Le web - VISCONTI
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Interview de coach Valérie Papaud Newsletter Vous avez été dirigeante, notamment de Mappy et PJMS filiale de Solocal, quels ont été vos enjeux web? Chez PJMS, dans un contexte BtoB, l’enjeu a été d’utiliser le web pour proposer nos services en mode Saas et comme canal de distribution. Se posaient alors de multiples questions : www.visconti-coaching.com Le web : bête noire des dirigeants ? Internet, un outil au service de l’entreprise De l’enthousiasme à l’écœurement, il n’y a parfois qu’un pas lorsqu’on parle d’Internet. - Comment faire cohabiter ce canal avec les canaux de vente traditionnels, comment passer d’un canal à l’autre ? - Comment générer du trafic et avoir un parcours web qui pousse à la conversion ? Les dirigeants ont bien conscience que le web a bouleversé et continue de transformer leur quotidien. Mais s’il est un outil formidable et incontournable, notamment pour générer de nouveaux clients, la rapidité et la prolixité qui le caractérisent nous font souvent tourner la tête. - Comment dimensionner cette plate-forme ? Nous l’avons d’ailleurs développée sur le cloud pour disposer d’une architecture évolutive. Face à cela, les équipes dirigeantes risquent plusieurs écueils : Chez Mappy, l’enjeu était de développer le trafic face à la concurrence de Google Maps et de maximiser la monétisation du trafic dans un contexte de baisse des revenus publicitaires. Nous avons augmenté notre audience en élargissant notre offre de services, en améliorant notre référencement naturel et surtout en nous développant sur les tablettes et les mobiles. Parallèlement, nous avons repensé notre business model et développé de nouvelles lignes de revenus. ─ Le repli (notamment dans les petites structures aux moyens financiers et humains faibles) considérant que le web est trop complexe pour être utilisé à bon escient par une entreprise à taille humaine. Quels conseils donnez-vous sur le sujet aux dirigeants que vous accompagnez ? ─ L’épuisement des ressources humaines et financières (notamment dans les structures qui ont déployé des ressources importantes en interne). Cela dépend ! Mais je leur dis toujours que...rien n’est jamais acquis dans le web ! Faire un bon site web c’est un projet au long cours. Septembre Numéro 26 ─ La déresponsabilisation, laissant des sous-traitants divers gérer le sujet sans forcément avoir une bonne compréhension de leur travail ni une vision claire du ROI. Comment s’en sortir face à ce monstre sacré ? VISCONTI Coaching de dirigeants par des dirigeants 9 avenue Marceau – 75116 Paris [email protected] Newsletter www.visconti-coaching.com Avoir une stratégie internet Avoir une stratégie internet est devenu un lieu commun, une telle évidence que parfois nous en oublions presque la pertinence réelle. Internet est bel et bien un enjeu de direction car il touche toutes les fonctions de l’entreprise et les bouleverse en profondeur, par exemple : ─ Commerce : le web peut devenir un puissant générateur de leads voire un canal de distribution dans le cadre du e-commerce. ─ Marketing : Internet est un moyen de promotion fort, via l’emailing, l’eréputation, le référencement, l’e-publicité. C’est également un outil de veille extraordinaire. ─ RH : l’e-réputation a aussi un impact sur la marque employeur et donc l’attractivité RH de l’entreprise. Par ailleurs, le web et les nouveaux métiers qu’il induit bouleverse les besoins en recrutement. Enfin, Internet permet des nouveaux modes de travail collaboratif, transformant le management. Si aujourd’hui, personne ne s’interroge sur la pertinence de cet outil, la question de l’investissement de l’entreprise sur le sujet (notamment en Commerce et Marketing) doit être posée finement en fonction de ses enjeux. Car utiliser Internet est à la fois très accessible en terme de coûts mais peut devenir un puits financier. En témoignent certaines grandes marques qui reviennent à des médias plus traditionnels (spot TV par exemple) pour réduire les millions dépensés en référencement… Construire un site efficace Pour toucher efficacement ses