LeMarketing Universitaireen 2008

International Conference on Economics, Law and Management
Tg .Mures 4-7 IUNIE 2008
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Le Marketing Universitaire en 2008
Conf.univ.dr. Gramada Argentina Dragu
UniversitéTitu Maiorescu
Abstract: La construction de la société du savoir 1requiert de la part des organisations
conventionnelles une adaptation aux défis qu’elle lance ainsi qu’une préparation à la nouvelle
réalité de celui-là. Cette société s’appuie sur la compétitivité qui implique l’innovation qui, à son
tour, demande des compétences. Les compétences sont les résultats de l’école, de la faculté et de
l’entreprise. Mais pour faire cela l’université doit s’organiser pour développer une stratégie de
marketing universitaire sur deux directions majeurs: un marketing en amont pour offrir ce que les
jeunes et les entreprises désirent et un marketing en aval pour assurer les compétences
académiques qui constituent les bases nécessaires en vue de trouver et de garder un emploi, de
faire des progrès au travail et d’obtenir les meilleurs résultats.Est-ce qu’on peut parler d’un
marketing universitaire ? Le marketing universitaire vu comme publicité. Le marketing
universitaire vu comme composante du plan stratégique de l’université. En passant en revue les
sites des universités les plus réputées dans le monde , on constate toutefois un certain mimétisme.
Comme si la construction des sites obéissait à des impératifs marketing implicites.
La construction de la société du savoir 2requiert de la part des organisations
conventionnelles une adaptation aux défis qu’elle lance ainsi qu’une préparation à la nouvelle
réalité de celui-là. Cela exige, dans le cas des universités et des entreprises, une amélioration de
leur capacité de s’adapter et de répondre de manière adéquate aux changements rapides qui se
produisent dans le climat social et économique à la fois mondial et régional ou local.
Un nouveau type d’organisation, adaptée aux besoins de la société du savoir a émergé – il
s’agit de la soi-disant organisation basée sur la connaissance. Cette société s’appuie sur la
compétitivité qui implique l’innovation qui, à son tour, demande des compétences. Celles-ci,
considérées comme relatives à l’employabilité, constituent les capacités, les attitudes et les
comportements que les employeurs recherchent chez leurs nouvelles recrues et qu’ils développent
au moyen des programmes de formation à l’intention de leurs employés.
Les compétences sont les résultats de l’école, de la faculté et de l’entreprise. Elles sont
intégrées et après une formation sur plusieurs années dans l’entreprise on recourt à différentes
combinaisons de ces compétences selon la nature des activités précises de l’emploi.
La dynamique des activités des entreprises est extrêmement rapide, donc
la demande vis-à-vis des compétences de ses nouveaux employés et en conséquence vis-à-vis
des universités qui les forment est plus complexe et en même temps plus ciblée. La grande force
1« Favoriser l’édification de sociétés du savoir: Un rapport de l’UNESCO fait le point »-
http://portal.unesco.org/ci/fr/ev.php-URL_ID=20493&URL_DO=DO_TOPIC&URL_SECTION=201.html
2« Favoriser l’édification de sociétés du savoir: Un rapport de l’UNESCO fait le point »-
http://portal.unesco.org/ci/fr/ev.php-URL_ID=20493&URL_DO=DO_TOPIC&URL_SECTION=201.html

