CHAPITRE I : LE MARKETING

Marketing Fondamental Licence 1
BBA – IAM
©Octobre 2016
CHAPITRE I : LE MARKETING
Samba Laobé GAYE
Doctorate In Business Administration
CHAPITRE I : LE MARKETING
I- Le marketing : Evolution du concept et définitions
1- Evolution du concept
Dans une première acceptation, le marketing est fondé sur un mécanisme
adaptatif : Le consommateur est « roi », et le but des firmes pratiquant le
marketing remplit une fonction d’intermédiation permettant d’atteindre un but
ultime : La satisfaction de la clientèle. Mais, très tôt, ce mécanisme purement
adaptatif est controversé.
A la Stratégie du désir de Dichter (1961) répond la Persuasion clandestine
de Packard (1989), puis en 1967, Galbraith expose la Filière inversée plutôt que
de suivre et de répondre au besoin des consommateurs, les grandes firmes imposent
à ceux-ci leurs conditions de vie et contribuent aussi à « créer » leur besoin.
S’appuyant sur la logique micro-économique, le consommateur y est présenté comme
un être rationnel en relation avec le marché cherchant à maximiser l’utilité qu’il tire
des biens.
Dans une acceptation plus récente (la deuxième), le concept d’échange est devenu
central en marketing et a permis de légitimer l’extension du concept du marketing
hors de la sphère marchande.
La conception d’échange du marketing défendu par Arndt, a le triple intérêt de
confirmer le rôle de l’échange comme concept central du marketing, d’insérer le
concept de pouvoir dans cette logique d’échange et d’intégrer le marketing dans
la gestion des organisations. Cette dernière peut se concevoir comme un
processus d’allocation optimale de ressources rares par une organisation en vue de
d’atteindre ses objectifs. Pour l’entreprise, cet objectif dépend en priorité de sa
capacité à créer de la valeur.
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Les différentes optiques du marketing
C’est dans un article publié en 1960 que Keith introduit l’idée des trois (03) ères du
marketing.
Analysant l’évolution de l’entreprise Pillbury, dont il fut un dirigeant, il conclut à la
succession de trois (03) temps, coïncidant avec les modifications de la situation
économique environnante :

L’Optique ou ère PRODUCTION (1850 à 1930 environ)
L’optique production se caractérise par une Demande largement supérieure à
l’Offre.
L’entreprise se préoccupe essentiellement de la conception du produit et de
l’organisation du processus de production. Son but est de produire au maximum.
Les consommateurs se précipitent donc à l’achat du produit : Le marketing est
donc passif.
Les industries nous imposent leurs produits.
Exemple : La Ford noire, unique comme offre et destinée à tous les consommateurs
sans exception.
Les préférences des clients sont bafouées .On observe cette situation en cas de
monopole.

L’optique ou ère VENTE (de 1930 – 1950 environ)
La demande des consommateurs n’est pas systématique. Il faut trouver les moyens de
distribuer les produits et de les faire connaitre. Une force de vente et les variables de
pression (Distribution et Communication) sont les plus utilisées car l’entreprise
privilégie la vente. La distribution et l’information sont mieux organisées dans
l’optique vente pour que l’entreprise survive. C’est d’ailleurs pour cela que l’optique
vente consiste à organiser la distribution et l’information sur l’offre de l’entreprise. La
firme est toujours très orientée vers la production, mais le recours à la force de vente
est indispensable et nécessaire pour faire face au ralentissement progressif de la
demande.
La Demande est sensiblement égale à l’Offre
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
L’optique ou ère MARKETING (A partir de 1950)
On observe une saturation du marché, la concurrence est vive, naturellement
l’intensité concurrentielle est très forte. Le marketing est donc Actif.
Le maitre mot est la satisfaction des besoins, des attentes et des désirs des
consommateurs.
L’entreprise doit connaitre tous les besoins et les désirs de ses consommateurs
(clients).
La connaissance des besoins, des motivations, des attitudes, des désirs de ses clients
est primordiale et trop importante pour elle car sa survie y dépend.
La Demande est inférieure à l’Offre
En 1968, Fullerton démonte point par point la thèse de Keith.
S’appuyant sur une analyse historique rigoureuse, il montre que :

Les périodes délimitées par Keith ne correspondent à aucune chronologie
universelle.
L’évolution des conditions d’offre et de demande dépend, entre autres, des situations
spécifiques de chaque marché,

Au cours de chaque période, il est possible d’identifier des entreprises
correspondant à chacun des trois (03) profils de Keith.
Malgré la critique radicale de Fullerton, le paradigme des trois (03) ères de Keith
fait encore largement référence, tant auprès des enseignants que des praticiens du
marketing. Une telle fidélité ne peut s’expliquer par l’inertie ou l’habitude. Comme
l’avance Baker (1996), cette typologie, critiquable sur le plan historique, trouve une
validation empirique dans une approche culturaliste de l’entreprise : certaines
entreprises sont marquées par une culture production, d’autres fortement marquées
par la culture vente, etc.
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2- Définitions du marketing
L’analyse de quarante et une (41) définitions a révélé trois (03) classes :

