The social dimension of `goods of taste` Application to wines labels

The social dimension of 'goods of taste' Application to wines labels La dimension sociale des biens de goût Application aux labels des vins by Daniel Steichen** and Christophe Terrien** *I.U.T de L'Aisne, 2 rue Pierre Curie 02000 LAON *Laboratoire OMI – EA 2065 – Pôle économie du goût Université de Reims Champagne Ardenne daniel.steichen@u‐picardie.fr christophe.terrien@u‐picardie.fr Key Words: dynamic model, wines labels, goods of taste, consumer behaviour JEL: D81‐D82 ABSTRACT In standard microeconomics models, consumer preferences are described independently of the social interactions. Becker and Stiglitz overtake this problem by formulating a preference function extended to social and personal capitals. Recent papers in sociology and psychology reinforce the consideration of these aspects. In this paper, we consider 'goods of taste' as social goods. Their consumption is motived by the establishment of social relations. Therefore, we assume that demand for 'goods of taste' depends on both consumptions inside the same social group and consumptions outside the referring social group. We show, thanks to a model, that this hypothesis is able to explain in part, the loss in reputation of certain labels used for wines characterization. RESUME Dans les modèles microéconomiques standards, les préférences des consommateurs sont décrites indépendamment des interactions sociales. Becker et Stiglitz dépassent ce problème en formulant une fonction de préférence étendue aux capitaux sociaux et personnels. Le développement des travaux en sociologie et psychologie accréditent encore la prise en compte des ces aspects. Dans ce papier, nous assimilons les biens de goût à des biens sociaux. Leur consommation est motivée par l'établissement de relations sociales. Nous supposons donc que la demande de biens de goût dépend à la fois des consommations au sein d'un même groupe social et des consommations à l'extérieur du groupe de référence. Nous montrons, à l'aide d'un modèle, que cette hypothèse permet d'expliquer en partie la perte de réputation de certains labels utilisés pour caractériser des vins. 1
While retrieving the famous aphorism of George Stigler and Gary Becker1, economists have been a long time suspicious regarding to the abilities of tastes as people's behaviour explanation. Two major problems emerge in the use of the tastes like explanatory model. On the one hand their heterogeneity which prevents the description of an exploitable tendency in practice. In addition, their instability in time. George Stigler and Gary Becker overtake the problem of the stability of the tastes by proposing an extended preferences function, kind of universal function of taste in which everyone has the same taste but where the choices are different according to the levels of human capitals on a given date and justifies it on the fact “that no other approach of remotely comparable generality and power is available”2 (1977, p. 77). The recent empirical studies in sociology and psychology, as for them, produce a beam of evidence on the existence of a certain homogeneity of the behaviours. According to various work the personalities can be reduced to some dimensions3: openness to experience, Conscientiousness, Extraversion, Agreeableness, Neuroticism. In this paper, we approach the tastes as a parameter of stability of the preferences, a tendency to choose in an identical way in time, the same products in the same circumstances. The tastes are thus placed upstream preferences. One also finds them under the concept of méta‐preferences (SEN 1977). Various factors can take part in the formation of the tastes and thus forge a certain stability of the preferences. We initially were interested in the personal factors taken into account in the phenomena of habits4. We will be interested here in the social phenomena more precisely with the influence of the social references used in the formation of the taste. To take into account the social dimension of the tastes we were based on the concept of social network externalities. We formulate the assumption that certain goods “of taste” are particularly sensitive to this type of externalities, then we will analyze the situation of the wines. 1
« De gustibus Non Est Disputandum » (1977) “No other approach of remotely comparable generality and power is available” (1977 p.77) 3
Four factors models (MTBI) from Myers and Briggs (Briggs Myers and Myers, 1993 ; Bouchard & Hur, 1998 McCrae & Costa, 1989) or Five Factors Model. 4
For habits phenomena see “How taste and reputation affect Champagne Wine Market ?” C.Terrien, D. Steichen, VDQS. 2
2
En reprenant le célèbre aphorisme de 1
George Stigler et Gary Becker , les économistes ont été longtemps suspicieux à l’égard des goûts pour expliquer les comportements des individus. Deux problèmes majeurs surgissent dans l’utilisation des goûts comme modèle explicatif. D’une part leur hétérogénéité qui empêche la mise en évidence d’une tendance exploitable en pratique. D’autre part, leur instabilité dans le temps. George Stigler et Gary Becker dépassent le problème de la stabilité des goûts en proposant une fonction de préférence étendue, sorte de fonction de goût universelle dans laquelle tout le monde a le même goût mais où les choix sont différent en fonction des niveaux de capitaux humains à une date donnée et la justifie sur le fait « qu’aucune autre approche globale et suffisamment 2
