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Les femmes et Les hommes
dans La pubLicité :
images – rôles – stéréotypes.
Etude sur la représentation des genres dans
les publicités au Luxembourg en 2010.

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Table!des!matières!
1.!Introduction .............................................................................................................3!
2.!Méthodologie...........................................................................................................5!
2.1.!Dispositif!quantitatif ..................................................................................................... 6!
2.2.!Dispositif!qualitatif ....................................................................................................... 9!
3.!Résultats!du!volet!quantitatif .................................................................................10!
3.1.!Types!de!publicités ..................................................................................................... 10!
3.2.!Recensement!de!la!présence!humaine ........................................................................ 11!
3.3.!Cadre!et!contexte!des!protagonistes ........................................................................... 13!
3.4.!Genderisation!du!produit............................................................................................ 18!
3.5.!Eléments!atypiques..................................................................................................... 21!
3.6.!Valorisations!et!dévalorisations!contextuelles!relatives .............................................. 22!
3.7.!Evaluation!des!qualités!et!défauts!mis!en!valeur......................................................... 24!
3.8.!Attitudes!et!activités!des!protagonistes!principaux ..................................................... 26!
4.!Résultats!du!volet!qualitatif ...................................................................................32!
4.1.!La!femme!solitaire ...................................................................................................... 32!
4.2.!Les!rôles!des!hommes!et!des!femmes!au!sein!de!la!famille.......................................... 33!
4.3.!Les!comportements!d’achats!des!femmes!et!des!hommes .......................................... 35!
4.4.!Les!normes!de!beauté .................................................................................................37!
4.5.!La!sexualisation .......................................................................................................... 41!
4.6.!La!marchandisation..................................................................................................... 45!
4.7.!Les!stéréotypes!masculins........................................................................................... 46!
5.!Conclusions!et!pistes!de!réflexion...........................................................................48!
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