The social dimension of `goods of taste` Application to wines labels

1
Thesocialdimensionof'goodsoftaste'
Applicationtowineslabels
Ladimensionsocialedesbiensdegoût
Applicationauxlabelsdesvins
byDanielSteichen**andChristopheTerrien**
*I.U.TdeL'Aisne,2ruePierreCurie02000LAON
*LaboratoireOMI–EA2065–Pôleéconomiedugoût
UniversitédeReimsChampagneArdenne
daniel.steichen@u‐picardie.fr
christophe.terrien@u‐picardie.fr
KeyWords:dynamicmodel,wineslabels,goodsoftaste,consumerbehaviour
JEL:D81‐D82
ABSTRACT
Instandardmicroeconomicsmodels,consumerpreferencesaredescribedindependentlyofthesocialinteractions.
BeckerandStiglitzovertakethisproblembyformulatingapreferencefunctionextendedtosocialandpersonal
capitals.Recentpapersinsociologyandpsychologyreinforcetheconsiderationoftheseaspects.Inthispaper,we
consider'goodsoftaste'associalgoods.Theirconsumptionismotivedbytheestablishmentofsocialrelations.
Therefore,weassumethatdemandfor'goodsoftaste'dependsonbothconsumptionsinsidethesamesocialgroup
andconsumptionsoutsidethereferringsocialgroup.Weshow,thankstoamodel,thatthishypothesisisableto
explaininpart,thelossinreputationofcertainlabelsusedforwinescharacterization.
RESUME
Danslesmodèlesmicroéconomiquesstandards,lespréférencesdesconsommateurssontdécritesindépendamment
desinteractionssociales.BeckeretStiglitzdépassentceproblèmeenformulantunefonctiondepréférenceétendue
auxcapitauxsociauxetpersonnels.Ledéveloppementdestravauxensociologieetpsychologieaccréditentencorela
priseencomptedescesaspects.Danscepapier,nousassimilonslesbiensdegoûtàdesbienssociaux.Leur
consommationestmotivéeparl'établissementderelationssociales.Noussupposonsdoncquelademandedebiens
degoûtdépendàlafoisdesconsommationsauseind'unmêmegroupesocialetdesconsommationsàl'extérieurdu
groupederéférence.Nousmontrons,àl'aided'unmodèle,quecettehypothèsepermetd'expliquerenpartiela
pertederéputationdecertainslabelsutiliséspourcaractériserdesvins.

2
WhileretrievingthefamousaphorismofGeorgeStiglerandGaryBecker1,
economistshavebeenalongtimesuspiciousregardingtotheabilitiesoftastes
aspeople'sbehaviourexplanation.Twomajorproblemsemergeintheuseof
thetasteslikeexplanatorymodel.Ontheonehandtheirheterogeneitywhich
preventsthedescriptionofanexploitabletendencyinpractice.Inaddition,
theirinstabilityintime.GeorgeStiglerandGaryBeckerovertaketheproblemof
thestabilityofthetastesbyproposinganextendedpreferencesfunction,kind
ofuniversalfunctionoftasteinwhicheveryonehasthesametastebutwhere
thechoicesaredifferentaccordingtothelevelsofhumancapitalsonagiven
dateandjustifiesitonthefact“thatnootherapproachofremotelycomparable
generalityandpowerisavailable”2(1977,p.77).Therecentempiricalstudiesin
sociologyandpsychology,asforthem,produceabeamofevidenceonthe
existenceofacertainhomogeneityofthebehaviours.Accordingtovarious
workthepersonalitiescanbereducedtosomedimensions3:opennessto
experience,Conscientiousness,Extraversion,Agreeableness,Neuroticism.