explicative n’existe » . Les récentes études empiriques en sociologie et psychologie, quant à elles produisent un faisceau de preuves sur l’existence d’une certaine homogénéité des comportements. Selon divers travaux les personnalités peuvent être réduites à quelques dimensions : Ouverture d’esprit, Extraversion, Aménité, Neuroticisme, Entrain. Dans ce papier, nous approchons les goûts en tant que paramètre de stabilité des préférences, une tendance à choisir de manière identique dans le temps, les mêmes produits dans les mêmes circonstances. Les goûts sont donc placés en amont des préférences. On les retrouve également sous la notion de méta‐préférences (Sen 1977). Différents facteurs peuvent participer à la formation des goûts et ainsi forger une certaine stabilité des préférences. Nous nous sommes dans un premier temps intéressés aux facteurs personnels pris en compte dans les phénomènes 4
d’habitudes . Nous nous intéresserons ici aux phénomènes sociaux plus précisément à l'influence des références sociales utilisées dans la formation du goût. Pour prendre en compte la dimension sociale des goûts nous nous sommes appuyés sur le concept d'externalités sociales de réseau. Nous formulons l'hypothèse que certains biens « de goût » sont particulièrement sensibles à ce type d’externalités. Nous analyserons ensuite la situation des vins. 1. Network externalities The theory of network externalities is used, at the origin, by the economists to explain the structure of industry, the standardization of the product, the behavior of the firms (e.g., Katz & Shapiro, 1984, 1985, 1992, 1994; Farrel & Saloner 1985, 1988, 1992; Cabbage & Shy 1990; Church & Gandal 1992, 1993; Liebowitz & Margolis 1994, Choi 1994). It was then used for the study of the phenomena of mode, for the installation of dominant standards, for the adoption of the products innovation. A network forming a social group, this theory is of real interest in the study of the interactions between social groups to explain the demand. 1.1. Positive and negative Externalities One speaks about network externalities when satisfaction drawn from consumption depends positively or negatively on the number of individuals already consuming the good or knowing it. In the phenomena of positive externalities of network the increasing number of adopters plays an inciting part in purchase. In the phenomena of negative externalities, the growing number of adopters bridles the purchase. Technologies of the communication like the phone or the uses of Internet are usually useful to illustrate the phenomena of positive network externalities. The telephone does not have any utility if I am the only one to own one. In the same way, the individual incentives to adopt Internet increase with the number of users since the latter, at the same time, increase the utility of reaching and reduce the costs of adoption. The luxury products, as for them, illustrate generally well the negative externalities of network. In this case, the increasing number of purchasers harms the demand since the product then loses its principal characteristic which is to be reserved for elite (snobbery effect). 1.2. Functional and social Externalities. Katz and Shapiro (1994) distinguish two types of network externalities: Functional externalities and social externalities. The telephone is an example of functional externality because the number of subscribers will make it possible to use its functionalities directly. The social network externalities are made of the influences on the judgment because of the social membership. They can have a positive or negative effect. In the first case the consumer copies his behavior on that of the members of his network creating thus a bandwagon effect. In the second case, consumers worry about the individualization of his consumption (snobbery effect). 3
1. Les externalités de réseau La théorie des externalités de réseau est utilisée, à l'origine, par les économistes pour expliquer la structure de l 'industrie, la standardisation du produit, le comportement des firmes (e.g., Katz & Shapiro, 1984, 1985, 1992, 1994 ; Farrel & Saloner 1985, 1988, 1992 ; Chou & Shy 1990 ; Church & Gandal 1992, 1993 ; Liebowitz & Margolis 1994, Choi 1994). Elle a ensuite été utilisée pour l'étude des phénomènes de mode, pour la mise en place des standards dominants, pour l'adoption des innovations de produits. Un réseau formant un groupe social, cette théorie présente un réel intérêt dans l'étude des interactions entre groupes sociaux pour expliquer la demande. 