Fiche-pédagogique-NO - Festival Histoire et Cité
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Dossier pédagogique 1 SEM Formation DIP Genève / [email protected] Réalisation Pablo Larraín 2012, Chili, 1h50, vo espagnol st français âge légal: 14 ans, âge suggéré : 14 ans Générique du film Réalisation : Pablo Larraín Scénario : Pedro Peirano d’après la pièce «Le Référendum» de Antonio Skármeta Directeur de la photographie : Sergio Armstrong Décors : Estefania Larraín Musique originale : Carlos Cabezas Son : Miguel Hormazabal Montage : Andrea Chignoli Costumes : Francisca Roman Casting : Solange Medina Producteur : Daniel Marc Dreifuss, Juan de Dios Larraín, Pablo Larraín Production : Fabula producciones Collaboration : Participant Media (États-Unis) Principaux interprètes : Gael García Bernal (René Saavedra), Alfredo Castro (Lucho Guzmán), Antónia Zegers ( Verónica ), Luis Gnecco (Urrutia), Néstor Cantillana (Le caméraman), Martial Tagle (le conseiller pub), Pascal Montero (le fils), Jaime Vadell (le ministre) Récompenses et distinctions : Nominé aux Oscars 2013 dans la catégorie «Meilleur film étranger» Festival de Cannes, Quinzaine des réalisateurs, 2012, Prix Art Cinéma de la CICAE Festival Filmar en Americana Latina, Genève 2012, Prix du Jury des Jeunesse Festival international du nouveau cinéma latino-américain de La Havane, 2012, Grand Prix Corail L'argument Quinze ans après son putsch militaire de 1973, le général dictateur Pinochet lance un référendum pour obtenir une légitimité populaire et continuer à diriger le Chili. Les opposants sollicitent un jeune publicitaire, René Saavedra (Gael Garcia Bernal), pour mener la campagne du "non" à Pinochet. Malgré la surveillance pesante des services secrets, Saavedra et son équipe réussissent à insuffler dans le pays l'idée du bonheur pour tous, déclinée en spots, chansons, slogans, logos, affiches, etc. Cette folle campagne est mise en scène sous la forme d'un reportage en direct, au format TV des années 80. Au-delà des stratégies publicitaires, le film dévoile les limites d'un spectacle du bonheur où les apparences et l'affectif remplacent un réel engagement citoyen et collectif. 2 SEM Formation DIP Genève / [email protected] Ressource n°1 Entretien avec le réalisateur (extraits du dossier de presse) Comment avez-vous utilisé les caméras de l’époque pour trouver le langage cinématographique du film? Nous avons utilisé le même format que celui de presque toutes les archives originales qui sont dans le film. Ainsi, nous avons obtenu comme résultat une image identique à celle réalisée dans les années 80, afin que le spectateur parcoure cet imaginaire sans différencier le matériel d’archives et l’image filmée lors du tournage. Nous évitons ainsi la perception d’un matériau «d’époque» en créant un hybride, de temps, d’espace et de matériel, généré grâce à des caméras à tube Ikegami de 1983. Le format presque carré en 4:3 et ce choix unique dans la technique audiovisuelle de réaliser ce film avec des caméras vidéo analogiques, sont aussi une manière de résister à l’hégémonie esthétique du HD. Comment le modèle utilisé pour vaincre la dictature s’est-il installé dans le Chili post-Pinochet? René Saavedra est un enfant du système néolibéral impulsé par Pinochet. C’est pour cela qu’il est intéressant que ce soit lui, avec les mêmes outils idéologiques que ceux mis en place par la dictature, qui se charge de mettre Pinochet en déroute. Il le fait en inventant une campagne publicitaire remplie de symbolismes et d’objectifs politiques, qui en apparence sont seulement une stratégie de communication, mais qui en réalité cachent le devenir d’un pays. Pour moi, la campagne du «No» est la première étape de la consolidation du capitalisme comme unique système possible au Chili. Ce n’est pas une métaphore, c’est directement cela, de la publicité pure et dure, amenée à la politique. Entretien avec l'acteur Gael Garcia Bernal Quelle est selon vous la plus grande réussite de la campagne du «No», en considérant sa dimension politique et publicitaire? La plus grande réussite de la campagne du «No» a été d’une part, d’utiliser le système néolibéral mis en place par la dictature, et d’autre part, la démocratisation des médias dans l’état rudimentaire dans lesquels ils se trouvaient à l’époque. On peut dire que la campagne a dépassé la droite par la gauche, et par la droite. Ils ont appelé à l’optimisme et à la joie, dans un pays submergé par les chocs