INTRODUCTION GENERALE SUR LE MARKETING

Marketing Fondamental Licence
BBA -1-G – IAM
©Août - Septembre 2015
INTRODUCTION GENERALE SUR LE MARKETING
Samba Laobé GAYE
Doctorate In Business Administration

INTRODUCTION GENERALE SUR LE MARKETING
Samba L GAYE
Doctorate In Business Administration
Ingénieur d’Affaires V2 - Consultant International
Titulaire d’un 3e cycle- DESS en Marketing Approfondi 3e Cycle - Chargé de cours Grandes Ecoles
Module Marketing Fondamental Licence BBA-1-G -2015-IAM ©Août – Septembre 2015
Si le commerce remonte à la nuit des temps, le marketing est beaucoup plus récent.
Chapuis1 (1990) « Non le marketing n’est pas née aux Etats Unis au début du
siècle », montre que « les concepts relevant du marketing ont été développés au XVII et
XVIII siècle au moins en France et en Angleterre ».
Toutefois, il précise que « l’émergence d’une théorie générale moderne intégrante date
de la fin des années 1950. W. Alderson2 (1957), pourrait être le premier théoricien à
avoir intégré les concepts fondamentaux du marketing. Dans une perspective historique
de nombreux auteurs situent l’apparition du marketing dans la période ou l’offre des
biens et services commencent à excéder la demande.
La concurrence devient alors plus forte et les firmes cherchent un avantage compétitif
en portant leur attention sur la demande.
C’est en étudiant le marché qu’une offre adaptée aux désirs du consommateur peut être
conçue. Le marketing se fonde donc sur la priorité donnée à la demande.
La firme adaptant son offre et, en conséquence, ses structures et son fonctionnement à la
demande comme l’écrivait Krief3 dans un des premiers livres sur le sujet en France :
 « Le point de départ est le marché et non le produit »
 « Le marketing est la conquête scientifique et profitable des marchés »
 « La systématique marketing suppose un bouleversement complet de la
structure de l’entreprise ».
L’homme de marketing, au lieu de se contenter de commercialiser des produits,
piétine ce que les uns et les autres considèrent comme leurs plates- bandes
(territoires) et fait des intrusions choquantes dans des domaines normalement
réservés. Il trace aux techniciens le cadre de leurs travaux, il emprunte ses moyens
au financier et s’engage sur la rentabilité de ses opérations, il intervient au niveau de
l’administration, car il a un vital besoin de structures.
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1 Actes du Colloque de l’Association Française de Marketing (AFM) ,6. P 610 -630)
2 Marketing, Behavior and Executive Action A Functionalist Approch to Marketing.
Theory, Homewood, Illinois Irwin.
3 Le marketing en Action , Paris fayard, Marne .

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Samba L GAYE
Doctorate In Business Administration
Ingénieur d’Affaires V2 - Consultant International
Titulaire d’un 3e cycle- DESS en Marketing Approfondi 3e Cycle - Chargé de cours Grandes Ecoles
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Il s’agit donc de changer de système, voire d’univers, et non de créer un service.
Le marketing serait une manifestation dans l’entreprise du passage à la société de
production à la société de consommation. La société de production étant relative à la
période ou les besoins sont importants qu’il suffit que l’entreprise offre des produits à
un prix raisonnable pour se développer. La société de consommation correspondant à
une nouvelle ère ou les besoins fondamentaux des hommes étant généralement
assouvis, l’entreprise se trouve confronté à des problèmes de saturation de marché, de
renouvellement constant de son offre et de concurrence accrue.
Cette conception du marketing est critiquable. Dans une très riche étude historique,
Fullerton4 (1988), remet en cause cette explication du marketing. Il indique que, très
tôt, au moment même de la révolution industrielle l’attention à la demande et sa
stimulation était déjà très présente dans les pratiques commerciales contrairement à ce
que stipule la loi de SAY : « la production produit sa propre demande ».
Gilboy5 en 1932 affirmait que « historiquement, la création d’une demande accrue
par des efforts volontaires (efforts marketing) accompagnait la révolution
technologique de la production dans le développement des économies industrielles
modernes ».
Une telle conception ne conteste pas l’attention à la demande et l’effort de l’entreprise
pour la stimuler, qui correspond aux bases du marketing mais elle (conception) remet
en question le clivage historique, trop simplificateur qui isole une ère avant marketing
et une ère marketing, qui correspond aux bases du marketing selon Gilboy, pour qui
les activités de production et de marketing allaient de pair. Elles (activités) obtenaient
des résultats qu’elles n’auraient pu atteindre seules conforte Fullerton.
Enfin, le concept de marketing ne peut se limiter à un « mécanisme purement
adaptatif », il s’appuie sur un concept beaucoup plus large et riche : « l’échange ».
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4 How Modern is Modern marketing, Marketing’s Evolution and myth of the
« production era 52 p 108 -125 »)
5 Demands as Factors in Industrial Revolution in Facts and Factors In Economic,
History, Cambridge Harvard University Press. p 620-639

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Samba L GAYE
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Titulaire d’un 3e cycle- DESS en Marketing Approfondi 3e Cycle - Chargé de cours Grandes Ecoles
Module Marketing Fondamental Licence BBA-1-G -2015-IAM ©Août – Septembre 2015
 Le premier chapitre de ce module traitera le marketing dans sa globalité, il s’agit
de voir son évolution ses grandes optiques, ses définitions (41) données par les
pairs, ses concepts clés et enfin sa démarche appropriée.
 Le deuxième chapitre insistera sur les concepts fondamentaux de la démarche
marketing.
 Le troisième chapitre analysera le marché dans toutes ses facettes
(Demande/Offre/Environnement et les différents indicateurs).
 Le dernier chapitre sera exclusivement porté sur le comportement du
consommateur. A ce niveau nous tenterons d’illustrer les facteurs intervenant
dans le comportement du client ainsi que les processus de décision reliant ces
derniers de manière systémique. Les modèles scientifiques régissant le processus
de décision marketing seront visités en troisième année de Licence.
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