1.1. Externalités positives et négatives On parle d'externalités de réseau lorsque la satisfaction tirée de la consommation dépend positivement ou négativement du nombre d'individus consommant déjà le bien ou le connaissant. Dans les phénomènes d'externalités de réseau positives le nombre croissant d'adoptant d'un produit joue un rôle incitatif d'achat. Dans les phénomènes d'externalités négatives, le nombre croissant d'adoptant représente un frein à l'achat. Les technologies de la communication comme le téléphone ou l'usage d'Internet servent habituellement a illustrer les phénomènes d'externalités positives de réseau. Le téléphone n'a aucune utilité si je suis le seul à un posséder un. De même, les incitations individuelles à adopter Internet augmentent avec le nombre d'utilisateurs puisque ces derniers, à la fois, augmentent l'utilité de l'accèdant et réduisent les coûts d'adoption. Les produits de luxe, quant à eux, illustrent généralement bien les externalités négatives de réseau. Dans ce cas, Le nombre croissant d'acheteurs nuit à la demande puisque le produit perd alors sa principale caractéristique qui est d'être réservée à une élite (effet de snobisme). 1.2. Externalités fonctionnelles et sociales. Katz et Shapiro (1994) distinguent deux types d'externalités de réseau. Les externalités fonctionnelles et les externalités sociales. Le téléphone est un exemple d'externalité fonctionnelle car le nombre d'abonnés va permettre d'utiliser directement ses fonctionnalités. Les externalités sociales de réseau sont constituées des influences sur le jugement du fait de l'appartenance à un groupe social. Elles peuvent avoir un effet positif ou négatif. Dans le premier cas le consommateur calque son comportement sur celui des membres de son réseau créant ainsi un effet d'entraînement (bandwagon effect). Dans le second cas, l'individu est mû par un souci d'individualisation de sa consommation (effet de snobisme). 2. Goods of taste and phenomena of network externalities 2.1. The good of taste is prone to the social externalities of network On our assumption, the good of taste is prone to social network externalities. The product functionalities are not very determining in the choice to adopt or not the product contrary to the implications of the choice carried out on the social interactions. In the purchase of “Ferrari”, the displacement possibilities offered by the vehicle import little. Is taken into account the fact that this purchase marks my membership to a social elite, on the assumption that the members of this group recognize themselves by the purchase of this brand (bandwagon effect), and the fact that I am distinguished from the other groups by this choice (snobbery effect). Dynamically, the effects of social network externalities will be at the same time positive and negative. One can indeed suppose that the members of the same social group will tend to imitate themselves in order to re‐enforce their identity and to avoid the choices of the members of the other social groups. The “rich person” buy “Ferrari” for the reason that only “rich person” can hold it and would stop buying some if they became accessible to the poor. The stake of the comprehension of these social competitions is to identify equilibriums and to deduce a marketing strategy from it. 2.2. Wine like good of taste The success of the Champagne wine cannot be only explained by its observable or gustative characteristics, as instance, because that would boil down to admit the existence of an unique flavour unanimously appreciated. Its packaging, its effervescence are shared by other products. The Champagne wine is carrying a very strong social dimension. Its history is marked by social conflicts ( phylloxera crise) which are at the origin of the offer structure and the relationship between two groups in interactions: vine growers and vine traders. The product takes place at the core of social events: baptism, marriage, in which interactions between two social groups is desired: wife’s family, husband’s family. It is at the same time a social meant and social meaning which makes of it a particularly obvious subject of social of network externalities. In this logical way, the wines of “thirst” (Table Wines) are not goods of taste. Their consumption is individual and do not enter within the framework of a relation between social groups. 4
2. Les biens de goût et les phénomènes d'externalités de réseau 2.1. Le bien de goût est sujet aux externalités sociales de réseau Dans notre hypothèse, le bien de goût est sujet aux externalités sociales de réseau. Les fonctionnalités du produit sont peu déterminantes dans le choix d'adopter ou non le produit au contraire des implications du choix réalisé sur les interactions sociales. Dans l'achat d'une « Ferrari », les possibilités de déplacement offert par le véhicule importent peu. Est pris en compte le fait que cet achat marque mon appartenance à une élite sociale, dans l'hypothèse où les membres de ce groupe se reconnaissent par l'achat de cette marque (bandwagon effect), et le fait que je me distingue des autres groupes par ce choix (effet de snobisme). Dynamiquement, les effets d'externalités sociales de réseau vont être à la fois positifs et négatifs. On peut en effet supposer que les membres d'un même groupe social auront tendance à s'imiter pour ré‐enforcer leur identité et à éviter les choix des membres des autres groupes sociaux. Les « riches » achètent des « Ferrari » pour la raison que seuls des « riches » peuvent se l'approprier et arrêteraient d'en acheter si elles devenaient accessibles aux pauvres. L'enjeu de la compréhension de ces rivalités sociales est d'identifier des points d'équilibre et d'en déduire une stratégie commerciale. 