Chapitre 3 : Promotion

Atelier 7
PROMOTION

ATELIER PROMOTION
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PROMOTION
PROMOTION DES DESTINATIONS TOURISTIQUES : IMAGE, COMMUNICATION
ET COMMERCIALISATION AUX DIFFÉRENTS NIVEAUX TERRITORIAUX
L’efficacité dans les démarches d’information, de communication, de promotion suppose
de s’appuyer sur un partenariat entre les échelons en charge de la promotion aux plans
national, régional et local mais aussi, bien évidemment, dans la relation très étroite qui doit
exister et être confortée avec les filières professionnelles. C’est toute l’importance du
partenariat qui existe dans le fonctionnement de Maison de la France, et de son équivalent
espagnol, en direction des territoires quelles que soient leur taille et leur capacité d’intervenir
sur les marchés nationaux et internationaux.
La préoccupation souvent prioritaire de promouvoir son image, sa notoriété, son
territoire, ses produits touristiques, est omniprésente dans l’organisation touristique et dans les
moyens financiers mis en place par les différentes collectivités.
Comment ces actions se déploient–elles en France et en Espagne dans des contextes
différents, avec des moyens et des outils qui présentent des similitudes mais aussi des
différences ? Comment l’organisation territoriale des deux pays influe-t-elle sur les modalités
de mise en place des actions ? Comment les stratégies de promotion touristique s’articulent-t-
elles entre les différents niveaux dans les deux situations nationales ?
L’atelier devra prendre en compte ces différences et ces spécificités, apprécier les
phénomènes de concurrence et de complémentarité des produits sur le marché, dégager les
modalités et les possibilités de coopération en matière de promotion touristique entre les deux
pays, notamment dans les zones frontalières ; il s’agira également de faire ressortir des
initiatives exemplaires où l’on perçoit nettement la cohérence et la continuité entre l’offre des
produits et des destinations touristiques et les actions de promotion, débouchant sur un
accroissement des flux de clientèles nationales et étrangères.
Coordonnateur : Noël Le Scouarnec, Direction du Tourisme
Animateur : Jean-Pierre Martinetti, CDT 04
Intervenants :
Jean Rieucau, Géographe, Université Lyon II
Réflexion géographique sur la communication territoriale des lieux touristiques en
France
Pascal Saint-Père, Directeur de Maison de la France Madrid
La stratégie de communication de Maison de la France sur le marché Espagnol
Jaime-Axel Ruiz, Directeur de l’Office espagnol de tourisme à Paris
L’image de l’Espagne et sa promotion
David Miró, Directeur de l’Office du tourisme de la Catalogne à Paris
Présentation de la destination “Catalogne”
Isabelle Brémond, Directrice du CDT des Bouches-du-Rhône
Le tourisme, un enjeu essentiel
Rapporteur : François Vellas, Université de Toulouse I

