une approche au marketing numérique priorisant le

UNE APPROCHE
AU MARKETING
NUMÉRIQUE
PRIORISANT LE
MOBILE
Créér plus de pistes de vente et
améliorer les taux de conversion | Livre blanc
1
TABLE DES
MATIÈRES
RÉSUMÉ
03
Le passage au mobile
05
The Significance of Mobile for Automotive Dealers
08
La signification du mobile pour les concessionnaires automobiles
11
Composants clés pour la mise en place d’une stratégie
de marketing numérique complète priorisant le mobile
15
La plateforme Blueprint™ de Search Optics
Une plateforme intégrée de marketing
numérique priorisant le mobile
20
2
RÉSUMÉ
3
Lorsque vient le temps de prendre une décision d’achat importante, un nombre
grandissant de consommateurs utilisent désormais l’internet mobile comme
premier moyen d’obtenir l’information recherchée.
Les acheteurs d’automobile en particulier ont besoin d’un moyen fiable d’accéder
aux produits importants et aux informations concernant le prix au moment où ils
en ont besoin, et les concessionnaires qui ne réussissent pas à créer une
expérience mobile immersive risquent de perdre leurs ventes au profit de leurs
compétiteurs. Les concessionnaires peuvent interagir plus facilement avec leurs
clients en mettant de l’avant une approche de marketing numérique priorisant le
mobile comprenant du contenu pertinent et un design de site web réactif et de
grande qualité. La plateforme Blueprint™ de Search Optics permet aux
concessionnaires de prendre facilement la mesure et de maximiser leur présence
en ligne et mobile – avec pour résultat pour le consommateur une expérience
immersive et sans heurts tel que l’on retrouve lorsqu’on navigue sur les sites des
grands commerçants en ligne..
4
LE PASSAGE
AU MOBILE
5
Pour plusieurs marchands de numérique, il est devenu évident que les
téléphones intelligents et autres appareils mobiles occupent désormais un rôle
central dans le cheminement d’achat pour de plus en plus de consommateurs.
Non seulement les appareils mobiles remplacent les écrans plus larges mais ils
sont devenus le premier moyen utilisé pour accéder à du contenu en ligne –
particulièrement pour les adolescents et les jeunes adultes. Lors d’une
présentation au Forum sur l’automobile J.D. Power de 2015 animé par
l’Association national des concessionnaires automobiles, J.D. Power et le salon
de l’auto international de New York, le Chef des relations de Search Optics,
Christian Fuller, a fait remarquer que le groupe d’âge des 16-44 ans se reposent désormais sur les appareils mobiles pour la recherche de produits et de
marques, au lieu d’utiliser d’autres médiums
Fuller a aussi fait remarquer que lorsqu’il est question d’achats en ligne, l’expérience de l’utilisateur sur les appareils mobiles est plus importante qu’elle ne l’a jamais été. Les consommateurs mobiles veulent une façon simple et fiable d’accéder
à l’information et la fonctionnalité dont ils ont besoin à chaque étape du processus
d’achat, et c’est dans l’intérêt du vendeur de la leur fournir. Comme le rapporte «
The Social Media Hat », près de la moitié des consommateurs disent qu’ils ne visiteront plus un site web s’il ne charge pas correctement sur leurs appareils mobiles.
47%
En d’autres mots, si une compagnie
qu’ils ne visiteront plus un site
La récente expansion de Google vers
web s’il ne charge pas
la « convivialité à l’égard du mobile
correctement sur leurs
» comme facteur de placement dans
ne réussi pas à mettre en place un site
web totalement immersif et facile à
utiliser, elle pourrait perdre des clients
qui iront chez la compétition
des consommateurs disent
appareils mobiles
The Social Media Hat
ses algorithmes pour la recherche
mobile – et l’inquiétude générale au
sujet des ramifications de ce que les
médias ont appelé « Mobilegeddon »
- confirment que le mobile est devenu une considération très importante pour les
commerçants numériques. Depuis le changement d’algorithme, un survol par
BrightEdge de plus de 20 000
6
URL a montré une baisse de 21 pourcent des parts des pages de résultats du moteur
de recherche Google (SERP) non-conviviales au mobile, et une baisse marquée de
la présence des sites non-conviviaux au mobile dans les trois premières pages d’une
recherche Google. Ce genre de statistiques suggèrent que les récents changements
d’algorithmes de Google est la mise à jour qui a eu la plus grande portée depuis 2013,
lorsque les changements à « Secure Search » ont imposé des restrictions sévères aux
propriétaires de sites web pour accéder aux données de mots-clés.
