checkup communication - Harding Marketing Communications

CHECKUP COMMUNICATION
La vérifi cation de l’impact
de la communication
des entreprises et des
institutions répond à des
exigences opérationnelles :
• clarté des informations
• fi abilité
• rapidité de transmission
• légèreté des moyens
Ces exigences sont
précisément celles qui
défi nissent la valeur
ajoutée du CheckUp
Communication.
Définition
CheckUp Communication est une méthode de recueil et de traitement de données permettant
lÊévaluation de lÊécart entre lÊintention de lÊémetteur dÊun message et lÊeffet réellement produit
sur le (ou les) destinataire(s).
Domaine dÊapplication
CheckUp Communication sÊapplique :
- à une image de marque, un service, un produit
- aux argumentaires commerciaux
- aux campagnes d’informations et de publicité
- à tous les messages dont on veut évaluer l’impact
- aux supports existants
Méthodologie
CÊest une approche qualitative fondée sur le recueil dÊinformations spontanées effectué auprès
de groupes témoins.
Les groupes témoins : groupes de personnes supposés avoir un comportement homogène et dont
les caractéristiques ont une importance stratégique pour l’émetteur des messages.
Le recueil de données : animation de ces groupes témoins afi n d’identifi er le feed-back collectif sur
les points suivants :
- l’image perçue
- la nature et la compréhension des messages
- l’adhésion ou le rejet
- les attentes de communication
Déroulement
Etape 1_Préciser les intentions de lÊémetteur : quels messages avait-il l’intention de faire passer ?
(image-projet)
Etape 2_Identifier les groupes témoins
Etape 3_Élaborer et valider le guide dÊanimation à partir du schéma suivant :
- évocation : image de la marque/entreprise/produit
- réception : ce qui est retenu
- adhésion : ce qui est apprécié
- rejets : ce qui n’est, au contraire, pas apprécié
- attentes de communication : ce qui est attendu
Etape 4_Traiter les données recueillies :
- modélisation des images recueillies : construction d’une image-refl et à comparer avec
l’image-projet voulue par l’émetteur. Les décalages entre les deux images ouvrent des espaces
de communication.
- regroupement des données recueillies par :
• idées directrices
• lignes de contradiction ou de convergence
• quantifi cation sémantique
Etape 5_Formuler un diagnostic général et préconiser des axes de communication
Résultat : la plate-forme de communication
La plate-forme de communication est un référentiel commun à tous les acteurs de la
communication : commerciaux, concepteurs de messages, responsables de supports, responsables
des contacts avec les relais de communication (presse), etc.
Elle présente :
- les objectifs de la communication d’entreprise
et, en particulier, la stratégie de création d’une
image voulue
- les axes de communication considérés
comme stratégiques
- la traduction de ces axes de communication
en termes de messages clés
- le ÿ langage Ÿ préconisé, c’est-à-dire
l’ensemble des signes multimédia susceptibles
de toucher et de convaincre les récepteurs
- un ensemble de recommandations
concernant :
• les standards de communication
(marques, logo, symbolique,
positionnement, etc.)
• les supports actuellement utilisés
• les supports à créer
• les mécanismes de feed-back
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