Les effets de la congruence entre le support et l`annonce sur les

Les effets de la congruence entre le support et l'annonce sur les réponses à la publicité
Jean-Philippe NAU
Doctorant
Université de Nancy 2
[email protected]

Les effets de la congruence entre le support et l'annonce sur les réponses à la publicité
Résumé
Cette communication s’intéresse aux interactions entre support et annonce. Elle cherche plus
précisément a tester les effets de la congruence perçue entre un magazine et une publicité sur
les réponses à la publicité. Une expérimentation est menée afin de tester l’hypothèse d’une
influence positive de la congruence sur ces réponses à la publicité. Celle-ci mobilise trois
supports et six annonces dont la marque est connue ou inconnue. Les résultats soutiennent
globalement les hypothèses formulées. Une annonce insérée dans un magazine où elle est
perçue comme congruente apparaît comme plus efficace en termes d’attitude envers
l’annonce, de crédibilité perçue et d’attitude envers la marque. Ces résultats s’avèrent plus
marqués lorsque les marques sont inconnues.
Mots-clés : Congruence, sélection d’espace publicitaire, médiaplanning, presse magazine
Congruence between vehicle and advertisement impacts on advertising effectiveness
Abstract
___________________________________________________________________________
This paper focuses on interactions between support and advertisement. It particularly tests the
effects of perceived congruence between a magazine and an advertisings on the effectiveness
of the latter. An experiment has been conducted to test the hypothesis of a positive influence
of congruence on these responses to advertising. It uses three media and six ads with known
and unknown brands. The results generally support the hypotheses. An ad perceived as
congruent in a magazine appears to be more effective in terms of attitude toward the ad,
perceived credibility and attitude toward the brand. These results are more pronounced when
the brands are unknown.
Keywords: Congruence, selection of advertising, media planning, media magazine

Les effets de la congruence entre le support et l'annonce sur les réponses à la publicité
Introduction
D’après une recherche menée par l’Advertising Research Foundation, entre 80 et 85% du
budget d’une campagne sont dépensés en espaces publicitaires dans les médias (Kelley and
Jugenheimer 2004). La sélection d’un espace publicitaire est donc une tâche importante et
complexe. Bien que les problématiques d'efficacité publicitaire aient été largement traitées en
marketing, les questions relatives à la sélection d'espace publicitaire semblent, elles, avoir fait
l'objet de relativement moins d'attention. La pertinence de ces interrogations semble pour
autant renouvelée par l’extension du paysage médiatique (McDonald, 2008) et le
développement d'une économie de l'attention (Chantepie, 2008).
Selon Block et Schultz (2008), les pratiques de média-planning prêtent généralement trop
d'attention au nombre de contacts et au coût au détriment de la réception du message et du
retour sur investissement. En effet, sélectionner un espace sur la base d'un volume d'audience
nécessite de faire l'hypothèse d'une équivalence des contacts entre les supports. Ce postulat a
cependant été remis en question et dès les années 60, des chercheurs ont montré que, pour un
même volume de contacts, les réponses à la publicité pouvaient varier selon le support
considéré (Galpin et Gullen, 2000).
1. De l'audience à la réponse à la publicité
Différentes recherches ont cherché à mettre en évidence une influence du support de l'annonce
sur l'efficacité publicitaire. Elles peuvent être regroupées selon qu'elles s'intéressent à l'effet
du média, du support choisi ou du contexte. Plusieurs de ces travaux peuvent être synthétisés
sous la forme du graphique suivant (par souci de concision, seule une référence sera donnée à
titre d'illustration pour chaque champ de recherche).

Figure 1 : De l'audience à la réponse à la publicité
2. La congruence entre support et annonce
L'hétérogénéité des médias et la difficulté à contrôler le contexte d'insertion pour les
annonceurs font apparaître la pertinence d'une étude des interactions entre support et annonce.
L'importance des investissements publicitaires réalisés dans la presse et plus particulièrement
dans les magazines1 font de l'étude des interactions entre les publicités et cette catégorie de
support un sujet d'étude intéressant.
De nombreuses études ont mis en évidence l'importance du jugement de cohérence dans les
réponses à la publicité dans le domaine du parrainage (Fleck-Dousteyssier, 2006), du co-
branding (Cegarra et Michel, 2001), des extensions de marque (Kalamas et al., 2006) ou de la
publicité (Galan, 2009). Pour autant, seule une recherche, à notre connaissance, s'est
intéressée à l'influence de la congruence perçue entre support et annonce sur les réponses à la
1 http://www.irep.asso.fr/marche-publicitaire-chiffres-2009.php

publicité (Dahlen, 2008). Cette question semble pourtant pertinente si l'on considère qu'une
cible peut être touchée via différents magazines. Une publicité pour un guide de voyage aura-
t'elle une meilleure efficacité dans un magazine portant sur des sujets connexes tel Géo ? Ou,
au contraire, y aurait-il un intérêt à aller à l'encontre des attentes du lecteur ?
La littérature aborde la congruence sous des appellations différentes telles que fit (Becker-
Olsen et Simmons, 2002), similarité (Gwinner et Eaton, 1999) ou encore typicalité (Ladwein,
1994). Pour autant, selon Jagre, Watson et Watson (2001) et Fleck-Dousteyssier, Roux et
Darpy (2005), les définitions des différentes expressions sont souvent très proches et les
travaux considèrent comme congruentes des entités perçues comme allant bien ensemble.
Différentes recherches ont appréhendé la congruence de manière multi-dimensionnelle en
essayant de distinguer différents antécédents du jugement. Gwinner et Eaton (1999)
distinguent ainsi dans le domaine du parrainage une similarité fonctionnelle, lorsque la
marque est utilisée dans l'événement sponsorisé, et la similarité d'image, lorsque l'image de
l'événement est liée à l'image de la marque. Heckler et Childers (1992) distinguent quant à
eux la pertinence et le caractère attendu. La pertinence qualifie la mesure dans laquelle le
stimulus considéré est lié au message principal de la communication et le caractère attendu
désigne la conformité des entités avec les attentes du lecteur. Initialement développée pour
une recherche sur les interactions entre une annonce et son contenu, cette approche a été
appliquée dans la littérature francophone à d'autres domaines comme le parrainage (Fleck-
Dousteyssier, Roux et Darpy, 2005), la musique (Galan, 2009) ou l'utilisation de la célébrité
dans la publicité (Fleck-Dousteyssier, Korchia et Louchez, 2006).
Si l'approche de Gwinner et Eaton (1999) semble assez spécifique au domaine du parrainage,
celle de Heckler et Childers (1992) peut être envisagée pour étudier la congruence entre
support et annonce. Néanmoins des difficultés à identifier des annonces inattendues et
pertinentes ainsi que le peu d'études menées sur les questions de congruence entre support et