Le web - VISCONTI

Le web : bête noire des
dirigeants ?
De l’enthousiasme à l’écœurement, il n’y a parfois qu’un
pas lorsqu’on parle d’Internet.
Les dirigeants ont bien conscience que le web a
bouleversé et continue de transformer leur quotidien. Mais
s’il est un outil formidable et incontournable, notamment
pour générer de nouveaux clients, la rapidité et la prolixité
qui le caractérisent nous font souvent tourner la tête.
Face à cela, les équipes dirigeantes risquent plusieurs
écueils :
─Le repli (notamment dans les petites structures aux
moyens financiers et humains faibles) considérant que
le web est trop complexe pour être utilisé à bon escient
par une entreprise à taille humaine.
─La déresponsabilisation, laissant des sous-traitants
divers gérer le sujet sans forcément avoir une bonne
compréhension de leur travail ni une vision claire du
ROI.
─ L’épuisement des ressources humaines et financières
(notamment dans les structures qui ont déployé des
ressources importantes en interne).
Comment s’en sortir face à ce monstre sacré ?
Interview de coach
Valérie Papaud Newsletter
Septembre
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VISCONTI
Coaching de dirigeants par des dirigeants
9 avenue Marceau – 75116 Paris
[e-mail]
Numéro 26
Vous avez été dirigeante, notamment
de Mappy et PJMS filiale de Solocal,
quels ont été vos enjeux web?
Chez PJMS, dans un contexte BtoB,
l’enjeu a été d’utiliser le web pour
proposer nos services en mode Saas
et comme canal de distribution.
Se posaient alors de multiples questions :
-Comment faire cohabiter ce canal avec les canaux
de vente traditionnels, comment passer d’un canal
à l’autre ?
-Comment générer du trafic et avoir un parcours
web qui pousse à la conversion ?
-Comment dimensionner cette plate-forme ? Nous
l’avons d’ailleurs développée sur le cloud pour
disposer d’une architecture évolutive.
Chez Mappy, l’enjeu était de développer le trafic face
à la concurrence de Google Maps et de maximiser la
monétisation du trafic dans un contexte de baisse des
revenus publicitaires. Nous avons augmenté notre
audience en élargissant notre offre de services, en
améliorant notre référencement naturel et surtout en
nous développant sur les tablettes et les mobiles.
Parallèlement, nous avons repensé notre business
model et développé de nouvelles lignes de revenus.
Quels conseils donnez-vous sur le sujet aux
dirigeants que vous accompagnez ?
Cela dépend ! Mais je leur dis toujours que...rien n’est
jamais acquis dans le web ! Faire un bon site web
c’est un projet au long cours.
Internet, un outil au service de l’entreprise

Avoir une stratégie internet est devenu un lieu commun, une telle
évidence que parfois nous en oublions presque la pertinence réelle.
Internet est bel et bien un enjeu de direction car il touche toutes les fonctions
de l’entreprise et les bouleverse en profondeur, par exemple :
─Commerce : le web peut devenir un puissant générateur de leads voire un
canal de distribution dans le cadre du e-commerce.
─Marketing : Internet est un moyen de promotion fort, via l’emailing, l’e-
réputation, le référencement, l’e-publicité. C’est également un outil de veille
extraordinaire.
─RH : l’e-réputation a aussi un impact sur la marque employeur et donc
l’attractivité RH de l’entreprise. Par ailleurs, le web et les nouveaux métiers
qu’il induit bouleverse les besoins en recrutement. Enfin, Internet permet
des nouveaux modes de travail collaboratif, transformant le management.
Si aujourd’hui, personne ne s’interroge sur la pertinence de cet outil, la
question de l’investissement de l’entreprise sur le sujet (notamment en
Commerce et Marketing) doit être posée finement en fonction de ses enjeux.
Car utiliser Internet est à la fois très accessible en terme de coûts mais
peut devenir un puits financier. En témoignent certaines grandes marques
qui reviennent à des médias plus traditionnels (spot TV par exemple) pour
réduire les millions dépensés en référencement…
Pour toucher efficacement ses cibles (clients, prospects, employés potentiels)
via le web, il faut notamment développer un bon site (qu’il soit ou non
canal de distribution) et une visibilité efficace de la marque sur le reste
du web.