Inthispaper,weapproachthetastesasaparameterofstabilityofthe
preferences,atendencytochooseinanidenticalwayintime,thesame
productsinthesamecircumstances.Thetastesarethusplacedupstream
preferences.Onealsofindsthemundertheconceptofméta‐preferences(SEN
1977).Variousfactorscantakepartintheformationofthetastesandthus
forgeacertainstabilityofthepreferences.Weinitiallywereinterestedinthe
personalfactorstakenintoaccountinthephenomenaofhabits4.Wewillbe
interestedhereinthesocialphenomenamorepreciselywiththeinfluenceof
thesocialreferencesusedintheformationofthetaste.Totakeintoaccount
thesocialdimensionofthetasteswewerebasedontheconceptofsocial
networkexternalities.Weformulatetheassumptionthatcertaingoods“of
taste”areparticularlysensitivetothistypeofexternalities,thenwewillanalyze
thesituationofthewines.
1«DegustibusNonEstDisputandum»(1977)
2“Nootherapproachofremotelycomparablegeneralityandpowerisavailable”(1977p.77)
3Fourfactorsmodels(MTBI)fromMyersandBriggs(BriggsMyersandMyers,1993;Bouchard&Hur,1998
McCrae&Costa,1989)orFiveFactorsModel.
4Forhabitsphenomenasee“HowtasteandreputationaffectChampagneWineMarket?”
C.Terrien,D.Steichen,VDQS.
Enreprenantlecélèbreaphorismede
GeorgeStigleretGaryBecker1,les
économistesontétélongtempssuspicieux
àl’égarddesgoûtspourexpliquerles
comportementsdesindividus.Deux
problèmesmajeurssurgissentdans
l’utilisationdesgoûtscommemodèle
explicatif.D’unepartleurhétérogénéité
quiempêchelamiseenévidenced’une
tendanceexploitableenpratique.D’autre
part,leurinstabilitédansletemps.
GeorgeStigleretGaryBeckerdépassent
leproblèmedelastabilitédesgoûtsen
proposantunefonctiondepréférence
étendue,sortedefonctiondegoût
universelledanslaquelletoutlemondea
lemêmegoûtmaisoùleschoixsont
différentenfonctiondesniveauxde
capitauxhumainsàunedatedonnéeetla
justifiesurlefait«qu’aucuneautre
approcheglobaleetsuffisamment
explicativen’existe»2.Lesrécentes
étudesempiriquesensociologieet
psychologie,quantàellesproduisentun
faisceaudepreuvessurl’existenced’une
certainehomogénéitédes
comportements.Selondiverstravauxles
personnalitéspeuventêtreréduitesà
quelquesdimensions:Ouvertured’esprit,
Extraversion,Aménité,Neuroticisme,
Entrain.
Danscepapier,nousapprochonsles
goûtsentantqueparamètredestabilité
despréférences,unetendanceàchoisir
demanièreidentiquedansletemps,les
mêmesproduitsdanslesmêmes
circonstances.Lesgoûtssontdoncplacés
enamontdespréférences.Onles
retrouveégalementsouslanotionde
méta‐préférences(Sen1977).Différents
facteurspeuventparticiperàlaformation
desgoûtsetainsiforgerunecertaine
stabilitédespréférences.Nousnous
sommesdansunpremiertemps
intéressésauxfacteurspersonnelsprisen
comptedanslesphénomènes
d’habitudes4.Nousnousintéresseronsici
auxphénomènessociauxplus
précisémentàl'influencedesréférences
socialesutiliséesdanslaformationdu
goût.
Pourprendreencompteladimension
socialedesgoûtsnousnoussommes
appuyéssurleconceptd'externalités
socialesderéseau.Nousformulons
l'hypothèsequecertainsbiens«degoût»
sontparticulièrementsensiblesàcetype
d’externalités.Nousanalyseronsensuite
lasituationdesvins.