Contexte du Marketing Opérationnel
La définition donnée par Gilardi et al. (1995) : « Le marketing est l’ensemble
d’études, de décisions et d’actions qui ont pour objet de connaitre les
besoins des consommateurs et d’y adapter les offres commerciales dans
le but de réaliser les objectifs de l’entreprise »
Les auteurs concernés sont : Bartels, Gilardi, Helfer Orsoni, Jobber, Lindon,
Mac Donald, Mercator (1983 et 1997), Praximarketing , Prof 1 et 2,
Le contexte sémantique « Marketing opérationnel » est caractérisé par les
mots : « Objectif, Marché, Atteindre, Entreprise et Ensemble » .
Nous retrouvons bien dans cette définition les préoccupations des responsables
commerciaux qui, au début du siècle dernier, ont posé les bases du marketing
(Cochoy, 2000) : orienter l’acte de vente en fonction des besoins des
consommateurs.

Contexte du Marketing Management
Une définition typique de ce groupe de définitions est fournie par Czincota en 1997 :
« Le marketing est le processus suivi pour planifier et exécuter la
conception d’idée, de biens et de services, de leur prix, de leur
distribution, afin de créer et de maintenir des échanges qui satisfont les
buts individuels, organisationnels
et sociétaux dans le contexte
systémique d’un environnement global ».
Les auteurs concernés sont : Mac Carthy (l’auteur des 4 P), Arman Dayan,
Czincota, Howard, Chirouze, Berry, Ama, etc.
Le contexte sémantique «Marketing management » est caractérisé par les
mots : « Planifier, Répondre, satisfaire, Client, Prix ».
Il est aisé de retrouver dans cette définition certaines références typiques de l’école
du marketing management : les 4 P du marketing mix, le processus de planification.
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
Contexte du Marketing comme Echange
Pras en 1997, fournit une définition typique de ce groupe : « Le marketing est un
processus social de gestion (par des acteurs, individus, organisations)
des sources et des flux d’information, de biens ou de services, en vue de
la création et de l’échange volontaire et concurrentiel de ces biens ou
services, générateurs d’utilité, à court, moyen ou long terme, pour les
participants à l’échange ».
Les auteurs concernés sont :Kotler (1980 et 1991, 1999), Jolibert Dubois, Pras,
etc.
Le contexte sémantique «Processus d’échange » est caractérisé par les mots :
« Echange, Processus, Social et individu ».
Il apparaît clairement que l’échange n’est plus ancré dans la sphère économique. Il
découle que les concepts caractéristiques de l’école du marketing management,
profondément liés à l’échange marchand, sont absents de cette définition.
Pour des raisons purement pédagogiques, nous définissons le marketing comme
« l’ensemble des processus mis en œuvre par une organisation (ou autre « entité
sociale) pour comprendre, influencer dans le sens de ses objectifs et contrôler les
conditions de l’échange entre elle-même et d’autres entités, individus, groupes ou
organisations ».
Le marketing est alors considéré :



Comme un ensemble de « Processus » comprenant des techniques, des
méthodes et surtout une méthodologie. Ces techniques et méthodes seront
« mises en œuvre », l’action étant l’un des fondements des sciences de gestion,
qui suppose à la fois Connaissance, Décision et Action,
Ces processus sont mis en œuvre par une « organisation » (ou autre entité
sociale) : le marketing peut être pratiqué par toute forme d’organisation
(Entreprise, Association, ministère, etc.), qu’il s’agisse ou non de système
marchand,
La démarche du marketing implique un premier temps où l’on recherche à
« Comprendre » les buts, les intérêts, le fonctionnement des autres entités
impliquées dans l’échange.
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II- Champs d’application du marketing et les types de relations
1- Champs d’application du marketing
On peut noter trois (03) grands champs d’application du marketing :



Champs des consommateurs particuliers
Champs des organisations
Champs des organisations à but non lucratif (non marchand)
2- Les types de relations marketing
Les schémas ci-dessous illustrent
exhaustive)