douloureux, conséquences de sa politique récente. Entretien avec l'acteur Alfredo Castro Que pensez-vous du fait que la publicité ait un rôle aussi important dans la communica tion politique actuelle? Cette relation, entre politique, propagande et agitation de masse, est nécessaire pour provoquer de grands changements sociaux et a toujours existé. Pendant la Première Guerre Mondiale, il s’est crée en Europe des Ministères de la Propagande ou de l’Information; plus tard la même chose en Russie avec Lénine, et en Allemagne avec le mouvement nazi. Il est arrivé la même chose au Chili avec le référendum de 1988. La dictature dispose de tout l’appareil de communication en sa faveur ainsi que d’un grand soutien citoyen. Cependant, il apparaît nécessaire aux créatifs de la campagne d’accéder à cette grande masse terrorisée d’indécis et de dissidents, avec des messages symboliques qui font appel à l’inconscient des personnes, à leurs instincts, leurs émotions et leurs sentiments. Simplifier au maximum les idées, peu d’idées, mais claires et concentrées. C’est pour cette raison que le campagne du «No», principalement dirigée par de jeunes publicitaires, «La joie arrive enfin» est, comme le dit si bien Guzmán, mon personnage dans le film, une promesse, un idéal futur et de changement imbattable. Et il en fut ainsi. 3 SEM Formation DIP Genève / [email protected] 1-Présenter le film aux élèves en classe avant la projection en salle Il s'agit de présenter cette activité comme un moment de liberté pédagogique et artistique. L'idée étant de créer de l'intimité entre les élèves et le film et de construire ensemble un chemin vers ce monde de la propagande et de la communication politique et publicitaire. Ce dossier pédagogique permettra à chaque enseignant de se documenter et de s'inspirer des quelques pistes pédagogiques proposées. Qu'est-ce un bon film? Par bon film, on entend ici un film qui élargit sa propre culture générale (connaissances d’autres réalités, du passé et d'aujourd'hui), procure des émotions de vrai spectacle cinéma (humour, joie, tristesse, suspens), donne un plaisir cinéphile (traitement du sujet, style, esthétisme) et surprend par son originalité globale. Remplissant aisément ces critères, le film NO peut être considéré comme un bon film. Les nuances d'évaluation entre moyennement bon, très bon et autres superlatifs relèvent ensuite du jugement forcément subjectif de chaque spectateur. Trois bonnes raisons de voir ce film: Apprendre d'autres réalités - L'histoire politique du Chili entre le coup d’État du Général Pinochet contre un régime socio-démocrate élu et le référendum du 5 octobre 1988; - Les logiques d'une dictature militaire; - Le projet de l'opposition politique à la dictature et la victoire du Non au référendum; - Le monde du marketing publicitaire; - Le Chili après le référendum. Comprendre les méthodes du marketing publicitaire appliquées pour une campagne politique lors d'un référendum - Arguments des publicitaires pour vanter le lancement d'une boisson gazeuse et d'une série télévisée; - Affrontement de deux logiques, l'une politique, l'autre de marketing pour élaborer la campagne du NON; - Techniques de créativité pour concevoir la campagne, le jungle, les spots. Eduquer son regard de cinéphile Le réalisateur a sciemment intégré des extraits d'archives (30 % du total du film) dans sa mise en scène dont les images créées ont été tournées dans un format de 1983 (U-Matic), à la texture proche des images de l'époque (éclairage saturé, couleurs chaudes et surexposées, effet de gros grain). Mots-clé pour entrer dans le film Référendum – Dictature/Démocratie – Campagne politique Chili - Marketing publicitaire – Mémoire collective – Jingle Intimidation – Liberté/Bonheur/Joie – Pinochet - Socialisme 4 SEM Formation DIP Genève / [email protected] – Utiliser certains documents de ce dossier pédagogique avant ou après le visionnement de ce film. Exemples: Affiche du film (cf. page une de ce dossier) - Travail individuel ou en duo par écrit: 1er exercice: décrire avec précision ce qu'on observe sur l'affiche; 2e exercice: commenter l'affiche avec ses interprétations, ses hypothèses sur l'histoire qui sera montrée, ses questions. - Restitution collective et l'enseignant complète en présentant le synopsis du film et la biographie du réalisateur. Ressource à lire et commenter: "Entretiens avec le cinéaste et deux des acteurs" (cf. Ressource n°1) Les entretiens portent sur l'impact du marketing