intenet.pdf (Consulté le 15 avril 2009)
7
bannières peut varier, voici donc les principaux formats reconnus par « Internet
Advertising Bureau »6
→ Pop-up
Le pop-up est un format de publicité en ligne très utilisé, mais en déclin.
Le taux de clic des pop-up est entre 0,1 % à 0,3 %. Ce format de publicité en
ligne a un niveau d’intrusivité faible. Pour ce qui est de son efficacité, elle est
considérée comme étant mauvaise selon les standards de l’industrie des
communications web, car les navigateurs ont la possibilité de le bloquer. Par
contre, le pop-up peut s’avérer très efficace en termes de visites générées si
aucun logiciel de blocage n’est présent.
« Dans son utilisation, le pop-up apparaît au chargement de la page et
possède un capping, c'est-à-dire un nombre limité de chargements par internaute
quel que soit le nombre de fois où la page sera chargée pendant une même
session. » 7 Le format est de moins en moins utilisé, mais correspondait encore à
6 % des créations au premier semestre 2007. L’utilisation du pop-up ne doit pas
trop être intrusive, car cela aurait pour effet que les gens aient une opinion
négative à l’égard de l’annonceur. Comme l’opinion populaire est quelque peu
négative à l’égard de ce format de publicité en ligne, il est nécessaire pour
l’annonceur voulant en faire l’utilisation d’offrir la possibilité à l’utilisateur web de
fermer la fenêtre sans que celle-ci ouvre de nouveau par la suite.
→ Pop-under
Le pop-under est un format de publicité en ligne relativement méconnu
dont le coût est très faible. Le taux de clic des pop-under est entre 0,5 % à 5 %.
Ce format de publicité en ligne a un niveau d’intrusivité moyenne. Pour ce qui est
de son efficacité, la nouveauté du format ne permet pas encore de la connaître
précisément.
6
7
http://www.commentcamarche.net/web/publicite-advertising.php3 (Consulté le 16 avril 2009)
http://www.entv.dz/fr/Publicite/guide_%20intenet.pdf (Consulté le 15 avril 2009)
8
Le procédé du pop-under consiste en une version améliorée du pop-up
non sollicité qui s’ouvre en arrière-plan d’un site web lors du téléchargement et
qui est découvert lors de sa fermeture. Le pop-under peut être utilisé pour
accroître
l’achalandage
d’un
site
web
donné
comme
il
est
ouvert
automatiquement. « Autre innovation comparée au pop-up, le pop-under
n'héberge pas toujours une simple publicité, il permet aussi d'ouvrir directement
une page d'un site, que ce soit sa page d'accueil ou la page où a lieu une
promotion. On peut donc associer le pop-under à de la visite forcée. »
8
Il est
également important de mentionner que les pop-under sont souvent fermés en
moins de 20 secondes après le début de leur activité et le ¾ des internautes le
ferment sans même l’avoir lu.
→ Rich Média
Comme les internautes possèdent de plus en plus de grands écrans, qu’ils
ont de plus en plus accès à une connexion en haut débit à leur domicile et qu’ils
ont la plupart du temps accès à un logiciel permettant la lecture du Flash, une
opportunité importante s’offre à la publicité en ligne. Le Rich Média est un format
de publicité en avec un fort potentiel. Il n’y a évidemment pas de statistique
existante sur le taux de clic pour ce format de publicité. Son niveau d’intrusivité
est faible. Pour ce qui est de son efficacité, c’est principalement son interactivité
qui le rend attrayant pour le consommateur et fait en sorte de capter pleinement
son attention.
« Le Rich Média est un croisement entre la vidéo et la technologie flash,
elle permet l’intégration de clips vidéo dans un contexte scénarisé guidant le
visiteur tout au long de sa visite. »9 Les démonstrations interactives, les
événements en direct, et le marketing viral sont les principales activités pouvant
faire usage du Rich Média. Le flash transparent est une autre façon d’exploiter
8
http://www.journaldunet.com/dossiers/sites/e-pub/annuaireformats.shtml (Consulté le 16 avril
2009)
9
http://www.rich-média.be/ (Consulté le 16 avril 2009)
9
ce format de publicité en ligne, il consiste en une animation créée sur une sorte
de couche transparente qui permet de visualiser le reste de la page en arrièreplan tout en visualisant l’annonce en question. Statistique très intéressante pour
les éventuels utilisateurs de genre de technologie, les internautes écoutent à
presque 70 % le contenu de ce type de publicité en ligne. Impressionnant de voir
l’efficacité que peut avoir une campagne bien conduite avec ce type d’outil. Il est
aussi important de noter que ce type de publicité en ligne est en plein essor et
que son potentiel est pour l’instant, que très peu exploité.