3
1. Networkexternalities
Thetheoryofnetworkexternalitiesisused,attheorigin,bytheeconomiststo
explainthestructureofindustry,thestandardizationoftheproduct,the
behaviorofthefirms(e.g.,Katz&Shapiro,1984,1985,1992,1994;Farrel&
Saloner1985,1988,1992;Cabbage&Shy1990;Church&Gandal1992,1993;
Liebowitz&Margolis1994,Choi1994).Itwasthenusedforthestudyofthe
phenomenaofmode,fortheinstallationofdominantstandards,forthe
adoptionoftheproductsinnovation.Anetworkformingasocialgroup,this
theoryisofrealinterestinthestudyoftheinteractionsbetweensocialgroups
toexplainthedemand.
1.1. PositiveandnegativeExternalities
Onespeaksaboutnetworkexternalitieswhensatisfactiondrawnfrom
consumptiondependspositivelyornegativelyonthenumberofindividuals
alreadyconsumingthegoodorknowingit.Inthephenomenaofpositive
externalitiesofnetworktheincreasingnumberofadoptersplaysanincitingpart
inpurchase.Inthephenomenaofnegativeexternalities,thegrowingnumberof
adoptersbridlesthepurchase.Technologiesofthecommunicationlikethe
phoneortheusesofInternetareusuallyusefultoillustratethephenomenaof
positivenetworkexternalities.ThetelephonedoesnothaveanyutilityifIam
theonlyonetoownone.Inthesameway,theindividualincentivestoadopt
Internetincreasewiththenumberofuserssincethelatter,atthesametime,
increasetheutilityofreachingandreducethecostsofadoption.Theluxury
products,asforthem,illustrategenerallywellthenegativeexternalitiesof
network.Inthiscase,theincreasingnumberofpurchasersharmsthedemand
sincetheproductthenlosesitsprincipalcharacteristicwhichistobereserved
forelite(snobberyeffect).
1.2. FunctionalandsocialExternalities.
KatzandShapiro(1994)distinguishtwotypesofnetworkexternalities:
Functionalexternalitiesandsocialexternalities.Thetelephoneisanexampleof
functionalexternalitybecausethenumberofsubscriberswillmakeitpossibleto
useitsfunctionalitiesdirectly.Thesocialnetworkexternalitiesaremadeofthe
influencesonthejudgmentbecauseofthesocialmembership.Theycanhavea
positiveornegativeeffect.Inthefirstcasetheconsumercopieshisbehavioron
thatofthemembersofhisnetworkcreatingthusabandwagoneffect.Inthe
secondcase,consumersworryabouttheindividualizationofhisconsumption
(snobberyeffect).
1.Lesexternalitésderéseau
Lathéoriedesexternalitésde
réseauestutilisée,àl'origine,parles
économistespourexpliquerlastructure
del'industrie,lastandardisationdu
produit,lecomportementdesfirmes
(e.g.,Katz&Shapiro,1984,1985,1992,
1994;Farrel&Saloner1985,1988,1992;
Chou&Shy1990;Church&Gandal1992,
1993;Liebowitz&Margolis1994,Choi
1994).Elleaensuiteétéutiliséepour
l'étudedesphénomènesdemode,pourla
miseenplacedesstandardsdominants,
pourl'adoptiondesinnovationsde
produits.Unréseauformantungroupe
social,cettethéorieprésenteunréel
intérêtdansl'étudedesinteractionsentre
groupessociauxpourexpliquerla
demande.
1.1.Externalitéspositivesetnégatives
Onparled'externalitésde
réseaulorsquelasatisfactiontiréedela
consommationdépendpositivementou
négativementdunombred'individus
consommantdéjàlebienoule
connaissant.Danslesphénomènes
d'externalitésderéseaupositivesle
nombrecroissantd'adoptantd'unproduit
joueunrôleincitatifd'achat.Dansles
phénomènesd'externalitésnégatives,le
nombrecroissantd'adoptantreprésente
unfreinàl'achat.Lestechnologiesdela
communicationcommeletéléphoneou
l'usaged'Internetserventhabituellement
aillustrerlesphénomènesd'externalités
positivesderéseau.Letéléphonen'a
aucuneutilitésijesuisleseulàun
posséderun.Demême,lesincitations
individuellesàadopterInternet
augmententaveclenombred'utilisateurs
puisquecesderniers,àlafois,
augmententl'utilitédel'accèdantet
réduisentlescoûtsd'adoption.Les
produitsdeluxe,quantàeux,illustrent
généralementbienlesexternalités
négativesderéseau.Danscecas,Le
nombrecroissantd'acheteursnuitàla
demandepuisqueleproduitperdalorssa
principalecaractéristiquequiestd'être
réservéeàuneélite(effetdesnobisme).