publicitaire dans une communication politique. Biographie et filmographie du réalisateur (cf. Ressource n°2) Lire la biographie, rechercher les thèmes des films réalisés par le cinéaste et les commenter. Ressource à lire et commenter: "Augusto Pinochet, homme du passif "(cf. Ressource n°3) Des dates et des faits pour mieux saisir la nature dictatoriale et violente du régime de Pinochet. Et le processus du retour à la démocratie qui avait été confisquée en 1973. Ressource à lire et commenter: "La pub, c'est quoi ?" (cf. Ressource n°4) Une tentative de définir les principales fonctions de la publicité. Ressource à lire et commenter: "Principaux formats de la publicité" (cf. Ressource n°5) Une recension (non exhaustive) des différents formats publicitaires parmi les plus courants dans un cadre de vie européen. 5 SEM Formation DIP Genève / [email protected] Prolonger la portée pédagogique du film après la projection 1- Conseils généraux – Il s'agit surtout de permettre aux élèves de retrouver les intuitions créatrices du réalisateur à partir d'un travail adapté aux élèves au sujet de la structure du sens au cinéma. – Il s'agit donc d'offrir à l'élève une autonomie dans sa compréhension des images du film. Pour cela, le passage obligé est de l'inciter à exprimer ses émotions, ses questions, ses remarques, ses opinions, et à en débattre avec les autres élèves. Au final, le groupe devrait être capable d'atteindre une dimension de créativité nouvelle dans cette reconstruction des regards portés sur le film. – Exemple de structure de la discussion: leur demander d'abord d'exprimer leurs émotions, puis ce qu'ils ont appris en regardant ce film, leurs questions, leurs remarques sur la structure narrative, le langage cinématographique et la technique et enfin leurs hypothèses sur le sens de l'histoire. – Il est important de rappeler aux élèves avant de telles discussions qu'il n'y a pas un regard unique sur un film mais autant de regards qu'il y a de spectateurs. – Il est possible de revoir l'intégralité ou des séquences du film sur dvd en classe avant de mettre en place de telles discussions. (Le dvd est disponible au SEM-Documentation). 2- Autres activités pédagogiques Les activités qui suivent sous forme de fiches visent à explorer les richesses de ce film tant au niveau du contenu que de la forme. Elles sont conçues selon leurs apports aux disciplines du plan d'étude et sont donc intégrables aux différentes disciplines abordées en classe. Restituer le sens des images et du film, c'est l'objectif qui sous-tend ces activités pédagogiques. Le sens d'un film se construit chez le spectateur à partir de trois éléments en interaction: – l'intention de l'auteur du film – le contenu du film, ce qui est raconté, ce qui est montré – le système de compréhension du spectateur, ses valeurs, ses références, son affectivité 6 SEM Formation DIP Genève / [email protected] Activité pédagogique N°1 : Les personnages Objectifs: 1- Caractériser les personnages principaux du film NO 2- Mettre en évidence les interactions entre ces personnages Dispositifs: 1- Par groupe de deux ou plus, les élèves remplissent ce tableau 2- Au cours de la discussion collective, l’enseignant pourrait demander aux élèves de caractériser chacun des personnages par une ou deux répliques du film, et d’indiquer les duos et/ou les trios moteurs du film René Saavedra Lucho Guzmán Verónica Le ministre Urrutia Statut (rôle social, ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... statut civil, pouvoir ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... de décision, etc) ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... Traits particuliers de caractère et d'expression ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... Connivence avec d'autres personnages ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... Opposition avec d'autres personnages ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... Evolution de son attitude au cours du film ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... 