→ E-mailing
L’e-mailing est un format de publicité dérivé du marketing direct. Il est très
utilisé principalement en raison de ses faibles coûts de conception et de
personnalisation. Il n’y a évidemment pas de statistique existante sur le taux de
clic pour ce format de publicité. Son niveau d’intrusivité peut varier de moyen à
élevé selon la qualité du ciblage. Pour ce qui est de son efficacité, elle est
également étroitement liée à la qualité du ciblage préalablement effectué.
Envoyé à la bonne personne, l’e-mailing est très attrayant pour le consommateur
et fait en sorte de capter pleinement son attention.
Cette technique publicitaire web consiste en l’envoi de messages, qu’ils
soient ciblés ou non, destinés à un ou plusieurs répondants, dans des boîtes de
courriels des individus désirés. La crédibilité de l’entreprise annonceuse peut
affecter grandement l’intérêt du consommateur visé. Il est également très
important pour l’annonceur de faire la maintenance d’une base de données pour
assurer l’efficacité d’une campagne d’e-mailing. Ainsi, chaque adresse courriel
doit être analysée, nettoyée et normalisée afin de maintenir une liste de contacts
à jour. De la sorte, l’émetteur s’assurera qu’un maximum de courriels arrivent à
destination ce qui permettra à l’entreprise d’évaluer adéquatement son retour sur
investissement. Il est également important de mentionner qu’un des principaux
avantages de cette forme de publicité est la facilité que l’annonceur a de mesurer
la portée de chaque action. Que ce soit à travers le suivi de service qu’offre
l’utilisation de newsletters ou bien par un envoi massif de courriels électroniques
10
(spamming), cette forme de publicité en ligne peut être utilisée pour trouver de
nouveaux clients, développer ou mettre à jour une base de données, fidéliser les
clients de l’entreprise ou les informer sur les produits et services de l’annonceur.
→ Positionnement dans les moteurs de recherche
Le positionnement dans les moteurs de recherche est une forme de
publicité en ligne extrêmement utilisée. Il n’y a évidemment pas de statistique
existante sur le taux de clic pour ce format de publicité comme ce n’est pas
applicable. Ce format de publicité en ligne a un niveau d’intrusivité faible, sinon
inexistant. L’efficacité du positionnement dans les moteurs de recherche est
incroyable comme le consommateur est déjà en processus de recherche, il est
donc très réceptif à recevoir de l’information.
« La règle de base d’un référencement efficace est de choisir
minutieusement les mots servant à décrire le site. Plus ces derniers sont utilisés
par les internautes dans leurs requêtes, meilleurs sont les probabilités que le site
soit présenté en lice des résultats. En termes techniques, cela signifie que la
présentation des résultats est établie en fonction de l’occurrence des mots
recherchés par l’utilisateur par rapport aux mots contenus dans les pages Web
indexées par l’outil de recherche. »10 L’importance de l’utilisation de cette forme
de publicité en ligne découle principalement du fait que 41 % des internautes se
servent des moteurs de recherche pour trouver de l’information sur une
entreprise ou pour effectuer un achat en ligne.11 Les principaux revenus des
moteurs de recherche, comme Google et Yahoo, sont liés à la publicité en ligne
à travers le référencement payant. L’autre forme de référencement est celle dite
organique, mais aux yeux du consommateur, la distinction entre ces deux formes
est très subtile et difficilement perceptible. Plusieurs agences de publicité
conseillent à leurs clients d’investir des sommes d’argent significatives dans la
conception de leur site web, en laissant quelque peu de côté le référencement. Il
est impératif de noter qu’un site web ne peut être aussi bon que son niveau de
10
http://www.jurisint.org/pub/05/fr/guide_chap7.pdf (Consulté le 19 avril 2009)
http://www.doubleclick.com/ (Consulté le 18 avril 2009)
11
11
visibilité, c’est pourquoi il est fortement conseillé de s’assurer d’être bien
positionné dans les moteurs de recherche.
Il serait maintenant intéressant de voir comment les consommateurs
québécois réagissent aux différentes formes de publicités en ligne. L’étude de
CEFRIO12 présente les formats de publicité en ligne les plus attrayants pour le
consommateur provoquant celui-ci à poursuivre sa recherche d’informations sur
le produit ou service annoncé.
Le graphique ci-dessus illustre que les internautes québécois favorisent
majoritairement les publicités présentes dans les moteurs de recherche (25 %) et
les publicités textuelles se trouvant sur les sites web (21 %). Suivent les
annonces sur les sites web et les bannières/banderoles avec 18 % chacun. La
faible prestation des Pop-up (7 %) n’est pas très surprenante puisque ce genre
de publicité peut être perçu comme étant envahissant et non désiré.
12
http://www.cefrio.qc.ca/fckupload/1217_depnetpubWEB-FIN.pdf (Consulté le 15 avril 2009
12
À présent, il est pertinent de voir quelles approches de publicités en ligne
les consommateurs québécois préfèrent. L’étude de CEFRIO13 présente les
façons de faire de la publicité en ligne qui attirent le plus le consommateur.
