Coca-Pepsi. Le conflit d`un siècle entre deux world

CHAPITRE II
Les sentiers de la gloire
10 juin 1998. Le Stade de France est plein à craquer pour
le match d’ouverture de la Coupe du monde, qui oppose le
Brésil à l’Écosse. Tandis qu’autour de l’enceinte du stade,
des milliers de supporters recherchent désespérément un
billet pour entrer, les éminences du jour prennent place
à la tribune officielle : Jacques Chirac, président de la
République française, Joao Havelange, président de la
Fédération internationale de football, Michel Platini, président du Comité d’organisation de la Coupe du monde. Sur
la pelouse s’échauffe la star des stars du football mondial,
le Brésilien Ronaldo. Nul ne sait encore combien va être
calamiteux pour lui ce Mondial, qui va se terminer, ici
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même, cinq semaines plus tard, par la plus humiliante des
défaites, trois à zéro en finale face à la France.
Pour l’heure, les télévisions du monde entier et leurs
deux milliards de téléspectateurs ont les yeux et les objectifs
braqués, alternativement, sur la pelouse de Saint-Denis, puis
sur la tribune officielle, où, après les falbalas de la cérémonie
d’ouverture, Jacques Chirac déclare enfin ouverte la seizième
Coupe du monde de football.
Hors du champ des caméras, à quelques encablures des
trois présidents, dans une loge de VIP, un homme en
costume sombre s’est tranquillement installé. Le visage
lisse et impavide, il est apparemment peu concerné par la
liesse des quatre-vingt mille spectateurs survoltés dont la
rumeur est amortie par les vitres fumées du salon. Il ne
mettra pas le nez dehors de tout le match, alors même que
sa loge, superbement placée, dispose d’une vaste terrasse,
où ont pris place quelques invités privilégiés. Il quittera
le stade un quart d’heure avant le coup de sifflet final,
après avoir passé l’essentiel de son temps en réunion ou
en conversation téléphonique, sirotant de temps à autre un
Coca-Cola.
Cet homme que le football laisse froid est pourtant le vrai
maître du jeu. Douglas Ivester, président de The Coca-Cola
Company, l’un des top sponsors de la Coupe du monde,
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détient ce qui est aujourd’hui, dans le football comme
ailleurs, le principal instrument de pouvoir : l’argent.
On ne sait pas combien Coca-Cola a investi dans ce
Mondial 98. Mais il suffisait de se promener aux alentours
des douze stades français pour toucher du doigt son
omniprésence et son omnipotence. Les équipes d’Atlanta,
selon leur vieille tradition, avaient “repeint la ville en
rouge”. Buvettes, stands de jeux et de produits dérivés,
vendeurs ambulants, affiches, banderoles, pin’s et badges,
casquettes et tee-shirts : le “périmètre marketing” alloué
autour des stades par les organisateurs du Mondial aux
grands sponsors de l’épreuve a été transformé, par les
équipes de Coca-Cola, en red zone (littéralement “zone
rouge”), selon le jargon maison pour désigner la mainmise
de la marque sur un espace commercial.
Ce 10 juin, le général Ivester n’est pas venu à Paris pour
voir un match, mais pour vérifier que ses divisions sont en
place pour la grande manœuvre. Et préparer les prochaines
campagnes, en 2000 à Sydney, pour les JO du millénaire
(Coca est partenaire du mouvement olympique depuis
1928), puis en 2002 lors de la prochaine Coupe du monde
au Japon et en Corée.
La veille, le PDG a payé de sa personne en allant inaugurer deux ateliers dédiés aux nouvelles technologies, financés
par la Fondation Coca-Cola, dans un lycée technique de
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la banlieue rouge, en compagnie du maire communiste de
Saint-Denis, Patrick Braouezec. D’autres interlocuteurs plus
prestigieux n’ont pas eu droit à tant d’égards. Juan-Antonio
Samaranch, le puissant patron du Comité international
olympique (CIO), a dû faire antichambre au Plaza Athénée,
où Ivester avait pris ses quartiers, avant d’obtenir une
audience minutée, entre deux interviews accordées au
journal Le Monde et à une télévision coréenne. Le PDG
sait très exactement à quelle place mettre, ou remettre,
chacun.