7 SEM Formation DIP Genève / [email protected] Ressource n°2 Biographie de Pablo Larraín Pablo Larraín est né à Santiago du Chili en 1976. Il fonde en 2003 avec son père Hernan Larraín et son frère Juan de Dios Larraín la société Fabula, chargée du développement de projets audiovisuels et de communication. Comme la plupart des cinéastes chiliens, Pablo Larraín est marqué par la dictature du général Pinochet. Si son premier long métrage FUGA (2006) n'y fait pas directement référence, son second en revanche, TONY MANERO, tourné en 2007, a pour toile de fond le régime autoritaire. Le film est un drame social autour d'un homme hanté par le personnage de «La fièvre du samedi soir» interprété par John Travolta. Le film est sélectionné en 2008 à la Quinzaine des Réalisateurs à Cannes. SANTIAGO 73, POST MORTEM, son troisième long métrage, qui raconte l'histoire d'un homme travaillant dans une morgue et amoureux de sa voisine danseuse qui disparaît mystérieusement, est sélectionné en compétition du Festival International de Venise en 2010. En 2010, Pablo Larraìn réalise «Prófugos» la première série de télévision produite au Chili par HBO (télévision US) . En juin 2012, il commence le tournage de la deuxième saison. NO est son quatrième long métrage et le troisième volet de sa trilogie sur la dictature chilienne, présenté à la Quinzaine des Réalisateurs à Cannes 2012. En 2015, il réalise EL CLUB, une évocation de prêtres catholiques délinquants basée sur une histoire vraie (extrait du dossier de presse). En 2016, sortiront deux films, NERUDA, un thriller sur le poète d'obédience communiste, Pablo Neruda, puis JACKIE, un portrait de l'épouse prise dans la tourmente de l'assassinat de son président de mari, John Kennedy. 8 SEM Formation DIP Genève / [email protected] Activité pédagogique N°2 : Le marketing publicitaire Objectifs - Retrouver les scènes-clé qui nourrissent la réflexion à propos des méthodes publicitaires appliquées à une campagne politique. - Poser des hypothèses pour réunir les conditions d'une campagne politique qui soit efficace et attrayante tout en évitant les aspects sensationnels et esthétiques où prédominent l'émotion sur la réflexion, le spectacle du bonheur sur le projet collectif de démocratie réelle. Dispositifs Travail individuel ou en petits groupes puis discussion générale. Pourrait amorcer la rédaction d'articles sur le sujet ou à propos du film. Spots Votre avis et l'impact ressenti Spot du NON à l'aspect militant .................................................................................................... .................................................................................................... .................................................................................................... .................................................................................................... .................................................................................................... .................................................................................................... .................................................................................................... .................................................................................................... .................................................................................................... Spot du NON à l'aspect humoristique .................................................................................................... .................................................................................................... .................................................................................................... .................................................................................................... .................................................................................................... .................................................................................................... .................................................................................................... .................................................................................................... Spot du OUI à l'aspect militant .................................................................................................... .................................................................................................... .................................................................................................... .................................................................................................... .................................................................................................... .................................................................................................... .................................................................................................... .................................................................................................... .................................................................................................... Spot