2.2. Le vin comme bien de goût Le succès du vin de Champagne ne peut pas s'expliquer par ses seules caractéristiques observables, gustatives par exemple, car cela reviendrait à admettre l'existence d'une saveur universelle unanimement appréciée. Son conditionnement, son effervescence sont partagées par d'autres produits. Le vin de Champagne est porteur d'une dimension sociale très forte. Son histoire est ponctuée de difficultés sociales (phylloxera) à l’origine de la structure de 1
l’offre et des rapports entre deux groupes en interactions : vignerons et négociants. Le produit prend place au cœur d'évènements sociaux : baptême, mariage, dans lesquels une interactions entre deux groupes sociaux est désiré: famille de l'épouse, de l'époux. Il est à la fois signifié et signifiant social qui en font un sujet particulièrement évident d'externalités sociales de réseau. Dans cette logique, les vins de « soif » (Vins de Table) ne sont pas des biens de goût. Leur consommation est individuelle et n'entrent pas dans le cadre d'une relation entre groupes sociaux. 3. Le modèle 3. The Model 3.1 .Hypothèses formulées 3.1. Hypothesis Our modeling puts in presence two distinct social groups likely to buy a good of taste at the price p. The members of the group S (for “socials”) attach a specific importance to their social status. The goods’ purpose which they get is to placard this membership. They are thus in opposition with a mass consumption. The members of group A (for “Autres”=others) seek to imitate consumption of the group of reference S. The decision of purchase (or non‐purchase) is done starting from an idiosyncratic component and the proportions of purchasers in each group, which characterizes the social influences. The individuals are supposed to be able to evaluate these proportions thanks to their neighborhood contacts or through media (Television, press, Internet). The group of “Socials” (S): The idiosyncratic component of each individual of the group S, i.e. its personal capital for the product, is linearly distributed between , a positive maximum value meaning a pronounced personal “taste” for the product, and , a positive minimal value meaning a moderated personal taste for the product. The social influences are determined by the rates of purchases at the previous moment of the two groups, balanced by positive or negative parameters. ‐ The rate of purchases carried out by the members of this group, noted , , (rate of purchase in S at the moment T) influence positively purchases of each member of each so that a bandwagon effect is created. , is thus balanced by the parameter a>0. ‐ On the other hand, the rate of purchases carried out by the members of the group of “the Others” (A), noted , influence negatively the purchases of this group because of a snobbery effect. , is thus balanced by the parameter b<0. It follows, dynamically, that for an individual of the group S identifies by the real X (X Є [0; 1]), its surplus at the moment t+1 is written: 1
(a>0 ; b<0) (1) ,
,
,
The group of the “Others” (A): The idiosyncratic component is also present for this group varying from to . The social influence is established, for this group, in the following way: ‐ The rates of purchases carried out by the members of this group (“Others”) influence positively the purchases of each member of this group so that to create a bandwagon effect. It is balanced by d> 0. 5
Notre modélisation met en présence deux groupes sociaux distincts susceptibles d’acheter un bien de goût au prix p. Les membres du groupe S (pour « sociaux) attachent une importance particulière à leur statut social. Les biens qu'ils se procurent ont pour but d'afficher cette appartenance. Ils sont donc en opposition avec une consommation de masse. Les membres du groupe A (pour « Autres ») cherchent à imiter les consommations du groupe de référence S. La décision d’achat (ou de non achat) se fait à partir d’une composante idiosyncrasique et des proportions d’acheteurs dans chacun des groupes qui caractérisent les influences sociales. Les individus sont supposés capables d’évaluer ces proportions grâce aux contacts de voisinage ou par le biais des communication
supports de
