sommaire

David Roudier – Licence Professionnelle de Vente
Mémoire (version finale) - le 6 Septembre 2007
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AVIA LES HARAS développement et
organisation de la station pour
La période estivale.
MEMOIRE
Licence Professionnelle Vente
I.A.E Lyon 3
Maître d’apprentissage : Véronique Warmé
Tuteur universitaire : Madame Montoya

David Roudier – Licence Professionnelle de Vente
Mémoire (version finale) - le 6 Septembre 2007
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REMERCIEMENTS
Avant toute chose, j’adresse mes remerciements.
A mon maître d’apprentissage Madame Véronique Warrne pour sa disponibilité et nos
discussions fructueuses qui m'ont guidé tout au long de mon contrat d’apprentissage.
A Monsieur François Joubert, également pour sa disponibilité, sa patience et ses conseils qui
m’ont orienté dans mes choix.
A l’ensemble du personnel AVIA les haras pour leur accueil, rendant mon séjour constructif.
A mon tuteur universitaire Madame Montoya pour sa sympathie et sa confiance.

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Mémoire (version finale) - le 6 Septembre 2007
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Introduction
« Journée noire sur les routes en ce week-end de chassé-croisé entre juilletistes et
aoûtiens ! »
Cette phrase synonyme de cauchemar pour les automobilistes en partance pour leur
congé estival, est, au contraire, synonyme d’affluence et donc d’activité économique
importante pour les sociétés qui dépendent directement de l’intensité du trafic routier et,
dans notre cas, autoroutier.
Les stations services réparties sur le réseau autoroutier à travers la France connaissent
toutes des périodes d’activités accrues pendant les semaines de vacances scolaires, et a
fortiori pendant la saison estivale. Elles réalisent ainsi un chiffre d’affaires leur
permettant d’assurer leur fonctionnement durant les périodes creuses.
La station AVIA située sur « l’aire des Haras » entre Orbec et Gacé n’échappe pas à la
règle. L’autoroute A28, sur laquelle elle est située, relie Rouen à la ville d’Alençon. Elle
permet ainsi aux habitants du Nord de la France mais aussi aux vacanciers anglais,
belges ou encore hollandais et allemands de rallier la côte Ouest de l’hexagone où
l’Espagne. L’activité estivale démarre avec les vacanciers retraités ou sans enfant anglo-
saxons et hollandais, puis arrivent les vacanciers de pâques dont les destinations sont
plus océaniques que montagnardes. Ensuite arrivent les longs week-ends du mois de
mai et l’activité atteint son maximum de début juillet à fin aout. Elle s’étire jusque
début octobre avec l’arrière saison. Ouverte l’été dernier (12 juillet 2006), la station des
Haras va connaître cette année sa première véritable saison estivale.
La période estivale incarne une période vitale pour notre station service. Elle signifie
une affluence quatre à cinq fois supérieure à celle connue en période habituelle. Sur
l’année écoulée, le chiffre d’affaires réalisé sur la boutique en juillet, août et septembre
représente 45 % du chiffre d’affaires de l’année. Il est donc primordial de s’y préparer
avec le plus grand soin. De plus l’autoroute étant récente, sa capacité d’accueil
maximale n’a pas encore été atteinte. La croissance de sa fréquentation laisse envisager
une affluence supérieure à celle de l’été dernier.
Cette période s’accompagne d’un changement de clientèle. Les touristes prennent le pas
sur les professionnels de la route. Une modification de l’offre s’impose alors.

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Problématique
Comment préparer la station AVIA LES HARAS à cette période de l’année cruciale
pour sa santé économique ? En quoi consistent les améliorations à apporter à
l’organisation de la station afin de tirer le profit maximum de cette modification
d’activité ?
Nous répondrons à ces questions en abordant différents aspects de la vie d’une société.
Tout d’abord nous découvrirons AVIA, la concurrence présente sur l’autoroute puis le
fonctionnement économique d’une station service en évoquant quelques particularités,
ce qui nous permettra ensuite d’étudier la politique commerciale nécessaire afin de
permettre à la société de perdurer. Nous enchainerons sur les changements apportés sur
la gamme de produits pour maximiser les bénéfices possibles durant la saison.
Ensuite, nous aborderons le marketing avec la présentation de la boutique et la mise en
rayon de nouveautés ; l’élaboration d’un nouvel espace dédié à une jeune clientèle dont
la demande ne semblait pas satisfaite. Puis, nous découvrirons le pôle glaces, articles
indispensables pendant la saison d’été. Pour cela, nous étudierons les principes de mise
en avant des différents articles.
Une partie sera consacrée à l’amélioration de l’affichage à travers la mise en place d’une
carte de snack et d’affiches sur les pompes concernant la procédure du prépaiement
appliquée lorsque l’affluence est très importante.
Nous prendrons conseil auprès du livre de Philip Kotler, « péchés mortels en
marketing » pour développer nos forces et corriger nos faiblesses.
Enfin nous nous attarderons sur les ressources humaines indispensables pour assurer le
bon fonctionnement de la station (recrutement, formation).

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SOMMAIRE
1ère PARTIE :
Le marché des stations service en France
La demande
L’offre des stations service sur autoroute
Les comportements et les besoins
Segmentation des clients
2ème PARTIE :
L’entrepriseAVIA
Historique de l’entreprise AVIA
La société
L’environnement concurrentiel
Analyse SWOT
3ème PARTIE :
La politique commerciale
L’organisation de la boutique
4ème PARTIE :
Philip Kotler, « péchés mortels en marketing » nos forces, nos faiblesses.
5ème PARTIE :
Les ressources humaines indispensables pour assurer le bon fonctionnement de la station