Le graphique ci-dessus illustre que les internautes québécois sont
principalement attirés par le sujet ou le produit faisant l’objet d’une annonce
(61 %), c’est donc dire qu’une grande partie du succès d’une publicité réside
dans le ciblage de la clientèle potentielle. Suivent les offres promotionnelles
(19 %) et le ton humoristique (12 %) d’une publicité qui eux également affectent
significativement
l’intérêt
des
internautes
québécois.
Fait
intéressant,
particulièrement pour quelqu’un qui travaille dans une agence de publicité, le
concept et l’idée d’une publicité ont obtenu qu’un maigre 1 % des votes, ce qui
veut dire que tout le temps que prennent les génies créatifs pour trouver des
concepts originaux et chocs, ne semble pas si bien investi. La prochaine section
traitera davantage de l’efficacité générale de la publicité en ligne en étant moins
spécifique quant aux formats utilisés afin de comparer les principaux avantages
et inconvénients de son utilisation.
13
http://www.cefrio.qc.ca/fckupload/1217_depnetpubWEB-FIN.pdf (Consulté le 15 avril 2009
13
3. Efficacité de la publicité en ligne
Nous avons précédemment mis en évidence l’importance stratégique de
la publicité en ligne et évoqué la croissance exponentielle des dépenses qui y
sont consacrées par les entreprises. Or, est-ce vraiment efficace? Plusieurs
s’accordent pour répondre à cette question par l’affirmative. Par exemple, l’IAB
France (Internet Advertising Bureau), en collaboration avec l’institut Marketing
Scan, a effectué une étude sur la société Adtech relativement à l’efficacité d’une
publicité marketing en ligne sur les céréales Spécial K de Kellogg’s. Les résultats
ont démontré que les achats avaient augmenté de 8 % pour ceux qui avaient vu
la publicité par rapport à ceux qui ne l’avaient pas vue. Aussi, 36 % qui avaient
vu la publicité en ligne et qui ont par la suite acheté le produit étaient de
nouveaux clients.14 Cela constitue un exemple éloquent du pouvoir de la publicité
en ligne.
Aussi, la compagnie DoubleClick a effectué une étude auprès de 5000
internautes britanniques, français et allemands afin de valider les outils
marketing qui influaient le plus sur leurs processus d’achat. Cette enquête a
notamment permis de démontrer que 10 % des personnes interrogées
exploraient les publicités interactives et que 30 % reconnaissent la valeur
informative des publicités en ligne.15 Cela démontre l’influence de la publicité sur
Internet.
Malgré la présence d’exemples qui tendent à indiquer que la publicité en
ligne est efficace, il est nécessaire de faire une analyse plus poussée. En effet, il
est primordial d’évaluer les avantages et les inconvénients de la publicité en
ligne afin de bien cerner les opportunités présentes ainsi que les limites liées à
l’utilisation de ce média.
14
http://www.generation-nt.com/publicite-adtech-netimpact-actualite-21292.html (Consulté le 11
avril 2009)
15
http://www.neteco.com/74573-etude-doubleclick-efficacite-publicite-ligne.html (Consulté le 11
avril 2009)
14
3.1
Avantages
→ Faible coût
Évidemment, l’avantage le plus marqué qui revient lorsque l’on traite de la
publicité en ligne réside dans les coûts peu élevés qui sont engendrés. En effet,
cela permet de rejoindre une grande quantité de clients à un coût relativement
faible. Pour plusieurs entreprises canadiennes, il est trop onéreux de faire une
publicité à la radio, dans les journaux ou à la télévision, elles peuvent donc se
tourner vers Internet qui leur offre la possibilité de limiter l’ampleur des
dépenses16.
→ Contenu intemporel
Contrairement aux médias traditionnels qui permettent de faire de la
publicité pendant des moments limités dans le temps, le contenu mis en ligne est
constamment présent. Par exemple, une publicité radio se fera entendre pendant
30 secondes à 50 reprises ce qui constitue une fenêtre limitée par rapport au
contenu constamment disponible sur Internet. Le contenu d’un site, s’il est mis à
jour et ajusté convenablement, peut demeurer actuel et efficace pendant
plusieurs années17.
→ Possibilité d’avoir une rétroaction rapide et de l’information utile
L’un des principaux avantages de la publicité en ligne est que son succès
est directement mesurable18. En effet, par le biais du web analytique tel que nous
l’avons vu dans le cours, il est possible d’avoir accès à une multitude de
statistiques (nombre de visiteurs, temps passé sur le site, nombre de clics, etc.)
permettant de valider le succès de notre campagne marketing en ligne. Ainsi,
16
http://www.adviso.ca/internet-la-bouee-de-sauvetage-de.html (Consulté le 11 avril 2009)
http://web-marketing-articles.blogspot.com/2008/04/dfinition-du-marketing-internet.html
(Consulté le 11 avril 2009)
18
http://web-marketing-articles.blogspot.com/2008/04/dfinition-du-marketing-internet.html
(Consulté le 11 avril 2009)
17
15
cela donne la possibilité d’utiliser les informations ainsi obtenues afin de modifier
le contenu, de faire les ajustements nécessaires afin d’optimiser le rendement
d’éventuelles campagnes marketing en ligne.
