LE B.A.BA DU PLAN MARKETING

LE B.A.BA DU PLAN MARKETING
Le plan marketing est la déclinaison pratique de votre stratégie marketing, qui vous aide à booster
vos ventes. Ce document de référence définit toutes les actions concrètes et les outils à mettre en
place. Il vous aide aussi à coordonner vos équipes (marketing, communication, commercial, SAV,
logistique & livraison etc). Redéfinissez le régulièrement en fonction de vos axes stratégiques, de
l’évolution du marché et de vos objectifs de développement & commerciaux.
qu'est ce que le marketing mix et comment le doser ?
Le marketing mix est la combinaison d’un ensemble de décisions marketing prises pour que votre produit ou service soit en
relation avec l’attente du marché et des consommateurs.
L’essentiel est que tous ces ingrédients soient en totale concordance afin d’offrir un produit en cohérence avec le
positionnement de votre marque. Pour cela, on utilise généralement quatre critères, généralisés par Jerome McCarthy en 1960
dans son modèle des 4 P : Produit, Prix, Place, Promotion.
1. Le produit
Votre offre ou produit doit répondre aux attentes des consommateurs et apporter un « bénéfice client ». Vous devez clairement
identifier ce bénéfice, car c’est sur lui que vous allez centrer votre communication.
Exemple : Vous commercialisez un savon détachant biologique. La promesse de vente sera de dire que ce savon enlève les
traces les plus tenaces.
2. Le prix
Le prix est l’un des éléments les plus importants de votre stratégie marketing. Vous devez trouver le bon prix pour rester attractif
tout en maintenant votre rentabilité et votre crédibilité. Lire à ce sujet la fiche : « Déterminer le bon prix de vente »
Exemple : Le positionnement « biologique » de votre savon va vous permettre de fixer un prix un peu plus élevé qu’un
savon détachant classique. Vos clients seront prêts à dépenser plus pour une qualité de produit supérieure.
3. La place
Ce sont vos circuits de distribution et vos lieux de vente. En fonction du positionnement et de votre marché-cible, vous devez
choisir le mode de distribution le plus adapté.
Exemple : Vous pouvez distribuer votre savon détachant en grande et moyenne surface, cibler des commerces de
proximité déjà spécialisés dans les produits biologiques ou le vendre uniquement sur Internet.
4. La promotion
En plus de promouvoir vos produits, la publicité véhicule l'image de votre entreprise. Le choix des supports et du message va
donc être essentiel. Lire à ce sujet la fiche : « Adapter sa communication »
Exemple : Une entreprise innovante aura intérêt à choisir une stratégie de communication digitale basée sur le web
(réseaux sociaux, marketing viral…) afin de montrer qu’elle maîtrise parfaitement ces outils technologiques et d’associer
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le caractère innovant du produit à celui du canal de promotion.
5. Les autres P
Pour une approche plus complète, notamment pour les activités de service, vous pouvez étendre ces critères à trois autres P.
Personnes
Vos collaborateurs sont des éléments-clés de votre réussite. Des salariés bien formés et compétents représentent un véritable
avantage concurrentiel. A l’inverse, des collaborateurs démotivés peuvent impacter négativement l’image de votre entreprise et
vous faire perdre des clients.
Processus
La qualité de votre relation clients et de votre service après-vente joue un rôle fondamental dans la satisfaction et la fidélisation
de votre clientèle, mais également dans les choix qui guident vos prospects vers vous (notamment avec la multiplication des
sites de consommateurs sur Internet).
Preuve physique
Ce 7ème P est spécifique aux entreprises de services qui ne peuvent pas présenter un produit concret à tester ou comparer. Il
est donc important pour elles d’apporter des preuves matérielles : références de clients, performance, taux de satisfaction…
comment piloter vos actions marketing ?
Définir votre budget
La mise en place de vos actions marketing doit tenir compte de vos objectifs mais également de votre capacité
financière. Rien ne sert de mettre en place des outils coûteux si vous ne pouvez pas les pérenniser. Mieux vaut choisir
quelques actions marketing adaptées à votre budget et en tirer le maximum.