1.2.Externalitésfonctionnellesetsociales.
KatzetShapiro(1994)
distinguentdeuxtypesd'externalitésde
réseau.Lesexternalitésfonctionnelleset
lesexternalitéssociales.Letéléphoneest
unexempled'externalitéfonctionnellecar
lenombred'abonnésvapermettre
d'utiliserdirectementsesfonctionnalités.
Lesexternalitéssocialesderéseausont
constituéesdesinfluencessurle
jugementdufaitdel'appartenanceàun
groupesocial.Ellespeuventavoiruneffet
positifounégatif.Danslepremiercasle
consommateurcalquesoncomportement
surceluidesmembresdesonréseau
créantainsiuneffetd'entraînement
(bandwagoneffect).Danslesecondcas,
l'individuestmûparunsouci
d'individualisationdesaconsommation
(effetde snobisme).

4
2.Goodsoftasteandphenomenaofnetworkexternalities
2.1.Thegoodoftasteispronetothesocialexternalitiesofnetwork
Onourassumption,thegoodoftasteispronetosocialnetworkexternalities.
Theproductfunctionalitiesarenotverydetermininginthechoicetoadoptor
nottheproductcontrarytotheimplicationsofthechoicecarriedoutonthe
socialinteractions.Inthepurchaseof“Ferrari”,thedisplacementpossibilities
offeredbythevehicleimportlittle.Istakenintoaccountthefactthatthis
purchasemarksmymembershiptoasocialelite,ontheassumptionthatthe
membersofthisgrouprecognizethemselvesbythepurchaseofthisbrand
(bandwagoneffect),andthefactthatIamdistinguishedfromtheothergroups
bythischoice(snobberyeffect).Dynamically,theeffectsofsocialnetwork
externalitieswillbeatthesametimepositiveandnegative.Onecanindeed
supposethatthemembersofthesamesocialgroupwilltendtoimitate
themselvesinordertore‐enforcetheiridentityandtoavoidthechoicesofthe
membersoftheothersocialgroups.The“richperson”buy“Ferrari”forthe
reasonthatonly“richperson”canholditandwouldstopbuyingsomeifthey
becameaccessibletothepoor.Thestakeofthecomprehensionofthesesocial
competitionsistoidentifyequilibriumsandtodeduceamarketingstrategy
fromit.
2.2.Winelikegoodoftaste
ThesuccessoftheChampagnewinecannotbeonlyexplainedbyitsobservable
orgustativecharacteristics,asinstance,becausethatwouldboildowntoadmit
theexistenceofanuniqueflavourunanimouslyappreciated.Itspackaging,its
effervescencearesharedbyotherproducts.TheChampagnewineiscarryinga
verystrongsocialdimension.Itshistoryismarkedbysocialconflicts(phylloxera
crise)whichareattheoriginoftheofferstructureandtherelationshipbetween
twogroupsininteractions:vinegrowersandvinetraders.Theproducttakes
placeatthecoreofsocialevents:baptism,marriage,inwhichinteractions
betweentwosocialgroupsisdesired:wife’sfamily,husband’sfamily.Itisatthe
sametimeasocialmeantandsocialmeaningwhichmakesofitaparticularly
obvioussubjectofsocialofnetworkexternalities.Inthislogicalway,thewines
of“thirst”(TableWines)arenotgoodsoftaste.Theirconsumptionisindividual
anddonotenterwithintheframeworkofarelationbetweensocialgroups.
