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4LA PRESSEAFFAIRESLA PRESSE MONTRÉALDIMANCHE 16MAI2004
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ÀVOS AFFAIRES PUBLICITÉ
PAUSE
PUBLICITAIRE
La pubqu’il
nousfaut !
Sans faute
Vous êtestannésde l’inaction de
nosdirigeants qui,chaqueannée,
clamentqu’ilsdépensentdesmil-
lionsàrafistolernosroutesetcom-
blernosnids-de-poule ?
La Norvège,quiapourtantunré-
seauroutierbien meilleur quecelui
duQuébec, pourraitnous servir
d’exemple. Là-bas,l’association au-
tomobile norvégienne lancerégu-
lièrementdescampagnesde publi-
citéautour de l’amélioration du
réseauroutier.Danscettepub, on
explique«quelesautoritésréagis-
sentlorsquel’étatdesroutessedé-
tériorenttrop »,maispasde la
bonne façon. Aulieude refairela
route,ellesabaissentlalimitede
vitessede80à60 km/h!
Efficaceetgonflée :on sedélecte-
raitvolontiers d’une adaptation
québécoise. Ilfaudraitjusterefaire
lesphotosparcequel’étatdesrou-
tesnorvégiennes,même avecquel-
quespetitescrevasses,feraitmal-
heureusementle bonheur de bien
desconducteurs québécois.
BMW, annonceur
del’année
Onaapprislasemaine dernière
queBMW seraconsacré«annon-
ceur de l’année »auprochain festi-
valinternationaldePublicitéà
Cannes.C’est doncl’Allemand
Helmut Panke,présidentduconseil
duconstructeur automobile,quiira
chercherle trophée,déjàremisà
Nike,SonyetVirgin. Lefondateur
de Virgin,l’exubérantM.Branson,
en avaitd’ailleurs profitépour arri-
versur scène en moto. Enattendant
de voirsiM.Panke arriveraen
RoadsterZ4,sachezquelamarque
est récompensée pour son innova-
tion (lesfilmsBMW sur Internet
remportentdesprixdepuisdesan-
nées)etsesdernièrescampagnes
pour laMini. www.cannes
lions.com
Pourl’amour
deKevin Roberts
Ilprêche l’amour,maisl’amour des
marques;il afaitexploserune ma-
chine distributricedeCoke sur une
scène,alors qu’il étaitdirecteur gé-
néraldePepsiCanada;le rugby
est sasourced’inspiration première
quand il parle àseséquipesde
création. Décidément,Kevin Ro-
berts,présidentmondialdeSaatchi
&Saatchi,agencedepubréputée,
ne faitrien comme lesautres.Son
livreLovemarks,the futurebeyond the
brandsn’arien dutraitédemarke-
ting,maispermetde plongerdans
l’univers desmarquessous unan-
gle trèshumain ettrèsaccessible.
L’idée centrale :seule lesmarques
quenous aimonsprofondémentont
une chancedesurvivre. L’ouvrage
est attendudepuisdesmoisparun
fanclubimmensedansle monde
entier,carla«communautéKe-
vin »sévitsur Internetdepuisdes
annéesdéjàetelle regroupe des
gensde tous leshorizons,bien au-
delàdumilieudespublicitaires.Le
lancementofficiel de celivreinspi-
rantauralieuen premièrecana-
dienne àMontréal,lors d’une jour-
née organisée parle magazine
Infopresseautour dubranding.
Kevin Roberts,quiviten Nouvel-
le-Zélande,maisparcourt laplanè-
teenpermanence,seraprésentet
donnerasapremièreconférence
cheznous.Maisn’attendezpasde
languedeboisde lapart de celui
quifustige lesÉtats-Unis,même si
son siège socialest installé àNew-
York. «Selon nosétudes,laFrance,
l’Italie etl’Irlande sonttoutesdes
Lovemarks .L’Amériquel’adéjàété,
maiselle acessédenous fairerê-
ver»,m’adéjàconfié celuiquire-
fusedesevoircomme ungourou.
Iln’hésitepasnon plus àdéclarer
quelesmilitants antipubssontar-
rivésaveccinq ansde retard,que
lespublicitairesdevraientsortirde
leur bureaupour resteren contact
aveclesconsommateurs etquela
pubpeut rendrelemonde dansle-
quel nous vivonsmeilleur.Avec
son énergie etson humour,il atou-
tesleschancesde conquérirle
coeur desfouleslors de son passa-
ge. Information conférence:
www.infopresse.com Lelivreest
publié chezPowerHouseBook.