Malgré cela, plusieurs commerçants numériques ne sont pas certains des
étapes à suivre pour intéresser les utilisateurs mobiles et rester au haut de
a liste des recherches mobiles. Dans un monde post-Mobilegeddon, il est
plus important que jamais pour les commerçants d’acquérir une compréhension accrue de ce qui rend un site web réellement optimisée pour le mobile.
Maintenant et dans l’avenir, suivre le rythme des comportements changeants
des consommateurs demandera de mettre plus d’emphase sur la qualité de
l’expérience mobile – une stratégie de marketing priorisant le mobile.
C’est un déplacement générationnel
Le numérique rejoint la Nouvelle génération
Top Cinq des mentions dans les medias parmi tous les adultes, 2013.
Regarde la TV
Écoute la radio
Utilise un téléphone
Lit les journaux/magazines
Va en ligne sur un ordinateur/portable/Netbook/Tablette
Aged 75+
Aged 65-74
Aged 55-64
Aged 45-54
Aged 35-44
Aged 25-34
Aged 16-24
Total
0 10 20 3040 50 60 70 80 90100
Source: Otcom
7
LA SIGNIFICATION
DU MOBILE POUR LES
CONCESSIONNAIRES
AUTOMOBILES
8
Le marché de l’automobile très compétitif d’aujourd’hui est un bon exemple de l’impact
profond du marketing numérique sur le processus d’achat des consommateurs. Les
acheteurs d’automobile sont des consommateurs avisés et mobiles.
71%
des acheteurs d’automobile disent qu’ils sont plus influencés
par le contenu de marketing
numérique que ceux qui magasinent pour d’autres produits.
Interactive Advertising Bureau
De l’obtention d’un paiement et d’information sur l’inventaire à la recherche de
conseils et de critiques, les acheteurs
d’automobiles effectuent en ligne une
variété d’étapes d’achat clés.
La recherche démontre que rejoindre
les acheteurs d’automobile en ligne
est une première étape clé que les
concessionnaires doivent accomplir
pour diriger les consommateurs vers leur salle de montre en magasin. Comme l’a
noté le Vice-Président principal de J.D. Power John Humphrey au Forum de l’automobile, 32 pourcent des nouveaux acheteurs d’automobile disent que la présence
numérique d’un concessionnaire a un impact important sur leur choix de détaillant
– par rapport à 18 pourcent en 2008. La dépendance grandissante des consommateurs envers la recherche en ligne pour ces décisions d’achat fondamentales
veut dire que les concessionnaires ne doivent pas seulement mettre en place un
site web accessible qui offre des informations dont les consommateurs ont besoin,
mais aussi des sites web qui doivent rendre l’expérience de magasinage simple et
interactive. Selon Sandy Schwartz, président de Cox Automotive, de façon significative plus de 70 pourcent des acheteurs d’automobile disent qu’ils visiteraient
plus souvent les concessionnaires si le processus d’achat serait amélioré.
Mais choisir un détaillant n’est pas la seule décision d’achat que les consommateurs
font en utilisant un appareil mobile. En fait, le comportement des acheteurs d’automobile à travers le processus d’achat démontre que le mobile n’a jamais été aussi
important pour l’industrie automobile.