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des entreprises de succès est d’avoir compris que le création de nouvelles connaissances n’est pas
juste une question de «traitement de l’information» objective. Elle dépend également de la
capacité à capter les points de vue, les intuitions et les pressentiments tacites et éminemment
subjectifs des salariés pris individuellement et à les mettre à la disposition de l’ensemble de
l’entreprise pour qu’elle les teste et les utilise. Au coeur du processus, se trouvent
l’engagement personnel et le sens de l’identité de l’entreprise et de sa mission chez les salariés.
Cela c’est la composante compétence des collaborateurs. Cette compétence se construit grande
partie dans les universités. Celles ci doivent connaître les demandes des compétences et assurer la
formation la plus appropriée. Mais pour faire cela l’université doit s’organiser pour développer
une stratégie de marketing universitaire sur deux directions majeurs: un marketing en amont pour
offrir ce que les jeunes et les entreprises désirent et un marketing en aval pour assurer les
compétences académiques qui constituent les bases nécessaires en vue de trouver et de garder un
emploi, de faire des progrès au travail et d’obtenir les meilleurs résultats.
Est-ce qu’on peut parler d’un marketing universitaire ?
Dans le monde des économistes, le concept du marketing universitaire existe déjà et il est
considéré comme une application importante du marketing des services, à côté du marketing
social ou politique. Quel type de service caractérise le marketing universitaire ?
Est-ce que la formation ou la recherche est un service ? D’un point de vue strict économique, la
formation peut être considérée un service: elle est un bien intangibles, périssables, pas
standardisé; l’implication du «consommateur» est très forte et la qualité du personnel bien que
d’équipement est très importante pour la qualité du service.
On peut reconnaître ici les caractéristiques habituelles des services. Mais est ce que sont-
elles suffisantes pour qu’on puisse considérer la formation et plutôt la recherche des services
comme les autres ? Nous opinons que la formation n’est pas un simple service, surtout puis que
les «clients» sont très impliqués dans ce processus et ils agissent d’une manière à la fois
surprenante et inattendue. Même si nous resteront fermes sur la position: la formation et la
recherche ne sont pas des services services, en tout cas pas un service comme les autres, il faut
reconnaître qu’il y a beaucoup de caractéristiques des services qui se ressemblent avec celles de
la formation et de la recherche. Le concept de marketing lui-même se retrouve parmi eux et le fait
qu’il est déjà utilisé dans le monde universitaire est un argument pour reconsidérer l’attitude vis-
à-vis des concepts économiques. Ceux-ci, bien appliqués et bien maîtrisés, peuvent aider les
universités à augmenter non seulement le nombre des «bénéficiaires», mais aussi les
performances, la qualité du «service» rendu, les compétences crées à leurs étudiants, mais aussi
de trouver le «missing link» avec un marché d’emploi qui change en suivant une société
dynamique, «entrepreneuriale», exigeante.
Le marketing universitaire vu comme publicité
Pour l’instant, les universités ont la tendance d’utiliser du concept marketing que la
composante publicité. Le marketing universitaire et dans le sens plus large le marketing
éducationnel ( Educational Marketing) repose sur la compréhension et la création de processus
d’échanges entre les universités, son public et ces partenaires.
En Europe, l’Allemagne (commencent avec la publicité radio, par exemple), les Pays-Bas
(les pubs de la Rijksuniversiteit Groningen ornant les briques de lait et les bus), la France ou la
Suisse porte l’initiative sur le marketing universitaire vu comme publicité.3
3http://www.sitm.info/history/Groningen/registration.htm

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L’exemple des universités de Suisse est, peut être, un très bon étude de cas: un pays petit, avec
quelques universités et écoles des hautes études confrontées dans les derniers cinq ans avec la
concurrence à la fois régionale/cantonale, nationale et même internationale. Les compensations
financières inter cantonales ont renforcé la concurrence au niveau régionale. Un canton
universitaire reçoit à l’heure actuelle, pour un étudiant qui franchit les frontières
cantonales, le double de subvention fédérale qui recevait avant 2000.4Mais pour garder ses
propres étudiants ou pour attirer des autres extra cantonales, une université doit être attirante, pas
seulement du point de vu contenu (toutes les hautes écoles se ressemblent, entre les universités de
Berne, Bale ou Zurich il n’y a pas des différences fondamentales), mais aussi du point de vu
logement, réseaux internationales, activités extra curricula, prestations en matière de planification
de carrière etc.
En ce qui
concerne la
concurrence
internationale, la
situation de Suisse
peur être qualifiée
comme
inquiétante: à
l’Université de
Berne, par
exemple, les
étrangers
comptent
seulement pour
13% des étudiants, mais représentent 40% des doctorants et du personnel enseignant.5
Alors, quoi à faire ? L’université de Bale a été la première haute école de Suisse a avoir
institutionnaliser ses activités de marketing, en créant un département marketing du rectorat le 1er
janvier 2001.
Mais, dans les dernières ans, tout les universités suisses ont mené des activités qui
peuvent être assimilées à du marketing, composante publicité: journée de visite («porte ouverte»)
et d’information, carte numérique, contenant des informations sur l’université, distribuée dans le
canton auprès des gymnasiens, brochures, coupons d’inscription, des pages ciblées sur les sites
web, exposition itinérante dans les lycées, système de parrainage, participation aux salons
étudiants, salons du livre, semaine des études destines aux gymnasiens, étude de marché,
publicité mass-media etc.
4http://www.univ-
rouen.fr/servlet/com.univ.utils.LectureFichierJoint?CODE=1147702231462&LANGUE=0
5http://fr.wikipedia.org/wiki/Universit%C3%A9_de_Berne