S’il n’est pas à la tribune officielle du Stade de France,
le 10 juin, c’est moins par modestie que pour une question
d’efficacité. Ivester a fait sienne la devise du patron
historique de Coca-Cola, Bob Woodruff, qui régna à Atlanta
de 1923 à 1955 : “Il n’y a pas de limite à ce qu’un homme
peut faire ni où il peut aller, s’il lui importe peu qu’on
le lui attribue.” Doug Ivester ne tire ni plaisir ni vanité à
être “le roi du monde”. Les ricanements ou les accusations
qui déferlent sur la world company qu’incarne jusqu’à
la caricature Coca-Cola glissent sur lui. Il a l’arrogance
placide de l’Américain du baby-boom, sûr de son bon droit
comme de sa puissance.
Le financier géorgien aime les idées simples. Chaque être
humain boit en moyenne douze fois par jour, que ce soit
une boisson alcoolisée ou non, de l’eau en bouteille ou
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du robinet. Cela représente donc un “marché” quotidien de
quarante-huit milliards de boissons. Doug Ivester affirme
sans rire : “Coca-Cola ne vend qu’un milliard de boissons par
jour ; cela fait 2 % de part de marché.” C.Q.F.D.
Cette philosophie d’artisan, jamais satisfait de l’acquis,
toujours soucieux du travail bien fait, perpétuellement inquiet
du lendemain, imprègne tous les rouages de la Coca-Cola
Company depuis qu’un pharmacien d’Atlanta, en 1885,
inventa une certaine boisson au cola…
John Styth Pemberton, docteur en pharmacie, a cinquantequatre ans et déjà une longue vie de recherches lorsqu’il
propose à ses clients du Jacob’s Drugstore d’Atlanta, un
beau jour d’août 1885, un sirop de sa création. Ce “stimulant
idéal du système nerveux et du tonus” est une décoction
de feuilles de coca et de noix de cola pilées dans… du
vin français. En mai 1886, sous la pression des ligues
antialcooliques, le pharmacien remplace le vin par de la
caféine et du jus de citron, et sert son sirop coupé d’eau
gazeuse bien fraîche. C’est moins coûteux que le bordeaux
et plus tonique dans ce Sud agricole où la chaleur étouffante
a vite fait de se transformer en torpeur.
Du grand chaudron où il touille son étrange mixture,
à coups de rame selon la légende, l’honorable docteur
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Pemberton extraira sans le savoir une autre pépite, un
nom qui claque déjà comme un slogan bien pensé : “CocaCola”.
À vrai dire, l’inventeur du Coca-Cola n’est pas à la hauteur
de son invention. Le nom, du reste, a été trouvé par son
associé et comptable, Frank Robinson, un Yankee installé en
pays sudiste. Gravement malade, “Doc” Pemberton cède dès
1888, peu avant de mourir, les droits d’exploitation de sa
boisson à un homme d’affaires géorgien, lui-même ancien
pharmacien, Asa Candler. Celui-ci se met bientôt en cheville
avec deux jeunes entrepreneurs de Chattanooga, dans le
Tennessee voisin, à qui il concède, pour un dollar symbolique,
les droits pour toute l’Amérique de la mise en bouteille du
breuvage de Pemberton. Les deux hommes vont s’employer
à mettre sur pied un maillage serré d’embouteilleurs sur
tout le territoire.
Le 1er mai 1889 paraît la première réclame – on ne dit
pas encore publicité – dans l’Atlanta Journal : sous le déjà
immuable “Drink Coca-Cola”, le soda de Candler s’autoproclame “délicieux, rafraîchissant, réjouissant, revigorant”,
sur une pleine page. En 1892, Candler et ses associés créent
The Coca-Cola Company, au capital de 100 000 dollars.