9
La signification du mobile pour les acheteurs d’automobile
Plus de la moitié des acheteurs d’automobile participent aux « visites de salle de
montre » – examinant la marchandise en ligne via un appareil mobile tout en étant
physiquement présent chez le concessionnaire. Sur le contenu mobile recherché par
ces acheteurs, 51 pourcent a trait au prix, aux paiements et offres, et 29 pourcent est
de l’information sur l’inventaire. De plus, comme l’a noté Humphrey, 47 pourcent des
nouveaux acheteurs d’automobile utilisent un téléphone intelligent pour faire de la
recherche alors qu’ils sont chez le concessionnaire, tout particulièrement sur les prix.
Ces données démontrent qu’un nombre important de consommateurs se repose
sur le mobile, non seulement pour leur recherche préliminaire, mais aussi alors qu’ils
prennent leur décision finale sur quel achat effectuer et où le faire.
Il est impératif que les concessionnaires rejoignent les acheteurs potentiels à
chaque étape de leur processus d’achat et tout particulièrement au moment
de ces étapes finales et critiques. Par contre, avec autant de consommateurs
qui utilisent les appareils mobiles pour faire des comparaisons à partir de la
salle de montre d’un concessionnaire, capter et garder leur attention est plus
que jamais un défi. Dans cet environnement, les concessionnaires qui ne réussissent pas à rejoindre les acheteurs mobiles seront laissés pour compte.
10
GAGNER UN AVANTAGE
CONCURRENTIEL AVEC
UN MARKETING
PRIORISANT LE MOBILE
11
Les avantages pour l’entreprise d’une approche priorisant le mobile
Alors que la mise à jour des algorithmes de Google vise à identifier et récompenser
les sites web convivial au mobile – ceux qui s’adaptent pour convenir à la grandeur
d’écran de quelques-uns des appareils mobiles les plus communs – la vérité est
qu’être convivial au mobile n’est plus suffisant pour permettre aux concessionnaires automobiles de rester compétitifs. Dans un monde post-Mobilegeddon, les
commerces aux détails doivent livrer de l’information sur leur inventaire et leurs
offres dans un format non pas seulement compatible avec le mobile, mais en le
plaçant à l’avant-plan.
Une approche au marketing numérique priorisant le mobile entraîne un
changement de perspective qui met au premier plan la qualité de l’expérience
de l’utilisateur. Cela demande que les commerçants numériques développent un point de vue holistique qui prend en compte chaque aspect de leur
présence en ligne, incluant la stratégie de contenu, le design du site web et
l’optimisation des moteurs de recherche. Plusieurs concessionnaires développent maintenant de solides stratégies de marketing numérique pour rejoindre
les consommateurs à chaque étape de leur processus d’achat – de la phase
de recherche initiale aux étapes finales critiques lorsqu’ils sont à l’intérieur du
marché, lors du magasinage comparatif et de la décision d’achat finale.
Bien que le déploiement d’un plan de marketing numérique priorisant le mobile puisse
constituer une approche très différente des stratégies de communication pour plusieurs
concessionnaires, le retour sur l’investissement ne peut être sous-estimé. Lorsque les
utilisateurs peuvent trouver plus facilement l’information dont ils ont besoin, l’interaction
augmente – c’est pour cette raison que les stratégies marketing priorisant le mobile ont
fait la preuve qu’elles génèrent plus de pistes de vente et améliorent le nombre d’appels
et de visites chez le concessionnaire. Lorsque le contenu marketing est plus pertinent
pour les utilisateurs, lorsqu’ils peuvent le trouver plus facilement, les entreprises et leurs
clients en bénéficient tous les deux.
12
Les concessionnaires peuvent réussir leur marketing priorisant le mobile en
suivant ces bonnes pratiques :
Les formulaires engendrent les fonctions
Les designs web priorisant le mobile impliquent de penser aux
besoins des usagers mobiles avant toute chose. Lorsqu’il s’agit, par
exemple, de construire un outil de recherche d’inventaire, il est très
important que l’interface soit totalement fonctionnelle et facile à
utiliser sur appareils mobiles. Lorsqu’une solide version mobile a
été développée, les concessionnaires peuvent alors retourner vers
la version pour ordinateur de bureau dont les fonctionnalités n’en
seront qu’encore plus enrichies et complètes.