Emmanuelle Garnaud
La campagne d’affiche «Henri Vézina»conçueparl’agenceBoss etlacampagne «La Presse —Saisir le présent»conçueparleGroupe CossetteCommunication.
Lechantducoq,
laruée vers l’or
EMMANUELLE GARNAUD
L’ENVERS
DE LA PUB
COLLABORATION SPÉCIALE
Pauvres BernardLandryetMario
Dumont!Alors qu’ils doiventas-
pirer àne plusentendre parler de
leuréchecélectoralde2003,une
publicitépourundétaillant,ven-
deurdevêtementspourhommes,
ne cesse degagner des prixgrâce
àson conceptquiutilise les affi-
ches deleurcampagne.
Chaquefoisqu’HenriVézinarem-
porteuntrophée,on ressort les
imagesde cecoupdegénie :
«Soyonsforts »affirmaitl’affiche
duPQ etpatients,pourrait-on
ajouter.
La campagne HenriVézinavient
de remporterlaplus hautedis-
tinction en matièredepublicité
québécoise:le Grand Coq d’ordu
Publicité-Clubde Montréal
(PCM).Cettecampagne aétédé-
clinée sur deux supports.L’affi-
chage extérieur apermis,en une
nuit,de convertirdesaffiches
électoralesen publicitépour le
détaillant.
Drôle,respectueuse,maisinsolen-
teenmême temps,etsurtout habi-
tée d’unopportunisme inspiré,cet-
tepublicitéhors norme étaitsignée
parl’agenceBOS.Pour ceux qui
onteulachancedelesvoirdansla
rue,lesexpressions«Allersefaire
rhabiller»ou«Prendreune ves-
te»prenaientsoudain unsenstrès
amusant!
Trèslocalettrèsponctuel,cecoup
d’éclatfut reprisen formatquoti-
dien,grâceàdesphotosde lapre-
mièresérie d’affichage sauvage. La
campagne journalaelle aussirem-
portél’ordanssacatégorie. Quelles
quesoientsesqualités,le choixdu
jury duPCM peut pourtanten sur-
prendreplusieurs,àcommencer
parle public.Combien parmi vous
ontvulacampagne danssaversion
originale ?Même lapublication
danslesjournaux fut extrêment
ponctuelle (une seule parution,le
lendemain desélections,dansLe
Devoir ).
Cettestratégie s’accorde parfaite-
mentaveclataille duclient,une
boutiquedevêtements pour hom-
messansbudgetpublicitairetrès
conséquent.Maissionfaisaitun
sondage afin de savoircombien de
Montréalaiss’en souviennentet
sontcapablesde nommerHenri
Vézina, on constateraitsansdoute
laportée mineuredel’opération.
Celadit,le grand Coq d’orconfir-
me plusieurs tendancesdansle mi-
lieude lapub.
La revanche des petits?
Double revanche en fait:celle des
agencesindépendantesetcelle des
petits annonceurs.
BOS, lancée en 1988 parAndré
Beauchesne,Michel Ostiguy et
YvesSimard,s’est hissée trèsrapi-
dementauniveaudesgrandes
agencesgrâceàsacréation publici-
taire. Elle s’est bâtiune clientèle
solide etdemeureaujourd’huien-
corel’agencequébécoiselaplus in-
téressante,qu’on aime oupasson
style,etlaplus indépendante(elle
n’appartientàaucungrosréseau
mondial).
BOS rafle depuissesdébuts une
quantitédetrophéesimpression-
nanteauconcours duPCM, devan-
çantdesconcurrents pourtantdé-
tenteurs de comptesextrêmement
payants etprésents dansle paysa-
ge.
Quantaux petits annonceurs,for-
ceest de constaterqu’ilsdamentle
pion,eux aussi,aux géants de la
pubquesontBell,GM, ouLabatt.
Quand on est petit,on n’arien à
perdreeton accepteplus de ris-
ques.
Cettetendances’avèrepourtant
inquiétanteetje ne suispascertai-
ne quelesconcours devraientl’en-
courager.CarsiBOS n’avraiment
plus rien àprouverettriomphe
aussipour de grosclients comme
Loto-Québec, FamiliprixouCou-
che-Tard,lacuvée descoqs2004
témoigne,elle,de lamultiplication
des«micro-annonceurs ».
AuQuébec, on crée de plus en
plus pour uncoiffeur ouunphy-
siothérapeute,maisde moinsen
moinspour Coke ouMercedes.Le
palmarèsprouvepeut-êtreque
nous sommescapablesd’avoirde
bonnesidées,maisil illustreaussi
le rétrécissementetl’affaiblisse-
mentde l’industrie publicitaire
d’ici.