les diverses relations marketing (liste non
Marketing Business to Consumer (ou customer)
Entreprise
Produit
Consommateur Particulier
B to C
Quand l’Entreprise produit (un bien, ou service, ou un système) destiné à un
consommateur Particulier : la relation est dite Marketing Business to Consumer.
Exemple : L’Institut Africain de Management
Etudiant
vend une formation à un
Dans notre exemple, IAM est l’entreprise ; la Formation le produit (Service) et
l’Etudiant le Consommateur qui est un particulier.
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 Marketing Business to Business
Organisation
Produit
Organisation
B to B
Quand l’L’organisation produit ( un bien, ou service, ou un système) destiné à une
(d') autre (s) Organisation (s) Commerciale (s) ou Industrielle (s) : la relation est
dite Marketing Business to Business.
Exemple : L’Institut Africain de Management
vend
un séminaire de
formation de deux jours en marketing aux commerciaux de Orange Agence
Cheikh Anta DIOP.
Dans cet exemple, IAM est l’organisation ou l’entreprise qui produit le service (le
séminaire de deux jours en marketing) et Orange est l’autre organisation qui détruit
ou consomme le service via ses commerciaux de l’agence Cheikh Anta DIOP
NB : Quand l’’offre deeL’organisation
est
destinée
à l’Etat ou à ses
démembrements : la relation est dite Marketing Business to Government.
 Marketing Organisation à But Non Lucratif (OBNL)
.
OBNL
IDEE (S)
Personne (s) Physique (s) ou Morale (s)
Marketing OBNL
Généralement le produit est une IDEE (s) que l’organisation à But Non Lucratif
souhaite promouvoir auprès de sa cible qui est la personne soit Morale ou Physique
à qui elle s’intéresse. Dans le cas du Marketing OBNL, L’Echange s’inscrit dans une
sphère non marchande contrairement aux autres relations B to C, B to B et B to G.
Exemple : USAID promeut l’utilisation des moustiquaires auprès des
enfants et des femmes enceintes
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III- Démarche marketing et ses phases
1- Démarche marketing simplifiée : la démarche CRAC
Mnémotechniquement , CRAC signifie : Connaissance / Compréhension ; Réflexion ;
Action ; Contrôle.
A chaque lettre est associée un aboutissement comme le montre le schéma cidessous :
Connaissance
Recherches
/
Compréhension
Réflexion
Etudes et Analyses
Diagnostic Interne
Externe
Audits
Stratégies
Potentiel de l’entreprise
Objectifs SMAART
Potentiel du marché
Détermination de compétence distinctive
de l’organisation sur son marché :
Segmentation – Ciblage – Positionnement
Action
Marketing Mix
et mise en œuvre
Contrôle / Suivi
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2- Phases stratégiques et opérationnelles de la démarche
Dans la démarche marketing on observe deux grandes phases :


Une phase qui relève de la stratégie
Une phase qui relève de l’opérationnalité
Ces deux phases sont complémentaires et interdépendantes.
2-1- Phase stratégique
Dans la phase stratégique on a le marketing stratégique.
Le marketing stratégique c’est la réflexion et l’analyse de l’environnement, des
technologies, des marché et des consommateurs (Métier / DAS).
On compte trois phases :



La phase connaissance
La phase de réflexion
La phase de décision
Le marketing stratégique fait référence aux budgets et aux objectifs.
2-2- Phase opérationnelle
Dans la phase opérationnelle on a le marketing opérationnel.
Le marketing opérationnel est la mise en œuvre concrète du plan marketing, élaboré
à partir des objectifs définis et du budget lors du marketing stratégique.
On note à ce niveau deux (02) phases :


Une phase de d’action (marketing mix)
Une phase de contrôle et suivi
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IV- Différence entre Politique Commerciale et Marketing
POLITIQUE
AXE
Commerciale
Produit
Marketing
Marché
Cible
MOYENS
Force de
vente et
Publicité
Politique des
4P
OBJECTIFS
Accroissement du chiffre d’affaires en volume et en
valeur
Accroissement de la satisfaction des consommateurs,
Accroissement de parts de marché et de la rentabilité
Quelques concepts clés du marketing
Besoin ; Sensation de privation
Demande : Nombre d’unité d’un bien particulier que les consommateurs sont disposés à
acheter durant une période de temps donnée sous des conditions déterminées.
Produit : Tout ce qui peut être offert sur le marché et qui est apte à satisfaire un besoin ou
un désir
Transaction : Acte par lequel aux moins deux parties concrétisent un accord d’échange de
valeur.
Relation : Manière de concevoir l’échange de valeur avec un client dans loe but de rétablir,
d’enrichir et de consolider les liens d’affaires personnalisées et durables pour mieux répondre
à l’ensemble de ses besoins
Marché : Ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit
Satisfaction : Lorsque le niveau d’utilité tiré de la consommation d’un produit est supérieur
ou égale aux attentes du consommateur
Processus : Enchainement des faits dans le temps aboutissant à un résultat, à une évolution
Motivation : Une force consciente ou non pouvant de consommateur à agir
Attitude : Prédisposition à agir positivement ou négativement vis-à-vis d’un objet ou d’une
idée
Entreprise : Entité institutionnelle, mue par un projet décliné en stratégie et/ou en
politique et plans d’action, dont le but est de produire et de fournir des biens ou des services
à destination d’ensemble de clients ou usagers
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