Ce sont les résultats qui comptent
Indépendamment de ce qu’un site mobile devrait avoir l’air et de
comment il devrait fonctionner selon les designers de sites web,
la clé est de faire le test pour être certain que les utilisateurs y
trouvent ce qu’ils recherchent. La fonctionnalité d’un site mobile doit être la première priorité et non pas y penser après coup
comme c’est souvent le cas avec les sites « conviviaux au mobile »
traditionnels.
Savoir ce qu’ils recherchent
Un site web priorisant le mobile donne aux usagers le contenu qu’ils
recherchent et le rend facile à trouver. Dans plusieurs cas, il ne sera
pas possible de livrer l’entièreté du contenu que l’utilisateur trouverait sur une version du site web pour ordinateur de bureau – et
essayer d’accomplir cela ne ferait que causer des problèmes lorsque
le site est vu sur un appareil mobile. Cela dit, il est quand même
possible de donner accès à l’information la plus importante.
13
Provoquez l’interaction
Pour provoquer de l’interaction avec un consommateur, il est
important de faire le design de sites web priorisant sur le mobile
avec en tête la perspective de l’utilisateur. Cela veut dire prendre en
considération ce qu’ils recherchent et comment ils vont le trouver.
Par exemple, il est important de les diriger vers un véhicule de choix,
un numéro de téléphone, un appel à l’action ou toute autre information pertinente. Pour les concessionnaires, l’interaction avec les
utilisateurs est surtout le fait de livrer un contenu pertinent qui est
simple et agréable à consommer.
Priorisez le contenu
Les designers de sites web priorisant le mobile doivent mettre
le contenu en avant plan, puisque ce n’est pas chaque partie du
contenu qui peut être visible sur un petit écran. Une priorisation
réfléchie du contenu veut dire que les utilisateurs voient toujours le
message le plus important. Il est aussi important que les appels à
l’action soient logiques pour les utilisateurs mobiles; par exemple,
il est peu probable que les utilisateurs remplissent un formulaire
pendant qu’ils se déplacent.
14
COMPOSANTS CLÉS DANS
L’ÉLABORATION D’UNE
STRATÉGIE DE MARKETING
COMPLÈTE PRIORISANT
LE MOBILE
15
Un design de site web réactif
Un élément clé d’une approche priorisant le mobile est un design de site web réactif qui
mène l’utilisateur vers une expérience pertinente, visualisable et consultable. Traditionnellement, les sites web ont été adaptés pour le mobile en commençant par une
version d’une grandeur faite pour être vue sur ordinateur de bureau pour ensuite leur
enlever des éléments clés pour pouvoir les faire fonctionner sur un écran plus petit. Le
résultat est que l’intégrité du site web est compromise lorsque vu sur une tablette, et
ses fonctionnalités sont encore plus limitées lorsque vu sur un téléphone mobile. Ces
soi-disant sites web « adaptés » rendent le contenu moins intéressant à consommer – ce
qui non seulement peut dissuader des utilisateurs mais fera probablement aussi du mal
au positionnement du site lors des recherches.
Il est plus important que jamais pour les concessionnaires de tirer parti d’un design de
site web réactif pour livrer une expérience de plus grande qualité pour les utilisateurs
mobiles. Cela veut dire construire la version mobile d’un site web en premier, pour ensuite ajouter des éléments pour des écrans plus large – pas le contraire. Selon Michelle
Morris, chef de file de l’industrie automobile chez Facebook États-Unis, 67 pourcent des
acheteurs d’automobile commencent leur recherche sur un appareil et la poursuivent
sur un autre. En permettant aux utilisateurs de trouver l’information dont ils ont besoin
à tout moment, sur chaque type d’écran, les concessionnaires peuvent livrer une expérience mobile totalement immersive. Un design de site web qui rend le contenu accessible est une étape clé vers n’importe quelle stratégie marketing priorisant le mobile.