Attention doncàtous cescoqsde
paille,conçus pardesagencesmi-
croscopiquesen quêtedegloire;il
n’est sansdoutepastrèssain que
lesgrossesagencesquébécoises
s’illustrentaussipeu.
L’effetBUZZ
Onnesaurajamaiscombien Henri
Vézinaapayépour sapub.Maisil
aobtenuunretour sur investisse-
mentàfairepâlirDonald Trump.
Aujourd’hui,pour compenser
l’augmentation ducoût desmédias
ousimplementéconomiser,beau-
coupd’entreprisesmisentsur l’au-
daceetespèrentcréerun«coup
médiatique».Parlezde moi,en
malouen bien !Danstous lescon-
cours de laplanète,desidéespro-
vocantesouinédites,utilisantgé-
néralementdesmédiasnon
conventionnels,triomphent.
Non seulementellesontfaitla
une desmédias,maisen gagnant
desprixpour leur idée,ellesaug-
mententleur visibilitéinitiale sou-
venttrèscourte. Pour une agence,
c’est le paradis:le clientest raviet
l’agencedevienthot .
Cocorico
Ilyaquelquesannées,le Journal
de Montréalavaitgagné beaucoup
de coqs,grâceàBOS d’ailleurs.
Cetteannée,c’est La Pressequise
distinguedansdeux catégories
(Journalconsommateur etCampa-
gne promotionnelle),grâceàla
campagne «Saisirle présent»con-
çueparCossette.
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Onpeut voir les publicités detousles
finalistes surwww.eloda.com
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SONDAGE CROP
BMO –BANQUE DE MONTRÉAL
«MONSIEUR BABOUNE»
Deux fois parmois,nouspublions les résultatsd’unsondage CROP concernant
l’appréciation des publicités les plusmarquantes auQuébec.Cettesemaine :la
campagne MonsieurBaboune,delaBanquedeMontréal.
Description :Dans cettepublicité,on voituncouple surunsofa.Monsieurlit
le journal,Madame se lanceetexpliqueàson conjointqu’elle se sentprête
pourunretouraux études. Son mari se montre réticent.Madame l’accuse de
faire son «MonsieurBaboune». Lemari demandealors quivafinancer «ce
beauprojet?» «Ben,c’estMonsieurBaboune!» répondsafemme,comme s’il
s’agissaitd’une évidence. Letout se termine parlasignature dumessage.
«ChezBMO on écoute,on propose,profitez.»
Lecommentaire d’ ALAIN GIGUÈRE,
présidentdeCROP
«Ils’agitd’undenos meilleurs sondages depuis le début 2004. Cemessage estpourmoi
l’expression même del’évolution spectaculaire duconsommateurquébécois des deux
dernières années:alors quelespleen etlamorositédominaient,on assistedepuis deux ans à
unrenouveaudelaconfiance. Les gens aspirentàse réaliser. Or,cettepubrépond
parfaitementàcettequêtedesens:j’écouteletexteetje retrouvemotpourmotdes
expressions quenousanalysons dans nos études socio-comportementales !Les rédacteurs
ontdoncparfaitementsentil’air dutemps etcetteréussiteseretrouvedans les chiffres. La
publicitéestmémorable etappréciée:à71%d’appréciation,c’estune des campagnes
préférées des Québécois. L’archétype delarelation decouple,dans notre société
matriarcale,estjouéavecfinesse. Lecaractère convaincantestdans lamoyenne:49%peut
même être considéré comme untrès bon chiffre vu le contexte. Car,enfin,lapromesse de
laBMO esténorme:confiez-nousvos projetsles pluspersonnels,nousvousaiderons àles
réaliser. Qu’unconsommateursurdeux ycroitestplutôtexceptionnel !Lescore plusélevé
chezceux quiontfaitdes études secondaires renforceleconstatd’efficacitédelapub.La
BMO achoisi le positionnementle plusbrillantparrapportaux aspirations des gens etsa
stratégie s’avère payante.»
Méthodologie :sondage téléphoniqueréalisé parCROP, du15 au25avril 2004,auprès de924
Québécois francophones. Marge d’erreur:3,3pointsdepourcentage,19 fois sur20.
020406080
100%
ONT VU CETTE PUBLICITÉ
62%
49%
71%
L’ONTAIMÉE -BEAUCOUP OU ASSEZ
L’ONT TROUVÉE -TRÈS OU ASSEZ -CONVAINCANTE
Scolaritéuniversitaire :72%
Femmes :66%
Scolaritésecondaire :78%
Scolaritésecondaire :59%
Cettecampagne aétéréalisée parleGroupe CossetteCommunication.
Ld’ffh HVl’ BlLP Sl’ lGCC