Cette visibilité doit rediriger au maximum les internautes vers le site de
l’entreprise, qui doit, lui, être conçu pour pousser à la conversion du visiteur
(notamment via des « calls to action » et une arborescence montante, c’est-à-
dire qui part des besoins de votre internaute pour conduire jusqu’à votre offre).
De fait, il vaut parfois mieux choisir un prestataire web présentant un bon
ergonome et des graphistes ordinaires que l’inverse !
Car, rappelons-le, un visiteur qui se contente de passer sur votre site sans
y rester et sans jamais devenir client ou prescripteur, est tout bonnement
inutile (ou presque, car il permettra, au mieux, d’augmenter le référencement
de votre site s’il y passe un peu de temps, au pire de le diminuer si Google
détecte qu’il repart immédiatement et donc n’est pas intéressé par votre
contenu – c’est ce qu’on appelle le « rebond », dont le taux est un indicateur
clé de votre efficacité web, à suivre sur Google Analytics).
Avoir une stratégie
internet
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Construire un site
efficace
En B2B comme en B2C, la notion de
« site vitrine » est quasiment inutile
pour une entreprise qui cherche à
faire du web un levier de
développement. Il faut considérer
son site comme une boutique,
même lorsqu’on ne fait pas de e-
commerce : pour avoir des clients, il
faut du trafic et de la conversion !
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Pour augmenter sa visibilité et le trafic sur son site, plusieurs leviers peuvent
être mis en œuvre, notamment via le Web Marketing.
Comme on comprend les choses en les nommant, il convient avant de faire
des arbitrages, de rappeler les réalités concrètes qui se cachent sous le
jargon du web, celui-ci évoluant aussi vite que son sujet !
Voici donc une typologie des grands leviers du web marketing, les trois
premiers étant plutôt de type « inbound » (on fait venir les clients à soi par du
contenu qu’il va trouver par lui-même) les deux suivants étant plus proches
du marketing traditionnel (en général plus intrusif).
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Optimiser ses sources
de trafic
Référencement
naturel/organique
SEO (Search Engine
Optimization)
Référencement
payant
SEA (Search Engine
Advertising)
Réseaux sociaux
SMO (Social Media
Optimization)
Partenariats
Epublicités
Affiliations
Amélioration « non payante » de la position du site web (ranking) lorsqu’on tape un mot clé
donné sur les moteurs de recherche. Passe par l’optimisation du site lui-même (contenu
qualitatif lié aux mots-clés en question, arborescence, ergonomie, vidéos).
Efficacité à moyen et long terme, nécessitant du temps, une régularité et beaucoup de
rédactionnel pour optimiser les pages sur les mots-clés pertinents.
Amélioration du ranking via l’achat aux enchères de mots-clés sur les moteurs de recherche
(via Google Adwords, Yahoo Sponsored Linked etc.). Le site apparaît en haut ou à droite du
moteur de recherche, en fonction de la qualité de l’annonce et du prix par clic qu’est prêt à
payer l’annonceur.
Efficacité à court terme mais nécessitant un budget immédiat, pas de capitalisation (le
référencement est perdu dès l’arrêt de la campagne, il n’a pas d’impact sur le SEO).
Création de bannières , incrustation de liens sur les sites de partenaires long terme (affiliation)
ou ponctuels (e-publicités) redirigeant vers le site. Rémunération du partenaires en fonction
d’une action de l’internaute définie contractuellement (clic, achat, inscription newsletter etc.).
Efficacité court et moyen terme, nécessitant un budget immédiat, attention au risque
d’image (bien choisir le partenaire).
Création de pages /contenu sur les réseaux sociaux (Facebook, Linkedin, Viadeo, Google+,
Twitter) redirigeant vers le site web.
Facilite la diffusion de la marque, donne une image d’ouverture, mais ciblage plus aléatoire
et viralité du contenu qui comporte aussi des risques (perte de maîtrise).