→ Les gens visés par la publicité sont actifs plutôt que passifs
Les individus qui circulent sur Internet sont habituellement davantage
éveillés que ceux qui regardent la télévision, par exemple. En ce sens, il faut
d’ailleurs noter que l’une des principales activités que les Américains réalisent en
écoutant la télévision est dormir19. De façon générale, les gens qui sont sur
Internet sont plutôt éveillés ce qui fait les amène à être davantage à l’affût des
produits et des services offerts ainsi que des possibilités qui se présentes à eux.
Par le fait même, cela permet de rejoindre une clientèle plus précise et qui sait
ce qu’elle veut, car les individus qui recherchent des informations sur les sites
ont une idée du besoin qu’ils désirent combler.
→ Communication instantanée/Gain de temps
La publicité en ligne, plus précisément ici l’envoi de courriels par exemple,
permet de rejoindre directement les clients potentiels pour le produit ou le service
et ce, qu’ils soient près de l’entreprise ou à l’autre bout du monde. Cela permet
entre autres de créer un lien de proximité avec le client et de garder le nom de
l’entreprise à l’esprit des consommateurs. Aussi, la publicité en ligne permet
d’économiser du temps. En effet, les clients qui désirent acheter un produit
peuvent avoir accès à la quasi-totalité des informations utiles à savoir en
consultant le site Internet de l’entreprise. Ainsi, cela permet de favoriser les
ventes à grande échelle et d’économiser du temps précieux pouvant être utilisé à
bon escient dans d’autres activités plus productives.
19
http://www.adviso.ca/internet-la-bouee-de-sauvetage-de.html (Consulté le 11 avril 2009)
16
→ Le temps colossal passé sur Internet par les individus
Un autre avantage réside dans le temps passé sur Internet qui dépasse
maintenant le temps passé sur tout autre média chez les hommes de 18 à 34
ans et cela devrait être aussi le cas pour les femmes d’ici 201020.
3.2
Inconvénients
Il est également primordial de considérer les éléments négatifs liés à la
publicité en ligne. Cela permet de dresser un portrait global plus objectif du
média à l’étude. Les recherches effectuées n’ont pas permis de déceler
beaucoup d’inconvénients et nous évoquerons donc brièvement ceux qui ont été
trouvés.
→ Difficulté à attirer les clients sur le site
Cela s’applique davantage pour les petites entreprises. En effet, la
concurrence étant très vive pour vendre des produits et services similaires, il se
peut que les moyens de la petite entreprise ne soient pas suffisants pour attirer
la clientèle. Certains concurrents auront le budget nécessaire pour avoir recours
à des firmes spécialisées qui les guideront dans l’élaboration de leurs sites web
afin que ceux-ci rejoignent directement les gens et soient parmi les premiers
20
http://www.adviso.ca/internet-la-bouee-de-sauvetage-de.html (Consulté le 11 avril 2009)
17
sites référencés par Google. Or, il se peut qu’il ne soit pas possible pour des
petites compagnies ayant moins de budgets de procéder ainsi.
→ Difficultés à rejoindre certaines tranches de clients
Tel qu’évoqué précédemment dans le cadre du cours, le taux de
pénétration d’Internet est différent selon les tranches d’âge ainsi que la
localisation des individus. Considérant ce fait, une entreprise qui désire
promouvoir un produit qui s’adresse à une clientèle de gens âgés de plus de 65
ans aura plus de difficulté à rejoindre ses clients que si elle s’adresse à la
tranche d’âge des 18-34 ans. Il faut également considérer que plus les revenus
de l’internaute sont élevés, moins il clique sur les publicités en ligne 21. Cela
revient donc à dire que les entreprises qui désirent promouvoir des produits
luxueux y trouveront moins leur compte.
Bref, à la lumière des informations présentées, nous pouvons conclure
que la publicité en ligne comporte des possibilités très intéressantes. De façon
générale, des opportunités sont présentes pour les entreprises qui doivent être à
l’affût afin de les saisir et de les utiliser pour développer des avantages
concurrentiels.
