Le street-marketing

BELLIOT Nicolas
BADEFORT Vincent
BANVILLET Antoine
CASTEL Julien
COGNET Elsa
Le Street Marketing
Mini-mémoire Communication - EXE 3 - 2009/2010
I

Sommaire
Présentation des deux outils de communication IV
Le Street Marketing IV
Ses avantages IV
Ses limites VI
Avantages et limites de la publicité traditionnelle VIII
Le street-marketing : Démarcation et complémentarité
par rapport à la publicité traditionnelle ? XII
La notion de « consommateur-acteur » XII
Le street marketing :
Remède contre la publicité intrusive XIV
La publicité traditionnelle:Un outil complémentaire XIV
Les dessous et solutions des limites d'une campagne
de street marketing XVI
Comment investir la rue ? XVI
La Législation XVII
Conclusion
Bibliographie!
II

Introduction
La prolifération publicitaire a provoqué chez les consommateurs un phénomène de
rejet qui les rend de moins en moins sensibles à la publicité traditionnelle. Les entreprises
se sont donc mises en quête de nouveaux moyens pour attirer l’attention des individus et
les séduire. Ces nouvelles approches regroupées sous l’appellation « marketing
alternatif » sont plus à même d’accompagner le consommateur dans sa vie quotidienne
sans saturer son environnement. Parmi ces nouvelles méthodes figure le street marketing
Le street marketing est un mode de promotion qui consiste à investir les lieux
fréquentés par la population ciblée afin de diffuser un message ou mener une opération
événementielle.
Cette action, appelée également marketing de rue, est une technique prédominante
des communications « contestataires ». Apparue dans les ghettos américains, le street
marketing s’est imposé au sein de tribus au mouvement underground, à commencer par le
hip hop et le rap.
Aujourd’hui le street marketing est un phénomène incontournable ; de grandes
marques tels que Red Bull, Ikea, Bic… l’utilisent. Il y a quelques années les entreprises
pouvaient se satisfaire d’opérations de communications médias qui suffisaient largement.
Mais de nos jours on ne considère plus les consommateurs de façon globale, ils sont
segmentés en fonction de différents facteurs. Le street marketing dont la caractéristique
est de s’adresser à des cibles spécifiques trouve donc toute sa place.
Les entreprises doivent en permanence développer de nouvelles techniques ainsi que
de nouveaux outils pour séduire les consommateurs, car l’objectif principal du street
marketing est de charmer les individus afin de déclencher un Buzz marketing, autrement
dit « faire du bruit ».
Pour cela, les entreprises utilisent le street marketing bien au-delà de l’homme
sandwich ou de la distribution de flyers, il s´adresse désormais à toutes les catégories
socioprofessionnelles sous différentes formes.
Distributions d’échantillons,
 Organisations de manifestations,
 Décorations d’espaces publics…
Tout est permis lorsqu’il s’agit de lancer un nouveau produit ou de changer son image,
mais, par la créativité, il faut réussir à surprendre le consommateur qui est lassé des
actions traditionnelles. Dans quelle mesure le street marketing peut il-être une réponse à
la saturation des consommateurs exposés aux messages publicitaires ?
Après avoir rapidement présenté quelques formes de street marketing et ses
objectifs, nous analyserons les avantages et les inconvénients du street marketing et de la
publicité ; puis nous montrerons par quels moyens le street marketing se démarque de la
publicité traditionnelle. Enfin, nous terminerons par les dessous du street marketing.
III