(Télévision, presse, Internet). Le groupe des « Sociaux » : La composante idiosyncrasique de chaque individu du groupe S, c'est‐à‐dire son capital personnel pour le produit, est linéairement distribuée entre , valeur maximale positive traduisant un « goût » personnel prononcé pour le produit, et , valeur minimale positive traduisant un goût personnel modéré pour le produit. Les influences sociales sont déterminées par les taux d’achats à l’instant précédent aux seins des deux groupes, pondérés par des paramètres positifs ou négatifs. ‐ Le taux d’achats effectués par les membres de ce groupe, noté , (taux d’achat dans S à l’instant t) influence positivement les achats de chacun des membres de ce groupe de telle sorte à créer un effet d’entraînement. , est donc pondéré par le paramètre a>0. ‐ A l’opposé, le taux d’achats effectués par les membres du groupe des « Autres » (A), noté , influencent négativement les achats de ce groupe par effet de snobisme. , est donc pondéré par le paramètre b<0. Il s’ensuit, dynamiquement, que pour un individu du groupe S caractérisé par le réel x (x Є [0 ;1]), son surplus à l’instant t+1 s’écrit : (1) Le groupe des « Autres » : La composante idiosyncrasique est aussi présente pour ce groupe variant de à . L’influence sociale s’établit, pour ce groupe, de la manière suivante : ‐ Les taux d’achats effectués par les membres de ce groupe (« Autres ») influencent positivement les achats de chacun des membres de ce groupe de telle sorte à créer un effet d’entraînement. Il est pondéré par d>0. ‐ In the same way, the rate of purchases carried out by the members of the group of “Social” (S) influence positively the purchases of this group regarding to an effect of imitation. It is balanced by c>0. Let us recall that the parameters a,b,c,d allow to relativize the influences of the social groups. A member of group “A” can be more strongly influenced by , that by , if it is considered that “S” plays a part of an opinion leader. It follows, dynamically, that for an individual of group “A” identified by the real y (y Є [0; 1]), its surplus at the time t+1 is written: 1
(c>0 ; d>0) (2) ,
,
,
A person of “S” is indifferent between buying or not buying if its surplus is null. It is defined by the real , checking: 1
0 (3) ,
,
,
,
If , belong to [0; 1], the proportion of purchasers of “S” at time t+1 is 1
. If , are higher than 1, the proportion of purchasers of S at the ,
moment t+1 is bring back to 0. If , are lower than 0, the proportion of purchasers of S at the moment t+1 is bring back to 1. A person of “A” is indifferent between buying or not buying if its surplus is null. It is defined by the real , checking: 1
0 (4) ,
,
,
,
If , belongs to [0; 1], the proportion of purchasers of A at the moment t+1 is : 1
. If , is higher than 1, the proportion of purchasers of “A” at the ,
moment t+1 is bring back to 0. If , is lower than 0, the proportion of purchasers of “A” at the moment t+1 is worth 1. One deduces the dynamic system from above: ,
, 0 , 1 (5) ,
,
, 0 , 1 (6) ,
3.2. Numerical applications: We suppose that the personal capital of the people of the group S is on average higher than those of group A. Indeed, the product concerned is a good of taste which makes it possible to characterize S. We choose to fix the personal capital in the following way: =6 ; =0.5 ; =2.5 ; =0 Cas 1: Standard case The behavior of the actors is parameterized by the coefficients a,b,c,d. The table below presents the various values used and their significances. 6
‐ De même, le taux d’achats effectués par les membres du groupe des « Sociaux » (S) influence positivement les achats de ce groupe par effet d’imitation. Il est pondéré par c>0. Rappelons que les paramètres a,b,c,d permettent de relativiser les influences des groupes sociaux. Un membre du groupe « A » peut , si l’on considère que « S » que par , joue un rôle de leader d’opinion. Il s’ensuit, dynamiquement, que pour un individu du groupe A caractérisé par le réel y (y Є [0 ; 1]), son surplus à l’instant t+1 s’écrit : (2) être plus fortement influencé par Une personne de « S » est indifférente entre acheter ou ne pas acheter si son surplus est nul. Elle est définie par le réel ,
vérifiant : (3)
Si xi,t+1 appartient à [0 ; 1], la proportion d’acheteurs de S à l’instant t+1 vaut : 1‐
xi,t+1. Si xi,t+1 est supérieure à 1, la proportion d’acheteurs de S à l’instant t+1 vaut 0. Si xi,t+1 est inférieure à 0, la proportion d’acheteurs de S à l’instant t+1 vaut 1. Une personne de A est indifférente entre acheter ou ne pas acheter si son surplus est nul, elle est définie par le réel yi,t+1 vérifiant : (4)
Si yi,t+1 appartient à [0 ; 1], la proportion d’acheteurs de A à l’instant t+1 vaut : 1‐
yi,t+1. Si yi,t+1 est supérieure à 1, la proportion d’acheteurs de A à l’instant t+1 vaut 0. Si yi,t+1 est inférieure à 0, la proportion d’acheteurs de A à l’instant t+1 vaut 1. On en déduit le système dynamique : (5) (6) 3.2. Applications numériques : Nous supposons que les capitaux personnels des personnes du groupe S sont en moyenne supérieurs à ceux du groupe A. En effet, le produit concerné est un bien de goût qui permet de caractériser les S. Nous choisissons de fixer les capitaux personnels de la manière suivante: =6 ; =0 =0.5 ; =2.5 ; Cas 1 : Situation standard Le comportement des acteurs est paramétré par les coefficients a,b,c,d. Le tableau ci‐dessous présente les différentes valeurs utilisées et leurs significations. TAB. 1 ‐ Parameters in standard case Param. Valeurs Significations
a 2 The members of S imitate their peers
b ‐2 The members of S want to be different from the members of A in their acts of purchase.