21
http://www.arnaudmeunier.com/blog-notes/index.php/2008/11/20/le-format-de-publicite-enligne-doit-dependre-de-votre-cible (Consulté le 11 avril 2009)
18
4. Opinion et réceptivité des Québécois
Afin d’ajouter du contenu pratique à ce travail, il est approprié de traiter de
la perception des Québécois à l’égard de la publicité en ligne et son influence sur
leurs intentions d’achat. Cette partie sera basée sur le contenu d’une étude
réalisée relativement à ce sujet
par le CEFRIO (CEntre FRancophone
d’Informatisation des Organisations). À titre indicatif, il est approprié de préciser
que la mission de cette organisation est d’« aider les organisations à être plus
productives et contribuer au bien-être des citoyens en utilisant les technologies
de l’information comme levier de transformation et d’innovation »22.
Tout d’abord, voici un tableau illustrant la perception générale des adultes
québécois par rapport à la publicité en ligne.
En ce qui concerne la publicité en ligne…
À la lumière de ce tableau, nous constatons que la publicité en ligne a
déjà influencé une décision d’achat pour 14 % de la population. Toutefois, il est
22
http://www.cefrio.qc.ca/fr/cefrio/mission.html (Consulté le 14 avril 2009)
19
important de considérer que « les gens n’admettront jamais que leur choix a été
influencé par une publicité, un slogan, un visuel ou un logo. Ils vous diront plutôt
qu’ils sont à la recherche d’informations et que leurs habitudes d’achat sont très
rationnelles »23.
Ce chiffre, bien que très respectable, ne pourrait être que la pointe de
l’iceberg. Il faut aussi considérer que des gens sont parfois influencés à leur insu.
Cela prouve donc que la publicité en ligne a un effet sur les intentions d’achat
des consommateurs.
Par ailleurs, voici un autre tableau qui traite de l’intérêt des adultes
québécois à l’égard des publicités en ligne :
Portez-vous attention à la publicité en ligne?
Encore une fois, à première vue nous avons tendance à considérer que la
publicité en ligne est plutôt ignorée par les individus alors que 64 % d’entre eux
considèrent n’y porter aucunement attention et 29 % seulement un peu. Or, il est
important ici de remettre en contexte ces statistiques en les comparant avec
celles obtenues par les médias traditionnels. En ce sens, il faut savoir qu’« en
moyenne, un texte publicitaire dans un magazine ou dans un journal est lu par 5
à 10 % des lecteurs et, tout type confondu, 75 % de la publicité est ignorée. »24
23
Dupont, Luc. (2005). «1001 trucs publicitaires». Les éditions Transcontinental inc., Montréal, p.
e
37 (3 édition).
24
Dupont, Luc. (2005). «1001 trucs publicitaires». Les éditions Transcontinental inc., Montréal, p.
e
21 (3 édition).
20
Bref, sur la base de ces informations, nous pouvons affirmer que la
publicité en ligne retient davantage l’attention que celle présente dans les médias
traditionnels. En lien avec cela, le tableau suivant indique la proportion des
adultes internautes québécois qui cliquent sur la publicité en ligne :
Cliquez-vous sur une publicité en ligne?
Les résultats sont cohérents avec ceux obtenus précédemment et
permettent de confirmer que la publicité en ligne génère des résultats supérieurs
à ceux obtenus par les médias traditionnels.
Finalement, dans une optique d’offrir des informations précieuses pour
ceux qui désirent éventuellement utiliser la publicité en ligne, le CEFRIO a
communiqué les 10 règles d’or à respecter afin de s’assurer que celle-ci soit bien
perçue :
21
Bref, les Québécois semblent réceptifs, de façon générale, à la publicité
en ligne. Certes, il faut être conscient que cela ne rejoindra pas tout le monde et
que plusieurs personnes ignoreront tout simplement les publicités en ligne.
Toutefois, les résultats obtenus semblent supérieurs à ceux des médias
traditionnels ce qui devrait continuer de stimuler le développement de la publicité
par le biais de ce média. Pour bien réussir sa publicité en ligne, il faut toutefois
s’assurer de respecter la majeure partie des règles énoncées ci-dessus.
22
5. Législation existante de la publicité en ligne
Dans la présente section, une analyse des normes et règles relatives à la
publicité en ligne sera faite. Cette analyse visera à identifier les principaux points
de droit étant susceptibles de régir les publicités ainsi que leur contenu. En
parcourant la loi sur les publicités, on peut constater qu’il n’y a pas de loi
s’appliquant spécifiquement à la publicité en ligne. La structure globale complexe
qu’offre le « World Wide Web » fait en sorte qu’il serait beaucoup trop difficile de
déterminer à quelles lois une annonce web est régie, celles-ci étant différentes
d’un pays à un autre. C’est donc dire que comme il n’existe pas actuellement de
loi sur les publicités en ligne, il est nécessaire pour les annonceurs, afin de se
protéger, d’être conservateurs et de respecter les mêmes lois qui sont
appliquées dans leur pays respectif au sujet de la publicité dite conventionnelle.