DEUXIEME PARTIE
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PROMOCIÓN
PROMOCIÓN DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS: IMAGEN, COMUNICACIÓN
Y COMERCIALIZACIÓN EN LOS DIFERENTES NIVELES TERRITORIALES
La eficacia en la gestión de la información, de la comunicación y de la promoción
implica que hay que apoyarse en la colaboración entre los diferentes niveles encargados de la
promoción a nivel nacional, regional y local. También, es necesaria una estrecha relación
entre las diferentes ramas profesionales. Es de gran importancia la colaboración que existe en
el funcionamiento de “Maison de la France”, y de su equivalente en España, Turespaña, en
relación con los territorios independientemente de su tamaño y de su capacidad de actuar en
los mercados nacionales e internacionales.
La preocupación prioritaria de promover su imagen, su notoriedad, su territorio, sus
productos turísticos, está omnipresente en toda organización turística y se manifiesta en los
medios financieros de que disponen las diversas colectividades.
¿Qué relevancia pueden tener este tipo de acciones en Francia y en España, en contextos
diferentes, con medios y herramientas que presentan similitudes pero también diferencias?
¿Cómo influye la organización territorial de ambos países en las modalidades de ejecución de
las acciones de promoción? ¿Cómo se articulan las estrategias de promoción turística entre los
diferentes niveles en ambas situaciones nacionales?
El taller deberá tener en cuenta estas diferencias y especificidades, apreciar los
fenómenos de la competencia y de la complementariedad de productos en el mercado, poner
en relieve las modalidades y las posibilidades de cooperación en materia de promoción
turística entre ambos países, especialmente en zonas fronterizas. Tratará igualmente de
presentar ejemplos de iniciativas en los que se perciba claramente la coherencia y continuidad
entre la oferta de productos y los destinos turísticos y las acciones de promoción.
Coordinador : Noël Le Scouarnec, Dirección de Turismo
Animador : Jean-Pierre Martinetti, CDT Alpes de Haute Provence
Ponentes :
Jean Rieucau, Universidad Lyon II
La transformación de lugares en productos turísticos señalados, etiquetados
Pascal Saint-Père, Director de Maison de la France en Madrid
La estrategia de comunicación de Maison de la France en el mercado Español
Jaime-Axel Ruiz, Director de la Oficina Española de Turismo en París
La Imagen de España y su promoción
David Miró, Director de la Oficina de turismo de Catalunya en París
Presentación del destino « Catalunya »
Isabelle Brémond, Directora del CDT Bouches-du-Rhône
El turismo, un reto primordial
Relator : François Vellas, Universidad de Toulouse I

ATELIER PROMOTION
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Intervention 1
RÉFLEXION GÉOGRAPHIQUE SUR LA COMMUNICATION TERRITORIALE DES
LIEUX TOURISTIQUES EN FRANCE
LA TRANSFORMACIÓN DE LUGARES EN PRODUCTOS TURÍSTICOS SEÑALADOS, ETIQUETADOS
Jean RIEUCAU
Résumé
Les nouvelles dénominations de l’espace touristique (marques, labels) traduisent les
modalités contemporaines du maillage territorial par les marques en réseaux (Plus beaux
détours de France, Plus beaux villages de France, Stations vertes de campagne, stations-
voile…). Ils constituent pour un produit touristique une reconnaissance supplémentaire, au
moyen d’une démarche de labellisation qu’apporte l’adhésion à une charte de qualité ou à un
cahier des charges. L’inscription territoriale des stations s’appuie sur la communication
territoriale, le marketing urbain, qui usent d’un corpus de dénominations (marques, labels,
slogans assortis de logos), de référents intervenant à différentes échelles spatiales. Ces
nouveaux marqueurs nominaux des lieux touristiques, qui tendent à en faire des « produits
touristiques » alocalisés, occupent une place fondamentale dans les motivations des choix des
touristes, dans la prise de décision des acteurs économiques. Il convient de s’interroger sur la
signification géographique, pour les lieux et les espaces touristiques, de cette profusion
d’appellations, de marques labellisées, selon qu’elles sont de nature localisante,
surlocalisante, alocalisante ou délocalisante. Ce phénomène est inégalement avancé en France
et en Espagne.
Resumen
Las nuevas denominaciones de el espacio turístico (marcas, etiquetas) explican las
modalidades contemporáneas de la dimensión del escenario territorial por marcas en redes
(Plus beaux détours de France, Plus beaux villages de France, Stations vertes de campagne,
stations-voile). Estos constituyen para un producto turístico un reconocimiento suplementario
por medio de un planteamiento de aprobación que aporta la adhesión a una carta de calidad o
a una lista de condiciones. La inscripción territorial de las estaciones se basa en la
comunicación territorial, la mercadotecnia urbana, que usan el corpus de denominaciones
(marcas, etiquetas, lemas combinados de logotipos), de referentes produciéndose a distintas
escalas espaciales. Estos nuevos marcadores nominales de los lugares turísticos, que tienden a
hacer productos turísticos « alocalisés » ocupan un lugar fundamental en las motivaciones de
la selecciones de turistas, en la toma de decisión de los protagonistas económicos. Conviene
preguntarse sobre el significado geográfico, para los lugares y los espacios turísticos, de esta
profusión de nombres, de marcas etiquetadas, según sean de carácter localizables, «
surlocalisant », « alocalisant » o « délocalisant ». Este fenómeno avanza desigualmente en
Francia y España.