Elle versera son premier dividende dès 1893 et dès lors
n’arrêtera plus.
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Tout ce qui va faire la puissance de la machine CocaCola – une marque, une formule secrète et immuable, de
la publicité, un réseau d’embouteilleurs, des actionnaires
choyés – est déjà en place. La future world company peut
prendre son essor.
Elle va le faire sans complexe jusqu’au lendemain de la
première guerre mondiale, s’imposant tranquillement dans
les rayons des drugstores, ces ancêtres des grandes surfaces,
et aux comptoirs des débits de boissons. Candler multiplie
les publicités et les objets publicitaires portant le célèbre
anagramme en lettres “spencériennes”. Il invente les “produits dérivés” qui feront la gloire de la marque : verres,
plateaux, plaques émaillées, calendriers, casquettes… En
1915, pour fidéliser encore mieux ses embouteilleurs et
leurs clients consommateurs, Coca-Cola fait dessiner une
bouteille exclusive, aux contours cannelés et vaguement
féminins, inspirée de la forme d’une noix de cola. La bouteille “contour”, bientôt rebaptisée “la dame au fourreau”,
est née.
Ce sera le dernier coup de génie de Candler.
En 1919, fortune faite, l’homme d’affaires vend la CocaCola Co, pour 25 millions de dollars, à un autre entrepreneur
du Sud, Ernest Woodruff, qui l’introduit aussitôt en Bourse
à New York. C’est le président fondateur d’une banque, la
future Trust Company of Georgia, restée jusqu’à ce jour l’un
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des principaux actionnaires de la Company. Dans les coffres
de cette banque se trouve encore enfermé aujourd’hui l’un
des secrets les mieux gardés au monde : la formule du
concentré de Coca-Cola, baptisée “formule 7X”, car elle
contenait au départ, semble-t-il, sept ingrédients. Cette
année-là, la firme est servie par un réseau de mille embouteilleurs à travers le pays, qui écoulent soixante-dix millions
de litres de Coca-Cola.
Mais le banquier Woodruff ne comprend pas grand-chose
au commerce des boissons. Les ventes de Coca-Cola tombent
à soixante millions de litres en 1922. L’action Coca-Cola
à la Bourse de New York chute de moitié. La firme est
touchée de plein fouet par l’explosion du prix du sucre,
qui a quadruplé au lendemain de la Grande Guerre. Or,
Coca-Cola a passé avec ses embouteilleurs des contrats qui
leur garantissent une stabilité du prix du concentré. Ernest
Woodruff renégocie, non sans mal, ces contrats, avant de
passer le flambeau, sous la pression de ses actionnaires, à
son fils de trente-trois ans, Robert, alias “Bob”, Winship
Woodruff.
Bob Woodruff prend la direction de la Coca-Cola Company
le 23 avril 1923. Il la gardera jusqu’en 1955 et continuera
à influer sur le cours des choses quasiment jusqu’à sa mort,
le 7 mars 1985, à l’âge de quatre-vingt-quinze ans. Sous
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sa houlette, la compagnie d’Atlanta va devenir le géant
mondial que l’on sait, figure emblématique du capitalisme
américain.
Un physique trapu, une personnalité rugueuse : le jeune
Bob Woodruff dirigeait le constructeur de camions White,
dans le nord du pays, à Cleveland (Ohio). Il prend le volant
de Coca-Cola avec une philosophie de camionneur : il s’agit
d’occuper toute la route pour empêcher les concurrents
de dépasser. Surfant sur la vague porteuse créée pour les
boissons sans alcool par la Prohibition, votée en 1919 et
qui ne prendra fin qu’en 1933, les imitateurs sont alors
nombreux à proposer des boissons au cola. Aucun n’arrive
certes à la cheville de Coca-Cola. Même pas le plus sérieux
d’entre eux, un certain Pepsi-Cola.
