terrain qualitatif

Etudes bus
Eyetracking + étude qualitative

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OBJECTIF : Démontrer que l’affichage sur les bus, supports mobiles, attire davantage le regard des
automobilistes et des piétons
MÉTHODOLOGIE :
Un trajet-type filmé de façon réaliste dans Paris :
d’abord piéton, dans le quartier de Saint-Lazare
puis automobiliste pour se rendre à République
13 interviewés sont exposés à la vidéo diffusée
sur un écran équipé d’un dispositif d’Eye Tracking
Le temps de regard est mesuré à tout moment pour
comparer tous les types d’affichage présents sur le film
Sur la vidéo de chaque participant, un point représente le point de fixation du regard. Plus le regard reste
fixé sur un point précis, plus le point grossit.
Eye tracking Bus

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CALCUL DES INDICATEURS NORMÉS
Mesure de l’exposition à l’affichage publicitaire (bus ou statique) dans le film :
Mesure de la taille qu’occupe chaque affiche à l’écran durant sa séquence d’apparition (taille
exprimée en % de la taille totale de l’écran)
Chronométrage du temps de regard de chacune des affiches publicitaires (durée exprimée en % de
la durée totale d’apparition de l’affiche à l’écran)
Calcul d’un ratio confrontant pour chaque séquence et chaque affiche le % de temps de regard au %
de la taille occupée à l’écran
Eye tracking Bus

Eye tracking Bus
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RATIO ENTRE LE TEMPS DE REGARD ET L’ESPACE OCCUPÉ PAR L’AFFICHAGE À L’ÉCRAN :
Les Flancs droits sont en moyenne 2,9 x plus
regardés que leur part d’espace dans l’environnement
Les Flancs gauches sont en moyenne 3,8 x plus
regardés que leur part d’espace dans l’environnement
Les Arrières de bus sont en moyenne 4,7 x plus
regardés que leur part d’espace dans l’environnement
Pour les Arrières, le résultat est encore meilleur sur les automobilistes (jusqu’à 6,5 x plus)
…et est regardé pendant 16%
de sa présence à l’écran
Exemple de résultat :
L’affichage sur flanc gauche de bus
occupe en moyenne 4% de l’écran
lorsqu’il est visible durant le parcours

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TERRAIN QUALITATIF
Les interviews qualitatives ont permis de déterminer ce qui a été retenu du film, d’explorer l’imaginaire de
l’environnement urbain et d’appréhender l’affichage sur les bus pour les répondants
13 interviews filmées de 45 minutes
TERRAIN QUANTITATIF
Ces résultats ont ensuite été validés quantitativement grâce à un sondage réalisé du 4 au 22 octobre 2012
sur 1 108 répondants, représentatifs des habitants des agglomérations de plus de 100 000 habitants
Terrains qualitatif & quantitatif