du OUI à l'aspect humoristique .................................................................................................... .................................................................................................... .................................................................................................... .................................................................................................... .................................................................................................... .................................................................................................... .................................................................................................... .................................................................................................... .................................................................................................... .................................................................................................... 9 SEM Formation DIP Genève / [email protected] Activité pédagogique N°3 : Plan du OUI ou du NON ? Objectif - Restituer chaque image à la campagne du OUI ou du NON (en cochant dans la colonne juste) - Indiquer le type de cadrage (Gros plan, plan rapproché, plan moyen, plan d'ensemble) Dispositifs Travail individuel ou en petits groupes avec vision du dvd sur ordinateur. Travail suivi d'un exposé oral (éventuellement avec l'aide d'un vidéo-projecteur). Cinq plans Campagne du OUI Campagne du NON ................................................. ................................................. Type de plan : .......................... ................................................. ................................................. Type de plan : .......................... ................................................. ................................................. Type de plan : .......................... ................................................. ................................................. Type de plan : .......................... ................................................. ................................................. Type de plan : .......................... 10 SEM Formation DIP Genève / [email protected] Ressource n°3 Augusto Pinochet, homme du passif Alors que, le 12 décembre 2006, de douteux « honneurs militaires » étaient rendus à l’ancien commandant en chef des Forces armées chiliennes – mais surtout ex-dictateur – Augusto Pinochet, à l’Ecole militaire de Santiago, plusieurs milliers de personnes se sont retrouvées face au Palais de la Moneda pour rendre hommage au président Salvador Allende, mort pendant le coup d’Etat du 11 septembre 1973. Au déshonneur de l’un – symbole à jamais de la félonie et de la répression – survivra pour toujours l’honneur de l’autre, mort dans la défense du socialisme démocratique qu’il tentait d’instaurer. 1970 4 novembre : Elu président de la République, Salvador Allende prend ses fonctions. 1973 23 août : Allende nomme le général Augusto Pinochet commandant en chef de l’armée. 11 septembre : Coup d’Etat contre le gouvernement socialiste. Le président élu Salvador Allende est assassiné. Une junte militaire dont fait partie Pinochet prend le contrôle de l’Etat. Octobre : Une « délégation militaire » – la Caravane de la mort – parcourt le pays et assassine des dizaines d’opposants au régime de facto. 1974 20 juin : Pinochet est nommé par ses pairs « chef suprême de la nation » pour une durée indéterminée. 1975 Mars : Les « Chicago Boys » annoncent un traitement de choc pour l’économie chilienne et invitent Milton Friedman à Santiago. 19 au 26 novembre : A Montevideo, une réunion des responsables de la police secrète de l’Argentine, de la Bolivie, du Brésil, du Paraguay et de l’Uruguay officialise l’« Opération Condor », campagne de « contre-terrorisme » et d’assassinats conduite conjointement dans tous ces pays. 1978 19 avril : Le décret-loi 2191 promulgue une loi d’amnistie pour tous les délits commis entre 1973 et 1978. 1980 11 septembre : Pinochet fait approuver par référendum une nouvelle constitution qui lui accorde un mandat de 8 ans en tant que président de la République. 