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Il ne reste presque rien non utilisé d’un arsenal pub qui est lié plutôt au marché habituel des
produits et des services. La situation n’est pas très différente en France, où les grandes écoles de
commerce et d’ingénieurs utilisent, par exemple, le «Figaro étudiant», la variante
www.figaroetudiant.com pour se faire de la publicité ou chez nous
http://megabyte.utm.ro/sti.htm revue online de recherce IT&C et economique.
Si on tourne la page vers les Etats Unis d’Amérique on va constater que la situation du
marketing éducationnel est bien avancée: les grandes universités ou les universités qui envient
d’augmenter le nombre d’étudiants, la composante qualité de leurs activité formation ou/et
recherche font appel à des spécialistes, comme Educational Marketing Group, qui a comme
déclaration de position: « We are the critical link between higher education and the demanding
consumer marketplace…» Rien de nouveau ! Pour faire cette liaison, Educational Market Group
offre un service marketing complexe (analyses, plan positionnement et stratégique,
développement créative, plan management, actions media etc.) pour aider les collèges et les

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universités à construire une «marque» institutionnelle dynamique, soutenable et facile à identifier
en vue d’attirer les meilleurs étudiants et les meilleurs financements. Le portefeuille des clients
d’Educational Market Group n’est pas du tout négligeable: Stanford, MIT, Yale, Harvard, Indiana
State University, Washington University etc.
En ce qui concerne les universités roumaines, nous sommes plutôt dans une situation de
«marketing sauvage», qui utilise à la fois lapublicité traditionnelle (surtout les pages de
grandes/petits journauxou les suppléments éducationnelles comme «Gandul», «Adevarul»,
Jurnalul National») et la publicité très moderne (website, CD-rom etc.).
Cette publicité n’est pas du tout cible, car il manque encore les vrais études du marché et
le marché d’emploi est presque un inconnu auniveau qualifications, compétences, besoins. La
situation doit changer vite, puisque l’année universitaire 2005/2006, par exemple, le nombre des
places dans les universités, soient elles d’État ou privé, dépasse
presque deux fois le nombre des bacheliers ! La concurrence est donc accrue est les universités
seront obligées à réévaluer leurs stratégie, en donnant au marketing une position plus importante.
Le marketing universitaire vu comme composante du plan stratégique de l’université
Le marketing industriel ou marketing “B to B” (business to business)6repose sur les
relations commerciales d’entreprise à entreprise entreprise. Il peut être défini comme l’ensemble
des études et des décisions d’actions qui aboutissent à la connaissance des besoins des
consommateurs et à l’adaptation de l’offre commerciale conformément à la stratégie générale de
l’entreprise.
Le marketing grand public est l’ensemble des études et des décisions et actions qui ont
pour objet connaître les besoins des consommateurs et y adapter les offres commerciales dans le
but de réaliser les objectifs. La politique générale de l’université entrepreneuriale et les grandes
orientations stratégiques (spécialisation, diversification, internationalisation) reposent sur de
nouveaux choix: la segmentation (détermination des « clientèles-cibles») et le positionnement
(localisation des « produits» au regard de ses concourants). Par conséquent les universités
entrepreneuriales sont obligées de donner une attention spéciale au marketing qui doit être non
seulement un service fonctionnel, mais une interface privilégiée, de la présidence ou, en général,
de l’université entrepreneuriale pour «dialoguer» avec la société. 7Définition du marketing
universitaire 8par l’exemple.
On voit bien que le marketing universitaire est plus complexe et il a deux côtés: un marketing
grand public pour la fonction formation et un marketing industriel pour la fonction recherche,
développement et innovation. Aujourd’hui, dans l’université entrepreneuriale, le marketing prend
6http://guide.awt.be/GUIDE/geb-b2b001.html
7UNIversité dans la Société – UNISO-
http://www.uniso.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=31&Itemid=41
8M. Thierry Brul « La définition du marketing relationnel en débat au Festival de Meribel » la adresa
http://mdm.typepad.com/marketing_direct_multican/2005/12/la_dfinition_du.html