CHAPITRE I : LE MARKETING

Marketing Fondamental Licence 1
BBA – IAM
©Octobre 2016
CHAPITRE I : LE MARKETING
Samba Laobé GAYE
Doctorate In Business Administration

CHAPITRE I : LE MARKETING
Samba L GAYE
Doctorate In Business Administration
Ingénieur d’Affaires - Consultant International
DESS , 3e Cycle en Marketing Approfondi - Chargé de cours Grandes Ecoles
Module Marketing Fondamental Licence 1 © Octobre 2016
I- Le marketing : Evolution du concept et définitions
1- Evolution du concept
Dans une première acceptation, le marketing est fondé sur un mécanisme
adaptatif : Le consommateur est « roi », et le but des firmes pratiquant le
marketing remplit une fonction d’intermédiation permettant d’atteindre un but
ultime : La satisfaction de la clientèle. Mais, très tôt, ce mécanisme purement
adaptatif est controversé.
A la Stratégie du désir de Dichter (1961) répond la Persuasion clandestine
de Packard (1989), puis en 1967, Galbraith expose la Filière inversée plutôt que
de suivre et de répondre au besoin des consommateurs, les grandes firmes imposent
à ceux-ci leurs conditions de vie et contribuent aussi à « créer » leur besoin.
S’appuyant sur la logique micro-économique, le consommateur y est présenté comme
un être rationnel en relation avec le marché cherchant à maximiser l’utilité qu’il tire
des biens.
Dans une acceptation plus récente (la deuxième), le concept d’échange est devenu
central en marketing et a permis de légitimer l’extension du concept du marketing
hors de la sphère marchande.
La conception d’échange du marketing défendu par Arndt, a le triple intérêt de
confirmer le rôle de l’échange comme concept central du marketing, d’insérer le
concept de pouvoir dans cette logique d’échange et d’intégrer le marketing dans
la gestion des organisations. Cette dernière peut se concevoir comme un
processus d’allocation optimale de ressources rares par une organisation en vue de
d’atteindre ses objectifs. Pour l’entreprise, cet objectif dépend en priorité de sa
capacité à créer de la valeur.
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CHAPITRE I : LE MARKETING
Samba L GAYE
Doctorate In Business Administration
Ingénieur d’Affaires - Consultant International
DESS , 3e Cycle en Marketing Approfondi - Chargé de cours Grandes Ecoles
Module Marketing Fondamental Licence 1 © Octobre 2016
Les différentes optiques du marketing
C’est dans un article publié en 1960 que Keith introduit l’idée des trois (03) ères du
marketing.
Analysant l’évolution de l’entreprise Pillbury, dont il fut un dirigeant, il conclut à la
succession de trois (03) temps, coïncidant avec les modifications de la situation
économique environnante :
 L’Optique ou ère PRODUCTION (1850 à 1930 environ)
L’optique production se caractérise par une Demande largement supérieure à
l’Offre.
L’entreprise se préoccupe essentiellement de la conception du produit et de
l’organisation du processus de production. Son but est de produire au maximum.
Les consommateurs se précipitent donc à l’achat du produit : Le marketing est
donc passif.
Les industries nous imposent leurs produits.
Exemple : La Ford noire, unique comme offre et destinée à tous les consommateurs
sans exception.
Les préférences des clients sont bafouées .On observe cette situation en cas de
monopole.
 L’optique ou ère VENTE (de 1930 – 1950 environ)
La demande des consommateurs n’est pas systématique. Il faut trouver les moyens de
distribuer les produits et de les faire connaitre. Une force de vente et les variables de
pression (Distribution et Communication) sont les plus utilisées car l’entreprise
privilégie la vente. La distribution et l’information sont mieux organisées dans
l’optique vente pour que l’entreprise survive. C’est d’ailleurs pour cela que l’optique
vente consiste à organiser la distribution et l’information sur l’offre de l’entreprise. La
firme est toujours très orientée vers la production, mais le recours à la force de vente
est indispensable et nécessaire pour faire face au ralentissement progressif de la
demande.
La Demande est sensiblement égale à l’Offre
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 L’optique ou ère MARKETING (A partir de 1950)
On observe une saturation du marché, la concurrence est vive, naturellement
l’intensité concurrentielle est très forte. Le marketing est donc Actif.
Le maitre mot est la satisfaction des besoins, des attentes et des désirs des
consommateurs.
L’entreprise doit connaitre tous les besoins et les désirs de ses consommateurs
(clients).
La connaissance des besoins, des motivations, des attitudes, des désirs de ses clients
est primordiale et trop importante pour elle car sa survie y dépend.
La Demande est inférieure à l’Offre
En 1968, Fullerton démonte point par point la thèse de Keith.
S’appuyant sur une analyse historique rigoureuse, il montre que :
 Les périodes délimitées par Keith ne correspondent à aucune chronologie
universelle.
L’évolution des conditions d’offre et de demande dépend, entre autres, des situations
spécifiques de chaque marché,
 Au cours de chaque période, il est possible d’identifier des entreprises
correspondant à chacun des trois (03) profils de Keith.
Malgré la critique radicale de Fullerton, le paradigme des trois (03) ères de Keith
fait encore largement référence, tant auprès des enseignants que des praticiens du
marketing. Une telle fidélité ne peut s’expliquer par l’inertie ou l’habitude. Comme
l’avance Baker (1996), cette typologie, critiquable sur le plan historique, trouve une
validation empirique dans une approche culturaliste de l’entreprise : certaines
entreprises sont marquées par une culture production, d’autres fortement marquées
par la culture vente, etc.
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2- Définitions du marketing
L’analyse de quarante et une (41) définitions a révélé trois (03) classes :
 Contexte du Marketing Opérationnel
La définition donnée par Gilardi et al. (1995) : « Le marketing est l’ensemble
d’études, de décisions et d’actions qui ont pour objet de connaitre les
besoins des consommateurs et d’y adapter les offres commerciales dans
le but de réaliser les objectifs de l’entreprise »
Les auteurs concernés sont : Bartels, Gilardi, Helfer Orsoni, Jobber, Lindon,
Mac Donald, Mercator (1983 et 1997), Praximarketing , Prof 1 et 2,
Le contexte sémantique « Marketing opérationnel » est caractérisé par les
mots : « Objectif, Marché, Atteindre, Entreprise et Ensemble » .
Nous retrouvons bien dans cette définition les préoccupations des responsables
commerciaux qui, au début du siècle dernier, ont posé les bases du marketing
(Cochoy, 2000) : orienter l’acte de vente en fonction des besoins des
consommateurs.
 Contexte du Marketing Management
Une définition typique de ce groupe de définitions est fournie par Czincota en 1997 :
« Le marketing est le processus suivi pour planifier et exécuter la
conception d’idée, de biens et de services, de leur prix, de leur
distribution, afin de créer et de maintenir des échanges qui satisfont les
buts individuels, organisationnels et sociétaux dans le contexte
systémique d’un environnement global ».
Les auteurs concernés sont : Mac Carthy (l’auteur des 4 P), Arman Dayan,
Czincota, Howard, Chirouze, Berry, Ama, etc.
Le contexte sémantique «Marketing management » est caractérisé par les
mots : « Planifier, Répondre, satisfaire, Client, Prix ».
Il est aisé de retrouver dans cette définition certaines références typiques de l’école
du marketing management : les 4 P du marketing mix, le processus de planification.
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