Lancé en 1898 par Caleb Bradham – encore un pharmacien, établi, lui, en Caroline du Nord –, le Pepsi n’a pas
longtemps prétendu soigner les troubles de la digestion,
cette dyspepsie d’où il tire son nom. Plus malin que
son confrère Pemberton, Bradham, qui a vu le succès
rencontré par Coca-Cola, développe rapidement la publicité,
la marque, les usines d’embouteillage. Mais il ne résistera
pas à la flambée puis à l’effondrement des cours du sucre
dans les années vingt. Lorsque Bob Woodruff prend les
rênes de Coca-Cola, Pepsi est en faillite et vient d’être
repris par un agent de change new-yorkais, Roy Megargel,
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qui y engloutira une partie de sa fortune avant de sombrer
lors du krach de 1929.
“Vous êtes tous virés.” Le premier contact du nouveau big
boss de Coca-Cola avec les représentants commerciaux de
la marque, qu’il a convoqués au siège d’Atlanta, est rude.
Ce n’est que ruse et effet de manches. Les vendeurs “virés”
seront réembauchés illico par Woodruff comme “préposés
aux services”. Leur mission : s’assurer par tous les moyens
que chaque Américain puisse trouver du Coca “au coin de
n’importe quelle rue” – encore un slogan, adopté en 1927.
Woodruff craint par-dessus tout la confusion dans l’esprit
des clients, qui risquent de se voir servir n’importe quelle
boisson au cola. Pour éviter cela, le patron de Coca-Cola
veut bâtir une marque forte. Une de ses campagnes de
publicité conseille aux clients : “Appelez-le par son nom
complet, les diminutifs encouragent la substitution.” Il fera
même, en vain, un long procès à Pepsi pour l’empêcher
d’utiliser le terme “cola”.
Woodruff invente littéralement le marché du “hors domicile”, plaçant ses bouteilles cannelées partout où un consommateur est susceptible de boire : usines, bureaux,
cinémas, stades, stations-service… Le “Coke” – le diminutif
populaire sera déposé comme marque en 1945 – fait mieux
qu’envahir l’Amérique profonde, il s’y fond littéralement,
en devient une icône.
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Pendant ce temps-là, Pepsi-Cola va de faillite en faillite,
et de repreneur en repreneur. En 1931, après son deuxième
échec, la firme est rachetée par Charles Guth, le patron d’une
compagnie sucrière, Loft. Guth exploite aussi des cafétérias,
où il s’empresse de substituer Pepsi-Cola à Coca-Cola. La
guerre du “hors domicile” s’esquisse déjà. Peine perdue : en
1933, la troisième faillite de Pepsi est en vue. Guth, toute
honte bue, envoie un émissaire à Atlanta pour proposer à
Coca-Cola de racheter Pepsi. Woodruff le prend de haut et
regarde à peine la proposition qui lui est faite. C’est peut-être
la seule grosse erreur du grand patron… ou son coup de
génie involontaire : qui sait ce que serait devenu Coca sans
l’aiguillon du concurrent Pepsi ?
Car cette marque a déjà dans ses gènes l’état d’esprit
du challenger. Elle survivra, une fois de plus ; en bradant
ses bouteilles et en pratiquant à outrance la publicité,
notamment sur le média de masse de l’époque, la radio.
Le patron historique de Coca-Cola – “The Boss”, comme
on ne cessera plus de l’appeler – a d’autres priorités en
tête. En 1933, la Grande Dépression a balayé de son souffle
mauvais l’Amérique. Woodruff y voit la confirmation de
la stratégie qu’il prônait dès 1926, contre l’avis de ses
actionnaires : pour assurer son avenir et ses bénéfices, la
firme d’Atlanta doit sortir de son pré carré américain. À
l’instar des grands constructeurs automobiles de Detroit,
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General Motors et Ford, pratiquement les seuls à l’époque à
avoir une vision aussi mondiale des affaires.
En 1928, Coca-Cola est devenu le premier partenaire
commercial des Jeux olympiques, qui se tiennent cette
année-là à Amsterdam. Woodruff a loué un avion pour
transporter aux Pays-Bas l’équipe américaine et… mille
caisses de Coca ! Le stade olympique est transformé en
red zone. Déjà…
À la veille du krach boursier de l’automne 1929, CocaCola est implanté dans vingt-sept pays, grâce à un réseau
international de soixante-quatre embouteilleurs. La guerre,
dix ans plus tard, va lui permettre de s’imposer au monde
entier.
