LeMarketing Universitaireen 2008
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International Conference on Economics, Law and Management Tg .Mures 4-7 IUNIE 2008 Le Marketing Universitaire en 2008 Conf.univ.dr. Gramada Argentina Dragu Universit é Titu Maiorescu Abstract: La construction de la société du savoir 1requiert de la part des organisations conventionnelles une adaptation aux défis qu’elle lance ainsi qu’une préparation à la nouvelle réalité de celui-là. Cette société s’appuie sur la compétitivité qui implique l’innovation qui, à son tour, demande des compétences. Les compétences sont les résultats de l’école, de la faculté et de l’entreprise. Mais pour faire cela l’université doit s’organiser pour développer une stratégie de marketing universitaire sur deux directions majeurs: un marketing en amont pour offrir ce que les jeunes et les entreprises désirent et un marketing en aval pour assurer les compétences académiques qui constituent les bases nécessaires en vue de trouver et de garder un emploi, de faire des progrès au travail et d’obtenir les meilleurs résultats.Est-ce qu’on peut parler d’un marketing universitaire ? Le marketing universitaire vu comme publicité. Le marketing universitaire vu comme composante du plan stratégique de l’université. En passant en revue les sites des universités les plus réputées dans le monde , on constate toutefois un certain mimétisme. Comme si la construction des sites obéissait à des impératifs marketing implicites. La construction de la société du savoir 2requiert de la part des organisations conventionnelles une adaptation aux défis qu’elle lance ainsi qu’une préparation à la nouvelle réalité de celui-là. Cela exige, dans le cas des universités et des entreprises, une amélioration de leur capacité de s’adapter et de répondre de manière adéquate aux changements rapides qui se produisent dans le climat social et économique à la fois mondial et régional ou local. Un nouveau type d’organisation, adaptée aux besoins de la société du savoir a émergé – il s’agit de la soi-disant organisation basée sur la connaissance. Cette société s’appuie sur la compétitivité qui implique l’innovation qui, à son tour, demande des compétences. Celles-ci, considérées comme relatives à l’employabilité, constituent les capacités, les attitudes et les comportements que les employeurs recherchent chez leurs nouvelles recrues et qu’ils développent au moyen des programmes de formation à l’intention de leurs employés. Les compétences sont les résultats de l’école, de la faculté et de l’entreprise. Elles sont intégrées et après une formation sur plusieurs années dans l’entreprise on recourt à différentes combinaisons de ces compétences selon la nature des activités précises de l’emploi. La dynamique des activités des entreprises est extrêmement rapide, donc la demande vis-à-vis des compétences de ses nouveaux employés et en conséquence vis-à-vis des universités qui les forment est plus complexe et en même temps plus ciblée. La grande force 1 « Favoriser l’édification de sociétés du savoir: Un rapport de l’UNESCO fait le point »http://portal.unesco.org/ci/fr/ev.php-URL_ID=20493&URL_DO=DO_TOPIC&URL_SECTION=201.html 2« Favoriser l’édification de sociétés du savoir: Un rapport de l’UNESCO fait le point »http://portal.unesco.org/ci/fr/ev.php-URL_ID=20493&URL_DO=DO_TOPIC&URL_SECTION=201.html 1 International Conference on Economics, Law and Management Tg .Mures 4-7 IUNIE 2008 des entreprises de succès est d’avoir compris que le création de nouvelles connaissances n’est pas juste une question de «traitement de l’information» objective. Elle dépend également de la capacité à capter les points de vue, les intuitions et les pressentiments tacites et éminemment subjectifs des salariés pris individuellement et à les mettre à la disposition de l’ensemble de l’entreprise pour qu’elle les teste et les utilise. Au coeur du processus, se trouvent l’engagement personnel et le sens de l’identité de l’entreprise et de sa mission chez les salariés. Cela c’est la composante compétence des collaborateurs. Cette compétence se construit grande partie dans les universités. Celles ci doivent connaître les demandes des