Avant d’établir votre plan marketing, renseignez-vous sur le coût de chaque action et son Retour sur Investissement.
Vous aurez ainsi des éléments de comparaison objectifs. (Lire à ce sujet la fiche « Savoir arbitrer entre les moyens
commerciaux et marketing pour atteindre ses objectifs »).
Exemple : Pour une PME implantée dans un tissu local, une publicité dans la Presse Quotidienne Régionale aura plus
d’impact qu’une publicité au niveau national, pour un coût nettement inférieur.
Evaluer vos ressources
Disposez-vous des ressources nécessaires en interne pour mener à bien vos actions ? La réalisation de supports
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publicitaires (affiches, flyers…) demande souvent des compétences spécifiques comme le graphisme. Si vous ne
disposez pas d’une personne compétente en interne, vous devrez passer par la recherche d’un prestataire extérieur, ce
qui peut amener un délai et un coût supplémentaire.
La mise en place d’actions de marketing direct de type phoning risque d’entraîner la mobilisation de plusieurs salariés ou
le recrutement ponctuel de nouveaux collaborateurs que vous allez devoir former sur vos produits. Vous devez
également anticiper ces pics d’activité afin de pouvoir faire face à l’afflux de clients potentiels.
Exemple : Vous avez décidé de participer à un salon professionnel, assurez-vous d’avoir tout le matériel nécessaire en
stock (signalétique, flyers, goodies, cartes de visite …) et en fonction de l’affluence annoncée, de pouvoir mobiliser
suffisamment de personnel sur place.
Définir un calendrier
Le calendrier est essentiel dans la réussite d’un plan marketing. Il indique ce qui doit être effectué et dans quels délais.
Référez-vous à ce calendrier aussi souvent que possible pour éviter de perdre de vue vos objectifs en raison de la
charge de travail quotidienne.
La mise en place de ce calendrier est stratégique. Une action marketing efficace déployée au mauvais moment est
contre-productive. Réfléchissez en fonction de la saisonnalité de votre activité, du cycle de vie de vos produits, de
l’actualité …
Exemple : Si vous vendez des solutions de climatisation, les prévisions météorologiques vont vous aider à choisir le
moment opportun pour une campagne de tractage.
Désigner des responsables
Pour être appliqué correctement, le plan marketing doit préciser, devant chaque action à mener, une personne référente.
En plus d’impliquer plus fortement votre équipe, cela permet à chaque collaborateur de connaître précisément ses
interlocuteurs.
Organiser un suivi
Mettez en place des indicateurs de résultats pour mesurer l’évolution de la demande, du nombre de clients, de la
satisfaction… Ainsi, si un dérapage se produit (dépassement de budget, retour sur une opération de communication
nettement inférieur aux prévisions, etc.), vous en prendrez conscience plus vite. Et vous pourrez réagir en conséquence
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a retenir
La construction de votre plan marketing annuel ne doit pas être envisagée comme une « usine à gaz » ou réservé aux grandes
entreprises.
Au contraire, le plan marketing est une véritable feuille de route liée à un calendrier clair, qui va vous permettre de gagner en
efficacité commerciale.
Afin de remplir vos objectifs commerciaux,l’essentiel est de toujours prendre le temps d'évaluer vos actions marketing &
commerciales menées et de ne pas hésiter à réajuster vos outils et moyens.
pour approfondir : une selection de livres
L'essentiel du plan marketing opérationnel - Guénaëlle Bonnafoux, Corinne Billon - Editions Eyrolles février 2013
Réussir mon premier plan marketing - Fabrice Carlier - Editions Studyrama - octobre 2011
FICHE(S) RECOMMANDÉE(S)
Choisir vos outils de communication
Déterminer le bon prix de vente
Quelle communication pour votre entreprise
SOLUTION BUSINESS
Info eco
Ateliers Jeunes Entrepreneurs : 3 jours pour développer
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Agora du business
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