SEM
(Search Engine Marketing)
Emailing
Envoi de newsletters, de livres blancs, d’invitation à des évènements (physique s, webinaires
etc.). L’idéal étant que le mail comporte un ou plusieurs liens vers le site pour générer du trafic
direct (attention, trop de liens diminue le « sender score » du mail c’est-à-dire sa capacité à
être accepté par les Fournisseurs d’accès internet des destinataires).
Permet d’évangéliser son marché, nécessite une base de contacts qualifiés et un contenu
qualitatif pour éviter les désabonnements en masse et un rejet des fournisseur d’accès.

Au-delà de ces leviers Internet spécifiques, les canaux marketing ou de
distribution traditionnels peuvent être utilisés en synergie car ils trouvent eux-
aussi des relais sur le web.
Par exemple, une campagne de pub va générer un pic de recherche sur le
web concernant le produit vanté ou l’annonceur. Dans ce cas, il convient
donc d’avoir un site conçu de façon optimale pour pousser la conversion de
l’internaute et il est impératif d’être bien référencé sur les mots clés cités dans
la publicité (à l’inverse, vous risquez de favoriser vos concurrents) !
Il ne faut donc pas cloisonner le web mais bien s’interroger sur ses
interactions avec toutes les autres facettes de l’entreprise. Et vice-versa.
Et c’est bien cela qui peut devenir anxiogène dans le web : tout est
étroitement lié et en mutation permanente.
Ainsi, Google change ses algorithmes plusieurs centaines de fois par an, et
avec l’avènement du « buzz marketing », ce qui cartonnait hier sera
complètement ringard demain !
Bref, pour appréhender le web avec un peu de sérénité, il faut s’appuyer sur
trois certitudes qui devraient, elles, rester assez pérennes !
En premier lieu, c’est la qualité de votre offre et des contenus qui la
sous-tendent qui vous feront réussir sur le long terme.
Car une chose est sûre : le web regorge de tellement d’informations qu’il tend
de plus en plus à favoriser le qualitatif (ce dont témoignent les évolutions
algorithmiques des moteurs de recherche). Et ce d’autant plus que les
internautes se font les relais positifs ou négatifs des entreprises. D’où le
développement du Marketing de contenu et du Community Management. Par
conséquent, la capacité à rédiger et à créer du contenu nouveau et pertinent
doit être un critère fondamental dans le choix d’un prestataire ou d’un
collaborateur marketing. Et en amont, vous devez garder une promesse client
honnête. La manipulation ne pardonne pas sur le web.
Ensuite c’est l’accessibilité de vos contenus qui est indispensable
Avec l’explosion des tablettes et des mobiles, il y aura d’ici peu plus de
mobinautes que d’internautes. Développez donc rapidement une version
mobile de votre site (qui prenne en compte les spécificités de la mobilité,
comme la géolocalisation, l’ergonomie etc.) ou éventuellement refondez-le en
responsive web design (adaptation automatique à tous les supports).
Enfin, c’est votre capacité à vous faire challenger sur votre stratégie, à
vous entourer des bons interlocuteurs et à prendre du recul qui fera la
différence !
Garder une vision
globale et transverse !
Le web permet de se positionner
efficacement sur des opportunités.
Par exemple, chez VISCONTI, nous
avions publié un papier sur le
dialogue social avant la Conférence
Sociale. Nous étions donc bien
référencés sur les mots « dialogue
social coaching » et avons été
contactés par des journalistes pour
donner un avis de coach sur ce sujet
politique. Restez attentifs aux
évènements qui intéressent vos
cibles ou à ce que font vos
concurrents.
Il peut y avoir des campagnes
Adwords (SEA) intéressantes à faire !
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S’appuyer sur 3
certitudes dans
le monde incertain
du web
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Pour faire du Marketing de contenu,
il faut avoir des choses à dire ! Une
seule solution, voir plus loin que son
produit ou service phare, réfléchir
aux conseils que l’on peut prodiguer
à l’internaute et se positionner
comme expert.