compétences et assurer la formation la plus appropriée. Mais pour faire cela l’université doit s’organiser pour développer une stratégie de marketing universitaire sur deux directions majeurs: un marketing en amont pour offrir ce que les jeunes et les entreprises désirent et un marketing en aval pour assurer les compétences académiques qui constituent les bases nécessaires en vue de trouver et de garder un emploi, de faire des progrès au travail et d’obtenir les meilleurs résultats. Est-ce qu’on peut parler d’un marketing universitaire ? Dans le monde des économistes, le concept du marketing universitaire existe déjà et il est considéré comme une application importante du marketing des services, à côté du marketing social ou politique. Quel type de service caractérise le marketing universitaire ? Est-ce que la formation ou la recherche est un service ? D’un point de vue strict économique, la formation peut être considérée un service: elle est un bien intangibles, périssables, pas standardisé; l’implication du «consommateur» est très forte et la qualité du personnel bien que d’équipement est très importante pour la qualité du service. On peut reconnaître ici les caractéristiques habituelles des services. Mais est ce que sontelles suffisantes pour qu’on puisse considérer la formation et plutôt la recherche des services comme les autres ? Nous opinons que la formation n’est pas un simple service, surtout puis que les «clients» sont très impliqués dans ce processus et ils agissent d’une manière à la fois surprenante et inattendue. Même si nous resteront fermes sur la position: la formation et la recherche ne sont pas des services services, en tout cas pas un service comme les autres, il faut reconnaître qu’il y a beaucoup de caractéristiques des services qui se ressemblent avec celles de la formation et de la recherche. Le concept de marketing lui-même se retrouve parmi eux et le fait qu’il est déjà utilisé dans le monde universitaire est un argument pour reconsidérer l’attitude visà-vis des concepts économiques. Ceux-ci, bien appliqués et bien maîtrisés, peuvent aider les universités à augmenter non seulement le nombre des «bénéficiaires», mais aussi les performances, la qualité du «service» rendu, les compétences crées à leurs étudiants, mais aussi de trouver le «missing link» avec un marché d’emploi qui change en suivant une société dynamique, «entrepreneuriale», exigeante. Le marketing universitaire vu comme publicité Pour l’instant, les universités ont la tendance d’utiliser du concept marketing que la composante publicité. Le marketing universitaire et dans le sens plus large le marketing éducationnel ( Educational Marketing) repose sur la compréhension et la création de processus d’échanges entre les universités, son public et ces partenaires. En Europe, l’Allemagne (commencent avec la publicité radio, par exemple), les Pays-Bas (les pubs de la Rijksuniversiteit Groningen ornant les briques de lait et les bus), la France ou la Suisse porte l’initiative sur le marketing universitaire vu comme publicité.3 3 http://www.sitm.info/history/Groningen/registration.htm 2 International Conference on Economics, Law and Management Tg .Mures 4-7 IUNIE 2008 L’exemple des universités de Suisse est, peut être, un très bon étude de cas: un pays petit, avec quelques universités et écoles des hautes études confrontées dans les derniers cinq ans avec la concurrence à la fois régionale/cantonale, nationale et même internationale. Les compensations financières inter cantonales ont renforcé la concurrence au niveau régionale. Un canton universitaire reçoit à l’heure actuelle, pour un étudiant qui franchit les frontières cantonales, le double de subvention fédérale qui recevait avant 2000.4 Mais pour garder ses propres étudiants ou pour attirer des autres extra cantonales, une université doit être attirante, pas seulement du point de vu contenu (toutes les hautes écoles se ressemblent, entre les universités de Berne, Bale ou Zurich il n’y a pas des différences fondamentales), mais aussi du point de vu logement, réseaux internationales, activités extra curricula, prestations en matière de planification de carrière etc. En ce qui concerne