DEUXIEME PARTIE
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1. Tourisme et nouvelles nomenclatures territoriales
Au début du XXIe siècle, l’empreinte nominale des espaces et des lieux touristiques1 se
complexifie. Elle oppose des noms de marques et de produits touristiques, à l’énonciation
délocalisante, à une multiplicité de noms de « pays », de procédures territoriales, issue de la
mise en œuvre de l’intercommunalité dont la nomination est fortement localisante.
L’omniprésence de la communication, du marketing, de la publicité, dans la société
postmoderne du début du XXIe siècle, produit, dans le domaine du tourisme, un corpus
dénominatif foisonnant, fait de marques, labels, slogans. Des unités spatiales, des ensembles
territoriaux (station, ville touristique, département, région, même des Etats) deviennent des
« produits touristiques », coiffés par des noms de marques. Depuis la fin du XXe siècle, ce
mode d’énonciation fait son entrée dans le champ spatial du marquage nominal, domaine
jusqu’alors, seulement occupé par des régionymes et des toponymes séculaires.
Les dénominations des « produits touristiques », des marques et des labels en réseau, sont
une nouvelle manière de dire les ensembles territoriaux. Des noms de communes, de villes,
deviennent « marqués », « labellisés ». Nombre de « pays » apparaissent coiffés par des
marques accolées. Certains départements se trouvent labellisés par des appellations de parcs
naturels régionaux.
Si les noms officiels des communes, des départements, des régions, demeurent pérennes,
des maillages territoriaux récents (pays, communautés de communes, procédures territoriales,
associations d’offices de tourisme et de syndicats d’initiative…) sont porteurs de noms et
source d’une communication territoriale.
Le niveau territorial du pays cristallise, à travers la France, un foisonnement nominal,
très éclairant sur la variété de la ressource touristique de ces regroupements de communes.
Pays et Communautés de communes couvrent des domaines d’intervention et abordent des
thématiques touristiques variées : mise en commun d’une ressource écologique, paysagère,
d’un patrimoine religieux, mise en tourisme d’un produit, d’un animal emblématique.
Les multiples termes véhiculés par cette communication territoriale nouvelle sont-ils
signifiants, éclairants, sur la nature des lieux et des territoires touristiques, ou bien entraînent-
ils un brouillage des repères, des références spatiales chez les touristes?
Cette nouvelle terminologie spatiale va-t-elle se juxtaposer, entrer en concurrence voire
remplacer le vocabulaire territorial historique ?
Dans leur communication, les lieux touristiques utilisent, indifféremment, les toponymes
officiels, les noms de « pays » issus de l’intercommunalité, les appellations des marques en
réseau (Plus Beaux Détours de France, Les Plus Beaux villages de France, Stations vertes de
campagne, Stations voile…).
2. Marques touristiques en réseau
La marque ou « produit marqué » propose des services dans une grande variété de
domaines (loisirs, tourisme, hébergement, patrimoine…). Chaque marque se différencie par
un identifiant, représenté graphiquement par un logo. Certaines marques recherchent une
1 Rieucau (J.), L’empreinte nominale du tourisme. Régionymes, choronymes, toponymes, labels et slogans
localisant, odonymes, 40 p, à paraître en 2005 in L’empreinte spatiale du tourisme, sous la direction de Rieucau
(J.) et Lageiste (J.), éditions l’Harmattan, Paris.