cibles (clients, prospects, employés potentiels) via le web, il faut notamment développer un bon site (qu’il soit ou non canal de distribution) et une visibilité efficace de la marque sur le reste du web. En B2B comme en B2C, la notion de « site vitrine » est quasiment inutile pour une entreprise qui cherche à faire du web un levier de développement. Il faut considérer son site comme une boutique, même lorsqu’on ne fait pas de ecommerce : pour avoir des clients, il faut du trafic et de la conversion ! Cette visibilité doit rediriger au maximum les internautes vers le site de l’entreprise, qui doit, lui, être conçu pour pousser à la conversion du visiteur (notamment via des « calls to action » et une arborescence montante, c’est-àdire qui part des besoins de votre internaute pour conduire jusqu’à votre offre). De fait, il vaut parfois mieux choisir un prestataire web présentant un bon ergonome et des graphistes ordinaires que l’inverse ! Numéro 26 Car, rappelons-le, un visiteur qui se contente de passer sur votre site sans y rester et sans jamais devenir client ou prescripteur, est tout bonnement inutile (ou presque, car il permettra, au mieux, d’augmenter le référencement de votre site s’il y passe un peu de temps, au pire de le diminuer si Google détecte qu’il repart immédiatement et donc n’est pas intéressé par votre contenu – c’est ce qu’on appelle le « rebond », dont le taux est un indicateur clé de votre efficacité web, à suivre sur Google Analytics). VISCONTI Coaching de dirigeants par des dirigeants 9 avenue Marceau – 75116 Paris [email protected] Newsletter www.visconti-coaching.com Optimiser ses sources de trafic Pour augmenter sa visibilité et le trafic sur son site, plusieurs leviers peuvent être mis en œuvre, notamment via le Web Marketing. Comme on comprend les choses en les nommant, il convient avant de faire des arbitrages, de rappeler les réalités concrètes qui se cachent sous le jargon du web, celui-ci évoluant aussi vite que son sujet ! Voici donc une typologie des grands leviers du web marketing, les trois premiers étant plutôt de type « inbound » (on fait venir les clients à soi par du contenu qu’il va trouver par lui-même) les deux suivants étant plus proches du marketing traditionnel (en général plus intrusif). SEM (Search Engine Marketing) Référencement naturel/organique SEO (Search Engine Optimization) Référencement payant SEA (Search Engine Advertising) Réseaux sociaux SMO (Social Media Optimization) Partenariats Epublicités Affiliations Emailing Amélioration « non payante » de la position du site web (ranking) lorsqu’on tape un mot clé donné sur les moteurs de recherche. Passe par l’optimisation du site lui-même (contenu qualitatif lié aux mots-clés en question, arborescence, ergonomie, vidéos). Efficacité à moyen et long terme, nécessitant du temps, une régularité et beaucoup de rédactionnel pour optimiser les pages sur les mots-clés pertinents. Amélioration du ranking via l’achat aux enchères de mots-clés sur les moteurs de recherche (via Google Adwords, Yahoo Sponsored Linked etc.). Le site apparaît en haut ou à droite du moteur de recherche, en fonction de la qualité de l’annonce et du prix par clic qu’est prêt à payer l’annonceur. Efficacité à court terme mais nécessitant un budget immédiat, pas de capitalisation (le référencement est perdu dès l’arrêt de la campagne, il n’a pas d’impact sur le SEO). Création de pages /contenu sur les réseaux sociaux (Facebook, Linkedin, Viadeo, Google+, Twitter) redirigeant vers le site web. Facilite la diffusion de la marque, donne une image d’ouverture, mais ciblage plus aléatoire et viralité du contenu qui comporte aussi des risques (perte de maîtrise). Création de bannières , incrustation de liens sur les sites de partenaires long terme (affiliation) ou ponctuels (e-publicités) redirigeant vers le site. Rémunération du partenaires en fonction d’une action de l’internaute définie contractuellement (clic, achat, inscription newsletter etc.). Efficacité court et moyen terme, nécessitant un budget immédiat, attention au risque d’image (bien choisir le partenaire). Envoi de