la concurrence internationale, la situation de Suisse peur être qualifiée comme inquiétante: à l’Université de Berne, par exemple, les étrangers comptent seulement pour 13% des étudiants, mais représentent 40% des doctorants et du personnel enseignant.5 Alors, quoi à faire ? L’université de Bale a été la première haute école de Suisse a avoir institutionnaliser ses activités de marketing, en créant un département marketing du rectorat le 1er janvier 2001. Mais, dans les dernières ans, tout les universités suisses ont mené des activités qui peuvent être assimilées à du marketing, composante publicité: journée de visite («porte ouverte») et d’information, carte numérique, contenant des informations sur l’université, distribuée dans le canton auprès des gymnasiens, brochures, coupons d’inscription, des pages ciblées sur les sites web, exposition itinérante dans les lycées, système de parrainage, participation aux salons étudiants, salons du livre, semaine des études destines aux gymnasiens, étude de marché, publicité mass-media etc. http://www.univrouen.fr/servlet/com.univ.utils.LectureFichierJoint?CODE=1147702231462&LANGUE=0 5 http://fr.wikipedia.org/wiki/Universit%C3%A9_de_Berne 4 3 International Conference on Economics, Law and Management Tg .Mures 4-7 IUNIE 2008 Il ne reste presque rien non utilisé d’un arsenal pub qui est lié plutôt au marché habituel des produits et des services. La situation n’est pas très différente en France, où les grandes écoles de commerce et d’ingénieurs utilisent, par exemple, le «Figaro étudiant», la variante www.figaroetudiant.com pour se faire de la publicité ou chez nous http://megabyte.utm.ro/sti.htm revue online de recherce IT&C et economique. Si on tourne la page vers les Etats Unis d’Amérique on va constater que la situation du marketing éducationnel est bien avancée: les grandes universités ou les universités qui envient d’augmenter le nombre d’étudiants, la composante qualité de leurs activité formation ou/et recherche font appel à des spécialistes, comme Educational Marketing Group, qui a comme déclaration de position: « We are the critical link between higher education and the demanding consumer marketplace…» Rien de nouveau ! Pour faire cette liaison, Educational Market Group offre un service marketing complexe (analyses, plan positionnement et stratégique, développement créative, plan management, actions media etc.) pour aider les collèges et les 4 International Conference on Economics, Law and Management Tg .Mures 4-7 IUNIE 2008 universités à construire une «marque» institutionnelle dynamique, soutenable et facile à identifier en vue d’attirer les meilleurs étudiants et les meilleurs financements. Le portefeuille des clients d’Educational Market Group n’est pas du tout négligeable: Stanford, MIT, Yale, Harvard, Indiana State University, Washington University etc. En ce qui concerne les universités roumaines, nous sommes plutôt dans une situation de «marketing sauvage», qui utilise à la fois lapublicité traditionnelle (surtout les pages de grandes/petits journauxou les suppléments éducationnelles comme «Gandul», «Adevarul», Jurnalul National») et la publicité très moderne (website, CD-rom etc.). Cette publicité n’est pas du tout cible, car il manque encore les vrais études du marché et le marché d’emploi est presque un inconnu auniveau qualifications, compétences, besoins. La situation doit changer vite, puisque l’année universitaire 2005/2006, par exemple, le nombre des places dans les universités, soient elles d’État ou privé, dépasse presque deux fois le nombre des bacheliers ! La concurrence est donc accrue est les universités seront obligées à réévaluer leurs stratégie, en donnant au marketing une position plus importante. Le marketing universitaire vu comme composante du plan stratégique de l’université Le marketing industriel ou marketing “B to B” (business to business)6 repose sur les relations commerciales d’entreprise à entreprise entreprise. Il peut être défini comme l’ensemble des études et des décisions d’actions qui aboutissent à la connaissance des besoins des consommateurs et à l’adaptation de l’offre commerciale conformément à la stratégie générale de