Il est important de mentionner certaines pratiques litigieuses ne
concernant pas directement les procédés publicitaires, mais pouvant avoir un
effet sur son utilisation pour prévenir les annonceurs de conséquences
préjudiciables. En général, les activités susceptibles d’utiliser des pratiques
frauduleuses sont liées à la mise en ligne d’un site web et à son référencement.
En utilisant les liens hypertextes et/ou d’autres procédés HTML, il est possible
pour n’importe qui d’utiliser sans autorisation le contenu web de n’importe qui.
« Les techniques susceptibles de devenir litigieuses sont les liens profonds,
l’insertion d’images par liens hypertextes, l’utilisation de cadres et l’emploi de
mots-clefs dans le code source d’une page web. »25 Les liens profonds sont des
liens qui redirigent vers une page secondaire d’un site web donné. Pour ce qui
est des autres techniques susceptibles de devenir litigieuses, leur nom explique
bien sommairement la pratique employée.
Concernant l’utilisation de contenu publicitaire licite sur le web, trois
approches distinctes ont été recensées pour tenter de se protéger des lois en
25
http://www.jurisint.org/pub/05/fr/guide_chap7.pdf (Consulté le 19 avril 2009)
23
place, soit le respect des standards nationaux de l’annonceur, l’exclusion de
consommateurs et le choix d’un standard élevé. Concernant le respect des
standards nationaux de l’annonceur, il est pertinent lorsqu’une opération
publicitaire ne s’adresse qu’aux résidents d’un seul pays. « Lorsque les
circonstances démontrent qu’il existe bel et bien une opération publicitaire
destinée à des consommateurs hors frontière, les lois en vigueur à l’étranger ne
sont pas automatiquement appliquées à l’annonceur. »26 C’est donc dire que
dans le cadre d’une campagne de publicité internationale, le respect des
standards nationaux comporte quelques risques.
Puis, il y a l’exclusion explicite de consommateurs qui consiste à
mentionner que l’annonce donnée s’adresse exclusivement aux résidents d’un
ou plusieurs pays ou bien à des groupes de consommateurs, notamment des
adultes. Une note avisant que le contenu en question est adressé seulement aux
adultes pourrait répondre en partie à la loi sur la protection du consommateur qui
interdit, au Canada, la publicité vidéo pour des enfants de moins de 13 ans 27.
« L’exclusion explicite de consommateurs comporte toutefois le désavantage de
restreindre la clientèle ou, dans le cas d’un système d’interface multinationale,
d’alourdir sensiblement la structure d’un site web ainsi que son budget
afférent. »28 Le
choix d’un
standard
élevé
pourrait répondre
à
cette
problématique puisqu’il consiste sommairement à promouvoir des biens et
services à l’ensemble des utilisateurs web en pratiquant une politique
équivalente ou supérieure aux règles applicables dans la majorité des pays.
Cette méthode peut par contre s’avérer très complexe comme elle alourdit les
procédures administratives, d’autant plus qu’elle restreindra le nombre
d’individus ciblés.
Finalement, il y a une série de normes relatives à la publicité commerciale
qui régissent leur présentation ainsi que leur contenu. Ainsi, dans le cadre du
présent travail, les représentations fausses et trompeuses, la publicité
26
http://www.jurisint.org/pub/05/fr/guide_chap7.pdf (Consulté le 19 avril 2009)
http://www.médiaawareness.ca/francais/ressources/lois/canadien/federal/protection_consomma
teur/loi_tv_pub_jeuneqc.cfm (Consulté le 19 avril 2009)
28
http://www.jurisint.org/pub/05/fr/guide_chap7.pdf (Consulté le 19 avril 2009)
27
24
comparative et les concours, loteries et cadeaux promotionnels seront
sommairement illustrés. Selon la loi sur la concurrence canadienne, des
représentations fausses et trompeuses ne peuvent être faites dans le but de
promouvoir l’utilisation d’un produit ou de la fourniture.29 Ainsi, une publicité ne
peut pas divulguer des informations trompeuses sur ses produits ou ceux de ses
compétiteurs. « Certains pays sanctionnent les représentations fausses et
trompeuses tant en matière civile qu’en matière pénale. Cette réglementation
vise à protéger les consommateurs inexpérimentés et à assurer que les rapports
commerciaux, traditionnels et en ligne, sont gouvernés par l’honnêteté. »30
Pour ce qui est de la publicité comparative, elle « consiste généralement à
mentionner que le produit dont l’annonceur fait la promotion est plus efficace ou
de meilleure qualité que le produit d’un concurrent ou que les ventes de ce
produit sont supérieures à celles d’un concurrent. »31 Certains pays interdisent
catégoriquement ce genre de pratiques, tandis que d’autres, comme ceux de
l’Union européenne et le Canada, les permettent sous réserve de certaines
conditions. Puis, il y a la législation concernant les concours, loteries et cadeaux
promotionnels, qui elle, comporte des lois comme : la nécessité d’inscrire tout
concours auprès de l’autorité compétente, l’obligation de déposer le texte de son
règlement ainsi que l’apport du cautionnement. « L’organisateur du concours doit
également respecter les délais de remise des prix, les obligations relatives à
l’âge, à la langue, à la divulgation de la méthode d’allocation des prix et des
chances de gains, ainsi que, dans certains cas, requérir de ses participants qu’ils
répondent à une question faisant état de leurs connaissances. »32 Ce genre de
lois risque de contraindre le commerçant à cibler les individus en fonction du
droit qui leur est applicable.