2.Lesbiensdegoûtetlesphénomènes
d'externalitésderéseau
2.1.Lebiendegoûtestsujetaux
externalitéssocialesderéseau
Dansnotrehypothèse,lebien
degoûtestsujetauxexternalitéssociales
deréseau.Lesfonctionnalitésduproduit
sontpeudéterminantesdanslechoix
d'adopterounonleproduitaucontraire
desimplicationsduchoixréalisésurles
interactionssociales.Dansl'achatd'une
«Ferrari»,lespossibilitésde
déplacementoffertparlevéhicule
importentpeu.Estprisencomptelefait
quecetachatmarquemonappartenance
àuneélitesociale,dansl'hypothèseoùles
membresdecegroupesereconnaissent
parl'achatdecettemarque(bandwagon
effect),etlefaitquejemedistinguedes
autresgroupesparcechoix(effetde
snobisme).Dynamiquement,leseffets
d'externalitéssocialesderéseauvontêtre
àlafoispositifsetnégatifs.Onpeuten
effetsupposerquelesmembresd'un
mêmegroupesocialauronttendanceà
s'imiterpourré‐enforcerleuridentitéetà
éviterleschoixdesmembresdesautres
groupessociaux.Les«riches»achètent
des«Ferrari»pourlaraisonqueseuls
des«riches»peuventsel'approprieret
arrêteraientd'enachetersielles
devenaientaccessiblesauxpauvres.
L'enjeudelacompréhensiondeces
rivalitéssocialesestd'identifierdespoints
d'équilibreetd'endéduireunestratégie
commerciale.
2.2.Levincommebiendegoût
LesuccèsduvindeChampagne
nepeutpass'expliquerparsesseules
caractéristiquesobservables,gustatives
parexemple,carcelareviendraità
admettrel'existenced'unesaveur
universelleunanimementappréciée.Son
conditionnement,soneffervescencesont
partagéespard'autresproduits.Levinde
Champagneestporteurd'unedimension
socialetrèsforte.Sonhistoireest
ponctuéededifficultéssociales
(phylloxera)àl’originedelastructurede
l’offre1etdesrapportsentredeux
groupeseninteractions:vigneronset
négociants.Leproduitprendplaceau
cœurd'évènementssociaux:baptême,
mariage,danslesquelsuneinteractions
entredeuxgroupessociauxestdésiré:
familledel'épouse,del'époux.Ilestàla
foissignifiéetsignifiantsocialquienfont
unsujetparticulièrementévident
d'externalitéssocialesderéseau.
Danscettelogique,lesvinsde«soif»
(VinsdeTable)nesontpasdesbiensde
goût.Leurconsommationestindividuelle
etn'entrentpasdanslecadred'une
relationentregroupessociaux.

5
3.TheModel
3.1.Hypothesis
Ourmodelingputsinpresencetwodistinctsocialgroupslikelytobuyagoodof
tasteatthepricep.ThemembersofthegroupS(for“socials”)attachaspecific
importancetotheirsocialstatus.Thegoods’purposewhichtheygetisto
placardthismembership.Theyarethusinoppositionwithamassconsumption.
ThemembersofgroupA(for“Autres”=others)seektoimitateconsumptionof
thegroupofreferenceS.Thedecisionofpurchase(ornon‐purchase)isdone
startingfromanidiosyncraticcomponentandtheproportionsofpurchasersin
eachgroup,whichcharacterizesthesocialinfluences.Theindividualsare
supposedtobeabletoevaluatetheseproportionsthankstotheirneighborhood
contactsorthroughmedia(Television,press,Internet).
Thegroupof“Socials”(S):
TheidiosyncraticcomponentofeachindividualofthegroupS,i.e.itspersonal
capitalfortheproduct,islinearlydistributedbetween
,apositivemaximum
valuemeaningapronouncedpersonal“taste”fortheproduct,and,a
positiveminimalvaluemeaningamoderatedpersonaltastefortheproduct.
Thesocialinfluencesaredeterminedbytheratesofpurchasesattheprevious
momentofthetwogroups,balancedbypositiveornegativeparameters.