WAP
Mobile
Adaptable
Réactif
16
Du contenu pertinent, de grande qualité
Un des composants les plus importants d’une stratégie de marketing
numérique priorisant le mobile est du contenu pertinent et de grande qualité
qui permet une expérience interactive sans compromettre la facilité d’utilisation. Les acheteurs d’automobile recherchent un contenu marketing à chaque
étape du processus d’achat, de la recherche initiale à la décision d’achat finale.
Les concessionnaires peuvent rejoindre plus facilement les clients – et renforcer leur position lors de recherche – en développant du contenu convainquant qui répond à leurs besoins.
Dédier des ressources à la production, la publication et la promotion de contenu
est sans doute une des disciplines de marketing numérique la plus difficile à
attaquer. En fait, le « SEO Marketing Benchmark Summary Report » du eMarketer
2014 place la qualité du contenu comme la plus efficace des tactiques d’optimisation des moteurs de recherche, mais comme étant la plus difficile à réaliser. Cependant, la preuve a été faite que les entreprises devraient voir la création de contenu
comme un investissement.
Search Optics aident les concessionnaires à tirer parti du marketing de contenu
dans le cadre d’une stratégie numérique complète. Ces efforts ont recueilli en
moyenne une hausse de 62 pourcent du trafic organique qui a eu pour résultat
la hausse de 250 pourcent du total des événements, tel que de nouvelles
recherches d’inventaire, des interactions mobiles, des « cliquez pour appeler » et
plus.
De plus, Search Optics a encouragé les concessionnaires à accorder une plus
grande importance au marketing spécifiquement mobile, comme le « Dealer Listing
Ads (DLA) », un nouveau genre de publicité que Google a commencé à tester avec
certaines agences en 2015. Ces publicités ne sont visibles que pour les utilisateurs
mobiles, et elles apparaissent dans les recherches si les utilisateurs entrent des
mots clés qui suggèrent que lui ou elle est à la recherche d’un concessionnaire.
Récemment, Search Optics a travaillé avec 157 concessionnaires automobiles pour
tirer parti du DLA pour augmenter l’interaction des consommateurs, et ces concessionnaires connaissent des taux de clics trois à quatre fois plus élevés que les
références établies. Le succès que les concessionnaires ont eu avec le DLA est un
bon exemple de mise en place d’une approche marketing priorisant le mobile dans
tous les aspects d’une campagne de marketing numérique.
17
Le DLA
produit des
taux de clics
trois à quatre
fois plus
grand
Exemple de « Dealer Listing Ad (DLA) »
Alors que les concessionnaires commencent à accorder plus d’attention au marketing
de contenu comme faisant partie intégrante de l’ensemble de leur stratégie numérique,
ils élargissent la portée du contenu qu’ils développent. Par le passé, les concessionnaires
ne publiaient souvent sur leur site que des informations simples sur leur inventaire, mais
ce genre de contenu ne va pas produire un positionnement élevé dans les recherches.
Pour livrer une expérience plus interactive pour les consommateurs et offrir un meilleur
positionnement à un site web pour le faire trouver plus facilement, les concessionnaires
devraient livrer une sélection de contenu plus riche, plus varié – et le mettre à jour
régulièrement.
18
Malgré le fait que la croyance populaire veut qu’un contenu plus court produit de
meilleures interactions, la preuve est faite que les utilisateurs vont lire n’importe quel
contenu jusqu’au bout s’il est assez intéressant – surtout si ce contenu est rendu accessible facilement avec un design de site web réactif. En fait, du contenu plus long et plus
approfondi peut jouer un rôle important dans une stratégie de marketing numérique
priorisant le mobile. Lorsque les utilisateurs interagissent avec un contenu pour une plus
longue période de temps, ils signalent aux moteurs de recherche que le contenu est de
grande qualité – ce qui en retour hausse le rang du site web. Plusieurs des sites web les
plus hauts placés dans les recherches Google proposent du contenu qui est beaucoup
plus long que la moyenne, démontrant l’efficacité de ce type de contenu dans une
stratégie d’optimisation des moteurs de recherche. Un récent sondage mené par serpIQ
confirme nos trouvailles qu’un contenu plus long que la moyenne, parfois contenant plus
de 2000 mots, corrèle avec un placement plus haut. Corrélation n’égale pas causalité,
et un article long avec un contenu faible ne mènera pas à un placement plus haut qu’un
article fort avec moins de mots.
