Les Affaires, no. No: 2 Stratégies, samedi 19 janvier

Les Affaires, no. No: 2
Stratégies, samedi 19 janvier 2013, p. 11
Les médias sociaux, une vigie sans pareille
PAR VALÉRIE LESAGE
Le marketing personnalisé, c'est le fantasme absolu des entreprises. Elles touchent aujourd'hui la cible de
près grâce aux médias sociaux. Il suffit désormais de devenir votre ami et de s'adonner au forage de
données pour comprendre vos comportements d'acheteur et vous vendre les bons produits au bon
moment.
«Une personne qui analyse des pages Facebook peut savoir si on est à gauche ou à droite politiquement,
connaître les préférences artistiques et médiatiques, savoir qui est en couple, qui se sépare... C'est ça,
l'information stratégique. Certains annonceurs arrivent sur votre page quand vous devenez célibataire.
Pensez aux sites de rencontre», remarque le professeur Luc Dupont du Département de communication
de l'Université d'Ottawa.
Jusqu'ici, le forage de données pouvait se faire surtout à l'aide des informations vendues par les
compagnies de cartes de crédit. Les médias sociaux permettent de creuser plus en profondeur dans vos
vies. Par eux, on peut coupler informations nominatives et comportementales : une mine d'or pour les
annonceurs.
«La première chose dont il faut être convaincu, c'est que le père Noël n'existe pas sur le Web, affirme le
professeur de marketing à HEC Montréal, Jacques Nantel. On vous donne quelque chose, on vous prend
quelque chose. Et ce qu'on vous prend, c'est de l'information. La plus précieuse est l'information
comportementale.»
Simplement en cliquant sur le bouton «J'aime» d'un détaillant, celui-ci gagne un accès privilégié sur ce que
vous et vos amis faites, aimez et achetez. C'est pourquoi des entreprises comme Simons sollicitent votre
amitié par des concours : elles ont plus à gagner que vous-même !
«C'est extraordinaire sur le plan marketing ! On n'a plus besoin de sondages et d'études de marché : on
est branché en direct sur la communauté qui nous apprécie», souligne Jacques Nantel.
Cela réduit les coûts de marketing et permet de mesurer l'efficacité des actions très rapidement, mine de
rien. Car la vaste majorité des internautes (80 %, selon diverses études) ignorent que leurs traces sur le
Web servent aux annonceurs. Or, quand vous visitez un site comme celui d'Amazon, il retient vos champs
d'intérêt et affichera la fois suivante des ouvrages susceptibles de vous plaire.
La technologie encore en avance sur le marketing
Ces intrusions dans la vie privée vont-elles un jour semer la révolte des consommateurs ? Cela est peu
probable, selon Luc Dupont.
«La jeune génération ne voit pas de différence entre vie privée et vie publique, c'est dans la culture du
moment.»
«C'est effrayant à dire, renchérit Jacques Nantel, mais la seule manière de lutter contre ça est de
décrocher, et c'est difficile de le faire. Avec mes étudiants, on fait l'expérience de bloquer tous les cookies
et, au bout de 24 heures, ils n'y arrivent plus, car naviguer anonymement devient laborieux. Et ne pas
pouvoir fonctionner sur le Web aujourd'hui est impensable.»
Cela dit, si Google, Amazon ou Bell possèdent beaucoup d'informations sur vous et s'en servent, toutes
les entreprises ne savent pas encore bien analyser les données.
«Rona et Jean Coutu ne sont pas rendues là ! Il est faux de croire que tout le monde saute là-dessus et
sait quoi faire avec les informations. En ce moment, la technologie est beaucoup plus avancée que
l'expertise en marketing», souligne Jacques Nantel.