l’entreprise. Le marketing grand public est l’ensemble des études et des décisions et actions qui ont pour objet connaître les besoins des consommateurs et y adapter les offres commerciales dans le but de réaliser les objectifs. La politique générale de l’université entrepreneuriale et les grandes orientations stratégiques (spécialisation, diversification, internationalisation) reposent sur de nouveaux choix: la segmentation (détermination des « clientèles-cibles») et le positionnement (localisation des « produits» au regard de ses concourants). Par conséquent les universités entrepreneuriales sont obligées de donner une attention spéciale au marketing qui doit être non seulement un service fonctionnel, mais une interface privilégiée, de la présidence ou, en général, de l’université entrepreneuriale pour «dialoguer» avec la société. 7Définition du marketing universitaire 8 par l’exemple. On voit bien que le marketing universitaire est plus complexe et il a deux côtés: un marketing grand public pour la fonction formation et un marketing industriel pour la fonction recherche, développement et innovation. Aujourd’hui, dans l’université entrepreneuriale, le marketing prend 6 http://guide.awt.be/GUIDE/geb-b2b001.html UNIversité dans la Société – UNISOhttp://www.uniso.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=31&Itemid=41 7 8 M. Thierry Brul « La définition du marketing relationnel en débat au Festival de Meribel » la adresa http://mdm.typepad.com/marketing_direct_multican/2005/12/la_dfinition_du.html 5 International Conference on Economics, Law and Management Tg .Mures 4-7 IUNIE 2008 une nouvelle position privilégiée. En outre, les plus récentes théories en matière d’organisation, mettent l’accent sur l’importance de la négociation des contrats dans l’entreprise. On voit également que dans le monde universitaire, la politique contractuelle se développe de plus en plus sur deux plans: une politique contractuelle Etat-université et une politique contractuelle universitéentreprise qui prend plusieurs formes. Dans la perspective où la plus parte de l’activité se résume à une négociation (en France la négociation du contrat d’établissement peut durer même 6 mois ou plus), à un travail en partenariat par projets, à une ouverture, le service de marketing devient imminent et responsable de mener les relations de l’université avec son environnement. La fonction de marketing devient l’interface entre l’environnement et l’université. Le marketing universitaire – un modèle9 Michell Bergadaa« Decisions En Marketing » la adresa http://market.unige.ch/enseignements_dea_decmark.htm 9 6 International Conference on Economics, Law and Management Tg .Mures 4-7 IUNIE 2008 Le milieu universitaire est particulièrement complexe puisque les universités s’adressent en même temps au grand public et aux divers établissements: autres universités, entreprises, syndicats, si vous voulez disons aux plusieurs partenaires sociaux de même pays ou despays différentes. L’analyse des domaines d’activité universitaire, nous conduit à distinguer les principales catégories de «biens» et d’identifier les fonctions d’un service de marketing universitaire. En même temps il faut identifier le marché universitaire. Il a deux composantes essentiales: le marché de la formation et le marché de la recherche et innovation. A son tour, on pourrait partager le marché de la formation en deux autres composantes déjà mentionnées: le marché 7 International Conference on Economics, Law and Management Tg .Mures 4-7 IUNIE 2008 amont, cela veut dire qui sont «les clients» pour la formation initiale et continue, ou autrement dit, qui vient à l’université pour apprendre, et le marché aval, qui est le «client» de la formation ou quelles sont les compétences demandées par les employeurs. La meilleure formation est celle qui émane du partenariat des universités avec le milieu d’affaire. Le succès d’un entrepreneur passe par sa capacité d’adaptation et par son aptitude à tirer des leçons de ses expériences. L’université devrait être le creuset de l’esprit d’initiative, de l’esprit critique, de la capacité à sortir des sentiers battus. L’université, avec ses ressources et sa