Longueur moyenne du contenu
Longueur moyenne du contenu du Top 10 des résultats
Longueur moyenne du
contenu
2600
2450
2300
2150
2000
1 2345678910
Position
19
BLUEPRINT: UNE
PLATEFORME INTÉGRÉE
DE MARKETING PRIORISANT
LE MOBILE
20
La vision de la plateforme Blueprint™
La plateforme Blueprint™ de Search Optics simplifie grandement le magasinage de
voiture en ligne, rendant plus facile pour les clients des concessionnaires d’accéder aux informations importantes dont ils ont besoin et ce à chaque étape du
processus d’achat. En tant que plateforme basée dans le nuage, Blueprint permet
aux concessionnaires de mesurer et maximiser leur présence en ligne et mobile. Le
résultat est une expérience immersive et sans heurts tel que l’on retrouve lorsqu’on
navigue sur les sites des grands commerçants en ligne.
Fonctionnalités
•
Des sites web réactifs qui peuvent être personnalisés
•
Optimisation des moteurs de recherche à la base de la plateforme pour
mener à un contenu interactif
•
Une recherche d’inventaire de la prochaine génération qui améliore la facilité
d’utilisation
•
Gestion de site web et des fonctions de mesure basés dans le nuage
•
Optimisation en temps réel pour améliorer le retour sur l’investissement
Résultats
Dans l’ensemble, les clients de Search Optics ont connu une
hausse de 36 pourcent du taux de conversion ainsi qu’une
hausse de 19 pourcent do volume de pistes de vente après
être passés au design réactif de Blueprint.
De plus, après avoir analysé 27 sites, nous avons remarqué que la plateforme Blueprint™
a amélioré les interactions avec les utilisateurs de façon constante. Les sites connaissent
une hausse de leur trafic organique mobile, une baisse (amélioration) du taux de rebond
de leur trafic organique mobile et une hausse de la durée moyenne d’une session
(temps passé sur le site) pour leur trafic organique mobile.
21
Les résultats sont les suivants:
•
Trafic organique mobile : Moyenne de 101 pourcent de hausse du trafic organique mobile sur les 27 sites (les 27 sites ont connu une hausse)
•
Taux de rebond organique mobile : Baisse de 21 pourcent (amélioration) du
taux de rebond organique mobile (24 sites ont connu une amélioration, trois
n’en n’ont pas connu)
•
Durée moyenne des sessions organique mobile : hausse de 48 pourcent de la
durée moyenne d’une session organique mobile (les 27 sites ont connu une
hausse)
Études de cas
Les tableaux suivants mettent en évidence les améliorations marquées dans la création
de pistes de vente et les taux de conversion pour trois marques automobiles qui utilisent
Blueprint comme partie intégrante de leur stratégie priorisant le mobile.
Total des pistes
Hyundai Marque
Mois
Appels
Pistes de vente
Total des pistes
Taux de conversion
13 Déc
944
32
976
33.29
14 Déc
1075
43
1118
49.36
13.88%
34.38%
14.55%
39.87%
Mois
Appels
Pistes de vente
13 Déc
1308
55
1363
31.75
14 Déc
1580
55
1635
44.87
Hausse
20.80%
0.00%
19.96%
41.32%
Hausse
Nissan Marque
Total des pistes
Taux de conversion
Honda Marque
Pistes de vente
Total des pistes
Taux de conversion
Mois
Appels
13 Déc
2474
171
2645
29.78
14 Déc
3054
199
3253
37.79
Hausse
23.44%
16.37%
22.99%
26.90%
22
Convertissez plus de pistes de vente avec un
marketing priorisant le mobile
Pour savoir comment vous pouvez améliorer la création de
pistes de vente et le taux de conversion en utilisant une approche priorisant le mobile, veuillez communiquer avec nous au
866-4-WEBSITE ou visitez www.searchoptics.com et débutez
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