c 1 d 1 The others in the same way imitate the members of their group and the members of S The following graph represents the stable proportions obtained after a few periods of time according to the price: Tab. 1 – Paramètres situation standard Le graphique suivant représente les proportions stables obtenues après quelques périodes de temps en fonction du prix: Gr.1 Proportions d'achat des S en fonction du prix Sur le graphique 1 (Gr.1 ci‐dessus), on peut découper la courbe en 5 parties distinctes. •
Gr.1 Proportions of purchase of the S according to the price •
1
0.8
•
0.6
0.4
•
0.2
1
2
3
4
5
6
7
p On graph 1 (Gr.1 above), one can cut out the curve in 5 distinct parts. •
•
•
•
•
At the beginning the price is so low that the influence of the purchase of the others is compensated by the personal capital and the influence of the preceding purchases of the Social ones. All the S buy 1. Then, the price increasing, the personal capital and the influence of the purchases of the peers are not enough anymore to compensate the negative effect of the purchases of the others ( decrease). In the third part, increases again because the fall of the purchase of the others compensates for the raising of prices. In the fourth part, decrease because of the raising of prices. The last part is defined by too important prices. 7
•
Au départ le prix est si bas que l’influence de l’achat des autres est compensée par le capital personnel et par l’influence des achats précédents des Sociaux. Tous les S 1. achètent Ensuite, le prix augmentant, le capital personnel et l’influence des achats des pairs ne suffisent plus à compenser l’effet négatif des achats des autres ( décroît). Dans la troisième partie, augmente à nouveau car la baisse de l’achat des autres compense l’augmentation des prix. Dans la quatrième partie, décroît en raison de l’augmentation des prix. La dernière partie est définie par des prix trop importants. Gr.2 Proportions d'achat des A en fonction du prix Gr.2 Purchase rate of A according to the price 1
Le graphique 2 montre une courbe en trois parties. Au départ, des prix bas permettent à tout le acteurs de se procurer le produit. L’augmentation des prix induit une baisse des achats des membres de S. Par effet d'entraînement décroît faute de surplus positif. Enfin, des prix trop élevés anéantissent toute possibilité d'achat. 0.8
0.6
0.4
0.2
1
2
3
4
5
6
P
7
Graph 2 shows a curve in three parts. At the beginning, low prices make it possible all the actors to get the product. The raising of prices induces a fall of the purchases of the members of S. By bandwagon effect, decrease fault of positive surplus. Lastly, too high prices destroy any purchasing possibility. We can suppose that the manufacturer plans to define his prices so as to optimize his sales turnover. We suppose that the benefit is proportional to the turnover, in a context of constant marginal cost. The benefit is a function of the respective size of the two populations. In our example we suppose that the (relative) population size is defined by NS=1 NA=1,5. The benefit will be thus proportional to . Graph 3 represents , and the benefit (B) according to the price p. We can notice that the maximum benefit takes place when the proportions in the two groups are established in values different from 1. The producer can choose a price likely to touch the two categories of customers. Nous pouvons supposer que le fabricant envisage de définir ses prix de manière à optimiser son chiffre d'affaires. Nous supposons que le bénéfice est proportionnel au CA, dans un contexte de coût marginal constant. Le bénéfice est fonction de la taille respective des deux populations. Dans notre exemple nous supposons que la taille (relative) des population est définie par NS=1 NA=1,5 . Le bénéfice sera donc proportionnel à et le Le graphique 3 représente , bénéfice (B) en fonction du prix p. Nous pouvons remarquer que le bénéfice maximum a lieu lorsque les proportions dans les deux groupes s’établissent dans des valeurs différentes de 1. Le producteur peut choisir un prix susceptible de toucher les deux catégories de clientèle. Gr.3 bénéfice en fonction du prix Gr.3 Benefit according to the price 3.5
Benefit 3
2.5
2
1.5
1
0.5
1
2
3
4
5
6
7
p
8
Cas 2 : Effet de snobisme Tab. 2 – Paramètres « Effet de snobisme » Gr.3 Proportions d'achat des S en
fonction du prix
Nous n’avons que 4 parties. La première 1 n’existe pas partie caractérisé par car leur envie de se distinguer étant trop forte cela ne leur permet pas d’avoir un surplus. On a ensuite une décroissance en fonction du prix. Il recommence à augmenter lorsque les autres commencent à baisser (car le prix s’élève). Gr.4 Proportions d'achat des A en fonction du prix Le comportement du groupe A reste cohérent. On observe les mêmes résultats que ceux du graphique 2. Cas 2 : « Snobbery effect » Tab. 2 – Parameters « Snobbery effects » Param. Values Significations
a 2 Members of S imitate their peers
b ‐4 The members of S want to strongly be different from the members of A in their acts of purchase.