1988 5 octobre : Les Chiliens refusent, par référendum, de prolonger le mandat présidentiel de Pinochet jusqu’en 1997. 1990 11 mars : Le démocrate chrétien Patricio Aylwin prend ses fonctions de président de la République. Pinochet demeure commandant en chef des forces armées. 1991 8 février : La commission Retting – Commission nationale de vérité et de réconciliation – rend son rapport, accablant, au président Aylwin. 1998 16 octobre : Le général chilien est arrêté à Londres et fait l’objet d’une demande d’extradition de l’Espagne (le 6 novembre), à l’initiative du juge Baltazar Garzón, pour génocide, tortures et disparitions. 11 SEM Formation DIP Genève / [email protected] 2000 2 mars : Pinochet est libéré, le ministre britannique de l’Intérieur, Jack Straw ayant, « pour raisons médicales », refusé de l’extrader vers l’Espagne. 25 mars : le Congrès chilien approuve un amendement constitutionnel accordant l’immunité aux anciens présidents de la République, dont Pinochet. 8 août : La Cour suprême de Santiago se prononce par 14 voix sur 20 en faveur de la levée de l’immunité parlementaire de Pinochet. 2001 29 janvier : Le juge chilien Juan Guzmán ordonne la traduction en justice de Pinochet et son assignation à résidence. Février : Inculpation du général pour son implication dans la « caravane de la mort ». 9 juillet : La Cour d’appel de Santiago suspend les poursuites contre Pinochet pour raison de santé. 2002 1er juillet : La Cour suprême prononce un non-lieu et l’abandon des poursuites judiciaires, estimant que l’ex-dictateur, atteint d’une « démence modérée », n’est pas en mesure d’assurer sa défense. 4 juillet : Pinochet démissionne de son poste de sénateur à vie. 2004 28 mai : La Cour d’appel de Santiago du Chili lève l’immunité de Pinochet. Juillet : Un rapport du Sénat américain mentionne qu’une somme de 4 à 8 millions de dollars a été déposée par Pinochet, entre 1994 et 2002, sur neuf comptes de la banque Riggs. 28 novembre : Le gouvernement du président Ricardo Lagos rend public le rapport de la « Commission prison politique et torture ». Un document terrible : 35 000 cas de torture (3 000 assassinats et disparitions). Plus de 800 centres de détention et de torture, et plus de 3 600 tortionnaires sont répertoriés. 13 décembre : Le juge Guzmán ordonne l’inculpation et la mise en résidence surveillée de l’exdictateur pour les crimes commis pendant « l’Opération Condor ». 2005 4 janvier : La Cour suprême chilienne valide l’inculpation de Pinochet et son assignation à résidence. 15 mars : Mise à jour d’un « réseau financier secret » comprenant pas moins de 125 comptes bancaires (27 millions de dollars) dans divers établissements aux Etats-Unis et à l’étranger, au profit de l’ex-président chilien et de membres de sa famille. 7 juin : La Cour suprême prononce un non-lieu définitif en faveur de Pinochet dans le cadre de l’ « Opération Condor » ; le même jour, elle lève son immunité et ouvre la voie à son jugement pour fraude fiscale. 14 septembre : La Cour suprême ouvre la voie à un procès de l’ancien dictateur pour l’ « Opération Colombo » (exécution de 1 189 militants du Mouvement de la gauche révolutionnaire (MIR) en 1975. 23 novembre : Pinochet est inculpé pour fraude fiscale. 2006 25 novembre : Dans une déclaration lue par son épouse, Pinochet assume pour la première fois la « responsabilité politique » pour tout ce qui s’est passé durant son mandat. 10 décembre : Décès de Pinochet, à l’âge de 91 ans. Extrait d'un texte trouvé sur https://www.monde-diplomatique.fr/carnet/2006-12-13-Socialismes 12 SEM Formation DIP Genève / [email protected] Ressource n°4 La publicité, c'est quoi ? Selon la définition courante du dictionnaire: Publicité: n.f. Etat de ce qui est rendu public. Ensemble des moyens employés pour faire connaître et/ou pour vanter une entreprise, un service, une cause, un loisir. Rendre public, le but initial de la pub, prend en général deux formes: L'annonce commerciale – – – faire savoir qu'un produit existe à un large public ou à un public ciblé (notoriété du produit) vanter son image, créer une dynamique de sympathie et de proximité avec le public susciter l'achat et fidéliser les consommateurs Le but final étant de favoriser l'achat d'un produit, l'action publicitaire visera à tout mettre en oeuvre pour séduire le consommateur afin qu'il achète ce produit. Cette mise en oeuvre comprend une étude de marché, une analyse des