newsletters, de livres blancs, d’invitation à des évènements (physique s, webinaires etc.). L’idéal étant que le mail comporte un ou plusieurs liens vers le site pour générer du trafic direct (attention, trop de liens diminue le « sender score » du mail c’est-à-dire sa capacité à être accepté par les Fournisseurs d’accès internet des destinataires). Permet d’évangéliser son marché, nécessite une base de contacts qualifiés et un contenu qualitatif pour éviter les désabonnements en masse et un rejet des fournisseur d’accès. Numéro 26 VISCONTI Coaching de dirigeants par des dirigeants 9 avenue Marceau – 75116 Paris [email protected] Newsletter www.visconti-coaching.com Garder une vision globale et transverse ! Le web permet de se positionner efficacement sur des opportunités. Par exemple, chez VISCONTI, nous avions publié un papier sur le dialogue social avant la Conférence Sociale. Nous étions donc bien référencés sur les mots « dialogue social coaching » et avons été contactés par des journalistes pour donner un avis de coach sur ce sujet politique. Restez attentifs aux évènements qui intéressent vos cibles ou à ce que font vos concurrents. Il peut y avoir des campagnes Adwords (SEA) intéressantes à faire ! S’appuyer sur 3 certitudes dans le monde incertain du web Pour faire du Marketing de contenu, il faut avoir des choses à dire ! Une seule solution, voir plus loin que son produit ou service phare, réfléchir aux conseils que l’on peut prodiguer à l’internaute et se positionner comme expert. Au-delà de ces leviers Internet spécifiques, les canaux marketing ou de distribution traditionnels peuvent être utilisés en synergie car ils trouvent euxaussi des relais sur le web. Par exemple, une campagne de pub va générer un pic de recherche sur le web concernant le produit vanté ou l’annonceur. Dans ce cas, il convient donc d’avoir un site conçu de façon optimale pour pousser la conversion de l’internaute et il est impératif d’être bien référencé sur les mots clés cités dans la publicité (à l’inverse, vous risquez de favoriser vos concurrents) ! Il ne faut donc pas cloisonner le web mais bien s’interroger sur ses interactions avec toutes les autres facettes de l’entreprise. Et vice-versa. Et c’est bien cela qui peut devenir anxiogène dans le web : tout est étroitement lié et en mutation permanente. Ainsi, Google change ses algorithmes plusieurs centaines de fois par an, et avec l’avènement du « buzz marketing », ce qui cartonnait hier sera complètement ringard demain ! Bref, pour appréhender le web avec un peu de sérénité, il faut s’appuyer sur trois certitudes qui devraient, elles, rester assez pérennes ! En premier lieu, c’est la qualité de votre offre et des contenus qui la sous-tendent qui vous feront réussir sur le long terme. Car une chose est sûre : le web regorge de tellement d’informations qu’il tend de plus en plus à favoriser le qualitatif (ce dont témoignent les évolutions algorithmiques des moteurs de recherche). Et ce d’autant plus que les internautes se font les relais positifs ou négatifs des entreprises. D’où le développement du Marketing de contenu et du Community Management. Par conséquent, la capacité à rédiger et à créer du contenu nouveau et pertinent doit être un critère fondamental dans le choix d’un prestataire ou d’un collaborateur marketing. Et en amont, vous devez garder une promesse client honnête. La manipulation ne pardonne pas sur le web. Ensuite c’est l’accessibilité de vos contenus qui est indispensable Avec l’explosion des tablettes et des mobiles, il y aura d’ici peu plus de mobinautes que d’internautes. Développez donc rapidement une version mobile de votre site (qui prenne en compte les spécificités de la mobilité, comme la géolocalisation, l’ergonomie etc.) ou éventuellement refondez-le en responsive web design (adaptation automatique à tous les supports). Numéro 26 Enfin, c’est votre capacité à vous faire challenger sur votre stratégie, à vous entourer des bons interlocuteurs et à prendre du recul qui fera la différence ! VISCONTI Coaching de dirigeants par des dirigeants 9 avenue Marceau – 75116 Paris [email protected]