En cette soirée du 19 décembre 1939, Atlanta est en
liesse. Incendiée lors de la Guerre de Sécession, humiliée
et marginalisée durant des décennies par l’émergence des
grandes villes de la périphérie, New York, Los Angeles,
San Francisco, Chicago, l’orgueilleuse métropole sudiste
retrouve, l’espace d’une nuit, les atours du temps de sa
splendeur. Au Loew Theatre a lieu un événement suivi par
des millions d’auditeurs à travers tout le pays, la première
de ce qui va devenir “le plus grand film de tous les
temps”, jusqu’aux années soixante-dix et à l’arrivée des
Spielberg, Coppola et autres Lucas : Autant en emporte le
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vent. Le tout-Hollywood a quitté sa côte Ouest pour venir
s’encanailler dans le pays profond, dans cette cité d’Atlanta
si délicieusement provinciale. Le phénoménal succès du
roman de Margaret Mitchell, une fille du pays, dans les
années vingt, avait déjà un goût de revanche pour les
Sudistes, qui n’ont pas encore tout à fait, soixante ans après,
digéré la défaite infligée par les Yankees.
Notable d’entre les notables locaux, côtoyant Clark
Gable, Vivien Leigh, Olivia de Havilland, parlant “de cigare
à cigare” avec le producteur du film, Robert O. Selznick,
Robert Winship Woodruff est un peu le maître de céans, ce
soir-là. The Coca-Cola Company est “la” grande entreprise
locale, et déjà l’un des porte-drapeaux de l’Amérique.
Woodruff en a fait bien plus qu’une belle réussite économique. The Boss a magistralement et consciencieusement bâti
un culte autour de sa marque.
Ses détracteurs parlent parfois de Coca-Cola comme de
“la secte rouge”. Tous les ingrédients d’une religion sont là.
Le dogme : Coca-Cola est la meilleure boisson et il faut en
répandre la bonne nouvelle à tous les peuples. Le mystère :
la formule secrète et immuable, révélée par le prophète
Pemberton, conservée avec respect dans son tabernacle
de la Trust Company. Les objets du culte : le logo, la
bouteille, les slogans, les produits dérivés. Les prêtres :
les embouteilleurs, à la fois totalement dévoués au culte
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de la marque Coca-Cola et détenteurs d’une parcelle de
son pouvoir magique, qui transforme en or tout ce qu’elle
touche. L’image du “pape” Ivester, recevant en audience les
puissants de ce monde dans sa “nonciature” parisienne du
Plaza Athénée, en juillet 1998, est dans la droite ligne du
culte créé par Bob Woodruff.
En 1939, ceux qui voient dans le film de Selznick, dans
ses images de la Guerre de Sécession et de l’effondrement
du Sud, un écho aux événements qui embrasent au même
moment l’Europe, ne se doutent pas que le patron de CocaCola prépare un coup décisif qui va lui permettre de répandre
la nouvelle religion sur toute la planète.
Woodruff en est persuadé, tôt ou tard l’Amérique va
entrer dans la guerre et elle va la gagner. Un monde nouveau
va surgir, et Coca-Cola y participera ; mieux, il en sera
l’un des créateurs.
Les soldats français de la Grande Guerre partaient au
front avec “dans leur musette un bâton de maréchal”, selon
l’expression du maréchal Foch. Pour le maréchal Woodruff,
“chaque homme en uniforme” de l’US Army en partance
pour l’Europe ou le Pacifique doit pouvoir trouver “une
bouteille de Coca-Cola pour cinq cents, où qu’il soit et quel
qu’en soit le prix pour la société”. Tel est le mot d’ordre
lancé par le patron de Coca-Cola à ses troupes en 1941, lors
de l’entrée en guerre des États-Unis.
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