‐Therateofpurchasescarriedoutbythemembersofthisgroup,noted,,
(rateofpurchaseinSatthemomentT)influencepositivelypurchasesofeach
memberofeachsothatabandwagoneffectiscreated.,isthusbalancedby
theparametera>0.
‐ Ontheotherhand,therateofpurchasescarriedoutbythemembersofthe
groupof“theOthers”(A),noted,influencenegativelythepurchasesofthis
groupbecauseofasnobberyeffect.,isthusbalancedbytheparameter
b<0.
Itfollows,dynamically,thatforanindividualofthegroupSidentifiesbythereal
X(XЄ[0;1]),itssurplusatthemomentt+1iswritten:
, 
1
,  , (a>0;b<0)(1)
Thegroupofthe“Others”(A):
Theidiosyncraticcomponentisalsopresentforthisgroupvaryingfrom
to
.Thesocialinfluenceisestablished,forthisgroup,inthefollowingway:
‐ Theratesofpurchasescarriedoutbythemembersofthisgroup(“Others”)
influencepositivelythepurchasesofeachmemberofthisgroupsothatto
createabandwagoneffect.Itisbalancedbyd>0.
3.Lemodèle
3.1.Hypothèsesformulées
Notremodélisationmetenprésencedeux
groupessociauxdistinctssusceptibles
d’acheterunbiendegoûtauprixp.
LesmembresdugroupeS(pour«sociaux)
attachentuneimportanceparticulièreà
leurstatutsocial.Lesbiensqu'ilsse
procurentontpourbutd'affichercette
appartenance.Ilssontdoncenopposition
avecuneconsommationdemasse.
LesmembresdugroupeA(pour
«Autres»)cherchentàimiterles
consommationsdugroupederéférenceS.
Ladécisiond’achat(oudenonachat)se
faitàpartird’unecomposante
idiosyncrasiqueetdesproportions
d’acheteursdanschacundesgroupesqui
caractérisentlesinfluencessociales.Les
individussontsupposéscapables
d’évaluercesproportionsgrâceaux
contactsdevoisinageouparlebiaisdes
supportsde communication
(Télévision,presse,Internet).
Legroupedes«Sociaux»:
Lacomposanteidiosyncrasiquedechaque
individudugroupeS,c'est‐à‐direson
capitalpersonnelpourleproduit,est
linéairementdistribuéeentre
,
valeurmaximalepositivetraduisantun
«goût»personnelprononcépourle
produit,et,valeurminimalepositive
traduisantungoûtpersonnelmodéré
pourleproduit.
Lesinfluencessocialessontdéterminées
parlestauxd’achatsàl’instantprécédent
auxseinsdesdeuxgroupes,pondéréspar
desparamètrespositifsounégatifs.
‐ Letauxd’achatseffectuésparles
membresdecegroupe,noté,(taux
d’achatdansSàl’instantt)influence
positivementlesachatsdechacundes
membresdecegroupedetellesorteà
créeruneffetd’entraînement.,est
doncpondéréparleparamètrea>0.
‐Al’opposé,letauxd’achatseffectuéspar
lesmembresdugroupedes«Autres»
(A),noté,influencentnégativement
lesachatsdecegroupepareffetde
snobisme.,estdoncpondéréparle
paramètreb<0.
Ils’ensuit,dynamiquement,quepourun
individudugroupeScaractériséparle
réelx(xЄ[0;1]),sonsurplusàl’instant
t+1s’écrit:(1)
Legroupedes«Autres»:
Lacomposanteidiosyncrasiqueestaussi
présentepourcegroupevariantde
à
.L’influencesociales’établit,pource
groupe,delamanièresuivante:
‐ Lestauxd’achatseffectuésparles
membresdecegroupe(«Autres»)
influencentpositivementlesachatsde
chacundesmembresdecegroupede
tellesorteàcréeruneffet
d’entraînement.Ilestpondérépard>0.