Présentation des deux outils de communication
Le street marketing et la publicité traditionnelle sont deux outils de communication
qui présentent chacun des avantages et des inconvénients. Nous verrons dans cette
première partie quels sont les atouts de ces techniques ainsi que leurs limites.
Le Street Marketing
Le marketing de rue a à sa disposition plusieurs moyens pour diffuser son message,
les plus populaires restent la distribution de supports comme le flyer ou la distribution
d’échantillons.
Dans ce dossier nous nous limiterons à ces distributions sans aborder les
animations qui relèvent davantage du domaine de l’événementiel.
Ses avantages
Tout d’abord, le principal avantage reste le coût ; en effet l’investissement que
nécessite une action de street marketing reste abordable (entre 1000 et 15 000 euros)1.
Cela permet à de petites entreprises inconnues du grand public, ou disposant de peu de
moyens de monter des opérations de communication efficaces. De même, certaines
manifestation de faible ampleur peuvent y avoir recours ; par exemple des chorales qui
ont des budgets très limités dans des petites villes, distribuent des flyers dans la rue afin
d’attirer un maximum de spectateurs.
Par ailleurs, le street marketing permet d’attirer la sympathie du consommateur ;
par exemple, nous avons tous rencontré des personnes costumées au service d’une
marque qui déambulent dans des lieux publics afin d’amuser et ainsi de toucher un
maximum de personnes ; par exemple, avant le début des matchs du stade Rennais, une
personne déguisée en chips géante marche autour du terrain. Spontanément les gens
applaudissent et gardent certainement en tête cette image et le nom de la marque. Cette
sympathie se manifeste également lorsque des personnes déguisées attirent à la fois
enfants et adultes, soit en les interpellant, soit en mettant leurs bras autour du cou des
plus jeunes ; les enfants d’ailleurs se font souvent prendre en photo avec ces
personnages publicitaires : une relation est établie sous forme de rencontre.
Cette vache Milka dans une station de sports
d’hiver donne aux skieurs l’envie de s’approcher d’elle et
transmet une image sympathique.
IV
1 Selon le livre de Yohan Gicquel « le street marketing »

Les distributions d’échantillons sont très appréciées par tous, personne ne refuse
un échantillon qu’une hôtesse nous tend à l’entrée d’un supermarché. Un consommateur
portera davantage d’attention à un échantillon qu’à un bon de réduction. Par exemple lors
d’événements très particuliers (le bac) les lycéens apprécient toujours de recevoir à la
sortie de leurs épreuves une canette de Pepsi ou un sachet de M&M’s.
Un autre point positif du street marketing est d’approcher directement l’individu
dans son environnement, son quotidien : la ménagère qui va faire ses courses sera
sollicitée dans un supermarché, les étudiants à proximité de leur école, les sportifs sur
leurs lieux d’entrainement ou sur un stade. De plus, il a l’avantage de rendre actif le
consommateur potentiel qui découvre par lui-même un produit ; il n’est plus passif et
devient acteur : impliquer le consommateur est un bon moyen pour attirer son adhésion.
Un exemple marquant de cette implication a été montré par Anacours (soutien scolaire) : à
la rentrée des hôtesses distribuaient au rayon papèterie des grands magasins des leaflets
qui permettaient aux parents de tester le niveau scolaire de leurs enfants ; ce document
était dépliable et au dos de celui-ci on trouvait toutes les informations sur les cours
proposés.
Le street marketing est aussi efficace pour atteindre les individus pressés comme
les cadres, mais aussi les jeunes adultes et plus particulièrement les adolescents. Il
présente l’avantage d’approcher la cible là ou elle se trouve plutôt que de tenter de la
diriger vers la marque.
Par ailleurs, le street marketing permet de toucher un maximum de personnes en
un temps très court, les actions sont menées dans des endroits stratégiques ou se
rassemblent un grand nombre de personnes ciblées (rue piétonne, sortie des spectacles,
marché…)
Enfin cette technique permet à une marque de se faire connaître rapidement et
facilite les lancements de produits.
Par exemple la marque Pepsi, lors de la sortie de sa nouvelle boisson :
Pepsi Twist citron, s’est installée Place de Clichy et a distribué sa nouvelle canette
à des milliers de personnes qui ont ainsi pu goûter immédiatement ce nouveau
produit.
Si le street marketing, peu coûteux, pouvant toucher facilement et rapidement les
individus est utilisable par une grande majorité des entreprises, il doit faire face à plusieurs
inconvénients.
Ses limites
Tout d’abord, il est difficile de mesurer les retombées des opérations, notamment
lorsqu’il s’agit de distribution de produits ou de prospectus. L’évaluation quantitative et
scientifique des résultats paraît impossible : comment savoir si une personne qui a
bénéficié d’un échantillon gratuit va dans le futur acheter ce produit ? Comment savoir
qu’un consommateur achète les bonbons HARIBO parce qu’il les aime ou parce qu’il a
vu quelques jours auparavant une personne déguisée en Monsieur HARIBO déambuler
V