crédibilité, possède tous les atouts pour apporter une contribution plus importante aux étudiants sur le plan des valeurs et de la culture entrepreneuriale. Pour éviter la coupure entre le monde formation/recherche et le monde d’emploi nous croyons que l’université, soit elle entrepreneuriale ou pas, doit être capable de rédiger un véritable plan marketing et de l’intégrer dans le plan stratégique qui doit accompagner le management performante de tous les établissement d’enseignement supérieur. Le plan marketing est l’une des manifestations les plus visibles du marketing. Réalisé en équipes, il intègre des informations fournies par tous les services de l’université et tient compte des évolutions du marché, soit elle la demande des «clients» ou de monde d’emploi, et de la concurrence. Même si le coeur du plan porte en général sur une année, est préférable le recours aux plans portant sur un horizon de plusieurs années (cinq pour la formation initiale, trois pour le niveau master, plus dynamique, ou pour la formation continue). Qu’est-ce que doit être ou devrait contenir un plan marketing et comment doit-il être structuré? En suivant le modèle économique, le plan marketing a huit rubriques principales: I. Résumé managérial:une synthèse de principales recommandations soumises à l’approbation de décideurs d’université; II. L’analyse de la situation marketing: un résumé des données essentielles relatives à l’environnement externe et interne, présenté sous la forme d’une analyse SWOT; III. Le diagnostic: confrontation des conclusions de l’analyse interne et de l’analyse externe afin d’identifier les choix - clés auxquels l’université est confrontée et les opportunités principales à saisir; IV. Les objectifs: spécification des buts que l’université se propose d’atteindre en termes de nombre d’étudiants, qualité d’enseignement/recherche, compétences acquises et insertion professionnelle, contrats avec les entreprises; V. La stratégie marketing: identification des choix fondamentaux faits dans le domaine du marketing pour atteindre les objectifs visés, en particulier «les marchés» cibles et le positionnement de l’université dans le monde de l’enseignement supérieur à la fois régionale, nationale ou internationale;10 VI. Les plans d’action: les actions prévus en indiquant pour chacune ce qui sera fait, quand, par qui, avec quels moyens et budget; également, il faut indiquer quels indicateurs mesureront les effets de chaque action; VII. Les comptes de résultat prévisionnel: établir une prévision quantifiée et financière des résultats attendus; VIII. Les systèmes de contrôle: préciser le mode du suivi et d’évaluation de la mise en oeuvre du plan. En envisageant un plan de marketing, les universités doivent tenir compte de sa complexité, donc il ne peut pas être fait ni par une personne ni par un service ou autre. Rédiger le plan 10 http://www.abcmarketing.fr/abchtml/strategie_marketing.htm 8 International Conference on Economics, Law and Management Tg .Mures 4-7 IUNIE 2008 marketing ça veut dire mettre à travailler ensemble tous les services d’université, tous les facultés et les départements recherche, bien que les services auxiliérs11. Contrairement à ce que on pourrait croire, le marketing universitaire n’est pas uniquement une affaire de communication, il touche aussi la conception des filières, des études, les spécialisations, la tendance et même les objectifs de la recherche. L’insertion rapide des jeunes diplômés est directement liée avec la capacité du monde de la formation aux nouveaux besoins et aux évolutions de la société. Conclusions Dans les cours offerts par l’université, on nous initie à des outils de base comme apprendre à faire un plan d’affaires ou faire de la tenue de livre, mais aller frapper à la porte d’un client potentiel en vous vendant comme le meilleur, cella ne s’apprend pas. En Roumanie, en présent, ni l’université ni quelque organisme que ce soit ne permet de prendre véritablement conscience de tout ce qu’implique la vie entrepreneuriale12. L’offre de formation devrait être envisagée comme produit, service, performance et qualité de chaque établissement d’enseignement supérieur. Les efforts pour