Chapitre 1. Qu`est-ce que c`est qu`une "Big Idea"?

Module 1: Publicité
Chapitre 1
Qu'est-ce que c'est qu'une "Big Idea"?
Dr. Andrea Grimm
Dr. Astin Malschinger
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TABLE DE MATIÈRES
MODULE 4 PUBLICITÉ
Chapitre 1: Qu'est-ce que c'est qu'une "Big Idea"?
Auteurs:
Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger
A.
Montre le produit ..............................................................
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B.
Montre l'avantage du produit .............................................
6
C.
Raconte une histoire .........................................................
8
D.
Plus d'images, moins de texte ............................................
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IMPRESSUM
This course has been developed in the project „Mikromarkt - Holistic Marketing for Women
Farmers“ within the Lifelong Learning Programme of the European Union.
www.mikromarkt.eu
© 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener
Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg
Ce projet a été financé avec le soutien de la Commission européenne. Cette publication n’engage que son
auteur et la Commission n’est pas responsable de l’usage qui pourrait être fait des informations qui y sont
contenues.
Le pouvoir de la publicité
Sur le potentiel de la publicité, on sait seulement qu'il peut changer la
manière de penser des gens et vendre un produit par millions. Mais à part
cela, la publicité est également un outil très efficace à l'échelle locale!
Cette unité d'enseignement a pour but principal la présentation des
tactiques créatives. Nous vous offrons des conseils et techniques qui vous
mettront dans la position de créer vous-même une stratégie publicitaire
pour vos produits.
Ce que vous apprendrez dans cette unité
Vous apprendrez de manière pratique, comment vous créez vos produits
et comment vous communiquez les avantages de vos produits. Car c'est là
la différence décisive entre une stratégie publicitaire qui fonctionne et und
stratégie publicitaire qui ne fonctionne pas, une publicité qui est perçue
par les clients et qui reste dans leur mémoire.
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INTRODUCTION À CETTE UNITÉ
C'est peut-être ennuyant d'en parler mais la plupart des publicités
innovatrices ne montre que le produit et le logo. La plus-value du produit
se trouve parfois enfouie dans le texte de l'annonce ou dans le titre et
n'est pas du tout communiquée. Il devrait cependant être l'objectif
principal d'établir une image de marque ou de la consolider. Pour la
plupart des biens de consommation, il est par exemple la stratégie
préférable de montrer le produit emballé au lieu de le décrire par tous les
détails dans le gros titre. En fin de compte, c'est l'emballage que le
consommateur reconnaîtra dans l'étagère de la boutique.
Une petite fuite peut faire sombrer un grand navire.
Il n'est pas important ce que vous dites sur vos produits mais d'autant
plus, comment vous le dites. De ce fait, il est particulièrement important
quand vous faites les premiers pas dans la publicité de ne pas perdre de
vue le fait qu'une réclame devrait être courte et "croquante". En anglais,
on appelle cette règle "KISS" (Keep it short and simple). Car c'est le
premier pas vers une publicité couronnée de succès. Trouvez donc le point
essentiel. Laissez de côté tout le reste. N'oubliez pas que la publicité
envahit la vie des hommes sans demander. Ne dites donc pas au client
que votre produit est savoureux. Montrez au client par votre publicité
combien il est délicieux. Montrez-lui donc l'arôme exquis!
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A. MONTRE LE PRODUIT
Notez cinq gros titres (headlines) dans lesquels vous dites que votre
produit sent bon ou a un bon goût sans utiliser la notion "goût".
Ensuite, notez cinq autres titres. Ensuite cinq autres, jusqu'à ce que vous
en avez 20 gros titres au total. À la fin, montrez tous à un/e ami/e.
Demandez-lui d'en choisir les trois meilleurs.
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Exercice:
Qu'est-ce que le client devrait-il rappeler?
C'est peut-être le point le plus essentiel à tirer au clair avant de
commencer avec la publicité. Qu'est-ce que le client devrait-il rappeler?
Avant de s'attaquer au design de la publicité, il faut se poser à soi-même
les questions: "Qu'est-ce que nous voulons communiquer sur notre
produit? Qu'est-ce que nous promettons aux consommateurs?" La notion
la plus exacte pour dire "promesse" c'est "avantage". Quel est donc
l'avantage du produit ou de la prestation de service que nous offrons?
Il est en plus important de communiquer l'avantage. En d'autres termes, il
faut déterminer l'avantage essentiel du produit. C'est sûr qu'il y ait
plusieurs avantages mais dans la communication, on ne peut mettre au
centre qu'un seul si l'on veut éviter que les consommateurs se sentent
débordés. Cela a l'air d'être simple mais la réalité montre que même les
experts trouvent difficile de se concentrer sur un seul message: "mais nos
produits sont frais et sucrés." Peut-être que c'est vrai – mais souvent on
n'a que des secondes pour faire passer le message au client – qu'est-ce
vous voulez qu'il rappelle? "…nos produits sont extrêmement sucrés/ont
un goût particulièrement sucré!", car il va sans dire qu'ils sont frais! Il faut
donc toujours veiller à ne communiquer qu'un seul avantage du produit,
et cela avec la plus grande exactitude.