c
d
1
1
The others in the same way imitate the members of their group and the members of S
Gr.3 Purchases rate of S according to price 0.6
0.4
0.2
1
2
3
4
5
7 P 6
We have only 4 parts. The first part characterized by =1 does not exist because their desire for being distinguished being too strong that does not enable them to have a surplus. There is then a decrease according to the price. It starts again to increase when the others start to drop (because the price rises). Gr.4 Purchases rate of A according to price 1
0.8
0.6
0.4
0.2
1
2
3
4
5
6
7
p
The behavior of group A remains coherent. One observes the same results as those of graph 2. 9
Gr.5 Benefit according to the price 2.5
2
1.5
1
0.5
p
1
2
3
4
5
6
7 One can notice that the benefit remains high as long as the number of purchasers of S remains high. That is justified by the fact of being in the presence of a product of distinction (of taste). Case 3: Effect of mode This case represents a situation where the members of S want to be distinguished from the others by their purchase whereas the members of group A strongly imitate the members of S, as that could occur for a product of mode. Tab. 3 – Parameters « Imitation effect »
Param. Valeurs Significations a
2
Members of S imitate their peers
b
‐4
The members of S want to strongly be different
from the members of A in their acts of purchase.
c
4
d
0
The others strongly imitate the purchases of the
group S and are indifferent to the purchases of
their peers
Gr.6 Purchases rate of S according to the price 0.7
0.6
0.5
0.4
0.3
0.2
0.1
p
1
2
3
4
5
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7 Gr.5 bénéfice en fonction du prix On peut remarquer que le bénéfice reste élevé tant que le nombre d'acheteurs de S reste élevé. Cela se justifie par le fait d'être en présence d'un produit de distinction (de goût). Cas 3 : Effet de mode Ce cas représente une situation où les membres de S veulent se distinguer des autres par leur achat alors que les membres du groupe A imitent à fortement les membres de S, comme cela pourrait se produire pour un produit de mode. Tab. 3 – Paramètres « Effet d'imitation » Gr.6 Proportions d'achat des S en fonction du prix One notes a chaotic part in the center. The system is not stable. This product should be put on sale only for one very short period. A last part is stable when the price is high but the members of group A do not have access to the product. 4. Application to the labels of the wines. Case 1 can be illustrated by the Champagne wine which maintains equilibrium thanks to: ‐ A strong proportion of purchase in the group of the leaders of opinion (who replace the nobility or the middle‐class of the XIXème century) ‐ Of the purchases by imitation of the “Others” maintained in small proportions thanks to high prices and a production ceiling. Case 2 can be illustrated by the Cognac. The group of “Social” is represented by the American black community and the group “Others” includes the remainder of the American population. Indeed, the Afro‐Americans communities adopted this drink which was brought back to the United States by the G.I. after the Second World War. It is opposed to the Whisky, symbol of drink of the white man. Consent even of the industry of the Cognac, the American blacks which account for 60 to 80% of the consumers of their country, saved the activity which knew a decline until these last years, and make that today, North America is the first destination for Charente‐native brandy exportations and accounts for 38,4% of the market. For this reason we chose a high value for the parameter b (b= ‐ 4) which characterizes this phenomenon of opposition. It is clear that the opposition is so strong that any rise (in proportion) in the consumption of the white men would involve a strong and fast fall of purchase proportions of the product in the Afro‐American community. Case 3 can be illustrated by Petrus. This wine has a very strong notoriety and a very strong image obtained thanks to the recognition of the experts or the dominant classes. It appears among the first 5 brands spontaneously quoted by general public. One can thus expect both: ‐ a great demand on behalf of general public by imitation (c=4), ‐ a strong opposition of the dominant classes to the increase of purchase proportions in the general public. (b=‐4) As graph 6 shows it, this situation involves a strong instability of the market which can be avoided only by the practice of high prices preventing the imitation of general public. 11
On note une partie chaotique au centre. Le système n’est pas stable. Ce produit ne doit être mis en vente que pendant une période très courte. Une dernière partie est stable lorsque le prix est élevé mais les membres du groupe A n'ont pas accès au produit. 4. Application aux labels des vins Le cas 1 peut être illustré par le vin de Champagne qui maintien un équilibre grâce à : ‐