publics concernés et des ressorts psychologiques (désirs, envies d'appartenance/originalité, de normalité/décalage, satisfactions/frustrations du public) pour agir sur le comportement du récepteur du message publicitaire. Les publicitaires qui sont au service des annonceurs ont largement recours au recyclage d'oeuvres artistiques, de formes visuelles audacieuses mais le plus souvent basées sur des stéréotypes, des exemples de comportements individuels ou collectifs idéalisés. Les conséquences négatives des procédés publicitaires (incitation à la surconsommation, au gaspillage, à la pollution, aux frustrations des consommateurs) ne sont pas assumées par les publicitaires. En revanche, ceux-ci participent pleinement à la défense d'un type de développement économique, croissance illimitée basée sur l'hyper-consommation sans souci des équilibres de santé publique et d'écologie. L'annonce de spectacles et d'évènements culturels est du type commercial (vendre des entrées) mais le produit concerné relève davantage d'un enrichissement immatériel du public (mais un enrichissement bien matériel pour l'organisateur!), celui des idées et de la rencontre avec des oeuvres artistiques. L'annonce d'intérêt général La communication sociale est une autre forme de publicité qui vise à défendre une cause de type humanitaire ou civique ou à informer de nouveaux services officiels, de nouvelles lois. Le point commun avec l'annonce commerciale: ce genre de message vise à agir sur le comportement du public. Mais, à la différence de la première annonce, l'annonce d'intérêt général ne cherche pas à vendre un produit mais juste à informer ou à modifier des comportements dans l'intérêt général (campagne sécurité routière, lutte contre les excès d'alcool et le sida, parrainage d'enfant de pays paupérisés ...). Le marketing politique s'inscrit dans ce cadre. Plutôt que vendre un produit, on défendra un concept, voire une personnalité. Dans le film NO, l'esthétique publicitaire est appliquée à la politique pour gagner le NON au référendum. Le concept de joie collective sera promu pour faire croire que la démocratie est enfin à portée de main. Le marketing publicitaire a mis en scène un spectacle du bonheur qui a permis la victoire du NON. Mais la démocratie peut-elle se construire seulement sur des stratégies et des techniques de marketing ? 13 SEM Formation DIP Genève / [email protected] Ressource n°5 Principaux formats de la publicité La pub dans les médias La radio Spots réguliers, sponsoring d'émissions La télévision Spots réguliers, coupures des films par spots, sponsoring d'émissions, insertion virtuelle lors d'émissions sportives, téléachat, remise de cadeaux lors d'émissions, infomercial La presse écrite Insertions annonces pub, publi-reportages, journaux gratuits d'informations condensées et de messages publicitaires abondants La pub dans l'espace public Les magasins et centres commerciaux Panneaux, jeux, concours, inscriptions planchers et escalators de magasins Des rues aux autoroutes Panneaux géants Les transports publics Images adhésives sur bus et trams, affiches et écrans à l'intérieur Les lieux publics Distribution gratuite de produits dans les gares, écrans de pub dans les postes, inscriptions dans le sable des plages, sur les parois d'ascenseur, cabines de toilettes, bancs de parcs, achat des droits de nom de parcs, de musée, etc,... Les passants Tenue arborant logos de marques La pub dans les lieux de loisirs Stades, enceintes sportives Panneaux,murs publicitaires de conférences de presse, sponsoring, mécénat, tenue des sportifs arborant les marques des sponsors Festivals artistiques, concerts Panneaux, jeux, sponsoring, mécénat, tenue des stars fournies par des marques Salles de fitness Ecrans pub, autocollants, logos et marques des tenues sportives Cinéma Diapos, spots pub, annonces sur tickets, placement de produits dans les films La pub dans l'espace domestique Emballages produits Concours, jeux pour les enfants Marketing viral actif Recommandation, parrainage pour nouveaux clients de services et assurances Internet Pourriels; images animées, bandeaux, bannières interactives sur les sites, les chat, les forums, applets Java, pop-ups, interstitiels, superstitiels, cookies, achat de mots-clés, news-letters Jeux vidéo Coupures publicitaires Boîte aux lettres immeuble/maison Prospectus, catalogues Téléphone portable Messages pub en échange d'appel gratuit 14 SEM Formation DIP Genève / [email protected]