 Exemple
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B. Montre l'avantage du produit
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neue Freunde = nouveaux amis
Urlaub auf dem Müllerhof = Vos vacances sur la ferme des Müller
Exercice:
Regardez des spots publicitaires, prenez un magazine ou un journal:
Regardez les annonces et essayez d'en faire ressortir ce que les publicités
expriment. Quelle est la description de l'avantage du produit? Est-ce qu'il
y a un seul avantage ou plusieurs? Y a-t-il communication de trop de
choses à la fois? Est-ce compréhensible? Bref – essayez d'en faire
ressortir la seule promesse du produit.
Qu'est-ce qu'on devrait rappeler?
Une petite histoire est le moyen idéal pour faire ressortir la manière de
laquelle on se distingue des producteurs de produits pareils ou même
identiques afin de rester longtemps dans la mémoire des clients. Ce qui
est important, c'est que l'histoire ne soit pas compliquée. Voilà quelques
points de repère: Y a-t-il déjà une longue tradition dans la fabrication de
confitures? Y a-t-il peut-être une recette secrète transmise de génération
en génération? Y a-t-il un ingrédient particulier qui ne pousse qu'aux
alentours de la ferme?
L'objectif consiste à produire chez le consommateur une image de longue
durée.
Très souvent il n'est pas facile de faire preuve d'une créativité spontanée.
Or, vous pouvez y remédier de la manière suivante: Un spécialiste
publicitaire de renom, Luke Sullivan, dit: " D'abord, dis-le tout droit et
ensuite, fais-en quelque chose d'extraordinaire." En d'autres termes, il est
le meilleur de prendre le chemin direct en écrivant dans un premier temps
toutes les données sur la ferme, la production et l'histoire des personnes
actrices, et ce n'est qu'après qu'on élabore la version qu'on veut raconter
en belles paroles aux clients.
Brainstorming.
Du fait de notre expérience, nous recommandons de ne pas faire un
brainstorming s'il n'y a pas au moins deux personnes. Notez et dessinez
tout. Mots clés. Croquis. Restez en contact avec le sujet. À ce niveau, il
n'y a pas d'idées stupides. Un mot ou un dessin peuvent donner le coup
d'envoi pour une idée sensationnelle.
Raconte une histoire.
À titre d'exemple, écrivez l'histoire d'une ferme en petites épisodes
isolées. Ensuite lisez toutes et décidez, quelle est la plus intéressante et
faites-en une histoire.
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C. Raconte une histoire
forte pour être aperçu sur le marché.
Exemple
Yeo Valley
http://www.yeovalleyorganic.co.uk/
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Veillez à ce que l'histoire fasse surgir l'image désirée étant suffisamment
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D. Plus d'images, moins de texte
Sélection de vos images.
L'emploi de certains mots dans les gros titres peut absorber l'attention du
lecteur. Il en est de même pour les éléments d'une image qu'on utilise
pour les annonces, sur les sites internet et les emballages. Pour la
sélection des images, il vaut le même comme pour les mots et gros titres
souvent utilisés: Renoncez aux images clichés. Essayez de trouver
quelque chose de nouveau pour être réellement vu. En bas, nous
discutons
de
quelques
images
que
les
consommateurs
trouvent
attrayantes.
Des personnes, pas de choses.
Si les gens ont le choix, ils préfèrent voir d'autres personnes. En publicité,
il s'agit en premier lieu de satisfaire ce désir. La personne de l'image, tiret-elle du profit du produit? Ou est-ce qu'elle souffre parce qu'elle n'utilise
pas ce produit?
Des bébés, jeunes animaux et petits enfants.
Nous savons bien que cela "boite". Mais réfléchissez une fois sur votre
spot favori.
Source: google.images
Si vous fouillez les banques d'images pour trouver la photo parfaite, cela
ressemble très souvent à un "shopping tour". Peut-être que vous trouvez
quelque chose qui a l'air cool. Mais souvent, cela ne cadre pas bien avec
votre concept. Essayez de rester fidèle à votre stratégie créative. Même si
vous ne trouvez pas tout de suite la photo parfaite.
Sites internet:
Les deux meilleurs sites sont "fotosearch.com" et "google.images". Il vous
faut cependant un navigateur robuste pour trouver quelque chose parmi
les innombrables photos et illustrations artistiques.
Faites un dessin.
Si vous ne trouvez pas les photos qu'il vous faut, essayez de peindre
vous-même des images. Dans le pire des cas, vous aurez à la fin un
croquis que quelqu'un d'autre pourra plus tard transformer dans une jolie
annonce. Dans la plupart des familles ou parmi les amis on trouve souvent
un talent artistique.
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Trouvez vos images.