Il existe également une multitude d’autres aspects juridiques pouvant
affecter la publicité en ligne. « La liste suivante présente, à titre illustratif, d’autres
29
http://www.rcsec.org/servlet/ContentServer?cid=1081944193912&pagename=CBSC_FE%2Fdi
splay&lang=fr&c=Regs (Consulté le 20 avril 2009)
30
http://www.jurisint.org/pub/05/fr/guide_chap7.pdf (Consulté le 19 avril 2009)
31
http://www.jurisint.org/pub/05/fr/guide_chap7.pdf (Consulté le 19 avril 2009)
32
http://www.jurisint.org/pub/05/fr/guide_chap7.pdf (Consulté le 19 avril 2009)
25
contenus susceptibles d’être réglementés. Notons toutefois que certains d’entre
eux font déjà l’objet, dans certains États, de la réglementation générale relative à
la publicité fausse et trompeuse » :
 la publicité adressée aux enfants;
 la publicité politique;
 la publicité de l’enseignement;
 la publicité en matière de voyage;
 l’offre d’emploi;
 l’offre de crédit et de produits financiers;
 l’offre de services juridiques;
 l’offre de franchises et les opportunités d’affaires;
 la mention « recyclable » et toute autre indication suggérant un bénéfice
pour l’environnement;
 l’incitation à l’achat par téléphone;
 la mention d’une garantie;
 l’indication d’origine;
 les mentions de la résistance d’un produit (telle que « shockproof » et «
waterproof »);
 la langue utilisée par la publicité;
 etc.
En conclusion, comme il est difficile de réglementer les publicités web, les
lois sur les publicités étant différentes d’un pays à l’autre, et que ces publicités
peuvent être vues à travers le monde, il est nécessaire pour les annonceurs de
prendre toutes les précautions possibles en regard à la législation afin de
prévenir des actes frauduleux. Il faut comprendre que comme il existe une liste
très vaste de restrictions à respecter, seulement les grandes lignes ont été
mentionnées dans le présent travail. En espérant que les éléments à tenir
comptent, qui ont été présentés dans cette section, ainsi que les exemples
appliqués aux lois canadiennes, auront permis de conscientiser les commerçants
quant à la légalité de leurs annonces placées en ligne. Pour plus d’informations
sur le sujet et afin de consulter des exemples concrets de pratiques
26
frauduleuses,
il
serait
pertinent
de
consulter
l’adresse
qui
suit :
http://www.jurisint.org/pub/05/fr/guide_chap7.pdf.
27
6. Possibilités d’innovation infinies dans la publicité en ligne
La publicité en ligne offre des possibilités inédites et infinies aux
entreprises. Cette section du travail vise à traiter de ces multiples avenues
pouvant être exploitées par les organisations afin de bénéficier au maximum du
média Internet dans leurs campagnes publicitaires. Pour ce faire, des exemples
concrets des publicités les plus créatives et performantes élaborées par des
marques de biens de grande consommation seront exposés brièvement 33. Ces
études de cas sont évoquées dans un recueil de Microsoft Advertising. Il faut
donc consulter ce document avec un esprit critique et en ayant à l’esprit que les
résultats sont possiblement présentés de manière à démontrer l’efficacité de
Microsoft pour aider l’entreprise à réaliser des publicités en ligne. Toutefois, cela
permet tout de même d’apprécier l’originalité des initiatives.
Tout d’abord, traitons de l’innovation de Burger King. Cette populaire
chaîne de restaurants a engagé sa propre équipe de producteurs afin de
concevoir trois jeux vidéo qui faisaient des liens avec certains produits offerts par
l’entreprise et qui permettaient de réaliser du marketing pour la marque. Le jeu
se vendait à 3,99 $ US contrairement à environ 60 $ pour les jeux normaux. Il
faut aussi noter qu’ils se sont assurés de produire trois jeux de qualité et très
divertissants, le tout en une période de neuf mois, ce qui est très rapide
considérant que le délai normal pour un seul jeu est habituellement de un an.
Les résultats obtenus ont dépassé les attentes. En effet, le jeu s’est vendu à 3,2
millions d’exemplaires, les bénéfices ont augmenté dû aux ventes de jeux et cela
a permis d’attirer les « gamers » dans les restaurants Burger King. Bref, un
succès sur toute la ligne pour cette publicité innovatrice.