la modernisation de l’offre, pour la croissance de sa compétitivité ont aussi une importante composante nationale, ayant premièrement pour base des stratégies et des ressources nationales. En présent, aucune institution en dehors du système éducationnel ne peut pas contrôler l’offre de formation d’une faculté, n’est à même d’obliger l’établissement d’enseignement supérieur de la changer, de la moderniser. Seulement la concurrence sur le marché éducationnelle pourrait le faire. Dans le cas des entreprises, soumises à la concurrence, la peur d’être éliminé du marché occupe une place de choix et joue un rôle dynamique. En ce qui concerne l’enseignement, surtout celui de l’Etat, ce mécanisme est bien indéfini. Par contre, l’enseignement privé joue sur les règles du marché. Il n’offre que des spécialisations demandées sur courte et moyen terme. Les démarches marketing et la mise en place de l’offre de formation ne prennent pas toujours en considération l’outil scientifique moderne. Les démarches sont empiriques, traditionalistes et l’offre n’est pas, par conséquent, ouverte, formalisée, clairement établie. On ne sait pas exactement en quoi consiste l’offre, quels produits comprendront et comment ils seront offerts. En Roumanie, les universités n’ont pas rédigé des standards de qualité et des technologies de la mise en œuvre des services accompagnés par des procédures d’analyse, de vérification et de contrôle. Il y a aussi relativement peu d’exigences des clients face au «service» acheté des établissements d’enseignement supérieur. Le manque d’une concurrence nationale et surtout internationale détermine la diminution de la qualité de l’offre de formation de l’enseignement supérieur aussi comme dans le cas des biens et des autres services de consommation et de production. Le processus qui contribue à la disparition des entreprises qui ne produisent de la qualité n’actionne pas encore dans l’enseignement supérieur roumain; on ne connaît pas de cas d’interdiction de fonctionnement des universités ou des facultés roumaines à cause du fait quelles n’ont pas produit au niveau de qualité exigé par le marché. Un élément important qui va jouer un rôle dans l’évolution du marketing universitaire est la globalisation du monde universitaire13. http://fr.wikipedia.org/wiki/Syst%C3%A8me_de_contr%C3%B4le http://www.socrates -leonardo.fr/?page=Soleo&portlet=programmes&id_arbo=102 13 http://www.monde-diplomatique.fr/1997/06/A/8772 11 12 9 International Conference on Economics, Law and Management Tg .Mures 4-7 IUNIE 2008 Maintenant on peut rester à la maison, en Roumanie par exemple, et suivre des cours de master en Australie. Un exemple plus proche est, le nombre d’étudiants étrangers de différentes universités. Même les étudiants de Roumanie on les retrouve nombreux à Rouen. Et on peut continuer les exemples, mais l’idée qui reste est très simple: les étudiants choissent d’un jour à l’autre avec un plus d’exigence. Alors, qu’est-ce que doivent faire les universités? Répondre, bien sûr, à ces exigences. Mais comment, si elles ne s’intéressent pas suffisamment des besoins de jeunes et des entreprises. Il ne leurs reste que faire un vrais marketing et de ne pas simuler cela, ou de le faire seulement au niveau publicitaire. BIBLIOGRAPHIE: 1. Buck J.Y. Le management des connaissances et des compétences en pratique, Edition d’Organisations, Paris, 2003. 2. Kotler Ph., Armstrong G. Principles of Marketing, Tenth edition, Pearson Prentice Hall, 2004. 3. Kotler Ph.,Dubois B. Marketing management, Edition Pearson Education France, Paris, 2004. 4. Zaharia S.E. 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Thierry Brul « La définition du marketing relationnel en débat au Festival de Meribel » la adresa 12.http://mdm.typepad.com/marketing_direct_multican/2005/12/la_dfinition_du.html 13.Michell Bergadaa« Decisions En Marketing » la adresa http://market.unige.ch/enseignements_dea_decmark.htm 14.http://www.abcmarketing.fr/abchtml/strategie_marketing.htm 15.http://fr.wikipedia.org/wiki/Syst%C3%A8me_de_contr%C3%B4le 16.http://www.socrates-leonardo.fr/?page=Soleo&portlet=programmes&id_arbo=102 17. http://www.monde-diplomatique.fr/1997/06/A/8772 10