une forte proportion d’achat dans le groupe des leaders d’opinion (qui remplacent la noblesse ou la bourgeoisie du XIXème siècle) ‐
Des achats par imitation des « Autres » maintenus dans des proportions réduites par les prix et une limitation de la production. Le cas 2 peut être illustré par le Cognac. Le groupe des sociaux est représenté par la communauté noire américaine et le groupe « Autres » englobe le reste de la population américaine. En effet, les communautés afro‐américaines se sont appropriées cette boisson qui a été ramené aux Etats‐Unis par les G.I. après la Seconde Guerre mondiale. Elle s’oppose au Whisky, symbole de la boisson de l’homme blanc. De l’aveu même de l’industrie du Cognac, les noirs américains qui représentent 60 à 80% des consommateurs de leur pays, ont sauvé l’activité qui connaissait un déclin jusqu’à ces dernières années, et font qu’aujourd’hui l’Amérique du nord, première destination des exportations de l’eau de vie charentaise, représente 38,4% du marché. Pour cette raison nous avons choisi une valeur élevée pour le paramètre b (b=‐4) qui caractérise ce phénomène d’opposition. Il est clair que l’opposition est si forte que toute élévation proportionnelle de la consommation des blancs entraînerait une baisse forte et rapide des proportions d’achat du produit dans la communauté afro‐américaine. Le cas 3 peut être illustré par le Petrus. Ce vin possède une très forte notoriété et une très forte image obtenue grâce à la reconnaissance des experts ou des classes dominantes. Il figure parmi les 5 premières marques spontanément citées par le grand public. On peut donc s’attendre à la fois à ‐
une forte demande de la part du grand public par imitation (c=4) ‐
une forte opposition des classes dominantes à l’accroissement des proportions d’achat dans le grand public (b=‐4). Comme le montre le graphique 6, cette situation entraîne une forte instabilité du marché qui ne peut être évitée que par la pratique de prix élevés empêchant l’imitation du grand public. Conclusion In this paper, we show that the evolution of the demand for certain goods of taste is strongly sensitive to the social interactions. This approach makes it possible to explain in an original way the situations of growth of the demand function. According to the importance of the phenomena of imitation or opposition, between different social groups, we show the existence or the absence of steady equilibriums. The model suggested is applied here to three different alcohols carrying a social dimension but it must be able to be applied to other goods (goods of luxury, of mode, cars…). A deepening of this work will consist in characterizing the conditions of existence of stable points in the model according to the social parameters and idiosyncratic parameters of the system. Moreover the phenomena of habits can be taken into account by a dynamization of the idiosyncratic parameters. 12
Conclusion Dans ce papier, nous montrons que l’évolution de la demande de certains biens de goût est fortement sensible aux interactions sociales. Cette approche permet d’expliquer d’une manière originale les situations de croissance de la fonction de demande. Selon l’importance des phénomènes d’imitation ou d’opposition, entre des groupes sociaux différents, nous montrons l’existence ou l’absence d’équilibres stables. Le modèle proposé est appliqué ici à trois alcools différents porteurs d’une dimension sociale mais il doit pouvoir être appliqué à d’autres biens (biens de luxe, de mode, voitures…). Un approfondissement de ces travaux consistera à caractériser les conditions d’existence des points stables dans le modèle en fonction des paramètres sociaux et idiosyncratiques du système. En outre les phénomènes d’habitudes peuvent être pris en compte par une dynamisation des paramètres idiosyncratiques. Bibliography Pour une analyse économique des biens de goût, Christian Barrère, Laboratoire OMI, pôle Economie du goût, Université de Reims A paradigm Change in Taste Industries ?, Christian Barrère, Véronique Chossat, Florine Livat,OMI, Université de Reims, Reims and Bordeaux Management School. Stigler‐Becker versus Myers‐Briggs : Why preference‐based explanations are scientifically meaningful and empirically important, Bryan Caplan, Journal of Economic Behavior & Organisation Vol. 50 (2003) 391‐405 Le rôle des Interactions Sociales dans les modèles économiques de l'Internet, Thierry Pénard, Raphaël Suire, CREM‐
CNRS‐Univerdité de Rennes I, Marsouin The Monopolist's Market with Discrete Choices and Network Externality Revisited : Small‐Worlds, Phase Transition and Avalanches is an ACE Framework, Denis Phan, Stéphane Pajot and Jean‐Pierre Nadal, Ninth annual meeting of the Society of Computational Economics, University of Washington, Seattle, USA, July 11‐13, 2003 13