Aussi, un autre exemple éloquent de publicité en ligne efficace a été
réalisé par Kleenex avec sa campagne « Let it Out». Celle-ci visait un auditoire
bien différent de Burger King alors que la population cible était constituée de
femmes à la maison avec des enfants. Le principe de la publicité consistait à
33
http://advertising.microsoft.com/france/wwdocs/user/frfr/researchlibrary/researchreport/FMCG_compendium_19_11_08.pdf (Consulté le 17 avril 2009)
28
créer un espace en ligne sur lequel les individus pouvaient exprimer un moment
de joie, de peine, d’anxiété ou de colère. Il est facile ici de comprendre le lien qui
existe entre ces événements exprimés et l’utilisation du produit promu par
l’entreprise. L’objectif était de créer un lien émotionnel entre la marque Kleenex
et les consommateurs. Les résultats obtenus ont aussi été éloquents. En effet, la
marque a gagné un impressionnant 14 % et les intentions d’achat ont augmenté
de 10 %.
Par ailleurs, Purina, une marque de Nestlé évoluant dans la nourriture
pour animaux, a également eu recours à une publicité en ligne innovante.
L’objectif visé par cette compagnie était de positionner la marque comme une
nourriture de première qualité, de haut de gamme et bonne pour la santé. Pour
ce faire, un site a été créé sur lequel du contenu était placé tels que des sujets
d’actualité en matière de nutrition et santé pour les animaux, un guide à ce sujet
ainsi que la possibilité de poser des questions à des experts. Les résultats
obtenus ont permis d’augmenter les intentions d’achat de la marque de 6 %, la
conscience des consommateurs à l’égard des publicités de 7,1 % et à l’égard de
la marque de 6,7 %.
Ces quelques exemples permettent d’illustrer à quel point il est possible
d’être créatif afin de bénéficier de la publicité en ligne. Certes, il faut aussi être
conscient que ce ne sont pas toutes les entreprises qui possèdent les moyens de
celles traitées dans les exemples, mais en faisant preuve d’imagination, les
possibilités sont nombreuses pour les entreprises qui désirent profiter de
l’Internet pour réaliser de la publicité.
29
7. Conclusion
Pour conclure, à présent que le thème de la publicité en ligne a été traité
en profondeur, à travers l’analyse de ses différentes formes (les bannières, les
pop-up, les pop-under, le Rich Média, l’e-mailing et le positionnement dans les
moteurs de recherche), que les principaux avantages (le faible coût, le contenu
intemporel, la possibilité d’avoir une rétroaction rapide et de l’information utile,
les gens visés par la publicité sont actifs plutôt que passifs, la communication
instantanée et le temps colossal passé sur Internet par les individus) et
inconvénients (la difficulté à attirer les clients sur le site et les difficultés à
rejoindre certaines tranches de clients) de ce média ont été considérés, que la
législation existante a été exposée, que les opinions et la réceptivité des
Québécois ont été considérées et que les possibilités d’innovation ont été
montrées à travers des exemples de success-stories, il est possible pour
l’annonceur qui désire utiliser les outils du web à son avantage de comprendre
les grandes implications de ce média.
Par contre, la croissance des ventes de ce secteur risque fortement d’être
altérée par la présente crise économique. La publicité, peu importe sa forme ou
le média utilisé, est souvent laissée rapidement pour compte lors de coupures
dans les dépenses d’entreprises. Ainsi, les revenus de la publicité en ligne n’y
échapperont pas : « La firme de recherche eMarketer a revu à la baisse ses
prévisions pour les dépenses publicitaires en ligne des quatre prochaines
années. L'année prochaine, eMarketer prévoit que les annonceurs américains
dépenseront 25,7 milliards $ US, 10 % de moins que ce que la société avait
estimé il y a à peine trois mois. »34 « Or, il n'y a pas que l'année 2009 qui verra
les budgets publicitaires en ligne réduits. Le resserrement devrait se poursuivre
jusqu'en 2012, alors qu'eMarketer prévoit des dépenses de 37,5 milliards $ US. Il
s'agit d'une chute de 25 % par rapport aux estimations du mois d'août. »35
34
http://benefice-net.branchez-vous.com/actubn/2008/11/dur_coup_pour_la_publicite_en.html
(Consulté le 21 avril 2009)
35
http://benefice-net.branchez-vous.com/actubn/2008/11/dur_coup_pour_la_publicite_en.html
(Consulté le 21 avril 2009)
30
8. Bibliographie
Dupont, Luc. 2005. «1001 trucs publicitaires». Les éditions Transcontinental inc.,
Montréal (3e édition).
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(Consulté le 10 avril 2009)
http://benefice-net.branchezvous.com/actubn/2008/11/dur_coup_pour_la_publicite_en.html (Consulté le 21
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31
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32